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JM.Vol. L.No. , H t - I N

LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR:

UNA DISCUSION DE SU ESTADO ACTUAL
Y APORTES AL MERCADEO
Marithza Sandoval Escobar
Fundacin Universitaria Konrad Lorenz

Este articulo prsenla una breve revisin y discusin acerca de las

definiciones del comportamiento del consumidor, los enfoques cientficos
existentes en el rea, los modelos tericos aplicados a la explicacin del
comportamiento del consumidor y los aportes de la psicologa del
consumidor al campo del mercadeo y la administracin.
Palabras claves: consumidor, modelos cognoscitivos, positivismo,
interpretativismo, economa conductual. mercadeo, gerencia estratgica,
modelamienlo terico.

La psicologa del consumidores un rea en especficas de la arquitectura y la admi-

la cual se aplican teoras y modelos de la
psicologa bsica para la descripcin,
explicacin y prediccin de la conduela
humana en el contexlo de mercados reales.
Adicionalmente. se ha convenido en un campo
de desarrollo metodolgico, el cual involucra
avances en modelos de investigacin de
naturaleza experimental y aplicaciones
sofisticadas de procedimientos estadsticos con
datos referentes a la compra, consumo y sus
determinantes. Debido a la relevancia social
de su objeto de estudio, la psicologa del
consumidor recibe aportes de otras ciencias
interdisciplinanas cuyo objeto de estudio es el
comportamiento humano. Entre las principales
se encuentran la antropologa, la sociologa, la
economa, la demografa y algunas divisiones
Esta investigacin es parle de los programas Oe
investigacin de la Fundacin Universitaria Konrad
Loreni.
nistracin. Los conceptos que se toman de
estas ciencias, contribuyen a la definicin e
interpretacin de algunas variables que limitan
y moldean el contexto real de eleccin de los
individuos tales como la composicin y
dinmica del mercado, la estructura social y
sus procesos, el desarrollo de la estructura
familiar y la evolucin poblacional. entre otros.
Solomon (1992) propone un modelo por
niveles para ilustrar la naturaleza inter-
disciplinaria en el abordaje de la conducta del
consumidor. Como se puede ver en ta figura 1.
esta Pirmide del Comportamiento del
Consumidor posee dos extremos: la conducta
del microconsumidor y la conducta del
macroconsumidor que se refieren en su orden
a comportamiento individual versus acti-
vidades agregadas de grandes grupos de
individuos. El modelo incluye entre estos dos
extremos diversas disciplinas segn se
aproximen al estudio de fenmenos macro o
micro. As, el mismo problema de marketing
164 Suma Psicolgica
relacionado con el compon amiento del
consumidor, puede ser estudiado en cualquie-
ra de estos niveles, lo cual adems de compli-
car el anlisis hace demasiado relativas las
conclusiones extradas a partir del modelo.
De hecho, debido a que cada uno de los
niveles ilustra formas de anlisis diferentes, el
psiclogo del consumidor tiene serias
dificultades en el abordaje de algunos de ellos.
Por ejemplo, el nivel sociolgico que ilustra el
rol del producto o servicio dentro de
instituciones sociales o relaciones grupales. no
es el objeto de estudio de la psicologa; sin
embargo, este nivel determina una serie de
influencias sobre el comportamiento de los
individuos, y el modelo no predice cules son
o en qu formas lo afectarn. Por tal ra/n, el
anlisis resultante de este modelo, en muchas
ocasiones ofrece conclusiones distintas para el
mismocaso, segn el psiclogo que lo aplique.
Un modelo similar al anterior es el de
Mowen (1990). quien divide los niveles de
anlisis de la conducta del consumidor en
macroanibiente. microambicnte e individuo.
El nivel individual consiste en una serie de
procesos psicolgicos que influyen en cada
una de las fases de la conducta del consumidor:
adquisicin, consumo y disposicin de
productos o servicios; el nivel microamhienlal
se compone de factores interpersonales y
situacionales que influyen en la conducta del
consumidor en cualquier punto del tiempo; y el
nivel macroambicnia] es un conjuntode fuerzas
que afectan auna gran cantidad de personas en

Conducta del microconsumidor

Psicologa experimental
Psicologa clnica
Psicologa del desarrollo
Economa/Ecologa humana
Microeconomla
Psicologa social
Macroeconoma
Semitica/critica literaria
Demografa
Antropologa cultural

Conducta del macroconsumidor

Figura 1.
La Pirmide de la Conducta del Consumidor. Tomada de Solomon (19921, pg 13.
Consumer Behavior

forma similar (cultura, sociedad, etc.). Lo
importantedecste modeloes que salos ni veles
para clasificar influencias, no conductas y
describe aproximadamente cmo se podran
dar las relaciones entre estos niveles. No
obstante, como en el modelo de Solomon
[ 1992). la clasificacin de predictores es difcil
y extensa, y los resultados pueden variar de un
psiclogo a otro.
A pesar del nmero cada vez mayor de
practicantes de la psicologa del consumidor
en el mundo, y de los avances que ha
representado su aplicacin dentro del mercadeo
y la publicidad, existen todava confusiones
tericas y metodolgicas respecto al objeto de
estudio, debido principalmente a la multi-
plicidad de modelos que se retoman de la
psicologa bsica y a la yuxtaposicin de
enfoques entre ciencias intcrdisciplinarias. Por
tal razn, a continuacin se revisarn
conceptos, modelos y enfoques de lapsicologa
del consumidor y se analizarn sus impli-
caciones con respecto a ta integracin terica
del rea.
MODELOS DE LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
ENT-OQUILS Y CONCEPTOS
En la introduccin previa se estableci
en forma general la enorme dificultad que
representa el estudio del comportamiento
del consumidor. Esta dificultad en primer
lugar radica en la gran cantidad de variables
intervinicntcs y constructos presentes en
muchos modelos fundamentales. Adems
de que estas variables son inobservares,
cambian de manera impredecible en el
tiempo: de tal forma que una conclusin
extrada acerca del tipo de solucin de
problemas que hace un consumidor en un
momento X. puede cambiar hacia el extremo
contrario en un momento Y cercano en el
tiempo. El problema de esto es que la mayora
de modelos del c o m p o r t a m i e n t o del
consumidor no estn preparados para
predecir dicho cambio en trminos de
Psicologa del consumidor 165
variables contextales u organsmicas
especficas, lo cual complica el panorama
terico.
Otro problema, relacionado con el anterior,
es la ambigedad de las definiciones, espe-
cialmente en lo que atae a las variables
mediacionales. Es posible revisar diversas
investigaciones de estilo de vida, por ejemplo, y
encontrar que cada una estudi bajo el mismo
rtulo aspectos muy diferentes de la conducta, y
portantosus conclusiones nose pueden comparar.
Por ejemplo, un estudio de Meyers-Levy y
Maheswaran (1991) encontr profundas
diferencias en el tipo de eleccin de productos
entre hombres y mujeres, mientras que Schmitt.
Lcclerc y Dub-Rioux (1988) no encontraron
demostracin significativa de diferencias de
gnemenlaconducta de compra. Esta divergencia
se present porque ambos estudios midieron
diferencias en el procesamiento de informacin
en los gneros, pero el estudio de Mayers-Lcvy
y Maheswaran (1991) observ diferencias en el
procesamiento de informacin definido como
memoria de recuerdo y de reconocimiento,
mientras que el estudio de Schmitt y cola-
boradores (1988) defini procesamiento como
memoria y actitudes o esquemas.
Como Loudon y Della Bitta (1988)
establecen, laambigedad conceptual existente
en la psicologa del consumidor se debe en
pane a que muchas estrategias de markettnx se
basan en lo que el administrador entiende por
motivo, actitud, preferencia, hbito, etc., y no
en su verdadero significado psicolgico.
Adems de las dificultades de definicin
propiamente dichas, el listado de variables que
potencialmente pueden influir sobre el
consumidor es extenso y en muchos casos poco
diferenciado. De acuerdo con Engel.Blackwell
y Miniard (1990), las variables pueden ser
categorizadas como internas o externas. En el
caso de las variables internas se habla de
"aspectos psicolgicos" para denotar procesos
de memoria, emociones, motivacin, apren-
dizaje, formacin de actitudes, personalidad,
procesamiento de informacin, valores,
creencias. Como se puede ver, estos procesos
se yuxtaponenen muchos sentidos e involucran
 166 Suma Psicolgica
Campo uno: desde la fuente da un mensaje hasta la actitud del consumidor
Suocampo uno Subcampo dos
. Exposicin ,
Atributos de la (Actitud

I
al mensaje Atributos del consumidor
empresa (especialmente
predisposiciones)
Campo dos. Bsqueda
y evaluacin de la
Evaluacin de relacin (o relaciones)
la bsqueda delfin(ofines)de los
medios {campo de
p reaccin)

Motivacin

Campo tres:
Decisin Acto de
(accin) compra

Comportamiento de
compra

Figura 2
Diagrama de flujo sumario del modelo Nicosia acerca de los procesos de decisin del
consumidor. Fuente: Shiffman y Kanuck. Comportamiento del consumidor, Prcntice Hall
1991.

modelos conceptuales totalmente diferentes. aproximaciones cientficas completamente

1.a cuestin es ms grave si se considera otra
categora de variables propuesta por Shiffman
y Kanuck(l99I)Iacual comprende lasllamadas
"diferencias individuales" que involucran
recursos individuales, motivacin, conoci-
mientos y estilo de vida; pero en qu son
distintas estas diferencias individuales con los
aspectos psicolgicos? Se puede afirmar que
el estilo de vida y los recursos no forman parte
del aprendizaje?
Estos y otros cuestionamientos apuntan al
hecho de que en la psicologa del consumidor
se mezclan modelos tericos epistemo-
lgicamente dismiles y que por tal razn, se
presentan listados infinitos y ambigedad en
las definiciones.
Hudson y 0anne (1988) plantean que en la
psicologa del consumidor se confunden dos
divergentes como son la positivista y ta
interpretativa, con los subsecuentes problemas
de mezclar dos enfoques opuestos en cuanto a
definicin de objeto de estudio, anlisis y
valoracin del contexto, y propuesta meto-
dolgica. De hecho, en algunos estudios el
enfoque metodolgico es interpretativo: es
interactivo y el investigador forma pane del
fenmeno bajo estudio, pero el mismo tpico
dentro de la psicologa del consumidor puede
tener un abordaje positivista de investigacin
en el cual existe separacin entreel investigador
y los sujetos. Un ejemplo claro de esto lo
constituye el uso conjunto de investigacin
cualitativa ifucusgroup) prototipo del enfoque
interpretativistay las encuestas y observaciones
derivadas de un enfoque positivista. Surgen
dos preguntas entonces, cmo pueden ser
 Psicologa del consumidor 167
comparados los resultados provenientes de contexto el trmino aprendizaje connota una
enfoques opuestos.' Y qu validez poseen los definicin de memoria a corto y largo plazo.
modelos que integran resultados de ambos Por otra parte, en el diseo de promociones, la
enfoques? descripcin de interacciones grupales y el
Para algunos aulores, estas preguntas no efecto de la connota
situacin de compra, el trmino
tienen sentido porque asumen una impo- aprendizaje el efecto de las contin-
sibilidad c indeseabilidad de lograr objetivi- adquisicin de informacin, todo esto ybajola
gencias sobre el comportamiento
dad en las ciencias sociales, de modo que se modelos de condicionamiento clsico y
muestran abiertamente partidarios del enfoque operante (Shimp. Stuart y Engle. 1991; Hoch
interpretalivista (Hunt.1991; Hunl.1993; y Loewenstein. 1991; Coursey. 1988). En
Holbrook y Shaughnessy, 1988). Otrosautores
reconocenque muchos de los modelos tericos virtud de las definiciones contradictorias, es
imposible construir modelos coherentes, dado
existentes en el rea de la psicologa de! que la evidencia real es confusa y las bases
consumidor no responden satisfactoriamente tericas son divergentes.
a estas preguntas, en parte porque este campo
de aplicacin de la psicologa surgi como un Finalmente, la misma construccin de los
complemento al mercadeo y se enfatiz desde modelos como sistemas de clasificacin es
el principio en modelos de naturaleza prctica cuestionable ya que no se consideran
e implicaciones tcnicas, y en parte, por la detalladamente las diferencias entre conjuntos
falta de evidencia emprica de que adolecen de variables como para ser clasificados en
muchos modelos (Bagozzi y Yi, 1991). distintos niveles.
Otra razn posible la ofrece Anderson MODELOS COGNOSCITIVOS DE DECISIN
(1988). Este autor sostiene que el modelo de Una gran parte de modelos del compor-
ciencia que ha dominado el campo de la tamiento del consumidor enfatizan en los
psicologa del consumidor (positivista), no procesos de decisin y otras actividades
favorece la adecuacin al objeto de estudio y mentales a las que la persona se dedica en el
propone un relativismo crtico para el abordaje momento de elegir comprar o consumir ciertos
del comportamiento del consumidor, en donde productos o servicios. Estos modelos son
se reconozcan las profundas influencias sociales particularmente importantes por cuanto la
y culturales en la investigacin de la conducta mayora de autores definen el comportamiento
dentro de los mercados. Aunque esta posicin del consumidor en trminos del proceso de
ha ganado adeptos dentro del campo (Calder y decisin. Por ejemplo, Loudon y Della Bitta
Tybout. 1987), tambin ha recibido fuertes (1988) definen el comportamiento del
criticas porque no permite derivar una posicin consumidor como el "proceso de decisin que
clara respecto a la metodologa de estudio del precede y sigue a la actividad fsica a la que los
consumidor y por eso el debate permanece consumidores se dedican cuando adquieren,
abierto (Sicgel, 1988). usan y disponen de bienes y servicios" (p. 8).
La mezcla de enfoques ha ocasionado que De tal forma, estos modelos dominan el
los modelos en la psicologa del consumidor panorama terico de la psicologa del
consideren factores similares para describir consumidor y, adems de enfatizar en la
completamente el fenmenobajoesludio, pero actividad cognoscitiva determinante de la
que en muchas ocasiones retomen trminos de eleccin, consideran las influencias de variables
otros modelos tericos sin redefinirlos. Por externas -variables culturales, sociales o
ejemplo, dentro del estudio del aprendizaje del situacionales- en el proceso de decisin.
consumidor, la investigacin en publicidad Uno de los primeros modelos dentro del
toma una aproximacin cognoscitiva (Olney. campo fue el de Nicosia (1968) citado por
Holbrook y Batra, 1991), y dentro de este Shiffman y Kanuck (1991). Este modeloasume
168 Suma Psicolgica

Insumo Constru* penepUms ConstructobeaprcndEsr

deestlmubs
j Compra | ~
\
GaHtd
DPwoo BU nada _
a berta . Con*eriza
0 Sorvro
e depon ibildad I I
SmbOtoos
m* mt^iredaO
bPlWO de esttniits - i Com[xnon
c Delineen Je B man
d Seivco
e dtyOflfciOad T
Alenon
Sccato CrtordOe Comprensor
a F amito t.i.' i'-i den marca
0 Grupos Oe
o Clase sccat Sesgo
:-i VpuQ

Las lineas indican el (lujo de informacin, las lineas cortadas, los efectos de retroalimentacin

fisura 3
Versin simplificada del modelo Howard-Shcth del comportamiento de compra. Fuente:
Shiffman y Kanuck. Compimamienm del t im.\umidnr. Prenticc Hall, 1991

que la firma secomunieacon sus consumidores
a travs de la publicidad, y que estos ltimos
con la empresa por medio de su conducta de
compra. Usando un flujograma el autor
describe cuatro campos: a) intervalo entre la
fuente del mensaje y la actitud del consumidor,
b) bsqueda y evaluacin, c> acto de compra,
y d) retroalimentacn. Como se puede
observar en la figura 2, los inputs del modelo
son los mensajes publicitarios, y los autputs la
conducta de compra. La retroalimentacn,
dentro del modelo de Nicosia. es tambin de
naturaleza cognoscitiva. Este modelo no
especifica el tipo de decisin que debe tomar el
consumidor y su relacin con la cantidad de
informacin proveniente del medio externo.
En este sentido, el modelo de Howard y
Sheth (1977) citado por Shiffman y Kanuck
(1991) plantea una alternativa. Este modelo
propone tres niveles de aprendizaje octapas de
decisin: a) solucin extensa de problemas, b)
solucin limitada, y c) conducta rutinizada.
Estos tipos de decisin se ubican en un modelo
que describe influencias del ambiente del
consumidor (inputs) tal es como caractersticas
fsicas del producto, caractersticas verbales o
visuales del artculo, e influencias del ambiente
social. Posteriormente estn los constructos
perceptuales y de aprendizaje, los cuales son el
aspecto ms importante del modelo. Estos
constructos son los de sesgo perceptual.
confianza, motivacin, actitudes, intencin,
comprensin, satisfaccin y evaluacin.
Finalmente, los aittput del modelo corres-
ponden a compra, intencin, actitud y atencin,
entre otros. Como se puede ver en la figura 3,
muchos constructos son al mismo tiempo
constructos de aprendizaje y outputs. y no es
 Psicologa del consumidor 169
Variables que fluyen
Procesamiento Ptt M -K MS sobre el proceso
de nitor mece* Reconocimiento dedecsiSn
del problema
Carcter Isleos
Bsqueda
mdwBuates
Eposboji Interna t-. BttaqiM
MolfcCS
EsHmubs
va Ores
dominados
Eslib de va
por el co-
Ftersoriaioad
mercia teador
PeroepcOi de Evaluacon de
Actitud Influencias seca les
gsa B comprensOn a Mr na (mes Cultura
Grupee de reJe-
IntencDn
Complacencia/ rencla
ateptaoem. Famiua
Compra InlluencBs sita-
cena les
Bsqueda Resultados L-
externa

Ijisaisfareon Saletaecon

I i L.'ll I LI 4
Modelodc fomportamicntii del consumidor de Engel-Kollai-Blackwclt (Engel-Blackwcll-
Miniard). Fuente: Shiffman y Kanuck. ompoftaaiemo del consumidor. Prcnticc Hall.
IW1

claro cmo cambiara su significado de acuerdo bsqueda, evaluacin de alternativas, eleccin

con el lugar que ocupe en el modelo. Por otra
parte, el modelo no considera en forma directa
los cambios que se pueden dar en el tipo de
soluciones de acuerdo con variables exgenas
diferentes de la presin de tiempo.
Un modelo que pretende complementar
estos interrogantes es el de Engcl. Blackwell y
Miniard (1990) citado en Engel. Blackwell y
Miniard (1990). Como se observa en la figura
4. el modelo consta de seis panes: (a) etapas en
el procesamiento de informacin. (b)inj>ut de
informacin, (c) procesamiento de informacin,
(d) evaluaciones de marca/producto, (con-
fluencias sobre la motivacin y 0 influencias
ambientales internalizadas. Estas etapas
determinan, a su vez. las etapas del proceso de
decisin: reconocimiento del problema.
y resultados. El modelo de Engel, Blackwell y
Miniard es un modelo "lgico" en el sentido de
que asume criterios de "racionalidad econ-
mica" en el comportamiento del consumidor,
con una serie de esquemas ordenados y
secuenciales al momento de tomar decisiones.
No obstante, la evidencia proveniente de la
investigacin sugiere que el procesamiento de
informacin, ms que ser secuencia!, es paralelo
y que la toma de decisiones en muchos casos
obvia la mayora de etapas propuestas (Martin
y Kieckcr. 1990).
En respuesta a estos puntos, el modelo de
Betunan (1979). citado por Solomon (1992).
considera la interrupcin de las etapas de
procesamiento y su consecuencia dentro del
proceso global. Este autor asume que el
 170 Suma Psicolgica
Moi Macn
Jerarqufa
de metas

Codifbacn Mecen emos de Interpretaon y

Atencin
ep*Dn*3or y de respuesta d e a
;.w,.-f,!r..-.j interrupoon
- ? mterrupcbn
?

Ce pac Jad de
Meca nemas de Inlerpretaeon y
procesa menlo
espirador yde respuesta de B
interrupcbn inlerrupyon

Meca nemes de InlerpfetacOn y

ecpCrador yde respuesta de la
interrupcin interrupcin

Mecanismos de interpretacin y
explorador y de respuesta de la
inlerrupeon Interrupcin

Figura 5
E l modelo de procesamiento de informacin de la eleccin del consumidor de Bcttman.
Fuente: Shiffman y Kanuck. Comportamiento del consumidor. Prcnlice Hall. 1991

consumidor posee una capacidad limitada de
procesamiento de informacin y que rara vez
cuando este encara una decisin realiza un
anlisis muy complejo de las alternativas
disponibles. De acuerdo con el modelo, el
consumidor tpicamente emplea estrategias de
decisin simples o heursticas. Como se
observa en la Figura 5, las dimensiones de!
proceso de decisin en el modelo de Bettman
son: a) capacidad de procesamiento, b)
motivacin, c) atencin y codificacin
perceptual. d) adquisicin de informacin y
evaluacin, c) memoria, f) proceso de decisin
y g) consumo y procesos de aprendizaje. Cada
una de estas dimensiones posee adems de los
procesos psicolgicos que las definen, un
mecanismo monitor que interrumpe esa
dimensin en el momento en que el ambiente
bloquea el proceso o la experiencia previa del
sujeto lo indica.
Los modelos anteriores ofrecen una
panormica general de lo que puede ser el
procesamiento de informacin en el consu-
midor y cmo tomara la decisin final que lo
lie veareaiizarlaclcccin. Sinembargo, existen
varios puntos acerca de ellos, que permanecen
en discusin. En primera instancia secncuentra
el problema de la definicin de sus variables y
la prediccin en los cambios de algunas de
ellas durante el tiempo. Es claro que el
significado de decisin en el modelo de
Bcttman. en comparacin con e! de Engel y
colaboradores, es completamente diferente.
Del mismo modo, los trminos al interior de
los modelos se sobreponen continuamente,
como en el caso del modelo de Howard y
Sheth. Con respecto a la prediccin de los
cambios en las variables consideradas, surgen
numerosas preguntas. Por ejemplo, cmo
cambiarn los estndares de evaluacin en

relacin conelcambiode grupo de pertenencia?
en qu tiempo se dar el cambio? cual ser el "realizar la actividad x" de acuerdo con los
sentido del cambio?, ser posible predecir
cmo afectar a su vez las actitudes?, son
diferentes las respuestas evaluativas de las
actitudes? Estas y otras preguntas deben
someterse a investigacin con el fin de validar
algunas de las conclusiones extradas por los
modelos.
En segundo lugar, los modelos de decisin
existentes en el rea del consumidor no incluyen
explicaciones claras del efecto de las
contingencias sobre la interaccin del
organismo con su ambiente y cmo el
procesamiento de informacin modifica dicha
interaccin. As, no relacionan los desarrollos
tericos en el campo del aprendizaje en cuanto
a estrategias de eleccin, con los planteamientos
acerca del procesamiento de informacin. Un
modelo proveniente del anlisis experimental
del comportamiento, desarrollado por Rachlin
(1989) realiza esta integracin y permite en el
futuro llevar a cabo investigacin en humanos
para validarlo y aplicarlo consecuentemente a
la explicacin del comportamiento del
consumidor.
Finalmente, se puede decir de los modelos
de decisin en la psicologa del consumidor
que todava estn en la etapa de definicin y
validacin; y que deben retomar las teoras y la
investigacin desarrollada en el campo bsico
de la psicologa, para plantear modelos slidos
y probados.
MODELO ECONMICO TRADICIONAL
De acuerdo con su tradicin econmica, el
modelo microeconmico realiza una serie de
predicciones de lacompra de los consumidores,
en relacin con los patrones de cambio de los
precios, el ingreso, la oferta, etc. Ms que
estudiar las bases biolgicas y psicolgicas de
la eleccin, la microeconoma actual estudia la
eleccin desde una perspectiva de escasez. Se
concibe al individuo como un organismo que
posee cieas preferencias y necesidades, las
cuales una vez jerarquizadas de acuerdo con su
costo-beneficio, generarn eleccin entre un
conjunto de bienes (Frank, 1992). As, la
Psicologa del consumidor 171
microeconoma permitiracstablecersi sedebe
balances que lleve a cabo el individuo. En la
economa moderna, se asume que los principios
de la eleccin racional no slo se aplican a los
mercados formales de bienes y servicios, sino
que estn presentes en casi todos los
comportamientos humanos. El proceso
involucra la percepcin, discriminacin entre
alternativas, evaluacin de las mismas y
eleccin final: esto dentro de una cadena
ordenada y predecible de comportamientos
basada en los conceptos de racionalidad y
utilidad.
Las predicciones de los modelos econ-
micos se basan en cantidades demandadas del
bien. Sincmbargo, no responden a las preguntas
relacionadas con los determinantes del
comportamiento econmico ni en particular de
los factores que modifican las preferencias
hacia ciertos bienes. Por otra pane, no se
considera el hecho de que la sustituibilidad o
complementariedadentreproduclososervicios
no es un asunto del bien en s mismo sino de la
persona que realiza las comparaciones.
El nfasis del modelo econmico en la
demanda racional y en el contexto econmico,
perfectamente conocido por el consumidor, es
un problema adicional, ya que este supuesto no
slo es poco operacional, sino irreal y artificial;
en muchas ocasinese! consumidor se comporta
de manera impredecible, y otras tantas no tiene
el menor conocimiento del mercado, sus
cambios y las tendencias que se podran
presentar dentro de l (Sandoval et ais., 1994).
ECONOMA CONDUCTTJAL
En virtud de la necesidad planteada por el
estudio de los modelos econmicos de conocer
e identificar determinantes psicolgicos de la
eleccin, ha surgido un modelo terico derivado
de las teoras de] refuerzo, el cual le resta
importancia al anlisis de los resultados
econmicos y enfatiza en la conducta del
consumidor y lo fundamental que esta resulta
para determinar la demanda. Este modelo surgi
de los trabajos de (Caloa (citado por Loudon y
Della Bitta, 1988) despus de laSegundaGuerra
 172 Suma Psicolgica
Mundial, quien demostr la profunda in- derivados se centran en una concepcin de
tcrrclacin existente entre agregados macro- feedback entre el ambiente y el organismo, y
econmicos y hbitos de consumo individual, analzala conducta econmica de los indi viduos
especialmente en lo que se refiere al ingreso y como un proceso adaptativo. regulatorio y
gasto discrecional. Aunque esta visin inicial racional en el sentido de la adaptacin dentro
modific las concepciones tradicionales de las de una serie de restricciones (Allison. 1983).
rgidas leyes econmicas y le otorg al Enel campo humano, la investigacin sobre
consumidor el poder de modificar sus economas de fichas ha realizado importantes
predicciones, el modelo de Ratona no define aportes a la explicacin del comportamiento
claramente la categora que l denomina econmico del hombre desde una perspectiva
"sentimientos del consumidor" y que parece operante y ha permitido la integracin de los
fundamental para predecir el grado de confianza modelos psicolgicos con la composicin real
en los indicadores econmicos. Este es un de los mercados, donde se presentan mltiples
modelo psicolgicamente pobre, en el sentido alternativas cualitativamente distintas con una
que deja de lado una gran cantidad de procesos serie de consecuencias diferentes y la eleccin
que confluyen en las preferencias del con- es sumamente compleja i Ayllon y Azrin, 1974).
sumidor y en su eleccin final. Esto se debe a Las economas de fichas reproducen en forma
que el modelo se basa en conceptos aislados aproximada la composicin y dinmica de los
derivados de la psicologa social y no en la mercados reales y por tal razn se denominan
investigacin proveniente de ta psicologa "sistemas motivacionales". porque determinan
experimental en lo que se refiere a programas el conjunto de contingencias bajo las cuales
de refuerzo, quiz ms coherente con la opera un individuo, y consideran como punto
propuesta de Katona. de partida la estructura de las preferencias del
Los programas de refuerzo se pueden no individuo. Por tanto, las economas de fichas
solo son una tcnica de intervencin
considerar sistemas econmicos con lodos los relativamente
componentes de cualquier mercado, y desde integracin conceptual exitosa, sino un campo de
este punto de vista, los modelos econmicos investigacin, ya que reproducen y un esquema de
resultaban ideales para describir y explicar por Untodefincn el tipo de variablesely relaciones
mercado y
muchos fenmenos del comportamiento que se podran investigar.
humano y animal. Por esta razn, surgi el
modelo de economa conductual. el cual se
basa en un cuerpo de investigacin bsica En el campo del consumidor las economas
derivada del anlisis experimental del de fichas ya han sido usadas como tcnicas
comportamiento: en el que se han retomado promocionales con xito.enel caso de sistemas
modelos microeconmicos. y se han validado poslvcnta y sistemas de descuento (Engel.
en experimentos con animales y humanos, y Blackwell y Miniard. 1990). A pesar de su
demostrado la influencia de otros tipos de xito, es posible afirmar que estos sistemas
variables en la prediccin. motivacionales son todava muy simples porque
no consideran la posicin terica actual dentro
As. se estudian economas abiertas y de las economas de fichas y dejan de lado las
cerradas, su relacin con la elasticidad de la caractersticas de las personas, los efectos del
demanda y la cantidad de sustitutos (Hurs. ahorro y enfinuna serie de variables econmicas
19801; el efecto de las expectativas, el valor y fundamentales para asegurar el efecto a largo
el precio sobre lademanda (Hurs. !984:Rachlin. pla/o del sistema.
Green. Kagel y Battaiio. 197o). los procesos de
maxtmizacin y mimmtzacion en situaciones Otro modelo econmico que se ha aplicado
de eleccin (Staddon y Kttingcr. 1990); y la al campo de consumidor, en trminos
retroali mentacin de la oferta y la demanda en psicolgicos, es el de maximizacin. para
mercudos creados artificialmente (Baum. ilustrar la composicin de las preferencias de!
1973). Estas investigaciones y modelos consumidor, y los efectos del precio (Courscy.

1988). Sin embargo, todava se est lejos de
definir claramente grupos de bienes a partir
del estudio de las preferencias del consumidor
y no estn claros los determinantes de las
prioridades para poder realizar predicciones
ms generales.
En resumen, a pesar de que los modelos
derivados del rea del anlisis experimental
son una posibilidad importante para realizar
una verdadera integracin terica y meto-
dolgica en el campo de la psicologa del
consumidor, todava se requiere mucho trabajo
intelectual para traducirlos al medio real de
trabajodel psiclogo y difundir su usoentre los
profesionales. Asimismo, la investigacin del
consumidor debe centrarse en aspectos
derivados c integrados auninodcloespecfico.
conunenfoquenicoy multicausal-.laeconoma
conductual hasta el momento parece ser el
modelo ideal.
Es posible afirmar que la economa
conductual ser un modelo fundamental en el
futuro no solamente para la psicologa del
consumidor, sino para la psicologa clnica,
organizacional y. en general, para las reas
aplicadas de la psicologa; porque representa la
oportunidad de cerrar la brecha entre la ciencia
bsica y aplicada, para generar una verdadera
tecnologa conductual.
APORTES DE LA PSICOLOGIA
DEL CONSUMIDOR AL
MERCADEO Y A LA
ADMINISTRACION
A pesar de los problemas tericos que
presenta el rea de psicologa del consumidor,
su surgimiento y desarrollo ha representado un
cambio favorable en el abordaje actual de los
mercados para la organizacin.
En los ltimos tiempos se han cambiado los
criterios bajo los cuales opera la retro-
alimentacin entreel consumidor y la empresa.
En un principio, la empresa representaba el
ente supremo, alrededor del cual giraban los
objetivos, y quien reciba los beneficios; el
consumidor era un reducto final e inevitable
Psicologa del consumidor 173
del proceso. En la actualidad, muchasenipresas
anivel mundial se han tornado ms estratgicas,
porque entienden claramente que el mercado
constituye un campo de constantes, y a veces,
imprcdecibles fluctuaciones, en su mayora
originadas por los cambios abruptos de
comportamiento de! consumidor, quien
determina el xitode las acciones empresariales.
De la filosofaque planteaba "un buen producto
se vende a s mismo", se ha llegado a establecer
que "la venta de un producto est determinada
por las preferencias del consumidor" (Mowen.
1990). Esto implica un cambio en el nfasis de
la empresa y el producto, hacia el consumidor
y su conducta.
Tales cambios, han ocasionado modi-
ficaciones radicales respecto a las polticas de
mercadeo en empresas de bienes y servicios.
Tradicionalmente el mercadeo se ha ocupado de
la identificacin y control de un conjunto de
variables que. para la empresa, resultan re levantes
en la determinacin del mercado. Ahora, los
requerimientos productivos de una organizacin
deben ajustarse a las necesida-des. caractersticas
y conductas del consumidor.
Dentro de estos desarrollos, el rol del
psiclogo en las organizaciones tambin ha
sufrido transformaciones; de ser un profesional
dedicado tcnicamente a la aplicacin y anlisis
de pruebas psicolgicas que apoyaban los
intereses de la empresa, ha pasado a ejercer un
papel ms ad i vo en la toma de decisiones respecto
de la mezcla de marketing, donde debe estar al
tanto de polticas econmicas y administrativas
que le permitan complementar el trabajo de otros
prolesonales en el rea. Este cambio de rol
coincide con lanecesidad de aplicar la psicologa
del consumidor en el campo del mercadeo. Esta
aplicacin tuvo sus comienzos a partir de la
Segunda Guerra Mundial, cuando tambin el
nfasis de las empresas cambi -especialmente
en EEUU- de la produccin al marketing.
definido este ltimo como el proceso de
planeaein y ejecucin de polticas relacionadas
con el precio, promocin, y distribucin de ideas,
hienes y servicios, para crear intercambios que
satisficieran objetivos individuales y organi-
y acin ales (Mowen. I990).
 174 Suma Psicolgica
Una definicin de este tipo, obviamente actividades relacionadas con la identificacin,
recalc en la importancia de disear estrategias evaluacin y modificacin de los determinantes
adaptadas a los intereses de los consumidores, sociales, culturales y psicolgicos que afectan
y este aspecto "interactivo" entre la organi- la probabilidad de compra y consumo de bienes
zacin y los compradores, fundament la y servicios. As. se analiza la conducta del
necesidad de involucrar especialistas en el consumidor en trminos de conductas de
compor-tamiento humano para el mercadeo. eleccin entre diferentes alternativas. Dicha
No obstante, con el tiempo, los mismos eleccin depende de variables relacionadas
psiclogos olvidaron sus reales funciones en con las caractersticas del producto, la historia
esta actividad y terminaron asumiendo en personal del cliente, el impacto psicolgico de
muchos casos un papel mas administrativo y la situacin de venta, la disponibilidad de
menos enfocado a ofrecer los beneficios del tiempo, los recursos econmicos, las capa-
conocimiento psicolgico. cidades intelectuales, la composicin familiar,
Este perodo crtico gener una reaccin las actividades laborales, las facilidades de
constructiva al interior de la psicologa compra, el tipo de estrategias publicitarias, y
cientfica, lacual comenza responsabilizarse otros productos o servicios competitivos, los
de laaplicacin de principios, teoras y modelos cuales en conjunto determinan las preferencias
derivados de la ciencia bsica al trabajo dentro del consumidor.
de las organizaciones. Actualmente, seempieza Esta posicin no ha sido fcilmente aceptada
a imponer en otros pafses - y slo muy en el campo del mercadeo. Actualmente existe
recientemente en Colombia- un movimiento una tendencia hacia la construccin del
aplicado al estudio y modificacin de la "modetamiento terico" como opuesto a las
conducta de los consumidores en los mercados, teoras conductuales. Moorthy (1993) define el
con una metodologa y un conocimiento modclamiento terico como la construccin de
producto de una amplia trayectoria en la una serie de modelos que capturan en cada factor
investigacin del comportamiento humano. una parte del mundo real y determinan, a travs
Podramos afirmar que la formacin profe- de un argumento lgico, qu acciones admi-
sional del psiclogo de finales del siglo XX y nistrativas deben realizarse en cada uno de esos
comienzos del XXI -probablemente en todoel subconjuntos artificiales. Este autor considera
mundo- descansar en los principios espe- que las teoras conductuales son "verbales" y por
cficos que determinan la toma de decisiones tanto imprecisas, mientras que el modelamicnto
del consumidor. Desde este punto de vista, el terico, por ser un campo de argumentacin
trabajo de los psiclogos en el mercadeo ser matemtica, conlleva mucho menos errores y
tan nico, especial y productivoquc.cn vez de por tanto aventaja a las teoras conductuales. Un
pretender reemplazar en sus funciones a argumento como este ilustra la creencia
administradores, economistas, publicistas, e generalizada de que la formal i zacn matemtica
ingenieros industriales, colaborarn con ellos es. en cualquier caso, preferible para realizar
en equipos interdisciplinarios, suministrando predicciones y que las teoras psicolgicas
toda la informacin disponible acerca de los contribuyen poco al conocimiento y prediccin
determinantes de las conductas de compra y del comportamiento del consumidor. Lo que se
consumo de poblaciones especficas. ignora aqu, es el significado del modelo
matemtico. La construccin del modelo requiere
Dentro de una visin actual aplicada al la definicin del conjunto de fuerzas sobre el
mercadeo, se describe y explica la conducta de consumidor y este proceso de seleccin se define
los consumidores bajo las mismas leyes de como un "arte"; sin embargo, es precisamente la
otros comportamientos, estableciendoun nexo seleccin de fuerzas relevantes lo que las teoras
entre las teoras y las situaciones reales en los conductuales aportan y su uso no puede ser
mercados. Por otra parte, se concibe la tarea desechado.
del psiclogo en el mercadeo, como las

Por otra pane, tambin dentro de las teoras
conductuales existen modelos matemticos con
suficiente evidencia experimental y con un
muy buen poder de prediccin y es su
desconocimiento lo que permite conclusiones
como la de Moorthy (1993). Contrario a lo que
asume el modelamicnto terico, la psicologa
del consumidor realmente mejora y cualifica
las decisiones tomadas enclmarcode la gerencia
estratgica, tomando como referencia central
al individuo e implementando estrategias
cientficas muy bien diferenciadas del campo
de la administracin.
Adems de esto, los psiclogos especia-
lizados en el estudio del comportamiento del
consumidor suministran a la empresa modos
particulares de investigacin acerca de la
conducta de sus posibles clientes: tpico que
se trabajar a profundidad en otro anculo de
esta revista.
Finalmente, es importante enfatizar que
los planteamientos de este artculo pretenden
ofrecer una visin optimista de la psicologa
del consumidor, porque a pesar de los
problemas de integracin terica, debido al
reciente desarrollo del campo, esta rea de
aplicacin representa una perfecta oportunidad
para validar y corregir los modelos bsicos en
relacin con el comportamiento humano; y.
por otra parte, es un rea de cuyo desarrollo
depende la integracin de ladeada psicolgica
con otras ciencias intcrdisciplinarias.
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