PSICOPERSPECTIVAS

INDIVIDUO Y SOCIEDAD
VOL. 15, N 1, 2016
pp. 91 - 101

Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes1

Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Brasil

RESUMEN

Este estudio se incluye en el campo de la Psicologa Social con perspectiva histrico-cultural y su objetivo fue inves-
tigar cmo los adolescentes organizan sus narrativas del yo y construyen sus relaciones con la lgica de consumo,
presentes en el proceso de subjetivacin. Se trata de un estudio cualitativo con seis estudiantes del tercer ao de
escuela enseanza secundaria. Las entrevistas fueron analizadas a partir del anlisis del discurso. Las narraciones
fueron configuradas como: 1) entrada para el mundo real (opciones, estabilidad y trabajo), 2) identificacin con
los personajes de los medios y referencias de modos de ser de su cotidiano, entrelazados a formas idealizadas por
los participantes; 3) visin del consumo (significado, propsito y factor de modulacin). En el estudio, el consumo
se presenta como marcador social clave y habilitador de posibilidades existenciales, dando significado para a sus
acciones presentes y planes a futuro. El consumo es visto por los participantes con un propsito de inclusin y con
caractersticas de compulsin, y la alteridad aparece como una manera de modular y ayudar en el proceso de las
prcticas del consumo.

Palabras clave: adolescencia; consumo; narrativas; identificacin; subjetividad

Subjectivity, consumer logic and self reports by adolescents

ABSTRACT

This is a study of the social psychology field with cultural-historical perspective, which purpose was to investigate
how teenagers organize their narratives about themselves and the relationship between this construction and the
consumption logic, present on subjectivity process. It is a qualitative study, made with six students of the third year of
high school. The interviews were analysed from the analysis of the discourse. Narratives were configured as follows:
1) entering the real world (choices, stability and work), 2) identification with media characters and references
to the everyday life style, interlaced with idealized way of life by the participants; 3) consumption view (meaning,
purpose and modulation factor). In the study, consumption is presented as a key social marker and an enabler of
possibilities of being, giving meaning to the present actions and their future plans. Participants understands con-
sumption with inclusion purpose and compulsion elements, by other hand, otherness appears to modulate and assist
on the process of consume practices.

Keywords: adolescence; consumption; narratives; identification; subjetivity

Cmo citar este artculo: Ew, R.A.S., Pizzinato, A. & Rocha, K.B. (2016). Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de s en
adolescentes. Psicoperspectivas, 15(1), 91-101. doi: doi:10.5027/PSICOPERSPECTIVAS-VOL15- ISSUE1-FULLTEXT-707

Recibido
06-08-2015 1
Esta pesquisa contou com o apoio financeiro da Capes- Brasil (Coordenao e Aperfeioamento de Pessoal de Nvel
Aceptado Superior) e faz parte de um dos estudos elaborados na dissertao de mestrado intitulada O adolescente pelo ado-
06-01-2016 lescente: a dialogicidade das narrativas de si articuladas lgica de consumo e s mdias sociais.

[ 91 ]
 Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes
Desde o campo da Psicologia Social numa perspectiva
histrico-cultural, a adolescncia pode ser entendida
como uma construo social e histrica em que a cultura
interfere na constituio da subjetividade, ao conceituar,
interpretar e constituir as possibilidades existenciaisda ju-
ventude atravs de sistemas representacionais e de senti-
dos (Bruner, 1997; Campolina & Oliveira, 2012). dentro
da cultura que criamos o conceito de adolescncia e suas
representaes e possibilidades, atravs da linguagem
que a produzimos e reproduzimos, significando-a social-
mente de forma a operacionaliza-la e constituir sentidos
Entendemos a adolescncia aqui a partir de uma
perspectiva narrativa e dialgica que se desloca do
sujeito para a dinmica das relaes (Oliveira, 2006;
Camilo, 2010). As narrativas, segundo Bruner (1997), so
as vias para criao, significao e definio do self e das
prticas sociais. Enquanto a perspectiva dialgica indica
a dinamicidade em que ocorrem os entrelaamentos
entre diferentes narrativas e discursos sociais, num
processo de dilogo em diferentes perspectivas (Bakthin,
2011), nas quais ocor rem as interaes que produzem
a subjetividade. Sendo assim, no concebemos uma
etapa da juventude composta de indivduos idnticos,
adolescentes clssicos, e sim de sujeitos subjetivados de
acordo com a dinmica de uma diversidade de formas de
existncia, dentro de uma esttica capitalista de consumo
que est carregada de valores, de saberes e de poderes.
O consumo manifesto no capitalismo atual enfatiza a
concorrncia que se atualiza na capacidade de inovao
presente nas organizaes e que se estende para todas
as relaes sociais (Streeck, 2012). Verificamos que este
processo produz reflexo sobre o ideal social da atualida-
de onde a juventude - associada novidade, e no mais
a maturidade - como na modernidade, passou a se confi-
gurar como um valor social supremo (Szapiro & Resende,
2010). Adolescentes da Amrica Latina nas ltimas dca-
das, por exemplo, observaram um aumento em sua ren-
da per capita, na reduo da pobreza e no aumento da
educao. Estas mudanas ampliaram a classe mdia em
muitos pases (Raffaelli, Lazarevic, Koller, Nsamenang &
Sharma, 2013), o que potencializou o acesso a modelos
globais de consumo para estes jovens. Esse acesso a mo-
delos globais se d ao mesmo tempo que muitos pases
da regio enfrentam os desafios resultantes de sua hist-
ria - modelos de colonizao, regimes autoritrios e crises
econmicas - que mantm a desigualdade de renda e pro-
movem rpida urbanizao. Esta contingncia cria uma
situao comum de baixo suporte das instituies sociais
aos jovens, no que diz respeito educao, sade e bem-
estar. A entrada na adolescncia neste contexto tem sido
mencionada por autores brasileiros como um espao pro-
visrio que expe o sujeito a escolhas, experimentao de
[ 92 ]
comportamentos e verificao de preferncias, nem sem-
pre amparadas pelas estruturas sociais (Campolina & Oli-
veira, 2012). Neste processo, o consumo se destaca como
fator central nos processos de subjetivao, ao compor
destinos possveis dentro da hierarquia de possibilidades
e lugares apresentados socialmente numa linguagem cul-
tural com carter publicitrio (Borba & Hennigen, 2015).
A representao da juventude passou a ser associada ao
consumo delegando aos adolescentes um papel chave
nestes hbitos das famlias, por exemplo, especialmente
no que se refere alimentao, tecnologia e moda,
dando a estes, poder na orientao de prticas de
consumo (Rocha & Garcia, 2008). Estas prticas consolidam
estilos de vida que so apresentados e que ao serem
rei terados criam o que Bourdieu (1997) define como
habitus. Entendemos por habitus as formas de pensar,
sentir e agir dentro de uma configurao duradoura que
se apresentam de forma interiorizada e individual e que
dependem do contexto no qual o sujeito est inserido
(Bourdieu, 1997). O contexto forma um sistema de
predisposies para a ao em harmonia com as condies
objetivas que caracterizam a posio dos indivduos na
sociedade; incluindo tanto as representaes de si como
da realidade, provocando uma dissoluo das fronteiras
entre sociedade e indivduo (Arajo & Oliveira, 2014).
Dessa forma, a adolescncia apresenta nova conotao
social tornando-se referncia de consumo tanto para
as crianas, que os antecedem usando suas escolhas de
estilo, como para os adultos.
Nesta direo, ao analisar as concepes de juventude
em diferentes momentos, Gonzales e Guareschi (2008)
conceituam o jovem sujeito problema da modernidade,
associado ideia de transio por um conjunto de eta-
pas normatizadoras que conduziriam progressivamente
em direo ao mundo adulto. J na atualidade este deixa
de ser um sujeito problema e passa a ser visto como um
sujeito consumidor, em um mundo de infinitas possibili-
dades e muitas incertezas. Ainda que as representaes
miditicas globais de juventude rompam com uma con-
cepo tradicional de identidade juvenil problema, Zepe-
da (2009) destaca que tal ruptura nem sempre acontece
desde a perspectiva de mercado. Neste contexto, a iden-
tidade como um produto performativo, se transforma em
um dos fundamentos da sociedade de consumo (Zepeda,
2009).
Campbell (2001) apresenta ainda o consumo como aquele
desencadeador da busca insacivel pelo prazer e pelo en-
tretenimento com a novidade. O consumo estimulado
continuamente atravs demensagens publicitrias que
usam narrativas construdas de tal forma que o consumi-
 Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha
dor as identifica como respostas para seus anseios e dese-
jos. Segundo Rocha (2010), a partir desta identificao
o sujeito se v envolvido pelas promessas sinalizadas na
comunicao como se estas fossem se concretizar naque-
le ato de consumo, aderindo assim ao contexto propos-
to. S que o prazer remetido ao consumo na atualidade,
para Campbell (2001), no se restringe s sensaes que
os objetos/atividades podem conferir ao indivduo, mas
ao imaginrio, auto ilusivo que amplia a percepo sobre
os efeitos de satisfao aos quais as pessoas se submetem.
Este imaginrio promove a no saciedade e a constante
procura de novos contextos/objetos que possam ser foco
da projeo de satisfao (Saraiva & Veiga Neto, 2009).
Oliveira e Tomazetti (2012) discutem o papel da escola
neste contexto, que atualmente se v destituda de seu
antigo papel hegemnico, na socializao dos jovens. Jo-
vens estes que vivem em um contexto cultural organiza-
do ao redor do consumo, e que possuem dificuldade de
perceber a escola como um projeto a longo prazo. Por
outro lado, os autores reforam que as escolas colaboram
pouco para a produo de outros sentidos juvenis junto
escola, mais condizentes com suas singularidades.
Na cultura de consumo o uso de bens materiais e culturais
transcende a utilidade e passam a ter valor de signo. Isto
, estes bens adquirem valor simblico estruturando e es-
tilizando as vidas num fluxo de signos que se estabelecem
dentro da organizao social (Baudrillard, 2003). Neste
trabalho entendemos o consumo como um ato simblico
e no simplesmente como a aquisio de bens. O consu-
mo se d numa lgica social de representao em que
permite a ocupao de lugares sociais a partir dos tipos
de acessos materiais, intelectuais e culturais. Sendo assim
os objetos vo adquirindo sentidos e significados dentro
das relaes sociais (Lima, 2010).
Como a lgica de articulao de nossa cultura est alicer-
ada em uma sociedade Capitalista podemos considerar,
partindo do modelo proposto por Streeck (2012), que o
capitalismo ir se impor no somente sobre o campo da
economia, mas ir apresentar-se como histria, cultura,
poltica e modos de vida. Este penetrar os demais cam-
pos das relaes sociais e os nortear para o acmulo indi-
vidual de capital (seja ele dinheiro, conhecimento, poder)
numa legitimao da concorrncia. Entra no jogo das re-
laes sociais a ganncia e o medo como consequncia da
competitividade e a inovao como articuladora de uma
concorrncia rentvel. O que faz com que o consumo seja
um processo plural de produo cultural e subjetiva, de
forma que consumir e comprar esto associados cons-
truo dos sujeitos, seus acessos e ao desenvolvimento de
suas relaes sociais. Logo podemos pensar que a prpria
[ 93 ]
construo das noes de si se estabelecero a partir do
acesso a esta diversidade de discursos que se formulam
nas relaes entre os sujeitos sociais, lugares e objetos.
Os sujeitos elaboram narrativas de si que so contadas,
transformadas e recontadas, recriando o prprio siste-
ma de entendimento de si. Estas narrativas so dirigidas
tanto para uma audincia externa como para si mesmo
no intuito de produzir significados e comportamentos
de forma a constituir um senso de si (Oliveira 2006). Na
perspectiva histrico-cultural os conceitos e significados
so pblicos e compartilhados, ao mesmo tempo que
apresentam diferenas entre os sujeitos. Assim, os sujei-
tos tero de usar de modos de discurso para negociao
destas interpretaes variveis em cada contexto (Bruner,
1997). O que causaria um entrelaamento dinmico de
formas de ser caracterizando uma oscilao contnua de
identidades na atualidade (Bauman, 2001).
Tomamos as narrativas de si nos adolescentes em uma
perspectiva associativa, no estruturalista e contraditria.
Assim podemos nos referir s adolescncias, pois nos diri-
gimos a um grupo de sujeitos que partilham de uma iden-
tificao/espao social, cujas caractersticas, apresentam
um contorno flexvel e dinmico que circunscrevem suas
afinidades e diferenas (Oliveira, 2006). A identificao
ocorre ancorada em diferentes discursos sociais, promo-
vendo escolhas que criam o senso de pertencimento ao
coletivo (Hall, 2012).
Partimos, portanto, da concepo de que o consumo,
bem como as identificaes fazem parte das dimenses
estruturantes na compreenso das narrativas de si dos
adolescentes participantes. Nosso objetivo com este es-
tudo conhecer e analisar como jovens constroem narra-
tivas de si e a relao desta construo com as lgicas de
consumo.
Metodologia
Este estudo tem um carter qualitativo caracterizado
pela investigao dos pontos de vista dos participantes a
respeito de suas estratgias, formas de pensar e intenes
sobre o seu prprio processo de construo de narrativas
de si (quem eles so e desejam ser). Participaram da pes-
quisa 6 estudantes, 3 meninos e 3 meninas, de 16 a 18
anos, cursando o terceiro ano do ensino mdio de uma
escola privada de Porto Alegre. A escolha intencional
desta escola se deve ao fato de ser uma escola particu-
lar que recebe alunos de diferentes classes devido ao seu
programa interno de bolsas. Todos os participantes que
se voluntariaram em participar do estudo eram adoles-
centes de classe mdia, moradores da rea metropolitana
 Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes
e brancos, com exceo de uma das estudantes que se
auto declarou como negra. O nvel de formao dos pais
ou responsveis (12) que conviviam na casa dos partici-
pantes correspondeu a 8% (1) com ps-graduao, 17%
(2) com ensino superior completo, 25% (3) com ensino
superior incompleto, 33% (4) com ensino mdio, 17 % (2)
com ensino fundamental.
Para a coleta de dados deste estudo foi realizada uma
entrevista em profundidade, com durao mdia de cin-
quenta minutos, orientada por um roteiro semiestrutura-
do, que contemplou os objetivos propostos pelo projeto.
O roteiro da entrevista abordou temas que convocavam
os participantes a falar sobre o que ser adolescente;
personagens das mdias que admiravam e valorizavam;
que consideravam influenciar a sua forma de ser; o que
pensavam sobre consumo e seus sonhos. Os participantes
receberam nomes fictcios de forma a manter seu anoni-
mato neste estudo, sendo nomeados como: Alessandro,
Cindi, Clark, Diana, Paul e Moisa.
Na anlise dos dados utilizou-se uma estratgia metodo-
lgica de anlise de discurso. A escolha desta perspecti-
va se justifica por tomarmos o discurso como forma de
ao e representao que constitui e constri o mundo
em significaes (Fairclough, 2001). O discurso, segun-
do Fairclough (2001), apresenta trs efeitos construtivos
considerados fundamentais nesta investigao. So eles:
a construo da noo de eu e das posies sociais do
sujeito (como as identidades sociais esto estabelecidas);
a construo das relaes das pessoas (como as relaes
sociais esto representadas e negociadas) e a construo
do conhecimento e crenas (significao do mundo, seus
processos, entidades e relaes), evidenciando assim o
discurso nas diferentes orientaes culturais, ideolgicas,
polticas, econmicas e pessoais dos participantes.
Atravs da Anlise do Discurso o pesquisador verifica
no somente o contedo explcito das narrativas como
tambm seu contexto implcito, sua articulao no enla-
ce de significados a partir do discurso dos participantes
(Fairclough, 2001; iguez, 2003). O processo envolveu
a transcrio das verbalizaes dos entrevistados, com o
agrupamento das respostas conforme significado e cate-
gorizao discursiva de acordo com pontos ressaltados
nos objetivos da pesquisa. Os oito elementos sugeridos
por Fairclough (2001) para a anlise de prticas sociais
(atividades; sujeitos e relaes; instrumentos; objetos;
tempo e lugar; formas de conscincia; valores e discursos)
foram sintetizados em trs eixos discursivos, apresenta-
dos a seguir. Cada um desses elementos foi levantado em
cada uma das entrevistas, mostrando como os elementos
identificatrios, a noo temporal de futuro e projeto de
[ 94 ]
vida, os valores e os discursos sobre xito e desenvolvi-
mento humano foram chave para a organizao das na-
rrativas de si dos participantes.
Resultados e Discusso
No processo de anlise identificou-se trs eixos de or-
ganizao das narrativas dos participantes. O primeiro
apresenta como estes adolescentes representam a vida
adulta, pautada pelo potencial que as escolhas laborais
podem proporcionar em termos de consumo e experin-
cia de autonomia. O segundo eixo organiza os processos
de identificao com referncias ao cotidiano relacional e
simblico indicado nos personagens culturalmente repre-
sentativos. Por fim, o terceiro eixo se centra nos objetivos,
nos significados e na modulao que as estratgias de
consumo do aos seus projetos vitais. A seguir discutem-
se cada um desses eixos.
Ingresso ao mundo real: escolhas, estabilidade e
trabalho
Dentro da lgica de manuteno de conceitos prprios
de uma sociedade Moderna, em que a previsibilidade e
a estruturao em papis estavam socialmente dados,
tambm nos deparamos com algumas narrativas de si dos
adolescentes apoiadas na perspectiva de estabilidade. Ve-
mos que estes discursos so fortemente veiculados para
os participantes tanto pelas comunidades educacionais
quanto so fomentados pelo desejo dos pais no sentido
da construo de percursos seguros a serem traados pe-
los seus filhos. Este discurso se reflete por exemplo quan-
do o participante Clark descreve como sendo o momento
atual de vida aquele em que h um aumento do tensio-
namento entre a maior possibilidade de diverso e o in-
cio da responsabilidade, o que provoca confuso no que
priorizar. Figuram aqui discursos ambivalentes que apre-
sentam a experimentao como prpria deste momento
de vida e, ao mesmo tempo, a contradio que fala da
responsabilidade da escolha.
... No caso pra mim, ser adolescente tu ter,
estar, na melhor parte da vida. Poder aprovei-
tar, no caso ... Aquele envolvimento com ami-
gos entendeu. mais isso... quando comea
a responsabilidade e quando tu tens a maior
diverso e, no caso, a tua disponibilidade tam-
bm, entendeu. Da tu fica entre os dois sem-
pre, ver o que tu podes fazer qu que tu deve
te focar mais, assim, se se divertir mais agora,
que tu tens muitos amigos, que todo mundo te
convida pra fazer vrias coisas, ou ser mais res-
 Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha
ponsvel, estudar, focar faculdade, essas coisas
(Clark).
Vemos que esta fala reflete a situao atual em que os
adolescentes se sentem compelidos constantemente a fa-
zer escolhas, no havendo a possibilidade de declinar des-
ta condio (Bauman, 2001). Os jovens consideram que a
adolescncia um tempo de maior liberdade para apro-
veitar a convivncia com amigos e famlia, mas tambm
o momento em que so convocados socialmente para
fazer suas primeiras escolhas de impacto permanente
sobre a sua vida, como a escolha profissional. Tambm
um momento que consideram de preparo e transfor-
mao para vida adulta, quando alcanaro os objetivos
de uma vida real que envolve responsabilidades, tra-
balho e constituio de uma famlia. O que est associado
a um consumo social em que a vida s se legitima atravs
do e pelo trabalho. No exclusivamente pelas caracters-
ticas da atividade a ser realizada, mas tambm pelo que
o trabalho representa no sentido de viabilizar diferentes
possibilidades de consumo.
Aparece ento a associao da vida adulta com a vida
real, que a vinculao da vida ao processo produtivo
e ao estado de autonomia, que so os discursos nortea-
dores de nossa organizao social. Para eles, medida
que vo se dando conta dos fatos que esto acontecendo
que vo abandonando a adolescncia e entrando no
mundo adulto.
Porque o adolescente tipo, tu t na caverna
ainda, que Plato dizia, e depois quando tu en-
tras na faculdade ou tu vai fazer uma coisa da
tua vida mesmo, tu sais da caverna, tu vai para o
mundo real, entendeu?...Tipo, porque a ado-
lescncia no realmente uma vida mesmo,
uma vida, s que no a tua vida verdadeira.
Porque quando tu viver de verdade quando
tu vai fazer o que tu gosta da tua vida, literal-
mente. Porque a adolescncia, os adolescentes
eles vo muito pelos amigos, eles fazem as coi-
sas pelos amigos. E depois que tu passar essa
barreira tu vai comear a fazer a coisa que tu
gosta realmente e vai ser at o fim da tua vida.
Claro, tu podes mudar no meio, mas j t traa-
do entendeu? O que tu vai fazer (Paul).
Nota-se que o participante se coloca distanciado da po-
sio de adolescncia e exercita a reflexo do que ser
adolescente como se ele mesmo no fosse. Apresenta o
conceito clssico do efeito grupal sobre o comportamen-
to adolescente como se ele mesmo no estivesse sob este
efeito. Encontramos tambm na fala acima outro discur-
[ 95 ]
so que se contrape com a no constncia na atualidade,
este aponta para o consumo de uma promessa de estabi-
lidade que projetada para o futuro mediante a escolha
da carreira profissional e trabalho.
Este consumo da centralidade da vida laboral atribui ao
trabalho o pice da construo de um ser humano com-
pleto, cujo emprego de suas capacidades laborais dentro
de um trabalho formal poder garantir seu valor social
(Monteiro & Coimbra, 2006). Nesse sentido no entra em
questo o quanto esta expectativa se contrape a um
cenrio de postos de trabalho mais reduzidos, enquan-
to programas de formao continuada acenam para uma
maior preparao para a competitividade, culpabilizando
os sujeitos que ficam s margens destas atitudes (Montei-
ro & Coimbra, 2006). Este um discurso disponvel e que
carregado nas relaes sociais e afetivas sendo reforado,
algumas vezes, pelas expectativas dos prprios pais.
Ah o meu pai sempre me fala que nessa fase
da vida que tu escolhe o que tu queres assim.
Que tu vais querer para o resto da vida, que as
tuas escolhas que vo te fazer quem tu no fu-
turo, assim (Alessandro).
A centralidade da vida laboral est presente caracteri-
zando este momento de vida como de preparao e de
escolhas que impactaro para o resto da vida, em funo
da escolha da carreira profissional como se definitiva.
Podemos pensar que este discurso de estabilidade est
arraigado a um resqucio de memria da economia cls-
sica, que Saraiva & Veiga Neto (2009) descrevem como
aquela em que consumir tinha o sentido de usar para
atender uma necessidade. O trabalho fabril caracteriza-
va-se por ser territorializado, fixo, slido, tcnico, concre-
to e tangvel. Uma espcie de saudosismo ou mesmo de
propaganda enganosa que se estabelece com a crena
de que no somente h a possibilidade de atingir esta-
bilidade na vida, como tambm que esta ocorre atravs
do consumo de determinados bens, como por exemplo,
a educao.
Vemos que em contraponto na sociedade brasileira con-
tempornea, guiada pelo neoliberalismo, o que rege o
princpio da competio, fomentando a lgica individua-
lista (Saraiva & Veiga Neto, 2009). E dentro desta lgica,
para aumentar os consumidores preciso oferecer o novo
para captar a ateno. O que faz com que se estabelea
nova dinmica para o ciclo produtivo em que o marco
empreender. Assim o trabalho empresarial passa a ser
global, voltil, tecnolgico, criativo, imaterial e intang-
vel (Saraiva & Veiga Neto, 2009). Logo a perspectiva de
 Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes
estabilidade est no contra fluxo da dinmica que passa a
ser exigida nas relaes de trabalho.
Alm do processo de preparao para a escolha profis-
sional e fechamento de um ciclo de formao escolar, os
adolescentes se sentem convocados a fazer uma srie de
escolhas (comportamentais, amorosas...), que demandam
um esforo por parte destes na anlise de quais so as
suas habilidades, desejos e possibilidades, sendo que es-
tas escolhas tambm esto associadas com as demandas
e expetativas do meio no qual esto inseridos. Podemos
pensar que tais escolhas so organizadas atravs do que
Hall chama de marcadores identitrios, que esto ancora-
dos em diferentes discursos sociais e permitem o processo
de construo do prprio sujeito e da noo que cria so-
bre si (Hall, 2012). Neste estudo consideramos estes mar-
cadores identitrios como fazendo parte do que chama-
mos do consumo simblico partilhado. Passemos ento
a identificar quais so as formas de ser simbolicamente
usadas pelos adolescentes entrevistados.
Processo das identificaes: dos personagens miditicos
s referncias do cotidiano
Ao conversarmos com os participantes da pesquisa vemos
que seus processos de identificao esto associados aos
desejos de aquisio de certas formas de ser como obje-
tos de consumo simblico para cada um. Esse processo
de identificao nos remete a entender que o consumo
passa tambm a envolver a construo de representaes
desejadas pelos sujeitos, o que o insere no plano cultural
e representativo, constituindo-se como sistema simbli-
co de significao que partilhado socialmente medi-
da que se torna um recurso utilizado para identificao,
classificao, aproximao ou no das pessoas dentro do
espao social (Rocha & Pereira, 2009).
Para as meninas participantes h vrios discursos que
atuam como referenciais de personagens. Como ponto
convergente v-se a nfase no reconhecimento, no ex-
traordinrio, na fora e na liderana. J como aspectos
idiossincrticos aparecem elementos como a beleza, o
amor romntico, a incluso. Destacamos que os persona-
gens mencionados pelas meninas foram: Mulher Mara-
vilha, Super Poderosas, Trs Espis, Moiss (personagem
bblico) e Cinderela. Para os meninos foram citados o Su-
per-Homem, Paul Walker (da saga Velozes e Furiosos) e o
jogador de futebol DAlessandro. Os personagens se con-
centraram nos heris de infncia, ou seja, foram apresen-
tados na infncia e so resignificados no momento atual,
ou ainda personagens atuais da mdia que apresentaram
caractersticas sociais positivas de fora, poder, perseve-
rana, altrusmo e realizao.
[ 96 ]
Por mais que o prprio participante reconhea que no
tenha aquela condio ou vivncia, ainda assim possvel
traar aes ou formas de aproximar-se do personagem.
Ou seja, os personagens so referncias para construo
de expectativas do bem-estar a ser conquistado na vida
e que nunca so vivenciados plenamente no presente,
mas so prospectados para experincia futura mediante
a aquisio de um conjunto de situaes que permitiro
este encontro. Entende-se que medida que os sujeitos
se apropriam de um objeto, situao ou conceito, se re-
contextualizam incorporando novos significados diante
das escolhas que foram feitas, colocando-se em outro pa-
tamar relacional com o cotidiano e demais sujeitos com
quem se relacionam (Lima, 2010).
Para os meninos os atributos de fora, poder e perfeio
quase total so os que confirmam sua possibilidade de
competitividade. Para as meninas os atributos valoriza-
dos de identificao so aqueles que mesclam entre va-
lores clssicos do feminino como beleza, sensibilidade,
romantismo e os que apontam para uma minimizao
da desigualdade quando se referem ao poder, fora de
interveno e de sua possibilidade de exerccio ativo nas
relaes sociais. Assim, as questes pertinentes aos discur-
sos de gnero aparecem nas narrativas das meninas e dos
meninos, apresentando uma representao ainda binria
no entendimento de gnero (Louro, 2008), com papis
bem definidos entre homens e mulheres, mas com indica-
dores de flexibilizao por parte das meninas. Por outro
lado, h um aceno para o reconhecimento e existncia
dos desejos de dominao, que mesmo sutis, demarcam
espaos e possibilidades para extenso de seus sonhos.
Quando os participantes se referem as pessoas do cotidia-
no que admiram e que influenciam sua forma de ser, estes
deram destaque me como principal foco das menes,
sendo sempre a primeira a ser citada, seguida por outros
componentes da famlia como pai, irmo, avs. Os valo-
res atrelados a essa admirao envolvem dedicao, luta,
o saber administrar as adversidades, ajudar e cuidar do
outro e dirigir sua energia para propsitos da vida num
contexto mais voltado para a realidade familiar.
Ahn, admiro minha me, meu v, meu tio, a
minha av. Ahn, a minha me porque ela se
dedica n a fazer tal coisa assim e quer ajudar
o prximo assim n, tem bastante, como posso
te explicar ... Tem, ahn, no sei a palavra assim
s que tipo ela quer ajudar, quer satisfazer o
prximo sabe, a com isso ela se sente, no na
obrigao s que ela se dispe a ajudar sabe,
isso (Cindi).
 Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha
Somente um participante citou uma pessoa fora do
contexto familiar e este foi um cantor de rap admirado
pelo seu posicionamento de luta pela igualdade social e
denncia da corrupo, num contexto mais macro e de
conscincia social. Aqui entra outro contexto de alterida-
de que se d pelas questes das desigualdades, conforme
menciona Alessandro:
Vocalista do Mano Brown. Pela mesma coisa
assim que ele tem de personalidade, sabe. Ele
uma cara que luta pela igualdade tambm.
Sabe ele, at as msicas que eles fazem so bem
conscientes falam coisas bastante interessantes
assim. Ah, ele fala sobre a desigualdade, sobre
a corrupo essas coisas assim que tem bastante
no Brasil.
Para os participantes as pessoas que influenciam sua for-
ma de ser so basicamente seus familiares (pais, avs e
irmos) e amigos. Para os participantes a famlia tem por
influncia os princpios e valores a serem observados na
vida e no convvio social. J os amigos aparecem como
influenciadores no gosto, de coisas a serem experimenta-
das e naquilo que prprio do contexto atual da vida do
adolescente.
, eu acho que minha me, meu pai e meus
amigos. Esses que influenciam. No caso, os meus
amigos eles influenciam a fazer mais coisas de
adolescentes realmente, eles te mostram vrias
coisas que tu pode fazer. Mas a vai de ti de-
finir se aquilo realmente diverso ou se no
, n. Sempre, quando eu deixo de fazer algo,
entendeu, coisa assim, ela (me) sempre botan-
do responsabilidade ahn, e no caso dizendo que
eu tenho que ser mais forte emocionalmente
(Clark)
Quanto ao padro de ser que valorizado socialmente,
vemos que os participantes respondem apresentando
como padro pessoas com atributos de riqueza, status,
beleza, popularidade, moda e aqueles que tm liberda-
de inclusive para fazer coisas erradas. Importante ver que
os participantes diferenciam o que valorizado pela so-
ciedade e o que acham a respeito destes valores. Muitas
vezes apresentam crtica no sentido de no concordarem
com o que a sociedade apresenta como valor. Vemos que
a lgica moderna que valorizava o pagar o preo para
gozar no futuro, de sacrificar agora para colher depois,
conflitua com a lgica atual de que esta a fase na qual
tenho que aproveitar:
[ 97 ]
O jeito de ser que valorizado difere de acor-
do com as idades. Na minha idade aquele que
no quer nada com nada, ser modinha, que
conhece todo mundo e vai em festa todo final
de semana o que o mximo agora. Eu no
tenho esse pensamento, justamente porque eu
me acho diferente dos outros, eu no gostaria
de ser assim de jeito nenhum, a menos que essa
pessoa tenha um pai que lhe d tudo pro res-
to da vida, no vai ter futuro...Conhecer todo
mundo significa que sabem teu nome, popu-
laridade (Clark).
Sendo assim, vemos que as referncias se concentram no
ambiente familiar e de amizade dos participantes. O que
nos indica a importncia que para os participantes h
na experincia, atravs do exemplo e das prticas destas
referncias. Podemos dizer que para os adolescentes o
registro afetivo da convivncia fundamental na cons-
truo de modelos inspiradores a serem seguidos, mesmo
que parcialmente.
Consumo: significado, propsito e fator de modulao
O que significa consumir e o que consomem os adolescen-
tes foram questes utilizadas para compreenso da viso
dos participantes sobre o consumo dos outros e o seu pr-
prio consumo. O consumo enquanto ato descrito pelos
participantes como uma compulso, associado ao descon-
trole. Parte da ideia da escassez, isto a possibilidade de
que vai acabar. E ainda se confronta com o sentimento de
perda e vazio quando h o desejo e a satisfao no se
concretiza atravs da compra.
Eu vejo que uma coisa compulsiva. Tipo tu
olha uma coisa, no t precisando, mas eu que-
ro, eu quero, eu quero e da determinada coi-
sa tu faz de tudo assim pra comprar sabe, e se
talvez tu no compres, por que sei l no tem
dinheiro, ou no d, tu te sente mal, tu te sente
num vazio sabe. (...) No, mas eu preciso mes-
mo disso, por razo nenhuma, porque s vezes
tu tens tantos pares de coisas, de calados e tu
queres mais um s pra ter ali, que tu vais usar
uma vez, talvez duas e depois no vais usar de
novo (Diana).
O consumo trata-se da presentificao da insatisfao
material que aparece verbalizado na frase tu te sente
num vazio sabe. O que poderia ser entendido a partir
da dinmica do funcionamento do consumo. Como so-
cialmente valoriza-se a interiorizao das emoes, as
fantasias passam a no ter restries e o prazer pela ima-
 Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes
ginao se intensifica por no ter as restries impostas
pela experincia concreta. Os objetos se carregam de sim-
bolismo e significados e os sujeitos buscam a satisfao
deste prazer imaginado na prpria imagem que o pro-
duto empresta, atravs de uma comunicao publicitria,
resultando no que Campbell (2001) chama de hedonismo
mentalstico.
Em virtude das mudanas e da instabilidade de valores e
referenciais, as pessoas cada vez mais tm dificuldades de
fazer planos para longo prazo. Logo a presentificao da
vida gera tambm uma lgica de satisfao imediata que
encontra no consumo uma das suas possibilidades de rea-
lizao, mas como esta satisfao est inscrita no tempo
presente ela ser caracterizada pela fugacidade (Saraiva
& Veiga Neto, 2009). Os participantes descrevem o con-
sumismo como o ato de acumular sem necessidade e sem
uso, o exagero. Para Bauman (2008), a relao contnua
de consumo com a percepo de inmeras escolhas e pos-
sibilidades de acesso acaba configurando a existncia de
uma identidade permanentemente inacabada. devido
grande oferta de recursos e meios de subjetivao que
torna a escolha dos objetivos o fator de aflio e ansie-
dade.
porque eu, tipo ningum precisa ter um IPho-
ne e um Ipad. Ou tu vai usar o teu IPhone ou tu
vai usar o teu Ipad. que quem tem um Ipad
pode ter um celular simples que s use pra li-
gar e mandar mensagem, no tem necessidade
de ter as duas coisas. E tipo no Ipad tu pode
ter tudo, menos ligar n, tu pode ter uma in-
ternet ali e na hora que tu quiseres tu mexe, eu
no vejo a necessidade de ter os dois ao mesmo
tempo. Eu sou um exemplo disso, como eu falei
eu tenho um Ipod n e como eu falei, ele t l
em casa jogado e eu no tenho o que fazer com
ele. No vou botar fora tambm porque colocar
fora uma coisa assim caro tambm, meus pais
trabalharam para me dar aquilo (Paul)
Nas falas, o consumo exagerado aparece nos outros, jus-
tamente por no conseguirem atribuir fatores emocionais
e valorativos para os objetos consumidos pelo outro. Essa
faceta se constitui em um pilar para o consumo atual, que
no est relacionado ao benefcio especfico do produto,
mas s representaes que promove no imaginrio dos
sujeitos e pelo seu carter constituinte da organizao
social das pessoas (Campbell, 2001; Streeck, 2012). Essas
prticas de consumo so fontes para obteno de prazer
que, por sua vez, geram efeitos na regulao da ativida-
de psquica e social do indivduo. Quando o participante
descreve seu prprio consumo o minimiza alegando no
[ 98 ]
ser to consumista quanto os demais. Aparecem fatores
de justificativa para seu consumo associados s questes
financeiras, equilbrio entre a vontade e a necessidade.
O que prepondera no discurso o consumo por necessi-
dade.
Ah que muitas vezes o consumo assim s por
ter, assim, por exemplo, tu precisas de um ne-
gcio mais, mas todo mundo tem, a tu quer ter
tambm sabe. Eu no sou assim, mas a maioria
assim sabe. Ah uma coisa t na moda, todo
mundo tem, da tu vai querer ter tambm
sabe... Ah pra mim importante ter o que ne-
cessrio assim, algumas coisas tambm que no
so pra... Como que eu posso dizer: tu queres
alguma coisa que tu no precisa, mas as vezes
bom tambm ter uma coisa a mais sem ser
s o necessrio. Procuro sempre ter o qu, por
exemplo, se t faltando alguma coisa assim eu
compro sabe, mas do que isso no procuro mais
pelo que necessrio assim. No gastar dinhei-
ro por coisa desnecessria (Alessandro).
Aqui vemos a oscilao entre a definio de consumo ne-
cessrio e o suprfluo. Para Streeck (2012) o que neces-
srio para a vida construdo socialmente, logo a com-
preenso de escassez no algo absoluto ou arbitrrio e
sim socialmente delimitado. O que torna compreensvel a
dificuldade do participante em definir o quanto seu con-
sumo realmente necessrio, uma vez que a necessidade
socialmente e historicamente contingente.
Ahn, ahn...tipo, o que eu tenho eu acho que
o suficiente, s que eu vou querer ter mais
n, s que eu vou saber os meus limites, se d
pra comprar ou no. A, eu no me vejo sendo
muito consumista assim... Tipo, se d pra eu ter
tal coisa, da t, eu fico satisfeita, vou adorar e
tal... S que no d, no d. Eu vou aceitar isso
(Cindi).
Tambm aparece o consumo como aquele fator que de-
marca o status e a influncia que as pessoas tero sobre
os demais. A classe que foi construda (projetada) nas re-
laes para o consumidor tambm agrega outros atribu-
tos alm dos objetos, como: beleza, popularidade, inte-
ligncia, que fazem com que haja um direcionamento e
reconhecimento de valor para os objetos/coisas de certas
pessoas, que passam a ditar tendncias. Dependendo de
seu status suas escolhas tambm influenciaro e demar-
caro tendncias a serem copiadas pelos demais.
 Raquel de Andrade Souza Ew, Adolfo Pizzinato, Ktia Bones Rocha
A aquela pessoa riquinha, ela usa essa marca,
a, j tem a fama, a apareceu com aquela mar-
ca, t aquela marca de rico. Sabe? Que nem
eu, eu tenho esse tnis aqui Keds, eu apareci,
t, ningum falou nada. A a minha colega da
frente na semana posterior da primeira semana
de aula, ela veio com o tnis igual o meu s que
rosa. ((suspiro)) Ah, tu comprou? ((suspiro)) Ah,
no acredito! A depois: Moisa, tu tem um! En-
to assim, tu percebes eles olham primeiro para
o sapato daquela guria, depois eles vo notar,
n, assim dos outros (Moisa).
O consumo tambm significa a possibilidade de perten-
cer a determinados mundos e/ou manter-se neles. Para
Rocha (2010) os anncios se configuram em ritual em que
apresentam o produto humanizado, inserido nas relaes
sociais de forma que este passa a ter sua identidade com
nome, estilo e associado s emoes, o que provoca
uma proposta de complementariedade entre produtos e
pessoas. Neste sentido, a utilidade transcende a sua possi-
bilidade prtica inscrevendo-se em universo simblico em
que h posies ocupadas conforme as referncias que
so atribudas s pessoas.
, na sociedade tem que ter para ser, enten-
deu? Se tu no tens a sociedade vai judiar de ti,
a sociedade no vai te aceitar (Paul)
A identificao apresenta-se colocada ao uso de produ-
tos, criando o sentimento de pertencimento. Segundo os
participantes o que os adolescentes e eles mesmos mais
consomem so roupas (moda), aparelhos eletrnicos e
entretenimento que envolve festas e eventos. Para Paul
as pessoas consomem por status, pelo que a sociedade
quer.
Roupa, tecnologia, hoje em dia t crescendo e
os jovens ficam alucinados, eu fico alucinado
(Paul). Ento eu tenho medo de no escolher, ah es-
Vemos que o consumo visto como excessivo, especial-
mente quando os adolescentes se referem aos outros. Por
outro lado, tambm h um reconhecimento dessa con-
dio tentadora de consumir, medida que os mesmos
descrevem seu esforo em resistir a comprar. O que carac-
teriza uma ambivalncia, sempre presente, ao colocarem
como questo a necessidade diante do desejo de aprovei-
tar e simplesmente consumir.
Na contrapartida do consumo est o bem-estar e este no
discurso dos adolescentes aparece apoiado nas relaes
interpessoais. Como valor fundamental para o bem-estar
[ 99 ]
est em primeiro plano os relacionamentos, boas relaes
com pais e amigos, com aceitao e valorizao mtua.
Quando questionamos o que fundamental para o seu
bem-estar os participantes responderam:
A parceria entre as pessoas, conforto de no
ser ignorada, de estar em um ambiente legal
em que se sinta bem (Cindi).
Sabemos que o bom relacionamento e a parceria entre as
pessoas tambm so vistas pelos participantes como uma
forma de compartilhamento de conceitos, modos e faze-
res. Quando os participantes se referem a seus sonhos di-
videm a realizao em dois momentos, um fica projetado
para um futuro imediato e outro para um futuro mais dis-
tante. Sonhos de viajar pelo mundo a fora, ter liberdade,
constituir a famlia ou morar sozinho vm acompanhados
aos sonhos presentes de escolher a profisso, passar no
vestibular, de preferncia na universidade federal, para
ter um emprego e com isso completar um iderio social
que caracteriza uma espcie de combo da felicidade.
Surge, paralelamente, a apresentao dos sonhos a ques-
to do medo de errar. Reforando o princpio de que a
satisfao dos sujeitos no o objetivo da lgica do con-
sumo apesar de ser este o argumento de seu apelo para
o consumidor (Bauman, 2008). O que acena para um pro-
cesso de incompletude que se estende no somente para
uma infinidade de bens a consumir como tambm a uma
multiplicidade de formas de ser. A partir disso o medo
constante em fazer a escolha errada, o que coloca em xe-
que o valor daquilo que se escolhe.
Meu grande sonho viajar o mundo todo. ,
mais ao mesmo tempo eu penso assim em me
tornar algum sabe, na vida. hh, talvez no
cometer o erro de no escolher, porque eu acho
que, sei l, eu me vejo assim muito nova pra es-
colher, determinar um futuro pra mim agora.
colher tal faculdade, mas errar, sabe? Ento eu
queria ser uma grande veterinria e ter vrias
clnicas por a, ou percorrer o mundo todo sabe.
Ver diversas culturas, diversas lnguas e diversos
tipos de pessoas, sabe, pessoas diferentes, eu
acho que isso assim (Diana).
Futuro ter um bom emprego, eu sempre
penso em um bom emprego, porque o que me
preocupa no emprego, que, como eu nunca
trabalhei, eu penso que se eu fizer alguma coisa
um pouquinho errada eu vou ter um emprego
que eu detesto, sabe?... quando estiver bem ve-
 Subjetividad, lgica de consumo y narrativa de si en adolescentes
lhinho, eu sonho em poder olhar pra trs e po-
der ver assim; poxa, eu fiz bastante coisa, minha
vida realmente foi muito legal, sabe. Esse um
dos meus maiores sonhos, assim. Poder chegar,
t l, perto do fim da vida, j aposentado j,
s descansando porque tu sabe que tu fez tudo
aquilo que tu realmente queria... Sonho pre-
sente, na verdade, de gostar de algum, n.
mais isso mesmo (Clark).
Assim o propsito do consumo aparece atrelado ao bom
relacionamento com as pessoas e consigo mesmo. Com as
pessoas, o consumo apresenta-se como medida que via-
biliza o atendimento das expectativas projetadas social-
mente e consequente incluso nos grupos.
Tudo e todos ns estamos marcados nesta lgica capita-
lista em que os sujeitos se subjetivam de forma inclusiva
medida que consomem e ascendem socialmente (Montei-
ro & Coimbra, 2006). Vemos que na fala dos participantes,
o que se apresentou como modulador do consumo foram
os pais.
Assim, eu sou mais assim, um pouco zen nes-
se aspecto, no preciso ter tanto, claro que eu
queria n? lgico. Mas, assim, eu tenho pena
do meu pai, ento eu no vou ficar abusando
tanto (Moisa).
A pista de sada que os prprios participantes do, para a
relao voraz entre o consumir para ser, justamente ser
e produzir um novo sujeito pela convivncia, convocado
pelo cuidado do/com o outro. Uma relao de impacto
direto e implicada em que medida que age, afeta.
no reforo de reflexes sobre alteridade que vemos uma
brecha para que se desenvolva perspectiva de um consu-
mo mais sustentvel.
Concluses
Atravs deste estudo podemos identificar que o consumo
material e simblico est inscrito num momento histri-
co, que diz respeito ao tipo produo econmica e social
que articulamos na construo de nossa sociedade. Os
participantes apresentaram uma viso do consumo como
algo muitas vezes compulsivo. Eles estabeleceram uma
viso crtica sobre a forma impositiva e no vinculada a
necessidade que o consumo assume.
Por outro lado, apresentaram-se reticentes em se re-
conhecerem capturados por esta lgica de articulao,
mesmo ao manifestarema intensificao dos seus senti-
mentos devido exposio a inmeras situaes de es-
[ 100 ]
colha, que para os participantes propiciaro a percepo
de incluso e pertencimento a certos grupos. O estudo
tambm apontou para a alteridade como uma forma de
modular e auxiliar o processo das prticas de consumo.
Assim, um escape para o excesso de consumo seria a am-
pliao deste outro encarnado, prximo, que afetado
e afeta diretamente a relao, aquele que apresenta um
nome, uma histria conhecida e que no fica relegado a
total impessoalidade que dirigida sociedade. este
outro prximo, com quem o participante se importa, que
vai desequilibrar sua concepo e o processo de ao
diante do consumo de maneira a considerar que somente
os outros exageram e que ele mesmo apresenta um cri-
trio de necessidade diante das possibilidades diversas de
consumo.
Portanto, o consumo configurou-se neste estudo como
forma de apresentao do adolescente para o estabele-
cimento de suas redes de relacionamento que permitiro
sua circulao e pertencimento a determinados mundos e
contextos. Neste sentido, tambm como aquele que via-
biliza possibilidades de ser, dando significado para suas
aes presentes e seus planos futuros. Ao mesmo tempo
que os adolescentes denunciam o consumo ao apontar
sua forma de envolvimento e direcionamento para um
estado constante de insaciedade.
Sabemos que este estudo no abarcou outras questes
importantes como o nvel de conscincia ou compreen-
so por parte dos adolescentes do quanto consideram de-
mocrticos os aspectos de acesso ao consumo. O quanto
acreditam serem as prprias construes de noes de si
fruto de uma escolha autnoma, baseada exclusivamente
no carter meritocrtico e de livre escolha das pessoas.
Estes pontos podero ser explorados em outras pesqui-
sas com o propsito de movimentar ainda mais a postura
reflexiva e crtica dos adolescentes, o que tambm um
desafio constitutivo, poltico e real para todos ns.
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