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TUTOR:
CESAR BENAVIDES
SENA
2017
QUE ES EL MARKETING?
Cualquiera que sea su empresa o proyecto ele ella, es indispensable que usted
realice una revisin o anlisis de las oportunidades de negocio que le brinda el medio
con respecto a ella o a los productos o servidos identificados como ideales para poner
en marcha su negocio, o para continuar con l.
Toda empresa por pequea que sea, dentro de su organizacin debe contar con unas
reas funcionales que le permitan el logro de sus objetivos, estas reas son: la
de produccin, la administrativa, la financiera y el rea de mercadeo conocida
tambin como rea comercial.
Cada una de las reas anteriores puede tener tantas subreas como requiera la
empresa, o posiblemente solo una o ninguna de ellas, todo depende del
tamao de su empresa, pero el hecho de que no existan debidamente
estructuradas no implica que no se den sus funciones. As su empresa sea
muy pequea, con una excelente organizacin, se cubren estas funciones bsicas
para su buen desarrollo.
Supongamos que hemos decidido montar una fbrica de confecciones de ropa para
dama. Si usted en lugar de improvisar hace un buen estudio de mercado, ste le
permitir planear muy bien cul va a ser su demanda real o compradores reales, as
como las verdaderas posibilidades que usted tiene para iniciar un proceso de
produccin.
FIGURA 1
La evolucin del Marketing en la empresa
PRODUCCIN
Orientacin a la produccin
Orientacin al producto
Orientacin a la mercadotecnia
A partir de los aos cincuenta (50), muchas industrias comprenden que la orien-
tacin de los esfuerzos de mercadeo hacia las ventas no tiene sentido. Surge la
concepcin de que la empresa debe centrar sus acciones en el conocimiento de las
necesidades y deseos de los consumidores y/o usuarios en la produccin de bienes
y servicios que sean satisfactores de stos.
Bajo esta concepcin, la empresa tiene su mercado bien definido, puesto que
parte de las necesidades del cliente, obtenido as beneficios que dependern
de su capacidad para satisfacerlas hacia la mercadotecnia, para llegar al
enfoque actual que centra todo su inters en la responsabilidad social de la
empresa con su entorno.
Bajo esta filosofa, la empresa moderna est llamada a reconocer su lugar dentro de la
sociedad y por consiguiente, como elemento integrante de ella, debe contribuir al
mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin.
Pero en estos trminos, qu puede hacer una empresa para cumplir con esa funcin
de responsabilidad social y humana?
Esta planeacin, permite prever las diferentes actividades, cmo realizarlas dentro
de un lmite de tiempo y con qu presupuesto.
El plan de mercadeo, debe estar fundamentado en una habilidad gerencial para el1
anlisis, la sntesis, la creatividad y la comunicacin. El anlisis lo lleva a conocer el
ambiente del producto y el entorno de la empresa; la sntesis le permite relacionar las
conclusiones que se derivan de los anlisis cuantitativos y cualitativos realizados, y
estos a su vez facilitan una identificacin clara de la situacin de la empresa de la cual
se quiere tomar decisiones creativas que deben ser comunicadas oportunamente y
evaluadas para garantizar su xito.
Planes anuales
Planes a largo plazo
Planes estratgicos
Planeacin anual
Permite identificar los factores y fuerzas que afectan las decisiones gerenciales de
mercadeo en los aos siguientes; identifica los objetivos a largo plazo y las estrategias
y recursos a emplear para alcanzarlos.
Penetracin en el mercado
Si usted opta por esta estrategia, debe aumentar las ventas en sus mercados actuales
sin hacer modificaciones a sus productos, esto' se puede lograr conquistando
clientes de otras marcas o encontrndole nuevos usos a su producto.
Desarrollo de mercados
Esta alternativa le brinda la oportunidad de encontrar y acceder nuevos mercados
para sus productos actuales. Se logra descubriendo grupos nuevos de usuarios o
consumidores, debe apoyarse en la estrategia de segmentacin del mercado.
Usted puede aprovechar sus mercados actuales para ofrecerles nuevos productos,
productos modificados, y nuevas marcas. Esta estrategia permite la actualizacin
permanente del producto y afianzar la lealtad del cliente a su empresa.
Diversificacin
Anlisis interno
Al hacer el anlisis interno, el empresario encuentra que en su empresa hay una serie
de variables que l puede controlar como son: los bienes y servicios a producir o
vender, las polticas de promocin y publicidad, las estrategias de distribucin y
precios as como las polticas de servicio al cliente sobre las cuales la empresa a
travs de_ .la gerencia de mercadeo y ventas o del mismo empresario crean y
disean sus propios planes y programas fijndose metas .a corto, mediano y largo
plazo. Estas decisiones se toman generalmente en forma concertada, partiendo de
reuniones con la fuerza de ventas, y de las asesoras internas y externas respectivas.
Igualmente debe hacer anlisis de sus recursos financieros, humanos y mate riales
as como del tipo de organizacin que tiene y de los resultados que en su conjunto
alcanza, identificando as mismo cuales son sus fortalezas y cules sus debilidades.
Anlisis externo
Este anlisis se debe iniciar con una revisin del entorno, teniendo en cuenta los
aspectos econmicos, polticos, sociales y tecnolgicos. Igualmente se deben
considerar el anlisis competitivo, el comportamiento de los clientes o
consumidores y la capacidad de los proveedores entre otras.
Por estas razones, la empresa debe examinar cuidadosamente las necesidades de los
consumidores para percibir anticipadamente la forma en que puede mejorar la
presentacin de los productos y los servicios que ofrece, hacindolos ms novedosos o
atractivos y as mismo descubrir las nuevas necesidades y deseos. Un buen
conocimiento del consumidor conduce a la empresa acertadamente a la satisfaccin
de sus necesidades y a la conquista de sus preferencias y lealtad de marca o de
productos.
Con frecuencia suele suceder que la empresa asegura la provisin de sus insumos
mediante la adquisicin total o parcial de las respectivas firmas productoras.
Las variables econmicas del entorno son incontrolables por parte de la empresa;
son dinmicas y cambiantes. Factores como ingresos, tasa de inters, ofertas de
dinero, inflacin, impuestos, disponibilidad de crdito, eliminacin de las barreras a las
importaciones, fomento a las exportaciones, as como la recesin, el crecimiento
econmico, la valoracin de inventarios por ndice de inflacin y no por su
depreciacin histrica y dems variables, afectan las polticas de produccin y
ventas de !a empresa.
Las respuestas a estos interrogantes las debe indagar usted con la lectura
permanente de stos y otros temas de actualidad. Mantngase informado, no
se deje sorprender por los cambios que presente nuestra economa mundial,
aproveche las oportunidades o est preparado para afrontar el riesgo.
En los ltimos tiempos tanto la economa colombiana como la mundial se han. visto
afectadas seriamente por diversos fenmenos naturales que interfieren en el normal
desenvolvimiento de las funciones productivas. Casos de orden internacional
como el fenmeno del nio, o de orden nacional como la avalancha del Nevado del
Ruiz con la destruccin de Armero y la paralizacin de toda actividad empresarial
en la ciudad de Manizales; as como el represamiento y_ desbordamiento del
ro Pez a raz del movimiento telrico en las regiones de Huila y Cauca, los
prolongados veranos asociados con los problemas de heladas en los climas
fros y los crudos inviernos con las permanentes inundaciones de los ros
Sin y Magdalena entre otros, arrasando con los cultivos y cabezas de ganado
as como las amenazas latentes del volcn Galkras y los continuos temblores,
han causado prdidas millonarias perjudicando sensiblemente la productividad
empresarial y la economa nacional.
La multimedia
Nueva tecnologa que integra no slo texto sino video en movimiento, tanto de
imgenes anlogas como digitalizadas, voz, animacin, video fijo, msica y grficas
de alta resolucin.
La biotecnologa y la gentica
Cambios socio-culturales
1 Mensurabilidad
Significa que el segmento de mercado, se puede medir fcilmente, puesto que define
el grado de informacin existente o disponible sobre las caractersticas particulares
del comprador.
2 Accesibilidad
3 Magnitud
Oportunidad
La segmentacin debe tener un alto grado de adecuacin al producto o al ser vicio que
se ofrece. Para el caso de las lmparas ornamentales stas deben ser acordes con las
condiciones y caractersticas del segmento de mercado.
Operatividad
, Segmentacin geogrfica
Segmentacin demogrfica
Con este tipo de segmentacin las empresas tratan de distinguir grupos por
criterios como: edad, sexo, tamao de la familia, ingresos, ocupacin,
educacin, ciclo de vida familiar, religin, nacionalidad o clase social. Esta forma de
segmentacin ha sido la ms utilizada debido a la facilidad de medida de estas
variables; la edad por ejemplo es determinante, significativo en las preferencias por
varios productos. Es importante conocer la composicin, tamao y tasa de
crecimiento de los distintos grupos de edades para los productos de la empresa.
Segmentacin sicogrfica
La empresa no puede pretender llegar con sus productos y/o servicios a todos los
pblicos indistintamente, ya vimos como necesariamente debe orientar sus esfuerzos
de mercadotecnia hacia un grupo especfico y caracterstico de consumidores o
usuarios.
Cuando usted aplica todas las tcnicas y requisitos para segmentar un mercado est
recurriendo a una seleccin y definicin de un grupo de clientes homogneos
denominados mercado meta que comnmente constituyen lo que se conoce como
nicho de mercado.
Con esta alternativa usted decide no diferenciar los segmentos del mercado y llegar a
todo un mercado generalizado con un producto especfico, centrndose en las
caractersticas comunes que interesan a los miembros del mercado de acuerdo con
sus necesidades.
Esta poltica puede disminuirle los costos a la empresa pero hace muy difcil y complejo
el concebir un producto o un servicio que corresponda a todo un mercado, cuyas
necesidades comunes acepten un producto generalizado con esta ptica. Hay casos
excepcionales, pero es difcil operar en el mercado en estos trminos.
Mercadotecnia diferenciada
Mercadotecnia concentrada
Qu es la mezcla de mercadeo?