UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA SEDE QUITO

FACULTAD DE INGENIERAS

MECNICA 9 AM

GESTIN OPERACIONAL

Ciclo de Vida de un Producto

Henry Tipn

Quito, 2014-04-21
 1. INTRODUCCIN

Hoy en da alrededor del mundo nacen un sinnmero de productos y

servicios. Pero, pocos encuentran la permanencia total en cierto
mercado. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro
producto o servicio nos permite disear la estrategia ms eficaz para
alargar su vida en un mercado cada vez ms cambiante.

El producto es un componente fundamental en el desarrollo de

diferentes estrategias a realizar por la empresa. Los productos se crean
para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores
y presentar resultados vlidos al mercado, entonces, constituyen la base
de cualquier concepcin de marketing. Dicho producto est constituido
principalmente por caractersticas puntuales de orden fsico e
intangibles que satisfacen los requerimientos del consumidor y
necesitan responder a la idea de utilidad que se espera de l, sin
embargo la tendencia actual est siendo marcada por las percepciones,
que implica que los consumidores elijan un producto ms por sus
caractersticas fsicas externas que por la propia utilidad.

El crecimiento y extensin de nuevos productos es una actividad

empresarial propensa a riesgos e incertidumbre. En los ltimos aos se
ha observado que los ciclos de vida de los productos se estn acortando
drsticamente en una gran mayora, esto se da por los cambios en el
consumo y la competencia entre marcas.

La intensa competencia en los negocios ya existentes y los de reciente

creacin, , tiene como consecuencia que las empresas enfrenten nuevos
problemas, dentro de los cuales se puede destacar que al introducir en
el mercado un nuevo producto, las empresas encuentran que el ciclo de
vida del mismo, inicialmente proyectado, es mucho menor que el real.

Ciertas limitantes del ciclo de vida de un producto como la velocidad y

exactitud con la que se imitan productos de cierta marca, evita que una
organizacin cuente con resultados favorables, convirtindolos en
calificadores bsicos, para estar en competencia, ocasionando que no
exista ninguna diferencia significativa entre los productos en trminos
de calidad y funcionalidad.

Las expectativas y dudas que enfrentan las empresas proponen la

generacin de soluciones, desarrollar e implementar nuevas estrategias
y tcticas que les permitan aprovechar la familiaridad del cliente con la
2
marca. En caso contrario, las organizaciones no podrn seguir
compitiendo en el mundo de los negocios, que mejora da a da y se
vuelve ms sofisticado, pero sobre todo ms competitivo en trminos de
igualdad de oportunidad de negocios, de acceso a la informacin, a los
recursos que el mundo globalizado ofrece hoy en da.

Las propiedades de los diferentes productos tienen una importante

influencia sobre la totalidad de la poltica de marketing, para llevarla a
cabo es indispensable evaluar sistemticamente las opciones del
mercado, es decir, definir el contenido de las otras estrategias de los
productos y servicios, tanto de la competencia como de nuestra
organizacin, escoger y analizar sus caractersticas puntuales, as como
los costos de venta fijados para su oferta, esto debe estar configurado
con las estrategias de marketing que considere la empresa.

Estas razones llevan a proponer una investigacin con mayor amplitud

en las causas ya identificadas que acortan los ciclos de vida del producto
y su relacin con la estrategia de marca.

3
NDICE

1. INTRODUCCIN.......................................................................................... 2
2. OBJETIVOS.................................................................................................. 6
2.1 OBJETIVO GENERAL............................................................................. 6
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS....................................................................6
3. MARCO TERICO........................................................................................ 7
3.1 Definicin- Producto...........................................................................7
3.2 Definicin-Cliente................................................................................ 7
3.3 Ciclo de Vida de un Producto (CVP).................................................8
3.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto........................................9
Figura1. Ciclo de Vida de un Producto...........................................................9
Figura2. Etapas del Ciclo de Vida de un Producto.......................................10
3.4.1 Lanzamiento o Introduccin.....................................................10
3.4.1.1Caractersticas............................................................................ 10
3.4.1.2Claves de Mercadeo...................................................................11
3.4.2 Turbulencia.................................................................................. 12
3.4.3 Crecimiento................................................................................. 12
3.4.3.1Caractersticas............................................................................ 12
3.4.3.2Claves de Mercadeo...................................................................13
3.4.4 Madurez........................................................................................ 14
3.4.4.1Caractersticas............................................................................ 14
3.4.4.2Claves de Mercadeo...................................................................14
3.4.5 Declive.......................................................................................... 15
3.4.5.1Caractersticas............................................................................ 15
3.4.5.2Claves de Mercadeo...................................................................16
Figura3. Relanzamiento e Hipermadurez del Producto................................17
3.4.5.3Relanzamiento del Producto.....................................................17
3.4.5.4Hipermadurez del Producto......................................................18
4. CONCLUSIONES........................................................................................ 19
5. RECOMENDACIONES................................................................................ 20

4
6. BILIOGRAFA............................................................................................. 21
7. ANEXOS..................................................................................................... 22
Tabla 1: Caractersticas de las Etapas del Ciclo de Vida del Producto..............22

5
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL

Estudiar el ciclo de vida de un producto.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar las etapas que agrupan el ciclo de vida de un producto y

desarrollar cada una de ellas.

Conocer los aspectos esenciales que intervienen en cada una de las

etapas y la incidencia de la permanencia de un producto en el
mercado.

Proponer ciertas claves de mercadeo que permitan desarrollar el

producto de manera adecuada para el cumplimiento del ciclo de vida
total.

6
 3. MARCO TERICO
3.1 Definicin- Producto

Producto es todo bien material capaz de ser comercializado y que

agrupa una gama de propiedades perceptibles e intangibles que
permiten:

Que una organizacin lo comercialice en el mercado obteniendo una

comisin de beneficio a travs de sus ventas.

Y por otra que una persona, el cliente, se apropie de l a cambio de

cierta remuneracin justa, para tratar de saldar sus requerimientos y
necesidades, que le impulsaron a tomar la decisin de elegirlo frente al
resto de la oferta.

El producto es un factor estratgico para la empresa sobre el que deber

tomar decisiones tales como el precio, la marca, el envase o el diseo
(aspectos formales del producto) y tambin sobre lo concerniente a la
imagen, la garanta, el servicio postventa, las formas de pago
aceptadas, etc.

3.2 Definicin-Cliente

Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el

comprador potencial o real de los productos o servicios"1.

Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido),

el cliente es "una persona o empresa que adquiere bienes o servicios
(no necesariamente el Consumidor final)"2.

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que

"cliente" es un "Trmino que define a la persona u organizacin que

1 Del sitio web Marketingpower.com, de la American Marketing Association

(A.M.A.), Seccin: Resource Library - Dictionary,
URL:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C,
obtenido en fecha: 22 de julio 2009.

2 Del sitio web cim.com.uk, de The Chartered Institute of Marketing (CIM),

Seccin: Marketing glossary,
URL: http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx, obtenido en fecha:
22 de julio 2009.

7
realiza una compra. Puede estar comprando en su nombre, y disfrutar
personalmente del bien adquirido, o comprar para otro, como el caso de
los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms importante
de la compaa3.

De lo anterior, cliente es la empresa, persona u organizacin que

empresa u organizacin que obtiene o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para s mismo, para otra
persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el motivo
principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan
productos y servicios.

3.3 Ciclo de Vida de un Producto (CVP)

El estudio de ciclo de vida de un producto implica que estos tienen una

vida finita, los productos y servicios tienen un ciclo de duracin que
inician con su creacin y termina con el retiro del mercado. Conocemos
que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar
de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a
travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho
tiempo y otros tienen una duracin ilimitada. Relacionndolo con los
seres vivos, se puede decir que los productos tienen un periodo de
crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que
preceden a la muerte.

Entonces el Ciclo de Vida de un producto es la evolucin a travs de la

cual los productos o servicios que se impulsan al mercado traspasan una
serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por
otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del
cliente.

En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta

de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la
etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de
producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y
tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos
objetivos.

3 Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 54.

8
El ciclo de vida del producto es una idea adoptada por casi todos hoy en
da, pero no siempre se emplea y peor aun adecuadamente. Se analiza
que, como toda teora de base emprica, puede tener ciertos aspectos
que no se adhieren muy bien a ciertos productos. Por lo tanto la
aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios
particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

Los retos y los problemas a los que se enfrentan las empresas

demandan la generacin de soluciones, el planteamiento y la
implementacin de nuevas estrategias y tcticas que les permitan
aprovechar la familiaridad del cliente con la marca. De no ser as, las
empresas no podrn seguir compitiendo en el vertiginoso mundo de los
negocios, que cada da se vuelve ms complejo, pero sobre todo ms
competitivo en trminos de igualdad de oportunidad de negocios, de
acceso a la informacin, a los recursos que el mundo globalizado ofrece
hoy en da.

3.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado

durante el tiempo que ste permanece en el mercado.

El hallazgo del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore

Levitt, quien us la idea por primera vez en un artculo de 1965
publicado en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, al
igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero la
diferencia est en que en el mundo empresarial estos conceptos puedan
quedar algo caducos ya que en la actualidad el ciclo de vida consta de
una nueva etapa vital para el crecimiento conveniente del producto,
estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

9
Figura1. Ciclo de Vida de un
Producto

Figura2. Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

10
 3.4.1 Lanzamiento o Introduccin

En esta primera etapa del CVP, arranca cuando se emite un nuevo

producto al mercado, que puede ser algo novedoso o puede tener una
caracterstica especfica que lleva al producto a situarse en una nueva
categora. El producto una vez situado en la categora del mercado suele
tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y
encuentra a sus consumidores.

A la implementacin de dinero para su desarrollo y produccin, se debe

sumar los recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los
primeros tiempos, hasta que se alcance la rentabilidad.

3.4.1.1 Caractersticas

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy

pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una
sola oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

3.4.1.2 Claves de Mercadeo

Se debe aplicar ciertos aspectos de mercadeo para sobrellevar el lapso

de tiempo en esta etapa como lo es:

Fijar precios adecuados.

Establecer relacin con canales de distribucin.

Definir posicionamiento.

11
 Investigar el mercado

Dar a conocer la existencia del producto.

Lograr que el mercado objetivo lo pruebe (muestras,

promociones).

Contemplar necesidades de clientes en el desarrollo

(caractersticas, formato).

Indiscutiblemente, es la etapa donde queda afianzado el nacimiento,

definicin y perodo experimental del producto, adems que esto implica
una rentabilidad baja debido a los enormes recursos que se usan para
fabricar, lanzar, y mejorar el producto, en comparacin al volumen de
ventas que se consigue.

3.4.2 Turbulencia

En esta etapa solo dos o tres de las empresas ms grandes permanecen

en funcionamiento en el mercado todos los dems se ven en la
obligacin de salir de la competencia, de lo contrario afrontan
innumerables prdidas, la etapa de turbulencia es inevitable.

En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar

consumidores y distribuidores. Dividir para poder ofrecer productos
mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos an
ms. Es una fase donde el producto llega a niveles mximos de
penetracin de mercado.

La importancia de esta etapa radica en que a veces llega a pasar tan

inadvertida por su carcter momentneo en el tiempo, por tanto, dicha
etapa puede marcar o producir fuertes conmociones en la trayectoria
del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como
internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal,
pero si se tiene dominio absoluto acerca de las circunstancias que las
producen, la solucin se plasmar muy pronto y dar como resultado
arrancar la siguiente etapa fortalecida.

12
 3.4.3 Crecimiento

Si el producto obtuvo aceptacin en el mercado, contesta a ciertos

requerimientos y logr vencer las barreras iniciales, se avanza a una
etapa de crecimiento en el que las ventas se multiplican y los beneficios
econmicos comienzan a hacerse visibles. La inversin se debe enfocar
en aprovechar al mximo el crecimiento, respondiendo a la demanda.

Superar esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de

la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el
producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre; en la
cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.

3.4.3.1 Caractersticas

Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su

mercado potencial.

Se va perfeccionando el proceso de
fabricacin.

Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.

Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.

Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran

expansin.

Costes de fabricacin todava altos.

Precio elevado.

3.4.3.2 Claves de Mercadeo

Las acciones que se lleven a cabo en esta etapa fortalecern an

ms su posicionamiento en el mercado.

Publicitar el producto.

13
 Dar respuesta a la demanda creciente.
Reforzar posicionamiento.

Ajustar relacin con canales de distribucin.

Realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del

mercado (caractersticas, formato, precios).

Establecer relacin con consumidores, buscar caminos para

sostener el crecimiento (productos complementarios o
relacionados, exportacin, franquicias, etc.).

En resumen, esta etapa tiene por caracteriza una rentabilidad positiva

que debe manejarse y reinvertirse de la mejor manera, en su totalidad,
para respaldar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de
comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora
de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios,
pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse
dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es muy
importante.

3.4.4 Madurez

Esta etapa tiene como consecuencia que el crecimiento de las ventas se

reduce o se detiene.

Al momento en que un producto logra su cumbre, las ventas bajan y

como consecuencia la rentabilidad y, aunque pueden permanecer en un
alto nivel de ventas elevadas por perodos extensos, se da una
saturacin del mercado y probablemente una cada futura. La
rentabilidad suele ser la ms alta, ya que el producto tiene amplio
conocimiento y aceptacin, sin que deban realizarse esfuerzos
adicionales para su venta. El foco debe estar puesto en extender esta
situacin e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse al descenso
de las ventas.

3.4.4.1 Caractersticas

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.

14
 Los costes de fabricacin son menores.

Gran nmero de competidores.

Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la

etapa de crecimiento.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que

pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

3.4.4.2 Claves de Mercadeo

Lanzar variantes (sabores, envases, versiones segmentadas, etc.).

Realizar ofertas y promociones con el objetivo de sostener las

ventas.
Revisar posicionamiento.

Ajustar precios.

Negociar con canales de distribucin.

Reducir inversin en publicidad.

Lograr fidelidad de clientes.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo

que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin
de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin
de mercadotecnia se ocupa de productos maduros4.

Por lo tanto los beneficios de rentabilidad no son tan elevados como en

la fase anterior, pero se producen sobrantes de tesorera (ya que no hay
necesidad de grandes inversiones), lo que origina la reparticin de

4 Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary,

Prentice Hall, 2003, Pg. 337.

15
excelentes dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las
primeras fases de vida.

3.4.5 Declive

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, por exitoso que sea
en algn momento la demanda disminuye, llega a un punto en que
comienza a decaer y como consecuencia, existe una baja de larga
duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero al igual que la
rentabilidad, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar
durante muchos aos. Esto puede darse debido a ciertos factores que
estn ligados a cambios en los gustos y preferencias de los
consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones
en el contexto. La atencin debe estar puesta en una salida planificada y
la sustitucin por otros productos de la cartera.

Sin embargo, pocas empresas son conscientes de que han llegado a ella.
Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

3.4.5.1 Caractersticas

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero
de competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes

mediante la discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin

embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen
pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la

imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo

regular, se discontinan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e
incluso, se convierten en negativos.

16
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el

volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las
razones siguientes:

Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la

misma necesidad.
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo
de otro producto.
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de
ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado5.

Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias

revitalizadas, la mayora de competidores abandonan el mercado en
esta etapa.

3.4.5.2 Claves de Mercadeo

Minimizar la inversin

Sostener fidelidad de clientes

Mantener relacin con canales

Planificar el momento y forma de discontinuar producto.

Si un producto se encuentra en esta etapa lo primordial que se debe

realizar es renovar o abandonar totalmente el producto.

Adems en esta etapa se agregan otras fases que de una u otra forma
permiten modificar y llevar al producto a un estado de actividad
absoluta o de total depreciacin, es por ello que el declive de un
producto se subdivide en dos aspectos de impulso del producto que son:

Relanzamiento del Producto.

5 Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael

y Walker Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Pg. 284.

17
 Hipermadurez

Figura3. Relanzamiento e Hipermadurez del Producto.

3.4.5.3 Relanzamiento del Producto

En este punto el producto debe ser sometido a un estudio de mercado

que nos de las pautas por las cuales se origin el fracaso, tanto en las
ventas como en la aceptacin del producto.

En el ciclo de vida de un producto o servicio es posible, en algunos

casos, evitar llegar al declive en el ciclo de vida.

La agitada dinmica del mercado, incluyendo el cambio de gustos y

modas en el pblico objetivo y la palpitante lucha competitiva, son
fenmenos que obligan a una constante innovacin y mejora de la
oferta.

Si hablamos del ciclo de vida de una determinada marca (dentro del

ciclo de vida de un mercado), deberemos relanzar cuantas veces sea
preciso.

Algunos aspectos que se deben modificar respecto al producto anterior

pueden ser:

18
 Aadir nuevos usos o aplicaciones, ingredientes o propiedades al
producto.

Mejoren su calidad objetiva, pueden hacer que el producto sea

percibido como una evolucin y relanzar sus ventas.

Modificar prudentemente su logotipo, su nombre, su diseo,

envase o su embalaje.

Buscar nuevos mercados en diferente fase del ciclo de vida.

Presentar varios modelos, de diferentes tamaos, precios, etc.

Destinar el producto a clientes distintos, de diferente edad, sexo,

etc.

Si el mercado en el que actuamos no se reactiva, habremos de encontrar

nuevos mercados donde el producto o servicio est en su fase de
lanzamiento o crecimiento que es el objetivo primordial al relanzar un
producto.

3.4.5.4 Hipermadurez del Producto

Si el ritmo de crecimiento de las ventas no varan y permanece estable

aparece una fase que se denomina hipermadurez y que, en realidad, es
simplemente una prolongacin de la etapa de madurez. Esta fase suele
aparecer en el ciclo de vida de que satisfacen adecuadamente una
necesidad que perdura durante un largo perodo, o de aquellos a los que
no se les ha encontrado un sustituto que los supere o mejore. El ejemplo
ms evidente es la Coca.

19
4. CONCLUSIONES

A travs del desarrollo de este tema, pude llegar a la conclusin,

que el ciclo de vida de los productos es un aspecto muy
importante, que todas las empresas deben adoptar, en el
momento en el cual quieran lanzar al mercado un nuevo producto
y de esta forma conocer los costos y beneficios que pueden incluir
al momento de introducir el producto, en primer lugar para
conocer el comportamiento de nuestro producto ya situado en el
mercado, conocer quines son los verdaderos competidores y las
preferencias del consumidor, pero adems para ir viendo su
comportamiento y aplicar los ajustes necesarios para su
posicionamiento.

El ciclo de vida de producto es un prerrequisito, concepto y tcnica

para la planificacin de producto y es de gran utilidad, desde el
punto de vista terico, sin embargo, en la prctica existe dificultad
en la correcta aplicacin en la etapa que se encuentre el producto.
Es por ello que es imprescindible en la planificacin estratgica
saber la ubicacin temporal del desarrollo del producto, por lo que
se debe intentar por todos los medios aproximarse a la seleccin
con el menor error posible.

Antes de disear un producto se debe identificar a los usuarios de

un producto potencial, mediante investigacin de mercados, para
luego disear el producto conociendo exactamente la necesidad
del consumidor.

Mediante la innovacin y modificacin de productos ya obsoletos

que se encuentran en la fase de declive, se puede reincorporar y
retornar a la fase de lanzamiento, siempre y cuando se haya
puesto en marcha un plan estratgico que permita recuperar lo
perdido y alagar la vida de los productos.

Las claves de mercadeo lo que buscan es dilatar al mximo el ciclo

de vida de un producto, aunque el entorno cambiante y
tecnolgico del ltimo siglo ha hecho casi imposible que una
marca o producto pueda permanecer vigente por un largo tiempo.

20
 Los que lo han logrado deben su xito a una combinacin de
estrategias de relanzamiento, rediseo y reposicionamiento.

La clave del xito para la duracin a largo plazo de un producto

est ligada en mirar siempre al mercado y reaccionar
anticipadamente.

5. RECOMENDACIONES

Cuanto mayor sea el conocimiento que se tiene del cliente, mejor

ser el servicio que se le pueda ofrecer y mayor ser el
sentimiento de diferenciacin y exclusividad percibida por ste, as
el producto y su ciclo de vida tendrn buen futuro y excelente
evolucin.

Antes de la creacin de un producto se debe realizar estudios de

mercado para verificar la rentabilidad del nuevo lanzamiento, las
ideas y resultados se deben discutir claramente, de esta forma las
bases de un nuevo lanzamiento tendrn buenos argumentos y
excelente desempeo.

Mantener un producto dbil puede resultar muy costoso a la

empresa y no slo en trminos de utilidades. Existen muchos
costos ocultos. Un producto dbil y sin posicionamiento puede
ocupar demasiado que resulta prdida. Con frecuencia, requiere
ajustes abundantes de precios e inventarios.
Requiere publicidad y la atencin de los vendedores.

Las empresas en muchas ocasiones abandonan precipitadamente

el mercado para dedicar sus recursos en otros fines, pero el
problema de esto es la prdida de recursos econmicos muy
significativa, por ello, las propuestas acerca de reinventar un
producto se las debe tomar y no desperdiciar lo trabajado por algo
que no se tiene seguridad de su resultado.

Las estrategias que dan mayor eficacia a la hora de relanzar un

producto es sin duda buscar y estudiar oportunidades para
localizar nuevos compradores, tambin se buscan nuevas formas
para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca
para lograr mayores ventas. Estas estrategias requieren

21
 primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores
del mercado que desconozcan el producto.

6. BILIOGRAFA

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/alcocer_g_s/c
apitulo1.pdf

http://pymerang.com/gestion-y-administracion-de-
negocios/administracion-de-empresas/352-la-definicion-de-
producto

http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-
producto-36.htm

http://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2010/01/tema-07-
politica-de-producto.pdf

http://www.buenosnegocios.com/notas/184-ciclo-vida-productos-
claves-hacer-marketing-

http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise
%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_del_producto

http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?
_f=10&pident_articulo=13094134&pident_usuario=0&pident_revis
ta=4&fichero=4v25n08a13094134pdf001.pdf&ty=151&accion=L&
origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es

22
 7. ANEXOS

Tabla 1: Caractersticas de las Etapas del Ciclo de Vida del Producto

ASPECTO INTRODUCCI CRECIMIENT MADUREZ DECLIVE
N O
Nivel de Bajo Alto Vegetativo Negativo
crecimiento
en el
mercado
Cambio en el Pequeo Se Pequeo-nulo Decrece con
nivel de incrementa rapidez
crecimiento con rapidez,
despus ms
despacio
Cambios Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
tecnolgicos
en el diseo
del producto
Beneficios Negativos Positivos Punto ms Positivos a
totales crecientes alto - negativos
empiezan a
descender
Beneficios Negativos Punto ms Se inicia el Positivos a
por unidad alto descenso negativos
Ventas Bajas Rpido Lento Disminuyen
crecimiento crecimiento/e

23
 stabilizacin
Costos de Altos Ms bajos Alcanzan su Se elevan
produccin (economas nivel ms
de escala y bajo
de
experiencia)
Clientes Innovadores Primeros Mercado ltima
(escasos) adoptadores masivo mayora.
y primera Rezagados.
mayora

Competencia Escasa o Entrada de La Competidore

inexistente. competidores competencia s van
Monopolio que imitan el se estabiliza. saliendo del
producto, lo Cuotas de mercado.
mejoran o mercado Oligopolio.
reducen estables. Aumenta la
precios. Competencia competencia
Oligopolio monopolstic
a / aumenta
la
competencia
Informacin Identificar las Atencin a la Atencin a Identificacin
fundamental posibilidades posicin de la posibles del momento
de uso del marca. mejoras del en que el
producto y Bsqueda de producto. producto
descubrir su nuevas Alerta ante la deber ser
debilidades oportunidade competencia abandonado
s de y los posibles
segmentaci signos de
n declive del
producto
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel
Economa, p. 185 y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y
Estrategias, Pirmide, p. 438.

24
25