MARKETING E INNOVACION:

I+D+i

UN ENFOQUE ESTRATEGICO,
APLICADO Y CREATIVO

Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico

Facultad Econmicas
Area de Comercializacin e Investigacin de Mercados

CONTENIDOS BASICOS

CONTENIDOS BASICOS

I. INTRODUCCION:
IMPORTANCIA Y
CONCEPTUALIZACION DE LA
INNOVACION
II. MARKETING e INNOVACION:
Creacin de valor y Orientacin al
mercado
III. ESTRATEGIA E INNOVACION:
Anticipacin y Orientacin a la
competencia
IV. COMERCIALIZACION Y
LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS

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 CONTENIDOS BASICOS

ESQUEMA DE POSIBLE TRABAJO

I. INTRODUCCION: Planteamiento del problema e

Idea de negocio (pej. Importancia de las
comunicaciones en entorno actual y/o negocios, y
entorno mvil; y ocio;. ==> Integracin de esas
necesidades en un solo producto, Iphone
II. MARKETING E INNOVACION
ii.1 Propuesta de valor
ii.2 Definicin del Segmento y Posicionamiento
III. ESTRATEGIA E INNOVACION
iii.1 Recursos y ventaja competitiva
iii.2 Estrategias competitivas
IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS
iv.1 Producto, (iv.2) Distribucin y (iv.3)
Comunicacin

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I.1 Por qu innovar?

Cada de las tasas de Mayor presin

Rentabilidad Competencia

BUSCAR
NUEVAS
OPORTUNIDADES
Oportunidades Mercados muy maduros
y ciclos de vida ms
Tecnolgicas
cortos

Fuente: Elaboracin propia

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 I.2 Para qu innovar?

Mejorar la rentabilidad Diferenciarse ms

de las unidades de
de la competencia
negocio
INNOVAR PARA
CREAR
VALOR
Nuevos
Productos a partir Revitalizacin de la
de nuevas demanda
tecnologas

Fuente: Elaboracin propia

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I.3 Introduccin: Proceso de Innovacin y Desarrollo de nuevos productos

INNOVACION es una excelente herramienta para crear valor

a los consumidores y diferenciarse de la competencia
pero..

Elratiodefracasodelanzamientodenuevosproductoses
alto(aprox.70%)
Porlotantoesnecesario:

INVESTIGARyANALIZAR
ESTRATEGICAMENTE NUEVOSMODELOS
MERCADO DEGESTIONYNEGOCIO
AutnticaOrientacinalMercado

Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos

productos, procesos y servicios exitosos para el mercado

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 I.4 Qu es la Innovacin?

La INNOVACION es el proceso de
creacin y desarrollo de valor mediante
el desarrollo de nuevos conceptos que
permite satisfacer de forma ms efectiva
las necesidades de los consumidores y
diferenciarse de la competencia
permitiendo alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa.

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CONTENIDOS BASICOS

CONTENIDOS BASICOS

II. FUNDAMENTOS MARKETING E

INNOVACION
II.1 La creacin de valor y su
relacin con las preferencias e
intencin de compra
II.2 Definicin del Segmento
II.3 Posicionamiento
III. ESTRATEGIA E INNOVACION

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 II.1 Fundamentos: El valor y su relacin con la satisfaccin e intencin de conmpra/consumo

BENEFICIOS

(RE)
VALOR + + -INTENCION
PERCIBIDO SATISFACCION
DE COMPRA

COSTES -

Fuente: Dopico, D.C. (2003)

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovacin: La propuesta de Valor

Valor.- Es la relacin entre lo que el consumidor recibe

(beneficios) y lo que da (costes necesarios para
adquirirlo). Es la relacin Coste/Beneficio. Escoger
aquella oferta que le proporcione la menor relacin
Coste/Beneficio.

Los beneficios incluyen los beneficios del producto,

servicio e imagen. Los costes incluyen los costes
monetarios, temporales, psicolgicos (cognitivos), fsicos
que son necesarios para adquirir el producto

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 II.1 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Enfoque Clsico

Beneficios (producto)+ servicios

VALOR=
Costes (econmicos)

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Mercado de Productos

Beneficios (Producto (tcnicos, funcionales, esttico) + servicios aadidos + imagen)

VALOR=
Costes (econmicos, temporales, fsicos y psicolgicos)

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 II.1 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Mercado de Productos

Beneficios Tcnicos
Calidad o superioridad tcnica del producto o de sus ingredientes o componentes

Beneficios Funcionales
Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad, portabilidad, facilidad de uso,
operatividad,

Beneficios Estticos
Simbologa, imagen o apariencia fsica, atractivo del producto

Servicios aadidos
Asesora/informacin + atencin al cliente + transporte +entrega+ instalacin/montaje+ financiacin
+garantas,.

Imagen
Asociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la diferenciacin del producto

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II.1 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Mercado de Productos

COSTES ECONOMICOS
Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio
que debe de soportar

COSTES TEMPORALES
Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada
transaccin

COSTES FISICOS
Son los costes derivados del esfuerzo fsico para localizar la
entidad/producto/servicio

COSTES PSICOLOGICOS
Son los costes cognitivos (comprensin-procesamiento y
rentencin de la informacin) as como los afectivos (mala
atencin) que tiene que soportar en cada transaccin

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 II.2 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Los Segmentos

La segmentacin es un proceso de
divisin del mercado en subgrupos
homogneos, con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada
para cada uno de ellos, que permita
satisfacer de forma ms efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa

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II.2 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Los Segmentos

Definicin de la propuesta de valor y del Segmento /

Posicionamiento en el mercado

P S
R E
O G
D M
U E
C N
T T
O O

AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET - copia\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Anuncio A4.Avi

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 II.2 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Los Segmentos

Definicin de la propuesta de valor y del Segmento /

Posicionamiento en el mercado

New beatle
Orientacin al mercado
femenino.
Alianza con la marca
Barbie.
Diferenciacin =>
Elevado precio.
Restyling de un modelo
antiguo que implica la
recuperacin de un
mercado anterior.

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II.3 Fundamentos de Marketing e Innovacin: Posicionamiento Estratgico

La concepcin de un producto y de su imagen con el

fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos
competidores.

CREACION DE UNA IMAGEN

UNICA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

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 ESTRATEGIA E INNOVACION

Recursos y Cadena Estrategia Competitiva

de Valor: Anticipacin (y
Procesos de Creacin Orientacin)
Valor a la Competencia

ESTRATEGIA

Vigilancia
Tecnolgica

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III.1 Estrategia: Explotacin de recursos y Ventaja Competitiva

Capacidades esenciales:
Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la
empresa. Para que sea competencia bsica, se requiere:

-Constituya una fuente de ventaja competitiva

-No sea fcilmente imitable
-Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no
relacionados)

Ej: Intel fabrica microprocesadores

Bic inyeccin de plstico
Nike: disea y comercializa zapatillas y complementos
deporte

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 III.2 Estrategia: Cadena Valor INDITEX

Venta Diseo

Fabricacin
Distribucin

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III.3 La Planificacin Estratgica: Estrategias competitivas

Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se

Falsificacin vende en el mercado (negro). (Ej: .)

Reproduce un producto/componente original.

Clonacin Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar
Control de calidad. (Ej: )

Copia algunos aspectos del producto. La supervi-

Imitacin vencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de
Pto. Superior se convierte en retadora o lder).

Se basa en los productos del lder. Se copian e

Adaptacin incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologas).
Ej: (..)

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 MARKETING E INNOVACION

PARTE IV: COMERCIALIZACION

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IV.1 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Producto

PRODUCTO
Nivel de Diferenciacin y adaptacin al mercado

F
E Presencia de una caraterstica
Ausencia de una R nica o superior
caracterstica superior o X
diferencial A Adapta a las preferencias del
Vs I consumidor
No se adapta a C
T Sabor diferente
preferencias A Conveniencia
Sabor ? O
S Sensacin diferente
Diferente ?
O

Vs

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 IV.2 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Mercado

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
Definicin del segmento/s del mercado

F
Confusin en la R E Correcta definicin del
definicin del A X pblico objetivo y correcto
segmento posicionamiento
C Vs I
Posicionamiento
A T
difuso
S O
O

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IV. 2 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Mercado

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE
MERCADO
Definicin del Posicionamiento en el mercado

F
Confusin en la R E Correcta definicin del
definicin del A X pblico y correcto
segmento posicionamiento
C Vs I
Posicionamiento
A T
difuso
S O
O

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 IV. 3 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Distribucin

ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION

F Gran inversin en
E fuerza de ventas y
Muy poca inversin en R logstica.
fuerza de ventas y X
A Canales de
logstica I
C Vs distribucin propios,
Bajo poder de T exclusividad y
negociacion frente a A originalidad
productores/distribuido O
S Gran poder de
res
O negociacin frente a
productores

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IV.4 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Comunicacin

Promocin en punto de
COMUNICACION: venta, muestras
gratuitas,
Creatividad merchandising,
..

F
E
R
X
Bajo nivel de A
promocin en punto de I
C Vs
venta T
A
O
S
O

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 IV.4 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Comunicacin

ESTRATEGIA COMUNICACION:
Gran valor de marca
MARCAS FUERTES

F
E
R
X
Bajo valor de marca A
I
C
T
A Vs
O
S
O

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IV.4 Estrategia de Comercializacin y Lanzamiento: Comunicacin

ESTRATEGIA COMUNICACION:
MARCA FUERTE, LIDERES DE OPINION, CLUB
Nespresso, pgina web interactiva

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La Innovacin es un gran reto, la tasa de
fracaso es muy alta, con una gran
incertidumbre y riesgo pero

IMPOSIBLE IS
NOTHING!

JUST DO IT