Plan de marketing internacional

Ampliamente recogido en el captulo 11, hemos considerado oportuno incluir un breve

resumen para que pueda servirnos de guion. En l se reflejan las principales variables a
estudiar en la realizacin de un plan de marketing a nivel internacional, sin olvidar en
ningn momento la importancia de saberse adaptar al mercado del pas y su cultura.

Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los cambios de la cuota del

mercado, lderes, participantes, fluctuaciones del mercado, costos, precios y
competencia.
Definicin del producto. Describir el producto o servicio del que se est
realizando el plan de marketing.
Competencia:

o Anlisis de la competencia.
o Proporcionar informacin general de los competidores del producto, sus
puntos fuertes y dbiles.
o Definir la posicin de cada producto de la competencia frente al nuevo
producto.

Posicionamiento:

o Posicionar el producto o servicio.

o Establecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el
mercado y con cules tendr que competir.
o Garantas al consumidor.
o Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor.

Estrategias de comunicacin:

o Evaluacin de los diferentes sistemas de comunicacin:

Campaas de publicidad previstas.

Marketing directo.
Actuaciones en el punto de venta.
Presencia y posicionamiento en internet.
Fijar con qu marca se quiere estar presente.

Packaging:

o Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.

o Costo de los artculos: resumir el costo de los artculos y la factura de los
materiales.

Estrategias de lanzamiento:

o Plan de lanzamiento: si se est presentando el producto.

o Presupuesto de la promocin y comunicacin.
o Proporcionar material complementario con informacin detallada del
presupuesto para revisarlo.

Relaciones pblicas:

o Ejecucin de la estrategia:

Estrategias de relaciones pblicas.

Elementos principales del plan de relaciones pblicas.
Tener un plan de respaldo de relaciones pblicas, incluyendo
reuniones concertadas, calendario de conferencias, etc.

Publicidad:

o Ejecucin de la estrategia:

Informacin general de la estrategia.

Informacin general de medios de comunicacin off y on line y
fechas previstas.
Informacin general de gastos de publicidad.

Precios:

o Resumir precios especficos o estrategias de precios.

o Comparar con productos similares.
o Resumir la poltica relevante para entender las claves de la asignacin de
precios.

Distribucin y logstica:

o Distribucin por canal.

o Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada
canal.
o Establecimiento de los sistemas de distribucin.

Segmentacin de mercado:

o Oportunidades del mercado:

Comentar las oportunidades especficas del mercado segmentado.

Dirigir estrategias de distribucin para los mercados o segmentos
elegidos.
Decidir el papel desempeado por otros socios en la distribucin
en los mercados.

Medidas de xito:

o Objetivos del primer ao. Cuantitativos y cualitativos.

o Medir el xito o el fracaso.
o Requisitos para el xito.
 Planificacin:

o Elementos principales del calendario a 18 meses.

o Planning de trabajo.

CMO ELABORAR UN PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Internacionalizacin, Marketing
El plan de marketing internacional es un componente fundamental de la internacionalizacin
de las empresas, puesto que no slo funciona como hoja de ruta durante el proceso, sino
que ayuda a que todas las decisiones tomadas contribuyan de manera conjunta a alcanzar
las metas y los objetivos necesarios para expandirse internacionalmente.

En este sentido, el plan de marketing internacional ser clave para determinar hacia dnde
se dirige la empresa con su expansin, qu quiere conseguir y cmo va a llevarlo a cabo, de
cara al posicionamiento de la empresa en el mercado.
Antes de comenzar nuestro plan de accin para un nuevo mercado, hemos de tener en cuenta
diferentes aspectos y variables del mismo para adaptar nuestras actuaciones, por ello, lo
primero que hay que hacer es definir los objetivos, no sirve con poner quiero vender, sino
que hemos de definir correctamente y medir los hitos que queremos conseguir (por ejemplo,
vender 80.000 durante el primer ao, conseguir 300 clientes potenciales en un mes, etc)
Todos estos hitos se debern ir siguiendo peridicamente para detectar si se estn
cumpliendo o no los objetivos definidos.

Para la realizacin de un eficaz y sostenible plan de marketing internacional hemos de

analizar, como mnimo, los siguientes puntos:

1. Anlisis del mercado y la situacin internacional

Cuando se comienza a trabajar con mercados internacionales es necesario tener muy

presente la actualidad que se est viviendo en el mercado objetivo tanto en lo referente a la
economa, poltica, cultura, legislacin como demografa. Este estudio de marketing
internacional va a servir para cuantificar en qu medida las caractersticas propias del nuevo
mercado pueden influir en nuestra estrategia, con el fin de poder adaptar nuestro producto y
modelo a dicho mercado.

Para ello, los estudios por pases de ICEX nos dan informacin de diferentes mercados, datos
de exportacin e inversin o noticias de actualidad entre otros.

2. Anlisis del pblico objetivo

Una vez analizadas las variables macro del mercado, hemos de identificar a nuestro pblico
objetivo y analizar cules son las tendencias de consumo y los hbitos de compra. Nuestro
tipo de cliente no tiene por qu ser el mismo que en el mercado de origen, puede cambiar en
algn aspecto y hemos de identificarlo correctamente.

3. Empresas competidoras
Hay que tratar de recopilar la mayor informacin posible sobre aquellas empresas locales que
ofrecen productos o servicios similares, ya sean o no lderes en el mercado. Con dicho anlisis,
podremos identificar nuestra ventaja competitiva y disponer de un valor aadido para los
clientes potenciales.

Para facilitar el anlisis, existen ciertas herramientas de bsqueda que sirven para analizar a
la competencia como son las asociaciones locales o directorios especializados y, una vez
identificados, podemos seguir sus movimientos a travs de Internet con herramientas
como SemRush, Google Trends o Alexa.

4. Anlisis interno de la empresa

En este punto es importante tener en cuenta las capacidades internas de la

empresa (organizacin, recursos, cultura, marca) y analizar los puntos fuertes y dbiles de la
misma. Hemos de conocer nuestras fortalezas para aprovecharlas a la hora de entrar en un
mercado y las debilidades para hacerles frente durante el proceso de expansin. Este anlisis
no es algo banal, sino que es muy importante para la buena adaptacin de la estrategia y de la
empresa a la hora de prospectar e introducirse en un nuevo mercado.

5. Marketing mix

l ltimo paso del plan de marketing internacional es de lo ms importante, puesto que se

trata de la adaptacin y definicin de la estrategia para la entrada en el mercado basada en:
precio, producto, distribucin, comunicacin, personas y procesos, las famosas 6ps.

Por ltimo, hemos de definir nuestro plan de accin con tareas concretas y definidas en el
tiempo, de manera que nos permita realizar un anlisis peridico de los resultados. Todo ello
bajo un presupuesto destinado y estructurado que deberemos revisar y, sobre todo,
teniendo en cuenta que un plan de marketing internacional debe estar pensado como mucho
para los prximos 1-2 aos y que hemos de realizar un plan especfico para cada mercado,
puesto que cada uno tiene una idiosincrasia y cultura diferente y hemos de adaptarnos si
queremos consolidar nuestra empresa en nuevos mercados.