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Mtodos de fijacin de precios.

Las estrategias de precios se ven limitadas por:
Los costes
Por la curva de la demanda
Por las polticas de precios de la competencia y otros factores del entorno
Los diferentes mtodos de fijacin de precios son:
Fijacin de precios a partir de mrgenes
Se fija el precio mediante mrgenes o porcentajes sobre el coste total. Este
sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor
que los consumidores asignan al producto, adems del valor percibido.

Mtodo de fijacin de precios: precio objetivo

Este sistema tambin se calcula sobre el coste. Mediante el anlisis del
punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que
vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y
variables en que se crea en la fabricacin y venta de productos.
Mtodo de fijacin de precios: basados en la demanda
Este tipo de mtodos toman como punto de partida el precio que los
consumidores estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se
puede hacer:
Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda
Primero se calcula el precio que est dispuesta a pagarla demanda y
despus se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener
beneficios.
Determinacin del precio por margen en cadena.
Se calcula el precio que est dispuesto a pagar la demanda, luego el
porcentaje que se llevan los distribuidores y por ltimo el coste del
producto.
Mtodo de fijacin de precios: basados en la competencia
Despus de una investigacin sobre la competencia, se asignan un precio a
los productos tomando como referencia los precios establecidos por las
empresas competidoras.
Mtodo de fijacin de precios: basados en el valor
Ofrecen al consumidor el valor ms grande posible. Por valor entendemos la
proporcin entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y
el sacrificio que le representa adquirirlo. El mximo que est dispuesto a
pagar el consumidor, marca el lmite del precio

FIJACIN DE PRECIO BASADA EN LA OFERTA Y LA DEMANDA

La oferta y la demanda de un determinado servicio o producto determinan
su precio, su produccin y los volmenes de venta. El precio es, en teora,
inversamente proporcional a la oferta y directamente proporcional a la
demanda.
En la vida real la estimacin de los precios en funcin de la demanda vendr
determinada, entre otras cosas, por el precio esperado o deseado por los
clientes, casi siempre en intervalos. Los mtodos para averiguar el precio
esperado son:
Consultar a expertos, distribuidores, etc. y que hagan una estimacin.
Observar los precios de productos o servicios similares.
Si se realiza una encuesta, como tcnica de investigacin cualitativa, incluir
una cuestin relativa al precio.
2. FIJACIN DE PRECIO BASADA EN LOS COSTES
Necesitamos tener analizados y descritos los costes fijos, los costes
variables y la previsin de ventas del producto o servicio. En esta tcnica se
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utilizan, entre otros, los siguientes conceptos:

Coste total (CT): Suma de los costes fijos (CF) y de los costes variables (CV)
CT = CF + CV
Precio de Venta alPblico (P.V.P.): Cantidad que paga el consumidor por un
producto o servicio.
Concepto de punto muerto: Volumen o previsin de ventas que slo cubre
los costes fijos y variables de prestacin del servicio, es decir volumen de
ventas con el que no se obtienen ni beneficios ni prdidas.
Precio mnimo: Precio por debajo del cual no podemos vender. Sin cubrir los
costes variables la empresa no podra seguir produciendo y no se puede
dejar de comprar las materias primas o el material fungible necesarios para
producir un bien o prestar un servicio.
En el proceso de fijacin de precio se debe incorporar el beneficio deseado.
P.V.P. = CT + Beneficio deseado

3. FIJACIN DE PRECIO BASADA EN LA COMPETENCIA

Para la fijacin de precio mediante esta tcnica, tambin denominada
Estrategias competitivas, hay que tener en cuenta los precios de la
competencia. Se pueden adoptar tres sistemas:

Paridad competitiva: precios iguales a los de la competencia.

Por debajo del nivel competitivo: precios ms bajos.
Por encima del nivel competitivo: precios ms altos.
En situaciones de fuerte competencia en productos y servicios similares, la
estrategia habitual es fijar un precio similar al de los competidores para as
evitar entrar en guerras de precios.
Si se ofrecen productos o servicios de mejor calidad o con complementos
(garanta, financiacin, etc.) superiores al resto, se pueden fijar precios ms
altos. Esta estrategia se denomina estrategia de precios primados.
Una estrategia de precios descontados puede suponer un producto o
servicio de peor calidad o con menor cantidad de complementos. Pero
tambin puede ser debida al aprovechamiento de alguna ventaja
tecnolgica o de produccin, a la realizacin de compras masivas, a una
mayor capacidad de distribucin, etc. que permitan vender a precios ms
bajos.

4. FIJACIN DE PRECIO BASADA EN EL MERCADO

Consiste en utilizar estrategias que tratan de explotar la heterogeneidad de
los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. De
este modo se venden los mismos servicios con precios diferentes segn las
caractersticas de los consumidores.

Se denominan Estrategias diferenciales y suponen una discriminacin de

precios segn la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y
sensibilidad al precio de los diferentes segmentos del mercado. Esta
discriminacin, se puede efectuar sobre una base temporal o espacial, y da
lugar a las siguientes estrategias:

Precios fijos o variables: Precio fijo supone que el producto se vende al

mismo precio y con lasmismas condiciones de venta (forma y plazo de pago,
descuentos). Esta estrategia se aplica en productos de compra frecuente y
precio medio o bajo. Los precios variables se suelen aplicar en la compra de
viviendas, automviles y productos de precio elevado.
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Descuentos aleatorios (ofertas): Reduccin del precio en tiempos o lugares

determinados, sin que el comprador conozca previamente el momento en el
que se va a aplicar. Se pretende con ello atraer a nuevos clientes
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en
suministrar mayor cantidad de producto por el mismo precio, en entregar
una unidad de producto ms, productos complementarios, cupones, vales
descuento, etc.
Descuentos peridicos (rebajas): Descuentos conocidos con anterioridad por
parte de los usuarios. Se aplican en tiendas de confeccin, grandes
almacenes, hoteles en pocas de fuera de temporada; en los telfonos fuera
de horas punta, tarifas nocturnas, etc. Su finalidad es atraer a clientes que
estn dispuestos diferir o adelantar el consumo para pagar menos.
Descuentos en segundo mercado: Reducciones de precio que afectan a los
consumidores que cumplen unas determinadas condiciones. Estos
consumidores son el segundo mercado". Se puede definir este segundo
mercado atendiendo a unas caractersticas:
Caractersticas demogrficas: segn sexo, edad, estado civil y tamao de la
familia o grupo de consumidores. Se suele dar en servicios de transportes,
espectculos, matrculas de colegios y en servicios bancarios. Es muy
habitual.
Localizacin geogrfica: en una zona geogrfica o pas. Suele venir
provocada por un exceso de produccin o economas de escala en la
produccin. Se utiliza para controlar un mercado o eliminar competidores.
Caractersticas socioeconmicas: en funcin de la ocupacin o actividad
ejercida (funcionarios, estudiantes, parados, determinados profesionales,
etc.) o en funcin de su poder adquisitivo.
Precios de profesionales: Mdicos, abogados, economistas, asesores
fiscales, etc. aplican precios estandarizados por servicios especficos, con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente, por
ejemplo el precio por empaste que aplica un dentista.
Precios ticos: Precios aplicados segn el fin social del bien vendido o la
capacidad de pago del cliente.

5. FIJACIN DE PRECIO BASADA EN LA PSICOLOGA DEL CLIENTE

Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los
precios y en el modo en que los asocia con los atributos del producto o
servicio.
Precio acostumbrado o habitual: El precio es compartido por la mayora de
la competencia, por ejemplo el precio de un peridico. Suele ser difcil de
modificar.
Precio alto: Es un precio que se asocia a un producto o servicio de calidad.
Se utiliza para otorgar prestigio, para que el consumidor perciba la
superioridad de los productos. Una empresa con imagen popular, o con
finessociales no puede fijar precios altos. Un precio bajo se asocia a baja
calidad.
Precio redondeado: Generalmente incrementa el precio real y busca dar la
sensacin de categora superior o de prestigio.
Precio impar: Tales como 1.999 o 1.995, que se perciben como un precio
menor. Se suele aplicar a servicios de categora inferior o a acciones
promocionales o rebajas. Si se desea mantener una imagen de prestigio no
se pueden aplicar estos precios.
Tambin se puede fijar el precio segn el valor percibido por el consumidor,
donde no se tiene en cuenta el coste de los componentes, sino el valor
asignado por el consumidor a la utilidad o a la satisfaccin que le reporta,
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como por ejemplo el precio de una ensalada en un restaurante.

El valor percibido marca el limite superior del precio. Si el precio actual es

mayor que el valor percibido, la empresa deber reducir el precio o efectuar
acciones promocionales que sugieran la calidad del producto y traten de
mejorar el valor percibido. Si, por el contrario, el precio actual es inferior al
valor percibido, la empresa est desaprovechando la oportunidad de
obtener beneficios mayores.

6. FIJACIN DE PRECIO BASADA EN LA DEMANDA

Lder de prdidas: Supone tener uno o dos productos o servicios con precios
bajos, que no proporcionan beneficios o que ocasionan prdidas. Estos
productos sirven de reclamo para atraer nuevos clientes y empujan las
ventas del resto de productos o servicios que s son rentables y aportan
beneficios.
Precio de paquete: Se aplicaa productos complementarios como accesorios
u opciones. El precio suele ser inferior a la suma de los precios parciales de
los componentes (hoteles con pensin completa, coches ,etc.) La finalidad
es estimular un mayor consumo de productos complementarios.
Precio de mltiples unidades: Es un tipo de descuento que fomenta el
consumo mediante la venta de una cantidad mayor del mismo producto, por
ejemplo la compra de 5 Kg. a precio de 4.
Precios cautivos: Consiste en fijar un precio bajo por el producto principal y
un precio algo ms alto por los productos complementarios, cuando stos
son necesarios para el disfrute del producto principal.
Precio con dos partes: Aplicacin de la estrategia anterior en el caso de
servicios. Se divide el precio del servicio en dos partes, una fija que es la
cuota de abono al servicio y otra variable en funcin del uso.
Precio nico: Aplicado para cada lnea de producto: camisas, trajes, etc.

. OTRAS DECISIONES RELACIONADAS CON EL PRECIO

Estas decisiones afectan a la configuracin de la tarifa de precios: precios
segn compradores, descuentos, formas de pago, aumentos segn
servicios, etc.
Descuento y rappel: Son reducciones de precio utilizados con distintos
objetivos, pero el principal es inducir la compra del cliente mediante dinero,
unidades de producto, etc.
Forma de pago: Es una decisin fundamental que puede facilitar la venta del
servicio. En muchos caos se trata de hacer accesible el servicio, facilitando
la decisin de compra.

Otras cuestiones
Fijar los precios de cada producto o servicio segn dificultad en la
produccin o prestacin, los materiales necesarios, etc.
Establecer distintos precios segn reas geogrficas, teniendo en cuenta si
se va a repercutir en el consumidor el coste del transporte, por ejemplo.
Variar de precios si se trabaja para intermediarios

La fijacin de precios es una estrategia econmica que determina los

objetivos financieros, de marketing y de mtodos que tiene una compaa.
Tambin establece los objetivos del producto o marca, as como
la elasticidad de su demanda en relacin al precio y los recursos disponibles
para su disposicin.
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Objetivo
Algunos de los objetivos de la fijacin de precios ms comunes son:
Maximizar el beneficio a largo plazo.
Incrementar el volumen de ventas (cantidad).
Incrementar el volumen de ventas (econmico).
Incrementar la cuota de mercado.terminada de retorno sobre ventas.
Estabilizar el mercado o estabilizar el precio.
Crecimiento de la compaa.
Mantener el liderazgo en precios.
Desssensibilizar a los consumidores acerca del precio.
Desmotivar la entrada de nuevos competidores en la industria.
Igualar precios de los competidores.
Animar la salida de firmas marginales del mercado.
Evitar una investigacin o intervencin por parte del gobierno.
Obtener o mantener la fidelidad o el entusiasmo de distribuidores u otro
personal de ventas.
Mejorar la imagen de la firma, marca o producto.
Ser percibido como "justo" por consumidores y consumidores potenciales.
Crear inters y entusiasmo por un producto.
Desincentivar rebajas de precios por parte de la competencia.
Utilizar el precio para hacer el producto "visible".
Mejorar la rotacin del producto.
Trata de "arrebatar" el mximo de renta disponible a cada consumidor.
PRECIO Y PERCEPCIONES DE VALOR DE LOS CONSUMIDORES
La literatura reciente sobre el comportamiento ha llevado a explicaciones de
cmo las personas forman juicios de valor y toman decisiones cuando no
tienen informacin perfecta. Estos nuevos desarrollos permiten entender por
qu los consumidores son ms sensibles a ciertas modificaciones de los
precios (incrementos o reducciones). La conclusin de estos trabajos arroja
que los compradores juzgan los precios comparativamente, es decir, el
precio de referencia condiciona sus juicios.

1. Precios de referencia

Un precio de referencia puede ser un precio externo (precio de un producto

sustituto), un precio interno (recuerdo de la ltima compra realizada), un
precio esperado o alguna creencia sobre el precio de un producto en el
mismo mercado.

La teora de adaptacin nos dice que no slo hay un precio de referencia;

sino que este cambia. El precio de referencia est aceptado por efectos
contextuales tales como frecuencia de cambios previos del precio,
expectativas de los compradores acerca de los precios futuros, orden en que
la informacin de precios se presenta a los compradores, la publicidad sobre
precios, intensidad de los precios de promocin, etc.

La teora del contraste -asimilacin- indica que existe una amplitud de

captacin de precios y que es probable la presencia de un rango de precios
alrededor del precio de referencia; en el cual, el precio resultante de un
cambio en el precio inicial puede no ser percibido como muy diferente.

Por su parte, el argumento psicolgico reconoce que las personas responden

de forma diferente a ganancias percibidas y a prdidas percibidas y sugiere
que los compradores son ms sensibles a incrementos de precios que a
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disminuciones de precios.

2. La percepcin

La percepcin es el proceso de categorizacin de los compradores, los

cuales tienden a colocar nuevas experiencias en la clasificacin existente de
experiencias familiares. Si los compradores se enfrentan a un precio
diferente del que pensaban, debern decidir si la diferencia entre el nuevo y
el viejo precio es significativa o no. Si la diferencia es insignificante
clasificarn los precios (nuevo y viejo) como similares y no modificarn su
patrn de comportamiento. Si la diferencia es significativa, cambiarn su
comportamiento de compra y clasificarn al nuevo precio en una nueva
categora de producto - precio.

3. Efectos de los precios de venta en las percepciones de valor del

consumidor

Numerosas variables de decisin ayudan a comprender cmo los precios

influyen en las percepciones de valor y eleccin del producto. Por ejemplo,
el contexto de la decisin de compra y cmo es presentada la oferta que
condiciona la evaluacin del comprador y la disponibilidad de la
informacin. Al respecto, esta ltima informacin que es fcilmente retenida
en la memoria, tanto por su novedad como por el fuerte impacto, influir en
la toma de decisiones. Por otra parte, el orden de presentacin de los
precios establece el juicio de los consumidores sobre los precios altos o
bajos en una lnea de productos. En la prctica, numerosos vendedores
tienden a elevar su precio de lista en espera que una futura negociacin de
precios con el comprador. El alto precio inicial sirve como "ancla" y el precio
negociado, generalmente, es mayor del que debera haber sido sin este
precio inicial de referencia. Finalmente, las personas eligen a menudo una
alternativa que asocian con algn xito pasado, o rechazan aquellos
asociados a fracasos previos.

4. Precio y valor del producto

La percepcin de los consumidores de un precio deriva de su interpretacin
sobre las diferencias de precios (reales o implcitas) y de sus
interpretaciones de las seales focales y contextuales de la oferta. Los
consumidores toman sus decisiones de compra en un proceso de dos
etapas: primero, juzgan el valor de una oferta; y segundo, deciden si hacen
la compra; o que pospongan la compra en busca de una mayor informacin.

Los consumidores evalan los precios comparando stos o bien con otros
precios posibles de comparacin o con precios de referencia que estn
almacenados en la memoria. Puesto que los precios son evaluados
comparativamente, el juicio de aceptabilidad no slo depende de las
expectativas de precio de los consumidores, sino tambin de la informacin
proporcionada en promociones o anuncios publicitarios. La percepcin del
ahorro transmitido por el precio anunciado lleva a una respuesta positiva del
comportamiento.

5. Interrelacin precio - valor percibido

El precio percibido se descompone en dos tipos de valoraciones

contrapuestas. Por un lado, estara el sacrificio percibido correlacionado
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positivamente al precio (a mayor precio mayor sacrificio) y por el otro, la

calidad o beneficio percibido que tambin est relacionado directamente
con el precio. El conjunto de estas dos variables da lugar al concepto de
valor percibido; y la magnitud vendra a estar determinada por los pesos
relativos que adquieran estas dos variables. El valor percibido se relaciona
positivamente con la intencin de compra o disponibilidad para pagar; y
sta a su vez, con el acto de compra
Percepcin del precio y clases de precio
Las percepciones son algo particular de cada persona, que percibe distintas sensaciones frente a
una misma situacin o estmulo. Incluso una misma persona, en funcin de la influencia de
elementos ajenos a ella, puede tener un mal da, estar cansado, tener calor, etc. y tener, por ello,
una percepcin distinta a la obtenida meses atrs.
se citan diez tipos de precios y se analizan sus posibles percepciones, que paso a comentar a
continuacin.
Precios aceptables. Son aquellos precios que, basados en el conocimiento del producto, los
consumidores consideran factible para ste. Esta horquilla de precio ser ms amplia cuanto
ms conocimiento general haya del producto. Esta percepcin hace que un precio demasiado
bajo, o demasiado alto, provoque desconfianza en el cliente y, muy probablemente, impida su
venta.
Precios de paquete. Reciben este nombre los precios que se fijan a un paquete o lote de
productos. A pesar de que desde el punto de vista del vendedor pueda parecer una buena
oportunidad por el ahorro que supone, la posibilidad de venta decrecer en funcin del inters
individual del cliente por cada uno de los productos del lote.
Precios psicolgicos. Uno de los ms conocidos, trata de generar una percepcin de precio ms
bajo al mostrar cifras ms pequeas o estratgicas y aproximadas a la decena o la centena, como
4,99 en lugar de 5 o 49,50 en lugar de 50.
Precios con descuento. Se aplica a los productos cuya venta se quiere incentivar ofreciendo una
variacin puntual en su precio, ofreciendo precios ms bajos, por ejemplo, por comprar
determinada cantidad de producto, por hacerlo durante un periodo determinado o por otro
motivo que el vendedor considere.
Precios reclamo. Tcnica muy habitual en los hipermercados, se anuncia uno o varios
productos con un precio muy bajo para atraer clientes, que luego harn el resto de sus compras
en el establecimiento. Este procedimiento tambin trata de generar la percepcin de precio
competitivo al intentar sugerir que el resto de productos sern igualmente bajos.
Precios de garanta. Generalmente aplicado a servicios, se trata de precios que slo se hacen
efectivos en el caso de que se consiga un resultado determinado. Por ejemplo, una inmobiliaria
que cobra su comisin solo en el caso de que consiga la venta del inmueble.
Precios de prestigio. Son aquellos precios que buscan transmitir una percepcin de calidad, por
lo que deben ser ms altos de la media. Es el caso de ciertos servicios como la ciruga o los
tratamientos de belleza y de muchas marcas consideradas premium.
Precios de atraccin. Tambin muy habitual en servicios, trata de facilitar el primer contacto
con el cliente, rebajando su precio. Ejemplo de ello es la primera consulta de un especialista
mdico o el primer mes en una academia de idiomas.
Precio de lneas de productos. Se llama lnea de productos a los distintos modelos y
variaciones que un mismo fabricante o vendedor presenta de un mismo producto. En el caso de
un vendedor, por ejemplo, sera la seleccin de planchas de distintas marcas y modelos que
presenta a la venta, cuyo precio de lnea quedar comprendido entre el ms alto y el ms bajo.
Esta horquilla de precios generar distintas percepciones en funcin de sus valores ms altos,
ms bajos y la diferencia entre ambos.
Precios complementarios. Se aplica a productos cuya combinacin pretende que uno de ellos
compense las prdidas o el escaso margen comercial de otro. Por ejemplo, los telfonos mviles
y sus accesorios.
Como podemos observar, la percepcin del precio puede variar en funcin de la tcnica
utilizada, haciendo que ste parezca ms ventajoso, aumentando la relacin entre los beneficios
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obtenidos y el desembolso efectuado. Como resultado de ello, mejorar la experiencia de

compra y, finalmente, la satisfaccin del cliente.

Lectura recomendada.
Las actitudes Independientes tales como costo tienen el impacto ms
grande en porqu los consumidores optan por la fruta y verdura orgnica,
segn una nueva Universidad del parte de Melbourne.
El parte, titulado el ` Una investigacin de los estmulos del consumidor
hacia el alimento biolgico compra en Australia', enumera conciencia de la
salud, preocupaciones ambientales, el conocimiento de productos orgnicos,
la disponibilidad, la conveniencia y el precio como todos los factores que
puedan afectar a la opcin del consumidor.
El Dr. Angela Paladino de la Universidad del Departamento de Melbourne de
la Administracin y del Mrketing, preparado el parte con el estudiante
Samantha Smith de los honores. El Dr. Paladino dice que el parte destaca
apenas cuntos factores son considerados por los compradores al comprar
el alimento biolgico. Mientras Que muchos demandados indicaron tenan
una actitud positiva hacia productos orgnicos de la compra, no podan a
veces poco dispuestos o comprar de acuerdo con sus actitudes.
El Jefe entre estos factores es la consideracin del precio, con muchos
demandados indicando que aserraban al hilo que el alimento biolgico
segua siendo demasiado costoso.
De los otros factores, la conciencia de la salud fue encontrada para ser una
de las razones importantes que los consumidores compraron, o pensada
para comprar, los productos orgnicos. sos reconocidos indicaron que
donde estaba la salud personal de un ms prioritario, eran ms probables
considerar la compra del alimento biolgico, dicen a Samantha Smith.
En total, reconocieron a cientos y cincuenta y siete consumidores
envejecidos entre 19 y 30 para el parte.
Mientras Que muchos de sos reconocidos indicaron una actitud positiva
hacia el alimento biolgico, el Dr. Paladino dice que los vendedores de la
comida tiene problemas en el aumento de la percatacin de productos
orgnicos. Fundamental, los vendedores del alimento biolgico necesitan
reducir la confusin del consumidor hacia su producto, por ejemplo,
teniendo apenas un logotipo para tal produccin, y no las varias que
tenemos actualmente.
Esto ayudar a construir una industria unificada y aumentar opiniones del
consumidor del alimento biolgico, est de acuerdo a Smith.