Ibm Spss Conjoint

IBM SPSS Conjoint 24
IBM
Nota
Antes de utilizar esta informacin y el producto al que da soporte, lea la informacin que se incluye en el apartado
Avisos en la pgina 13.
Informacin sobre el producto

Esta edicin se aplica a la versin 24, release 0, modificacin 0 de IBM SPSS Statistics y a todas las versiones y
modificaciones posteriores hasta que se indique lo contrario en nuevas ediciones.
Contenido
Captulo 1. Introduccin al Anlisis Caractersticas adicionales del comando
conjunto . . . . . . . . . . . . . . 1 PLANCARDS . . . . . . . . . . . . . . 7
Enfoque de perfil completo . . . . . . . . . 2
Matriz ortogonal . . . . . . . . . . . . 2 Captulo 4. Ejecucin de un anlisis
El estmulo experimental . . . . . . . . . 2 conjunto . . . . . . . . . . . . . . 9
Recopilacin y anlisis de datos . . . . . . . 2 Requisitos . . . . . . . . . . . . . . . 9
Especificacin del archivo del plan y el archivo de
Captulo 2. Generacin de un diseo datos . . . . . . . . . . . . . . . . 9
ortogonal . . . . . . . . . . . . . . 5 Especificacin de la forma de registrar los datos 10
Definicin de valores para un diseo ortogonal . . . 5 Subcomandos opcionales . . . . . . . . . . 10
Opciones del diseo ortogonal . . . . . . . . 6
Caractersticas adicionales del comando Avisos . . . . . . . . . . . . . . . 13
ORTHOPLAN . . . . . . . . . . . . . . 6 Marcas comerciales . . . . . . . . . . . . 15
Captulo 3. Presentacin de un diseo . 7 ndice . . . . . . . . . . . . . . . 17

Mostrar ttulos de diseos . . . . . . . . . . 7
iii
iv IBM SPSS Conjoint 24
Captulo 1. Introduccin al Anlisis conjunto
El anlisis conjunto es una herramienta de investigacin de mercados para desarrollar un diseo de
productos eficaz. Mediante el anlisis conjunto, el investigador puede responder preguntas como las
siguientes: Qu atributos de producto son importantes para el consumidor y cules son irrelevantes?
Cules son los niveles de atributos de producto ms atractivos para el consumidor y cules son los
menos atractivos? Cul es la cuota de mercado de preferencia de los productos de los competidores en
comparacin con nuestro producto propuesto o existente?
La ventaja del anlisis conjunto reside en que solicita al encuestado que elija del mismo modo que se
supone que lo har el consumidor al comparar las caractersticas.
Por ejemplo, suponga que desea reservar un vuelo. Tiene la opcin de sentarse en un asiento estrecho o
en uno amplio. Si esta fuera la nica consideracin, la eleccin estara clara. Seguramente prefiera un
asiento amplio. Suponga que puede elegir entre distintos precios: 225 o 800. Teniendo slo en cuenta el
precio, el ms bajo resultara preferible. Por ltimo, suponga que puede tomar un vuelo directo que tarde
dos horas o un vuelo con una escala que tarda cuatro horas. La mayora de los encuestados elegiran el
vuelo directo.
El inconveniente del enfoque anterior es que las alternativas se presentan en funcin de atributos nicos,
de uno en uno. El anlisis conjunto presenta alternativas entre productos definidos por conjuntos de
atributos. Esto se ilustra en la siguiente eleccin: prefiere un vuelo estrecho, cuyo precio es de 225 y
que hace una escala o un vuelo espacioso, cuyo precio es de 800 y que no hace ninguna escala? Si la
comodidad, el precio y la duracin son atributos relevantes, potencialmente hay ocho productos:
Tabla 1. Opciones del producto especificadas por combinaciones de atributos.
Producto Comodidad Precio Duracin
1 estrecho 225 2 horas
5 espacioso 225 2 horas
Teniendo en cuenta las alternativas anteriores, el producto 4 es posiblemente el menos preferido, mientras
que el 5 sera el ms preferido. Las preferencias de los encuestados para el resto de ofertas del producto
se determinan de forma implcita en funcin de lo que resulta importante para el encuestado.
Mediante el anlisis conjunto, puede determinar tanto la importancia relativa de cada atributo como los
niveles de mayor preferencia de cada atributo. Si por alguna razn el producto que ms se prefiere no es
viable, por ejemplo, por su coste, se puede saber cul es la siguiente alternativa ms preferida. Si cuenta
con informacin adicional sobre los encuestados, como informacin demogrfica, puede identificar los
segmentos de mercado donde se puede introducir el producto. Por ejemplo, el viajero de negocios y el
viajero estudiante pueden tener preferencias distintas que pueden cubrirse con diferentes ofertas de
producto.
Copyright IBM Corp. 1989, 2016 1

Enfoque de perfil completo
Conjoint utiliza el enfoque de perfil completo (tambin llamado concepto completo), donde los
encuestados clasifican, ordenan o puntan un conjunto de perfiles o tarjetas en funcin de la preferencia.
Cada perfil describe un servicio o producto completo y consta de una combinacin diferente de niveles
de factores para todos los factores (atributos) de inters.
Matriz ortogonal
Es muy probable que surjan problemas con el enfoque de perfil completo si hay varios factores en juego
y cada uno est compuesto por ms de un par de niveles. El nmero total de perfiles resultantes de todas
las combinaciones posibles de niveles se aumenta demasiado para permitir que los encuestados sean
capaces de clasificar o puntuar todos ellos de una manera que tenga sentido. Para resolver este problema,
el enfoque de perfil completo utiliza lo que se denomina un diseo factorial fraccional, que presenta una
fraccin adecuada de todas las posibles combinaciones de niveles de los factores. El conjunto resultante,
denominado matriz ortogonal, est diseado para recoger los efectos principales de cada nivel de factor.
Se supone que las interacciones entre los niveles de un factor con los niveles de otro factor carecen de
significado.
Se utiliza el procedimiento Generar diseo ortogonal para generar una matriz ortogonal que suele
utilizarse como punto de partida de un anlisis conjunto. Tambin permite generar combinaciones de
niveles de factores que se conocen como casos reservados, que son evaluados por los sujetos pero no se
utilizan para generar el modelo de preferencias. En su lugar, se utilizan como comprobacin de la validez
del modelo.
El estmulo experimental
Cada conjunto de los niveles de los factores de un diseo ortogonal representa una versin diferente del
producto que se est estudiando y se debe presentar a los sujetos en forma de un perfil de producto
concreto. Esto ayuda al encuestado a concentrarse nicamente en el nico producto que se desea evaluar
en ese momento. Los estmulos deben normalizarse, asegurndose de que todos los perfiles presentan un
aspecto fsico similar, excepto en lo que respecta a las diferentes combinaciones de caractersticas.
La creacin de los perfiles de los productos se simplifica gracias al procedimiento Mostrar el diseo. Este
procedimiento utiliza el diseo generado por el procedimiento Generar diseo ortogonal, o uno
introducido por el usuario y genera un conjunto de perfiles de producto en un formato de fcil uso.
Recopilacin y anlisis de datos

Como suele haber muchas variaciones intra-sujetos en cuanto a las preferencias, la mayor parte del
anlisis conjunto se centra en el sujeto nico. Para generalizar los resultados, se selecciona una muestra
aleatoria de los sujetos de la poblacin de destino de manera que se pueda examinar los resultados de
grupo.
El tamao de la muestra de los estudios conjuntos vara enormemente. En un informe 1, los autores
exponen que el tamao de la muestra de los estudios de conjuntos comerciales suele oscilar entre 100 y
1.000, siendo el intervalo entre 300 y 550 el ms tpico. En otro estudio 2, se concluye que el tamao de la
muestra habitual es menor (inferior a 100). Como de costumbre, el tamao de la muestra debe ser lo
suficientemente grande como para garantizar la fiabilidad.
Una vez elegida la muestra, el investigador administra el conjunto de perfiles o tarjetas a cada
encuestado. El procedimiento Conjoint permite utilizar tres mtodos de registro de datos. En el primer
mtodo, se pide a los sujetos que asignen una puntuacin de preferencia a cada perfil. Este tipo de
1. Cattin, P., and D. R. Wittink. 1982. Commercial use of conjoint analysis: A survey. Journal of Marketing, 46:3, 44-53.
2. Akaah, I. P., and P. K. Korgaonkar. 1988. A conjoint investigation of the relative importance of risk relievers in direct marketing.
Journal of Advertising Research, 28:4, 38-44.
2 IBM SPSS Conjoint 24

mtodo es habitual cuando se utiliza una escala de Likert o cuando se pide a los sujetos que asignen un
nmero del 1 al 100 para indicar la preferencia. En el segundo mtodo, se pide a los sujetos que asignen
un rango a cada perfil de 1 al nmero total de perfiles. En el tercer mtodo, se pide a los sujetos que
ordenen los perfiles segn la preferencia. Este ltimo mtodo permite al investigador registrar los
nmeros de perfil en el orden dado por cada sujeto.
El anlisis de los datos se realiza con el procedimiento Conjoint (disponible slo con la sintaxis de
comandos) y da como resultado una puntuacin de utilidad, denominada contribucin parcial, para cada
nivel del factor. Estas puntuaciones de utilidad, anlogas a los coeficientes de regresin, proporcionan una
medida cuantitativa de la preferencia para cada nivel del factor, donde los valores mayores corresponden
a una preferencia ms alta. Las contribuciones parciales se expresan en una unidad comn, lo que
permite aadirlas conjuntamente para obtener la utilidad total, o la preferencia global, de cualquier
combinacin de los niveles de los factores. As, las contribuciones parciales constituyen un modelo para
predecir la preferencia de cualquier perfil de producto, incluidos los perfiles que se denominan casos de
simulacin, que no se presentan realmente durante el experimento.
La informacin que se obtiene a partir de un anlisis conjunto puede aplicarse a una amplia variedad de
preguntas de investigacin de mercado. Se puede utilizar para investigar reas como el diseo de
productos, la cuota de mercado, la publicidad estratgica, el anlisis de costes y beneficios y la
segmentacin del mercado.
Aunque el enfoque de este manual se centra en las aplicaciones de investigacin de mercado, el anlisis
conjunto puede ser til en casi cada campo cientfico o empresarial donde resulta importante medir las
percepciones o juicios de la gente.
Captulo 1. Introduccin al Anlisis conjunto 3

Captulo 2. Generacin de un diseo ortogonal
El procedimiento Generar diseo ortogonal genera un archivo de datos que contiene un diseo ortogonal
de efectos principales que permite contrastar estadsticamente varios factores sin contrastar cada
combinacin de niveles del factor. Este diseo puede mostrarse con el procedimiento Mostrar el diseo, y
el archivo de datos puede utilizarse por otros procedimientos, como el Conjoint.
Ejemplo. Una nueva compaa area de bajo coste est interesada en determinar la importancia relativa
de distintos factores en su oferta para clientes potenciales. El precio es claramente un factor fundamental,
pero qu ocurre con el resto de factores, como el tamao del asiento, el nmero de escalas y el hecho de
que se incluya o no una bebida o aperitivo? Una encuesta donde se pida a los encuestados que
clasifiquen los perfiles de producto de forma que representen todas las combinaciones de factores resulta
poco razonable dado el gran nmero de perfiles. El procedimiento Generar diseo ortogonal es un
conjunto reducido de perfiles de producto lo suficientemente pequeo como para incluirse en una
encuesta y lo suficientemente grande como para evaluar la importancia relativa de cada factor.
Para generar un diseo ortogonal

1. En los mens, elija:
Datos > Diseo ortogonal > Generar...
2. Defina al menos un factor. Escriba un nombre en el cuadro de texto Nombre de factor. Los nombres
de los factores pueden ser cualquier nombre de variable vlido, excepto status_ o card_. Tambin se
puede asignar una etiqueta de factor opcional.
3. Pulse en Aadir para aadir el nombre de factor y una etiqueta opcional. Para eliminar un factor,
seleccinelo de la lista y pulse en Eliminar. Para modificar un nombre de factor o etiqueta,
seleccinelo de la lista, modifique el nombre o la etiqueta y pulse en Cambiar.
4. Puede definir valores para cada factor seleccionando el factor y pulsando en Definir valores.
Archivo de datos. Permite controlar el destino del diseo ortogonal. Puede guardar el diseo en un
nuevo conjunto de datos en la sesin actual o en un archivo de datos externo.
v Crear un nuevo conjunto de datos. Crea un nuevo conjunto de datos en la sesin actual que contiene
los factores y los casos generados por el plan.
v Crear nuevo archivo de datos. Crea un archivo de datos externo que contiene los factores y los casos
generados por el plan. De forma predeterminada, este archivo de datos recibe el nombre ortho.sav, y se
guarda en el directorio actual. Pulse en Archivo para especificar un nombre y destino diferentes para el
archivo.
Restablecer semilla de aleatorizacin a. Restablece la semilla de aleatorizacin al valor especfico. La

semilla puede ser un valor entero comprendido entre 0 y 2.000.000.000. En una sesin, se utiliza una
semilla distinta cada vez que se genera un conjunto de nmeros aleatorios, lo que da lugar a diferentes
resultados. Si desea duplicar los mismos nmeros aleatorios, debe establecer el valor de la semilla antes
de generar el primer diseo y restablecer la semilla al mismo valor cada vez que genere el diseo.
Si lo desea, puede:
v Pulsar en Opciones para especificar el nmero de casos mnimo del diseo ortogonal y para
seleccionar casos reservados.
Definicin de valores para un diseo ortogonal

Debe asignar valores a cada nivel de los factores o factor seleccionado. El nombre del factor aparecer
despus de Valores y etiquetas para.

Escriba cada valor del factor. Puede decidir asignar las etiquetas descriptivas de los valores. Si no asigna
etiquetas a los valores, las etiquetas que corresponden a los valores se asignarn automticamente (es
decir, un valor de 1 se asignar a una etiqueta de 1, un valor de 3 se asignar a una etiqueta de 3, y as
sucesivamente).
Auto-relleno. Permite rellenar automticamente los cuadros Valor con valores consecutivos que
comiencen por 1. Escriba el valor mximo y pulse en Rellenar para aadir los valores.
Opciones del diseo ortogonal

Generar como mnimo. Especifica un nmero de casos mnimo para el plan. Seleccione un nmero entero
positivo menor o igual que el nmero total de casos que se pueden formar de todas las combinaciones
posibles de los niveles de factores. Si no especifica explcitamente el nmero de casos mnimo que se
crear, se generar el nmero de casos mnimo necesario para el plan ortogonal. Si el procedimiento
Orthoplan no puede crear al menos el nmero de perfiles requerido para el mnimo, generar el mayor
nmero posible que se ajuste a los factores y los niveles especificados. Tenga en cuenta que el diseo no
incluye necesariamente el nmero exacto de casos especificados, sino el menor nmero posible de casos
del diseo ortogonal tomando este valor como un mnimo.
Casos reservados. Puede definir casos reservados que estn evaluados por sujetos pero no se hayan
incluido en el anlisis conjunto.
v Nmero de casos reservados. Crea casos reservados adems de los casos normales del plan. Los casos
reservados son juzgados por los sujetos, pero no se utilizan cuando el procedimiento Conjoint estima
las utilidades. Puede especificar cualquier un nmero entero positivo menor o igual que el nmero
total de casos que se pueden formar a partir de todas las combinaciones posibles de los niveles de
factores. Los casos reservados se generan mediante otro plan aleatorio, diferente del plan experimental
de efectos principales. Los casos reservados no duplican los perfiles experimentales ni se duplican entre
ellos. De forma predeterminada, no se produce ningn caso reservado.
v Combinar al azar con otros casos. Mezcla casos aleatoriamente con casos experimentales. Cuando esta
opcin no est seleccionada, los casos de reserva aparecen individualmente, a continuacin de los casos
experimentales.
Caractersticas adicionales del comando ORTHOPLAN

La sintaxis de comandos tambin le permite:
v Aadir el diseo ortogonal al conjunto de datos activo en lugar de crear uno nuevo.
v Especificar casos de simulacin antes de generar el diseo ortogonal en lugar de despus de haber
creado el diseo.
Consulte la Referencia de sintaxis de comandos para obtener informacin completa de la sintaxis.

Captulo 3. Presentacin de un diseo
El procedimiento Mostrar el diseo permite imprimir un diseo experimental. Puede imprimir el diseo
en un formato de lista de borrador o como perfiles que se pueden presentar a los sujetos de un estudio
conjunto. Este procedimiento puede mostrar diseos creados con el procedimiento Generar diseo
ortogonal o cualquier diseo mostrado en un conjunto de datos activo.
Para mostrar un diseo ortogonal

1. En los mens, elija:
Datos > Diseo ortogonal > Mostrar...
2. Mueva uno o ms factores a la lista Factores.
3. Seleccione un formato para mostrar los perfiles en el resultado.
Formato. Puede elegir una o ms de las siguientes opciones de formato:

v Listado para el experimentador. Muestra el diseo en un formato de borrador que distingue los
perfiles reservados de los perfiles experimentales y enumera perfiles de simulacin
independientemente siguiendo los perfiles experimentales y de reserva.
v Perfiles para los sujetos. Genera perfiles de procedimiento que pueden presentarse a los sujetos. Este
formato no diferencia los perfiles reservados y no genera perfiles de simulacin.
Si lo desea, puede:
v Pulsar en Ttulos para definir los encabezados y pies de los perfiles.
Mostrar ttulos de diseos

Ttulo del perfil. Escriba un ttulo del perfil de hasta 80 caracteres. Los ttulos aparecern en la parte
superior del resultado si ha seleccionado Listado para el experimentador y en la parte superior de cada
nuevo perfil si ha seleccionado Perfiles para los sujetos en el cuadro de dilogo principal. Para Perfiles
para los sujetos, si la secuencia de caracteres especiales )CARD se especifica en cualquier parte del ttulo,
el procedimiento la reemplazar por el nmero de perfil secuencial. Esta secuencia de caracteres no se
convierte para Listado para el experimentador.
Pie del perfil. Escriba un pie del perfil de hasta 80 caracteres. Los pies aparecern en la parte inferior del
resultado si ha seleccionado Listado para el experimentador y la parte inferior de cada perfil si ha
seleccionado Perfiles para los sujetos en el cuadro de dilogo principal. Para Perfiles para los sujetos, si
la secuencia de caracteres especiales )CARD se especifica en cualquier parte del pie, el procedimiento la
reemplazar por el nmero de perfil secuencial. Esta secuencia de caracteres no se convierte para Listado
para el experimentador.
Caractersticas adicionales del comando PLANCARDS

La sintaxis de comandos tambin le permite:
v Escribir perfiles para sujetos en un archivo externo (mediante el subcomando OUTFILE).
Consulte la Referencia de sintaxis de comandos para obtener informacin completa de la sintaxis.

Captulo 4. Ejecucin de un anlisis conjunto
An no existe una interfaz grfica de usuario para el procedimiento Conjoint. Para obtener un anlisis
conjunto, debe escribir la sintaxis de comandos para un comando CONJOINT en una ventana de sintaxis y,
a continuacin, ejecutarla.
Para ejecutar un comando desde una ventana de sintaxis
En los mens, elija:
Archivo > Nuevo > Sintaxis...
Se abrir una ventana de sintaxis.

1. Escriba la sintaxis de comandos para el comando CONJOINT.
2. Resalte el comando en la ventana de sintaxis y pulse el botn Ejecutar (el tringulo que apunta hacia
la derecha) en la barra de herramientas del Editor de sintaxis.
Consulte el Manual del usuario de Core System para obtener ms informacin sobre la ejecucin de
comandos en ventanas de sintaxis.
Requisitos
El procedimiento Conjoint requiere dos archivos, un archivo de datos y un archivo del plan, y la
especificacin de cmo se grabaron los datos (por ejemplo, cada punto de datos es una puntuacin de
preferencia de 1 a 100). El archivo del plan consta del conjunto de perfiles de productos que van a
evaluar los sujetos y se debe generar mediante el procedimiento Generar diseo ortogonal. El archivo de
datos contiene las clasificaciones o puntuaciones de preferencia de estos perfiles recopilados de los
sujetos. Los archivos del plan y de los datos se especifican con los subcomandos PLAN y DATA
respectivamente. El mtodo de registro de datos se especifica con los subcomandos SEQUENCE, RANK o
SCORE. La siguiente sintaxis de comandos muestra una especificacin mnima:
CONJOINT PLAN=CPLAN.SAV /DATA=RUGRANKS.SAV
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF22.
Especificacin del archivo del plan y el archivo de datos

El comando CONJOINT proporciona distintas opciones para especificar el archivo del plan y el archivo de
datos.
v Puede especificar explcitamente los nombres de archivo de los dos archivos. Por ejemplo:
CONJOINT PLAN=CPLAN.SAV /DATA=RUGRANKS.SAV
v Si slo se especifica un archivo del plan o un archivo de datos, el comando CONJOINT lee el archivo
especificado y utiliza el conjunto de datos activo como el otro archivo. Por ejemplo, si especifica un
archivo de datos pero omite el archivo del plan (no puede omitir ambos archivos), el conjunto de datos
activo se utiliza como el plan, como se muestra en el siguiente ejemplo:
CONJOINT DATA=RUGRANKS.SAV
v Puede utilizar el asterisco (*) en lugar de un nombre de archivo para indicar el conjunto de datos
activo, como se muestra en el siguiente ejemplo:
CONJOINT PLAN=CPLAN.SAV /DATA=*
El conjunto de datos activo se utiliza como los datos de preferencia. Tenga en cuenta que no puede
utilizar el asterisco (*) para el archivo del plan y el archivo de datos.

Especificacin de la forma de registrar los datos
Debe especificar la forma en la que se registraron los datos de preferencia. Los datos se pueden registrar
de tres formas: secuencialmente, como clasificaciones o como puntuaciones de preferencia. Estos tres
mtodos se indican mediante los subcomandos SEQUENCE, RANK y SCORE. Debe especificar uno, y slo uno,
de estos subcomandos como parte de un comando CONJOINT.
Subcomando SEQUENCE
El subcomando SEQUENCE indica que los datos se registraron secuencialmente de manera que cada punto
de datos del archivo de datos es un nmero de perfil, comenzando por el perfil ms preferido y
terminando por el perfil menos preferido. As es como se registran los datos si se pide al sujeto que
ordene los perfiles del ms preferido al menos preferido. El investigador registra el nmero de perfil que
aparece primero, el nmero de perfil que aparece segundo y as sucesivamente.
CONJOINT PLAN=* /DATA=RUGRANKS.SAV
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF22.
v La variable PREF1 contiene el nmero de perfil correspondiente al perfil ms preferido entre los 22
perfiles del plan ortogonal. La variable PREF22 contiene el nmero de perfil correspondiente al perfil
menos preferido del plan.
Subcomando RANK
El subcomando RANK indica que cada punto de datos es una clasificacin, comenzando por la clasificacin
del perfil 1, seguido por la clasificacin del perfil 2 y as sucesivamente. As es como se registran los
datos si se solicita al sujeto que asigne un rango a cada perfil, que oscila de 1 a n, donde n es el nmero
de perfiles. Un rango menor implica una preferencia mayor.
/RANK=RANK1 TO RANK22.
v La variable RANK1 contiene la clasificacin del perfil 1, de un total de 22 perfiles en el plan ortogonal.
La variable RANK22 contiene la clasificacin del perfil 22.
Subcomando SCORE
El subcomando SCORE indica que cada punto de datos es una puntuacin de preferencia asignada a los
perfiles, comenzando con la puntuacin del perfil 1, seguida por la puntuacin del perfil 2, y as
sucesivamente. Este tipo de datos puede generarse, por ejemplo, pidiendo a los sujetos que asignen un
nmero del 1 al 100 para mostrar su preferencia por el perfil. Una puntuacin mayor implica una
preferencia mayor.
/SCORE=SCORE1 TO SCORE22.
v La variable SCORE1 contiene la puntuacin para el perfil 1 y la variable SCORE22 contiene la
puntuacin para el perfil 22.
Subcomandos opcionales
El comando CONJOINT ofrece varios subcomandos opcionales que proporcionan control y funcionalidad
adicionales superiores a los requeridos.
Subcomando SUBJECT
El subcomando SUBJECT permite especificar una variable del archivo de datos para utilizarla como
identificador para los sujetos. Si no especifica ninguna variable de sujetos, el comando CONJOINT supone
que todos los casos del archivo de datos vienen de un sujeto. El siguiente ejemplo especifica que la
variable ID, del archivo rugranks.sav, se utiliza como identificador de sujeto.
/SCORE=SCORE1 TO SCORE22 /SUBJECT=ID.

Subcomando FACTORS
El subcomando FACTORS permite especificar el modelo que describe la relacin esperada entre los factores
y las clasificaciones o puntuaciones. Si no especifica ningn modelo para un factor, CONJOINT supone que
el modelo es discreto. Puede especificar uno de estos cuatro modelos:
DISCRETE. El modelo DISCRETE indica que los niveles de los factores son categricos y que no se realiza
ninguna suposicin acerca de la relacin existente entre el factor y las clasificaciones o puntuaciones. Este
es el mtodo predeterminado.
LINEAR. El modelo LINEAR indica una relacin esperada lineal entre el factor y las clasificaciones o
puntuaciones. Puede especificar la direccin esperada de la relacin lineal mediante las palabras clave
MORE y LESS. MORE indica que los niveles ms altos de un factor sern los ms preferidos, mientras que
LESS indica que los niveles ms bajos de un factor sern los preferidos. El hecho de especificar MORE o
LESS no afecta a las estimaciones de las utilidades. Se utilizan para identificar sujetos cuyas estimaciones
no coinciden con la direccin esperada.
IDEAL. El modelo IDEAL indica una relacin esperada cuadrtica entre el factor y las clasificaciones o
puntuaciones. Se supone que existe un nivel ideal para el factor y la distancia a este punto ideal (en
cualquier direccin) se asocia con la preferencia descendente. Los factores descritos con este modelo
deben tener al menos tres niveles.
ANTIIDEAL. El modelo ANTIIDEAL indica una relacin esperada cuadrtica entre el factor y las
clasificaciones o puntuaciones. Se supone que existe un peor nivel para el factor y la distancia a este
punto (en cualquier direccin) se asocia con la preferencia ascendente. Los factores descritos con este
modelo deben tener al menos tres niveles.
La siguiente sintaxis de comandos proporciona un ejemplo con el subcomando FACTORS:

/RANK=RANK1 TO RANK22 /SUBJECT=ID
/FACTORS=PACKAGE BRAND (DISCRETE) PRICE (LINEAR LESS)
SEAL (LINEAR MORE) MONEY (LINEAR MORE).
v Observe que tanto package como brand estn modelados como discretos.
Subcomando PRINT
El subcomando PRINT permite controlar el contenido del resultado tabular. Por ejemplo, si tiene un
numero elevado de sujetos, puede limitar el resultado slo a los resultados de resumen, omitiendo el
resultado detallado para cada sujeto, como se muestra en el siguiente ejemplo:
/PRINT=SUMMARYONLY.
Tambin puede seleccionar si el resultado incluye el anlisis de los datos experimentales, los resultados
para cualquier caso de simulacin incluido en el archivo del plan, ambos o ninguno. Los casos de
simulacin no estn evaluados por los sujetos pero representan perfiles de producto que son de su
inters. El procedimiento Conjoint utiliza el anlisis de los datos experimentales para realizar predicciones
a cerca de la preferencia relativa para cada perfil de simulacin. En el siguiente ejemplo, se suprime el
resultado detallado de cada sujeto y el resultado se limita a los resultados de las simulaciones:
/PRINT=SIMULATION SUMMARYONLY.
Subcomando PLOT
El subcomando PLOT controla si los grficos se incluyen en el resultado. Como en el resultado tabular
(subcomando PRINT), puede controlar si el resultado se limita a los resultados de resumen o incluye los
Captulo 4. Ejecucin de un anlisis conjunto 11

resultados para cada sujeto. De forma predeterminada, no se genera ningn grfico. En el siguiente
ejemplo, el resultado incluye todos los grficos disponibles:
/PLOT=ALL.
Subcomando UTILITY
El subcomando UTILITY escribe un archivo de datos de IBM SPSS Statistics que contiene informacin
detallada sobre cada sujeto. Incluye las utilidades para los factores DISCRETE, las funciones inclinaciones y
cuadrticas para los factores LINEAR, IDEAL y ANTIIDEAL, la constante de regresin y las puntuaciones de
preferencia estimadas. Estos valores pueden utilizarse en otros anlisis o para realizar grficos adicionales
con otros procedimientos. En el siguiente ejemplo se crea un archivo de utilidades denominado
rugutil.sav:
/UTILITY=RUGUTIL.SAV.

Avisos
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puede estar disponible en IBM en otros idiomas. Sin embargo, es posible que deba ser propietario de una
copia del producto o de la versin del producto en dicho idioma para acceder a l.
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en otros pases. El representante local de IBM le puede informar sobre los productos y servicios que estn
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no pretende afirmar ni implicar que solamente se pueda utilizar ese producto, programa o servicio de
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productos y no puede confirmar la exactitud del rendimiento, la compatibilidad ni ninguna otra
afirmacin relacionada con productos no IBM. Las preguntas sobre las posibilidades de productos que no
son de IBM deben dirigirse a los proveedores de esos productos.
Las declaraciones sobre el futuro rumbo o intencin de IBM estn sujetas a cambio o retirada sin previo
aviso y representan nicamente metas y objetivos.
Esta informacin contiene ejemplos de datos e informes utilizados en operaciones comerciales diarias.
Para ilustrarlos lo mximo posible, los ejemplos incluyen los nombres de las personas, empresas, marcas
y productos. Todos estos nombres son ficticios y cualquier parecido con personas o empresas comerciales
reales es pura coincidencia.
LICENCIA DE DERECHOS DE AUTOR:
Esta informacin contiene programas de aplicacin de muestra escritos en lenguaje fuente, los cuales
muestran tcnicas de programacin en diversas plataformas operativas. Puede copiar, modificar y
distribuir estos programas de muestra de cualquier modo sin realizar ningn pago a IBM, con el fin de
desarrollar, utilizar, comercializar o distribuir programas de aplicacin que se ajusten a la interfaz de
programacin de aplicaciones para la plataforma operativa para la que se han escrito los programas de
muestra. Estos ejemplos no se han probado exhaustivamente en todas las condiciones. Por lo tanto, IBM
no puede garantizar ni dar por supuesta la fiabilidad, la capacidad de servicio ni la funcionalidad de
estos programas. Los programas de muestra se proporcionan "TAL CUAL" sin garanta de ningn tipo.
IBM no ser responsable de ningn dao derivado del uso de los programas de muestra.
Cada copia o cada parte de estos programas de ejemplo, o trabajos derivados, debe incluir un aviso de
copyright como se indica a continuacin:
(nombre de la compaa) (ao). Algunas partes de este cdigo procede de los programas de ejemplo de
IBM Corp.
Copyright IBM Corp. _especificar el ao o aos_. Reservados todos los derechos.

Marcas comerciales
IBM, el logotipo de IBM e ibm.com son marcas registradas o marcas comerciales de International Business
Machines Corp., registradas en muchas jurisdicciones en todo el mundo. Otros nombres de productos y
servicios podran ser marcas registradas de IBM u otras compaas. En Internet hay disponible una lista
actualizada de las marcas registradas de IBM, en "Copyright and trademark information", en
www.ibm.com/legal/copytrade.shtml.
Adobe, el logotipo Adobe, PostScript y el logotipo PostScript son marcas registradas o marcas comerciales
de Adobe Systems Incorporated en Estados Unidos y/o otros pases.
Intel, el logotipo de Intel, Intel Inside, el logotipo de Intel Inside, Intel Centrino, el logotipo de Intel
Centrino, Celeron, Intel Xeon, Intel SpeedStep, Itanium y Pentium son marcas comerciales o marcas
registradas de Intel Corporation o sus filiales en Estados Unidos y otros pases.
Linux es una marca registrada de Linus Torvalds en Estados Unidos, otros pases o ambos.
Microsoft, Windows, Windows NT, y el logotipo de Windows son marcas comerciales de Microsoft
Corporation en Estados Unidos, otros pases o ambos.
UNIX es una marca registrada de The Open Group en Estados Unidos y otros pases.
Java y todas las marcas comerciales y los logotipos basados en Java son marcas comerciales o registradas
de Oracle y/o sus afiliados.
Avisos 15
ndice
Caracteres Mostrar el diseo (continuacin)
pies 7
Especiales ttulos 7
)CARD
en Mostrar el diseo 7
N
niveles de los factores 2
A
archivos de datos
en Generar diseo ortogonal 5 P
pies
C puntuaciones de utilidad 2
casos de simulacin 2, 10
en Generar diseo ortogonal 6
casos reservados 2 S
en Generar diseo ortogonal 6 semilla de aleatorizacin
D
diseos ortogonales T
casos mnimos 6 tamao de la muestra 2
casos reservados 6 ttulos
generacin 5 en Mostrar el diseo 7
representacin 7
V
E valores parciales 2
enfoque de perfil completo 2 variable card_
variable status_
F en Generar diseo ortogonal 5
factores 2
formato de lista
formato de un slo perfil
G
Generar diseo ortogonal 2, 5
archivos de datos 5
casos de simulacin 6
casos mnimos 6
casos reservados 6
definicin de nombres de factores,
etiquetas y valores 5
semilla de aleatorizacin 5
M
matriz ortogonal 2
Mostrar el diseo 2, 7
)CARD 7
formato de lista 7
formato de un slo perfil 7
guardar perfiles 7
17
IBM
Impreso en Espaa

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Informacin sobre el producto

Captulo 3. Presentacin de un diseo . 7 ndice . . . . . . . . . . . . . . . 17

Copyright IBM Corp. 1989, 2016 1

Recopilacin y anlisis de datos

2 IBM SPSS Conjoint 24

Captulo 1. Introduccin al Anlisis conjunto 3

Para generar un diseo ortogonal

Restablecer semilla de aleatorizacin a. Restablece la semilla de aleatorizacin al valor especfico. La

Definicin de valores para un diseo ortogonal

Copyright IBM Corp. 1989, 2016 5

Opciones del diseo ortogonal

Caractersticas adicionales del comando ORTHOPLAN

Consulte la Referencia de sintaxis de comandos para obtener informacin completa de la sintaxis.

6 IBM SPSS Conjoint 24

Para mostrar un diseo ortogonal

Formato. Puede elegir una o ms de las siguientes opciones de formato:

Mostrar ttulos de diseos

Caractersticas adicionales del comando PLANCARDS

Consulte la Referencia de sintaxis de comandos para obtener informacin completa de la sintaxis.

Copyright IBM Corp. 1989, 2016 7

Para ejecutar un comando desde una ventana de sintaxis

En los mens, elija:

Archivo > Nuevo > Sintaxis...

Se abrir una ventana de sintaxis.

Especificacin del archivo del plan y el archivo de datos

Copyright IBM Corp. 1989, 2016 9

10 IBM SPSS Conjoint 24

La siguiente sintaxis de comandos proporciona un ejemplo con el subcomando FACTORS:

Captulo 4. Ejecucin de un anlisis conjunto 11

12 IBM SPSS Conjoint 24

IBM Director of Licensing

Intellectual Property Licensing

INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES CORPORATION PROPORCIONA ESTA PUBLICACIN "TAL

IBM Director of Licensing

LICENCIA DE DERECHOS DE AUTOR:

Copyright IBM Corp. _especificar el ao o aos_. Reservados todos los derechos.

14 IBM SPSS Conjoint 24

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