Estrategia Comercial

Las estrategias de Marketing son un conjunto coordinado de decisiones a largo plazo.

Estas decisiones consideran las acciones o conductas de los competidores y de las otras
organizaciones del entorno que pueden afectar a los objetivos de la funcin Marketing.
Este conjunto de decisiones estn referidas a:
_ Segmentacin de mercado
_ Posicionamiento
_ Marketing Mix

La combinacin de estos tres elementos se denomina Estrategia Comercial.

Segmentacin de Mercado
Es una tcnica que permite agrupar consumidores homogneos de acuerdo a ciertas
variables, los cuales forman los mercados objetivos (mercados metas o target market), a
los cuales la empresa abocar todo su esfuerzo comercial. Entendemos por esfuerzo
comercial a las 4P (Precio, Producto, Promocin y Plaza).

Para realizar dicho proceso de segmentacin se pueden utilizar las siguientes variables
geogrficas, demogrficas, psicogrficas y comportamiento de compra, entre otras.
Posicionamiento
Es una estrategia bsica de Marketing mediante la cual un producto o marca logra un
significado para un determinado segmento de mercado, a travs de las caractersticas
intrnsecas del mismo y/o a travs de la imagen que la comunicacin logra asociar con l,
en forma comparativa con los dems productos existentes en el mercado.
El objetivo de posicionar correctamente un producto o marca en el mercado, consiste en
hacer lo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferencindolo del ofrecido por la competencia, es decir, ofrecer un producto nico.
Un producto al estar bien posicionado hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades (explcitas o implcitas) en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad al mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los
ofrecidos por los competidores. Esto implica que los productos ofrecidos por una empresa
se ubiquen como Top of Mind en la mente del consumidor, lo cual significa que ste
recordar el producto de una manera preferente.
Marketing Mix
El tercer y ltimo elemento de la estrategia comercial es el Marketing Mix, que consiste en
una mezcla coherente, correcta y equilibrada de las variables controlables que son
Producto, Precio, Plaza y Promocin acorde a las necesidades del mercado meta y del
posicionamiento deseado. A continuacin se explicar en detalle cada una de estas
variables, conocidas como las 4P.
Producto
Esta variable se refiere tanto a un producto como a un servicio, lo cual depender de la
actividad que desarrolle la empresa. Un producto es un bien fsico que tiene la capacidad
de satisfacer una necesidad o deseo. Por su parte, un servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte pueda ofrecer a otra.
Es importante destacar que un producto o servicio no constituye en si un satisfactor
adems del producto lleva consigo el esfuerzo de marketing para que juntos respondan
una necesidad especfica. Debemos tener en cuenta que el consumidor ya no compra
productos sino satisfactores.
Estos satisfactores son aquellos productos que cumplan con las condiciones necesarias
para satisfacer las necesidades del consumidor. Los productos tienen un ciclo de vida el
cual incluye las siguientes etapas: Introduccin, Crecimiento, Madurez, Saturacin,
Declinacin y Obsolescencia. Cabe sealar que cada producto tiene un ciclo de vida
diferente, el que se da de acuerdo a las caractersticas propias de l.
Precio
El precio se refiere al valor que tiene un bien o servicio, en trminos monetarios, es decir,
es lo que el consumidor esta dispuesto a pagar por un producto o servicio el cual requiere
para satisfacer sus necesidades.
Distribucin
La distribucin o canales de distribucin es la secuencia de instituciones comerciales que
permiten el flujo de los productos desde el productor al consumidor.
La distribucin puede adoptar dos formas: la primera de ellas es la forma Directa la cual
se refiere a la utilizacin de canales de distribucin propios, que permite a los productores
llegar del producto en forma directa, del productor al consumidor. La segunda forma
corresponde a la Indirecta, en la cual se utilizan canales de distribucin ajenos a la
empresa, para hacer llegar los productos al consumidor.
Promocin
Se refiere a un conjunto de actividades que estimulan la demanda de mercado. La
promocin cumple tres roles fundamentales, los cuales son:
_ Informativo, el que se encarga de dar a conocer la existencia de los productos.
_ Persuasivo, el cual tiene como fin incitar la compra de un producto determinado.
_ Comunicativo, que se encarga de dar a conocer constantemente las caractersticas y
cambios desarrollados por los productos.
La promocin se relaciona con cualquier mtodo que ilustre al mercado meta acerca de
un producto, el cual ser vendido en una plaza apropiada y a un precio conveniente.
Los mtodos promocionales ms usados son:

El marketing como filosofa

Desde sus inicios el Marketing ha experimentado ciertos cambios en su orientacin, ste
como filosofa tiene como fin la orientacin de todas las actividades de la empresa
moderna, irigidas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor del modo ms
beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa. Aunque lgicamente esto ha
sido el resultado de la evolucin que ha ido variando tanto la filosofa de la empresa,
como la importancia de la funcin del Marketing en la misma.

La orientacin a la produccin
En esta orientacin, la funcin de la produccin es la ms importante de todas las
llevadas a cabo por los distintos departamentos de la empresa.
El objetivo principal de la empresa es la bsqueda de un proceso que permita una
produccin masiva, que responda a una situacin de demanda muy superior a la de
oferta, sin importarle demasiado la satisfaccin de las necesidades del mercado.
La orientacin a la venta
Las ventas suponen, en esta orientacin, el objetivo ms importante que persigue la
empresa, diseando y organizando sus diferentes departamentos con el fin de lograr una
importante cifra de negocio.
Los medios, para alcanzar los objetivos de ventas del fabricante, consisten en la creacin
de mltiples y diversos canales de distribucin suficientemente dinmicos, y que permitan
absorber y distribuir la masiva produccin que aqul genera.
La realizacin de actividades de marketing comienzan a dar sus primeros pasos formales
dentro de la actividad empresarial, aunque, canalizadas y orientadas a obtener
considerables cifras de venta, ms que a satisfacer a largo plazo a su clientela clave.
La orientacin al marketing
En la orientacin al marketing, la empresa tiene como objetivo fundamental satisfacer a
largo plazo las necesidades de su pblico objetivo, ms que a venderles un simple
producto.
Cuando la oferta comienza a exceder considerablemente los mercados, como
consecuencia de la proliferacin de la competencia y de las mejoras tecnolgicas, es
cuando la empresa comienza a otorgar importancia a la funcin del marketing como un
departamento de vital importancia en la jerarqua organizativa de la empresa.
La orientacin al cliente
La orientacin al cliente es el resultado de una evolucin lgica de marketing que ha
inspirado a muchas empresas en la bsqueda de la excelencia. Se debe tener en cuenta
que lo ms importante para que exista una empresa son sus clientes.
El cliente debe estar en el centro de toda organizacin, su satisfaccin debe ser el
objetivo que marque la estrategia a seguir por la empresa. La funcin de investigacin de
mercados adquiere una importancia crucial, ya que trata de averiguar e interpretar las
autnticas necesidades y deseos de su pblico objetivo; imprescindible para toda aquella
empresa que pretenda orientarse al cliente.

Seleccin del pblico objetivo

La seleccin del pblico objetivo es el proceso que consiste en evaluar el atractivo de
cada segmento del mercado y seleccionar uno o ms segmentos para entrar en l. Una
vez realizada una segmentacin eficaz, la empresa debe escoger los mercados a los que
desea abastecer y la forma de hacerlo. A la hora de escoger estos mercados, la empresa
debe tener en cuenta sus recursos y objetivos.
Estrategias para seleccionar un mercado meta
1) Marketing mix indiferenciado
Esta estrategia utiliza el mismo marketing mix para todo el mercado y se centra en las
necesidades comunes del mercado, en lugar de observar sus diferencias. El marketing
mix indiferenciado ofrece a las economas de escala un ahorro de costo del producto,
pero su utilizacin puede ser limitada.

2) Marketing mix diferenciado

Esta estrategia se orienta a varios segmentos de mercado y disea un marketing mix
distinto para cada uno de ellos. La variedad de productos y de formas de marketing
contribuyen a formar la imagen de la empresa y pueden conseguir la fidelidad de los
consumidores cuando cambien de segmento.
3) Concentracin en un nico segmento
Esta estrategia hace que una empresa se centre en conseguir un volumen amplio dentro
de uno o varios submercados. Las ventajas de este enfoque son la posibilidad de disfrutar
de muchas economas y de conseguir conocer muy bien el segmento, pero tambin es
cierto que los riegos son mayores, ya que el tamao del mercado es menor.

Ambiente del Marketing

Las compaas deben examinar el ambiente de marketing con el fin de buscar
oportunidades y estudiar las amenazas. Dicho ambiente de marketing se compone de
todos los actores y las fuerzas que afectan la habilidad de la compaa de hacer negocios
en forma efectiva con el mercado meta. El ambiente de marketing de la compaa se
puede dividir en macroambiente y microambiente.
El macroambiente de una compaa consta de fuerzas importantes que obstaculizan las
oportunidades y representan amenazas para la compaa, entre las cuales se incluyen las
fuerzas demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, teolgicas, polticas y
culturales.
El ambiente demogrfico revela una era con una estructura verstil, un cambiante perfil de
familia, desplazamientos geogrficos de los habitantes, una poblacin mejor preparada y
una creciente diversidad tnica y racial. El ambiente econmico muestra ingresos reales
cambiantes y patrones de consumo dinmicos. En el ambiente natural se perciben
periodos breves para ciertas materias primas, as como costos de energa y de niveles de
contaminacin crecientes, con una cada vez ms expansiva intervencin gubernamental
en el manejo de los recursos naturales. El ambiente tecnolgico muestra un cambio
rpido, oportunidades de innovacin ilimitadas, altos presupuestos para investigacin y
desarrollo, concentracin en mejoras menores, ms que en descubrimientos importantes,
y la creciente reglamentacin del cambio tecnolgico. El ambiente poltico se caracteriza
por la cada vez mayor regulacin comercial, el fuerte constreimiento de las agencias de
gobierno y el crecimiento de grupos de inters pblicos. El ambiente cultural demuestra
tendencias a largo plazo hacia un enfoque de nosotros-sociedad, la disminucin en la
lealtad organizacional, un creciente patriotismo, un renovado aprecio por la naturaleza, y
una bsqueda de valores ms significativos y permanentes.

El microambiente consta de cinco componentes. El primero es el ambiente interno de

la
compaa, sus diferentes departamentos y niveles de la gerencia, que afecta la toma de
decisiones de marketing. El segundo componente son las empresas de canales de
distribucin, que cooperan para crear valor, los proveedores, e intermediarios de
marketing (agentes corredores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de
marketing, intermediarios financieros). El tercer componente consta de cinco tipos de
mercados de clientes, en los cuales puede vender la compaa: consumidor,
productor, revendedor, gobierno y mercados internacionales. El cuarto componente
son los competidores a los que se enfrenta la compaa.
El quinto consiste en todos los pblicos con un inters real o potencial en la
habilidad de la organizacin de lograr sus objetivos, o que tienen influencia en esa
habilidad. Los siete tipos de pblicos son financiero, medios, gobierno, accin ciudadana y
pblicos locales, generales e internos.

Revise lo aprendido.
1.- Que es el marketing mix
2.- Explique brevemente en que consisten las 4 P
3.- Que es la seleccin del pblico objetivo
4.- Explique con sus palabras cuales son las estrategias para seleccionar el mercado
meta.
5.- Explique cuales son los ambientes del marketing.