Atlas Econ PDF

M E T O D O L O G I A I
AT L A S E C O N M I C O DA
C U LT U R A B R A S I L E I R A
Ministro de Estado da Cultura
Roberto Joo Pereira Freire
Secretrio da Economia da Cultura

Mansur Bassit
Reitor Diretora do Departamento

Rui Vicente Oppermann de Estratgia Produtiva
Vice-Reitora e Pr-Reitora Ana Letcia Fialho
de Coordenao Acadmica
Jane Fraga Tutikian Diretor Interino do Departamento
de Sustentabilidade e Inovao
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Coordenao Coleo Editorial CEGOV
Ana Letcia do Nascimento Fialho,
Leandro Valiati, Luciana Leite Lima
ECONMICO DA
C U LT U R A B R A S I L E I R A
LEANDRO VALIATI
ANA LETCIA DO NASCIMENTO FIALHO
ORGANIZADORES
EDITORA
dos autores
1 edio: 2017
Direitos reservados desta edio:
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Coleo Atlas Econmico da Cultura Brasileira

Coordenao de contedo: Pedro Perfeito da Silva,
Gustavo Mller
Reviso: Alexandre Piffero Spohr
Projeto Grfico: Alejandro Reyes
Diagramao: Liza Bastos Bischoff, Marina de
Moraes Alvarez
Impresso: Grfica UFRGS

Apoio: Reitoria UFRGS, Editora UFRGS, Grfica
UFRGS, Ministrio da Cultura
Os materiais publicados na Coleo Atlas Econmico da Cul-

tura Brasileira so de exclusiva responsabilidade dos autores.
permitida a reproduo parcial e total dos trabalhos, desde
que citada a fonte.
A881 Atlas econmico da cultura brasileira: metodologia I / organizadores Leandro Valiati [e] Ana
Letcia do Nascimento Fialho. Porto Alegre: Editora da UFRGS/CEGOV, 2017.
210 p. : il. ; 16x23cm
(Coleo CEGOV)
Inclui figuras, grficos, quadros e tabelas.
Inclui referncias.
1. Economia. 2. Economia criativa. 3. Economia da cultura. 4. Empreendimentos culturais.
5. Indstrias criativas. 6. Cultura - Polticas pblicas. 7. Artes Mapeamento Cadeias
produtivas. 8. Mercado audiovisual Brasil. 9. Setor editorial Tendncia Era digital
Mercado Brasil. 10. Jogos digitais Mapeamento Indstria Polticas pblicas
Brasil. 11. Museus Dimenso econmica. 12. Msica Panorama Setor Brasil. I.
Valiati, Leandro. II. Fialho, Ana Letcia do Nascimento.
CDU 316.7(81):33
CIP-Brasil. Dados Internacionais de Catalogao na Publicao.
(Jaqueline Trombin Bibliotecria responsvel CRB10/979)
ISBN 978-85-386-0340-5 (Obra Completa)
ISBN 978-85-386-0342-9 (Volume 1)
ISBN 978-85-386-0341-2 (Volume 2)
7 PREFCIO
Mansur Bassit
9 APRESENTAO
Leandro Valiati, Ana Letcia do Nascimento Fialho
11 ECONOMIA CRIATIVA E DA CULTURA: CONCEITOS, MODELOS TERICOS

E ESTRATGIAS METODOLGICAS
Leandro Valiati, Paulo Miguez, Camila Cauzzi, Pedro Perfeito da Silva
31 A CONTA SATLITE DA CULTURA NO BRASIL: UMA SNTESE DO DEBATE

Cristina Pereira de Carvalho Lins
55 PROPOSIO DE MTODO DE MAPEAMENTO DE CADEIAS PRODUTIVAS

DE SETORES DAS ARTES
Elisabeth Loiola
83 ECONOMIA CRIATIVA CAPIXABA: UMA PROPOSTA DE METODOLOGIA

PARA O SEU DIMENSIONAMENTO
Angela Maria Morandi, Ana Carolina Giuberti, Andrezza Rosalm Vieira,
Victor Nunes Toscano
105 PANORAMA GERAL DO MERCADO AUDIOVISUAL BRASILEIRO

Odete Cruz
123 SETOR EDITORIAL: TENDNCIAS DA ERA DIGITAL NO MERCADO

BRASILEIRO
Gustavo A. T. de Mello, Diego Nyko, Fernanda M. J. N. Garavini, Patrcia Zendron
149 JOGOS DIGITAIS NO BRASIL: MAPEAMENTO DA INDSTRIA E

PROPOSIES DE POLTICAS PBLICAS
Afonso Fleury, Davi Noboru Nakano, Luiz Ojima Sakuda, Jos Henrique Cordeiro
165 A DIMENSO ECONMICA E OS MUSEUS: UMA SNTESE DO CASO

BRASILEIRO
Patrcia Albernaz, Priscila Borges, Renata Passos
187 O DESENVOLVIMENTO DE UMA AGENDA PARA A ECONOMIA DA

MSICA: UMA ESTRATGIA PARA DINAMIZAO DO SETOR MUSICAL
BRASILEIRO
Gustavo Pereira Vidigal, Thalles Rodrigues de Siqueira
prefcio
Prefcio
Mansur Bassit1
Do processo de substituio de importaes crise da dvida externa, da urba-

nizao acelerada luta contra a hiperinflao, a busca pelo desenvolvimento eco-
nmico e social constituiu-se no principal tema do debate pblico brasileiro ao longo
do sculo XX. A Constituio Cidad e a Nova Repblica apresentaram um desafio
de maior envergadura, dado que, superado o regime de exceo (1964 -1985), havia
que se enfrentar os problemas nacionais nos marcos de uma sociedade aberta e demo-
crtica, no mais dependente da tutela estatal. Alm disso, a globalizao demanda
respostas rpidas para questes que emergem no ritmo da revoluo da era digital.
No contexto recente, organismos internacionais como a Organizao das Naes
Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco)2 e a Conferncia das Naes
Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (Unctad)3 tm apresentado a economia da
cultura e a criatividade como alternativas viveis para o desenvolvimento de economias
emergentes. Tal viso assenta-se no fato de que os setores culturais e criativos (SCC)
combinam aspectos como ritmo sustentado de crescimento, dinamismo no comrcio
internacional e reduo do desemprego mesmo em contextos de crise econmica. A
gerao de postos de trabalho nesses setores tambm engendra desdobramentos po-
sitivos em termos de igualdade de gnero, insero qualificada de jovens no mercado
de trabalho e inovao tecnolgica.
Vale notar que a conscincia da cultura como condio e caminho para o de-
senvolvimento econmico um ativo institucional do Ministrio da Cultura (MinC),
papel que lhe foi atribudo pelo ministro Celso Furtado4, que apostou na capacidade
de gerao de valor econmico e simblico a partir da criatividade brasileira. No en-
tanto, para que a economia da cultura cumpra sua misso histrica, antes necessrio
compreender a situao atual dos setores culturais e criativos no Brasil, identificando
assim suas potencialidades e limites, bem como sua distribuio regional e setorial,
condio necessria para a formulao de polticas pblicas articuladas e qualificadas.
Nesse sentido, a coleo Atlas Econmico da Cultura Brasileira pretende oferecer
subsdios tericos e empricos construo de metodologias de avaliao do impacto
1. Secretrio de Economia da Cultura do Ministrio da Cultura.

2. UNESCO. Creative Economy Report 2013. Paris: United Nations Educational,
Scientific and Cultural Organization, 2013.
3. UNCTAD. Creative Economic Report 2010. Creative Economy: A Feasible Develo-
pment Option. Genebra: United Nations Conference on Trade and Development, 2010.
4. FURTADO, C. Criatividade e dependncia na civilizao industrial. So Paulo:
Paz e Terra, 1978. FURTADO, C. Cultura e desenvolvimento em poca de crise. So
Paulo: Paz e Terra, 1984.
7
AT L A S E C O N M I C O D A C U LT U R A B R A S I L E I R A
dos setores culturais e criativos (SCC) sobre a evoluo da economia brasileira. Dessa
maneira, prope-se que os dois primeiros volumes da presente coleo cumpram um
papel dual ao: (i) justificar a importncia de um esforo de pesquisa como o Atlas
Econmico da Cultura Brasileira, localizando-o na discusso terica nacional e inter-
nacional e apontando especificidades setoriais; e (ii) formular modelos metodolgicos
voltados aos quatro eixos temticos do Atlas Econmico da Cultura Brasileira, que so
empreendimentos culturais, mercado de trabalho, polticas pblicas e comrcio in-
ternacional. Alm destes volumes iniciais, objetiva-se a organizao de dez estudos
setoriais, em torno das atividades econmicas enumeradas ao longo do debate a
respeito da conta satlite da cultura (CSC) no Brasil5.
No que tange ao primeiro volume, este se organiza em duas partes. A primeira
foca em aspectos tericos e conceitos fundamentais, apresentando captulos acerca
da taxonomia da economia da cultura e da economia criativa, do debate sobre a
conta satlite da cultura no Brasil e no mundo e da proposio de um mtodo de
mapeamento para as cadeias produtivas das artes. Na segunda parte, so apresen-
tados estudos regionais e setoriais, os quais expem discusses iniciais a respeito
do mapeamento em nvel estadual e de setores como audiovisual, editorial, jogos
digitais, museus, e msica.
Quanto ao segundo volume, este tem como objetivo principal a elaborao de
modelos metodolgicos a serem aplicados na formulao do Atlas Econmico da Cultura
Brasileira. Assim, rene autores nacionais e internacionais organizados em quatro
partes que correspondem aos eixos temticos do Atlas, apresenta esforos de pesquisa
oriundos das experincias espanhola e holandesa, contribuies da sociedade civil
organizada, de institutos federais de pesquisa e de universidades pblicas, confor-
mando assim uma multiplicidade de saberes a servio da compreenso do impacto
econmico da cultura na realidade brasileira e mundial.
A formulao do Atlas Econmico da Cultura Brasileira, sob responsabilidade da
Secretaria de Economia da Cultura (SEC-MinC), pea estruturante para fundamen-
tar a contribuio que a cultura pode trazer recuperao da economia brasileira.
O subsdio decorrente de tal esforo ser plenamente aproveitado na formulao de
polticas pblicas responsivas aos desafios conjunturais e estruturais do desenvol-
vimento brasileiro. Em suma, o Brasil tem pressa, e a economia da cultura pretende
ser um dos motores no novo ciclo de crescimento econmico e progresso social. A
coleo Atlas, em conjunto com as demais polticas do Ministrio da Cultura, compe
os primeiros passos desta trajetria de longo prazo.
5. So elas: arquitetura, artes, audiovisual, design, editorao, entretenimento, forma-

o, gesto, msica e patrimnio.
Apresentao
apresentao
Leandro Valiati1
Ana Letcia do Nascimento Fialho2
Como exposto no prefcio, o projeto Atlas Econmico da Cultura Brasileira busca,

principalmente, mensurar o impacto dos setores culturais e criativos (SCC) sobre a
evoluo da economia brasileira. Tal esforo organizar-se- em torno de quatro eixos
temticos: Empreendimentos Culturais, Mercado de Trabalho, Polticas Pblicas e
Comrcio Internacional. Ao longo de todas as variveis, ser privilegiada a anlise
em torno dos recortes setorial e regional.
Dessa maneira, a coleo Atlas Econmico da Cultura Brasileira cumpre um papel
precedente mensurao, dado que busca apresentar e desenvolver metodologias
do ponto de vista terico e emprico para viabilizar o objetivo principal do projeto.
Tendo isso em vista, o primeiro volume da coleo orienta-se em torno da exposio
de marcos tericos e conceitos fundamentais, bem como de exemplos de estudos
regionais e setoriais, os quais sero objeto dos prximos volumes da coleo. Como
critrio editorial, foram escolhidos aqueles estudos cujas decises metodolgicas
apontam potenciais caminhos para a mensurao a ser procedida no mbito do Atlas.
Tais contribuies renem pesquisas independentes, realizadas por diversos autores
no mbito de organizaes da sociedade civil, universidades pblicas e institutos
federais de pesquisa, sendo algumas j publicadas nacional e/ou internacionalmente.
Ainda que tais pesquisas no tenham sido desenvolvidas no mbito do Ministrio da
Cultura, elas compem o estado da arte nos diversos temas de interesse do campo
da economia da cultura.
Passando primeira parte da publicao, o eixo Marcos Tericos e Conceitos Fun-
damentais congrega trs captulos. O primeiro, escrito por pesquisadores da Univer-
sidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), da Universidade Federal da Bahia
(UFBA) e da Fundao Getlio Vargas (FGV), realiza um exerccio taxonmico em
torno de conceitos como economia da cultura, economia criativa e setores culturais e
criativos (SCC). Tal esforo justifica-se, para alm do debate terico, por delimitar as
atividades culturais a serem mensuradas no mbito do projeto Atlas, enquadrando-
-as no conceito de setores culturais e criativos, baseado no acmulo da Organizao
das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (Unesco) e do Convnio
Andrs Bello, bem como nas discusses realizadas pelo Grupo Executivo das Contas
de Cultura do Brasil.
Tal comit esteve frente da discusso acerca da construo da conta satlite da
cultura (CSC) no Brasil cuja sntese do debate exposta pela pesquisadora Cristina
1. Doutor em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor

do Departamento de Economia e Relaes Internacionais e Coordenador do Ncleo
de Estudos em Economia Criativa e da Cultura (NECCULT). E-mail: leandro.valiati@
gmail.com
2. Doutora em Cincias da Arte e da Linguagem pela Escola de Altos Estudos em
Estudos Sociais (Frana). Diretora do Departamento de Estratgia Produtiva. E-mail:
analeticia.fialho@cultura.gov.br
9
Lins no segundo captulo da presente publicao. Alm de resgatar o debate nacional e
internacional a respeito da CSC, o captulo contribui com a delimitao das atividades
de interesse da mensurao no projeto Atlas, conectando-o com a futura e necessria
elaborao da CSC para a realidade brasileira. No terceiro captulo, por sua vez, a
pesquisador Elisabeth Loiola (UFBA) constri uma proposio de mtodo de mape-
amento de cadeias produtivas de setores das artes, a qual ser o eixo norteador dos
volumes setoriais a serem publicados no mbito da coleo Atlas.
A segunda parte, focada em Estudos Regionais e Setoriais, composta por seis ca-
ptulos, expe um panorama do que sero os prximos volumes da coleo Atlas. O
primeiro destes captulos centra-se na Economia Criativa Capixaba: uma Proposta de
Metodologia para o Seu Dimensionamento, e apresenta um esforo de mensurao
a ser generalizado para as demais unidades federativas brasileiras, adaptando-se s
especificidades culturais de cada uma. Aps isso, passa-se a uma sucesso de captulos
setoriais cuja unidade d-se pelo carter de introduo ao panorama atual do mercado
setorial, enfatizando os principais desafios em termos de mudanas tecnolgicas e
formulao de polticas pblicas. Nesse sentido, so analisadas as seguintes cadeias
produtivas: (i) audiovisual, a partir da sntese de um estudo mais amplo, produzido
pela Associao Brasileira de Produo de Obras Audiovisuais (Apro), em parceria
com a Fundao Dom Cabral (FDC) e Servio Brasileiro de Apoio s Micros e Peque-
nas Empresas (Sebrae); (ii) editorial, a partir de um resumo do artigo produzido por
pesquisador do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES);
(iii) jogos digitais, a partir de uma pesquisa conduzida na Universidade de So Paulo
(USP), sob encomenda da Associao Brasileira de Desenvolvedores de Jogos Digitais
(Abragames); (iv) museus, a partir da sntese de um amplo estudo setorial acerca da
dimenso econmica desse segmento; e (v) msica, a partir da pesquisa desenvolvida
pelos pesquisadores Gustavo Vidigal e Thalles Siqueira.
Economia Criativa e da
captulo I
Cultura: conceitos, modelos

tericos e estratgias
metodolgicas
Leandro Valiati1
Paulo Miguez2
Camila Cauzzi3
Pedro Perfeito da Silva4
1. Introduo
No perodo entre a Segunda Guerra e a metade dos anos 1970, predominava
na organizao industrial o modelo fordista, caracterizado pela produo em massa
de bens padronizados (LACROIX; TREMBLEY, 1997). As mudanas nas formas de
organizao da produo, aps a crise desse modelo, abriram caminho propcio para o
desenvolvimento de uma economia baseada na criatividade e no conhecimento. Para
Lipietz (1991), o modo de organizao do trabalho do modelo fordista foi abandona-
do para dar espao a novos hbitos e arranjos de produo. Tais mudanas levaram
ao advento de uma nova lgica, baseada no saber e na criatividade, abandonando
a racionalidade da produo em srie (DE MASI, 2001). Essa passagem tambm
caracterizou a alterao da funo do trabalhador e o aumento da importncia das
habilidades intelectuais e artsticas de cada indivduo para a formao de valor na
economia (LACROIX; TREMBLEY, 1997). O aumento relativo do setor de servios e
a diminuio da participao de trabalhadores industriais levou ao que Rowthorn
e Ramaswamy (1997) chamaram de desindustrializao, um processo natural de
desenvolvimento nas economias avanadas.
Nesse novo contexto econmico, o trabalhador cultural e criativo passou a ter
importncia crucial na formao dos componentes simblicos de uma sociedade ps-
1. Doutor em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor

do Departamento de Economia e Relaes Internacionais e Coordenador do Ncleo
de Estudos em Economia Criativa e da Cultura (NECCULT). E-mail: leandro.valiati@
gmail.com
2. Doutor em Comunicao e Cultura Contempornea pela Universidade Federal da
Bahia. Vice-Reitor e Professor na mesma universidade. Email: paulomiguez@uol.com.br.
3. Mestranda em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Assistente
de Pesquisa do Ncleo de Estudos em Economia Criativa e da Cultura (NECCULT).
E-mail: camilacauzzi@gmail.com
4. Doutorando em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Assis-
tente de Pesquisa do Ncleo de Estudos em Economia Criativa e da Cultura (NECCULT)
na mesma universidade. E-mail: pperfeitodasilva@gmail.com
11
-industrial (BANKS, 2007; FLORIDA, 2002; SELTZER, BENTLEY, 1999). As indstrias
culturais, por sua vez, tm sido consideradas como uma maneira vivel de resposta
desindustrializao (BANKS, 2007).
Dado esse panorama, este captulo objetiva realizar um exerccio taxonmico
sobre os temas da economia da cultura, da economia criativa, das indstrias culturais,
e das indstrias criativas, alm de apresentar modelos metodolgicos de mensurao
que representem as respectivas terminologias, de forma a traar um caminho com-
preenso do modelo mais adequado para a anlise dessas dinmicas na economia
brasileira. Tal exerccio se justifica como passo inicial para formulao do Atlas Eco-
nmico da Cultura Brasileira ao delimitar as atividades culturais a serem observadas,
bem como a base metodolgica mais adequada a tal esforo de mensurao.
No que tange organizao, o presente captulo estrutura-se em torno de trs
sees, alm desta breve introduo. Inicialmente, realiza-se um exerccio taxonmico
em torno dos conceitos expostos no pargrafo anterior. Aps isso, so apresentados
diversos modelos metodolgicos de mensurao, culminando na definio daquele
que nortear a elaborao do Atlas Econmico da Cultura Brasileira. Por fim, passa-se
a breves consideraes finais.
2. Economia Criativa e Economia da

Cultura: um exerccio taxonmico
A questo terminolgica entre indstrias culturais e indstrias criativas parte
no apenas da discusso sobre os setores considerados, mas tambm de diferenas
de enfoque conceitual. Para a Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e De-
senvolvimento - Unctad (2010), a economia criativa determinada pelo escopo das
indstrias criativas, embora haja incongruncia quanto definio dessas indstrias
que so consideradas como sinnimo de indstrias culturais para alguns, e como
conceitos substituveis para outros.
O termo indstria cultural nasce com as reflexes da Escola de Frankfurt sobre
a captura da cultura pela lgica mercantil. Trabalhos como a Dialtica do Esclareci-
mento, originalmente publicado em 1944 (ADORNO; HORKHEIMER, 2002), e Eros
e Civilizao (MARCUSE, 1955) passaram a fundamentar uma perspectiva pessimista
sobre a relao entre as esferas da economia e da cultura, na medida em que a transfor-
mao da arte em mercadoria faria parte de um processo mais amplo de legitimao
da ordem social capitalista. A subjetividade humana, na sua forma mais nobre, que
a expresso artstica, ficaria finalmente submetida lgica instrumental de adequao
de meios a fins, em uma sociabilidade na qual a finalidade ltima a busca do lucro.
De acordo com os trabalhos da Unctad (2010) e da Unesco (2013), a partir
dos anos 1960 e, com mais intensidade, depois dos anos 1980 que acadmicos e for-
muladores de polticas pblicas passam a reconhecer que a relao entre cultura e
economia no precisaria, necessariamente, ser to negativa. Nesse sentido, ao invs
da degenerao, os mercados poderiam, tambm, se transformar em pontes para a
preservao das diversas formas de expresso cultural. Com isso, as polticas pblicas
deveriam olhar com mais ateno para o potencial de gerao de renda, ocupao
12
e valorizao social de artistas e artesos, produtores de bens e servios portadores
de valores simblicos.
A economia da cultura, por sua vez, o termo que caracteriza um campo da econo-
mia aplicada assim como a economia do meio ambiente e a economia da educao. Os
estudos sobre as dinmicas econmicas da cultura partem de Baumol e Bowen (1966),
que ressaltaram a existncia de um hiato de ganhos crescente nas artes performticas
quando comparados aos demais setores da economia, que tendem a diminuir seus custos
pelo aumento de produtividade oriundo do desenvolvimento de novas tecnologias.
Dessa forma, os rendimentos dos setores artsticos tenderiam a se tornar insustentveis,
ao passo que teriam produtividade estagnada e custos relativos crescentes na economia.
Outra perspectiva econmica dos bens culturais apresentada por Gary Becker (1964),
que fundamenta sua teoria nas abordagens da escolha pblica e da teoria do capital
humano, de modo a analisar os comportamentos do consumidor. Nesse sentido, para
Becker (1964), as preferncias de consumo so formadas de modo individual e racional,
sendo a preferncia por bens culturais influenciada pela educao e pela construo
do gosto; desse modo, o desejo pelo consumo suplementar desses bens aumentaria
medida que eles fossem mais consumidos como o caso dos bens relacionados a
vcios. Ainda entre os trabalhos seminais em economia da cultura, destaca-se Richard
Musgrave (1959), que, ao apresentar a teoria dos bens de mrito, considera que certos
bens e servios devem receber incentivo ao consumo, dado que, se deixados a si mesmos,
muitos consumidores no estariam dispostos a adquiri-los ou a faz-lo em quantida-
des adequadas. Alguns exemplos tpicos de bens de mrito incluem vrias formas da
chamada cultura superior, como pera e bal, museus, documentrios edificantes ou
talking shows, e programas educativos em emissoras pblicas de televiso, entre outros.
Mais recentemente, a partir dos anos 2000, autores tm se dedicado de forma
mais especfica questo da economia da cultura, com uma abordagem distinta das
realizadas por Baumol e Bowen, Becker, e Musgrave. Entre esses autores, destacam-se
Bruno Frey (2000) e David Throsby (2001). O ltimo apresenta trs condies para
definio de uma atividade cultural: (i) implicar alguma forma de criatividade e
produo; (ii) fazer referncia generalizao ou comunicao; e (iii) seu produto
deve representar uma forma, pelo menos em potencial, de propriedade intelectual.
Nesse sentido, Throsby (2001) chama a ateno para o uso corrente do termo cul-
tura na economia da cultura mais como adjetivo que como substantivo (bens culturais,
indstrias culturais, setor cultural), assumindo esse uso como uma definio funcional
eficiente: determinadas atividades (e seus respectivos produtos bens e/ou servios)
que so empreendidas pelos agentes econmicos e esto associados aos aspectos
intelectuais, morais e artsticos da vida em sociedade. As duas definies de cultura
acionadas pelo autor no so excludentes e, em muitos casos, podem at se sobrepor.
Frey (2000), por sua vez, adentra a dimenso conceitual de cultura a partir de
algumas consideraes sobre o conceito de arte. Em primeiro lugar, o autor conceitua
como arte aquilo que definido particularmente pelos indivduos que conferem
valor a um tipo de manifestao e no pelas anlises exgenas feitas pelos crticos.
Em segundo lugar, considera no existir arte inferior ou superior, e que aquilo que
se aprecia como manifestao artstica varia em relao ao contexto histrico e muda
ao longo do tempo, sendo o valor cultural um conceito dinmico por natureza. Em
terceiro lugar, lembra que as instituies interferem na construo do conceito de arte
a partir de aspectos sociais do consumo fundamentados pelas chancelas simblicas.
13
Outro aspecto sobre a definio da cultura que aparece em ambos os autores
se o valor cultural deve ser tratado como um bem de valor intrnseco e esttico ou
como um processo. A cultura como bem material (estoque) ou patrimnio material
de mais fcil identificao, tendo em vista que incorpora uma srie de caractersticas e
atividades de grupos sociais. Analisando a cultura como um processo (fluxo), surgem
relaes de poder entre os grupos distintos, sendo possvel observar uma hierarqui-
zao entre as culturas, com carter de dominao. Throsby (2001) sintetiza bem a
questo, tratando a cultura (enquanto valor) como fluxo, por natureza, heterogneo,
que tende a se converter em estoques. Assim, o inventrio cultural da sociedade
instvel, dinmico e resulta de complexos processos culturais e relaes de poder que
contribuem para a materializao de bens tratados como culturais.
A nfase em setores criativos foi dada pelo Departamento para Cultura, Mdia e
Esporte - DCMS (1998, 2001, 2016) e tambm utiliza uma perspectiva que expande as
fronteiras analticas para alm do domnio dos bens e servios culturais (CUNNIN-
GHAM, 2002; OCONNOR, 2010). Em seus estudos, os setores criativos so aqueles
em que a criatividade dos indivduos permite a gerao de riqueza e empregos por
meio da gerao de direitos de propriedade (DCMS, 2016).
O DCMS o departamento governamental britnico responsvel pelas polticas
pblicas de economia criativa e foi institudo, em 1997, pelo ento primeiro-ministro
Tony Blair. Para Flew (2012), as polticas de Tony Blair, ao utilizarem a terminologia de
indstrias criativas, demonstraram um enfoque que se distanciava do financiamento
pblico de cultura tradicional, focando na questo dos trabalhadores e empreendedores
criativos privados. Segundo Garnham (2005), as indstrias criativas tm relao com
o aparato terico da sociedade da informao, ps-fordismo e ps-industrialismo,
juntando setores culturais tradicionais e setores tecnolgicos como um objeto nico
de poltica pblica. Para Banks e OConnor (2009), por sua vez, o termo indstrias
criativas indicou uma priorizao de fatores econmicos sobre fatores culturais nas
polticas pblicas da dcada de 1990.
Ainda quanto ao conceito de indstrias criativas, Potts e Cunningham (2008)
apresentam uma definio analtica em torno de setores que possuem a criatividade
como insumo e o contedo ou a propriedade intelectual como produto. Alm disso, os
autores sintetizam o debate acerca da economia criativa em torno de quatro modelos
tericos com desdobramentos metodolgicos e de formulao de polticas pblicas,
os quais se diferenciam pelo impacto do avano relativo das indstrias criativas sobre
o desempenho econmico e o bem-estar da sociedade.
A primeira formulao diz respeito ao modelo neoclssico de bem-estar, asso-
ciado tradio de Baumol e Bowen (1966), no qual as indstrias criativas teriam um
impacto negativo sobre o desempenho econmico, dado que consomem mais recursos
do que produzem. No obstante, os efeitos positivos sobre o bem-estar justificariam
a formulao de polticas focadas na correo das falhas de mercado, voltadas re-
alocao de renda e recursos para viabilizar a produo de ativos de valor cultural.
O modelo de competio, por sua vez, encara as indstrias criativas como setores
comuns, cuja expanso relativa engendra efeitos nulos sobre o crescimento agregado
e o bem-estar. Assim, o modelo de competio recusa qualquer tratamento especial,
propondo a construo de uma estrutura competitiva de mercado.
Essa formulao ope-se ao chamado modelo de crescimento, o qual associa o
avano relativo das indstrias criativas a um aumento do crescimento agregado tanto
14
pela criao de novos setores e nichos de mercado quanto pela adoo e reteno de
inovao nos demais setores. Tal abordagem frente s indstrias criativas aproxima-se
do tratamento ps-keynesiano de Kaldor (1966) e Thirlwall (2005) ao setor industrial,
atualizando-o para os setores dinmicos no contexto ps-fordista. Nesse sentido,
o modelo de crescimento complementar ao modelo de inovao, o qual confere
protagonismo s indstrias criativas na construo do sistema nacional de inovao,
contribuindo para a coordenao das novas ideias e para a formao de um complexo
evolucionrio que deriva valor do processo de inovao. Alm disso, vale notar que
Potts e Cunningham (2008) encontram evidncias empricas favorveis aos terceiro
(crescimento) e quarto (inovao) modelos.
Segundo a European Commission (2010), por outro lado, as indstrias culturais
so aquelas que produzem e distribuem bens e servios que esto relacionados a
expresses culturais, independente de seu valor comercial. As indstrias criativas,
por sua vez, so aquelas em que a cultura utilizada como um insumo e que, embora
possuam essa dimenso cultural, tm como propsito principal a fabricao de pro-
dutos funcionais. Dessa forma, essas indstrias podem integrar elementos criativos
em processos mais amplos, como o caso da arquitetura e do design.
Em estudo recente, a UNESCO (2015) agrega terminologicamente as dimenses da
cultura e da criatividade ao definir os setores culturais e criativos (SCC) como aqueles
em que o principal objetivo a produo ou reproduo, promoo, distribuio
ou comercializao de bens, servios e atividades de natureza cultural, artstica ou
relacionadas a herana cultural (p. 11, traduo nossa). Assume-se, como ponto de
partida, a importncia intrnseca da produo dos valores simblicos, que represen-
tam a herana comum das distintas culturas e, portanto, expressam a diversidade da
experincia criativa humana.
Sintetiza-se, portanto, nos termos de Potts e Cunningham (2008), que a economia
criativa mostra-se como um marco terico voltado para formulao de estratgias
de desenvolvimento centradas no impacto positivo das indstrias criativas sobre
o crescimento econmico e a inovao tecnolgica, em um contexto decorrente da
desindustrializao e da crise do fordismo. A economia da cultura, por sua vez, repre-
senta um marco terico voltado para formulao de polticas pblicas para a cultura
enquanto canal para expresso de signos, smbolos e valores (simblicos e culturais),
os quais tambm so capazes de gerar valor mercantil e econmico. Nesse sentido,
ambos os marcos tericos atentam para cultura, criatividade e inovao, mas o fazem
com acentos diferentes, implicando polticas pblicas diferentes (e no-excludentes), a
serem implementadas por institucionalidades diversas. Mais definies e vises sobre
as diferenas entre indstrias culturais e indstrias criativas no mbito tcnico
sero vistas na seo seguinte, no decorrer das descries das diversas metodologias.
3. Indstrias criativas e indstrias

culturais: modelos de mensurao
No h consenso quanto forma de mensurao dos processos culturais e
criativos na economia. As diferenas nas metodologias remontam discusso de
enfoques e terminologias. Enquanto alguns modelos esto mais ligados s questes
15
simblicas e de expresses culturais caractersticas de uma nao, outros esto
centrados em processos como a criatividade, o conhecimento e o desenvolvimento
de novas tecnologias. Dessa forma, os modelos a seguir apresentados sero subdi-
vididos em trs categorias, sendo elas i) modelos centrados na economia da cultura;
ii) modelos centrados na economia criativa; e iii) modelos-sntese de organismos
internacionais.
3.1. Os modelos ligados economia da cultura

Dentre os modelos que consideram como central a abordagem do valor cultural,
est o modelo dos crculos concntricos. Segundo esse modelo, as indstrias cultu-
rais so classificadas em uma estrutura hierrquica de setores culturais, estando no
ncleo as atividades criativas mais puras. Desse modo, as ideias criativas, em uma
economia, tendem a diluir-se medida que se combinam com os demais insumos e
se incorporam em processos mais amplos (THROSBY, 2001, 2008), como apresenta
a Figura 1. Por esse motivo, Throsby (2008) considera que indstrias culturais e
indstrias criativas so sinnimos. Assim, existe uma distino entre criatividade
cientfica e criatividade artstica, por conta das diferenas entre propores de valor
cultural e de valor econmico de ambas as espcies; sua abordagem terica e me-
todolgica, portanto, est mais ligada ao mbito das expresses culturais no ao
conhecimento e inovao.
Figura 1 Modelo dos crculos concntricos
Fonte: Adaptado de Throsby (2008).
De acordo com esse modelo, as indstrias culturais do ncleo so as de literatura,

msica, artes performticas, e artes visuais. A estratificao seguinte, que apresenta
teor cultural relativamente menos concentrado, a de outras indstrias criativas
16
centrais como o caso dos filmes, museus, galerias, bibliotecas e fotografia. As
indstrias criativas mais amplas so as de servios de patrimnio, publicao, gra-
vao de sons, televiso, rdio e video games (jogos digitais). Por fim, encontram-se
as indstrias culturais cujas ideias criativas esto em processos mais abrangentes,
como a publicidade, a arquitetura, o design, e a moda conhecidas como indstrias
relacionadas (Quadro 1). Vale ressaltar que no h metodologia definida para calcular
a proporo de valor cultural de cada setor, o que implica que a deciso da localizao
de cada setor se d de modo ad hoc (THROSBY, 2008).
Quadro 1 Indstrias culturais segundo

o modelo de crculos concntricos
N C L E O DA S A RT E S C R I AT I VA S
Literatura
Msica
Artes performticas
Artes visuais
O U T R A S I N D S T R I A S C R I AT I VA S C E N T R A I S
Filme
Museus, galerias e bibliotecas
Fotografia
I N D S T R I A S C R I AT I VA S M A I S A M P L A S
Servios de patrimnio
Publicao
Gravao de sons
Televiso e rdio
Video games e jogos de computador (jogos digitais)
INDSTRIAS RELACIONADAS
Publicidade
Arquitetura
Design
Moda
Fonte: Throsby (2008).
O modelo dos textos simblicos, por sua vez, tambm segue uma abordagem re-
lacionada a questes de expresso cultural, embora enfoque sua definio na chamada
alta arte, em oposio cultura popular. Esse modelo procura, portanto, apresentar
o caminho do processo de produo, disseminao e consumo dessas expresses e
mensagens que chama de textos simblicos (UNCTAD, 2010).
17
Quadro 2 Indstrias culturais segundo
o modelo de textos simblicos
N C L E O DA S I N D S T R I A S C U LT U R A I S
Publicidade
Filme
Internet
Msica
Publicao
Televiso e rdio
Video games e jogos de computador
AT I V I DA D E S C U LT U R A I S P E R I F R I C A S
Artes criativas
AT I V I DA D E S C U LT U R A I S F R O N T E I R I A S
Aparelhos eletrnicos
Moda
Software
Esporte
Fonte: Unctad (2010).
A diviso estrutural do modelo dos textos simblicos feita em trs grupos:

ncleo das indstrias culturais, atividades culturais perifricas, e atividades cultu-
rais fronteirias. O ncleo das indstrias culturais, portanto, consiste nos setores de
publicidade, filme, Internet, msica, publicao, televiso, rdio, video games, e jogos
de computador. As atividades culturais fronteirias, por sua vez, esto relacionadas
s formas de transmisso e difuso desses textos, como o caso dos aparelhos ele-
trnicos, da moda, do software e do esporte (Quadro 2).
3.2. Os modelos ligados economia criativa

Nos modelos mais ligados definio de economia criativa, encontram-se aque-
les que levam em considerao atividades ligadas aos direitos autorais, inovao e
ao conhecimento alm das expresses artsticas tradicionais. O modelo da World
Intellectual Property Organization (Wipo) representa um desses exemplos.
Ao centrar seu trabalho na questo dos direitos autorais de obras artsticas e
literrias, a Wipo demonstra seu mpeto em proteger a criatividade na escolha e
arranjo de palavras, notas musicais, movimentos e formatos (WIPO, 2015). Segundo
a instituio, necessrio que sejam respeitados os direitos de propriedade privada
dessas formas de criatividade, de modo a garantir que os produtos oriundos dessas
atividades continuem disponveis na economia na quantidade tima, ao passo que
essa seria uma forma vivel de encorajamento permanncia de agentes econmi-
cos nesses mercados e de promoo da eficincia distributiva desses bens e servios
(WIPO, 2015).
18
Quadro 3 Indstrias dos direitos autorais
segundo o modelo da Wipo
NCLEO DAS INDSTRIAS DOS DIREITOS AUTORAIS
Imprensa e literatura
Msica, teatro e peras
Filme e vdeo
Rdio e televiso
Fotografia
Software, bases de dados e jogos eletrnicos
Artes visuais e grficas
Publicidade
Sociedades arrecadadoras de direitos autorais
INDSTRIAS INTERDEPENDENTES DOS DIREITOS AUTORAIS
Eletrnicos (televises, rdios, reprodutores de som, aparelhos de DVD, entre outros equipamentos)
Computadores e equipamentos
Instrumentos musicais
Equipamentos fotogrficos e cinematogrficos
Fotocopiadoras
Material para gravao em branco
Papel
I N D S T R I A S PA RC I A I S D O S D I R E I TO S AU TO R A I S
Vesturio, calados e tecidos
Joias e moedas
Outros artesanatos
Mveis, artigos domsticos, cermica e vidro
Papis de parede e tapetes
Brinquedos e jogos
Arquitetura, engenharia, inspeo e design de interiores
Museus
INDSTRIAS DE APOIO NO DEDICADAS
Vendas em atacado e varejo
Transporte
Telefonia e Internet
Fonte: Wipo (2015).
Outro modelo que se destaca por ser ligado a fatores criativos, no sendo limi-
tado a apenas fatores culturais, o modelo do DCMS utilizado pelo governo do
Reino Unido para a divulgao de estatsticas. O modelo do DCMS parte da ideia
de que o trabalhador criativo o insumo mais importante nas indstrias criativas
(BAKHSHI; FREEMAN; HIGGS, 2013). Desse modo, as indstrias criativas so aque-
las que possuem um maior grau de intensidade criativa; ou seja, so os setores da
economia que possuem uma maior proporo de trabalhadores criativos sobre seu
19
total de empregados (DCMS, 2016). Os trabalhadores criativos, por sua vez, so de-
finidos de acordo com uma listagem de 30 cdigos de ocupao, que esto divididos
em nove subgrupos: publicidade e marketing; arquitetura; artesanato; design; filme,
televiso, vdeo, rdio e fotografia; tecnologia da informao (TI), software e servios
de informtica; editorial; museus, galerias e bibliotecas; e msica, artes performticas
e artes visuais, como apresenta o Quadro 4. Nota-se que, alm de ocupaes ligadas
a atividades artsticas e culturais, tambm so consideradas ocupaes ligadas a
desenvolvimento de software, gesto, marketing e tecnologia da informao.
Para a Wipo (2015), h uma diferena entre indstrias culturais e indstrias
criativas: enquanto as indstrias culturais so aquelas que reproduzem, em escala,
algum produto com contedo cultural significativo, as indstrias criativas possuem
um escopo mais amplo incluindo, alm das indstrias dos direitos autorais e das
indstrias culturais qualquer produo artstica e cultural (mesmo aquelas feitas
ao vivo ou em unidade individual). A economia criativa, por sua vez, um termo
que descreve todo o sistema de relaes da economia ps-industrial baseada no co-
nhecimento tendo a criatividade como fator essencial para crescimento econmico
(WIPO, 2015).
As indstrias dos direitos autorais, para a Wipo, esto divididas em quatro grupos
hierrquicos: ncleo das indstrias dos direitos autorais, indstrias interdependentes
dos direitos autorais, indstrias parciais dos direitos autorais e indstrias de apoio
no dedicadas. As indstrias do ncleo so aquelas que esto, de forma integral,
ligadas a obras e outros contedos protegidos por direitos autorais; as demais cate-
gorias possuem relao parcial com as obras artsticas e literrias protegidas, sendo
responsveis pela reproduo, transmisso e entrega dessas atividades, possuindo
relao com o ncleo gradativamente mais difusa, como apresenta o Quadro 3.
Quadro 4 Ocupaes criativas segundo

o modelo do DCMS (Continua)
CDIGO
GRUPO DESCRIO
SOC 2010
1132 Diretores de marketing e de vendas
1134 Diretores de publicidade e de relaes pblicas

PUBLICIDADE
2472 Profissionais das relaes pblicas
E MARKETING
2473 Gerentes de contas de publicidade e diretores criativos
3543 Profissionais associados ao marketing
2431 Arquitetos
2432 Urbanistas
ARQUITETURA
2435 Tecnlogos em arquitetura
3121 Tcnicos em arquitetura e urbanismo
5211 Ferreiros
5411 Teceles e tricoteiros
A R T E S A N AT O 5441 Decoradores e finalizadores de vidro e cermica
5442 Moveleiros e outros carpinteiros artesanais
5449 Outros trabalhadores artesanais no classificados em outros grupos
20
Quadro 4 Ocupaes criativas segundo
o modelo do DCMS (Concluso)
CDIGO
GRUPO DESCRIO
SOC 2010
D E S I G N : P RO D U TO, 3421 Designers grficos

GRFICO E MODA 3422 Designer de produto, de vesturio e relacionados
FILME, TV (1), VDEO, 3416 Diretores, produtores e funcionrios das artes

R D I O E F OTO G R A F I A 3417 Fotgrafos, profissionais do audiovisual e de transmisso
1136 Diretores de tecnologia de informao e telecomunicao

T I ( 2 ) , S O F T WA R E 2135 Analistas de TI, arquitetos e designers de sistemas
E SERVIOS DE
I N F O R M T I C A 2136 Programadores e profissionais de desenvolvimento de software
2137 Profissionais de desenvolvimento e design de web
2471 Jornalistas, editores de jornais e peridicos

E D I TO R I A L
3412 Autores, escritores e tradutores
MUSEUS, GALERIAS 2451 Bibliotecrios

E B I B L I OT E C A S 2452 Arquivistas e curadores
3411 Artistas
MSICA, ARTES 3413 Atores, animadores e apresentadores
P E R F O R M T I C A S
E ARTES VISUAIS 3414 Danarinos e coregrafos
3415 Msicos
Fonte: DCMS (2016).
Segundo tal modelo, as indstrias criativas so aquelas que possuem no mni-

mo 30% de seus trabalhadores em ocupaes criativas e que possuem mais de 6 mil
empregados (DCMS, 2016). Ao se analisarem as intensidades criativas dos setores
da economia britnica, o DCMS definiu 31 cdigos de atividade econmica que con-
sistem nas indstrias criativas, separados pelos mesmos grupos que categorizaram
as ocupaes, como apresenta o Quadro 5.
Quadro 5 Indstrias criativas segundo

o modelo do DCMS (Continua)
CDIGO
GRUPO DESCRIO
SIC 2007
70.21 Atividades de relaes pblicas e de comunicao

PUBLICIDADE
73.11 Agncias de publicidade
E MARKETING
73.12 Representao de mdia
ARQUITETURA 71.11 Atividades de arquitetura
A R T E S A N AT O 32.12 Manufatura de joias e afins
D E S I G N : P RO D U TO,
74.10 Atividades especializadas de design
GRFICO E MODA
F I L M E , T V, V D E O , Atividades de produo de pelculas, de vdeos

59.11
R D I O E F OTO G R A F I A e de programas de televiso
21
Quadro 5 Indstrias criativas segundo
o modelo do DCMS (Concluso)
CDIGO
GRUPO DESCRIO
SIC 2007
59.12 Ps-produo de pelculas, de vdeos e de programas de televiso
59.13 Distribuio de pelculas, de vdeos e de programas de televiso
F I L M E , T V, V D E O , 59.14 Atividades de projeo de pelculas

R D I O E F OTO G R A F I A 60.10 Radiodifuso
60.20 Atividades de programao de televiso e de transmisso
74.20 Atividades fotogrficas
58.21 Publicao de jogos de computador

T I , S O F T WA R E 58.29 Outras publicaes de software
E SERVIOS DE
I N F O R M T I C A 62.01 Atividades de programao de computadores
62.02 Atividades de consultoria de informtica
58.11 Publicao de livros
58.12 Publicao de catlogos e de listas de envio
58.13 Publicao de jornais

E D I TO R I A L
58.14 Publicao de dirios e de peridicos
58.19 Outras atividades de publicao
74.30 Atividades de traduo e de interpretao
MUSEUS, GALERIAS 91.01 Atividades de biblioteca e de arquivos

E B I B L I OT E C A S 91.02 Atividades museolgicas
59.20 Atividades de gravao de som e de publicao de msica
85.52 Educao cultural

MSICA, ARTES 90.01 Artes performticas
P E R F O R M T I C A S
E ARTES VISUAIS 90.02 Atividades de suporte para artes performticas
90.03 Criao artstica
90.04 Operao de instalaes artsticas
Fonte: DCMS (2016).
Dada a abordagem ocupacional do modelo do DCMS, essa metodologia considera

que a economia criativa no consiste apenas nas indstrias criativas, mas tambm
nos trabalhadores criativos que esto atuando fora dessas indstrias (DCMS, 2016).
Desse modo, podem-se identificar as dinmicas e atividades criativas incorporadas
em todos os processos na economia britnica.
3.3. Os modelos-sntese institucionais

Um dos modelos que procura realizar uma sntese entre os conceitos de cultura
e criatividade o modelo da United Nations Conference on Trade and Development
(Unctad). Para a Unctad (2010), os ganhos com comrcio internacional de bens e
servios criativos mostram-se como uma alternativa vivel para o desenvolvimento
econmico e social. Esse o mrito defendido pela instituio, que tem como principal
eixo institucional a questo das trocas internacionais de bens e servios. O tema das
22
indstrias criativas, nesse contexto de comrcio mundial, foi adicionado pauta da
Unctad em 2004, na sua XI Conferncia Ministerial (UNCTAD, 2004).
Para a Unctad, as indstrias criativas esto no cruzamento entre artes, negcios
e tecnologia. ao passo que incluem atividades culturais tradicionais (como artes
performticas e visuais), bem como atividades mais prximas do mercado, como
editorial, publicidade ou outras atividades relacionadas mdia. Dessa forma, para
a Unctad (2010), as indstrias culturais so parte integrante das indstrias criativas
e, portanto, so conceitos distintos.
A classificao da Unctad (2010) possui quatro grandes grupos (patrimnio, artes,
mdia, e criaes funcionais), que, por sua vez, so divididos em nove subgrupos.
Essa estrutura, exposta na Figura 2, explicita a dinmica da economia criativa para
essa instituio, situando desde atividades tradicionais como as de stios arqueol-
gicos, museus e festas populares at as atividades como software, video games (jogos
digitais), arquitetura, e publicidade. Dessa forma, as indstrias criativas esto no
corao da economia criativa e podem promover desenvolvimento tanto humano
quanto econmico, sendo uma alternativa para pases emergentes (UNCTAD, 2010).
Figura 2 Indstrias criativas segundo modelo da Unctad
23
Outra metodologia institucional que procura realizar uma sntese o modelo da
Unesco (2009a, 2009b), que procura definir um modelo consistente para a produo
de estatsticas culturais, que possua abrangncia e profundidade setorial e que viabi-
lize comparaes internacionais, ao mesmo tempo em que apresente sensibilidade e
flexibilidade para captar especificidades regionais e nacionais (UNESCO, 2009a). De
acordo com esse organismo, a sociedade encontra-se em um paradigma ps-indus-
trial, baseado no conhecimento, o que ressalta a importncia da originalidade e das
habilidades para a promoo do crescimento e do desenvolvimento. As indstrias
culturais so uma estrutura conceitual inserida nesse contexto (UNESCO, 2009b).
Para mensurar a cultura de forma estatstica, a Unesco (2001) utiliza sua defini-
o da Declarao Universal sobre Diversidade Cultural, considerando o conjunto
de caractersticas materiais, intelectuais, emocionais e espirituais de uma sociedade
que, unido arte e literatura, engloba estilos de vida, valores, tradies e crenas. O
ciclo cultural (Figura 3), segundo a Unesco (2009a), passa por cinco fases, sendo elas:
i. Criao: origem e autoria das ideias e contedos;

ii. Produo: as formas reprodutveis de cultura, bem como ferramentas espe-
cializadas, infraestrutura e processos utilizados na sua realizao;
iii. Disseminao: conduo dos produtos culturais fabricados em massa para
consumidores e exibidores;
iv. Exibio/recepo/transmisso: local de consumo e performance das expe-
rincias culturais; e
v. Consumo/participao: as atividades dos espectadores e participantes no
consumo cultural.
Figura 3 Ciclo Cultural
Fonte: Adaptado de Unesco (2009a).
24
A partir do ciclo cultural, foram determinados domnios culturais, que repre-
sentam um grupo de indstrias culturalmente produtivas, atividades e prticas que
podem ser agrupadas em seis categorias: patrimnio natural e cultural; performan-
ce e celebrao; artes visuais e artesanato; livros e editorao; audiovisual e mdia
interativa; design e servios criativos. Alm disso, so definidos tambm domnios
relacionados, que so: turismo; esportes e lazer. O patrimnio cultural intangvel,
por sua vez, considerado um domnio transversal; ou seja, aquele que transita
entre todos os outros. Outros trs domnios foram denominados transversais, dada
sua possibilidade de aplicao em todos os domnios culturais e relacionados, sendo
eles: educao e treinamento; arquivamento e preservao; e equipamento e materiais
de suporte (UNESCO, 2009a).
Inspirando-se na perspectiva da Unesco, o Convnio Andrs Bello (2009) realizou
esforo em propor uma metodologia geral de mensurao da cultura nas economias
da Amrica Latina, a partir da ideia de ciclo cultural. Para isso, definiu as diretrizes
para a formulao da Conta Satlite da Cultura (CSC), que determina o campo cultu-
ral como um conjunto de atividades humanas e produtos cuja razo de ser consiste
em criar, expressar, interpretar, conservar, e transmitir contedos simblicos (CAB,
2009, p. 33, traduo nossa).
De acordo com o Manual Metodolgico da Conta Satlite da Colmbia, pas
latino-americano referncia na questo de mensurao estatstica da cultura (e que
possui cooperao tcnica com o CAB), o objetivo da conta satlite consiste em: estabe-
lecer a magnitude da atividade cultural na economia nacional; fornecer instrumentos
para tomada de deciso, definio e avaliao de polticas culturais; criar um sistema
de informao contnuo, confivel e comparvel, permitindo anlise econmica con-
sistente; identificar, no Sistema de Contas Nacionais (SCN), o conjunto de atividades
do setor cultural; permitir comparaes setoriais e internacionais; detectar, por meio
das informaes geradas, os pontos fortes e limitaes do setor; alm de enriquecer a
anlise econmica da cultura com indicadores no monetrios (DANE, 2007).
Para efeito da CSC, no h critrios de qualidade e de forma das expresses
culturais que so consideradas, incluindo-se na metodologia no apenas as artes c-
nicas, artes visuais e outras formas tradicionais de cultura, mas tambm as revistas,
os peridicos, os programas de variedades de rdio e de televiso, entre outros. Alm
disso, no caracteriza obras como boas ou ruins e no realiza diferenciao entre
cultura de massa e cultura de elite (CAB, 2009).
No caso brasileiro, os esforos para desenvolvimento de uma conta satlite de
cultura foram realizados pelo Ministrio da Cultura, que, a partir do Comit Gestor
das Contas de Cultura no Brasil, por meio do grupo executivo, definiu o conceito
operacional de cultura: atividades culturais, para efeito da conta satlite de cultura,
so as atividades humanas, compreendidas em sua dimenso econmica, que criam,
expressam, interpretam, preservam e transmitem contedo simblico na produo de
bens e servios (CEGOV, 2016, p. 24). A partir de tal conceito, o comit definiu uma
listagem de Cdigos Nacionais de Atividade Econmica (CNAEs) que caracterizam
os setores culturais no Brasil baseados na abordagem de ciclo cultural adotada pela
Unesco e pelo Convnio Andrs Bello como apresenta o Quadro 6.
25
Quadro 6 Classificao Nacional das Atividades
Econmicas (CNAEs) para as atividades culturais
da economia brasileira (Continua)
CDIGO CNAE DESCRIO CNAE 2.0 CADEIAS GERAIS
7111 Servios arquitetura Arquitetura
9001 Artes cnicas, espetculos etc. Artes
9002 Criao artstica Artes
7420 Atividades fotogrficas e similares Artes
7722 Aluguel de fitas vdeo, DVD etc. Audiovisual
6143 Operadoras de televiso por assinatura por satlite Audiovisual
6142 Operadoras de televiso por assinatura por microondas Audiovisual
6141 Operadoras de televiso por assinatura por cabo Audiovisual
6021 TV aberta Audiovisual
6022 TV por assinatura Audiovisual
6010 Atividades de rdio Audiovisual
5914 Exibies cinematogrficas Audiovisual
5913 Distribuio cine, vdeos, programas TV Audiovisual
5912 Ps Produo cine, vdeos, programa TV Audiovisual
5911 Produo cine, vdeos, programa TV Audiovisual
7410-2 Desenho e decorao Design
4783 Comrcio varejista de jias e relgios Design
3212 Fabricao de bijuterias e artefatos semelhantes Design
3211 Lapidao, fab. ourivesaria e joalheria Design
5812 Edio de jornais Editorao
5813 Edio de revistas Editorao
5822 Edio integrada impresso jornais Editorao
5823 Edio integrada impresso revistas Editorao
5811 Edio de livros Editorao
5821 Edio integrada impresso livros Editorao
4761 Com. Var. Livros, jornais, papelaria. Editorao
4647 Com. Atac. Livros, jornais, papelaria. Editorao
9329-8 Atividades de lazer no especificadas anteriormente Entretenimento
9321-2 Parques de diverso e parques temticas Entretenimento
8593 Ensino de idiomas Formao
8592 Ensino de arte cultura Formao
9493 Atividades de organizaes associativas ligadas cultura e arte Gesto
9003 Gesto espao para espetculos Gesto
5920 Gravao de som e edio msica Msica
Comrcio varejista especializado de

4756 Msica
instrumentos musicais e acessrios
4762 Com. var. discos, CDs, DVDs Msica
3220 Fab. instrumentos musicais Msica
26
Quadro 6 Classificao Nacional das Atividades
Econmicas (CNAEs) para as atividades culturais
da economia brasileira (Concluso)
CDIGO CNAE DESCRIO CNAE 2.0 CADEIAS GERAIS
9103 Jardim botnico, zoo, parques e reservas ecolgicas. Patrimnio
9102 Museus, restauraes, prdios histricos Patrimnio
9101 Bibliotecas e arquivos Patrimnio
Fonte: CEGOV (2016).
Por se tratar de uma anlise voltada ao subsdio das polticas do Ministrio

da Cultura (MinC), ao autoconhecimento dos atores da cultura e compreenso
do ciclo cultural no Brasil, a conta satlite da cultura optou por seguir o modelo
metodolgico da Unesco e do CAB. Assim, a iniciativa do Atlas Econmico da Cul-
tura Brasileira adota a mesma linha metodolgica, tanto porque os condicionantes
so os mesmos, quanto porque importante que tais iniciativas possuam uma
base comum de dilogo. Isso implica, portanto, que a terminologia a ser adotada
emprega o termo setores culturais e criativos (SCC), em linha com os trabalhos da
Unesco (2009b, 2013, 2015), adequando-se ao escopo que objetiva operacionalizar a
mensurao da cultura, para promover melhores alternativas para sua manuteno,
promoo e crescimento no Brasil.
3. Consideraes finais
O presente captulo buscou formular um exerccio taxonmico em torno dos
conceitos de indstrias culturais, indstrias criativas, economia da cultura, economia
criativa e setores criativos e culturais (SCC). Tal esforo foi realizado tanto a partir da
discusso conceitual quanto, posteriormente, em torno de modelos metodolgicos de
mensurao. Vale notar que a iniciativa do Atlas Econmico da Cultura Brasileira
foi, no escopo deste captulo, a principal justificativa para perseguir tais objetivos.
Afinal, a delimitao de um marco terico e metodolgico, bem como a definio de
setores criativos e culturais a partir destes marcos precede qualquer tentativa sria
de mensurao.
guisa de concluso, sublinha-se que o Atlas Econmico da Cultura Brasileira,
enquanto esforo de mensurao do impacto econmico das atividades culturais no
Brasil, tributrio das discusses acerca da conta satlite da cultura. Nesse sentido,
adota a mesma linha metodolgica, baseada nas contribuies de Unesco (2009a,
2009b) e CAB (2009). Isso implica, portanto, que a terminologia a ser adotada emprega
o termo setores culturais e criativos (SCC), cobrindo dez grupos de atividades econ-
micas: arquitetura, artes, audiovisual, design, editorao, entretenimento, formao,
gesto, msica, e patrimnio.
27
4. Referncias
ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. Dialectic of Enlightenment. Stanford: Stanford
University Press, 2002
BAKHSHI, H.; FREEMAN, A.; HIGGS, P. A dynamic mapping of the UKs creative
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30
A Conta Satlite da
captulo II
Cultura no Brasil: uma

sntese do debate
Cristina Pereira de Carvalho Lins1
1. Introduo
A literatura aponta que a ampliao do conceito de cultura passou a se dar em
um campo mais estendido da estrutura social, para alm das belas artes e do patri-
mnio, ao incorporar, por exemplo, setores das novas tecnologias da economia da
informao e comunicao (audiovisual, mdia, redes, internet e novas tecnologias de
comunicao digitais). Essas mudanas histricas marcaram a economia da cultura,
que passou a considerar como culturais, atividades econmicas e ocupaes desses
segmentos, que tem como matria-prima o conhecimento aliado criatividade.
O desenvolvimento de anlises da dimenso econmica da cultura ganha cada
vez mais importncia nos dias de hoje, com um nmero significativo de pases e orga-
nizaes internacionais que dedicam crescente ateno produo de conhecimento
sobre as especificidades e potencialidades das atividades relacionadas cultura,
associadas s abordagens que identificam seu grande potencial de gerao de valor
agregado, emprego, produtos/servios, consumo, receitas, impostos, gastos pblicos,
comrcio exterior e renda.
Nesse contexto, pode-se observar que alguns pases vm avanando significa-
tivamente nessa investigao, com particularidades importantes para o conjunto de
informaes econmicas sobre o setor cultural. No caso latino-americano, a priori-
dade tem sido estabelecer sistemas de informaes culturais, reunindo dados sobre a
oferta e a demanda cultural, gerados pelas instituies nacionais e locais (REY, 2015).
Esta nova realidade refora a importncia na contemporaneidade em analisar o
papel do setor cultural no desenvolvimento econmico, bem como revisar as expe-
rincias internacionais na mensurao do impacto do setor cultural nas economias.
Sendo muito almejada a medio econmica do setor cultural, mediante a criao
de uma conta satlite de cultura, de forma que se possa obter a contribuio do setor
cultural no PIB do pas.
Este um tema pioneiro de estudo nos pases, que se esforam na sistematizao
de informaes extradas das contas nacionais sobre as atividades econmicas rela-
cionadas aos bens e servios de cultura, devido inexistncia de uma identificao
especfica do setor cultural no Sistema de Contas Nacionais (SCN).
1. Mestre em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais pela Escola Nacional de

Cincias Estatsticas (ENCE). Pesquisadora e consultora. E-mail: crislins11@gmail.com
31
O adjetivo satlite faz referncia a uma construo que gire em torno dos con-
ceitos, definies, classificaes, e regras contbeis do Sistema de Contas Nacionais
(SCN 1993). Tal sistema baseia-se em um marco contbil coerente e sistemtico, aceito
internacionalmente e empregado pela maioria dos pases. Obviamente, a informao
disponvel no marco central do SCN no est detalhada para a produo especfica da
cultura, permitindo sua quantificao agregada e anlise pormenarizada, para tanto
necessria a conta satlite da cultura (CSC).
A construo da CSC demanda um exerccio de seleo das atividades cultu-
rais que se encontram no sistema geral, estruturando uma contabilidade detalhada
para as mesmas, com o objetivo de garantir sua continuidade e confiabilidade. Tal
esforo permite a obteno de variveis comparveis com outros setores da economia
nacional e regional, a caracterizao de suas empresas, a mensurao do seu valor
econmico, o desenho de polticas de desenvolvimento sustentvel, e a ampliao
da qualidade de vida. Nesse sentido, a utilizao de contas satlite como uma ferra-
menta para expandir a relevncia das contas nacionais tornou-se um meio utilizado
para se desenvolver novas formas de anlise de um setor especfico, dentro de um
quadro macroeconmico.
A CSC, perseguida por diversos pases, consiste na aplicao da metodologia
das contas nacionais, considerando as atividades culturais reconhecidas por uma
classificao que represente a economia formal e a informal. Nesse sentido, possui
os seguintes objetivos: caracterizar o campo cultural, do ponto de vista econmico,
estabelecendo suas fronteiras, limites, e taxonomia; identificar produtos e atividades
culturais, determinando seus usos econmicos, e os mecanismos de produo, troca,
e consumo; definir os gastos com cultura e analis-los de acordo com sua finalidade,
natureza, e beneficirios; fornecer informaes sobre a oferta e demanda de produtos
culturais, incorporando informaes monetrias e no-monetrias; determinar os fluxos
comerciais de produtos culturais; identificar indicadores monetrios e no monetrios
relevantes para compreender as variveis econmicas identificadas para a medio
do campo da cultura; promover a integrao dos clculos econmicos relacionados
cultura com o quadro central das contas nacionais; servir como fonte de informaes
para a formulao, monitoramento e avaliao das polticas pblicas de cultura2.
O presente captulo tem como principal objetivo principal a apresentao do
conceito de CSC no Brasil, bem como apresentar a seleo das atividades econmicas
de bens e servios selecionadas para uma primeira aproximao do estudo a ser de-
senvolvido entre o IBGE e o MinC. Nesse sentido, o captulo organiza-se, alm desta
breve introduo, em torno dos seguintes temas, respectivamente: antecedentes da
formulao da CSC; principais referncias tericas; relao com o SCN no Brasil; e
apresentao das atividades econmicas culturais selecionadas.
2. Antecedentes
Do ponto de vista da trajetria histrica no Brasil, o discurso da demanda de
informaes estatsticas quantitativas para o setor cultural ganha fora a partir dos
anos 2000. Nesse perodo, a cultura foi repensada, com a reorganizao do papel
2. Ver CAB (2015).
32
do Estado na rea. No cenrio poltico, voltou a ser entendida enquanto poltica de
Estado, contemplando a transversalidade das polticas culturais.
Mais concretamente, o interesse por essa temtica surgiu quando o Ministrio
da Cultura (MinC) assumiu a Secretaria Pro-Tempore do Mercosul Cultural e par-
ticipou, ao lado de diversos pases latino-americanos do Taller Tecnico Regional
sobre Economa y Cultura, ocorrido em 2004. Nesse seminrio, ficaram estabelecidas
recomendaes aos ministros de cultura de diversos pases latino-americanos em
torno de dois eixos para o trabalho conjunto: i) a criao de indicadores capazes
de responder complexidade do campo cultural; e ii) o desenvolvimento da CSC,
tendo como referncia o estudo realizado pelo Convenio Andrs Bello (CAB) da
Colmbia (CAB, 2008).
Nesse sentido, ao propor suprir a lacuna e carncia de informaes, a construo
da CSC pretende valorar a atividade econmica a partir de tcnicas confiveis e com-
parveis internacionalmente para obter informaes acerca do conjunto de setores e
subsetores de atividades relacionadas ao campo cultural. Para pensar sobre um novo
campo do saber e suprir a lacuna de informaes relacionadas cultura, o MinC
aproxima-se do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), do Instituto de
Pesquisas Econmicas Aplicadas (Ipea), e da Fundao Casa de Rui Barbosa (FCRB)
para demandar informaes estatsticas, bem como desenvolver uma base consistente
de informaes relacionadas ao setor cultural, de modo a fomentar estudos, pesquisas,
e publicaes e gerar insumos para a formulao de polticas pblicas adequadas
gesto e valorizao do setor.
Dando continuidade a tal demanda, firmou-se um acordo de cooperao tcnica
entre o MinC e o IBGE, em dezembro de 2004, como desdobramento do Seminrio
Internacional sobre Polticas Culturais para o Desenvolvimento uma base de dados
para a cultura, organizado pela Unesco em Recife, em agosto de 2002. Tal seminrio
teve por objetivo no s renovar o interesse pela relao entre cultura e desenvolvi-
mento, mas estimular o surgimento de uma agenda comum para a criao de bases
de dados sobre a cultura (UNESCO, 2003, p. 7).
A assinatura do referido acordo visava acompanhar a produo sistemtica de
indicadores culturais, considerando as linhas estabelecidas internacionalmente para a
produo de estatsticas nessa rea. Dessa maneira, pretendia criar e atualizar estats-
ticas com os objetivos de: organizar e sistematizar informaes relacionadas ao setor
cultural a partir das pesquisas existentes; formular uma estratgia para construo
de um conjunto articulado de estatsticas e indicadores culturais; propor o desen-
volvimento de linhas de pesquisa para suprir as lacunas existentes na produo de
estatsticas nacionais; e, ao longo prazo, expandir a capacidade especfica de anlise
para esse setor com a construo de uma conta satlite para medir o peso da cultura
no produto interno bruto nacional (LINS, 2006).
Essa iniciativa, pioneira no campo de estudos da cultura, estabeleceu os princ-
pios bsicos para disciplinar a conjuno de esforos e de apoio tcnico, envolvendo
uma equipe interinstitucional com representantes do IBGE, do MinC e das institui-
es vinculadas ao ministrio. Desde ento, o IBGE3, como principal produtor de
estatsticas oficiais do pas, passou a ser um parceiro indispensvel para a construo
de informaes e produo de indicadores sobre a cultura e a orientao da ao de
3. O IBGE est subordinado ao Ministrio do Planejamento, Oramento e Gesto

e tambm responsvel pela coordenao do Sistema Estatstico Nacional (SEN).
33
gestores pblicos e privados. Os resultados desse trabalho conjunto inseriram o Brasil
na contnua superao das lacunas de informaes quantitativas, com a produo e
divulgao do Sistema de Informaes e Indicadores Culturais (SIIC), que j conta com
trs edies, contemplando os seguintes perodos de referncia 2003, 2003-2005, e
2007-2010 (IBGE, 2006, 2007b, 2013).
Esses estudos foram realizados com base em pesquisas existentes na base de
dados do IBGE, que contm informaes relacionadas cultura e, em estatsticas da
Secretaria do Tesouro Nacional (STN), aos dispndios governamentais nesse setor.
Partindo-se dos resultados, consolidados nacionalmente, foram utilizadas as Estatsti-
cas do Cadastro Central de Empresas (Cempre); as pesquisas estruturais econmicas
(Pesquisa Industrial Anual-Empresa [PIA-Empresa], Pesquisa Anual de Comrcio
[PAC], e Pesquisa Anual de Servios [PAS]); a Pesquisa de Oramentos Familiares
(POF); as Estatsticas Econmicas das Administraes Pblicas (APU); e a Pesquisa
Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD). Nesse sentido, focou-se na caracteri-
zao dos principais aspectos da oferta e da demanda de bens e servios culturais,
os gastos das famlias, os gastos pblicos com cultura, e o perl socioeconmico da
mo de obra ocupada em atividades culturais (IBGE, 2006).
Neste estudo, a anlise econmica da cultura foi realizada por meio da mensu-
rao dos produtos (bens e servios) ofertados e consumidos. Convm ressaltar que,
mesmo partindo de um marco conceitual e metodolgico simples (estudo da oferta e
demanda de produtos associados cultura), houve enorme diculdade em mensurar
a importncia econmica da cultura no Brasil, em virtude da insucincia de dados
estatsticos sobre as atividades de produo de bens culturais no Pas.
Na realizao do estudo do SIIC, o primeiro passo foi denir cultura nos ter-
mos das atividades econmicas geradoras de bens e servios que a compem. Nesse
momento, surgiram os primeiros desaos de ordem conceitual e metodolgica para
estabelecer uma delimitao preliminar das atividades culturais, tomadas em sua
dimenso econmica.
Assim, o setor cultural foi denido, empiricamente, a partir da referncia inicial
do relatrio da Unesco (2004). Nesse documento, a concepo de cultura diz respeito
s atividades econmicas, geradoras de bens e servios, relacionadas
[...] criao, produo, e comercializao de contedos que

so intangveis e culturais em sua natureza. Estes contedos
esto protegidos pelo direito autoral e podem tomar a forma
de bens e servios. So indstrias em trabalho e conhecimento
e que estimulam a criatividade e incentivam a inovao dos
processos de produo e comercializao (UNESCO, 2004).
Uma segunda ordem de consideraes colocou-se diante da necessidade de traba-

lhar com as bases de dados disponveis de forma a representar, a partir de categorias
pr-denidas, o universo da atividade cultural. Tal processo de trabalho, nico que
viabilizava o emprego de um amplo conjunto de pesquisas estatsticas, apresentou
limitaes como as diculdades de desagregao das atividades econmicas.
Na formulao do SIIC, empregou-se a Classificao Nacional de Atividades Eco-
nmicas (CNAE). Por ser uma nomenclatura completa e desagregada, a CNAE assegura
34
a coerncia das informaes ao longo do tempo, no espao territorial e entre fontes
diversas, alm de permitir a comparabilidade internacional das estatsticas nacionais.
O SIIC divulga uma anlise de dados e indicadores socioeconmicos das ativi-
dades culturais que inclui diversas variveis. Dentre elas, destacam-se as seguintes:
participao das atividades culturais no nmero de empresas, no total de pessoal
ocupado (scios, proprietrios, trabalhadores assalariados), na massa salarial, na
receita lquida, nos custos totais, no valor adicionado das empresas, no valor bruto da
produo, no custo das operaes industriais, no consumo intermedirio, no salrio
mdio, e no custo do trabalho; caractersticas socioeconmicas como classes de rendi-
mento, cor ou raa, sexo, e nvel de escolaridade; gastos com bens e servios culturais
realizados pelas famlias brasileiras; gastos governamentais com a cultura e o padro
de alocao dessas despesas para cada uma das esferas de governo; e caractersticas
do trabalho e rendimento da populao ocupada (emprego) do setor cultural.
Para alm do SIIC, com o foco na CSC, em dezembro de 2010, foi institudo o
Grupo Contas de Cultura, em uma nova parceria entre MinC e IBGE, instituindo o
Comit Gestor e o Grupo Executivo com objetivo de viabilizar a realizao das ati-
vidades de implementao e manuteno das contas de cultura no Brasil. Quanto ao
Comit Gestor, este composto por MinC, Ministrio do Planejamento, Oramento
e Gesto, Ministrio da Fazenda, IBGE, Banco Central, Ipea, Ancine, FCRB, dentre
outras instituies. No que tange ao Grupo Executivo, participam tcnicos do IBGE,
MinC, Funarte, Ibram, Ancine, FCRB, e consultores do MinC.
Seguindo referncias internacionais, para viabilizar a implantao e o desenvol-
vimento da CSC, implantou-se uma plataforma interinstitucional para possibilitar
a utilizao conjunta e coerente dos dados estatsticos de cultura produzidos pelos
diferentes rgos, otimizando os recursos requeridos para a elaborao da conta
satlite de cultura. O protagonismo do IBGE nessa plataforma deve-se tanto ao seu
papel de produtor de estatsticas econmicas e sociais necessrias compreenso do
fenmeno cultural quanto sua capacidade de harmonizar as distintas fontes segundo
os fundamentos metodolgicos existentes.
Dando andamento ao projeto, iniciaram-se as discusses de diretrizes gerais
para a construo das contas de cultura no Brasil, com a criao da plataforma de
cooperao tcnica e dos respectivos comits gestor e executivo, levando s primeiras
reunies, no final de 2011. Conforme consta no relatrio apresentado pelo CEGOV
(2015), destacam-se, entre as principais decises do Grupo Executivo: a definio de
escopo de cultura; a definio operacional de cultura; e a seleo de atividades culturais
a partir da CNAE 2.0. Quanto ao ltimo ponto, as CNAEs escolhidas dizem respeito
aos setores de arquitetura, artes, audiovisual, design, editorao, entretenimento,
formao, gesto, msica, e patrimnio (CEGOV, 2015).
3. Referncias metodolgicas
A contabilidade social no recente e remonta a fins do sculo XVII quando
se comea a empregar o conceito de renda nacional. Em 1953, as Naes Unidas
publicam uma verso do sistema de contas nacionais e tabelas de apoio, conhecido
como o SNA 1953.
35
A Contabilidade Social o conjunto de estatsticas de ordem
econmica, preparadas e sistematizadas com o objetivo de
possibilitar uma viso quantitativa, a mais precisa possvel,
da economia de um pas. uma sntese contbil dos fatos
que caracterizam a atividade econmica de um pas. Hoje,
praticamente, no existe nenhum pas que no tenha a sua
Contabilidade Social, atravs da qual se pode ter uma viso
relativamente exata do estado econmico do pas e do seu ritmo
de crescimento (BRESSER-PEREIRA; NAKANO, 1972).
Partindo da base metodolgica da contabilidade social, a criao da CSC surge

como mecanismo para identificar a contribuio (pblica e privada) da cultura
economia de um pas. Por meio dela, possvel distinguir as potencialidades e as
fraquezas das distintas atividades culturais e a diversidade da oferta e demanda de
seus produtos. Tal sistema possibilita medir produo e valor agregado, analisar
oferta e demanda de servios monetrios e no monetrios, estudar receitas, ativos
materiais intangveis, gastos, e consumo dos produtos culturais, exportaes e impor-
taes, emprego, e impostos relativos ao setor. Em sntese, a CSC permite o clculo
da participao das atividades culturais no Produto Interno Bruto nacional.
O manual de contas nacionais de 19934 apresentou, em apenas um captulo,
um delineamento geral sobre esse tipo de ao, com foco em meio ambiente. Dentre
as experincias internacionais, as contas de turismo encontram-se em estgio mais
desenvolvido em termos metodolgicos. Para reas como sade, cultura, educao,
meio ambiente, e gua existem experincias dispersas e, em alguns casos, h manuais
de referncia aprovados internacionalmente ou metodologias nacionais especficas.
Quanto cultura, novos avanos podem ser observados em diversos pases, inclusive
com propostas de manuais referenciais para a construo da conta.
No contexto mundial, Gordon e Beiby-Orrin (2006 apud TRYLESINSKI; ASUA-
GA, 2010, p. 90) apontam que os primeiros esforos para a medio da contribuio
econmica do setor cultural comeam com a necessidade de obteno de melhores
estatsticas para o setor cultural, discutidas na Conferncia de Ministros Europeus da
Unesco, em 1972, ainda no sculo XX. Dando continuidade proposta, estabeleceu-se
um grupo de trabalho da Unesco e da Comisso Econmica Europeia, em 1980. Esse
grupo prope trs consideraes para o desenho de um marco para as estatsticas
culturais: incluso dos aspectos sociais e econmicos do fenmeno cultural; construo
lgica que permitisse a vinculao a sistemas estatsticos, sociais e demogrficos, como
o sistema de contas nacionais e o sistema das estatsticas do meio ambiente; e, por fim,
adequao ao planejamento, ao monitoramento e avaliao de polticas culturais.
O principal resultado desse grupo de trabalho foi a elaborao do Marco para as
Estatsticas Culturais (FCS), em 1986 (TRYLESINSKI; ASUAGA, 2010), o qual apresen-
tou as categorias e as subcategorias propostas para a elaborao das estatsticas para
a cultura, mas h meno ao fato de que a seleo das categorias e, especialmente,
das subcategorias contm uma medida de arbitrariedade (UNESCO, 1986, p. 9). Na
verdade, essa seleo deveria estar de acordo com as reas da cultura, que eram objeto
das polticas culturais da maioria dos pases. Ou seja, reas para as quais j houvesse
algum conhecimento formalizado, como se nota no quadro a seguir.
4. Ver ONU (1998).
36
Quadro 1 Descrio das categorias e subcategorias
funcionais da Cultura, FCS, Unesco, 1986 (Continua)
C AT E G O R I A S E
DESCRIO
S U B C AT E G O R I A S
C AT E G O R I A 0 PAT R I M N I O C U LT U R A L
0.1 Monumentos histricos

Subcategoria
0.2 Patrimnio arqueolgico
0.3 Patrimnio museolgico
0.4 Patrimnio arquivstico
0.5 Outras formas de patrimnio cultural
C AT E G O R I A 1 I M P R E S S O S E L I T E R AT U R A
1.1 Livros e Panfletos
1.2 Jornais e Revistas
1.3 Servios de Biblioteca
C AT E G O R I A S 2 E 3 MSICA E ARTES CNICAS
2.1 Msica ao vivo
2.2 Msica teatral
3.1 Teatro
3.2 Dana
3.3 Outros espetculos (circos, mmica etc.)
2/3 Gravaes de udio e audiovisual
C AT E G O R I A 4 ARTES VISUAIS
4.1 Pintura
4.2 Escultura
Grupo A
4.3 Artes grficas
4.4 Artesanato
4.5 Outras formas de artes visuais
4.6 Fotografia
Grupo B
4.6.1 Fotografia artstico-criativa
4.6.2 Outras fotografias
C AT E G O R I A 5 E 6 MEIOS DE COMUNICAO AUDIO VISUAIS
CATEGORIA 5 CINEMA E FOTOGRAFIA
5.1 Cinema
5.2 Fotografia
CATEGORIA 6 RADIO E TELEVISO
6.1 Rdio
6.2 Televiso
5/6 Vdeo
C AT E G O R I A 7 AT I V I D A D E S S O C I O - C U LT U R A I S
7.1 Vida associativa
7.2 Equipamentos scio-culturais multiuso
7.3 Prticas scio-culturais
7.3.1 Prticas Individuais
37
Quadro 1 Descrio das categorias e subcategorias
funcionais da Cultura, FCS, Unesco, 1986 (Concluso)
C AT E G O R I A S E
DESCRIO
S U B C AT E G O R I A S
7.3.2 Vida familiar
7.3.3 Vida em comunidade
7.4 Dados intercategorias
C AT E G O R I A 8 JOGOS E ESPORTES
C AT E G O R I A 9 M E I O A M B I E N T E E N AT U R E Z A
9.1 Ambiente natural
9.2 Ambiente Urbano (qualidade de vida no ambiente urbano)
Fonte: Unesco (1986).
Essa publicao da Unesco orientou o levantamento das atividades culturais

existentes na CNAE 1.0 do SIIC de 2003 (IBGE, 2006), assim como o 1 Guia Cultural
de Belo Horizonte (BELO HORIZONTE, 1997), publicado pela Secretaria de Estado
de Cultura de Minas Gerais e a Fundao Joo Pinheiro, em 1997; o estudo de Santana
e Souza (2001), publicado pela Fundao Joo Pinheiro, as informaes disponveis
nos Anurios Estatsticos da Frana (2015), Espanha, Estados Unidos (2005), Nova
Zelndia (1987), Japo (2005), Canad (1994), Chile (2001), Argentina (2003), e Mxico
(1999) e os sistemas de informao do Ministrio da Cultura da Frana.
Em 2009, o Convnio Andrs Bello (CAB) da Colmbia formulou o Manual
Metodolgico sobre a Conta Satlite de Cultura (CAB, 2009), o qual oferece uma pro-
posta metodolgica comum para a medio econmica da cultura, com rigor tcnico
e conceitual, que possa ser aplicada e sirva como base informativa para a elaborao
de polticas culturais. O manual indica os passos necessrios para a construo da
conta, oferece uma definio do campo cultural, delimita os setores e subsetores que
conformam o campo cultural, bem como os produtos e atividades caractersticas e os
produtos conexos. Alm disso, descreve os agentes da produo do campo cultural, os
processos de produo dos produtos caractersticos e das atividades culturais e como
se pode estabelecer o valor agregado da cultura, sem desconsiderar a importncia de
olhar os efeitos indiretos e induzidos sobre as demais atividades econmicas. O manual
tambm apresenta quadros que auxiliam a identificar, pelo lado da produo, a conta
de produo dos setores culturais, da cultura em geral, dos estabelecimentos e da
matriz de recursos e usos dos produtos culturais. Pelo lado da demanda, a anlise do
emprego, dos gastos e do financiamento do gasto no campo cultural (CAB, 2009 p. 78).
No final de 2009, com o objetivo de incentivar o investimento na produo de
informaes estatsticas confiveis e precisas para a cultura, a Unesco, por meio do
Instituto de Estatstica da Unesco do Canad (UIS), divulgou uma nova verso do
marco de referncia, o Framework for Cultural Statistics (UNESCO, 2009). Dessa vez,
propunha a adoo por parte de todos os pases membros, uma vez que tanto esses
pases quanto os organismos internacionais de estatstica, assim como as organizaes
no governamentais, requeriam informaes estatsticas que possibilitassem quan-
tificar de forma mais delimitada o impacto e a relevncia das polticas e programas
culturais (UNESCO, 2009).
38
Nesse sentido, o Marco de Estatsticas Culturais da Unesco (2009) representa
uma verso revisada e mais robusta, incorporando uma srie de conceitos que sur-
giram no campo da cultura desde ento, entre os quais se incluem as tecnologias de
informao e comunicao, que transformaram radicalmente a cultura e as maneiras
de acess-la, o patrimnio imaterial e as prticas e polticas culturais, que seguem em
contnua e rpida evoluo. Com o esforo de elaborao de estatsticas para cultura, o
Marco de Estatsticas Culturais da Unesco prope uma base conceitual de atividades
relacionadas com a produo, difuso e usos da cultura e, define a cultura como,
[...] um conjunto dos traos distintivos, espirituais, materiais

e afetivos que caracterizam uma sociedade ou grupo social.
Engloba, alm disso, as artes e as letras, os modos de vida, os
direitos fundamentais do ser humano, os sistemas de valores,
crenas e tradies (UNESCO, 2009, p. 18).
Conforme a Unesco, esta uma definio mais operacional, que incorpora o mais
amplo conjunto de atividades relacionadas produo de bens e servios culturais e
que serve de base para medir a dimenso econmica da cultura, sendo adotada por
muitas instituies estatsticas oficiais. Tal conceito est baseado em domnios cul-
turais, com o propsito de quantificar as atividades, bens e servios culturais gerados
por processos industriais e no industriais (UNESCO, 2009, p.22).
Entretanto, diante da impossibilidade de quantificar essas crenas e valores, tal
marco define a Cultura atravs da identificao e quantificao dos comportamen-
tos e das prticas que so frutos das crenas e valores de uma sociedade ou grupo
social (UNESCO, 2009, p. 18). Dessa forma, o domnio cultural (atividades ncleo)
constitui-se em um aspecto essencial envolvendo as atividades desenvolvidas pelas
indstrias culturais, que so geradoras de bens e servios, relacionadas criao
e produo, tradicionalmente ligadas s artes, como teatro, msica, filme, edio
de livros, fotografia, rdio, televiso, bibliotecas, arquivos, museus, e patrimnio
histrico, bem como a outro conjunto mais abrangente, que inclui os setores das
novas tecnologias da economia da informao e comunicao, que mudam o modo
de produo e disseminao da produo cultural como o audiovisual, mdia, redes,
Internet, e tecnologias digitais.
Como no marco anterior, a Unesco (2009) adotou o modelo do ciclo cultural,
visando explicar a relao que existe entre os distintos processos culturais. O ciclo
ilustra a totalidade das prticas, atividades e recursos necessrios para transformar
as ideias em bens e servios culturais para que, por sua vez, possam ser transferidos
aos consumidores, participantes ou usurios (TRYLESINSKI; ASUAGA, 2010 p. 92).
Assim, sugere a interconexo das atividades, incluindo a volta do processo pelas ati-
vidades de consumo, que inspiram a criao de novos produtos e artefatos culturais
(UNESCO, 2009, p. 20).
A Unesco (2009, p. 24) prope ainda uma classificao das atividades culturais
em mais dois domnios: o transversal (educao, patrimnio imaterial, preservao e
arquivo, equipamento, material de suporte); e o relacionado (turismo e esporte), que
mostra a importncia do ciclo de produo e transmisso da cultura. Nesse sentido,
as atividades que conformam o setor cultural foram agrupadas em seis domnios, que
39
representam um conjunto comum de indstrias, atividades e prticas produtivas sob
as seguintes denominaes: patrimnio cultural e natural; apresentaes artsticas e
celebraes; artes visuais e artesanato; livros e jornais; meios audiovisuais e interati-
vos; design e servios criativos; e patrimnio cultural imaterial (domnio transversal).
Tais domnios cobrem as atividades, os bens e os servios presentes em todas as
etapas do ciclo cultural, representando o conjunto mnimo de atividades culturais para
as quais a Unesco solicitar aos pases a coleo de dados comparveis (UNESCO,
2009, p. 23). As atividades sociais e recreativas foram agrupadas em domnios chama-
dos de relacionados por estarem associados a uma concepo mais ampla de cultura.
No que tange comparabilidade internacional, o Unesco (2009) adota os sistemas
de classificaes disponveis no UNs Central Product Classification (CPC) para a
classificao de bens e servios, e no International Standard Industrial Classification
(Isic Reviso 4), equivalente a Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (CIIU),
que mais utilizado para classificar as atividades de produo cultural, de forma a
incorporar o mais amplo conjunto de atividades relacionadas produo de bens e
servios culturais (LINS, 2013, p. 214).
Os domnios educao e capacitao, arquivstica e preservao, e equipamento e
materiais de suporte so transversais a todos os domnios anteriormente explicitados
devido ao seu papel essencial nas etapas de produo e de transmisso da cultura.
Alm da definio de cada um dos domnios, com especificao de todas as ativida-
des pertencentes, o marco detalha como chegar quantificao da cultura e destaca
a importncia da comparabilidade das classificaes internacionais. Para as ativida-
des econmicas de bens e servios, destaca os seguintes sistemas de classificaes
internacionais: a International Standard Industrial Classification (ISIC Rev.4) (ONU,
2007) para a identificao das atividades culturais produtivas, alm de possibilitar a
classificao das instituies de acordo com sua atividade econmica; a Central Product
Classification (CPC) para a identificao dos bens e servios culturais, que se relacio-
nam com as atividades da ISIC; a Harmonised Commodity Description and Coding
System 2007 (HS 2007); a Extended Balance of Payments (Ebops) para a identificao
do comrcio internacional de bens e servios culturais; e a International Standard
Classification of Occupations (ISCO 08) para a identificao das ocupaes culturais.
Tambm importante destacar que as classificaes de atividades econmicas
so construdas para organizar as informaes estatsticas sobre os fenmenos rela-
cionados com a contribuio das unidades produtivas no processo econmico, de
modo que tais classificaes no foram elaboradas com a preocupao de contemplar,
especificamente, o setor da cultura, fato que no impede que sejam usados com o
intuito de realizar uma anlise preliminar das atividades e produtos culturais. Como
a classificao de atividades econmicas (ISIC), possui uma hierarquia de cdigos de
um, dois, trs e quatro dgitos para representar os nveis de desagregao, algumas
atividades culturais podem estar ocultas em categorias mais amplas ou se encontram
agrupadas em um nico cdigo.
Por exemplo, a ISIC, em sua ltima reviso Ver.4, passou a incorporar uma
categoria referente s atividades de informao e comunicao (Seo J) e artes, cultura,
esporte e recreao (Seo R), que incorporam informaes mais desagregadas das
atividades de editorao, cinematogrficas, produo de vdeos e de programas de
televiso, gravao de som e edio de msica, rdio e televiso, atividades artsticas,
40
criativas e de espetculos, arquivos, museus, bibliotecas.
Por outro lado, tal classificao no representa as atividades culturais no in-
dustriais, pois se trata de um esquema classificatrio industrial. Isso fica evidente no
caso do artesanato, que, sendo elaborado dos mais diversos materiais, encontra-se
espalhado por vrios cdigos da ISIC, dado que seu princpio de hierarquia leva em
conta as matrias primas utilizadas no processo de produo. Para tanto, a Isic de-
veria considerar mtodos de produo modernos e tradicionais que permitissem a
identificao de produtos tradicionais ou elaborados mo. Por outro lado, existem
cdigos nicos para atividades que so transversais a toda as categorias culturais
(UNESCO, 2009, p. 37).
O FCS apresenta o emprego cultural atravs do uso da ISCO 08 (classificao de
ocupaes), que envolve criadores, produtores e distribuidores envolvidos na criao
ou produo de atividades culturais, realizadas de maneira individual, grupal ou
como parte das organizaes. As ocupaes consideradas nesse marco dizem respeito
s ocupaes culturais relacionadas com a arte e a criatividade, dentro dos domnios
culturais da Unesco, a definio do emprego cultural requer a incluso tanto das
ocupaes em indstrias culturais como no culturais (UNESCO, 2009, p. 40).
Nas classificaes de ocupaes mais fcil identificar um trabalho artesanal
distinguindo o trabalho artstico (os bens produzidos por este arteso) do trabalho de
produo em massa. Os cdigos da Isco 08 que representam ocupaes culturais so
os seguintes: bibliotecrios, arquivistas e conservadores (262); autores, jornalistas e
linguistas (264); artistas e criadores (265); profissionais artsticos, culturais e culinrios
(343); tcnicos de transmisso, som e imagem (3521); trabalhadores artesanais e de
impresso (73). Vale destacar que, nessa classificao, h certas ocupaes culturais
que esto distribudas em todas as categorias da Isco, bem como casos em que a
classificao no suficientemente detalhada para permitir uma clara distino entre
essas ocupaes.
Quanto ao patrimnio, o FCS considera-o como um ativo passvel de valorizao
ou desvalorizao, dependendo do estado de conservao. H estudos que analisam o
valor econmico do patrimnio cultural a partir de diferentes pticas. Nesse sentido,
os pases desenvolvidos atribuem valor a partir das preferncias do pblico, j que
registram a assistncia a esses ativos culturais (UNESCO, 2009).
A partir do FCS (UNESCO, 2009), observa-se que tanto os registros administra-
tivos quanto as pesquisas amostrais de domiclios, de populao e econmicas, atual-
mente realizadas na maioria dos pases, tm potencial de gerar informaes estatsticas
para a cultura, bastando para tanto reagrupar as informaes estatsticas econmicas
j produzidas. Em geral, tais informaes so obtidas de fontes de dados de pesquisa
de comrcio e de indstria, pesquisas de gastos nos domiclios, registros comerciais,
pesquisas de renda e emprego e censos de populao, o que facilita a quantificao
da contribuio da cultura s economias nacionais em termos de Produto Interno
Bruto, assim como das tendncias de emprego e consumo cultural.
Passa-se, ento, Metodologia de las Cuentas Satlite de Cultura, proposta
para 2009, a partir das experincias implementadas pelos pases da Iberoamrica.
Essa nova verso disponibilizou tambm dois instrumentos de poltica pblica que
buscaram facilitar sua implementao e que so fruto de um trabalho articulado de
vrios pases e organismos de cooperao.
41
Atualmente, a Amrica Latina posiciona-se como a principal regio para o de-
senvolvimento de CSC, graas aos mltiplos esforos de interao entre os pases e
organizaes de cooperao regional. Tais esforos consolidaram sistemas de informa-
o cultural, alocando significativos recursos financeiros e humanos para alimentar o
sistema com informaes estatsticas, bem como trabalhando para o reconhecimento
dessas iniciativas.
Nesse sentido, o Guia Metodolgico do CAB (2009) para a aplicao da CSC
o resultado de um esforo para fornecer uma proposta renovada, acompanhada por
uma srie de orientaes tcnicas que iro facilitar a elaborao e implementao dos
planos de trabalho. Representa uma ferramenta que responde s necessidades das
pessoas atualmente, de instituies culturais e institutos nacionais de estatstica. Os
tcnicos da CSC dos pases da regio, as organizaes internacionais, como o Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID), a Comisso Econmica das Naes Unidas
para a Amrica Latina e o Caribe (Cepal), o Instituto de Estatstica da Unesco (UIS),
e a Organizao dos Estados Americanos (OEA), desenvolveram um aprendizado
em torno da metodologia, identificando problemas tcnicos que surgiram no pro-
cesso de implementao da CSC e apontando dez principais recomendaes para a
implementao destas.
Alm disso, representou um esforo para orientar as autoridades e instituies
responsveis pelos sistemas de contas nacionais para condies mnimas e aes re-
comendadas antes de iniciar o processo de implementao da CSC. Com esse guia, o
Convnio Andrs Bello elaborou as linhas de base que estabelecem sries histricas e
pontos de referncia para medir a dimenso macroeconmica das atividades culturais.
Essa metodologia no forneceu nenhum mecanismo para avaliar o capital cultural e
suas mudanas, como resultado das prticas ou consumo de produtos culturais. Tal
abordagem no fez distino entre cultura de massa e cultura de elite, ou a distino
da oferta quanto qualidade cultural de um bem ou servio. Pode-se notar que o
quadro central do Sistema de Contas Nacionais incluiu a medio econmica da
produo informal e ilegal, uma vez que ambos geram produo, valor agregado e
consumo. No campo cultural, informalidade e ilegalidade so fenmenos que geram
uma quantidade significativa de fluxos econmicos e que devem ser includos nas
informaes dos quadros da CSC. As informaes necessrias para desenvolver as
CSC podem ser obtidas pela estimativa da pesquisa de consumo ou de pesquisas
domiciliares, os fluxos de importao, os fluxos de entradas e outras pesquisas.
O estudo tratou a produo como o principal gerador de renda em uma economia
e descreveu como a renda distribuda e repassada entre os diferentes agentes econ-
micos previamente classificados, para que eles possam financiar as suas operaes de
consumo e formao de capital, assim como as transaes financeiras entre agentes.
Os quadros de anlise propostos pelo guia em relao CSC foram os mesmos das
contas de produo das atividades produtivas caractersticas: oferta e consumo dos
produtos especficos (caractersticos e conexos); estrutura do setor produtivo e do
emprego nas atividades produtivas consideradas caractersticas; e gasto nacional
em cultura. Quanto aos indicadores propostos pelo guia, sublinham-se os seguintes:
o valor agregado cultural de cada setor cultural; seu peso no PIB; o emprego em
cada um dos setores culturais; seu peso no emprego total; o gasto cultural nacional
de cada setor e da cultura em geral e seu peso no PIB. A CSC desse guia teve como
referncia o Sistema de Contas Nacionais das Naes Unidas (SCN 2008) e o Marco
de Estadsticas Culturales da Unesco de 2009 (MEC 2009).
42
Partindo dos conceitos centrais das contas nacionais, a delimitao do campo
cultural considerada representada por um modelo cclico ao invs de um modelo
hierrquico, conformando o ciclo cultural, visando ressaltar a complexidade das
relaes culturais que se desenvolvem em rede e com o objetivo de selecionar as
atividades produtivas caractersticas do campo cultural que sero objeto de anlise.
Posteriormente, so estabelecidas as fronteiras da produo e do consumo, as nomen-
claturas e as classificaes, e finalmente, apresenta-se o campo cultural dividido em
setores e subsetores, identificando cada produto especfico e as atividades produtivas
caractersticas conforme a definio da produo econmica em cada pas.
Considerando que as CSC conformam um sistema de informao econmica
que considera a anlise da circulao de bens e servios que pertencem aos setores
culturais em uma perspectiva econmica, bem como o estudo dos processos atravs
dos quais os produtos so produzidos, esse guia adotou o modelo do ciclo cultural do
MEC 2009 para definir com preciso as atividades que devem ser consideradas por
cada setor do campo cultural. A partir das informaes dos manuais referenciais da
Unesco (2009) e do Convnio Andrs Bello da Colmbia (2009, 2015), muitos pases
latino-americanos conseguiram criar suas respectivas CSC e divulgar os primeiros
resultados da participao das atividades do setor cultural, consideradas nas meto-
dologias desses estudos citados, como as atividades caractersticas (criao literria,
criao musical, criao teatral, artes cnicas, editorial, artes plsticas, artes visuais,
desenho, msica, audiovisual, jogos, patrimnio natural, patrimnio material, for-
mao cultural, e patrimnio imaterial), as outras atividades de produo de bens
de equipamento e suporte, os produtos culturais, os produtos interdependentes, os
produtos que servem como insumos para a produo dos produtos caractersticos,
e os produtos relacionados, os quais performam a intermediao do consumo final.
Estes incluem, por exemplo, aparelhos de televiso e sistemas de som e imagem.
Vale ressaltar ainda que para complementao e aprofundamento da reviso
das experincias internacionais de estimao da conta satlite de cultura, bem como
das classes e sub-classes de atividades culturais deve ser consultado o Relatrio do
Termo de Cooperao Estudos e Pesquisas em Economia Criativa: Conta Satlite
de Cultura, Comrcio Internacional de Bens e Servios em Economia Criativa, do
CEGOV/UFRGS, de 20155.
4. Sistema de Contas Nacionais e Conta

Satlite de Cultura: desafios e avanos no
Brasil
A CSC integrada estrutura macroeconmica do pas, harmonizando-se ao n-
cleo central das contas nacionais. Seu objetivo principal valorar a atividade econmica
de determinado setor empregando tcnicas confiveis e comparveis internacional-
mente. Para a construo da CSC, faz-se necessrio estabelecer e definir os conceitos
e sua mensurabilidade em termos econmicos, a base conceitual, as classificaes de
5. Disponvel em: <http://www.ufrgs.br/obec/assets/acervo/arquivo/cegov

_-_2014_-_epec_produto_01.pdf>.
43
atividades de bens e servios do mbito da cultura, o conceito de trabalho quem vai
ser considerado como trabalhador do setor cultural, as estatsticas fiscais e monet-
rias, a parte do balano de pagamentos (importao e exportao de bens e servios
culturais), as finanas pblicas, o que foi gerado de renda, a economia observada e
a no declarada, as pesquisas setoriais especficas, e os grupos multidisciplinares
parceiros (LINS, 2016, p. 131).
A elaborao de uma conta satlite um dos desenvolvimentos propostos para
o Sistema de Contas Nacionais de um pas. A conta satlite contempla um conjunto
de informaes econmicas (valor adicionado, consumo intermedirio, exportaes,
importaes etc.) cuja finalidade mensurar as transaes econmicas de determi-
nados setores no diferenciados nas contas nacionais. Alm de permitir a estimativa
do Produto Interno Bruto e de reunir informaes sobre produo e consumo, o SCN
permite a anlise de setores especficos.
O manual System of national accounts, SNA 2008, recomenda, para isso, a ela-
borao de contas satlites. As contas satlites, geralmente, permitem aumentar o
detalhamento e o escopo dos setores estudados (IBGE, 2015a, p. 11), consistindo em
um instrumento que visa ampliar a capacidade analtica para determinadas reas de
interesse social tais como turismo, sade, e cultura (TRYLESINSKI; ASUAGA, 2010).
O System of national accounts, SNA 2008, apresenta um captulo especifico
para as contas satlite (ONU, 2009, p. 523), no qual define dois tipos de contas sa-
tlite com duas diferentes funes. O primeiro grupo, internal satellite, considera o
reordenamento das classificaes padres e a possibilidade de focar um elemento
particular de interesse, se afastando dos padres de classificao e hierarquias. Po-
dem ter alguma diferena, mas no alteram os conceitos do SCN. A principal razo
para se desenvolver esse tipo de contas o de lanar um olhar sobre alguns setores
de interesse sem sobrecarregar ou desequilibrar o sistema das contas centrais. Uma
grande parte dos elementos das contas satlites seria invisvel nas contas centrais,
j que aparecem agregados nas variveis globais. O segundo tipo, external satellite,
baseia-se em conceitos alternativos ao SCN. Pode incluir outra definio dos limites
da produo, um conceito ampliado de consumo, de formao de capital ou de ati-
vos. Nesse segundo tipo de contas, a nfase colocada nos conceitos alternativos,
investigando novas reas como a do trabalho voluntrio na economia.
oportuno mencionar que o IBGE j divulgou estudos de contas satlites na
rea da sade6 e do turismo7 e est elaborando a conta da gua8. Quanto conta de
cultura, algumas iniciativas j se concretizaram. Tomando como base as experincias
internacionais e o SIIC do IBGE, alm das discusses das reunies do grupo executivo
que se conformou9 e do relatrio fruto do Convnio UFRGS-Faurgs: ECO/Economia,
do Centro de Estudos Internacionais sobre Governo (CEGOV) da Universidade Fede-
6. A conta satlite de sade 2010-2013 foi produzida pelo IBGE de acordo com a revi-
so 2008 do manual de contas nacionais (System of National Accounts 2008) e com a
verso 2.0 da Classificao Nacional de Atividades EconmicasCNAE. Consultar site
para publicao completa: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/
economia_saude/css_2010_2013/default.shtm>.
7. Economia do turismo: uma perspectiva macroeconmica 2003-2009. Disponvel
em: <http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv61658.pdf>.
8. Previso de divulgao no ano de 2017.
9. Portaria Interministerial MinC/MF/MP n 130 de 23/12/2010. Disponvel em:
<http://www.normasbrasil.com.br/norma/portaria-interministerial-130-2010_222375.
html>.
44
ral do Rio Grande do Sul, j foi definido o primeiro escopo de cultura para a CSC do
Brasil, com a proposta operacional do conceito de cultura e a seleo das atividades
culturais da Classificao Nacional de Atividades 2.0 do IBGE, classificadas entre os
setores de arquitetura, artes, audiovisual, design, editorao, entretenimento, formao,
gesto, msica, e patrimnio (CEGOV, 2015, p. 24).
5. Definio e classificao das atividades

econmicas da cultura no Brasil
A importncia da definio da estrutura conceitual fundamental por estarmos
mesclando duas reas, cultura e economia, o que torna fundamental a definio do
foco do trabalho. O arcabouo bsico o de um SCN, porm a especificidade do tema
exigir o desenvolvimento dos quadros especficos que constituiro a CSC.
Os bens e servios so produzidos por unidades econmicas e decorrem de
um processo no qual se combinam elementos e aes que se destinam a terceiros.
A empresa a unidade econmica por excelncia, enquanto unidades de deciso
que assumem obrigaes financeiras e esto frente das transaes de mercado e
que respondem pelo capital investido nas atividades. A atividade de uma unidade
econmica traduz-se, portanto, na gerao de um valor mediante a combinao dos
fatores de produo: trabalho e capital. As atividades econmicas caractersticas da
cultura so definidas como aquelas nas quais as unidades econmicas, as empresas,
produzem pelo menos um produto caracterstico de cultura.
Em geral, as classificaes de atividades econmicas so construdas de forma a
organizar as informaes das unidades de produo e institucionais, com o objetivo
de produzir estatsticas referentes participao dessas unidades no processo eco-
nmico. O ordenamento dessas informaes baseia-se na identificao de segmentos
homogneos quanto similaridade de processos de produo, das caractersticas
dos bens e servios e da finalidade para a qual os bens e servios so produzidos. A
classificao de uma atividade econmica como relacionada cultura faz-se a partir
da identificao, em sua produo principal, de produtos classificados como carac-
tersticos de cultura.
Para realizar qualquer exerccio de estimativa da importncia do setor de cul-
tura para a economia, o primeiro passo consiste em traduzir a definio de cultura
em termos de atividades econmicas que fazem parte da classificao de atividades
adotada pelo Sistema Estatstico Nacional. O IBGE o principal produtor de estats-
ticas oficiais do pas e tambm responsvel pela coordenao do Sistema Estatstico
Nacional (SEN).
No Brasil, a classificao de atividades econmicas oficialmente adotadas pelo
Sistema Estatstico Nacional e pelos cadastros e registros da administrao pblica
a Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE). A CNAE guarda
compatibilidade com a International Standard Industrial Classification (Isic), o que
permite garantir a comparabilidade internacional das estatsticas produzidas no Pas.
A classificao das atividades culturais no Brasil feita exclusivamente a partir da
compatibilizao dos cdigos de atividades econmicas da ISIC Rev. 4 com a CNAE 2.0.
45
No final de 2012, o Grupo Executivo para Implantao das Contas de Cultura
do Brasil chegou a uma deciso consensual acerca do escopo de delimitao das
atividades econmicas de bens e servios da CNAE 2.0 que sero consideradas na
construo da CSC. Essa lista de CNAEs da cultura representa um passo importante
para a estrutura terico metodolgica da conta (ver quadro a seguir).
Quadro 2 Atividades selecionadas pelo comit executivo

da Conta Satlite de Cultura do Brasil (Continua)
CDIGO CADEIAS
CDIGO D E S C R I O DA S AT I V I DA D E S
ISIC/ P RO D U T I VA S
CNAE 2.0 C U LT U R A I S - C N A E 2 . 0
CIIU GERAIS
7110 7111 Servios arquitetura Arquitetura
9000 9001 Artes cnicas, espetculos, etc. Artes
7420 7420 Atividades fotogrficas e similares Artes
9000 9002 Criao artstica Artes
6110 6141 Operadoras de televiso por assinatura por cabo Audiovisual
6120 6142 Operadoras de televiso por assinatura por micro-ondas Audiovisual
6130 6143 Operadoras de televiso por assinatura por satlite Audiovisual
5911 5911 Produo cine, vdeos, programa TV Audiovisual
5912 5912 Ps-Produo cine, vdeos, programa TV Audiovisual
5913 5913 Distribuio cine, vdeos, programas TV Audiovisual
5914 5914 Exibies cinematogrficas Audiovisual
6010 6010 Atividades de rdio Audiovisual
6020 6021 TV aberta Audiovisual
6020 6022 TV por assinatura Audiovisual
7722 7722 Aluguel de fitas vdeo, DVD, etc. Audiovisual
7410 7410-2 Desenho e decorao Design
4649 4647 Com. Atac. Livros, jornais, papelaria. Editorao
4761 4761 Com. Var. Livros, jornais, papelaria. Editorao
5811 5811 Edio de livros Editorao
5813 5812 Edio de jornais Editorao
5813 5813 Edio de revistas Editorao
5811 5821 Edio integrada impresso livros Editorao
5813 5822 Edio integrada impresso jornais Editorao
5813 5823 Edio integrada impresso revistas Editorao
8592 8592 Ensino de Arte Cultura Formao
8593 8593 Ensino de Idiomas Formao
9000 9003 Gesto espao para espetculos Gesto
9499 9493 Atividades de organizaes associativas ligadas cultura e arte Gesto
3220 3220 Fab. Instrumentos musicais Msica
4762 4762 Com. Var. Discos, CDs, DVDs Msica
Comrcio varejista especializado de

4791 4756 Msica
instrumentos musicais e acessrios
46
Quadro 2 Atividades selecionadas pelo comit executivo
da Conta Satlite de Cultura do Brasil (Concluso)
CDIGO CADEIAS
CDIGO D E S C R I O DA S AT I V I DA D E S
ISIC/ P RO D U T I VA S
CNAE 2.0 C U LT U R A I S - C N A E 2 . 0
CIIU GERAIS
5920 5920 Gravao de som e edio msica Msica
9101 9101 Bibliotecas e arquivos Patrimnio
9102 9102 Museus, restauraes, prdios histricos Patrimnio
9103 9103 Jardim botnico, zoo, parques e reservas ecolgicas. Patrimnio
9329 9329-8 Atividades de Lazer no especificadas anteriormente Entretenimento
9321 9321-2 Parques de Diverso e Parques Temticas Entretenimento
3211 3211 Lapidao, fab. Ourivesaria e Joalheria Design
3212 3212 Fabricao de Bijuterias e Artefatos semelhantes Design
4791 4783 Comrcio varejista de jias e relgios Design
Fonte: Elaborao do Grupo Executivo para Implantao

das Contas de Cultura do Brasil, IBGE/MinC, 2012.
No SCN, as atividades econmicas so definidas a partir da agregao dos cdigos

da CNAE. Assim, a classificao respeita os cdigos das CNAEs das fontes utilizadas
nas pesquisas e nos registros administrativos. A correspondncia entre a classificao
do SCN e a CNAE 2.0 de cultura uma etapa que ainda no foi executada. Hoje, o
SCN do Brasil trabalha com o novo manual System of national accounts 2008, com o
ano base de 2010 e a CNAE 2.0. A nova srie do SCN brasileiro possibilita um maior
detalhamento das atividades e produtos em suas tabelas em relao srie anterior.
Com a adoo de uma classificao revisada e mais desagregada, a CNAE 2.0 torna
possvel a identificao das atividades caractersticas da cultura no conjunto da eco-
nomia nacional.
A delimitao do setor cultural deve buscar a seleo de atividades econmicas
consideradas tpicas/caractersticas de cultura da CNAE 2.0 e compatibiliz-las no
SCN. importante observar que,
Na CNAE 2.0, foram introduzidas mudanas em todos os

nveis hierrquicos e em muitas categorias da classificao.
Mesmo no caso de manuteno de categorias da CNAE 1.0 com
o mesmo contedo, os cdigos so afetados pelas alteraes no
nvel das divises. Na CNAE 2.0 todos os cdigos so novos10
(IBGE, 2007a, p. 18).
Como a conta satlite de cultura ser construda com a mesma metodologia e

respeitando os totais do SCN, possvel fazer comparaes entre o crescimento de
agregados da cultura e do restante da economia (no cultura). Para estimar o peso do
10. Para garantir a inexistncia de repetio de cdigos entre as verses 1.0 e 2.0,
recorreu-se mudana no clculo do dgito verificador, que passou para o mdulo 11
acrescido de uma unidade (IBGE, 2007a, p. 18).
47
setor cultural sero utilizadas as informaes das bases de dados do IBGE, todavia,
isso est condicionado consolidao de bases de dados externas de instituies
provedoras das informaes para a construo da CSC, de forma a criar indicadores
monetrios e no monetrios que permitam conhecer as principais caractersticas da
cultura brasileira, iniciando com a medio dos setores considerados dentro do mbito
cultural: audiovisual, editorao, msica, e patrimnio. Esses quatro setores foram
selecionados para as primeiras estimaes da contribuio do setor cultural no PIB do
pas, pelo Grupo Executivo da Conta Satlite de Cultura, em reunio no ano de 2014.
Vale ressaltar que, de acordo com Trylesinski e Asuaga (2010), recomendvel
priorizar setores que dispem de bases de dados consistentes e uma descrio da
cadeia produtiva do setor; que possuam um nvel de sensibilizao dos distintos
atores envolvidos com o tema das estatsticas econmicas e, se necessrio, de alguma
informao de base que aponte a necessidade de realizar novas pesquisas para com-
plementar as lacunas de informao. Por isso, foram selecionados os quatro setores
mencionados, dado que poderemos obter dados j consolidados em bases de dados.
Por fim, para dar uma viso mais geral sobre as informaes que podem ser
obtidas a partir da publicao do Sistema de Contas Nacionais 2010-2013 (IBGE,
2015b, p. 33), sublinha-se que as sries atuais das tabelas de recursos e usos (TRU)
para os anos de 2010 em diante incorporaram um maior nvel de detalhamento de
produtos e atividades, com a ampliao dos grupos de atividades da CNAE 2.0. Para
obteno desses valores, necessrio identificar a participao dos cdigos CNAE
exclusivos das atividades caractersticas da cultura nas atividades do SCN, no incio
do processo de equilbrio macroeconmico, quando so compiladas as distintas fontes
de informao que alimentam o sistema. Para o preenchimento dos dados da TRU,
necessrio identificar cada um desses itens.
As variveis calculadas para a CSC so representadas em quadros e tabelas
que mostram a importncia do setor na economia e a relao dessas variveis com
o nvel macroeconmico. Segue a descrio de algumas informaes que podem ser
obtidas por meio do SCN: valor da produo das atividades culturais; consumo final
de bens e servios de cultura; despesas de consumo do governo; despesas de famlias
e instituies sem fins lucrativos a servios das famlias; consumo per capita de bens
e servios culturais de famlias e instituies sem fins lucrativos a servio das fam-
lias; consumo final de bens e servios culturais por produto e por setor institucional
(famlias, governo e instituies sem fins lucrativos a servio das famlias); comrcio
exterior de produtos culturais caractersticos e conexos (prprios do campo cultural,
mas cujo processo de produo no caracterstico), auxiliares (requeridos pelas
prticas culturais), e interdependentes (insumo quase exclusivo); dados primrios
sobre importao e exportao; valor adicionado; nmero de postos de trabalho das
atividades culturais ou no culturais; nmero de ocupados nas atividades caracte-
rsticas de cultura; rendimentos pagos pelas atividades caractersticas de cultura;
variveis no monetrias; agentes da produo de um determinado setor cultural;
estabelecimentos cuja atividade principal corresponde ao setor cultural, podem ter
atividades secundrias culturais ou no culturais; estabelecimentos cuja atividade
principal cultural, mas de outro setor; estabelecimentos cuja atividade principal
no cultural; quadro de conta de produo das atividades culturais; quadro de
estabelecimentos culturais por tamanho (nmero, produo bruto, e valor agregado
bruto); quadro de equilbrio entre recursos e usos dos produtos; tabela de recursos e
usos (TRU); comrcio exterior de produtos culturais; dentre outros aspectos.
48
Vale ressaltar que a construo da CSC representa um grande desafio, o qual
requer muita informao, dados de diversas fontes e muito entendimento da maneira
como operam os diferentes setores culturais. Alm disso, trata-se de uma rea com
grande quantidade de atores que pertencem ao mercado informal, sem relao de
trabalho formalizada. O arcabouo bsico o de um sistema de contas nacionais,
porm a especificidade do tema exigir o desenvolvimento dos quadros especficos
que constituiro a conta satlite da cultura.
A CSC permitir apresentar dados sistematizados sobre a estrutura produtiva
e a dinmica desse setor no Brasil, oferecendo, assim, um panorama dos recursos e
usos da cultura no pas. A tabela de recursos e usos detalhar a participao de cada
atividade relacionada cultura na economia, permitindo seu acompanhamento e sua
evoluo anualmente.
No momento ainda no dispomos da totalidade das informaes requeridas para
a elaborao da matriz de recursos e usos do setor cultural, de igual forma, faltam
fontes de dados externas para cobrir as lacunas de informaes que as pesquisas ofi-
ciais dos rgos estatsticos no cobrem. Vale mencionar tambm que importante
avanar no estudo das cadeias produtivas que compem cada um dos setores da
cultura, de forma a caracterizar e identificar os gargalos e potencialidades reais por
setor. Hoje, o ponto de partida para a construo da CSC envolve a retomada dos
acordos de cooperao tcnica celebrados entre o Ministrio da Cultura e o IBGE,
o Ipea e outras instituies para, em um segundo momento, dar continuidade s
reunies do comit gestor e do grupo executivo, que foram institudos pela portaria
interministerial n 130/2010.
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52
Proposio de Mtodo de
captulo III
Mapeamento de Cadeias
Produtivas de Setores das Artes1
Elisabeth Loiola2
1. Introduo
As relaes entre aglomerao produtiva e desenvolvimento econmico so
centrais para uma expressiva e qualificada literatura dos campos do desenvolvimento
regional, da geografia econmica, da sociologia econmica, dentre outros. Encontra-se
ainda nessa literatura a utilizao de diferentes tipologias de aglomerao produtiva
(distritos industriais, clusters, arranjos produtivos locais, polos de desenvolvimento
etc.). Tanto abordagens tericas quanto estudos empricos, de proposio de tipologias
e de mtodos de mapeamento, remetem, quase sempre, aos trabalhos seminais de
Alfred Marshall (1982), de Francoise Perroux (1967), de Myrdal (1960) e de Joseph
Schumpeter (1982).
Apesar do grande consenso terico sobre as relaes sinrgicas entre aglomera-
es produtivas e desenvolvimento3, alguns estudos empricos contestam os efeitos
1. Este trabalho o extrato de quatro produtos desenvolvidos para o MinC/Unesco

no mbito do projeto Prodoc 914brz4013, em 2016. Beneficia-se ainda de aprendizado
acumulado por sua autora ao longo de um vasto perodo de tempo como professora
e pesquisadora, com destaque para: a sua tese sobre a competitividade sistmica das
cadeias de produo do leite e da laranja, no Brasil e na Bahia, defendida em 1998 na
Escola de Administrao da UFBA; a coordenao juntamente com o professor Paulo
Miguez do diagnstico do audiovisual da Bahia, com base em metodologia de cadeia
produtiva, financiado pelo Instituto de Radiodifuso da Bahia, em 2010; a coordenao
com o professor Paulo Miguez de pesquisa sobre o carnaval da Bahia com base em
metodologia de redes sociais, financiada pela Fundao Kellogg, em 2009 (Integral
Connections within the Bahian Carnival Cluster Project); as orientaes dos trabalhos
de doutorado de Carmem Lima, em 2009, sobre o elo de produo de cinema na Bahia,
associando as metodologias de APL e de redes sociais, e de Daniele Canedo, em 2013,
sobre cinema no Mercosul e polticas culturais da UE, com base na metodologia de
redes sociais, e de mestrado de Paulo Matta, em 2004, um estudo da cadeia produtiva
do cinema brasileiro por meio do estudo de caso dos filmes Janela da Alma e Tropa
de Elite; e elaborao de captulo intitulado Aglomeraes produtivas: proposta de
um mtodo de pesquisa com Carmem Lima, em 2009. Certamente, nenhum dos
profissionais citados so responsveis pelas proposies e postulaes deste trabalho.
2. Doutora em Administrao (1998) pela Escola de Administrao da UFBA. Professo-
ra Titular da Escola de Administrao e do Ncleo de Ps Graduao em Administrao
da UFBA. E-mail: beteloiola10@gmail.com
3. Sobre esse tema, ver ainda Delgado et al (2012); Delgado, Porter e Stern (2012);
Mukkala (2004); OCDE (2007); Porto e Brito (2010); Prim, Amaral e Carvalho (2016);
an Der Panne (2004); dentre outros.
53
dessas relaes (FERREIRA; GOLDSZMIDT; CSILLAG, 2010). Nesse contexto, o ce-
ticismo de Porto e Brito (2010, p. 457) pode ser procedente, pois parece haver pouca
certeza de que a aglomerao realmente vale a pena do ponto de vista da firma, ou
ento, que resultados podem ser esperados de polticas pblicas promovidas com
tal objetivo.
Mais recentemente, contudo, novas pesquisas produzem mais evidncias sobre
o impacto positivo, por exemplo, dos clusters e de suas empresas (e.g., DELGADO;
PORTER; STERN, 2012; KETELS, 2013; RAL-TREBACZ; ECKERT, 2016) e de arranjos
produtivos locais (APLs) (e.g., PORTO; BRITO, 2010; PRIM; AMARAL; CARVALHO,
2016) sobre o desenvolvimento local/regional.
Dentre os fatores que influenciam resultados contraditrios, destacam-se: a plasti-
cidade dos conceitos de cluster, de arranjo produtivo local (APL) e de competitividade;
a predominncia de critrios exclusivamente quantitativos (densidade de empresas,
nmero de empregados) na delimitao dos aglomerados e de indicadores financeiros
para medir a competitividade e o desenvolvimento, negligenciando-se dimenses
mais institucionais e interacionais; a natureza cross-section dos dados da maioria das
pesquisas para investigar um fenmeno que essencialmente de natureza processual;
a prevalncia de estudos de caso; a impossibilidade de comparar resultados obtidos
em diferentes perodos de tempo; e a incompreenso das grandes matrizes tericas
e de suas possveis convergncias (MARTIN; SUNLEY, 2003; PORTO; BRITO, 2010;
ROSENFELD, 2005; SUZIGAN et al, 2003a, 2003b; VALE; CASTRO, 2010).
Em paralelo a essa discusso sobre aglomeraes produtivas, suas tipologias e
seus efeitos sobre o desenvolvimento local, observa-se a difuso de abordagens socio-
econmicas centradas no conceito de cadeia de produo e de economia em rede. Tais
abordagens sobrelevam o estudo dos fluxos de produo, tangveis e intangveis, e as
interaes entre os atores engendrados no processo de produo de bens e servios
especficos (calados, msica e livro, por exemplo), e associam-se a dois movimentos
de sinais contrrios e simultneos, o crescente processo de desintegrao vertical4 de
grandes conglomerados, de um lado, e, de outro lado, as presses competitivas por
maior integrao e coordenao entre as atividades econmicas. Relacionam-se tambm
progressiva difuso de tecnologias digitais e ao processo de mundializao, que
reconfiguram sistemas produtivos, sociedades e o cenrio geopoltico, e representam
tentativas do mundo acadmico de superar o mal estar em relao s incompletudes
de abordagens socioeconmicas tradicionais.
4. Integrao vertical corresponde Atuao de uma empresa em mais de um est-

gio do processo produtivo, o que frequentemente ocorre por meio da fuso de vrias
empresas [...] O mais abrangente tipo de verticalizao ou de integrao vertical o da
empresa que controla desde a produo de matrias-primas at a confeco do produto
final (SANDRONI, 2005, p. 883). Desintegrao vertical corresponde ao processo
inverso ao de integrao vertical quando as empresas passam a externalizar etapas
do processo de produo. O desenvolvimento tecnolgico, a evoluo tcnica das
empresas da cadeia, o crescimento dos mercados e de suas instituies so fatores que
explicam os movimentos de desverticalizao das empresas. Quando investimentos e
riscos eram altos e a disseminao de competncias na indstria fonogrfica era baixa,
as empresas se verticalizaram. Quando, por outro lado, o desenvolvimento tecnolgico
reduziu investimentos, o crescimento do mercado diminuiu riscos, e as competncias
tcnicas se disseminam no setor, criaram-se condies para a externalizao das ativi-
dades. evidente que os fatores so correlacionados e o seu efeito isolado , na prtica,
difcil de ser determinado. Portanto, a anlise de uma indstria deve analisar esses
fatores conjuntamente, e como eles no evoluem simultaneamente nem de uma forma
equilibrada, a cada nova configurao, arranjo pode se estabelecer (LANGLOIS, 2003
apud NAKANO, 2010, p. 629).
54
A utilizao da Anlise de Redes Sociais (ARS), seja como mtodo, seja como
abordagem e mtodo, em particular, cresce exponencialmente desde 1970. A ARS
enfatiza a indissociabilidade entre aes econmicas e busca por aprovao, status,
socializao, e poder para amparar suas postulaes basilares de que aes econmicas
imergem em redes dinmicas de relaes pessoais, e que as instituies so construes
sociais. Como mtodo, as pesquisas com base em ARS se beneficiam de teorias de
outros campos de conhecimento. J como abordagem terica, a ARS compreende um
corpo de conceitos e proposies. A unidade de anlise da ARS so as interaes entre
os atores que dinamizam as redes sociais, as quais se constituem, em consequncia,
por um conjunto de relaes. Mais formalmente, uma rede compe-se de um conjunto
de objetos (ns) e do mapa de suas ligaes (LOIOLA; BASTOS; REGIS, 2015).
Embora a origem da pesquisa em cadeias produtivas vincule-se aos estudos de
Perroux (1967) e a correntes francesas de estudo de filire, o conceito de cadeia de
produo ganha expressiva difuso no campo de organizao industrial (OI), que
incorpora postulados de informaes limitadas, custos de transao e barreiras
entrada, estuda os aglomerados produtivos e suas empresas da perspectiva de suas
estruturas de mercado e estratgias empresariais e situa-se margem do mainstream
da economia neoclssica, ainda que receba muitas crticas tradicionalmente ende-
readas a tal escola de pensamento econmico5. Mesmo que seja um conceito de
aplicao antiga e diversificada, a delimitao de seus termos ainda objeto de muita
discusso (TAN, 2001; FRANCO, 2012), tal qual se observa quanto s relaes entre
desenvolvimento e aglomeraes produtivas. Aqui adota-se a definio de cadeias
de produo como conjunto de etapas consecutivas desde a produo de insumos, a
transformao desses insumos em novos produtos e sua comercializao e consumo
(FRANCO, 2012).
Argumenta-se que a ARS e a abordagem de cadeias produtivas so complemen-
tares e muito aderentes ao estudo de aglomeraes produtivas em um contexto de
difuso de tecnologias disruptivas, que reconfiguram os negcios de commodities e de
especialidades, em especial dos segmentos das artes. Essas duas abordagens favorecem
a identificao de movimentos de desterritorializao e de re-territorializao, de des-
verticalizao (externalizao de etapas do processo produtivo antes internalizadas),
de flexibilizao e de hibridizao de modelos de negcios, e, simultaneamente, de
recentralizao do poder pela coordenao e controle de mega empresas lderes. Tais
movimentos so claramente observados no campo das artes, sobretudo nas cadeias
de produo de filmes, de audiovisual, de msica e de livros, mas no s nessas.
Buscas em bases de dados nacionais e internacionais, realizadas entre maro e
junho de 2016 e com base nos termos cadeias de produo e supply chain, levaram
concluso de que h poucos trabalhos no campo das artes que adotam a abordagem
metodolgica de cadeias de produo e que os trabalhos nacionais encontrados con-
centram-se no segmento da msica e do livro (ALKMIM et al, 2005; EARP; KOMIS,
2005a; NAKANO, 2010; VIVEIRO; NAKANO, 2008). Tambm estudos no campo das
artes com base no mtodo de ARS so escassos. Alguns exemplos desses estudos so:
Lorenze e Mudambi (2013) sobre os efeitos de redes de expatriados sobre Bollywood em
Mumbai, ndia; Canedo (2013) sobre poltica cinematogrfica da UE para o Mercosul;
Lima (2009) sobre o elo de produo de cinema na Bahia; Antcliff, Saundry e Stuart
5. Uma excelente abordagem acerca da introduo e do desenvolvimento do conceito
de cadeia de produo em estudos sobre agroindstria, desde o trabalho seminal
de Davis e Goldberg (1957) at presentemente, encontra-se em Zylbersztajn (2016).
55
(2007) sobre o mercado de trabalho em TVs do Reino Unido ps desregulamentao;
Ninan (2005) sobre a indstria da msica em Queensland; Kirschbaum (2006), que
analisa as redes da indstria cinematogrfica no Brasil; e Kirschbaum e Vasconcelos
(2007), que analisam as manobras estratgicas em redes no contexto da Tropiclia.
Trabalhos utilizando simultaneamente as abordagens de cadeias produtivas e de
redes aplicados ao campo de estudo da economia das artes no foram encontrados.
Dadas a aderncia das abordagens de cadeias de produo ao campo das artes, a
escassez de literatura sobre essas cadeias e suas redes e os possveis efeitos positivos
derivados de aglomeraes produtivas sobre o desenvolvimento local, o presente
trabalho tem como objetivo principal a apresentao de uma proposta de mtodo de
mapeamento da cadeia produtiva das artes. A apresentao dessa proposta de mto-
do est organizada em quatro sees, incluindo esta introduo. Na prxima seo,
realiza-se o enquadramento terico do objeto, traando-se uma reviso da literatura
a respeito de aglomeraes produtivas com vistas a estabelecer nexos entre o conceito
de aglomeraes produtivas, o conceito de economia da cultura, e as abordagens de
cadeia produtiva e de ARS. Em seguida, descrevem-se o mtodo e suas etapas. Por
fim, nas consideraes finais, discutem-se os limites do mtodo proposto, e apresen-
tam-se sugestes para o progresso da agenda de pesquisa sobre metodologias de
mapeamento de aglomerados produtivos no campo das artes.
2. Enquadramento Terico
O objeto deste trabalho, isto , a definio de mtodo de mapeamento das ca-
deias de produo da msica, do livro, do circo, do teatro, das artes visuais, e da
dana, insere-se no campo de estudos da economia da cultura. Tal campo povoado
por abordagens concorrentes, muitas das quais se encontram em estgios iniciais de
desenvolvimento (pr-paradigmtico). Nesse contexto, o tom dos debates elevado.
Mesmo reconhecendo-se que abordagens multidisciplinares de mltiplos fenmenos
do campo das artes esto progredindo (DEKKER, 2015), a grande pergunta que tem
animado o campo de estudos da economia da cultura como se define o valor de
uma pintura, de uma msica, e de um ritual tradicional? (THROSBY, 2001) ainda
permanece em aberto e merecedora de mais estudos (VELTHIUS, 2008)6.
Em funo desse grau de abertura de questo to central para este trabalho e com
base em Potts et al (2008) e Polanyi (2000), define-se economia da cultura como campo
constitudo por complexas redes sociais, tanto na esfera de produo quanto na de
consumo, as quais emergem de dinmicas no-mercantis, mas que, frequentemente,
se desenvolvem em regies de fronteira entre mercados estabelecidos e redes sociais,
envolvendo representao e coordenao de novas ideias7. Considera-se tal definio
6. Inclusive pelo uso indiscriminado de vrias expresses para referir-se a valor (valor
criado existence value; valor figurado representation value; valor formativo formative
value; valor transformacional transformational value; valor de entretenimento enter-
tainment value). Alguns autores adotam a relao entre valor intrnseco versus valor
instrumental, enquanto outros, no. Outros ainda adotam suas prprias abordagens
de valor, envolvendo diferentes nveis (VELTHIUS, 2008).
7. Embora avanando em relao s definies do DCMS (1998) ou em relao quelas
que se desenvolveram em seu entorno, a definio de indstrias criativas em rede de
Potts et al (2008) centra-se ainda nas relaes mercantis ativadas pelo homo economicus
to caras s mais importantes e difundidas abordagens da cincia econmica, apesar de
muitas e diversas crticas a essa viso, a exemplo daquela realizada por Polanyi (2000).
56
muito promissora porque articula as dimenses mercantis e no mercantis, que se
evidenciam dos conceitos ampliado de cultura forma singular de expresso e de
comportamento no mundo de povos, de grupos e de indivduos e restrito campo
especfico que comporta profisses, mercados, atividades de produo etc.
Tal conceito de economia da cultura inverte a lgica prevalecente na economia
clssica ortodoxa, submetendo as motivaes econmicas ao contexto da vida social,
tendo em vista que atores sociais no agem barganhando por bens materiais; eles
agem para salvaguardar suas posies sociais; e as motivaes econmicas esto
embebidas nos contextos sociais (POLANYI, 2000). Tanto a definio de economia
da cultura em rede quanto as postulaes de Polanyi (2000) formam pilares centrais
do mtodo de mapeamento das cadeias produtivas do campo das artes, objeto deste
trabalho porque permitem realar e considerar aspectos relacionais centrais na cons-
truo de vantagens competitivas de empresas e de cadeias do campo das artes pela
investigao da conectividade entre seus membros e seus elos, ou seja, pela investi-
gao da proximidade social, da proximidade organizacional, da proximidade fsica,
e da proximidade cultural, assim como das relaes de confiana e de reciprocidade,
estabelecidas entre seus atores.
Tambm h uma infinidade de abordagens sobre aglomeraes produtivas. Vale
(2006, 2007) afirma que h muita confuso seja em termos tericos seja em termos
metodolgicos, porque os estudiosos no conhecem as mltiplas matrizes tericas
que permeiam esse campo. Em funo disso, Vale e Castro (2010) apresentam uma
categorizao da literatura sobre aglomeraes produtivas para, ao final do traba-
lho, observarem a existncia de um movimento de convergncia entre abordagens,
sobretudo entre aquelas de corte institucionalista/schumpeteriano/evolucionrio.
Reconhece-se que os trabalhos de Vale (2006, 2007) e de Vale e Castro (2010)
promovem o avano do conhecimento no campo de pesquisa em aglomeraes pro-
dutivas. Opta-se, portanto, por ressaltar o conjunto de convergncias que se observam
entre as principais abordagens de aglomerao produtiva, como proposto e realizado
por Vargas (2002) e evidenciado em Ketels (2013).
Em primeiro lugar, apontam-se convergncias no reconhecimento da impor-
tncia da proximidade territorial na busca de vantagens competitivas e inovacionais
(KETELS, 2013; LOIOLA, 2016c). A criao de economias territoriais depende prin-
cipalmente de proximidades relacionais e tecnolgicas entre as organizaes, alm
da proximidade nas estruturas de insumo-produto (VARGAS, 2002, p.6). Assim, a
importncia da proximidade territorial para a organizao das atividades produtivas
e de inovao em sistemas produtivos locais amplificada, porque a proximidade
territorial entre organizaes tende a favorecer a emergncia de ativos relacionais ou
dependncias no comerciais.
A proximidade entre atores (coletivos ou individuais) crucial ainda, tendo
em vista que o territrio um espao onde valores, princpios, crenas, identidades,
saberes, confiana, cooperao, e outros ativos intangveis, se articulados em torno
de objetivos comuns, podem contribuir para o sucesso dos processos de aprendizado
interativo e tendem a minimizar os custos de transao entre firmas, conforme ensina
Albagli (2004). Assim, ao mesmo tempo em que o aprendizado interativo apontado
como principal mecanismo para o desenvolvimento econmico e tecnolgico, as proxi-
midades territorial, cognitiva, social, organizacional, e cultural so consideradas como
57
conformadoras dos melhores contextos para troca de conhecimentos tcitos e para o
estabelecimento de relaes de confiana e construo de capital social (BRACHERT;
TITZE; KUBIS, 2011; LORENZE; MUDAMBI, 2013; VARGAS, 2002).
Como se define, ento, o espao relacional? O espao relacional materializa-se
por meio de um conjunto de relaes (de marketing, de poder, sociais, culturais, de
afiliao, de cooperao, de aprendizado, de competio etc.) entre as firmas e entre
diferentes agentes e indivduos, marcados por forte sentimento de pertencimento e
por similaridades (VAS, 2009, p. 168). Em consequncia, a dimenso institucional,
conjunto de normas sobre as quais os sistemas locais de produo so organizados,
condiciona a evoluo das firmas que integram tais aglomeraes. Igualmente im-
portante so as estruturas de governana que delimitam o escopo de ao de atores
locais e externos das aglomeraes produtivas locais, assim como as trajetrias de
desenvolvimento, que mudam ao longo do tempo.
Outro conceito-chave para o enquadramento do objeto o de competitividade
sistmica, que envolve fatores empresariais, estruturais e sistmicos, conforme espe-
cificado no Quadro 1. Organizaes competitivas mostram-se capazes de formular
e de implementar estratgias que lhes assegurem posies sustentveis de mercado.
Tambm mostram possuir mecanismos eficazes de coordenao.
Quadro 1 Fatores de competitividade sistmica

FATO R E S DEFINIO
De domnio das empresas, inclui dimenses como custo/preo (produtividade), qualidade,

inovao, marketing, capacidade produtiva e sua relao com custos e preos (produtividade),
Empresarial capacidade para inovao e sua relao com qualidade e diferenciao de produtos, a capacitao
dos recursos humanos, a estratgia, e a gesto das empresas.
Fatores relacionados estrutura das indstrias abrangendo mercados, tecnologias, configuraes

Estrutural da indstria e sua relao com a escala de produo, e a dinmica especfica da concorrncia no
setor ou cadeia analisada
Fatores sobre os quais as empresas isoladamente detm quase nenhum controle, situam-se no
plano macroeconmico e compreendem caractersticas dos mercados internacionais, do conheci-
mento, das infraestruturas, das polticas fiscais, monetrias e institucionais, que mais diretamente
Sistmico influenciam no desempenho geral ou especfico do arranjo ou da cadeia quanto mo de obra
contratada, ao comrcio exterior, aos custos da estrutura produtiva. Esse fator pode favorecer ou
criar obstculos superao dos problemas competitivos identificados no plano micro (empresa-
rial) e setorial (estrutural).
Fonte: Elaborao prpria a partir de Hansen e Oliveira (2009).
Diferindo daquela encontrada na literatura do mainstream em economia em

muitos sentidos8, a viso de competitividade sistmica coloca no centro do processo
as empresas (suas capacitaes, interaes e mecanismos de coordenao), mas tam-
bm reala os fatores ambientais (gerais e setoriais), que podem impactar positiva
ou negativamente sobre o desempenho empresarial, assim como os mecanismos de
governana/coordenao das cadeias (FERRAZ; KUPFER; HAGUENAUER, 1996).
Na perspectiva da competitividade sistmica, das cadeias de produo e da eco-
nomia em rede, a varivel desempenho requalificada, o que gera impactos sobre sua
8. Um dos sentidos dessa diferena o reconhecimento de que polticas pblicas de

fomento competitividade e regulamentaes de mercado de consumo e de trabalho
compem as regras do jogo e no so excees ou imperfeies de mercado, conforme
vises amplamente difundidas.
58
medio9. Sistemas de medio de desempenho so condicionados pela capacidade
da empresa em satisfazer as expectativas dos clientes (resultados), pela capacitao
de seus trabalhadores, pelos recursos financeiros disponveis, pela forma de coletar
as informaes, pelos mtodos de processamento de informaes e pelos meios uti-
lizados para distribuir e armazenar as informaes (GALDMEZ; CARPINETTI;
GEROLAMO, 2009, p. 136).
Ao quantificar a eficincia e a eficcia de uma empresa, dos processos de negcio
ou das atividades realizadas pelas pessoas, a medio de desempenho fornece par-
metros para as decises. Um bom sistema de medio de desempenho (SMD) integra
seus indicadores viso estratgica dos negcios; incorpora a relao hierrquica entre
reas operacionais crticas e objetivos externos de negcio (baseados nas prioridades
dos consumidores); permite capturar os impactos sobre o desempenho das relaes
horizontais das empresas; possibilita sistematizar o progresso (desempenho) passo
a passo e adota mtodos e ferramentas que viabilizam o acompanhamento dirio
das rotinas e da execuo das atividades de trabalhadores e equipes (GALDMEZ;
CARPINETTI; GEROLAMO, 2009). O Quadro 2 apresenta e define um conjunto de
indicadores de gesto do desempenho de empresas, do desempenho da prpria
aglomerao e da contribuio da aglomerao produtiva para o desenvolvimento
local nas dimenses econmica, social e em termos de eficincia coletiva e de capital
social. Esses indicadores fornecem pistas importantes para a definio do conjunto
de indicadores a ser incorporado ao mtodo de mapeamento das cadeias das artes.
Quadro 2 Perspectivas, definies e indicadores do

modelo de gesto do desempenho de Galdmez,
Carpinetti e Gerolamo (2009)
P E R S P E C T I VA S DEFINIO EXEMPLOS DE INDICADORES
arrecadao de imposto, nmero de empresas

mensura os resultados do APL para a eco- formais e informais etc.; nmero de pessoas
Econmica/social nomia local, a ocupao dos trabalhadores e com carteira de trabalho assinada; horas
a capacitao de recursos humanos locais treinamento;
mensura os impactos ambientais decorren- desperdcio de matria-prima, resduos,

Meio ambiente tes do sistema produtivo das PMEs do APL consumo de energia, gua etc.
mensura o crescimento e a competitivida-

de das PMEs do APL. Na perspectiva de produtividade, valor das vendas e a reduo
Desempenho das PMEs desempenho das empresas, recomenda-se o dos custos totais da empresa, valor agregado
uso de poucos indicadores de desempenho pelos funcionrios etc.
financeiros e no-financeiros
abarca informaes sobre os resultados

alcanados pelas PMEs a partir das aes
Eficincia coletiva Compras coletivas
coletivas que so planejadas e executadas
no APL
avalia o nvel de confiana e cooperao

praticado pelas PMEs. A proposta utilizar
Capital social (definido caso a caso)
indicadores relacionados aos projetos de
cooperao do APL.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Galdmez, Carpinetti e Gerolamo (2009, p. 139).
9. H inmeros modelos de medio de desempenho dentre os quais Galdmez,

Carpinetti e Gerolamo (2009) destacam: o mtodo de definio e seleo de indicadores
(LVARO, 2001), o Balanced Scorecard (KAPLAN; NORTON, 1996), o Performance
Prism (NEELY; ADAMS, 2001), o Integrated Performance Measurement Systems (BI-
TITCI; CARRIE; MCDEVITT, 1997), a estrutura de indicadores de gesto (MUSCAT;
FLEURY, 1992), o Performance Measurement Questionnaire (DIXON; NANNI Jr.;
VOLLMANN, 1990), e o Performance Pyramid (CROSS; LYNCH, 1990). Todos os
modelos citados apresentam falhas, de acordo Galdmez, Carpinetti e Gerolamo (2009).
59
As cadeias de produo, um tipo particular de aglomerao produtiva, com-
preendem um conjunto de etapas consecutivas pelas quais passam a transformao
de diversos insumos em produtos, abarcando ainda os elos de distribuio, de co-
mercializao e de consumo. Estudos da economia de cadeias produtivas convergem
com aqueles mencionados anteriormente relativos aos fatores de competitividade dos
aglomerados produtivos. Esses estudos tm sobrelevado que as vantagens compe-
titivas das cadeias de produo tambm dependem do grau de conectividade entre
seus atores e de seus elos, de suas estruturas de governana, das condutas dos players
dominantes por meio de suas estratgias e da incorporao de inovaes tecnolgicas
e organizacionais, verificando-se ainda relativa diferenciao entre os mltiplos elos
da cadeia. Tm evidenciado ainda que h elos dominantes na cadeia que puxam o
desenvolvimento dos demais. No caso da cadeia do livro e da leitura, o impulso pa-
rece vir do elo de editorao e seus maiores e mais internacionalizados players ditam
as regras do jogo (EARP; KOMIS, 2005a; LOIOLA, 2016b, 2016c). Comportamento
equivalente encontra-se na cadeia da msica (ALKMIM et al, 2005; LOIOLA, 2016b,
2016c; VICENTE, 2012).
A abordagem de cadeia produtiva aderente ao fato de que a estruturao do
ciclo de produo da cultura flexvel e pode mudar em funo de seu estgio local
de desenvolvimento, com alguns estgios mostrando mais proeminncia que outros
(SANTAGATA, 2010). No campo das artes, as cadeias so territorializadas, conforme
se depreende de estudos da cadeia da msica do Rio de Janeiro (ALKMIM et al, 2005),
da cadeia da msica em Belo Horizonte (FUNDAO JOO PINHEIRO, 2010), do
APL da msica em Conservatria (LEMOS et al, 2005). As cadeias de segmentos das
artes so formadas pelos elos de criao, produo, disseminao, exibio/recepo/
transmisso e consumo/participao (Quadro 3).
Quadro 3 Elos das cadeias de produo das artes

E S TG I O DEFINIO
Compreende a inventividade, explorao e concepo de contedos que constituem a mat-

Criao ria-prima das indstrias culturais (p. ex. textos, sons, sketch e trabalho de artes etc.)
Envolve a montagem dos elementos/partes para a materializao da expresso cultural (p.

Produo ex. programas de TV, livros, discos etc.).
Implica fazer chegar os produtos e servios ao pblico consumidor/usurios (p. ex. distri-
Disseminao buio a atacadistas e retalhistas, vendas online, concertos, festivais).
Corresponde a atividades de apresentao orientada que facilita a compreenso do trabalho

Exibio/ recepo/ cultural ou do mtodo usado para formar audincia (p. ex. documentao do trabalho
transmisso cultural, exposio na mdia, propaganda e publicidade, anlises de mercado etc.)
Estgio em que o pblico usufrui o produto/servio cultural, inclusive como trabalho

Consumo/participao amador (p. ex. ler um livro, danar, ouvir rdio, visita a galerias de artes etc.).
Fonte: Santagata (2010).
Sublinha-se a centralidade do trabalho de criao e o amlgama entre consumo e

participao na cadeia das artes. Tambm ressalta-se que os avanos das tecnologias
digitais tm impacto expressivo sobre o trabalho e os negcios no campo das artes.
O trabalho de criao muito particular e pode se desenvolver individualmente
ou em equipes fixas ou mveis que se formam a cada projeto. Bens e servios cul-
turais so quase sempre produzidos sob regime de projeto (e em redes sociais). Isso
60
significa dizer que h produtos que tendem a ser nicos e a demandar a articulao
de recursos diferenciados no mercado, os quais so, quase sempre, desmobilizados
ao final dos projetos, enquanto outros so reproduzveis em massa (livros, discos,
filmes etc), embora a produo de ambos envolva o trabalho do criador ou de equipes
de criadores. A montagem de peas de teatro, as produes de shows de dana, de
msica e de livros sujeitam-se a essa lgica de participao de criadores e de equi-
pes de criadores, pelo menos nas fases de pr-produo e especialmente, de criao
(componente da fase de produo) (BENDASSOLI et al, 2009).
Os bens culturais encontram loci apropriados em estruturas hbridas de produ-
o, de distribuio e de consumo (redes horizontais, cadeias, quase-integrao etc.)
e reivindicam novos posicionamentos sobre direitos de propriedade intelectual e
fontes de financiamento (subsdios, parcerias pblico-privadas, dentre outras) (EARP;
KOMIS, 2005a, 2005b).
O elo de exibio/transmisso/recepo , comumente, o mais concentrado,
com elevadas barreiras entrada e predominncia de grandes conglomerados que
ditam as regras do jogo. Novamente, os efeitos das tecnologias digitalizadas sobre
a produo, a distribuio e a fruio/consumo de bens e de servios culturais tm
levado a que os players tradicionais e outros novos entrantes desloquem seus interes-
ses dos elos de produo, concentrando-os nos de exibio/recepo/transmisso.
Expressiva documentao sobre essas novas estratgias das empresas lderes nos
campos da msica e do livro encontra-se em Alkmim et al (2005), Cameron (2016),
Earp e Komis (2005a), Loiola (2016a,2016b e 2016c), Nakano (2010), Vicente (2012),
Viveiro e Nakano (2008), e Witt (2015).
O consumo cultural, por outro lado, fenmeno cujas idiossincrasias ainda
escapam aos estudiosos e que parece receber condicionantes mltiplos. Atualmente,
a importncia de processos de aprendizagem e das redes na configurao de deci-
ses sobre o consumo das artes tem sido sobrelevada ao lado do papel das mdias,
das estratgias de marketing, dos crticos/especialistas e da reputao do artista
(BENHAMOU, 2007, 2015; LOIOLA, 2016b). Adiciona complexidade ao estudo do
consumo das artes a compreenso de que cultura produz identidades de indivduos,
grupos e aglomeraes produtivas. Em funo disso, a ampliao do acesso a esses
bens tem sido objetivo perseguido por governos, o que aumenta a dificuldade do
estudo desses bens, que sofrem condicionantes derivados de injunes e conjunes
de mercado, alm daqueles derivados de polticas de governo e de processos de
aprendizagem dos consumidores (EARP; KOMIS, 2005b; EARP;PAULINI, 2014;
LOIOLA, 2016b,2016c).
Amplamente enfatizado em estudos da geografia econmica e regionais, o con-
ceito de proximidade entre atores individuais e coletivos de aglomeraes/cadeias
produtivas vem sendo requalificado10. Verifica-se, de um lado, o reconhecimento da
importncia das redes no locais de conhecimento, e, de outro, a literatura tem indicado
a necessidade de uso de perspectivas mais abertas para explorar o significado de tipos
10. H lacunas de compreenso quanto aos tipos, nveis de proximidade e suas inter-re-
laes, sobretudo quanto s possibilidades de compensao de um tipo de proximidade
por outros tipos. Tambm os efeitos de subtipos de proximidades sociais, cognitivas e
espaciais so pouco conhecidos. Em paralelo, persistem lacunas de investigao, em
relao, por exemplo, aos tipos de proximidade crticos para redes de conhecimento
e inovao. Enquanto algum grau de proximidade tem sido visto como essencial,
proximidade demais tende a no produzir os efeitos desejados em relao inovao
(paradoxo da proximidade) (HUBER, 2011; LAGENDIJK; LORENTZEN, 2007).
61
alternativos de proximidade, a exemplo da proximidade social (lgica do pertenci-
mento), cognitiva (lgica do conhecimento) ou institucional (lgica da similaridade).
Como mencionado anteriormente, h diferentes nveis de proximidade social e
a cada subtipo ligam-se benefcios diferentes. Investigando redes de conhecimento,
Huber (2011) evidenciou que proximidade social, traduzida em termos de sentimentos
de obrigaes pessoais e de proximidade emocional, mais importante para o com-
partilhamento de conhecimentos do que conhecer um ao outro em termos de vida
privada. Alm disso, os subtipos de proximidade cognitiva geram efeitos diferentes.
Huber (2011) mostrou ainda que a combinao de nveis elevados de domnio
comum de linguagem tcnica, com certo grau de dessemelhana quanto a know-how
e know-what e modo de pensar entre trabalhadores de pesquisa e desenvolvimento,
pode favorecer processos de inovao. Por fim, investigando as inter-relaes entre
proximidade espacial, cognitiva e social, Huber (2011) concluiu que os contatos lo-
cais no so mais cognitivamente prximos que os no locais, contrariando viso
amplamente difundida, o que sugere que a proximidade cognitiva pode ser mantida
apesar das distncias espaciais, colocando por terra a proposio da existncia de um
milieux regional cognitivo homogneo. Isso fortalece percepo contrria, de que se h
variedade de organizaes locais ou regionais, provavelmente os contatos locais mais
constroem pontes do que permitem o acesso a conhecimento diferente (HUBER, 2011).
Se h relativa diferenciao entre os elos das cadeias das artes e seus atores
(coletivos e individuais), prope-se que polticas de suporte competitividade em
ambientes setoriais marcados por heterogeneidade de estruturas, de tecnologias, de
mercados reclamam polticas focadas e que tenham como maiores inputs essas diferen-
as, com seus instrumentos reforando aquelas diferenas avaliadas como positivas e
neutralizando ou criando meios de superao das diferenas vistas como negativas.
Os marcos regulatrios nacionais so meios para atingir objetivos de desenvol-
vimento das cadeias em sintonia com os avanos tecnolgicos, balanceando protees
de mercados e de trabalhadores com a necessria abertura competio internacional.
Chama-se ateno tambm para o fato de que essas diferenas so identificadas em
comparao aos jogadores (empresas, setores, pases) detentores de boas prticas.
Assim, qualquer estudo sobre cadeia produtiva deve cobrir o levantamento
das boas prticas para efeito de comparao. Dito isso, insupervel a necessidade
de que estudos de cadeias produtivas das artes ampliem seus olhares aos mercados
e cadeias globais, mapeando boas prticas operacionais, fronteiras e tendncias do
desenvolvimento tecnolgico (LOIOLA, 2016b, p. 43).
Sugere-se, complementarmente e por inspirao na literatura revisada, que as
polticas para aglomeraes produtivas no campo das artes devem ser diferenciadas
por estgio de amadurecimento/desenvolvimento do aglomerado e por dimenses
da competitividade (sistmica, estrutural e empresarial). Devem ainda perseguir um
desenho que sobreleve sua natureza seletiva, reforce convergncias e aponte para o
longo prazo, sem perder de perspectiva sua natureza flexvel para acolher necessidades
de mudanas ditadas pela prpria evoluo (ou no) do aglomerado (LOIOLA, 2016c).
A seo de mtodo, a seguir, destaca, em particular, a nfase atribuda aos diferentes
elementos analticos que buscam caracterizar tanto configuraes produtivas como
desenhos institucionais e mecanismos de aprendizado presentes nos diferentes tipos
de aglomeraes produtivas do campo das artes.
62
3. O Mtodo Proposto
Tendo como referncia movimentos no mundo real e no mundo das ideias,
esta seo descreve de forma contextualizada o mtodo proposto, define o tipo de
pesquisa e apresenta dimenses e variveis de pesquisa assim como a sistemtica de
tratamento dos dados.
3.1. Etapas e nveis do mtodo proposto

Suzigan et al (2004) propem um mtodo de mapeamento de arranjos produtivos
locais em duas etapas: a primeira de mapeamento geogrfico dessas aglomeraes
com base em dados secundrios e em dois coeficientes: o coeficiente locacional (QL)
e o coeficiente de GINI espacial; e a segunda de levantamento de informaes prim-
rias sobre empresas, aglomeraes e ambiente setorial e geral, com base em visitas
a seus atores. O mtodo proposto para mapeamento das cadeias de produo das
artes acata esse desdobramento em duas etapas, mas aumenta os nveis de coleta de
informaes na segunda etapa. Com base na viso de competitividade sistmica e
na importncia de relaes interorganizacionais nas cadeias, prope-se a agregao
de mais trs nveis. Assim, o mtodo proposto abarca cinco nveis em sua segunda
etapa (ver Quadro 4).
A proposio da primeira etapa do mtodo visa a mitigar as crticas levantadas
sobre onde comeam e onde terminam as cadeias de produo, dando pontos de
partida e de chegada aos pesquisadores. Os coeficientes so calculados com base
em dados da Rais/MTE e PIA/IBGE, conforme proposto por Suzigan et al (2004).
Ainda em referncia primeira etapa, uma questo que permanece em aberto so os
parmetros em relao ao qual os valores assumidos pelos coeficientes sero avalia-
dos. Suzigan et al (2004) definem parmetros para o QL e para o coeficiente de Gini.
Pode-se seguir tratamento igual proposto por esses estudiosos ou definir esses par-
metros caso a caso. Essa questo retomada nas consideraes finais deste trabalho.
Adicionalmente, crticas aos estudos que limitam seu olhar aos recursos internos
s empresas levaram a que, na proposta aqui apresentada, alm da coleta de dados
em nvel de cada empresa da cadeia, esteja prevista a agregao de dados em nvel
da cadeia como um todo por meio dos indicadores de proximidade e configurao
estrutural da rede em cada cadeia, mas tambm quanto s infraestruturas e aos servios
especializados existentes, assim como quanto a suas especificidades estruturais, de
desempenho e de estratgias. Assim, nos planos meso e micro, a coleta de dados e
informaes por meio de entrevistas e visitas a empresas e a instituies locais cobre
um variado conjunto de informaes e de dados (Quadro 4).
63
Quadro 4 Informaes a serem levantadas em
pesquisas sobre cadeias de produo dos setores
das artes (Continua)
NVEL TIPOS DE INFORMAO
Ambiente institucional: marcos regulatrios trabalhistas, de consumo, de produo e ambiental, quali-

dade de vida, polticas e convenes sobre comrcio externo, tendncias tecnolgicas, barreiras entrada,
empresas lderes, estratgias competitivas, de crescimento e de inovao;
Nvel Estrutura: grau de concentrao, escalas de produo, economias de escala e de escopo, modelos de
internacional negcios, relaes interempresariais, parcerias, principais mercados consumidores e produtores, anlise
(macro) agregada do mercado interno, polticas de preo, de comercializao, de marketing e canais de distribui-
o mais comuns, tendncias tecnolgicas, tangveis e intangveis, ritmos de difuso e principais fontes
de vantagens competitivas;
Estratgias: competitivas, de crescimento e de inovao das empresas lderes.
Expectativa de crescimento da economia;

Nvel Poltica monetria (cmbio, juros, inflao);
sistmico
nacional
(macro) Subsdios;
Taxa de emprego/desemprego.
Extenso territorial (cidade/regio), localizao, logstica em relao a mercados de produtos e de

insumos, populao, emprego;
Histria e condies iniciais;
Organizao institucional (instituies de apoio, associaes de classe, servios especializados);
Estrutura de produo e abrangncia da cadeia produtiva: especializao, diviso de trabalho, distribui-

o por tamanho das empresas, inter-relaes produtivas das empresas, insero nos mercados interno e
internacional, empresas e mercados lderes;
Cadeia de
produo Estruturas de governana presentes no sistema (coordenao das relaes entre as empresas da cadeia);
dimenso
estrutural Formas de aprendizado/disseminao de conhecimentos especializados entre as empresas da cadeia;
(meso)
Contextos sociais, culturais e polticos;
Formas de competio e estruturas de mercado;
Regulamentaes (social, ambiental, mercadolgica, trabalhista);
Infraestruturas coletivas (energia, telefonia, Internet, centros de treinamento etc.);
Nmero de empresas formais e informais.
Proximidade social: corresponde s relaes socialmente imersas entre os agentes no nvel micro, des-
dobrando-se em: grau de conhecimento prvio (vida privada) entre os membros das empresas, medido
por interaes anteriores; proximidade emocional: o grau com que cada um est preocupado com o bem
estar do outro; sentimento de obrigao pessoal: o quanto um se sente obrigado a ajudar o outro, e se a
ajuda requer muito tempo;
Cadeia de
produo Proximidade cognitiva: modo de ver, interpretar, entender e avaliar o mundo compartilhado pelos
dimenso atores;
relacional
(meso)
Estrutura da rede e de suas ligaes locais e globais. Em um extremo, a estrutura da rede pode ser
completamente centralizada de forma que um nico ator controla todo o acesso aos recursos estratgicos
da cadeia, sobretudo de seus links globais. Em outro extremo, a estrutura da rede pode ser totalmente
descentralizada de forma que cada membro da cadeia pode ter acesso s ligaes e, consequentemente,
aos recursos estratgicos.
Principais produtos, volume de produo, mercados (interno, externo, principais clientes, tempo e frequ-
ncia da relao, poltica de marketing);
Canais de comercializao (diretos, indiretos, presenciais, online, prprios de terceiros);
Fatores que diferenciam o produto da empresa (preo, qualidade, marca, design, servios ps-venda,
Nvel prazos de entrega);
Empresarial
(micro) Fontes de financiamento para expanso de capacidade, capital de giro, desenvolvimento de produtos;
Poltica da qualidade dos produtos (programas, certificaes, testes);
Fornecedores de matrias primas, componentes, mquinas, servios especializados (individuais e coleti-

vos, critrios de seleo, tempo e frequncia das relaes, localizao, tipo de contratualizao, poder de
barganha);
64
Quadro 4 Informaes a serem levantadas em
pesquisas sobre cadeias de produo dos setores
das artes (Concluso)
NVEL TIPOS DE INFORMAO
Relaes com outras empresas do mesmo ramo e com instituies de apoio (cooperativas/associativas/
competitivas);
Desenvolvimento de produtos e de processos por terceiros (local, regional, nacional, internacional,

contratos de transferncia de tecnologia, nmero de novos produtos/servios lanados nos ltimos cinco
anos, % de receita de novos produtos/servios em relao receita total, % de reduo de custos de
produo pela adoo de novos processos ou outras fontes de insumos, patentes, modelos de utilidade,
equipes de inovao);
Fontes de informao para desenvolvimento de produtos/design (internas e externas);

Nvel
Empresarial Estratgias competitivas, de crescimento, tecnolgicas e ambientais;
(micro)
Prticas ambientais (descarte de resduos slidos e materiais poluentes, uso de gua e energia (renovvel
e no renovvel), desperdcio de materiais (ndice de perda), retrabalho;
Tributos, taxas e contribuies (tipos e incidncias);
Sistemas informatizados (de gesto do conhecimento e do aprendizado, de gesto da produo, de

gesto de compras de gesto de vendas);
Taxa de crescimento da receita, do emprego, de mercados.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Cassiolato, Lastres e Matos (2008),

Huber (2011), Lagendijk e Lorentzen (2007), Loiola (1998), Loiola e Lima (2009),
Potts et al (2008), e Suzigan et al, (2004).
Na segunda etapa, que envolve cinco nveis, realiza-se a caracterizao da cadeia

de produo quanto s boas prticas internacionais, ao ambiente sistmico nacional,
aos aspectos estruturais, aos aspectos relacionais e aos aspectos de desempenho,
estrutura e estratgias de cada organizao particular (Quadro 4).
No primeiro nvel da segunda etapa, denominado internacional, as configuraes
internacionais das cadeias das artes so mapeadas com foco no ambiente competitivo
mais geral ou ambiente institucional (marcos regulatrios trabalhistas, de consumo,
de produo e ambiental, qualidade de vida, polticas e convenes sobre comrcio
externo, tendncias tecnolgicas, barreiras entrada, empresas lderes, estratgias
competitivas, de crescimento e de inovao, dentre outros), nas estruturas de mer-
cado (grau de concentrao, escalas de produo, economias de escala e de escopo,
modelos de negcios, relaes interempresariais, parcerias, principais mercados
consumidores e produtores, anlise agregada do mercado interno, polticas de preo,
de comercializao, de marketing, e canais de distribuio mais comuns, tendncias
tecnolgicas, tangveis e intangveis, ritmos de difuso, e principais fontes de van-
tagens competitivas) e nas estratgias empresariais (competitivas, de crescimento
e de inovao). As fontes de pesquisa nesse nvel so documentais (relatrios de
organismos multilaterais e de rgos de representao empresariais e de empresas
internacionais de consultoria) e bibliogrficas. Essa etapa pode envolver a aquisio
de fontes proprietrias. Em vista disso, tais investimentos devem estar previstos no
oramento geral de cada projeto de pesquisa (Quadro 4).
O segundo nvel, denominado sistmico, foi criado por sugesto da reviso de
bibliografia, principalmente quanto ao conceito de competitividade sistmica, o qual
corresponde capacidade das empresas formularem e implementarem estratgias
65
competitivas. Envolve ainda o reconhecimento de que a competitividade de cadeias, de
seus elos e empresas condicionada por fatores empresariais, estruturais e sistmicos.
Os ltimos, em especial, referem-se ao ambiente institucional no qual cada cadeia
particular est imersa (LOIOLA, 2016c). Os fatores sistmicos de cada cadeia especfica
do campo das artes no Brasil foram discutidos e mapeados pelos colegiados setoriais
de cultura por ocasio da proposio dos Planos Nacionais de Cultura (PNC) para
os segmentos da msica, do teatro, do circo, do livro, das artes visuais, e da dana,
entre outros. Prope-se que essa questo seja retomada com foco em problemticas
tratadas por especialistas em cada tipo de problema (marcos regulatrios relacionados
ao trabalho, tributao, s exportaes, dentre outros) (Quadro 4).
O terceiro nvel, denominado de cadeia de produo dimenso estrutural,
especfico a cada cadeia local. Nesse sentido, tem como referncia o desenho grfico
das cadeias e de seus elos, conforme feito por Alkmim et al (2005) para a cadeia da
msica no Rio de Janeiro, por FJP (2010) para Belo Horizonte, e por Earp e Komis
(2005a) para a cadeia do livro, por exemplos. A caracterizao das cadeias nesse nvel
d-se por agregao das informaes obtidas em nvel da unidade de coleta de dados
(empresas, rgos pblicos, servios especializados, de crdito etc.). Tambm alguns
indicadores estruturais das redes podem ser usados para caracterizar as cadeias.
Adicionalmente, podem ser usadas fontes documentais e bibliogrficas para compor
o conjunto de informaes a ser analisado nesse nvel (Quadro 4).
No quarto nvel, denominado de cadeia de produo (dimenso relacional), as
cadeias so enfocadas em suas relaes, as quais conformam outras estruturas. As
dimenses relacionais sero medidas pelo grau de conectividade dos arranjos e de
proximidade organizacional, cultural, social, e cognitiva de suas empresas e demais
organizaes (Quadro 4). Tais indicadores podem evidenciar quanto os contextos
tendem a favorecer o aprendizado, o compartilhamento de conhecimentos tcitos,
a inovao, e as estratgias de cooperao e de crescimento sustentvel, com reba-
timentos positivos sobre os nveis de competitividade de cadeias e de empresas, e,
consequentemente, sobre o desenvolvimento local. Especialmente, a conectividade das
cadeias locais com a economia global pode revelar se e como os recursos internos s
cadeias influenciam sua capacidade de sobrevivncia e seu sucesso competitivo, tendo
em vista que o desempenho econmico sustenta-se mais em capacitaes localizadas
que ajudam a construir conexes globais, em complementao a uma adequada base
de recursos locais (LAGENDIJK; LORENTZEN, 2007).
Ainda no quarto nvel, as redes de confiana e de conhecimento sero mape-
adas. Esse nvel meso de dimenso relacional, delimitado com base nos conceitos
de proximidade e em indicadores de redes, foi includo no mtodo a ser proposto,
superando-se mais uma lacuna apontada na literatura especializada, segundo a qual
as pesquisas concentram-se em dados internos das empresas. Os dados relacionados
a esse nvel so coletados por meio de pesquisa survey (Quadro 3).
No quinto nvel/etapa, nvel micro, as empresas (formais e informais) e as or-
ganizaes pblicas e do terceiro setor so as protagonistas. Tambm essa fase do
levantamento de informaes coberta com a pesquisa survey (Quadro 3).
66
3.2. Tipo de pesquisa e de amostra
Como visto, o mtodo proposto compreende duas etapas. Na primeira, a cadeia
mapeada geograficamente com base nos quocientes de localizao (QL) e de Gini
espacial. Nessa etapa a pesquisa se alimenta de dados secundrios pr-existentes.
Na segunda etapa, vrios tipos de pesquisa esto envolvidos. As pesquisas
documental e bibliogrfica viabilizam a efetivao do primeiro nvel da pesquisa,
aquele que se volta para mapear o contexto internacional das cadeias em foco. O
segundo nvel envolve a contratao de notas tcnicas a especialistas sobre aspectos
do ambiente sistmico das cadeias em foco. O terceiro foca as dimenses estruturais
das cadeias. O quarto consiste no mapeamento da cadeia a partir de variveis rela-
cionais. O quinto (organizacional) compreende o levantamento de informaes em
nvel das unidades de produo, de apoio, dos centros de treinamento etc. Os nveis
trs, quatro e cinco devem ser cobertos por pesquisa survey com base em question-
rio padronizado. Sublinha-se tambm que o nvel trs recebe complementao de
informaes levantadas por pesquisas bibliogrfica e documental.
A questo da amostra relaciona-se aos nveis trs, quatro e cinco. Nesses nveis,
a pesquisa de campo comea com as empresas cujos dados da Rais/MTE e da PIA/
IBGE alimentaram os clculos do QL e do Gini espacial. A amostra vai sendo pau-
latinamente ampliada pelas empresas, organizaes e parceiros individuais listados
por essas empresas nos quesitos referentes s relaes empresariais (fornecedores,
institutos de apoio, centros de pesquisa e de treinamento, rgos governamentais,
membros de suas redes sociais, cognitivas, de confiana e de conhecimento). Tal
metodologia de composio de amostras nomeada bola de neve.
3.3. Instrumentos de coleta de informaes

O instrumento de coleta de informaes composto por seis blocos. No primeiro
bloco de identificao da organizao, coletiva ou individual, solicitam-se informaes
que permitem identificar e tipificar a organizao respondente. No segundo bloco,
constam questes referentes a aspectos relacionais das empresas que permitem ma-
pear as redes de conhecimento e de confiana, bem como as proximidades cognitiva
e social-cultural a partir das indicaes, as quais podem se referir a relaes com
fornecedores, clientes, instituies de crdito, de treinamento, de pesquisa, locais, de
fora de cada local, dentre outras. No terceiro bloco so coletados dados que permitem
mapear as estruturas de mercado e de produo das empresas, considerando-se ques-
tes sobre as prticas e polticas das empresas, seu desempenho e suas estratgias.
A operacionalizao das variveis de proximidade cognitiva e social foi feita com
base em Huber (2011). H ainda roteiros de entrevistas para rgos apoiadores, de
treinamento, etc.
3.4. Sistemtica de anlise dos dados

A sistemtica de anlise dos dados ir variar entre os nveis/etapas da pesquisa.
Nos nveis um e dois, a anlise documental e bibliogrfica usar a tcnica de pes-
quisa qualitativa anlise de contedo por categorizao temtica. Para o clculo dos
ndices de QL e de Gini espacial ser construdo um banco de dados com base em
67
variveis da Rais/MTE e da PIA/IBGE, e os ndices sero calculados com base em
seus algoritmos, conforme demonstrado por Suzigan et al (2004). As variveis rela-
cionais sero calculadas com base nos indicadores de redes sociais do Quadro 5 e em
outros especificados no Quadro 4. Para viabilizar seus clculos, sero usados softwares
especializados em anlise de redes sociais (Ucinet/Netdraw). Alm disso, o Netdraw
permitir apresentar graficamente as redes. Por fim, as variveis de desempenho e
estruturais sero objetos de anlises estatsticas descritivas ou de avaliao compara-
tiva. Pode-se evoluir para construo de modelos economtricos que relacionem as
variveis, testando as relaes propostas e validando-os. Essa evoluo depender de
encaminhamentos relativos ao mtodo consignados na ltima seo deste trabalho.
Quadro 5 Indicadores de Anlise de Redes Sociais (ARS)

NVEIS INDICADORES DEFINIES
a quantidade de ligaes existentes entre os atores de uma determinada

Tamanho rede.
o quociente entre o nmero de ligaes existentes pelo nmero de ligaes

possveis em uma determinada rede. A densidade retrata a potencialidade
Densidade da rede em termos de fluxo de informaes, ou seja, quanto maior a densida-
de, mais intensa a troca de informaes na referida rede e vice-versa.
Rede
a maior distncia geodsica entre quaisquer pares de atores de uma
Dimetro respectiva rede.
uma definio herdada da teoria dos grafos, em que trs ou mais atores
escolhem todos do subgrupo como pares em suas ligaes. o que informal-
Cliques mente se denomina de grupinhos ou panelinhas dentro das organizaes.
Os conceitos de n-cliques, n-clns e k-plexes so derivaes dos cliques e
representam ampliaes no nvel de anlise.
Centralidade Expressa a importncia estrutural ou proeminncia de um ator na rede.

(sada e entrada)
Ator
Constitui um tipo de relao que o ator social desempenha na estrutura na
Papis (Figura 2) qual est inserido
Proximidade social medida pela distncia geodsica, que o caminho mais curto entre dois
(coeso ditica) atores de uma rede.
Multiplexidade Nmero de diferentes tipos de relaes que um par mantm.

Dade (coeso ditica)
Posies idnticas ou quase idnticas dos atores em uma rede, e, portanto,

Equivalncia eles podem ser substitudos por outros que estejam similarmente posiciona-
dos na estrutura.
Fonte: Loiola, Bastos e Regis (2015, p. 67-68).
Indicadores de centralidade so usados para definir a importncia dos atores

nas redes pelos seus respectivos graus de entrada e de sada (Quadro 5), enquanto
indicadores de proximidade expressam o quanto os atores esto prximos entre si
(Quadro 5). Medidas de densidade, dimetro e cliques (Quadro 4) sero usadas para
compor a varivel de proximidade espacial. O conceito de proximidade social ser
operacionalizado com base em Huber (2011, p. 12), sendo composto por trs dimen-
ses: (i) conhecimento entre os pares: o conhecimento entre os pares na vida privada
derivado de relaes prvias; (ii) proximidade emocional: o quanto algum se sente
responsvel pelo bem-estar do outro; (iii) sentimento de obrigao pessoal: o quanto
algum se sente obrigado a ajudar outro se o mesmo pedir ajuda que demandar a
utilizao de um tempo significativo. Novamente com base em Huber (2011, p.13-14),
68
o conceito de proximidade cognitiva desdobra-se em: (i) uso de linguagem tcnica
comum; (ii) similaridades de opinies sobre produtos e tecnologias; (iii) similarida-
des de uso de tcnicas (know-what). Os dados tambm sero usados para representar
graficamente as redes e para definir os papis dos atores (Figura 1 e Quadro 6):
Figura 1 Exemplos de papeis sociais
Fonte: Loiola, Bastos e Regis (2015, p. 59).
Quadro 6 Definies dos papeis

dos atores nas redes sociais
PA P E I S DEFINIES
Conector Ator que liga a maior parte das pessoas de uma rede, umas com as outras (centralidade de grau de
central entrada).
Expansor de Aquele que conecta uma determinada rede informal com outras partes da empresa ou com redes
fronteira similares em outras organizaes (centralidade de grau de sada).
Corretor de Ator que mantm a comunicao entre os diferentes subgrupos de uma rede informal, unindo-os e
contedo impedindo que a rede se fragmente em subunidades menores e menos eficientes.
Especialista Ator a quem todos de uma rede podem recorrer sempre que algum conhecimento especfico seja
perifrico necessrio
Fonte: Elaborao prpria a partir de Loiola, Bastos e Regis (2015, p. 59).
69
4. Consideraes Finais
Em paralelo a grandes contestaes tericas, influenciando e sendo influenciada
pelas mesmas, observam-se muitas transformaes nos padres socioprodutivos at
ento hegemnicos desde finais da Segunda Grande Guerra, que culminam com a
instalao de um novo regime de regulao. Fatores de sucesso competitivo e de
oportunidades de reestruturao econmica no triviais e uma nova geopoltica
impem-se. Simultaneamente, as crises sistmicas tornam-se mais visveis, de maior
alcance e mais recorrentes, sobretudo desde finais da dcada de 1970.
Essas crises sistmicas passam a minar, em particular, a efetividade do padro
de produo verticalizado e estimulam experimentos organizativos que terminam
se firmando e difundindo como exemplos de boas prticas, como as organizaes
modulares, as organizaes em rede, os consrcios empresariais, as alianas estrat-
gicas, os coletivos de produo.
Com o relativo ocaso do padro organizativo verticalizado11, caracterizado pela
internalizao de etapas de produo e de comercializao de bens, a montante e a
jusante da etapa de produo, a abordagem de cadeias produtivas difunde-se no meio
acadmico e de praticantes. A desverticalizao, todavia, vai exigir a utilizao de
tecnologias de informao e de comunicao (TICS) que promovam a coordenao e
integrao, s vezes em tempo real, entre unidades de produo que no esto subme-
tidas ao comando de um mesmo grupo de proprietrios, nem gozam de proximidade
geogrfica, e que frequentemente pertencem mesma cadeia de produo/supply
chain, respondendo por diferentes etapas do processo de produo, distribuio,
comercializao e consumo de um mesmo bem ou servio.
Em sntese, o processo de desverticalizao das empresas emerge de um jogo de
influncia recproca, entre desenvolvimento tecnolgico (que viabilizou a reduo do
tamanho das unidades de produo, assim como a operao integrada entre diferen-
tes unidades de produo), evoluo tcnica das empresas dos setores (que criou as
bases para a padronizao e modularizao dos componentes de um determinado
produto) e crescimento dos mercados e de suas instituies que incentivaram a en-
trada de novos produtores, capazes de auferirem receitas com menores custos fixos
e, consequentemente, menos exposio ao risco e com competncias tcnicas para
atender a demandas especializadas (NAKANO, 2010).
O campo da economia das artes, suas organizaes e cadeias no ficam imu-
nes a essas transformaes e revolues. Existe farta documentao sobre as novas
configuraes estruturais, empresariais e das estratgias nos campos da msica e do
livro, principalmente.
Uma contribuio agregadora de valor ao conhecimento existente sobre esse
campo pode ser alcanada com a utilizao da abordagem de cadeias produtivas/
supply chain, que se encontra relativamente muito difundida no mundo e no Brasil e
aplicada s mais diversas reas de produo, desde aquelas voltadas produo de
11. Integrao vertical corresponde Atuao de uma empresa em mais de um

estgio do processo produtivo, o que frequentemente ocorre por meio da fuso de
vrias empresas [...] O mais abrangente tipo de verticalizao ou de integrao vertical
o da empresa que controla desde a produo de matrias-primas at a confeco
do produto final (SANDRONI, 2005, p. 883). Desintegrao vertical corresponde ao
processo inverso ao de integrao.
70
commodities, de especialidades e at mesmo de servios, em associao de ARS ao
campo das artes, como se prope neste trabalho.
O mtodo de mapeamento de cadeias de produo de segmentos das artes foi
formulado, no entanto, em um quadro de restries que, certamente, gerou impactos
negativos sobre a sua qualidade.
Algumas dessas restries emanam do contexto de estudos no qual se inserem
as cadeias de produo do campo das artes. Em vista disso, essas restries s podem
ser mitigadas com a produo de novos estudos, que venham a ser desenvolvidos com
base nele ou em outros mtodos. Para tanto, o desenvolvimento do campo de pesquisa
deve ser sistematicamente acompanhado, e os avanos identificados, incorporados.
Ademais, todo planejamento de mtodo, como qualquer prtica de planejamento,
sofre condicionantes derivados da impossibilidade de se pensar o futuro de uma forma
perfeita. Nesse caso tambm, o acmulo de competncias (conhecimentos, habilida-
des, e atitudes), que certamente resultar da sua aplicao, pode retroaliment-lo e
aperfeio-lo. Ambas as fontes de restries no esto sob o controle do Ministrio
da Cultura do Brasil (MinC).
H, no entanto, outras fontes de restrio que podem e devem ser objetos de
aes futuras do MinC no sentido de aprimorar e aumentar a viabilidade de aplicao
do mtodo proposto, as quais so especificadas a seguir.
Na reviso de literatura, os mapeamentos de aglomerados produtivos (cadeias
de produo, clusters, arranjos produtivos locais etc.) vinculam-se a inmeros pro-
psitos. Em primeiro lugar, possvel mape-los para, por exemplo, diagnosticar a
competitividade de suas empresas e da aglomerao em si. Pode-se, ainda, de forma
agregada ao objetivo anterior ou de forma isolada, mape-los para verificar seus
impactos sobre o desenvolvimento local. Adicionalmente, existe a possibilidade de,
tambm de forma associada aos outros objetivos ou isoladamente, mape-los para
definir tipologias e, assim, sugerir polticas de fomento ao seu desenvolvimento de
forma combinada com o desenvolvimento local e seu sistema de monitoramento e
avaliao. A definio dos propsitos a alcanar crucial porque condiciona o escopo
e os mtodos a serem incorporados.
Apesar de crucial, a falta daquelas definies pode ser contornada. Metodologias
flexveis de mapeamento de aglomerados produtivos podem gradativamente ganhar
maior complexidade na medida em que novos objetivos sejam identificados pelo
poder pblico e pelo conjunto de interessados das cadeias de segmentos das artes.
Essa crena norteou a formulao da presente proposta de mtodo de mapeamento
de cadeias produtivas das artes.
Alm disso, a primeira etapa dos mtodos de mapeamento de aglomeraes
produtivas envolve clculos de ndices baseados em estatsticas nacionais, regionais,
estaduais e locais. Sabe-se, porm, que o sistema brasileiro de contas nacionais ainda
apresenta muitas lacunas, o que impede s vezes o desdobramento de informaes
ao nvel municipal, seja porque as unidades de coleta de informaes no guardam
representatividade nesse nvel e, por isso, no podem ser extrapoladas, seja porque
a periodicidade de realizao dos levantamentos larga, seja ainda porque muitas
variveis estratgicas para melhor delimitao dos ndices no so consideradas em
tais levantamentos. Em Loiola (2016c), viu-se que indicadores de desenvolvimento
sustentvel ainda so muito frgeis no Brasil. As dimenses ambientais e institucionais
71
desse indicador so as mais problemticas devido a lacunas de informaes. A situao
das variveis culturais pior ainda, pois tais variveis no esto sequer includas no
ndice de desenvolvimento sustentvel. Essas variveis e indicadores so importantes,
por exemplo, caso o sistema caminhe no sentido de disponibilizar resultados sobre os
impactos das cadeias de segmentos das artes sobre o desenvolvimento local/regional,
mas tambm so cruciais para o simples mapeamento de aglomeraes produtivas
(cadeias de produo, clusters, arranjos produtivos locais etc.).
Outro problema deriva da escassez de estudos de cadeias produtivas do campo
das artes no Brasil e no exterior. Esses estudos so importantes porque fornecem
bases j testadas sobre as configuraes das cadeias como um todo e de seus elos e
incorporam impactos das novas tecnologias, em maior ou menor grau, sobre essas
configuraes suas estruturas (barreiras entrada, nveis de concentrao, nmero
de competidores, natureza de vantagens competitivas, entre outras), as estratgias
das empresas (de crescimento, de competio, de inovao, e de mercado), e seus in-
dicadores de desempenho (financeiros e no financeiros). Permitem ainda identificar
tendncias dos modelos de negcio e das inovaes, assim como seus ritmos de difuso
pelo mundo (LOIOLA, 2016a, 2016b, 2016c). O processo de elaborao do mtodo
proposto, centrado exclusivamente em reviso de bibliografia e anlise documental,
que diferiu do originalmente previsto, que contaria com a contribuio de olhares
diversos dos articuladores e consultores da PNC, representa novo condicionante a
ser levado em considerao.
Especificamente em relao a sistemas de medio de desempenho em pequenas
e microempresas (PMEs), que conformam expressiva populao que se quer alcanar,
Galdmez, Carpinetti e Gerolamo (2009) observam que essas empresas, em regra, no
possuem sistema formal de gesto empresarial, verificando-se um gap entre teoria e
prtica de medio de desempenho. Consideram, adicionalmente, que sua construo
envolve processo sistemtico de melhoria contnua, que os sistemas devem ser de
fcil utilizao e com nmero pequeno de indicadores para ser compatvel com os
recursos e necessidades das PMEs. Outros aspectos identificados pelos autores em
pesquisa de dois APLs no Brasil, mas que, provavelmente, aplicam-se a estudos das
cadeias de produo das artes e que constituem obstculos ao desenvolvimento de
sistemas de gesto de desempenho de empresas so vises diferentes das institui-
es governamentais e locais sobre o conceito de medio de desempenho, recursos
humanos limitados (funcionrios ocupam vrias funes na empresa), deficincias
de infraestrutura das empresas, os aspectos culturais das PMEs (relacionados ao
ambiente social e econmico), e a existncia de problemas gerenciais (os gerentes
desconhecem os mtodos e as ferramentas de qualidade). Esses aspectos relativos
natureza da medida desempenho e s dificuldades de mensurao de indicadores de
desempenho empresarial so novos elementos que conformam o quadro de restries
do mtodo de investigao proposto neste trabalho.
Todos os condicionantes mencionados at aqui impem que se considere o
mtodo proposto como preliminar, devendo ser submetido a escrutnio de especia-
listas e de praticantes dos segmentos das artes, visando aumentar sua aderncia s
especificidades de cada segmento. Essa consulta a especialistas e praticantes amplia
tambm a viabilidade de utilizao com sucesso do mtodo final.
Duas frentes de ao so sugeridas a seguir, as quais esto sob o controle total
do MinC.
72
A primeira frente de ao refere-se mobilizao de competncias adicionais para
definir com maior rigor e preciso mtodos alternativos de mapeamento geogrfico
das cadeias de produo das artes e fontes de coleta de informaes, assim como das
redes presentes nessas cadeias. H outros ndices de especializao e localizao que
podem ser mais precisos e que elidem os riscos associados ao uso isolado de ndices
de QL e de Gini locacional ou a estratgias como a utilizada por Suzigan et al (2004)
de utilizao simultnea de variveis de controle.
A segunda fonte de restries, cujos impactos podem ser minimizados com
aes sob o controle do MinC, relaciona-se ausncia de representantes das cadeias
e de seus elos de etapas de formulao do mtodo. Alm disso, considera-se que o
espectro de participao deve transcender aquele delineado por quadros ligados ao
MinC e abarcar fortemente representantes de empresas, de rgos pblicos municipais,
estaduais e federais, e de trabalhadores do campo da cultura, notadamente aqueles
mais correlacionados ao papel econmico da cultura.
Finalizados esses conjuntos de aes, e realizados os ajustes e modificaes que
se mostrarem necessrios nessas consultas ampliadas, sugere-se a realizao de um
grande seminrio coadjuvado por campanha institucional para sensibilizar os inte-
ressados a se engajar no esforo de pesquisa. Ainda com relao implementao da
pesquisa, sugere-se o desenho de um projeto piloto, sua implementao e seu moni-
toramento para testar com mais acurcia o mtodo requalificado e a incorporao de
novos ajustes, caso se mostrem necessrios.
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(Doutorado em Administrao) Escola de Administrao, Universidade Federal da
Bahia, Salvador, 1998.
______. Produto n. 1:Documento tcnico analtico contendo identificao e anlise dos

objetivos, estratgias e aes de dimenso econmica constante dos planos setoriais
dos 6 (seis) segmentos envolvidos pela PNA (artes visuais, circo, dana, literatura,
msica e teatro). Projeto n.: Prodoc914brz4013. Edital 12/2015. 2016a.Braslia: MinC/
UNESCO, 2016a.
______. Produto n. 2: Documento tcnico analtico contendo levantamento de refe-

rencial terico e metodolgico sobre cadeias produtivas com foco na rea cultural,
bem como de pesquisas existentes, bases de dados e instituies que atuam com a
abordagem de cadeias produtivas no campo cultural (artes visuais, circo, dana,
livro, msica e teatro). Projeto n.: Prodoc914brz4013. Edital 12/2015. 2016b. Projeto
n.: Prodoc914brz4013. Edital 12/2015. 2016b.
______. Produto 3: produto tcnico contendo ferramentas de pesquisa e anlise de

dados e informaes dos documentos tcnicos referentes aos seis segmentos mobi-
lizados pela PNA, produzidos pela equipe de consultores e articuladores da PNA, e
proposio de estratgias de difuso sobre o papel da cultura no desenvolvimento
sustentvel, a abordagem de cadeia produtiva como instrumento para otimizao das
polticas pblicas culturais e os mtodos aplicveis ao mapeamento e quantificao
de aglomeraes produtivas (cadeias produtivas, clusters e APLS). Projeto n.: Prodoc
914brz4013. Edital 12/2015. 2016c. Projeto n.: Prodoc914brz4013. Edital 12/2015. 2016c.
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79
Economia Criativa Capixaba:
captulo IV
uma Proposta de Metodologia

para o Seu Dimensionamento
Angela Maria Morandi1
Ana Carolina Giuberti2
Andrezza Rosalm Vieira3
Victor Nunes Toscano4
1. Introduo
A economia criativa entrou na agenda do governo do Estado do Esprito Santo a
partir de 2015, por meio do Plano ES Criativo, uma iniciativa da Secretaria de Estado
da Cultura (Secult), em parceria com outras secretarias do estado, como Educao
(Sedu), Turismo (Setur), e Desenvolvimento (Sedes), e com instituies pblicas e pri-
vadas, como o Instituto Jones dos Santos Neves (IJSN), o Banco de Desenvolvimento
do Esprito Santo S/A (Bandes), a Agncia de Desenvolvimento das Micro e Pequenas
Empresas e do Empreendedorismo (Aderes), a Federao das Indstrias do Esprito
Santo (Findes), e o Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas do Esprito Santo
(Sebrae-ES). O intuito do plano direcionar aes para a melhoria da eficincia e o
aumento da competitividade de segmentos da economia criativa no estado, tendo
como princpios norteadores a diversidade cultural, a incluso produtiva e social, a
sustentabilidade e a inovao.
A economia criativa representa a criao, produo e distribuio de produtos
e servios que usam a criatividade, o ativo intelectual e o conhecimento como prin-
cipais recursos produtivos. Caracteriza-se por atividades econmicas derivadas da
combinao de criatividade com tcnicas e/ou tecnologias, agregando valor ao ativo
intelectual. Dessa forma, associa o talento a objetivos econmicos, pois , ao mesmo
tempo, ativo cultural e produto ou servio comercializvel e incorpora elementos
tangveis e intangveis dotados de valor simblico.
O conceito central a criatividade, embora no exista uma definio simples que
englobe todas as vrias dimenses desse fenmeno. De acordo com a Unctad (2010, p.
1. Doutora em Teoria Econmica (Unicamp). Professora aposentada e consultora.

E-mail: ammorandi@gmail.com
2. Doutora em Economia do Desenvolvimento (USP). Diretora de Estudos e Pesquisas
do Instituto Jones Santos Neves. E-mail: anacgiuberti@gmail.com
3. Mestre em Teoria Econmica (UFES). Diretora Presidente do Instituto Jones Santos
Neves. Email: andrezzarosalem@gmail.com
4. Mestre em Teoria Econmica (UFES). Coordenador de Estudos Econmicos do
Instituto Jones dos Santos Neves. E-mail: victor.toscano@ijsn.es.gov.br
81
3), as caractersticas da criatividade em diferentes reas do empreendimento humano
podem ser articuladas e inter-relacionadas em trs dimenses: i) a criatividade artstica,
que envolve a imaginao e a capacidade de gerar ideias originais e novas maneiras
de interpretar o mundo, expressas em texto, som e imagem; ii) a criatividade cientfica,
que abarca a curiosidade para experimentar e fazer novas conexes ao solucionar
problemas; e iii) a criatividade econmica, cujo processo dinmico leva inovao
em tecnologia, prticas de negcio, marketing etc., e est relacionada aquisio de
vantagens competitivas.
Tendo por base esse conceito, a Secult estabeleceu cinco desafios para o desenvol-
vimento da economia criativa no Esprito Santo, que esto sendo focalizados na formu-
lao da poltica de interveno com vistas ao seu desenvolvimento e fortalecimento:
1) Informaes e dados: realizar levantamentos de informaes e dados sobre
os setores criativos, analisar suas cadeias produtivas (produo, circulao,
distribuio, exposio, e consumo/fruio de bens de servios criativos) para
facilitar a criao de polticas pblicas mais adequadas a cada realidade setorial/
regional.
2) Financiamento: garantir a articulao, o fomento e a sustentabilidade de
empreendimentos dos setores criativos.
3) Formao: oferecer cursos para o preparo de gestores e profissionais atuantes
no setor com vistas a ampliar suas competncias criativas.
4) Cooperao: interagir com modelos de governanas democrticos e eficientes
entre organizaes pblicas, empresas e instituies representantes da sociedade
civil.
5) Legislao: criar e adequar marcos legais para o fortalecimento dos setores
criativos, em aspectos associados ao direito trabalhista, tributrio, administrativo,
dentre outros.
A parceria entre a Secult e o IJSN tem atuado no primeiro desses desafios, pro-
curando compilar dados e prover os gestores de anlises qualitativas e quantitativas
sobre a economia criativa no Esprito Santo. A primeira etapa, j concluda, pro-
curou unificar conceitualmente a economia criativa; levantar as dimenses da sua
caracterizao, chegando classificao em setores e definio de suas ocupaes;
alm de apresentar os procedimentos metodolgicos para o acompanhamento de
sua dinmica. Os resultados desses estudos sero expostos ao longo deste artigo,
com o intuito de fomentar o debate em busca de prticas compartilhadas com outras
unidades da federao5.
A definio de economia criativa e os limites de sua abrangncia, sobretudo
setorial, esto longe de um consenso, seja entre os estudiosos e debatedores do tema,
seja entre os diversos organismos espalhados pelo mundo que se dedicam a formular
e implementar polticas voltadas para a sua dinamizao. As divergncias so justifi-
cadas pela singularidade de cada pas e/ou regio, que privilegia aqueles setores mais
significativos e localmente mais expressivos quanto aos traos culturais de cada povo.
Assim, a prpria definio de economia criativa vem acompanhada da delimitao dos
setores que a compem e esses refletem, necessariamente, as especificidades locais.
5. Os resultados aqui apresentados tm por base o Texto para Discusso 57, elaborado
pelo IJSN (2016) como resultado do trabalho de pesquisa no tema.
82
Os estudos relacionados economia criativa tiveram incio com o documento
Creative Nation, lanado na Austrlia em 1994, cujo teor serviu de base para uma
poltica cultural para o pas. O documento inovou ao expandir o conceito de cultura
para alm da concepo tradicional, ampliando sua abrangncia ao abarcar televi-
so, rdio, mdias, patrimnio, indstrias culturais, cultura tradicional, e turismo
cultural. Ao incluir temas como educao, direitos autorais, incentivos exportao,
e benefcios fiscais, o projeto atentava para a importncia do trabalho criativo, a sua
contribuio para a economia do pas e o papel das tecnologias como aliadas da
poltica cultural. Ao tratar a produo cultural nesse sentido amplo e como capital
econmico, o Creative Nation alocou recursos vultosos para programas culturais,
sobretudo em infraestruturas multimdias. O extenso debate nacional em torno da
poltica cultural, poca, apontou para um reposicionamento dos setores culturais
no centro da economia, sempre por intermdio do conceito de criatividade.
Ao pioneirismo da Austrlia, na institucionalizao do conceito de criatividade
como recurso econmico, seguiu-se o Reino Unido que efetivamente colocou em
prtica as primeiras polticas especficas para a economia criativa. Em 1997, logo
aps a eleio de Tony Blair ao cargo de primeiro-ministro, foi criado o Department
of Culture, Media and Sports (DCMS), que seria responsvel pelas polticas pblicas
relacionadas ao setor cultural, mdia em todas as suas vertentes (impressa, rdio,
televiso, e Internet), e aos esportes. Seu objetivo principal seria revitalizar a economia
britnica, haja vista a perda de dinamismo de suas indstrias de base, por meio do
estmulo aos setores relacionados criatividade e inovao, de maneira a fortalecer
sua economia no enfrentamento da acirrada competitividade do mercado global e
propiciar melhor qualidade de vida aos seus habitantes.
Segundo Flew e Cunningham (2010, p. 1), o legado do DCMS consubstancia-se
em quatro grandes contribuies para o fomento dos setores criativos, tanto no Reino
Unido quanto em sua difuso para outros pases europeus e outros continentes. A
primeira contribuio foi a de estabelecer as indstrias criativas como foco principal
da poltica econmica ps-industrial do Reino Unido, dada sua importncia para a
economia nacional, comprovada por meio das estatsticas sobre a formao do PIB
(Produto Interno Bruto) e a gerao de empregos. A segunda, por sua contribuio
para o desenvolvimento da economia como um todo, tendncia j identificada na
poltica cultural nos Estados Unidos e na Austrlia na dcada de 1990, e no apenas
por seu valor intangvel, simblico e dependente de contribuies do setor pblico.
A terceira contribuio foi fomentar a cultura, no somente do ponto de vista do
subsdio e do patrocnio, mas como objeto de polticas de exportao, propriedade
intelectual, desenvolvimento urbano, e educao. Por ltimo, foi por destacar que as
formas tradicionais de produo de bens criativos devem no apenas ser estimuladas,
mas tambm envolver formas modernas de produo diretamente relacionadas s
tecnologias da informao e de conhecimento, apontando os setores criativos como
fundamentais para uma convergncia entre tecnologia, sociedade da informao e
a nova economia.
O DCMS britnico incluiu 13 setores como componentes das indstrias criati-
vas publicidade, arquitetura, artesanato, antiguidades, design, moda, audiovisual,
msica, artes performticas, publicaes, software, rdio e televiso, e jogos eletrnicos
cuja contribuio para a economia do pas foi medida, consubstanciada no relatrio
Creative Industries Mapping Document, de 1998, cujo objetivo foi o de subsidiar a
83
construo de polticas para as indstrias criativas, que constituiu a primeira ten-
tativa de dimensionar as indstrias criativas no mbito de uma economia nacional
(MADEIRA, 2014, p. 121).
Com a ampliao do debate sobre economia criativa e sua importncia para o
mercado mundial, instituies ligadas Organizao das Naes Unidas (ONU)
sobretudo a Organizao das Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura
(UNESCO), a Conferncia das Naes Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento
(Unctad), e a Organizao Mundial para a Propriedade Intelectual (Wipo) dedica-
ram-se a investigar e discutir sua temtica, por entenderem que investimentos nesses
setores poderiam trazer importantes benefcios aos pases em desenvolvimento.
Dentre essas instituies, destaca-se a Unctad, que expandiu o mbito do con-
ceito de economia criativa, apresentou uma proposta inovadora de classificao dos
setores em grupos de atividades afins e vem divulgando a sua importncia como
alternativa para os pases, em qualquer etapa de desenvolvimento, diversificarem
suas economias, apostando no potencial criativo de seus povos para agregar valor
aos seus produtos, ao mesmo tempo em que valorizam sua cultura e ajudam a
promover a diversidade.
Os estudos realizados pela Unctad destacam a criatividade, verificando suas
interaes com a tecnologia e procurando subsidiar a elaborao de polticas que
fomentem essa produo e estimulem a economia. A Unctad considera como inte-
grantes da economia criativa desde alguns setores tradicionais at os mais intensivos
em tecnologia. Nesse leque, encontram-se as expresses culturais tradicionais, equipa-
mentos culturais, artes visuais, espetculos ao vivo, design, novas mdias, audiovisual,
publicaes, arquitetura, propaganda, e marketing. Como definio para as indstrias
criativas, a Unctad (2010, p. 8) destaca que:
So os ciclos de criao, produo, e distribuio de produtos e servios que

utilizam criatividade e capital intelectual como insumos primrios;
Constituem um conjunto de atividades baseadas em conhecimento, focadas,

entre outros, nas artes, que potencialmente gerem receitas de vendas e direitos
de propriedade intelectual;
Constituem produtos tangveis e servios intelectuais ou artsticos intangveis

com contedo criativo, valor econmico e objetivos de mercado;
Posicionam-se no cruzamento entre os setores artsticos, de servios e in-

dustriais; e
Constituem um novo setor dinmico no comrcio mundial.

Assim, o conceito chama ateno para o papel da criatividade como uma
fora na vida econmica contempornea, incorporando a proposio de que o de-
senvolvimento econmico e o cultural no so fenmenos separados, mas partem
de um processo mais amplo de desenvolvimento sustentvel, que podem ocorrer
de forma sincronizada. Em particular, a ideia da economia criativa no mundo em
desenvolvimento chama a ateno para os ativos criativos significativos e a am-
plitude da riqueza cultural. Os setores criativos que utilizam esses recursos no s
permitem que os pases realizem suas prprias histrias e projetem as suas prprias
84
identidades culturais para si e para o mundo, mas tambm proporcionam uma
fonte de crescimento econmico, criao de emprego e aumento, da participao
na economia global.
Alm dessa introduo, com uma caracterizao conceitual da economia cria-
tiva, o artigo composto por mais trs sees. Na segunda seo, foram levantadas
as dimenses da economia criativa, chegando-se a sua classificao em setores e de-
finindo suas ocupaes. Na terceira, foram selecionados e calculados os indicadores
da economia criativa para o Esprito Santo comparativamente aos demais estados
brasileiros, incluindo as mdias do Brasil. Por ltimo, apresentam-se algumas refle-
xes sobre a importncia de uma estratgia de interveno para a dinamizao dos
setores componentes da economia criativa.
2. Metodologia para Mensurar a Economia

Criativa
Esta seo apresenta a metodologia desenvolvida pelo IJSN, em parceria com
a Secult, para mensurar a economia criativa, levando-se em conta a base conceitual
anterior. Para tanto, foi avaliada uma srie de modelos j propostos por diversas
instituies, que, por meio de uma anlise crtica, serviram de base para a construo
da matriz capixaba, levando em conta, evidentemente, as caractersticas estruturais
locais. Cada modelo tem uma razo particular, dependendo de suposies sobre
a finalidade e o modo de operao dos setores, e conduz a uma base distinta para
a classificao do ncleo dos setores criativos. Importante destacar que o conceito
de economia criativa aqui estabelecido, bem como as bases de dados utilizadas,
permitem dimensionar o setor no apenas no Esprito Santo, mas tambm em to-
dos os demais estados, bem como no Brasil, possibilitando uma anlise ampla e
comparativa.
2.1. O Conceito de Economia Criativa

A abordagem da Unctad para as indstrias criativas serviu como principal
modelo de referncia, por apresentar um quadro em que classifica os setores em
grandes grupos e mantm uma conformidade em relao aos produtos e servios
e aos mercados a que se destinam, evitando uma mera listagem de setores pouco
conectados entre si (Figura 1).
85
Figura 1 Classificao da Unctad para
as Indstrias Criativas
A classificao por grupos facilita lidar com a heterogeneidade das atividades,

por meio do fio condutor da criatividade, e amplia o prprio conceito de economia
criativa ao permitir uma clara distino entre os setores de atividades, desde aque-
les mais enraizados no conhecimento tradicional e cultural, tais como artes cnicas,
artesanato, festividades, at os mais orientados para o mercado e baseados em tec-
nologias, tais como audiovisual, publicidade ou atividades relacionadas s mdias,
de mais fcil reproduo. A partir desta perspectiva, as indstrias culturais formam
um subconjunto das indstrias criativas (OLIVEIRA; ARAUJO; SILVA, 2013, p. 16).
De acordo a Unctad, as indstrias criativas compem quatro grandes grupos
patrimnio cultural, artes, mdia, e criaes funcionais , divididos de acordo com
suas caractersticas distintas, que se desdobram em oito subgrupos. A classificao
proposta pela Unctad cobre o vazio deixado por diversos pases e instituies que
incluem vrias indstrias sob o ttulo de indstrias criativas, mas pouqussimos
tentam classificar essas indstrias em domnios, grupos ou categorias (OLIVEIRA;
ARAUJO; SILVA, 2013, p. 16).
86
No Brasil, so vrias as instituies que j se debruaram sobre o tema da econo-
mia criativa, organizando as estatsticas econmicas de acordo com critrios prprios
e segundo seus objetivos nas pesquisas. Como objeto de anlise comparativa, foram
analisados os trabalhos desenvolvidos na Fundao de Economia e Estatstica Sieg-
fried Emanuel Heuser (FEE), do Rio Grande do Sul (VALIATI, 2013); na Fundao do
Desenvolvimento Administrativo (Fundap), de So Paulo (COSTA CAIADO, 2011);
e na Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan), do Rio de Janeiro
(FIRJAN, 2014). No Esprito Santo, a Federao das Indstrias do Esprito Santo (Fin-
des), por meio do Instituto de Desenvolvimento Industrial do Esprito Santo (Ideies),
desenvolveu uma metodologia especialmente voltada para as indstrias criativas,
que tambm foi objeto de anlise.
A partir da identificao das principais classificaes existentes, foi possvel
construir uma metodologia para definir e delimitar a economia criativa para o Es-
tado do Esprito Santo, perfazendo 12 segmentos basilares, conforme apresentados
no Quadro 1.
Determinados os segmentos, passou-se definio das atividades econmicas
desenvolvidas no interior de cada segmento, o que exigiu um esforo de compa-
tibilizao das estatsticas disponveis. As estatsticas econmicas dos pases so
organizadas de maneira a mensurar adequadamente as atividades econmicas e a
atuao das empresas sediadas em seu territrio. O Brasil utiliza a Classificao Na-
cional das Atividades Econmicas (CNAE), desenvolvida pela Receita Federal com
orientao tcnica do IBGE. A CNAE est de acordo com a International Standard
Industrial Classification of All Economic Activities (Isic), coordenada pela ONU. Em
seus anexos, a CNAE traz tabelas de converso de cdigos que permitem comparar
as atividades brasileiras aos dados disponibilizados pela Isic e por rgos de outros
pases que adotam classificaes padronizadas.
Assim, foram realizados dois trabalhos distintos com as atividades econmicas.
O primeiro dedicou-se a adaptar as classes de atividades indicadas pelos rgos que
estudaram o tema da economia criativa (encontradas em diferentes padres) para a
CNAE 2.0, a base principal utilizada para a definio dos setores criativos no Esp-
rito Santo. O segundo trabalho consistiu na elaborao de uma lista de atividades
consideradas criativas concernentes aos setores definidos de acordo com os critrios
adotados por esse grupo de estudo. Nessa etapa, foi analisada a natureza das ativida-
des econmicas consideradas pelos diversos estudos como criativas e observadas as
caractersticas especficas da economia capixaba e da dinmica de seus setores criativos.
Cabe ressaltar que, em funo das especificidades da cultura e da estrutura
produtiva local, foram includas atividades exclusivas ao Esprito Santo, no encon-
tradas nas demais instituies pesquisadas. Assim, foram acrescentadas, alm de
uma atividade no segmento artesanato, todas as atividades consideradas criativas
concernentes aos segmentos de gastronomia e de festas e celebraes.
Com a adoo desse critrio, foram privilegiadas as atividades diretamente rela-
cionadas criatividade e cultura. A classificao adotada restringiu-se a atividades
essencialmente criativas, no incluindo aquelas ligadas fabricao e comercializao
de bens criativos. Assim, as atividades classificadas nos doze segmentos totalizaram
54 classes de atividades econmicas, agrupadas de acordo com suas semelhanas, de
acordo com a assinalao representada no Quadro 1.
87
Quadro 1 Classificao dos setores da economia
criativa no Esprito Santo CNAE 2.0 (Continua)
C O M PA R AT I VO C O M
L I S TAG E M S E C U LT/ I J S N
OUTRAS INSTITUIES
S E G M E N TO CDIGO DESCRIO CNAE 2.0 U N C TA D FIRJAN FUNDAP FEE IDEIES
71111 Servios de arquitetura x x x x x
Atividades tcnicas relacionadas

71197 arquitetura e engenharia x x x
81303 Atividades paisagsticas x x x

Design
Lapidao de gemas e fabricao de
32116 x x
artefatos de ourivesaria e joalheria
Fabricao de bijuterias e artefatos

32124 x x
semelhantes
74102 Design e decorao de interiores x x x x x
85929 Ensino de arte e cultura x x x x
Artes cnicas, espetculos e atividades

90019 x x x x x
complementares
Teatro
(artes
cnicas) 90027 Criao artstica x x x x x
Gesto de espaos para artes cnicas,

90035 espetculos e outras atividades x x x x x
artsticas
Fabricao de produtos cermicos

23494 no-refratrios no especificados x
anteriormente
Artesanato
Fabricao de artefatos de madeira,
palha, cortia, vime e material tranado
16293 no especificados anteriormente, exceto
mveis
32205 Fabricao de instrumentos musicais x x x

Msica
Atividades de gravao de som e de
59201 x x x x x
edio de msica
Atividades de produo cinemato-

59111 grfica, de vdeos e de programas de x x x x x
televiso
Atividades de ps-produo cinema-

59120 togrfica, de vdeos e de programas de x x x x x
televiso
Distribuio cinematogrfica, de vdeo

59138 x x x x x
e de programas de televiso
Audiovisual
59146 Atividades de exibio cinematogrfica x x x x x
60101 Atividades de rdio x x x x x
60217 Atividades de televiso aberta x x x x x
Programadoras e atividades relaciona-

60225 x x x x x
das televiso por assinatura
74200 Atividades fotogrficas e similares x x x x x
Desenvolvimento de programas de
62015 x x x x
computador sob encomenda
Desenvolvimento e licenciamento de
62023 x x x x
programas de computador customizveis
Desenvolvimento e licenciamento de
TIC 62031 programas de computador no-custo- x x x x
mizveis
Consultoria em tecnologia da infor-

62040 x x x x
mao
Suporte tcnico, manuteno e outros

62091 x x x x
servios em tecnologia da informao
88
Quadro 1 Classificao dos setores da economia
criativa no Esprito Santo CNAE 2.0 (Concluso)
C O M PA R AT I VO C O M
L I S TAG E M S E C U LT/ I J S N
OUTRAS INSTITUIES
S E G M E N TO CDIGO DESCRIO CNAE 2.0 U N C TA D FIRJAN FUNDAP FEE IDEIES
Tratamento de dados, provedores de

63119 servios de aplicao e servios de x x x x
hospedagem na Internet
TIC
Portais, provedores de contedo e ou-
63194 x x x x
tros servios de informao na Internet
Aluguel de palcos, coberturas e outras

77390/03 estruturas de uso temporrio, exceto
andaimes
Servios de organizao de feiras,

82300 exposies, congressos e festas
Festas e Aluguel de equipamentos recreativos
celebraes 77217 e esportivos
Agenciamento de profissionais para

74901/05 atividades esportivas, culturais e artsticas
Atividades de organizaes associati-

94936 x x x x
vas ligadas cultura e arte
Restaurantes e outros estabelecimentos

56112 de servios de alimentao e bebidas
Gastronomia 56201 Servios de catering, buf e outros

servios de comida preparada
56121 Servios ambulantes de alimentao
73114 Agncias de publicidade x x x x x
Agenciamento de espaos para

73122 publicidade, exceto em veculos de x x x
comunicao
Publicidade
Atividades de publicidade no especifi-
73190 x x x x x
cadas anteriormente
Pesquisas de mercado e de opinio

73203 x x x
pblica
91015 Atividades de bibliotecas e arquivos x x x x x

Patrimnio
e Artes Atividades de museus e de explorao,
91023 rest. art. e cons. de prdios histricos e x x x x x
atraes similares
58115 Edio de livros x x x x x
58221 Edio de jornais integrados impresso x x x x
58123 Edio de jornais x x x x
58131 Edio de revistas x x x x
Edio de cadastros, listas e de outros

58191 x x x x
Editorial produtos grficos
58212 Edio integrada impresso de livros x x x x
58221 Edio integrada impresso de jornais x x x x
58239 Edio integrada impresso de revistas x x x x
Edio integrada impresso de cadas-

58298 x x x x
tros, listas e de outros produtos grficos
Pesquisa e desenvolvimento experi-

72207 x x x
mental em cincias sociais e humanas
P&D
Pesquisa e desenvolvimento experi-
72100 x x x
mental em cincias fsicas e naturais
Fonte: Elaborao dos autores.
89
Alm da caracterizao setorial, a economia criativa pode ser mensurada do
ponto de vista das ocupaes criativas. Em 2002, com a publicao de The Rise of
the Creative Class, Florida criou o termo classes criativas para denominar o grupo de
ocupaes profissionais, cientficas e artsticas, cuja caracterstica principal utilizar
a criatividade e o simblico em suas atividades produtivas.
Uma ampla interpretao da criatividade constitui a base das descries de Flo-
rida (2002) da emergente classe criativa na sociedade, cuja presena gera dinamismo
econmico, social e cultural. Mais especificamente, a classe criativa inclui pessoas que
fazem parte dos campos da cincia e engenharia, arquitetura e design, educao, artes,
msica, e entretenimento, cuja funo econmica criar ideias, novas tecnologias e
contedos criativos.
Sejam eles artistas ou engenheiros, msicos ou cientistas de

informtica, escritores ou empreendedores, esses trabalha-
dores compartilham um etos criativo comum, que valoriza a
criatividade, individualidade, diferena e mrito. Em suma,
eles so pessoas que acrescentam valor econmico por meio da
criatividade. Os valores da classe criativa so a individualidade,
meritocracia, diversidade e abertura (UNCTAD, 2010, p. 10).
Assim, a economia criativa pode ser mensurada tanto a partir do enfoque setorial,
o qual privilegia se o setor criativo ou no, quanto do enfoque ocupacional, em que
o interesse recai sobre a ocupao do trabalhador, se tpica da economia criativa ou
no. Uma juno desses dois recortes resulta em quatro situaes diferentes, conforme
ilustrado no Quadro 2.
A primeira situao expressa o conjunto de trabalhadores criativos ocupados nos
setores igualmente criativos, denominados por Florida de criativos especializados, o
caso de um radialista em uma emissora de rdio; a segunda engloba os trabalhadores
criativos alocados em setores cuja atividade-fim no criativa, denominados de cria-
tivos embutidos, como um arquiteto no setor da construo civil; a terceira situao
a das ocupaes de apoio, que so aqueles trabalhadores em ocupaes no criativas
nos setores criativos, como, por exemplo, um contador em um museu; e, por ltimo,
todas as outras ocupaes, no qual nem a ocupao nem a empresa esto no campo
da economia criativa. Evidentemente, as totalizaes so diferentes, mas podem-se
usar os dois filtros para analisar o mesmo fenmeno.
Quadro 2 Recortes de mensurao da economia criativa

EMPREGO EM EMPREGO EM RECORTE
S E TO R E S C R I AT I VO S OUTROS SETORES O C U PAC I O N A L
EMPREGO NAS Total de ocupaes

Criativos especializados Criativos embutidos
O C U PA E S C R I AT I VA S criativas
EMPREGO EM OUTRAS Total de ocupaes no

Ocupaes de apoio Outras ocupaes
O C U PA E S criativas
Emprego total nos Emprego total em outros

R E C O RT E S E TO R I A L TOTAL GERAL
setores criativos setores
Fonte: Florida, adaptado de Oliveira, Araujo e Silva (2013, p. 24).
90
A determinao do tamanho da economia criativa passa, necessariamente, pelo
preenchimento do Quadro 2. Assim, o passo seguinte consistiu na busca das fontes
estatsticas adequadas para se passar efetivamente mensurao da economia criativa
e ao detalhamento de suas principais caractersticas.
2.2. Fontes estatsticas

Duas fontes estatsticas bsicas foram selecionadas: a Relao Anual de Informa-
es Sociais (Rais), do Ministrio do Trabalho e Emprego (MTE), e a Pesquisa Nacional
por Amostra de Domiclios Contnua (Pnad Contnua) do IBGE, detalhadas a seguir.
A Rais relaciona as informaes relativas ao mercado de trabalho formal, tendo
por objetivo suprir as necessidades de controle da atividade trabalhista no pas, alm
do provimento de dados para a elaborao de estatsticas do trabalho. Esse banco de
dados fornece informaes anuais sobre o nmero de vnculos empregatcios formal-
mente registrados pelas empresas, alm de caractersticas que ajudam a descrever o
perfil dos profissionais e das empresas classificadas como criativas, sendo que esses
dados so decompostos at ao nvel municipal, incluindo classe econmica e ocupa-
o, faixa etria, grau de instruo, tempo de servio e faixa de rendimento mdio.
A Pnad Contnua, por outro lado, permite analisar todo o mercado de trabalho
inclusive o emprego informal, importante lcus das pessoas que atuam em ativida-
des artsticas e criativas. Essa pesquisa fornece dados estatsticos trimestrais, para o
nvel dos estados da federao, bem como para as regies metropolitanas e capitais,
sobre caractersticas demogrficas e socioeconmicas da populao, como tamanho
e condio de domiclio da populao, educao, trabalho, rendimento, entre outros
temas, com base em uma amostragem de domiclios. Ambas as fontes fornecem
informaes valiosas, porm no comparveis. As principais caractersticas de cada
uma esto no Quadro 3.
Quadro 3 Comparativo entre as estatsticas

da Rais e da Pnad Contnua
CARACTERSTICAS RAIS PNAD CONTNUA
Abrangncia territorial Estado e municpios Estado
Origem dos dados Empresas Domiclios
Periodicidade Anual Trimestral
Publicao 10 meses de defasagem Imediata
Abrangncia setorial/emprego Setor formal Setores formal e informal
Base de classificao setorial CNAE 2.0 CNAE Domiciliar
Base de classificao ocupacional CBO 2002 CBO Domiciliar
91
No recorte setorial, os dados da Rais j obedecem classificao da CNAE 2.0 e,
portanto, so obtidos diretamente conforme a listagem do Quadro 1, na qual foram
identificados 54 setores da economia criativa. Para o caso da Pnad Contnua, foi ne-
cessrio um esforo de compatibilizao dos setores, haja vista que a sua classificao
est baseada na CNAE Domiciliar (verso resumida da CNAE 2.0), com menor deta-
lhamento e, portanto, mais adensamento entre as atividades. O Quadro 4 resume as
atividades consideradas para fins estatsticos da economia criativa, particularizadas
para cada setor, totalizando 25 classes de atividades.
Quadro 4 Classificao setorial da economia

criativa segundo a Pnad Contnua
SETOR DESCRIO CNAE DOMICILIAR
Design Servios de arquitetura e engenharia e atividades tcnicas relacionadas; paisagismo, fabricao

de artigos de joalheria, bijuteria e semelhantes
Teatro (artes cnicas) Atividades artsticas, criativas e de espetculos
Artesanato Fabricao de produtos cermicos, artefatos txteis, produtos de madeira
Msica Fabricao de instrumentos musicais
Atividades cinematogrficas, produo de vdeos e de programas de televiso, gravao de som

Audiovisual e de msica
TIC Atividades dos servios de tecnologia da informao
Festas e celebraes Atividades de organizao de eventos, de recreao e lazer
Gastronomia Restaurantes e estabelecimentos de servios de alimentao e bebidas
Publicidade Publicidade e pesquisas de mercado e opinio pblica
Patrimnio e Artes Atividades ligadas ao patrimnio cultural e ambiental
Editorial Edio e edio integrada impresso
P&D Pesquisa e desenvolvimento cientfico
No caso do recorte ocupacional, importam as profisses dos trabalhadores, in-

dependentemente de qual setor esteja vinculado. Assim, outro esforo metodolgico
foi elaborar uma classificao das ocupaes criativas, utilizando-se a Classificao
Brasileira de Ocupaes CBO 2002. Como a base estatstica proveniente dos dados da
Rais vale-se da mesma classificao, foram identificadas 304 ocupaes consideradas
criativas, agrupadas em cada segmento, conforme resumo no Quadro 5.
92
Quadro 5 Classificao ocupacional da
economia criativa segundo a Rais
SETOR DESCRIO CBO-2002
Design Arquiteto, desenhista, projetista, modelista, relojoeiro, ourives
Produtor de teatro, diretor teatral, cengrafo de teatro, ator, bailarino, coregrafo, artista de
Teatro (artes cnicas) circo, professores de artes, de literatura, de msica
Artesanato Arteso, ceramista, tecelo, redeiro, bordador, cesteiro
Tecnlogo em produo fonogrfica, compositor, msico, regente, intrprete, confeccionador e

Msica restaurador de instrumentos musicais
Audiovisual Autor-roteirista, crtico, comentarista, locutor, reprter, fotgrafo, produtor, diretor
Gerentes, engenheiros, programadores e analistas na rea de tecnologia da informao, compu-

TIC tao, sistemas de informao, redes de comunicao, multimdia
Cengrafo carnavalesco, de festas populares e de eventos, organizador de evento, cerimonialis-

Festas e celebraes ta, apresentador de eventos
Gastronomia Chefe de cozinha, enlogo, cozinheiro, barman, barista, confeiteiro, degustador
Publicidade Diretores e gerentes de , comunicao, mdia, publicitrio
Patrimnio e Artes Diretor de servios culturais, urbanista, arquelogo, bibliotecrio, muselogo
Editorial Produtor de texto, reprter, escritor, editor, programador visual
P&D Diretor e gerente de P&D, pesquisadores, arquelogo, filsofo, bioengenheiro
Por sua vez, a Pnad Contnua utiliza a base de dados da CBO Domiciliar, uma
verso bastante resumida e adensada para classificar as profisses. Foi possvel iden-
tificar 63 ocupaes criativas distribudas setorialmente, conforme resumidamente
listadas no Quadro 6.
Quadro 6 Classificao ocupacional da economia

criativa segundo a Pnad Contnua
SETOR DESCRIO COD-DOMICILIAR
Design Arquitetos, desenhistas, joalheiros e lapidadores
Teatro (artes cnicas) Artistas plsticos, bailarinos e coregrafos, diretores, atores
Artesanato Ceramistas, artesos, modistas, tapeceiros
Msica Msicos, cantores e compositores, confeccionadores e afinadores de instrumentos musicais
Locutores, fotgrafos, desenhistas grficos e de multimdia, programadores, administradores de

Audiovisual sistemas, instaladores e reparadores em tecnologias da informao e comunicaes
TIC Organizadores de conferncias e eventos
Festas e celebraes Chefes de cozinha, cozinheiros, confeiteiros
Gastronomia Dirigentes de publicidade e relaes pblicas
Publicidade Gerentes de centros esportivos, de diverso e culturais, arquivologistas, bibliotecrios
Patrimnio e Artes Escritores, jornalistas
Editorial Dirigentes de pesquisa e desenvolvimento
P&D Diretor e gerente de P&D, pesquisadores, arquelogo, filsofo, bioengenheiro
93
O Quadro 7 sintetiza as duas fontes bsicas utilizadas para fins de medio da
economia criativa, cujas estatsticas sero analisadas na prxima parte do trabalho.
Quadro 7 Comparativo do nmero de setores

e de ocupaes das principais fontes
BASE RAIS BASE PNAD CONTNUA
SEGMENTO
S E TO R O C U PA O S E TO R O C U PA O
Design 6 27 3 6
Teatro (artes cnicas) 4 43 1 8
Artesanato 2 62 3 11
Msica 2 21 1 2
Audiovisual 8 30 3 3
TIC 7 15 3 16
Festas e celebraes 5 6 3 1
Gastronomia 3 16 3 5
Publicidade 4 11 2 3
Patrimnio e Artes 2 15 1 4
Editorial 9 13 1 3
P&D 2 45 1 1
Total 54 304 25 63
A Pnad Contnua e a Rais so fontes que permitem a mensurao da economia

criativa pela ptica do mercado de trabalho, seja pelo conceito de setor criativo, seja
pelo conceito de ocupaes criativas. A partir delas possvel mensurar a quantidade
de pessoas ocupadas, seu rendimento mdio e a massa salarial, bem como traar o
perfil dos ocupados a partir da faixa etria, sexo, cor, grau de escolaridade e condio
na ocupao.
Outra forma de mensurar a economia criativa pela ptica da produo, utili-
zando o Valor Adicionado Bruto (VAB), cuja fonte so as Contas Regionais do IBGE.
Em funo das particularidades que envolvem o prprio clculo do VAB, que se
utiliza de uma classificao particular para as atividades econmicas, necessrio um
novo esforo de compatibilizao dos setores. Dessa forma, o trabalho considerou as
seguintes atividades para expressar a importncia da economia criativa: artes, cultura,
esporte e recreao e outras atividades de servios das famlias produtoras; atividade
cinematogrfica/vdeo/gravao som; atividades artsticas, culturais e ambientais;
atividades dos servios de tecnologia da informao e dos servios de informao;
atividades profissionais, cientficas e tcnicas; atividades profissionais, cientficas e
tcnicas, administrao e servios complementares das famlias produtoras; edio
de livros, jornais, revistas; servios de alimentao; servios de alimentao das fa-
mlias produtoras; e servios de rdio e televiso. No entanto, essas atividades esto
em um nvel de desagregao dos dados que no publicado pelo IBGE. Portanto,
necessria uma parceria com esse instituto para que o clculo do VAB da economia
criativa, bem como da sua participao na economia como um todo, de cada estado
e do Brasil, seja possvel.
94
3. A Dimenso da Economia Criativa
nos Estados Brasileiros
A discusso sobre o conceito de economia criativa e o detalhamento dos proce-
dimentos metodolgicos teve como objetivo mensurar as atividades que compem a
economia criativa, tanto na economia capixaba como nos demais estados e no Brasil.
Desse modo, esta seo traa um comparativo entre o Esprito Santo, os demais es-
tados e a mdia do Brasil para os principais indicadores, a saber, nmero de pessoas
ocupadas, massa salarial e rendimento mdio real do trabalho principal, calculados
a partir da Pnad Contnua e considerando o recorte setorial. A opo pela Pnad
Contnua justifica-se pela periodicidade dos dados, que so trimestrais e divulgados
com apenas dois meses de defasagem.
No Esprito Santo, a economia criativa representa 8,26% das pessoas ocupadas,
totalizando 143 mil pessoas (Tabela 1). Essa participao um pouco inferior mdia
brasileira (8,60%) e coloca o estado na oitava posio entre as Unidades da Federao
(UF) com maior participao da economia criativa. O ranking liderado pelo Rio de
Janeiro, com participao de 10,35% das pessoas nesse segmento, seguido por So
Paulo, com 10,05% (Grfico 1).
No que concerne massa de rendimentos real, considerando apenas o trabalho
principal, a economia criativa no Esprito Santo representa 7,03%, o equivalente a
R$ 222,45 milhes. No Brasil, essa participao de 8,76%, totalizando R$ 15,09
bilhes. Novamente, os estados que se destacam so So Paulo, com participao
de 11,44%, e Rio de Janeiro, com 10,35%. Ambos os estados tambm ocupam as
primeiras posies no ranking de rendimento mdio real, do trabalho principal,
com valores de R$2.940,75 e R$2.240,99, respectivamente. No Brasil, o rendimento
real mdio da economia criativa de R$ 2.010,47, e no Esprito Santo esse valor
de R$ 1.608,99. Nota-se que no Nordeste do pas, e tambm no Norte, embora a
economia criativa tenha participao relevante no nmero de pessoas ocupadas,
como no Cear (9,00%), Rio Grande do Norte (8,89%), Paraba (8,51%), e Bahia
(8,21%), o rendimento mdio real inferior aos das demais regies brasileiras para
todos os estados (Grfico 2).
95
Tabela 1 Principais resultados da economia
criativa por UF e para o Brasil 3
PESSOAS MASSA DE
RENDIMENTO MDIO
O C U PA DA S RENDIMENTOS REAL
REAL TRABALHO
(ECONOMIA T R A B A L H O P R I N C I PA L
P R I N C I PA L ( R $ )
C R I AT I VA ) ( E C O N O M I A C R I AT I VA )
ECONOMIA
UF N % R$ MILHES % N O C R I AT I VA
C R I AT I VA
Acre 17.836 6,46% 24,34 5,87% 1.438,02 1.578,64
Alagoas 72.570 6,59% 71,98 5,29% 1.035,37 1.295,16
Amap 22.814 7,72% 29,62 5,28% 1.376,71 2.031,93
Amazonas 113.111 7,39% 127,14 5,97% 1.218,32 1.570,48
Bahia 499.292 8,21% 560,82 7,52% 1.185,39 1.276,60
Brasil 7.726.338 8,60% 15.090,62 8,76% 2.010,47 1.959,20
Cear 305.680 9,00% 370,89 9,02% 1.248,16 1.239,03
Distrito 141.335 9,94% 396,60 7,75% 2.821,50 3.715,61

Federal
Esprito 143.831 8,26% 222,45 7,03% 1.608,99 1.897,45

Santo
Gois 268.056 8,65% 427,78 7,49% 1.623,98 1.881,53
Maranho 180.267 7,61% 146,31 5,94% 850,36 1.108,35
Mato Grosso 93.063 6,21% 166,86 5,75% 1.841,86 1.983,82
Mato Grosso 92.646 7,39% 151,56 6,41% 1.687,84 1.935,12

do Sul
Minas Gerais 780.202 8,00% 1.179,08 7,29% 1.578,32 1.708,08
Par 255.904 7,74% 258,31 6,22% 1.071,24 1.365,92
Paraba 124.147 8,51% 121,56 6,56% 1.038,05 1.341,72
Paran 424.852 7,90% 819,83 7,33% 1.964,35 2.143,95
Pernambuco 259.073 7,65% 386,81 7,76% 1.548,73 1.493,17
Piau 98.974 7,69% 80,80 5,48% 895,72 1.251,66
Rio de 745.354 10,35% 1.655,41 10,35% 2.240,99 2.228,76

Janeiro
Rio Grande 117.197 8,89% 124,39 6,70% 1.148,78 1.471,93

do Norte
Rio Grande 405.422 7,28% 832,90 7,08% 2.115,60 2.209,34

do Sul
Rondnia 45.559 5,85% 61,10 5,11% 1.389,98 1.633,22
Roraima 12.693 6,84% 17,34 4,70% 1.421,15 2.064,59
Santa Cata- 263.503 7,70% 542,09 7,68% 2.078,87 2.115,77

rina
So Paulo 2.133.699 10,05% 6.192,88 11,44% 2.940,75 2.528,21
Sergipe 67.006 7,57% 68,29 5,34% 1.111,11 1.550,60
Tocantins 42.252 6,91% 53,49 5,49% 1.298,06 1.642,91
Fonte: Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (Pnad) Contnua IBGE.

Elaborao: Coordenao de Estudos Econmicos - IJSN (2016).
96
So Paulo So Paulo
R$ 2.940,75 R$ 2.940,75 Rio de Janeiro Rio de10,3%
Janeiro 10,3%
R$ 2.821,50
Distrito Federal Distrito Federal R$ 2.821,50 So Paulo So10,1%
Paulo 10,1%
Rio de Janeiro R$ 2.240,99
Rio de Janeiro R$ 2.240,99 9,9%
Distrito Federal Distrito Federal 9,9%
R$ 2.115,60
Rio Grande do SulRio Grande do Sul R$ 2.115,60 Cear 9,0%
Cear 9,0%
Santa Catarina R$ 2.078,87
Santa Catarina R$ 2.078,87 Rio Grande do Norte 8,9%
Rio Grande do Norte 8,9%
Paran R$ 1.964,35
Paran R$ 1.964,35 Gois 8,6%
Gois 8,6%
Mato Grosso 1.841,86
R$Mato Grosso R$ 1.841,86 Paraba 8,5%
Paraba 8,5%
Mato Grosso do Sul
MatoR$ 1.687,84
Grosso do Sul R$ 1.687,84 Esprito Santo 8,3%
Esprito Santo 8,3%
Gois R$ 1.623,98
Gois R$ 1.623,98 Bahia 8,2%
Bahia 8,2%
Esprito Santo R$ 1.608,99
Esprito Santo R$ 1.608,99 Minas Gerais 8,0%
Minas Gerais 8,0%
Minas Gerais R$ 1.578,32
Minas Gerais R$ 1.578,32 Paran 7,9%
Paran 7,9%
Pernambuco 1.548,73
R$Pernambuco R$ 1.548,73 Par 7,7%
Par 7,7%
Acre R$ 1.438,02
Acre R$ 1.438,02 Amap 7,7%
Amap 7,7%
R$ 1.421,15 R$ 1.421,15
97
Roraima Roraima Santa Catarina 7,7%
Santa Catarina 7,7%
Rondnia R$ 1.389,98
Rondnia R$ 1.389,98 Piau 7,7%
Piau 7,7%
Amap R$ 1.376,71
Amap R$ 1.376,71 Pernambuco 7,6%
Pernambuco 7,6%
Tocantins R$ 1.298,06
Tocantins R$ 1.298,06 Maranho 7,6%
Maranho 7,6%
variando de 2% em Santa Catarina a 48% no Amap.
Cear R$ 1.248,16
Cear R$ 1.248,16 Sergipe 7,6%
Sergipe 7,6%
Amazonas R$ 1.218,32
Amazonas R$ 1.218,32 Mato Grosso do Sul
Mato Grosso do7,4%
Sul 7,4%
Bahia R$ 1.185,39
Bahia R$ 1.185,39 Amazonas 7,4%
Amazonas 7,4%
R$ 1.148,78 R$ 1.148,78 7,3% 7,3%
ranking por UF 3 trimestre de 2016

Rio Grande
Rio Grande do Norte do Norte Rio Grande do SulRio Grande do Sul
R$ 1.111,11 R$ 1.111,11 6,9% 6,9%

Sergipe Sergipe Tocantins Tocantins
Par R$ 1.071,24
Par R$ 1.071,24 Roraima 6,8%
Roraima 6,8%
Grfico 1 Participao de pessoas ocupadas na
Paraba R$ 1.038,05
Paraba R$ 1.038,05 Alagoas 6,6%
Alagoas 6,6%
Fonte: Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) Contnua IBGE.

Grfico 2 Rendimento mdio real da economia criativa:

economia criativa: ranking por UF 3 trimestre de 2016
Alagoas R$ 1.035,37
Alagoas R$ 1.035,37 Acre 6,5%
Acre 6,5%
Brasil; R$ 2.010,47
Brasil; R$ 2.010,47
Piau R$ 895,72Piau R$ 895,72 Mato Grosso Mato6,2%
Grosso 6,2%
Brasil; 8,6%
Brasil; 8,6%
Maranho R$ 850,36
Maranho R$ 850,36 Rondnia 5,8%
Rondnia 5,8%
no criativo apresenta uma remunerao mdia superior ao da economia criativa,
to da economia criativa maior. No entanto, esse resultado observado em apenas
que, tanto para a mdia brasileira, quanto para So Paulo e Rio de Janeiro, o rendimen-
Em comparao com o rendimento mdio real do setor no criativo, observa-se
mais dois estados, Cear e Pernambuco. Em todos os demais, o setor considerado

Para completar este breve panorama da economia criativa nos estados brasileiros,
apresentada a Tabela 2, que traz o percentual de informalidade do trabalho nos
setores criativo e no criativo. Observa-se que a economia criativa apresenta maior
informalidade do trabalho para todos os estados brasileiros, sendo o percentual mais
elevado concentrado nos estados do Norte e Nordeste do pas. No Brasil, a informa-
lidade do trabalho de 42,5% na economia criativa e de 33,6% no setor no criativo.
Para o Esprito Santo, esses percentuais so ainda menores, chegando a 38,1% e 30,8%,
respectivamente. Por outro lado, nos estados do Amazonas, Piau, Par e Maranho,
a informalidade no setor criativo supera a marca de 70%.
Tabela 1 Principais resultados da economia

criativa por UF e para o Brasil 3
UF C R I AT I VO N O C R I AT I VO
Maranho 79,8% 62,3%
Par 75,1% 57,2%
Piau 74,1% 55,0%
Amazonas 73,1% 55,9%
Amap 69,5% 47,4%
Bahia 62,8% 50,9%
Roraima 61,9% 40,7%
Cear 61,1% 52,1%
Sergipe 60,7% 46,3%
Paraba 60,3% 47,7%
Acre 60,0% 47,5%
Rio Grande do Norte 55,7% 41,7%
Tocantins 55,6% 41,8%
Pernambuco 54,1% 44,5%
Alagoas 52,8% 44,4%
Gois 49,7% 34,8%
Mato Grosso do Sul 49,2% 32,7%
Rondnia 47,4% 39,4%
Mato Grosso 46,3% 34,7%x
Brasil 42,5% 33,6%
Minas Gerais 40,5% 30,9%
Esprito Santo 38,1% 30,8%
Rio de Janeiro 36,3% 25,9%
Paran 31,8% 25,2%
Rio Grande do Sul 31,2% 23,3%
So Paulo 29,8% 22,4%
Distrito Federal 26,1% 23,2%
Santa Catarina 20,8% 17,7%

Elaborao: Coordenao de Estudos Econmicos - CEE/IJSN (2016).
98
Uma vez delimitados os setores componentes da economia criativa e construdos
seus principais indicadores, o passo seguinte ser o detalhamento de uma poltica de
interveno setorial, com o mximo de envolvimento das instituies parceiras. Para
que, de fato, as aes possam alcanar os objetivos estabelecidos, as proposies das
polticas devem estar embasadas em um detalhado diagnstico setorial, incluindo,
dentre outros temas, o levantamento, sistematizao e monitoramento das informaes
setoriais; a anlise de melhores prticas para o setor; o mapeamento da governana
em cada territrio significante; o detalhamento dos marcos legais relevantes para o
setor; a adequao da infraestrutura; e o desenho de toda a cadeia produtiva.
O documento da Unctad (2010, p. 10) apontou algumas justificativas e recomen-
daes no sentido do reconhecimento e da importncia da economia criativa para o
desenvolvimento local, bem como indicativos para estudos e anlises da estrutura, da
dinmica e da evoluo do conjunto de segmentos nela inseridos. Ademais, a Unctad
considera a economia criativa como um conceito ainda em construo, pelo fato de
que a realidade dos prprios setores criativos se encontra em contnua e acelerada
transformao. Foram destacados quatro objetivos para as polticas pblicas voltadas
para a economia criativa:
Reconciliar objetivos nacionais culturais com as polticas comerciais, tecno-

lgicas e internacionais;
Analisar e solucionar as assimetrias que estejam inibindo o crescimento das

indstrias criativas, principalmente nos pases em desenvolvimento;
Reforar o chamado nexo criativo entre investimento, tecnologia, empreen-

dedorismo e comrcio; e
Identificar respostas de polticas inovadoras para estimular a economia

criativa a fim de gerar ganhos de desenvolvimento.
Dada a importncia crescente que esses setores tendem a assumir no atual con-
texto de significativas mudanas tecnolgicas, os estados devem convergir para a
formulao de uma agenda que contemple aes conjuntas, articuladas e que respei-
tem as peculiaridades locais, com vistas ao fortalecimento de uma economia criativa
brasileira. Como objetivos dessa agenda, pode-se destacar:
Caracterizar e analisar o desempenho de cadeias produtivas, levando-se em

conta a potencialidade e a representatividade das mesmas para o estado ou regio;
Fomentar a sustentabilidade de empreendimentos criativos para fortalecer

sua competitividade e a gerao de emprego e renda;
Desenvolver aes de conscientizao, capacitao gerencial e tecnolgica

e acesso a mercados dos agentes das cadeias produtivas;
Qualificar os agentes das cadeias produtivas para o gerenciamento dos

negcios dentro dos princpios e tcnicas empresariais modernas, contribuindo
para a sua reestruturao organizacional, gerencial e mercadolgica;
99
Disseminar novas tcnicas junto s cadeias produtivas;
Conscientizar os segmentos das cadeias produtivas quanto necessidade de

interao para aumento da competitividade e eficincia do setor em que atuam;
Articular e promover a integrao das entidades que atuam nas cadeias

produtivas enfocadas;
Criar e/ou adequar marcos legais para o fortalecimento dos setores criativos; e
Criar e/ou adequar infraestrutura para o desenvolvimento da economia

criativa.
No demais lembrar a importncia dos pequenos negcios para impulsionar a
economia criativa como estratgia de desenvolvimento, considerando suas principais
caractersticas, tais como agilidade nos processos de distribuio de produtos e ser-
vios, maior facilidade de empreender em funo de menores barreiras de entrantes,
diversidade no portflio e exposio e tolerncia a riscos impulsionadas por novos
talentos e projetos.
Por meio de uma convergncia metodolgica e da produo de estatsticas nacio-
nais especficas para os setores da economia criativa, estar dado o impulso necessrio
para o fortalecimento dos setores criativos presentes em todos os estados brasileiros.
5. Referncias
COSTA CAIADO, A. S. (Org.). Economia Criativa na cidade de So Paulo: diagnstico
e potencialidades. So Paulo: Fundap, 2011.
FEDERAO DAS INDSTRIAS DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO (FIRJAN). Ma-

peamento da Indstria Criativa do Estado Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: Firjan, 2014.
FLEW, T.; CUNNINGHAM, S. Creative Industries After the First Decade of Debate.
The Information Society, v. 26, p. 1-11, 2010. Disponvel em: <http://eprints.qut.
edu.au/39360/1/c39360.pdf>. Acesso em: 26 jul. 2016.
FLORIDA, R. The Rise of the Creative Class ... and How Its Transforming Work,
Leisure, Community and Everyday Life. Nova York: Basic Books, 2002.
INSTITUTO JONES DOS SANTOS NEVES (IJSN). Economia Criativa no Esprito

Santo: Painel de Indicadores. Texto para Discusso 57. Vitria: IJSN, 2016. Disponvel
em: <http://www.ijsn.es.gov.br/artigos/4675-td-57-economia-criativa-no-espirito-
-santo>. Acesso em: 26 jul. 2016.
MADEIRA, M. G. Economia Criativa: implicaes e desafios para a poltica externa

brasileira. Braslia: Funag, 2014.
OLIVEIRA, J. M.; ARAUJO, B. C.; SILVA, L. V. Panorama da Economia Criativa no

Brasil. Texto para Discusso 1880. Rio de Janeiro: Ipea, 2013.
100
Creative economy report 2010. Creative economy: a feasible development option.
Genebra: Unctad, 2010.
VALIATI, L. (Org.). Indstria criativa no Rio Grande do Sul: sntese terica e evi-
dncias empricas. Porto Alegre: FEE, 2013.
101
Panorama Geral
captulo V
do Mercado Audiovisual
Brasileiro1
Odete Cruz2
1. Introduo
Este captulo objetiva apresentar o panorama do mercado dos setores do au-
diovisual no Brasil. O estudo est organizado em trs grandes partes. Na primeira,
apresenta-se o ambiente competitivo no qual as empresas operam conforme os seg-
mentos da cadeia produtiva do audiovisual, de forma a possibilitar a compreenso da
dinmica setorial. A segunda busca gerar e discutir informaes econmicas do setor
e seus segmentos, com nfase para nmeros referentes ao emprego, massa salarial
e valor adicionado. A terceira parte contempla a discusso de informaes sobre as
produtoras de audiovisual brasileiras e traa o perfil da empresa representativa do
segmento de produtoras independentes.
A presente anlise visa contribuir com informaes importantes para os profis-
sionais que atuam em organizaes pblicas e privadas do setor audiovisual e ainda
avanar na gerao de conhecimento sobre um setor que, apesar de j ser apontado
como relevante por algumas pesquisas, ainda muito pouco estudado no pas. Alm
disso, dado o carter amplo da anlise, pretende-se contribuir para fomentar a dis-
cusso metodolgica acerca dos estudos desenvolvidos no campo da economia da
cultura. Por conta disso, na prxima seo delineiam-se as principais dificuldades
metodolgicas encontradas para se analisar, no sentido mais completo, o mercado
do audiovisual no Brasil.
1. Elaborado com base no relatrio Mapeamento e Impacto Econmico do Setor

Audiovisual no Brasil, organizado pela Associao Brasileira da Produo de
Obras Audiovisuais (Apro), Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas
Empresas (Sebrae) e Fundao Dom Cabral (FDC) em 2016 (FDC, 2016). Este texto
direciona o foco para a anlise do contexto brasileiro, de forma que o relatrio
completo contempla, tambm, a perspectiva internacional. O estudo completo,
assim como fontes bibliogrficas e metodologia completa, esto acessveis em
formato digital no endereo www.objetivaaudiovisual.com.br e no endereo www.
sebrae.com.br. Alm disso, destaca-se que a viabilizao do estudo completo se
deveu colaborao tcnica da FDC, por meio de Rodrigo Mariath Zeidan (Eco-
nomista Responsvel), Cintia Vasques Hlcias (Gerente de Projetos Especiais) e
Erick Krulikowski (Coordenador Geral - Aspectos Tcnicos)
2. Especialista em planejamento estratgico e marketing pela Fundao Getlio
Vargas. Gerente Executiva da Associao Brasileira da Produo de Obras Au-
diovisuais (Apro). Coordenadora Geral do Estudo. E-mail: odete@apro.org.br
103
2. Delineamento metodolgico: principais
dificuldades
Dado o propsito maior de mostrar o contexto econmico do audiovisual no
Brasil, houve algumas dificuldades no estudo do setor, assim como alguns avanos
perante o objeto do estudo. Um dos grandes desafios do levantamento de informaes
sobre a economia criativa incluindo o setor audiovisual no Brasil e no mundo diz
respeito confiabilidade de que os dados disponveis representem de fato a reali-
dade. Existem trs fatores determinantes nesse aspecto: a informalidade, a falta de
uma metodologia nica de pesquisa, e a compilao de dados diante das enormes
mudanas nos mercados causadas pelo avano tecnolgico.
Em relao ao primeiro ponto, a informalidade, presente principalmente em
empresas de produo de contedo audiovisual independente, impacta diretamente
sobre a preciso dos dados, mas no uma barreira ao desenvolvimento do setor
audiovisual, j que dentro de alguns segmentos dessa indstria a liberdade de criao
depende de relaes de trabalho mais flexveis. Nesse sentido, a elaborao de um
estudo de mapeamento e impacto econmico do setor audiovisual esbarra na falta de
dados sobre contratos de trabalho no enquadrados no regime da Consolidao das
Leis do Trabalho (CLT) e em empresas, inclusive aquelas registradas como empre-
endedores individuais, com gesto contbil deficiente. Dados oficiais que geralmente
so utilizados para analisar outras indstrias, portanto, no conseguem captar em
sua totalidade esse impacto. Com isso, o nmero de empregos necessita de anlises
complementares, que incluam mais elementos e possibilitem uma viso mais realista
do setor. J o clculo do valor adicionado pelo setor ao total da economia diretamente
afetado pelo baixo nvel de gesto financeira e contbil de suas empresas.
O segundo ponto diz respeito falta de uma metodologia nica de anlise de
impacto econmico. At o momento, foram realizadas outras pesquisas, sendo que
cada uma apresentou diferentes mtodos de anlise, dificultando aos agentes econ-
micos uma viso clara dos nmeros apresentados ao mercado. Isso se d, em grande
parte, porque as metodologias de classificao das atividades econmicas so vol-
tadas, principalmente, para os setores mais tradicionais da economia. Sendo assim,
atividades do setor audiovisual em particular a produo de contedo audiovisual
, assim como de toda a economia criativa, acabam tendo dificuldade, muitas vezes,
de conseguir uma classificao adequada nos rgos governamentais. Nesse sentido,
as metodologias de pesquisa existentes partem de um conjunto de cdigos (como o
Cadastro Nacional de Atividades Econmicas [CNAE]) para fazer recorte e anlise
de dados, sendo que os conjuntos adotados so divergentes. Portanto, a falta de um
alinhamento metodolgico tambm coloca em risco a confiabilidade das informaes
apresentadas ao mercado.
Por fim, o ltimo ponto diz respeito ao avano tecnolgico e s mudanas radicais
nos modelos de negcios do setor audiovisual. A Internet fez nascer novos modelos
de negcios, como os adotados pela Netflix e pelo Youtube, praticamente acabou
com o segmento das locadoras e est colocando em xeque mdias tradicionais, como
a TV aberta e os jornais. Para esse novo mercado ainda no existem mecanismos
reguladores totalmente consolidados ou mesmo informaes confiveis, pblicas e
acessveis, de forma que possam ser realizados estudos de impacto adequados. So
104
recentes as discusses por parte da Ancine sobre a criao de um marco regulatrio
sobre os servios de video on demand (VOD). Infelizmente, no h dados sobre o vo-
lume de faturamento das empresas que recebem de plataformas como o Youtube no
Brasil, j que muitas delas no chegam a ser produtoras oficialmente constitudas.
De mo desses pontos, as prximas sees buscam apresentar o panorama do
setor audiovisual no pas. As duas prximas sees caracterizam o mercado do au-
diovisual em termos agregados e tambm setoriais, cujas anlises possuem o carter
notadamente econmico e quantitativo, com a utilizao de dados secundrios para
subsidiar as anlises. A seo subsequente, no entanto, baseia-se em uma aborda-
gem qualitativa, com a obteno de dados de centenas de produtoras brasileiras,
representando um grande avano no sentido de trazer informaes que nunca foram
captadas por nenhuma outra pesquisa sobre o setor. Essa parte do estudo tambm
buscou apresentar as estruturas de mercado que competem s empresas dos diferentes
segmentos do setor audiovisual e o estgio que configura essas empresas, em termos
de modelo de negcio.
3. O mercado audiovisual no Brasil

O mercado audiovisual composto de uma cadeia de valor que perpassa vrios
segmentos. A cadeia complexa e tem impacto significativo sobre diversos segmentos
econmicos, complexificando a anlise, da mesma forma que permite que o setor seja
dinamizado pela afluncia de fluxos monetrios. Partindo do agregado da economia
criativa no mundo inteiro, tem-se que o valor total estimado em US$4,7 trilhes ou
mais de duas vezes o PIB brasileiro. Dentro da economia criativa, o setor audiovisual
gera, no mundo, segundo o European Audiovisual Observatory (2015), US$400 bilhes
por ano, cerca de R$1,6 trilho. O mercado, contudo, continua concentrado em trs
rgios: 68,8% nos EUA; 15,4% no Japo; e 11,4% na Europa.
difcil comparar os dados citados com os dados brasileiros, pois no h definio
comum de quais segmentos constituem o setor audiovisual. O mercado audiovisual
composto de uma cadeia de valor que perpassa vrios segmentos. A complexidade
do setor no pode ser revelada, no Brasil, por meio dos dados existentes sobre os di-
ferentes segmentos do setor audiovisual. Por isso, a estratgia de traduzir as anlises
qualitativas por meio da quantificao dos segmentos do mercado audiovisual passa
por simplificaes necessrias.
No mbito deste estudo, ao invs de utilizarmos a cadeia detalhada do setor como
foi desenvolvida em outros estudos, dividiremos a cadeia produtiva do setor audiovi-
sual em 4 etapas: i) desenvolvimento e financiamento; ii) produo (englobando pr e
ps-produo); iii) distribuio; e, por ltimo, iv) consumo/exibio de contedos. A
primeira inclui os agentes financiadores e as produtoras; na segunda etapa, esto as
produtoras; na terceira, as distribuidoras, e, por fim, o consumo e exibio incluem o
cinema, a televiso aberta e por assinatura, as mdias digitais, e o home video.
Nos segmentos de TV aberta e publicidade, as grandes empresas so extre-
mamente importantes, e esses segmentos so maduros em termos de modelos de
negcios. A mudana no modelo de negcios de publicidade deve vir por presses
de demanda, j que os anunciantes esto se movendo para novas mdias. Assim,
105
possvel que o mercado de publicidade, no longo prazo, apresente menores barrei-
ras entrada e mais fragmentao. Contudo, no caso do segmento de produo de
contedo independente no Brasil, h uma fragmentao em pequenas empresas com
menos de 20 empregados.
O mercado de produo e ps-produo, assim como o de novas mdias, est
passando por um movimento de transio, no qual o desenvolvimento de novos
produtos constante, mas a maioria das empresas, pequenas e com capacidade li-
mitada de crescimento, no apresenta um modelo de negcios perene. A queda dos
requisitos de capital e um choque positivo de produtividade levaram a um aumento
significativo no nmero de empresas de produo e ps-produo. Como o modelo
de negcios dessas empresas ainda no consolidado, esperado que o mercado
mude no longo prazo para se adequar a uma realidade na qual mais empresas de
produo de contedo independente possam aumentar sua escala de produo e
ganhar eficincia operacional e financeira.
Os segmentos de distribuio cinematogrfica e TV por assinatura apresentam
duas caractersticas importantes nos ltimos anos: consolidao e aumento de rentabi-
lidade. Esse processo de consolidao revela uma tendncia de oligopolizao nesses
segmentos, resultando em empresas mais lucrativas e mais resistentes a mudanas
no ciclo de negcios.
O quadro a seguir mostra as diferentes estruturas industriais que caracterizam
o setor audiovisual. Nesse sentido, a dinmica industrial se d atravs dos diferentes
padres de concorrncia em cada segmento e das escolhas de verticalizao de cada
empresa. Por exemplo, no segmento de distribuio cinematogrfica, a oligopolizao
do mercado gera uma barreira entrada para outros segmentos, e, por isso, algumas
empresas verticalizam essa etapa de produo em uma tentativa de fugir das barreiras
geradas por um oligoplio que funciona quase em um modelo tradicional de livros
de microeconomia.
Assim, principalmente nas empresas que atuam no segmento de novas mdias,
as estratgias de distribuio so prprias, e, portanto, o crescimento desse mercado
pode modificar a dinmica do mercado de distribuio, reduzindo as barreiras
entrada e a dinmica intrassetorial. No setor de exibio cinematogrfica, embora
sejam poucas as empresas nacionais, o modelo de concorrncia no um oligoplio
tradicional, pois o fato de que os consumidores esto espalhados e no consomem
produtos fora da sua localidade torna a segmentao do mercado local e no nacional.
Em algumas reas de alta densidade urbana, o mercado, inclusive, se assemelha a
uma concorrncia perfeita, embora, no geral, seja um mercado de concorrncia mo-
nopolstica, no qual a localizao de salas de cinema em lugares estratgicos funciona
como barreira entrada de outros exibidores naquela regio.
106
Quadro 1 Estrutura de Mercado e Dinmica Futura dos
Segmentos do Setor Audiovisual
ESTRUTURA
SEGMENTOS CARACTERSTICAS DESEMPENHO
DE MERCADO
Economias de escopo; baixa escala Vrias pequenas empresas. Espe-

mnima eficiente; imperfeies em Concorrncia cializao, mas com explorao de
Novas Mdias mercado de fatores; canais de dis- monopolstica diferentes nichos. Possvel falta de
tribuio; curva de aprendizado. produtividade.
Vrias empresas mdias e

Economias de escala; requisitos de grandes.
Publicidade capital; curva de aprendizado; alta Oligoplio
escala mnima eficiente.
Baixa probabilidade de disrupo.

capital; distribuio concentrada;
TV Aberta Oligoplio
mercado regulado; alta escala
mnima eficiente. Baixa probabilidade de disrupo
no mdio prazo.
Economias de escopo; baixa escala Vrias pequenas empresas. Espe-

Produo e mnima eficiente; imperfeies em Concorrncia cializao, mas com explorao de
Ps-Produo mercado de fatores; canais de dis- monopolstica diferentes nichos. Possvel falta de
tribuio; curva de aprendizado. produtividade.
Existncia de grandes grupos

Concorrncia
Exibio Mdios requisitos de capital e e exibidores independentes.
monopolstica
Cinematogrfica economias de escala. Mercado maduro, mesmo com
locacional mudanas recentes.
Economias de escala; requisitos Vrias empresas mdias e gran-

Distribuio de capital; alta escala mnima des. Baixa probabilidade de dis-
Oligoplio rupo no mdio prazo. Mercado
eficiente. em processo de consolidao.

Programadoras e capital; distribuio concentrada; Oligoplio
TV por Assinatura mercado regulado; alta escala
mnima eficiente. Baixa probabilidade de disrupo
no mdio prazo.
Fonte: Elaborao Fundao Dom Cabral Apro /Sebrae.
De forma a qualificarmos a anlise da estrutura de mercado e a dinmica futura

dos segmentos do setor audiovisual, elaboramos uma anlise das principais foras
que compe esse dinmico setor. Por meio de mapeamento das mudanas esperadas
dos diferentes segmentos do audiovisual, constri-se a anlise. A anlise FOFA (fora,
oportunidades, fraquezas e ameaas) baseada nos dados quantitativos e qualitativos
do presente estudo. Por exemplo, na rea de produo, uma das fraquezas das empre-
sas a dependncia excessiva de recursos pblicos, de forma direta ou indireta. Essa
dependncia foi observada como obstculo na empresa representativa e reforada nas
entrevistas com players do mercado, que acreditam que a sofisticao do sistema de
incentivos acaba por criar certa dependncia dos produtores pelos incentivos fiscais
e um descompromisso com o mercado.
107
Quadro 2 Anlise SWOT dos Segmentos do Setor Audiovisual
SEGMENTOS FORAS FRAQUEZAS OPORTUNIDADES AMEAAS
Escala mnima eficiente; Ampla concorrncia

Flexibilidade das Tendncia de crescimento
Novas Mdias setor ainda no conso- pela facilidade de
empresas da demanda.
lidado. entrada no mercado.
Crescimento da demanda
Empresas profis- Futura demanda
por publicidade na Internet.
sionais; domnio Limitao na qualidade menor de mdias
Publicidade Crescimento da publicidade
da tcnica; nvel da fora de trabalho. tradicionais. Novos
atrelada ao contedo (bran-
internacional entrantes.
ded content).
Segmento Perda de mercado

consolidado e Falta de flexibilidade de mdias con-
tradicionalmente
TV Aberta para se adaptar ao correntes (TV por
dominante pela desejo do cliente assinatura, novas
alta penetrao mdias).
nos domiclios.
Necessidade de maior
profissionalizao das Alta oferta de
empresas. Dependncia contedo digital,
Segmento que de capital pblico para Grande crescimento da provocando a
a base da cadeia
Produo e produo de contedo. produo e da demanda queda do valor de
produtiva, ou
Ps-Produo Ausncia de economia nos ltimos anos. Editais de comercializao e di-
seja, bastante de escala mundial que incentivos sendo lanados. ficultando encontrar
demandado. permita aumentar modelo economica-
a lucratividade dos mente vivel
produtos.
Concorrncia de
Segmento que tecnologias que
a base da cadeia
Exibio Alto custo fixo, necessi- aproximam o
produtiva, ou
Cinematogrfica dade de escala. ambiente residencial
seja, bastante do ambiente de um
demandado. cinema.
Tendncia
Digitalizao das salas de verticalizao na
Know-how cinema permite a distribui- cadeia produtiva
adquirido sobre o a um custo menor. Digi- (produtores fazendo
Distribuio Escala mnima eficiente.
consumo audio- tal permite maior facilidade distribuio, empre-
visual e amplitude na distribuio sas de novas mdias
de contedo. produzindo os pr-
ximos contedos).
Flexibilidade Crescimento da penetrao

Programadoras de para oferecer No acessvel popu- Concorrncia das
desse servio nos domi-
TV por Assinatura programao on lao de baixa renda novas mdias.
clios.
demand.
Fonte: Elaborao Fundao Dom Cabral Apro /Sebrae.
3.1. Desenvolvimento, Financiamento e Produo Audiovisual

A etapa de desenvolvimento voltada para a estruturao do projeto audiovisual,
de forma a fazer com que a ideia inicial ganhe corpo e se transforme efetivamente em
um produto comercializvel. Nessa etapa, devem ser envolvidos todos os agentes da
cadeia, desde criativos at financeiros, de forma a montar um plano de negcio que
demonstre o potencial de retorno da obra.
No Brasil, as fontes de recursos disponveis para o financiamento audiovisual
podem ser divididas basicamente em trs tipos: recursos privados (como recursos
prprios, licenciamentos e prestao de servios, entre outros), recursos pblicos
diretos (como FSA e outros editais), e recursos pblicos indiretos (como o artigo
1 A e outras leis de incentivo estaduais e municipais). Os recursos captados para
financiar a atividade audiovisual se diferenciam com relao ao risco e ao potencial
de retorno sobre a comercializao do produto audiovisual. Nesse sentido, as fontes
podem ser classificadas em trs tipos, que levam a comportamentos diferentes por
parte da produtora: capital de emprstimo, capital dos scios ou associados, e recursos
108
no reembolsveis. O financiamento para a produo audiovisual no publicitria
no Brasil tem, na grande maioria dos casos, participao de recursos pblicos, tanto
retornveis quanto no retornveis.
Entre 2009 e 2014, os recursos pblicos federais liberados ao mercado audiovisual
aumentaram de R$149,1 milhes para R$356 milhes, um crescimento de 138,7%, tota-
lizando investimentos de R$1,3 bilho no perodo. A maior parte do investimento no
Brasil feita por meio do fomento indireto, que foi responsvel pela liberao de 78%
dos recursos pblicos federais destinados ao audiovisual no perodo, seguido do fundo
setorial do audiovisual (FSA), com 18,6% dos recursos. Entretanto, a participao do
FSA vem crescendo ano aps ano em relao ao fomento indireto, passando de R$4,5
milhes, em 2009, para R$98,1 milhes, em 2014 (26,8% dos recursos pblicos federais
destinados ao audiovisual no ano). Em praticamente todo o mundo, a indstria de
contedo audiovisual recebe subsdios diretos ou indiretos. De 2009 a 2014, o FSA
disponibilizou R$961 milhes, investiu R$511,7 milhes nos projetos selecionados
e liberou efetivamente R$244,8 milhes. Portanto, existiam R$ 266,9 milhes em
recursos a serem liberados para projetos j selecionados (ou seja, o dobro do que foi
liberado at o momento) a partir de 2015. Levando em considerao o tempo total
entre disponibilizao dos recursos, seleo dos projetos, contratao, liberao dos
recursos, produo, e comercializao dos produtos, possvel supor que a maior
parte do impacto do investimento realizado por meio do FSA ainda no foi sentida
pelo mercado e pelos indicadores de impacto econmico.
Em relao ao impacto do investimento do FSA, levando em considerao um
universo de 65 projetos selecionados nas linhas A (produo cinematogrfica), C
(produo cinematogrfica via distribuidora), e D (distribuio cinematogrfica), no
perodo de 2008 a 2012, o FSA aplicou R$57 milhes. Esses projetos alcanaram um
pblico total de 36.719.658 e rendas brutas de R$358,98 milhes nos cinemas. A taxa de
retorno do fundo, com base em 52 projetos analisados at o final de 2014, de 35,51%.
A maior taxa de retorno a da linha C (produo via distribuidora), com 74,78%. O
total de projetos selecionados pelo fundo no perodo entre 2008 a 2014 de 529 projetos.
3.2. Produo Audiovisual

Do total de 15.070 obras produzidas entre 2008 e 2014 e registradas (indepen-
dentes e no independentes), 12.211 (81%) so no seriadas, e 2.859 (19%), seriadas.
Houve um crescimento de 73,6% no nmero de obras, passando de 1.469, em 2008,
para 2.550, em 2014. Destes, a maior taxa de crescimento se deu no nmero de obras
com at 15 minutos, com crescimento de 93%.
Em termos de horas produzidas e registradas junto Ancine (com CPB), houve
crescimento de 153% entre 2008 e 2014, passando de 1.690 horas para 4.288 horas. O
maior crescimento se deu na produo de obras seriadas, que passou de 703 horas, em
2008, para 2.943 horas, em 2014 (crescimento de 318%). Em 2014, foram produzidas
1.344 horas de obras no seriadas (31,4%), e 2.943 horas de obras seriadas (68,6%).
Uma das provveis explicaes desse crescimento a lei n. 12.485 a Lei da TV Paga.
Importante mencionar que prescindem do registro somente obras de cunho jornals-
tico, manifestaes, eventos esportivos, e obras produzidas com fins institucionais.
O crescimento no total de horas produzidas e registradas no perodo de 2008 a
2014 se deu tanto nas obras brasileiras independentes (obras brasileiras independentes
109
constituintes de espao qualificado, conforme classificao da Ancine) quanto nas
no independentes (ou seja, obras brasileiras constituintes de espao qualificado,
produzidas por produtoras controladoras, controladas ou coligadas a programadoras,
empacotadoras, distribuidoras, ou concessionrias de servio de radiodifuso de sons
e imagens) e nas comuns, ainda que com percentuais diferentes. O total de horas pro-
duzidas de obras classificadas como comuns passou de 299 horas, em 2008, para 750
horas em 2014 (crescimento de 151%); o total de horas produzidas de obras brasileiras
no independentes passou de 543 horas, em 2008, para 1.608 horas em 2014 (cresci-
mento de 196%). J o total de horas produzidas de obras brasileiras independentes
passou de 303 horas, em 2008, para 1.930 horas em 2014 um crescimento de 536%.
Em 2015, foram lanados 129 filmes brasileiros, um aumento de 63% em compa-
rao com 2008, quando foram lanados 79 filmes. O gnero mais lanado no Brasil
a fico, que corresponde a 59,7% dos filmes lanados, seguido pelo documentrio,
que corresponde a 38,8% do total. O gnero animao corresponde a apenas 1,4%
dos filmes lanados nesse perodo.
No perodo de 2008 a 2015, a produo e o lanamento de filmes no Brasil ficaram
concentrados, principalmente, nos estados do Rio de Janeiro (340 filmes lanados, o
equivalente a 42,9% da produo nacional) e So Paulo (286 filmes lanados, o equi-
valente a 36,1% da produo nacional). O terceiro estado com maior produo o
Rio Grande do Sul, com 38 filmes, o equivalente a apenas 4,8% da produo nacional.
caracterstica da produo audiovisual cadastrada na Ancine a concentra-
o nos estados do Rio de Janeiro e So Paulo. Os principais benefcios referentes
concentrao geogrfica se devem a economias externas de escala. A concentrao
geogrfica leva clusterizao, que, por sua vez, diminui o custo mdio de produo
das empresas produtoras por trs vias: mercado de trabalho especializado, rede de
servios especializados, e transmisso de conhecimento e inovaes. O maior custo
da concentrao o baixo desenvolvimento de potenciais clusters de empresas do
setor em reas com potencial.
Relatrio da Comisso Europeia sobre o setor audiovisual aprovado em 2014
identifica diversas fraquezas estruturais desse setor no continente: crescente diferena
entre audincia e nmero de filmes produzidos, mudana de padro de comporta-
mento dos usurios, fragmentao na produo e financiamento, oportunidades e
incentivos limitados para a internacionalizao de projetos audiovisuais, foco na
produo e ateno limitada promoo e distribuio, e falta de profissionalizao
e parcerias entre setores (EUROPEAN COMMISSION, 2014). Essas so as mesmas
dificuldades das empresas brasileiras, com a diferena de que no Brasil essa preocu-
pao primeiramente com a distribuio nacional das obras audiovisuais.
3.3. Distribuio Cinematogrfica

Em 2015, as empresas nacionais distriburam 616 filmes, que atingiram 42,5 mi-
lhes de pessoas (24,6% do pblico total), gerando uma renda de R$ 557,2 milhes.
As empresas internacionais distriburam 168 filmes, que atingiram 128,8 milhes de
pessoas (74,5% do pblico total) e geraram uma renda de R$ 1,77 bilho. Somente
um filme nacional foi codistribudo, atingindo um pblico de 1,6 milho de pessoas
e gerando uma renda de R$ 21,1 milhes. Importante mencionar as diferenas de
nichos de mercado em que atuam distribuidoras nacionais e internacionais, j que
110
no h empresas internacionais que distribuam contedo alternativo. Por outro lado,
a maioria das empresas nacionais distribui filmes de contedo alternativo com lana-
mentos mdios e pequenos, o que impacta diretamente nos resultados.
Em 2015, foram exibidos 209 filmes nacionais, que atingiram 22,5 milhes de pes-
soas e renderam R$ 277,7 milhes nas bilheterias dos cinemas. As empresas nacionais
distriburam 201 filmes nacionais, que, juntos, atingiram um pblico de 19,3 milhes de
pessoas (85,9% da bilheteria total de filmes nacionais exibidos nos cinemas) e geraram
uma renda de R$237,2 milhes. Os sete filmes nacionais distribudos por empresas
estrangeiras atingiram um pblico de 1,5 milho de pessoas (6,8% da bilheteria total
de filmes nacionais exibidos nos cinemas) e geraram uma renda de R$19,3 milhes.
Em relao ao paradigma de distribuio dos filmes, temos que o mercado nacio-
nal como um todo um mercado oligopolista, e as empresas que tentam distribuio
prpria, normalmente, no conseguem vencer as barreiras entrada nesse mercado.
esperado que esse mercado mantenha seu carter oligopolista no futuro prximo,
pois as barreiras entrada de novos concorrentes so elevadas, em especial em relao
montagem de uma rede de distribuio mundial. Qualquer mudana concorrencial
viria, ento, da diminuio das barreiras entrada resultante de evoluo tecnolgica,
como a concorrncia de VOD e outras formas de distribuio.
3.4. Segmentos de Consumo/Exibio de Contedos

O nmero de assinantes da TV por assinatura no Brasil passou de 6,3 milhes,
em 2008, para 19,7 milhes, no fim de 2014, apresentando um crescimento de 211%.
Em 2015, a penetrao da TV por assinatura chegou a 29% das residncias brasileiras,
no geral, e a 47,1% nas regies metropolitanas. Porm, nesse ltimo ano houve uma
pequena queda do nmero de assinantes, passando para 19,4 milhes. O faturamento
das empresas provedoras desse servio (que inclui banda larga, telefonia, e TV paga,
sem incluir publicidade) passou de R$9,3 bilhes, em 2008, para R$32 bilhes, em
2014, apresentando um crescimento de 244%. O mercado das operadoras apresenta-
-se bastante concentrado, com as duas maiores empresas (Telecom Americas e Sky/
AT&T) somando quase 80% do mercado brasileiro.
Sobre a TV Aberta, o nmero de domiclios com aparelhos de TV passou de 55,3
milhes, em 2008, para 65,1 milhes, em 2014, apresentando um crescimento de 18,9%
nesse perodo. O percentual de domiclios com aparelhos de TV chegou a 97,1% em
2014. O nmero de emissoras apresenta contnuo crescimento, totalizando 542 em
2014, sendo que 61,6% so TVs comerciais, e 38,4% so TVs educativas.
Quanto ao video on demand, seu mercado deve crescer acima das outras formas
de distribuio de contedo audiovisual, gerando dois efeitos: substituio e comple-
mentaridade. A pesquisa da Nielsen (2016) indica que a maioria dos consumidores est
suplementando os servios pagos de TV com VOD. Entretanto, um tero dos entrevis-
tados admitiu a possibilidade de cancelar os servios de TV paga no futuro prximo.
Infelizmente, como os servios so relativamente novos, ainda no possvel estimar a
elasticidade-preo cruzada da demanda entre os servios de TV (aberta e paga) e VOD.
Em 2014, embora a receita de VOD no mercado mundial tenha sido de 19 bilhes
de euros (ou US$21 bilhes taxa de outubro de 2016), a participao desse segmento
no total de servios audiovisuais ficou somente em 2% do total consumido na Europa
111
e 8% na Amrica do Norte. Ainda que o crescimento do setor seja significativo at
2018, ele ainda deve ficar em menos de 15% do total mundial. Assim, o setor deve
crescer e substituir parte das formas tradicionais de consumo de produtos audiovi-
suais, com algum grau de complementaridade, mas at 2020, mesmo na Europa, as
formas tradicionais ainda devem dominar o mercado.
A Idate estima que o mercado de VOD no mundo dobre de tamanho no perodo
2014 e 2018, chegando a 34,4 bilhes de euros (cerca de 40 bilhes de dlares) em 2018.
Na Amrica Latina, servios de VOD fornecidos por empresas de Internet geraram
US$509,2 milhes em 2014 (DATAXIS, 2015), e at 2018 esse nmero deve crescer
para 262%, chegando a US$ 1,84 bilho. No Brasil, as receitas esperadas de servios
OTT (over the top) Premium tero um crescimento anual de 33% at 2018, passando de
US$260 milhes, em 2015, para US$ 462 milhes, ultrapassando pases como o Mxico.
O trfego de vdeo pela Internet deve crescer a uma taxa anual de 26% entre
2015 e 2020, quadruplicando de tamanho at 2020. Do total de vdeo pela Internet,
26% devero ser de vdeos que vo da Internet para TVs (o modelo VOD). Destaca-se
o crescimento dos vdeos ultra high definition (UHD), que devem ser 20,7% do VOD
total (hoje seriam somente 1,5%), e o trfego de produtos de realidade virtual, que
devem crescer a uma taxa de 127% ao ano.
No Brasil, temos cerca de 37 provedores, sendo que alguns provedores e platafor-
mas tm tamanho maior que a escala mdia, como Netflix (com market share de 80%),
Claro Video, Net Now, entre outros. At 2018, os servios por assinatura de VOD vo
representar 66,4% das receitas dessas empresas, enquanto as plataformas transacio-
nais sero 18%, e os restantes 15,5% sero de servios de downloads (DATAXIS, 2015).
Para o cinema, temos que o pblico total dos cinemas brasileiros cresceu 53%
no perodo de 2009 a 2015, passando de 112,7 milhes para 172,9 milhes. No mesmo
perodo, o valor do faturamento bruto com bilheteria passou de R$969,8 milhes para
R$2,3 bilhes, apresentando um crescimento de 142%, equivalente ao acrscimo de
R$1,3 bilho ao valor arrecadado em 2009. A participao do pblico em filmes na-
cionais foi sazonal, sempre se mantendo abaixo de 20%. O preo mdio do ingresso
de cinema passou de R$8,61, em 2009, para R$13,59, em 2015.
O nmero de salas de exibio no pas passou de 2.110, em 2009, para 3.005, em
2015, apresentando um crescimento de 42%, equivalente ao acrscimo lquido de 895
novas salas. O percentual de salas de cinema digitais triplicou em trs anos, passando
de 31,1% (equivalente a 784 salas), em 2012, para 95,6% (equivalente a 2.874 salas),
em 2015. J o percentual de salas com tecnologia capaz de reproduzir filmes em 3D
passou de 5,2% (equivalente a 109 salas), em 2009, para 39,2% (equivalente a 1.190
salas), em 2015.
J na publicidade, o investimento nominal em publicidade no pas passou de
R$112 bilhes, em 2013, para R$121 bilhes, em 2014, apresentando um crescimento
de 7,6%, em linha com o ndice de Preos para o Consumidor Amplo (IPCA) (6,41%).
J em 2015, esse investimento foi de R$132 bilhes, valor 9% acima daquele do ano
anterior, porm, novamente considerando a inflao do perodo, observou-se uma
leve retrao de 0,9% no total de gastos com veculos publicitrios.
O volume de Certificados de Registro de Ttulos (CRTs) publicitrios emiti-
dos pela Ancine entre 2013 e 2015 caiu 12%, passando de 46.779 CRTs emitidos,
em 2013, para 41.046 CRTs, em 2015. O segmento de TV aberta o de maior peso
112
no volume dos CRTs emitidos (67,6% do total de CRTs emitidos em 2015) e foi o
que teve a maior queda em nmeros absolutos (queda de 23%). Outros segmentos
tiveram crescimento, como a TV por assinatura (54%), salas de exibio (33%), e os
CRTs emitidos para todos os segmentos de mercado (20%). Esse crescimento est
em linha com outras tendncias, que indicam o crescimento da TV paga no Brasil
e o crescimento das salas de exibio de cinema. A queda desses nmeros pode ter
ocorrido por uma srie de motivos, que vo desde o crescimento da publicidade
dirigida para a Internet (que no registrada) ao crescimento de tendncias, como
o branded content e o product placement.
No ano de 2014, a realizao da Copa do Mundo de Futebol fomentou o in-
vestimento de publicidade direcionado para a TV aberta, fazendo com que o valor
chegasse a R$67,5 bilhes, o equivalente a 56% do total gasto em publicidade. Se
somados os investimentos em merchandising TV aberta, o valor passa para R$73,9
bilhes, o equivalente a 61% do montante gasto com publicidade no pas. Em 2015,
esse valor passou para quase R$77 bilhes, o equivalente a 58% do investimento em
publicidade desse ano.
Em 2014, a TV por assinatura concentrou R$11,4 bilhes, o equivalente a 9% do
total gasto com publicidade. Em 2015, esse valor cresceu 32% em comparao com o
ano anterior, atingindo o valor de R$15 bilhes.
O investimento em publicidade veiculada na Internet concentrou R$5,2 bilhes
em 2014, o equivalente a 4% do total gasto com publicidade. A publicidade exibida
nos cinemas concentrou uma parcela de apenas R$530,4 milhes, o que no chega a
1% do gasto total com publicidade no pas em 2014. J em 2015, esse valor cresceu
37%, atingindo R$725 milhes investidos.
4. Impacto Econmico do Setor Audiovisual

no Brasil
Esta seo aponta informaes econmicas do setor e seus segmentos, principal-
mente aqueles referentes ao nmero de estabelecimentos, emprego, massa salarial,
remunerao mdia, impacto econmico em termos de valor adicionado, e arreca-
dao de impostos.
Em 2014, havia 8.255 estabelecimentos no setor audiovisual, o equivalente a
0,21% do total de estabelecimentos registrados no pas. De 2007 a 2014, houve uma
reduo de 3.372 estabelecimentos (decrscimo de 29%) no setor audiovisual, puxada,
principalmente, pelo segmento de comrcio varejista e aluguel de DVD e similares,
com diminuio de 4.590 estabelecimentos. Porm, no segmento produo e ps-pro-
duo, foram criados mais 1.404 estabelecimentos (acrscimo de 129%).
Em 2014, o setor audiovisual apresentava 0,2% dos empregos do mercado de
trabalho brasileiro. Nele, o nmero de empregos passou de 88.676, em 2007, para
98.756, em 2014, apresentando um crescimento de 11%. H uma ntida concentrao
das vagas de emprego na TV aberta (54,2%), seguida em menores percentuais pela
exibio cinematogrfica (14,6%) e pela produo e ps-produo (11,7%). Os outros
quatro segmentos restantes somam, juntos, 19,4% dos empregos do setor audiovisual.
113
Apesar desse crescimento em relao a 2007, desde 2012 o nmero de empregos
est caindo no setor. Essa queda foi puxada, respectivamente, pelos segmentos de
comrcio varejista e aluguel de DVD e similares (fechamento de 8.449 vagas em relao
a 2007), operadoras de TV por assinatura (fechamento de 4.986 vagas), programado-
ras e TV por assinatura (fechamento de 1.076 vagas), e distribuio (fechamento de
1.105 vagas). O segmento de produo e ps-produo se destacou por ter mais que
dobrado o nmero de empregos no perodo analisado, passando de 5.358, em 2007,
para 11.545, em 2014 (acrscimo de 115%).
O valor da massa salarial gerada no setor audiovisual passou do equivalente
a R$3,26 bilhes, em 2007, para R$4,36 bilhes, em 2014 (crescimento real de 34%).
Desde 2009, a proporo da massa salarial do setor em relao quela do total do
pas segue uma tendncia de queda anual. Enquanto em 2007 esse setor correspondia
a 0,39% da massa salarial gerada no pas, em 2014 essa proporo caiu para 0,33%,
fruto da diminuio no nmero de empregos.
Quando analisada a distribuio da massa salarial do setor entre os diversos
segmentos, observa-se que, em 2014, o segmento de TV aberta concentrava 73% do
total. Em seguida, aparece o segmento de produo e ps-produo, que concentra
7,6% da massa salarial do setor. Este teve seu valor aumentado em 127% no perodo
analisado, o maior crescimento percentual da massa salarial entre todos os segmentos
do audiovisual.
O valor da remunerao mdia no setor audiovisual passou do equivalente a
R$3.065,21, em 2007, para R$3.685,02, em 2014 (64% acima da remunerao mdia do
total da economia, que de R$2.252,20), apresentando um crescimento real de 20%
(um pouco abaixo do aumento de 21% da remunerao no total de setores do pas).
O segmento que teve o maior crescimento da remunerao nesse perodo foi o
de distribuio (acrscimo de 105%), com uma mdia salarial de R$6.672,71, seguida
do segmento de programadoras e TV por assinatura (acrscimo real de 62%). Am-
bos os segmentos que tiveram o maior crescimento da remunerao tiveram forte
reduo do nmero de empregos. O segmento no qual a remunerao teve o menor
crescimento foi o de produo e ps-produo (acrscimo de 6%), justamente aquele
que apresentou o maior crescimento do nmero de empregos.
Em 2014, So Paulo e Rio de Janeiro somavam, juntos, 41,7% dos estabeleci-
mentos, 52,9% dos empregos, e 70,4% da massa salarial do setor audiovisual o que
demonstra uma forte concentrao nesses dois estados. Nesse mesmo ano, enquanto
a remunerao mdia do trabalhador do setor em So Paulo era de R$4.139,50, no Rio
de Janeiro ela era de R$6.078,97.
O setor audiovisual aumentou sua participao em termos de valor adicionado
economia brasileira, que passou de 0,4%, em 2010, para 0,44%, em 2014, um aumento
significativo, com crescimento de 10% na participao relativa do setor. Estima-se
que a receita das empresas do setor de cerca de R$42,7 bilhes de reais em valores
do final de 2015. O valor adicionado do setor na economia brasileira seria, ento, de
R$20,8 bilhes, com cerca de R$6,6 bilhes em remunerao direta. Nesse caso, esti-
mou-se tambm que o valor recolhido em impostos diretos seria de R$2,13 bilhes,
e os impostos indiretos, por sua vez, totalizariam R$1,25 bilho.
114
5. As empresas de produo audiovisual
independentes no Brasil
Esta seo aborda a anlise do perfil da empresa representativa de produo
de contedo audiovisual, com detalhamento de suas principais caractersticas. Para
tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa com produtoras independentes do setor
audiovisual brasileiro nos meses de setembro e outubro de 2015. Foram contatadas 743
produtoras de contedo. As empresas contatadas fazem parte das associaes do setor,
em especial da Associao Brasileira da Produo de Obras Audiovisuais (Apro), Brasil
Audiovisual Independente (Bravi), e Sindicato da Indstria Audiovisual do Estado
de So Paulo (Siesp). Foram obtidas 209 respostas atravs de um questionrio de 30
perguntas disponvel atravs da ferramenta digital Survey Monkey. A pesquisa foi
realizada no perodo de 9 de setembro a 3 de outubro de 2015. importante salientar
que a pesquisa se concentrou em empresas produtoras de contedo audiovisual e,
portanto, representa somente uma parte do segmento de produo audiovisual. por
isso que, diferentemente de alguns segmentos, como exibio cinematogrfica ou TV
aberta, as empresas pesquisadas so, em sua maioria, pequenas e mdias empresas.
De outra forma, a empresa representativa aquela relacionada ao segmento de pro-
duo de contedo independente, um mercado dinmico e fragmentado, diferente
de segmentos mais consolidados, como o de TV aberta ou exibio cinematogrfica.
Para entender melhor as produtoras de audiovisual, utilizou-se como metodo-
logia de anlise o formato de empresa representativa, ou seja, aquela com atributos
que descreveriam a situao tpica de uma empresa do segmento. Em sua maioria, as
produtoras de contedo audiovisual independentes so diversificadas, razoavelmente
profissionalizadas, treinam seus profissionais, mas so relativamente insulares, pe-
quenas, com receitas sazonais e dependentes de recursos pblicos. Menos da metade
da amostra coletada nesta pesquisa usa menos de 30% de recursos pblicos, e um
tero utiliza mais que 70%. Os dados revelam dependncia do segmento de recursos
governamentais, diretamente atravs de editais ou indiretamente por meio de leis
de incentivo. Ainda assim, existe uma grande diversidade na nossa amostra, o que
revela um segmento de organizaes em evoluo e que dever, nos prximos anos,
apresentar crescimento tanto em termos de volume como diferenciao dentro da
cadeia do setor audiovisual.
Quanto amostra coletada, cerca de dois teros das empresas tm mais de cinco
anos de funcionamento, e somente 17%, menos de trs anos. Em um setor dinmico
como o audiovisual, isso revela um processo de seleo em que as melhores empresas
conseguem sobreviver, mesmo em um ambiente desafiador, com sazonalidade de
receitas e outros obstculos. A maioria dos scios na amostra relativamente jovem
e com formao especfica na rea. Quase 70% das empresas tm como scios prin-
cipais indivduos com menos de 45 anos, e somente 9% das empresas contam com
empresrios acima de 55 anos.
A empresa representativa de produo audiovisual independente elaborada
por meio dos dados da pesquisa qualitativa apresenta poucos funcionrios CLT e
quatro vezes mais freelancers. Ela conta com quatro trabalhadores (incluindo scios
e autnomos) no quadro fixo e 16 freelancers em projetos temporrios. Alm disso,
a empresa representativa pequena, com renda anual menor que R$720 mil. Essa
115
renda anual indica que a maioria dos projetos audiovisuais ainda envolve produtos
e servios com baixa penetrao nacional, com dificuldades de monetizao da ca-
pacidade criativa do capital humano que trabalha no setor. Alm disso, a empresa
representativa no apresenta planos de expanso significativos, contando com um
crescimento orgnico baseado em crescimento de faturamento e produo.
A empresa representativa est no mercado h mais de cinco anos. Isso significa
que, mesmo com as dificuldades encontradas nos pontos anteriores, como baixa re-
munerao agregada, as empresas sobreviventes conseguem perenidade. A elevada
formao acadmica combinada com especializao por parte dos scios no campo de
atuao das empresas e a possibilidade de estruturao de negcios com trabalhadores
autnomos e freelancers em um mercado significativo como o Brasil permitem que
as empresas, mesmo sem crescimento significativo, apresentem perenidade e maior
impacto econmico que a maioria das pequenas empresas do Brasil.
A empresa representativa , como em boa parte dos pases, razoavelmente depen-
dente de recursos pblicos, com cerca de 40% do seu faturamento vindo diretamente
de recursos de incentivos. Alm disso, usa recursos prprios e procura cerca de outras
trs fontes de financiamento, normalmente editais municipais, federais e estaduais.
Entre as fontes privadas, procura verbas de marketing das empresas e encomendas de
produtos para TV, mas essas fontes no so to importantes quanto as fontes pblicas
e, principalmente, os recursos prprios.
Uma das caractersticas mais importantes da empresa representativa a que
diz respeito sua forma de financiamento. No h dvidas, e a empresa se financia,
principalmente, com recursos prprios e com financiamentos pblicos, diretos ou
indiretos. Nesse caso, as produtoras do setor audiovisual parecem no ter acesso
ao mercado financeiro, seja bancrio ou no bancrio, para financiar seu desenvol-
vimento. Isso limita o crescimento delas, mas as torna mais resilientes a ciclos de
queda de faturamento.
A empresa representativa atua normalmente em trs segmentos de produtos dife-
rentes, com sete projetos em carteira. Esses projetos so distribudos em cinco diferentes
formatos e trs gneros distintos. A flexibilidade da empresa representativa revela como
a criatividade dos empresrios do setor se traduz em estruturas com capacidade para
atender a diferentes demandas do mercado. O elevado nmero de formatos e gneros
distintos mostra que, diferentemente de outros pases, as empresas de produo de
audiovisual no Brasil no so extremamente especializadas, uma vantagem em termos
de perenidade, mas que limita seu crescimento. A empresa representativa no exporta,
por isso apresenta seu processo de crescimento limitado ao mercado local.
Em qualquer das perguntas do survey referentes aos obstculos encontrados por
empresas de produo audiovisual independente, o maior encontrado a dificuldade
da distribuio e comercializao do contedo gerado. Outra barreira relevante est
relacionada dicotomia inerente ao setor enquanto os recursos pblicos permitem
menor escala mnima eficiente e a existncia de diversas empresas que de outra for-
ma no teriam capacidade de perenidade, eles tambm resultam em uma relao de
dependncia excessiva em relao a esses recursos.
Em entrevistas posteriores com agentes, foi possvel concluir que o principal
obstculo de burocracia endgeno, com questes como processos para projetos de
fomento fundamentais para diversas empresas do setor. O nico obstculo exgeno
116
elencado o de altos impostos, algo esperado dentro da realidade brasileira.
Falta de canais de distribuio, dependncia excessiva de recursos pblicos, e
falta de recursos para o crescimento estrangulam a capacidade de crescimento da
empresa, que no encontra lcus mercadolgico para os produtos e servios gerados
no processo criativo, a no ser nos produtos e servios gerados sobre demanda. A
empresa representativa criativa, mas no consegue comercializar de forma eficiente
a sua produo audiovisual. A expanso das formas de distribuio e comercializa-
o de contedo, aliadas a fontes de financiamento que auxiliem as empresas a lidar
com a sazonalidade de seu fluxo de caixa, podem permitir o crescimento da empresa
representativa do segmento de produo audiovisual.
A empresa representativa, por ser pequena e no considerar que falta de mo de
obra qualificada o principal obstculo ao seu desenvolvimento, investe pouco em
treinamento e, quando o faz, focaliza seus esforos em questes relativas ao processo
produtivo, embora parte da sua deficincia esteja no processo de gesto e captao de
recursos. A empresa representativa apresenta necessidade de profissionais e treina-
mento em duas reas principais: captao de recursos e gesto. A primeira diz respeito
dinmica do setor, ainda dependente de recursos pblicos, direta ou indiretamente.
A segunda, por sua vez, est relacionada a uma necessidade da maioria das empresas
brasileiras, a de uma gesto mais profissional.
Quanto s relaes de trabalho, em grande parte das produtoras de udio visual
h flexibilizao das relaes de trabalho. Diversos profissionais so considerados
como parte da equipe fixa, mas so contratados como pessoas jurdicas (PJ) ou so
os prprios scios da empresa. A produo de audiovisual, na maioria dos casos,
baseada em projetos que envolvem tambm contrataes de muitos freelancers por
tempo determinado.
No aspecto que se refere s relaes de trabalho, os dados oficiais consideram
como empregos somente os profissionais contratados pelo regime de CLT, excluin-
do, portanto, outros profissionais que fazem parte dos quadros das empresas como
scios-diretores, autnomos (PJ), e freelancers.
Buscando captar a verdadeira dinmica de trabalho nas produtoras tpicas do
audiovisual, foram analisadas as relaes existentes entre: i) nmero de trabalhadores
CLTs e o nmero de trabalhadores autnomos ou scios-diretores; e ii) nmero de
trabalhadores CLTs e nmero de trabalhadores freelancers. Foi estimado que para
cada trabalhador CLT h, ao menos, mais um trabalhador autnomo ou scio-diretor
(multiplicador 1) e quatro trabalhadores freelancers (totalizando um multiplicador 4).
Aplicando os multiplicadores desenvolvidos neste estudo, alm dos 9.892 tra-
balhadores CLTs presentes nos dados da Rais, estima-se que haja mais 9.892 pessoas
trabalhando como autnomas (PJ) ou scios-proprietrios na produo audiovisual
independente e, ainda, mais 39.568 freelancers. Sendo assim, o total de trabalhadores en-
volvidos na produo de audiovisual independente seria de pelo menos 60.000 em 2014.
117
O presente trabalho apresentou o setor audiovisual em diversas dimenses,
analisando sua perspectiva econmica, dinmica de mercado de trabalho, distribuio
geogrfica, e dinmica setorial. Do ponto de vista econmico, os principais resultados
mostram que o setor responsvel por cerca de 0,44% do valor agregado da economia
brasileira, com receita operacional estimada das empresas que compem o setor de
R$42,7 bilhes em 2015, valor adicionado total de R$20,8 bilhes, impostos diretos de
R$2,13 bilhes, indiretos de R$1,25 bilho, e R$6,6 bilhes de salrios e remunerao
direta. Ou seja, o setor relevante para a economia brasileira, gerando ainda uma
srie de externalidades positivas e fomentando o conhecimento e desenvolvimento
de cadeias intersetoriais.
Resultados relevantes sobre os diferentes segmentos so os de aumento signifi-
cativo de estabelecimentos de produo e ps-produo, passando de 1.091, em 2007,
para 2.495 em 2014, e de remunerao mdia nos segmentos de distribuio, TV por
assinatura e TV aberta. Por meio de um multiplicador, estimou-se que o segmento de
produo gerou cerca de 60 mil empregos diretos e indiretos nesse ltimo ano. No
segmento de TV por assinatura, em 2015 havia cerca de 216 canais em operao, com
cerca de 19,4 milhes de assinantes. A maior densidade de assinantes no Sudeste
(41,4 assinantes por 100 habitantes), e a menor no Nordeste (13,3 assinantes por 100
habitantes). Em regies urbanas, o percentual de domiclios com TV por assinatura
no Brasil passou de 16,7%, em 2008, para 47,1%, em 2015.
Para video on demand (VOD), o trabalho mostra estimativas importantes de cres-
cimento, mas mostra tambm que, no Brasil, o potencial disruptivo de curto prazo
baixo. VOD muda as formas de consumo para muitos indivduos, mas at 2020
possvel prever que os modelos tradicionais de consumo de servios audiovisuais
ainda vo se manter como mais relevantes, a no ser que haja uma acelerao muito
grande do VOD, algo pouco provvel mesmo em mercados desenvolvidos. Apesar
disso, no mbito do audiovisual com fins publicitrios, tem havido um forte cresci-
mento das obras direcionadas para a Internet, assim como avana o consumo destas,
principalmente, por meio de dispositivos mveis.
Em relao ao segmento cinematogrfico, o nmero de salas de exibio no
pas passou de 2.110, em 2009, para cerca de 3.005, em 2015. O percentual de salas de
cinema digitais dobrou em dois anos, passando de 31,1% (equivalente a 784 salas),
em 2012, para 95,6% (equivalente a 2.874 salas), em 2015. O pblico total tambm
cresceu 53% de 2009 a 2015, passando a 172,9 milhes de espectadores nesse ltimo
ano. As mudanas regulatrias promovidas pela Ancine elevaram o desempenho do
setor, que passou a produzir mais de 100 obras nos ltimos anos, bem acima das 70
a 90 obras nacionais lanadas at 2012.
O segmento de publicidade um dos mais maduros do setor audiovisual. Foram
investidos mais de R$132 bilhes em publicidade no Brasil em 2015, sendo que o varejo
foi o principal setor e lojas de departamento o principal segmento de empresas anun-
ciantes. Para todos os segmentos h uma forte concentrao das atividades econmicas
no Sudeste, seja em termos de receita, investimentos de publicidade, ou empregos.
Para complementar a anlise quantitativa, foi realizada uma pesquisa qualita-
tiva com empresas de produo e ps-produo independentes, contemplando 209
118
respostas por meio de um questionrio de 30 perguntas, para empresas de todo o
Brasil, com maior representao no Sudeste. A empresa representativa se encaixa
perfeio em uma estrutura de mercado de concorrncia monopolstica. Nesse caso,
cada empresa desenvolve produes prprias ou coprodues, mas com baixa escala
mnima e pouco retorno extraordinrio de longo prazo. O modelo de negcios des-
sas empresas ainda no consolidado, portanto espera-se que o mercado mude no
longo prazo para se adequar a uma realidade na qual empresas de produo possam
aumentar sua escala de produo e ganhar eficincia operacional e financeira.
7. Referncias
DATAXIS. OTT Market in Latin America 2015-18. Paris: Dataxis, 2015. Disponvel em:
<http://dataxis.com/ott-market-in-latin-america-2015-18>. Acesso em: 20 jun. 2016
EUROPEAN AUDIOVISUAL OBSERVATORY. On-Demand Audiovisual Markests

in The European Union: Developments 2014 and 2015. Strasbourg: European Au-
diovisual Observatory, 2015.
EUROPEAN COMMISSION. Communication From the Comission to the European

Parliament, the Council, the European Economic and Social Comitee and the Co-
mitee of the Regions: European Film in the Digital Era Bridging Cultural Diversity
and Competitiveness. Bruxelas: European Commission, 2014.
FUNDAO DOM CABRAL (FDC). Mapeamento e Impacto Econmico do Setor

Audiovisual no Brasil. So Paulo: Apro Associao Brasileira da Produo de Obras
Audiovisuais; SEBRAE, 2016.
NIELSEN. Video on Demand How worldwide viewing habits are changing in the
evolving media landscape. Disponvel em: < http://www.nielsen.com/us/en/
insights/reports/2016/video-on-demand.html >. Acesso em: 10 jun. 2016.
119
Setor editorial:
captulo VI
Tendncias da era digital

no mercado brasileiro1
Gustavo A. T. de Mello2
Diego Nyko3
Fernanda M. J. N. Garavini4
Patrcia Zendron5
1. Introduo
Tudo que slido desmancha no ar. Essa expresso, cunhada em um livro no
sculo XIX, torna-se, no sculo seguinte, ttulo de um sucesso mundial da indstria
editorial, publicado em dezenas de idiomas. J no sculo XXI, essa mesma expresso
descreve uma realidade na qual tudo que digital circula na rede. Msicas, fotos,
filmes, textos, enfim, todos os contedos em formato digital podem se tornar acess-
veis a toda a populao do planeta. Contedos gratuitos e pagos, produtos e servios
comercializados, novos modelos de negcios, pirataria formam um novo contexto e
transformam cadeias produtivas e estruturas de mercados at ento consolidadas. A
novidade est na forma como a cadeia produtiva editorial e ser afetada. Embora
outras indstrias, como a fonogrfica e a cinematogrfica, tenham sido impactadas h
mais tempo pela onda digital, tais experincias no parecem constituir um guia para a
indstria editorial do livro. Talvez sejam o rascunho de um manual de sobrevivncia.
Diante dos recentes avanos tecnolgicos que vm gerando profundas transfor-
maes nos setores culturais, possvel identificar uma srie de questes em aberto
sobre o futuro da cadeia produtiva do livro6. Essas mudanas ampliam sobremaneira
as oportunidades de mercado. Ao mesmo tempo, essas inovaes se traduzem em
novos desafios s empresas j estabelecidas, aos modelos de negcios tradicionais e
aos reguladores e formuladores de polticas pblicas.
Diante dessas incertezas e da importncia econmica e cultural dessa indstria, o
1. Os autores agradecem aos entrevistados e aos colegas de BNDES, que muito con-
truburam para a realizao deste captulo, o qual est baseado em Mello et al. (2016).
2. Engenheiro do Departamento de Economia da Cultura do BNDES.
3. Economista do Departamento de Economia da Cultura do BNDES. E-mail: diego.
nyko@bndes.gov.br
4. Economista do Departamento de Economia da Cultura do BNDES. E-mail: fernanda.
garavini@bndes.gov.br
5. Gerente do Departamento de Economia da Cultura do BNDES. E-mail: pzendron@
bndes.gov.br
6. Ver Mello (2012) e Gorgulho et al (2015).
121
objetivo do presente artigo mapear, ainda que de modo no exaustivo, as tendncias
internacionais e nacionais da cadeia produtiva do livro a partir do advento e da disse-
minao das tecnologias e dos contedos digitais, contribuindo para a compreenso
dos possveis rumos da indstria editorial no Brasil.
Alm desta introduo, este artigo conta com outras quatro sees. A seo se-
guinte define alguns conceitos e apresenta a metodologia aqui empregada. A terceira
seo revisita e avalia a evoluo do mapeamento das tendncias mundiais introduzido
em Mello (2012). A quarta seo se debrua sobre a manifestao das tendncias na
cadeia produtiva do livro no Brasil, explorando alguns de seus desdobramentos e
especificidades. A quinta seo conclui o artigo com as consideraes finais.
2. Notas metodolgicas
2.1. Recortes analticos
Como destacado, o objetivo deste artigo identificar e analisar as tendncias e
seus eventuais desdobramentos na cadeia produtiva do livro no Brasil, tendo como
pano de fundo o advento e a consolidao das tecnologias e dos contedos digitais.
A partir desse recorte, destacam-se algumas similaridades e diferenas deste artigo
em relao a Mello (2012), artigo que iniciou a discusso de tendncias e possveis
desdobramentos sobre o mercado livreiro do Brasil e, por isso, o ponto de partida
do artigo atual.
Ambos os artigos usam abordagem abrangente na medida em que contemplam,
em seu objeto referencial, o conjunto das tecnologias e dos contedos digitais, do qual
os livros digitais (ou e-books) so sua expresso mais conhecida e, at ento, a mais
importante. A escolha por esse objeto referencial ampliado, portanto, decorrncia
das diferentes formas possveis de materializao do contedo digital.
Nesse sentido, a diferena fica por conta da terminologia empregada. Enquan-
to Mello (2012) referencia-se normalmente aos livros digitais como marco para as
tendncias observadas, o artigo atual prefere fazer referncia explcita ao conjunto
das tecnologias e dos contedos digitais. Como veremos nas prximas sees, essa
terminologia mais apropriada aos segmentos de livros didticos (LD) e de livros
cientficos, tcnicos e profissionais (CTP), cujo potencial de desenvolvimento dos
contedos digitais envolve diversas possibilidades, como as ferramentas de apren-
dizagem adaptativa7. Alm dos j mencionados segmentos de LD e de CTP, as obras
gerais (OG) e os livros religiosos compem a segmentao habitual do mercado livreiro
nacional. Seguindo Mello (2012), apenas os trs primeiros segmentos so considerados
nas anlises feitas neste artigo.
Outra diferena que o artigo atual busca incluir toda a cadeia produtiva do
livro em seu recorte analtico, e no apenas o elo editorial, tal como proposto em
Mello (2012). A entrada em um novo paradigma tecnolgico tem a capacidade de
revolucionar a tradicional cadeia produtiva do livro (Figura 1) e, por definio, gerar
desequilbrios recorrentes nas formas de relacionamento entre velhos e novos elos e
7. Pode-se definir genericamente a aprendizagem adaptativa como um processo de
aprendizagem em que o contedo ensinado ou a forma como tal contedo apresentado
pode se adaptar com base no desempenho individual do(a) aluno(a).
122
atores. Esse novo ambiente, portanto, contribui para justificar a opo por ampliar
o objeto de anlise.
A Figura 1 adapta a sugesto de Fonseca (2013) para a atual estrutura da cadeia
produtiva do livro no Brasil. Mantm-se a opo por considerar todos os elos, incluindo
aqueles oriundos das novas tecnologias digitais, e por diferenciar as velhas das novas
relaes entre os elos. Para tanto, as setas contnuas representam relaes e fluxos de
atividades tradicionais; j as setas pontilhadas representam as relaes e fluxos de
atividades que surgem com as novas tecnologias digitais, notadamente o livro digital.
Figura 1 Cadeia Produtiva do livro no Brasil
Fonte: Adaptado de Fonseca (2013).
123
A cadeia considerada tradicional composta pelos autores, cujo trabalho segue
para uma editora, que pode selecion-lo e aperfeio-lo. Depois de realizada a edi-
o, o trabalho segue para a grfica, onde impresso na forma de livro. De l, parte
diretamente ou indiretamente (por meio de distribuidores) para as livrarias, onde
ser vendido aos consumidores finais.
Com o advento das tecnologias digitais, novos elos e atores passam a fazer parte
da cadeia. Os e-books, em razo de sua natureza, alteram radicalmente o processo
de distribuio, que passa a ser efetuado por meio de arquivos via rede, com custos
logsticos de armazenagem e distribuio drasticamente reduzidos se comparados
aos dos exemplares impressos. Nesse contexto surgem os agregadores, ou distribui-
dores digitais. So empresas responsveis por reunir livros digitais em uma mesma
plataforma online e, a partir dessa plataforma, efetuar a distribuio para livrarias
e demais varejistas online, que, por sua vez, os ofertam aos consumidores em seus
portais de venda.
2.2. Metodologia
Este estudo baseou-se em vasta bibliografia especializada na indstria do livro.
Grande parte dessa bibliografia trata de tendncias mundiais ou, quando adentra
mercados nacionais, limita-se a anlises conjunturais. De modo a complementar o
material bibliogrfico considerado, recorreu-se pesquisa qualitativa baseada em
entrevistas com especialistas no setor e atores de vrios elos da indstria brasileira
do livro. A Tabela 1 a seguir apresenta o nmero de entrevistados em cada elo.
Tabela 1 Nmero de entrevistados por segmento

N DE EMPRESAS
ELO
E N T R E V I S TA DA S
Editoras 9
Distribuidores digitais 3
Livrarias 1
Associaes e instituies de governo 4
Especialistas independentes 3
Total 20
Fonte: Elaborao Prpria.
As entrevistas seguiram um roteiro de perguntas adaptadas de acordo com o

elo da cadeia ou com o segmento de atuao de cada empresa, instituio, ou espe-
cialista. As perguntas buscaram identificar as principais tendncias na indstria do
livro, convidando os entrevistados a pensarem cenrios para a cadeia produtiva no
mundo e no Brasil. Partindo da literatura especializada e das entrevistas, a anlise
das tendncias e de seus possveis desdobramentos preocupou-se em considerar as
seguintes variveis:
124
Quadro 1 Variveis de anlise
VA R I V E L DEFINIO
Preo Preo de livros impressos e digitais
Diversidade das publicaes, em nmero de novos ttulos, disponveis para os

Bibliodiversidade leitores em um determinado momento
Acesso Disponibilidade de canais de acesso aos livros pelos leitores
Fonte: Elaborao Prpria.
3. Tendncias
3.1. Crescimento
Embora o debate seja controverso, os dados de mercado registram que os livros
digitais evoluem positivamente nas principais economias, mesmo em um contexto de
certa estagnao do mercado editorial de livros como um todo (WISCHENBART et
al, 2015). A principal varivel de interesse dos editores, contudo, o ritmo de cresci-
mento das vendas de e-books. O que a experincia tem mostrado at agora que cada
mercado e cada segmento tm apresentado evolues distintas.
No mercado dos EUA, o maior e mais desenvolvido, as vendas de e-books soma-
ram US$ 3,4 bilhes em 2014, com crescimento desde 2009 (Tabela 2). Esse avano,
no entanto, no vem sendo linear em todos os seus mercados, sendo mais elevado
entre os best-sellers de fico. Estima-se que os livros digitais j possam representar
cerca de 2/3 das vendas de best-sellers de fico e cerca da metade de best-sellers no
ficcionais (CADER, 2015). Ainda que alguns analistas afirmem que o mercado de livros
digitais nos EUA tenha se estabilizado aps o crescimento acelerado registrado nos
anos iniciais, ainda prematuro arriscar tal concluso. O mercado de livros digitais
necessitar de mais tempo para se consolidar, e a demanda das geraes nativas
digitais poder efetivamente fazer a diferena.
Tabela 2 Taxa de crescimento do faturamento

no mercado de livros digitais nos EUA (% a.a.)
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Crescimento (%) 356% 199% 123% 44% -0,7% 4,7%
Fonte: Wischenbart et al (2015).
No mercado britnico, dados reportam um mercado de livros digitais de 373,6

milhes, que experimentou uma expanso de 36,2% no binio 2013-2014, e do qual
os e-books de fico para adultos respondem por cerca de 40% das vendas. No ano de
2014, os e-books representaram 22% das receitas totais da Harper Collins, 20% para a
Penguin Random House, e 26% para a Simon & Schuster, grandes editoras. No mesmo
ano, o volume de livros impressos naquele mercado se reduziu em 1,3%, acentuando
a queda de 6,5% ento registrada em 2013 (WISCHENBART et al, 2015).
125
Quanto ao mercado europeu de lngua no inglesa, a evoluo do comrcio de
livros digitais ocorre em outro ritmo. No segmento de OG, por exemplo, a penetra-
o dos e-books se aproxima de 5% nos mercados alemo e espanhol, ou de apenas
1% no mercado francs. Porm, em algumas categorias, como os romances, os livros
digitais chegam a representar de 30% a 40% nessas economias, mesmo na Frana
(WISCHENBART et al, 2015).
O segmento de livros CTP gerou, desde o princpio, muitas expectativas nos
analistas devido maior factibilidade da difuso do uso de e-readers e demais suportes
de leitura de contedo digital entre os consumidores desse segmento. Ademais, como
ser posteriormente detalhado, as potencialidades que essas tecnologias digitais ofere-
cem ao segmento de livros CTP significativamente superior quelas do segmento de
OG, o que aumentaria a percepo de valor em seu uso por parte dos consumidores.
O mercado britnico, desde cedo, confirmou essa avaliao. Em 2011, os livros
digitais j respondiam por 13% do faturamento de obras acadmicas e profissionais,
mais do que o dobro do patamar alcanado pelos e-books em todo o mercado britnico
(MELLO, 2012). Na realidade, a digitalizao no segmento CTP foi intensa e avanou
fortemente tanto na produo como no consumo de informaes, seja de publicaes
especializadas muitas em modelos de assinatura , seja de bases de dados digitais.
Por sua vez, o segmento de LD passou a atrair cada vez mais ateno e esforo
das grandes editoras mundiais e a representar parcelas maiores de seus faturamen-
tos, em detrimento do segmento de OG, como registrado no Grfico 1. Juntamente
com os livros CTP, os LD vm conduzindo o mercado de livros voltados educao
a, paulatinamente, se distanciar do mercado de livros para entretenimento e lazer.
Entretanto, ainda h um enorme mercado a conquistar nos segmentos voltados
educao, em que a transio dos livros-textos para dispositivos e arquivos digitais,
tanto em escolas como em universidades, se d em um ritmo lento, muito aqum do
potencial estimado. So nesses segmentos que o mercado de livros digitais poder
encontrar campo frtil para se desenvolver, calcado em uma demanda constante por
publicaes atualizadas, na explorao de novos contedos associados e na disponi-
bilizao de servios para solues educacionais.
Grfico 1 Participao dos segmentos de mercado no fatu-

ramento dos 10 principais grupos editoriais mundiais (%)
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Cientfico, Tcnico e Profissional Didtico Obras Gerais

Fonte: Wischenbart et al (2015).
126
3.2. Novos entrantes e o e-commerce
Mesmo antes da comercializao de contedos propriamente digitais e da cria-
o do livro digital, as tecnologias digitais impulsionaram o processo de entrada de
novos atores no setor (GRECO et al, 2013). De fato, a mudana do paradigma tecno-
lgico e a difuso das inovaes disruptivas que lhe acompanham tm o potencial
para revolucionar estruturas de mercado, facilitando a entrada de novas empresas
e acelerando a obsolescncia de empresas tradicionais (RIMSCHA; PUTZIG, 2013).
Inicialmente, o e-commerce ampliou as oportunidades de efetuar vendas no varejo
distncia, que se consolidou como alternativa para a compra de inmeros bens de
consumo, inclusive o livro impresso. Livrarias e distribuidoras foram os elos mais
vulnerveis aos impactos dessa inovao. As livrarias, particularmente as maiores,
reagiram por meio da criao de suas prprias lojas virtuais, mas ainda assim passa-
ram a enfrentar novos concorrentes no mercado de livros, especialmente as empresas
de varejo, com competncias j desenvolvidas em diferentes dimenses do comrcio
virtual. Essas grandes varejistas investiram pesadamente no comrcio virtual, incor-
porando produtos editoriais ao amplo conjunto de bens que j comercializavam na
rede. Os livros foram alados mesma categoria dos demais bens disponibilizados e
passaram a competir pela ateno dos consumidores com outros produtos no mesmo
espao virtual. A tendncia que se destaca, nesse contexto, a consolidao do comr-
cio virtual como o canal mais dinmico para as vendas de livros (HETHERINGTON,
2014; WISCHENBART et al, 2015).
Alm do comrcio, o surgimento do e-book introduz novas necessidades e gera
novas possibilidades de negcios tambm nas etapas de criao, editorao e dis-
tribuio do livro (OIESTAD;BUGGE, 2014). Entrantes que possuem competncias
relacionadas a essas novas caractersticas da indstria conseguem se colocar de forma
privilegiada nesse cenrio. Surgem editoras explorando o potencial criativo das novas
tecnologias, servios de autopublicao, distribuidoras digitais, servios de converso
de livros digitais, e servios de assinatura. Um grupo fundamental de novos entran-
tes na cadeia produtiva do livro so empresas que dispem e usam intensivamente
tecnologia da informao em seus negcios e que possuem estreito relacionamento
com o consumidor final, tais como Apple, Google e Amazon.
Como reconhecem Rimscha e Putzig (2013), uma mudana importante diz res-
peito aos modelos de precificao. No caso dos e-books, as estruturas de custos se
caracterizam por custos fixos elevados e custos variveis pouco significativos frente
ao total. Ou seja, o custo mdio unitrio do e-book decai radicalmente medida que
aumenta a sua venda. Em contrapartida, custos de armazenamento e distribuio
digitais tambm so pequenos quando comparados aos livros impressos. Sob essas
condies, os editores de e-books passam a definir seus preos a partir de modelos de
demanda esperada, sendo menos influenciados pelo custo dos insumos de produo.
Logo, impe-se o desafio do clculo de preos e receitas com base em expectativas
sobre a demanda, que assume o papel de protagonista nessa equao.
Por outro lado, a compra no mundo digital permite maior independncia dos
leitores em relao aos tradicionais bibliotecrios e livreiros. Aumenta a disponibili-
dade de informaes, o que melhora a posio do consumidor, capaz de procurar e
comparar produtos. Esse revigorado poder da demanda refora ainda mais seu novo
status como foco principal das empresas que integram o lado da oferta.
127
Empresas como Apple, Google e Amazon constituem e usam a seu favor bancos
de dados (big data) e inteligncia de mercado necessria para extrair informaes
capazes de captar tendncias e demandas do consumo. O negcio passa a ser cres-
centemente intensivo em tecnologia. No caso das livrarias, esse movimento tende
a aumentar, ceteris paribus, as barreiras entrada e a acirrar a competio entre as
empresas j estabelecidas. Essa tendncia exacerbada pelo surgimento de disposi-
tivos de entretenimento digital (Kindle, iPad, Smartphones etc.), por meio dos quais
a leitura realizada (WISCHENBART et al, 2015).
Em sntese, os novos dispositivos, cada qual com seus prprios softwares e pa-
dres tcnicos, passam a fazer parte relevante do processo competitivo, requerendo
que as editoras, por sua vez, definam em quais deles seus produtos sero ofertados.
J os consumidores, ao adquirirem o dispositivo escolhido, acabam entrando em
uma situao de aprisionamento tecnolgico (technologicallockin), dado que, aps a
compra, os custos de mudana podem se tornar elevados.
Alm da competio entre dispositivos, relaes concorrenciais tambm se esta-
belecem em cada um deles, na medida em que os diferentes tipos de entretenimento
competem entre si pelo tempo do usurio em um determinado ambiente. Portanto, as
editoras de livros digitais concorrem entre si e com outros produtos de mdia, como
filmes, msicas e jogos. Por seu turno, os dispositivos se constituem em ferramentas
de captao de hbitos individuais de consumo e lazer, o que permite s empresas
aprimorar continuamente suas relaes com os usurios.
Observando o segmento de OG no mercado europeu do livro, Wischenbart et
al (2015) argumentam que o aumento na disperso de preos dos livros digitais o
resultado mais imediato desse cenrio de mudanas tecnolgicas. Segundo os autores,
o preo de varejo de um livro, bem como as prticas e regras que governam tal preo,
oferecem um dos parmetros-chave para a compreenso do status e da evoluo de
um dado mercado. Nesse sentido, a disperso de preos poderia confundir os con-
sumidores, reduzindo a confiana de leitores no formato digital do livro. Essa uma
das explicaes oferecidas para a baixa penetrao dos e-books no mercado europeu,
especialmente quando comparado realidade do mercado norte-americano.
Por sua vez, a tendncia ao acirramento da competio entre empresas estabele-
cidas e novas entrantes, bem como entre novos e velhos modelos de negcios, reflete
a natureza radical da mudana de paradigma tecnolgico que acomete a indstria
editorial do livro. As relaes conflituosas se materializam em diferentes formas. Os
modelos de precificao do livro impresso e do livro digital so novamente objeto de
disputa entre empresas e elos da cadeia produtiva.
O fato que a indstria editorial vem observando um revigorado movimento
de entrada de novos investidores, resultado da mudana de paradigma tecnolgico,
que, por outro lado, vem se traduzindo na difuso das tecnologias digitais por toda a
cadeia produtiva do livro, ainda que em ritmos distintos em vrios pases e segmentos.
Para Rimscha e Putzig (2013), os novos entrantes trazem, muitas vezes, a experincia
empresarial construda em outros mercados, nos quais os objetivos econmicos e
financeiros se sobrepem aos valores culturais, sociais ou pblicos. O livro passa
a ser visto como um produto equiparado a qualquer outro. A profissionalizao e
a busca de lucro para remunerao dos acionistas ganham importncia crescente.
Nesse sentido, o objetivo torna-se, cada vez mais, atender demanda do mercado e
descobrir aquilo que os consumidores querem ler, em detrimento de uma orientao
128
mais normativa, que definiria a oferta pelo que, supostamente, os consumidores
deveriam ler. Os autores denominam esse fenmeno de commercialisation. Por fim, a
crescente entrada de novos atores na indstria poderia sugerir um ambiente de maior
competio e menor concentrao de mercado, questo que explorada a seguir.
3.3. Concentrao de mercado

Nos mbitos empresarial e geogrfico, a indstria editorial de livros vem apre-
sentando tendncia concentrao. Em 2014, por exemplo, no ranking mundial das
50 maiores editoras, o faturamento das 10 empresas lderes superava, em quase 60%,
o faturamento das demais 40 (THE WORLD..., 2015). Por sua vez, de acordo com IPA
(2014), os seis principais mercados nacionais representaram 58% dos US$ 114 bilhes
de faturamento de toda essa indstria no ano de 2013. Os EUA responderam por 24%
do total, seguidos por China (13,5%), Alemanha (8,4)%, Japo (4,7%), Frana (3,9%),
e Reino Unido (3,4%).
Embora fuses e aquisies (F&A) de empresas no sejam novidade nessa in-
dstria, o avano da concentrao permaneceu sendo mencionado, por especialistas e
profissionais entrevistados, como uma tendncia no presente cenrio do setor. Greco
et al (2013), por exemplo, apresentam a evoluo das operaes de F&A no setor
editorial da indstria do livro nos EUA desde a dcada de 1960. Segundo os autores,
apesar do aumento no nmero dessas operaes nos EUA ao longo das dcadas, o
ndice Herfindahl-Hirschman (IHH) ainda se situa na cauda inferior da escala de
concentrao, ou seja, o mercado norte-americano no pode ser caracterizado como
concentrado. Uma explicao oferecida pelos autores so as baixas barreiras entrada
nesse setor que acompanham a tendncia concentrao. O processo de concentrao
das editoras estabelecidas concomitante entrada de novas editoras, com aumento
lquido no nmero de empresas no setor. Segundo os autores, a hiptese de forte
aumento da concentrao tem baixa probabilidade de concretizao devido s novas
tecnologias digitais de editorao, publicao e distribuio de livros.
No entanto, tais vises no so consensuais na literatura (HETHERINGTON,
2014; RIMSCHA; PUTZIG, 2013; WISCHENBART et al, 2015) e entre os entrevistados.
Os defensores dessa outra viso argumentam que os impactos das tecnologias digitais
no sero distribudos igualmente entre diferentes elos, segmentos de mercados e
empresas da cadeia do livro. Algumas das novas tecnologias digitais, portanto, teriam
um potencial concentrador em determinadas situaes.
Como primeiro exemplo, importante citar os segmentos de LD e de CTP. As
tecnologias digitais aplicadas elaborao desses livros permitem que esses contedos
possam ir muito alm da mera transposio do material impresso para o mundo digital.
Algumas das editoras de CTP at mesmo comeam a se posicionar como ofertantes de
solues educacionais, que envolvem a construo e a manuteno de amplas plata-
formas online, a anlise e o uso das informaes de bancos de dados, a aprendizagem
e o ensino adaptativos, o desenvolvimento e a integrao de contedos oriundos de
outras mdias, como msicas, filmes, jogos digitais, etc. A aplicao dessas ferramentas
analticas pode fazer avanar os resultados educacionais a partir da adoo do livro e
das tecnologias digitais, pois estes permitem avaliar o desempenho de alunos e pro-
fessores, inferir o nvel do aprendizado, identificar deficincias e encaminhar solues
individuais para o permanente aprimoramento do ensino e da aprendizagem.
129
Tanto a criao desses materiais digitais quanto o desenvolvimento e a aplicao
dessas novas ferramentas educacionais requerem competncias muito especficas e
recursos abundantes, o que torna vultosos os investimentos requeridos e aumenta as
barreiras entrada. Esses segmentos vm crescentemente se tornando intensivos em
tecnologia e capital, que atuam como propulsores da eficincia do negcio. Logo, as
grandes empresas so aquelas que renem as melhores condies para desenvolver,
interna ou externamente, seus produtos e servios digitais. Conseguem mobilizar
recursos humanos, tcnicos e financeiros para o investimento em produtos e servios
que as diferencie. Como resultado, essas tecnologias tm o potencial para reforar a
concentrao nesses segmentos.
Como segundo exemplo, vale citar o potencial concentrador de tecnologias
digitais no elo dos varejistas que vendem livros. O desenvolvimento de dispositivos
prprios de leitura digital pode envolver a criao do hardware e de plataformas que
ofeream programas especficos capazes de reconhecer formatos amigveis e propor-
cionar um ambiente de navegao seguro para leitores e editores.
Assim, o desenvolvimento de plataformas de leitura digital demanda grandes
investimentos, mais adequados ao porte de grandes empresas que, de maneira isolada,
so aquelas que renem as condies para desenvolver, interna ou externamente, suas
prprias plataformas. Essas empresas ainda contam com uma enorme base de clientes,
que, como visto, pode sofrer com o aprisionamento tecnolgico. Assim, essas tecnolo-
gias redistribuiriam o poder de mercado entre as distintas empresas do elo varejista,
podendo reforar movimentos de F&A e, consequentemente, a concentrao setorial.
De fato, na comercializao de livros digitais que se observa o maior exemplo
de concentrao atualmente (WISCHENBART et al, 2015). Estima-se que a Amazon
detenha de 70% a 75% do comrcio mundial de e-books, avaliado em US$ 15 bilhes.
Esse desempenho impulsionado por um posicionamento verticalizado na cadeia
produtiva, incluindo servios de edio, vendas de e-books e de seu e-reader Kindle e
combinando uma comunidade literria (goodreaders.com) com a oferta de livros e
outras mdias por streaming. Isto sugere uma ateno especial da corporao com um
mercado que j pode representar algo como 10% de suas receitas. Embora tenham
participao menor no mercado global de e-books, Google e Apple procuram estra-
tgia similar para se aproximar dos leitores e conseguir dados que revelem as suas
preferncias e sejam base para oferta de produtos de seu interesse.
3.4. Assinaturas
O surgimento de um mercado para os servios de assinaturas de livros digitais
motivou grandes expectativas nos analistas setoriais, diante do elevado potencial de
mobilizao de toda a comunidade associada ao mundo do livro. Aprofundar essa
tendncia por meio da ampliao desses servios permitiria que centenas de editoras
direcionassem seus produtos a milhes de consumidores, em vrios pases, que, por
sua vez, teriam amplo acesso a preos atraentes e a um gigantesco acervo bibliogrfico.
Os modelos de negcios variam de servio para servio. A remunerao de edi-
tores e autores, por exemplo, pode se dar em funo da quantidade de vezes que cada
livro lido, mesmo que parcialmente, ou pode ser uma frao do faturamento total
do servio, calculada com base em algum critrio de proporcionalidade. Os servios
130
de assinatura tambm tm potencial para atender adequadamente demanda de em-
presas, o que motiva a ampliao crescente de seus acervos digitais. Alguns passaram
a dispor tambm de bibliografia tcnica especfica e de contedos audiovisuais, com
cursos e conferncias voltados ao treinamento profissional.
A experincia vem demonstrando, porm, que nem todos os modelos de ne-
gcios so vantajosos para todo tipo de publicao. Os ttulos de grande tiragem,
por exemplo, ao se tornarem disponveis em servios de assinatura, poderiam com-
prometer as vendas, tanto de exemplares impressos como de verses digitais, o que
no seria benfico para quase todos os elos da cadeia produtiva do livro, exceto os
consumidores e as fornecedoras do servio de assinatura. Como as grandes editoras,
detentoras de grande parte dos ttulos de maior apelo comercial, constituem um elo
forte da cadeia, o modelo de distribuio por assinaturas encontrou uma limitao
qual boa parcela dos leitores bastante sensvel.
Por outro lado, no pode deixar de ser mencionado o mercado de assinaturas
de contedos digitais profissionais, que em muitos casos vieram apenas substituir ou
complementar assinaturas j existentes de publicaes tcnicas ou cientficas impressas.
Como visto anteriormente, o mercado de livros CTP foi profundamente modificado
por esse tipo de servio, que oferece acesso a bases de dados, informaes e acervos de
publicaes digitais especializadas em vrias reas do conhecimento. Uma diferena
fundamental em relao aos servios de assinatura mais focados em OG diz respeito
empresa que realiza o investimento. Enquanto assinaturas no mercado de CTP so
normalmente oferecidas pelas prprias editoras, os servios para o mercado de OG
so ofertados por grandes varejistas ou outras empresas especializadas.
3.5. Autopublicao
Com o surgimento dos e-books, a autopublicao tornou-se muito mais acessvel
aos autores, alavancada pela grande oferta de servios online para essa finalidade, como
o Kindle Direct Publishing (Amazon), o CreateSpace (tambm da Amazon, destinado
a literatura, msica e audiovisual), e o Smashwords. Essa tendncia apontada por
alguns entrevistados como algo positivo do ponto de vista da bibliodiversidade, j
que aumenta a quantidade de novos ttulos disposio dos leitores. Alm disso, os
ttulos digitais autopublicados so normalmente vendidos a preos menores quan-
do comparados aos preos dos livros digitais lanados por meio de editoras, o que
ampliaria as condies de acesso aos livros. Por fim, Greco et al (2013) e Rimscha e
Putzig (2013) consideram que a tendncia autopublicao pode contribuir para
reduzir as j baixas barreiras entrada no elo editorial.
Aparentemente, as editoras no demonstram preocupao com a autopublicao,
basicamente por duas razes. Em primeiro lugar, a avaliao de que a expressiva
maioria dos ttulos autopublicados seria recusada por editores, o que mostra que
a concorrncia no direta. Em segundo lugar, a baixa rentabilidade, ou mesmo
prejuzo, uma constante nessas obras, e os autores que, excepcionalmente, se des-
tacam com grandes tiragens passam a ser alvo das atenes das editoras. como se
as autopublicaes funcionassem como um laboratrio para testar o desempenho de
obras e de escritores, uma vitrine para as editoras, cujos servios seriam valorizados
e desejados pela maioria dos autores.
131
Por fim, cabe registrar dados divulgados pela Bowker8 sobre o mercado dos
EUA, que registram um crescimento de 437% no nmero de livros autopublicados
de 2008 a 2013, ano em que o total de ttulos ultrapassou 458 mil. Em 2013, esse cres-
cimento foi de 17%, chegando a 29% para o conjunto de autopublicaes impressas.
Se comparados aos 28 milhes de ttulos de livros catalogados no Bowker Print in
Books, nos EUA, as autopublicaes9 j representam 1,5% desse total. Embora esse
percentual ainda seja pequeno, possvel que se esteja diante de um fenmeno com
forte perspectiva de crescimento (OIESTAD; BUGGE, 2014).
3.6. Bibliotecas
A entrada dos e-books nos acervos de bibliotecas era aguardada como uma
consequncia lgica da expanso da demanda por contedos nesse formato, seja
pelas universidades, escolas e centros de pesquisa, seja pelo cidado comum, usurio
de bibliotecas pblicas.Com o anncio da Macmillan, em agosto de 2014, de sua
adeso aos emprstimos de e-books por bibliotecas nos EUA, todas as cinco grandes
editoras daquele pas Penguin Random House, Simon and Schuster, HarperCollins e
Hachette Book Group superaram, ao que parece, o receio de que a oferta de livros por
bibliotecas inibiria as vendas de suas obras. O acordo com essas editoras representou
um importante marco no desenvolvimento do mercado de e-books naquele pas e, mais
ainda, uma evidncia da possibilidade de reproduo dessa experincia em outras
economias por parte dessas mesmas editoras.
No entanto, a adeso das bibliotecas ao acervo digital foi alm da simples compra
e emprstimo de livros digitais. H relatos na mdia especializada de experincias de
bibliotecas no Texas e no Colorado que, utilizando-se das facilidades das ferramentas
de autopublicao, passaram a promover e estimular a publicao de obras e a oferecer
aos autores oportunidades e condies para organizar suas comunidades de leitores.
Por sua vez, as bibliotecas universitrias, mantendo sua tradio de publicao
de trabalhos acadmicos, tambm vm estimulando o emprego das ferramentas de
autopublicao digital. Um exemplo disso vem das bibliotecas da Universidade de
Minnesota, que promovem oficinas de trabalho e prestam orientaes em seu site aos
interessados em criar, compartilhar e autopublicar suas obras em formato de e-books.
3.7. Impresso sob demanda

Como o prprio nome indica, a impresso sob demanda (print on demand POD)
um processo de produo de obras impressas comandado pela demanda, ou seja,
pelos consumidores. A impresso de cada exemplar s ocorre quando ele requerido
pelo mercado, exatamente na quantidade necessria.
Embora essa modalidade de produo no se beneficie de economias de escala e,
portanto, acarrete um maior custo unitrio, ela apresenta algumas vantagens relevan-
8. A Bowker uma empresa especializada em informaes bibliogrficas e a agncia

oficial da ISBN (International Standard Book Number) nos EUA e na Austrlia. No
Brasil, o fornecimento de ISBN da competncia da Fundao Biblioteca Nacional.
9. Tambm se observa uma elevada concentrao nas plataformas de autopublicao.
Apenas 3 delas respondem por 1/4 das autopublicaes: Smashwords; Create Space,
da Amazon; e Lulu.
132
tes. Entre elas, algumas daquelas apresentadas pelo livro digital, como a eliminao de
estoques de produtos e a maior flexibilidade na distribuio. Ainda que a tradicional
impresso offset gere elevados ganhos de escala e, consequentemente, seja vantajosa
para grandes tiragens, o custo logstico de manuteno e administrao dos estoques
de livros e as frequentes sobras de edies geram um custo adicional que pode en-
carecer excessivamente as pequenas edies. Dependendo do volume das unidades
no comercializadas que retornam ao editor, a margem de lucro gerada por aquela
obra pode ficar seriamente comprometida.
Nesse contexto, a POD se torna mais atrativa e pode constituir uma alternativa
financeiramente interessante, que vem sendo adotada particularmente nos EUA. A
melhoria na qualidade da impresso, comentada tanto por entrevistados como por
articulistas, tem contribudo para a sua crescente adoo. Algumas de suas vantagens
e limitaes esto resumidas no Quadro 2. As vantagens da POD, contudo, requerem
a existncia de equipamentos especializados e de servio de entrega de produtos
espalhados pelo territrio, de modo que a produo possa ser descentralizada, e que
os consumidores recebam suas compras em tempo satisfatrio.
Quadro 2 Algumas vantagens e desvantagens da POD

VA N TAG E N S D E S VA N TAG E N S
Reduo do volume de capital necessrio impresso;
A ainda acentuada diferena de preos em relao impres-

Descentralizao da produo e consequentes benefcios so offset de grandes tiragens;
distribuio, com economias de custos, especialmente
os logsticos;
Apesar dos avanos na qualidade da impresso, a POD
ainda no alcanou os padres da impresso tradicional;
Viabilidade de customizao de cada exemplar;
Alguns servios apresentam restries de formato (por

Eliminao dos estoques de produtos das editoras; exemplo, apenas edies mais baratas do tipo paperback, ou
apenas em preto e branco).
Possibilidade de atualizao do contedo do livro.
Fonte: Elaborao prpria.
Diante dessas caractersticas, fica evidente que a POD se torna bastante apro-
priada para os livros da chamada backlist, aqueles que, independentemente do
sucesso que possam ter alcanado no passado, atendem hoje a pequenas demandas.
Em tese, um livro que j disponha de seu contedo digitalizado jamais precisar
ser retirado de catlogo e poder, a qualquer momento que for demandado, ter um
novo exemplar impresso. A POD tambm pode ser uma alternativa bastante ade-
quada autopublicao, em particular para novos autores, cujo dimensionamento
das vendas bastante difcil, e o risco de um grande percentual de unidades no
comercializadas elevado.
3.8. Metadados
Com a crescente adoo do e-commerce por parte dos consumidores e com a
expanso e diversificao da oferta de produtos nos sites de comrcio eletrnico,
o nvel de dificuldade que o consumidor enfrenta para encontrar os produtos se
133
tornou uma questo de enorme relevncia. No caso do setor editorial digitalizado,
isso se acentua com a crescente diversidade de oferta de obras editoriais, seja pelos
lanamentos ampliados pela autopublicao, seja pelas oportunidades de manter a
cauda longa na prateleira.
O desafio de expor os livros aos consumidores nas lojas online vem adquirindo
crescente importncia e tratado na literatura pelo nome de discoverabilty (DANET,
2014). No caso dos livros, pode-se dizer que as vitrines das livrarias encolheram,
na medida em que os consumidores passaram a adotar com maior intensidade as
lojas virtuais, e, concomitantemente, a diversidade de oferta de obras editoriais se
ampliou. Ou seja, a vitrine se encolheu, mas as prateleiras tornaram-se infinitas.
Os metadados passam ento a desempenhar um papel crucial como instru-
mento de apresentao do livro ao consumidor e como mecanismo para promover
e destacar seus atrativos, tornando-se fundamentais para influenciar as decises
de compra. Os metadados podem ser definidos como um conjunto de informa-
es capaz de representar bens materiais ou imateriais e, assim, promover uma
satisfatria descrio e entendimento do bem que representam. A gerao de
metadados pode ser efetuada a partir de qualquer contedo, produto ou servio.
Como observou Danet (2014), os consumidores empregam diferentes critrios para
encontrar produtos, servios ou contedos que lhes interessem. So os metadados
que permitem que esses bens possam ser eficientemente descobertos no universo
de produtos e servios da rede.
Uma pesquisa foi conduzida pela Nielsen (BREEDT;WALTER, 2012) com os
100 mil livros mais vendidos no Reino Unido em 2011, que representaram 91% das
unidades comercializadas e 87% do valor das vendas naquele ano. Essas obras foram
agrupadas entre aquelas que atendiam, parcial ou integralmente, os requerimentos
de metadados estabelecidos pela BIC (Book Industry Communications); e, adicio-
nalmente, as que dispunham ou no de imagem em seus metadados.
Os resultados da pesquisa encontram-se plotados nos quadros a seguir. Entre
os principais pontos identificados na pesquisa, destacam-se: 1) a correlao posi-
tiva entre obras que contm imagens em seus metadados e o nmero de unidades
comercializadas dessas mesmas obras; e 2) a correlao positiva entre as obras
que continham metadados adicionais queles definidos pela BIC (elementos de
metadados aprimorados) e o desempenho comercial dessas obras.
134
Grfico 2 Venda mdia de exemplares por
grupamento de livros, dentre os 100.000 ttulos
mais vendidos no Reino Unido em 2011
2500
2000
1500
1000
500
0
BIC Incompleto, BIC Incompleto, BIC Completo, sem BIC Completo, com
sem imagem com imagem imagem imagem
Fonte: Breedt e Walter (2012).
importante ainda destacar o carter dinmico dos metadados. Na medida

em que novas informaes possam ser acrescidas, ou as j existentes atualizadas, os
metadados se modificam de forma a agregar mais valor. Por exemplo, o lanamento
de um filme baseado em um livro ou um prmio recebido pelo autor so informaes
que devem ser incorporadas aos metadados da obra editorial, o que poderia ampliar
os atributos favorveis sua base de busca e, consequentemente, sua compra.
Logo, a manuteno de um sistema confivel e atualizado de metadados tende a
contribuir para o desenvolvimento saudvel do mercado e para ampliao do acesso
da sociedade aos livros.
Por fim, cabe destacar que as novas formas de acesso digital aos livros utilizam
crescentemente o big data e a inteligncia de mercado para captar tendncias e deman-
das do consumo, que so empregados para vender bens a cada um de seus consumi-
dores. A partir da arquitetura de metadados que organiza o universo de produtos,
as informaes deixadas pelos usurios a cada busca, a cada compra, conformam
preciosas evidncias de suas preferncias e da demanda em geral pelos produtos e
servios adquiridos, que permitem a identificao de hbitos de consumo que, uma
vez conhecidos, possam otimizar a comunicao com o cliente e incrementar as vendas.
4. O Brasil
De acordo com a mais recente pesquisa anual da Cmara Brasileira do Livro
(CBL) e do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), o mercado editorial
brasileiro foi estimado em R$ 5,4 bilhes em 2014, o que o faz figurar entre os dez
maiores do mundo (WISCHENBART et al, 2015). Como ser visto ao longo desta seo,
uma evidncia da sua relevncia a atrao de grandes players internacionais, que
investem no mercado brasileiro por meio da aquisio de editoras nacionais. Outra
135
forma de constatar a importncia do mercado brasileiro a dimenso do segmento de
LD e a sua dinmica, marcada pelas compras governamentais que atraem editoras de
mercados j maduros e permitem o crescimento de grandes editoras nacionais, como
FTD, Saraiva e Abril Educao. Essas trs empresas figuraram na lista das maiores
editoras do mundo em 2014.
Quando observados em termos absolutos, os nmeros do mercado brasileiro de
livros impressionam. No meio digital, h um enorme potencial a ser explorado. A
base de smartphones e tablets cresce em ritmo acelerado. A penetrao do livro digital,
por sua vez, ainda tmida, apesar de apresentar crescimento significativo. Em 2012,
a participao dos livros digitais no nmero de exemplares vendidos de OG foi de
0,5%. Em 2014, essa participao chegou a 3,5%, segundo estimativas do Publish News.
importante ter claro, contudo, que o mercado brasileiro de livros encontra-se
recentemente estagnado. Entre 2013 e 2014, a venda de exemplares caiu de 476 mil
para 436 mil unidades. O crescimento real do faturamento das editoras foi negativo,
chegando a -5,16%, considerada a variao do ndice Nacional de Preos ao Consu-
midor Amplo (IPCA). Entre 2005 e 2014, o faturamento real cresceu apenas 5,79%
segundo estudo do Publish News. Assim, a caracterizao do Brasil como o 10 maior
mercado editorial pode mascarar certas dificuldades enfrentadas pelo mercado edi-
torial brasileiro, que poder contar com a contribuio das novas tecnologias digitais
para sua superao.
4.1. Manifestao das tendncias na indstria brasileira do livro

Como descrito anteriormente, as novas tecnologias digitais representaram pontes
de acesso cadeia produtiva do livro. A primeira dessas pontes, como tambm j
comentado, foi construda quando do surgimento do comrcio online, que motivou
empresas varejistas j versadas no e-commerce a incorporar uma crescente quantida-
de de livros a seus vastos catlogos de produtos e, como consequncia, acirraram a
competio via preos. Esse mesmo processo foi observado com a entrada de lojas
virtuais, como americanas.com.br, pontofrio.com.br, e submarino.com.br, entre outras,
no mercado brasileiro de livros, fato que ajudou a atrair tambm investimentos de
grandes corporaes internacionais como Apple e Amazon.
Esse fenmeno abalou fortemente as livrarias em diversos mercados, como no
emblemtico caso da Barnes & Nobel, nos EUA. Aqui no Brasil, embora as livrarias
tenham sofrido com os novos concorrentes, as principais cadeias brasileiras tambm
investiram no comrcio online e continuaram no mercado, agregando ao faturamento
de suas lojas a gerao de receitas de seu e-commerce. As pequenas livrarias sentiram
mais fortemente as consequncias dos novos concorrentes, particularmente pela pres-
so exercida sobre o preo dos livros. Sem o mesmo poder de barganha dos grandes
varejistas e das cadeias de livrarias junto a editoras e distribuidores, os pequenos
livreiros passaram a conviver com margens de lucros mais comprimidas. Como
algumas experincias pelo mundo atestam, a cooperao entre pequenas e mdias
livrarias, ao permitirem ganhos de escala, pode oferecer meios para o enfrentamento
da concorrncia no mundo digital.
A ascenso do e-book configurou uma segunda ponte. A nova linha de montagem
criada nas editoras para o livro digital torna necessria a capacitao em atividades
136
que eram, at ento, completamente estranhas ao universo editorial. A converso de
contedos para as diferentes plataformas de leitura, a diagramao dos livros nessas
variadas formataes e a gerao de metadados so exemplos dos novos requisitos
introduzidos pelos e-books. Expertises dessa natureza, associadas ao conhecimento do
mercado editorial, propiciaram o surgimento de novas editoras, mais focadas em livros
digitais. Os demais elos da cadeia produtiva tambm germinam novas empresas, na
distribuio, no comrcio, ou ainda no emprego de novas ferramentas (redes sociais,
sites, blogs) voltadas ao aprimoramento do contato com os leitores.
No Brasil, merece destaque a experincia singular da criao da distribuidora
digital DLD ainda em 2010, fruto da associao estratgica de seis das maiores editoras
do pas. Em um mercado no qual a escala importa, vale mencionar que o nmero de
distribuidoras digitais no Brasil tornou-se relativamente elevado, reunindo, entre ou-
tras, empresas como a Xeriph, a Digitaliza Brasil, a iSupply e a Bookwire. A tendncia
que se coloca de presso contnua sobre essas empresas, que buscam se diferenciar
por meio da oferta de servios que cubram algumas lacunas do mundo digital, como a
converso de contedos e a gerao de metadados. Esses ltimos, em face da crescente
tomada de conscincia de sua importncia, vm mobilizando empresas e associaes
de classe em busca de solues para o mercado editorial brasileiro.
Como j comentado, novos modelos de negcios surgiram na esfera do consumo,
com servios de acesso a acervos de livros digitais por meio de assinaturas. Empresas
brasileiras como a rvore de Livros, a Nuvem de Livros e o servio Kindle Unlimited
j disputam o mercado brasileiro no comrcio B2C e/ou B2B. Por sua vez, a escassez
de bibliotecas no pas parece constituir um fator estrutural que inibe a constituio
de bibliotecas digitais, que, assim, deixam de exercer seu papel de difusoras e de-
mandantes de obras digitais.
O mercado de autopublicao tambm propiciou a oferta de servios de publi-
cao e comercializao no Brasil, tanto para livros impressos como para os digitais.
Surgiram empresas brasileiras como a Clube dos Autores e a PerSe. Editoras como
a Saraiva tambm passaram a oferecer essa modalidade de servio com o seu Publi-
que-se!, e outras plataformas de autopublicao com atuao internacional, como a
Kindle Direct Publishing e a Blurb, tambm se dedicaram a desenvolver e disputar
o mercado brasileiro.
Como complemento autopublicao, servios de POD tambm j so ofertados
no Brasil, o que alimenta a perspectiva de um efetivo desenvolvimento desse mercado
no pas. Entretanto, sua difuso frente ao desafio logstico de um pas continental
como o Brasil parece longe de estar equacionada. Nas entrevistas com especialistas
do setor, a grande maioria foi ctica quanto sua concretizao. De fato, faz-se neces-
srio prover a infraestrutura desse sistema e a segurana imprescindvel para o seu
funcionamento. Alm disso, essa tecnologia requer certo grau de coordenao entre os
agentes, visando formao de polos regionais de impresso e distribuio de livros,
viveis economicamente de acordo com a demanda. Diante desse quadro, o mais
provvel que o desenvolvimento desse sistema, se existir, no seja no curto prazo.
Por fim, cabe ainda registrar o lanamento de um e-reader pela editora brasileira
Saraiva, o Lev, que conquistou destaque na mdia internacional e na Feira do Livro
de Frankfurt de 2014, como instrumento de uma estratgia de fidelizao de con-
sumidores no novo mercado editorial digital brasileiro. A editora, detentora de um
137
enorme acervo de ttulos e de um intenso contato com os consumidores por meio de
sua cadeia de livrarias, inclusive a loja virtual poca, ainda pertencentes ao grupo
editorial procurava assim fortalecer a posio do grupo em um contexto de entrada
de fortes concorrentes, como a Amazon.
As anlises efetuadas na seo anterior sobre tendncias de concentrao no
mercado editorial, bem como os efeitos das novas tecnologias nesse processo, tam-
bm so vlidas para a realidade brasileira. Embora no haja produo sistemtica
de indicadores de concentrao para nosso mercado editorial, no h razes para
supor, a princpio, que o mercado local apresente comportamento distinto dos demais.
Aqui tambm se observa maior propenso concentrao nos segmentos voltados
educao, tanto em LD como em CTP, e uma menor tendncia nos segmento de OG,
em que as menores barreiras entrada estimulam o ingresso de novos investidores
em paralelo a movimentos de F&A.
A presena de grandes grupos editoriais internacionais no mercado brasilei-
ro faz com que algumas das decises de F&A tomadas no plano global se reflitam
aqui no Brasil. Por exemplo, a aquisio dos selos de OG do Grupo Santillana10 pela
nova Penguin Random House incluiu a venda da editora Objetiva, que, fundada no
Brasil, tinha seu controle acionrio na posse do grupo espanhol desde 2005. Como a
Companhia das Letras j havia sido adquirida pela Penguin em 2011, ela e a editora
Objetiva passaram a fazer parte do mesmo grupo editorial, o Penguin Random House.
Recentes aquisies tambm movimentaram o mercado editorial brasileiro. No
segmento educacional, a aquisio da Saraiva Educao pela Abril Educao, atual
Somos Educao, foi, sem dvida, a mais importante e envolveu, alm da compra
dos selos voltados aos ensinos bsico, tcnico e superior, tambm a dos sistemas de
ensino tico e Agora. Esse investimento, divulgado como sendo da ordem de R$ 725
milhes, representou mais uma demonstrao de confiana da Tarpon Investimentos
no mercado editorial brasileiro voltado educao, uma vez que no incio de 2015,
esses gestores j haviam alocado, por meio da Thunnus Participaes, cerca de R$1,3
bilho de reais para assumir o controle da Abril Educao.
Outro investimento que merece registro foi a recente incorporao, em julho de
2015, da tradicional Editora Atlas, especialista nas reas de direito e economia, pelo
Grupo Editorial Nacional (GEN), que rene um conjunto de editoras voltadas ao
mercado CTP. Buscando aprimorar sua atuao enquanto provedor de solues de
ensino, o GEN j havia adquirido o curso Frum em 2014, dedicado rea jurdica, e
expandido sua oferta para a modalidade online. Identificando outras oportunidades
de crescimento nesse mercado, o GEN tambm anunciou investimentos em temas
como contabilidade e residncia mdica.
4.2. Desafios para a difuso das tecnologias digitais no Brasil

Segundo Wischenbartet al (2015), as foras motrizes que impulsionam os merca-
dos de e-books pelo mundo tm razes locais, globais ou especficas. Entre as primeiras,
so mencionadas as legislaes, os regimes tributrios, a renda local, os hbitos cul-
10. Os selos voltados ao segmento de LD e ao mercado infantojuvenil da Santillana

no fizeram parte do negcio, e, portanto, a Santillana permanece proprietria da
editora Moderna.
138
turais. Entre as foras globais, cita-se o surgimento de plataformas globais de entre-
tenimento, cujas proprietrias so empresas transnacionais como Amazon, Google e
Apple. Por fim, entre as foras especficas, esto as inovaes tecnolgicas, como as
novas tecnologias de publicao e distribuio de livros digitais, e as empresariais,
como os novos modelos de negcios.
Essas consideraes ajudam a lanar luz sobre a situao brasileira e o potencial
de difuso dos e-books em nossa sociedade. Fonseca (2013) identificou boa parte desses
elementos em sua avaliao da indstria do livro no Brasil. Para o autor, as polticas
pblicas do governo, as novas tecnologias, os tamanhos real e potencial do mercado
constituem as principais fronteiras que delimitam o espao para o desenvolvimento
da indstria brasileira do livro. Com isso em mente, so apresentados a seguir alguns
pontos que desafiam a ampla adoo da leitura digital no Brasil.
4.2.1. Hbitos culturais

Em primeiro lugar, pode-se afirmar que a leitura est longe de estar entre as
predilees dos hbitos culturais dos brasileiros. Na pesquisa de 2011 sobre hbitos de
leitura no Brasil, revelou-se que apenas 50% dos brasileiros podem ser considerados
leitores11. Em 2007, esse nmero era de 55% (FAILLA, 2012).
Para os entrevistados, a leitura (jornais, revistas, livros, textos da Internet) foi
classificada como a stima opo de lazer durante o tempo livre. Quase 40% dos en-
trevistados disseram no gostar de ler ou no saber ler. At aquele momento, 82% dos
entrevistados nunca haviam lido um livro digital, e 70% nem sequer tinham ouvido
falar dessa tecnologia. Assim, em um contexto de disputa acirrada pelo tempo livre,
ganha relevncia a reflexo sobre novas formas de estimular e manter o interesse
pela leitura.
O principal desafio a ser superado, portanto, a formao de novos leitores, o
que beneficiaria no apenas livros digitais, mas a leitura em qualquer meio. Nesse
sentido, as tecnologias digitais tm potencial para ampliar o acesso leitura. O acesso
geogrfico expandido, j que o incio da leitura pode ser instantneo a partir de
quase qualquer aparelho com Internet. Alm disso, o acesso tambm se amplia do
ponto de vista econmico, j que o livro digital tem condies de ter preos menores
quando comparados a suas verses impressas. O Brasil, pas continental, poderia se
beneficiar dessas tecnologias, ampliando a oferta de livros a preos menores em todas
as regies, com impacto mais expressivo nas regies distantes dos grandes centros
(CARRENHO, 2014).
4.2.2. A reorganizao e as novas competncias

Fonseca (2013) observa que as novas tecnologias digitais aumentam a heteroge-
neidade de atores, associaes, relaes, modelos de negcios, produtos e servios,
gerando consequente aumento da complexidade12 para toda a cadeia produtiva do
11. A pesquisa define leitor como aquele que leu, integral ou parcialmente, ao menos
um livro nos ltimos trs meses.
12. O autor define complexidade como o aumento da quantidade de laos de interde-
pendncia entre as partes componentes da indstria brasileira do livro.
139
livro. Segundo o autor, o aumento da complexidade, ao mesmo tempo em que abre
inmeras opes para a criao de valor pelas empresas da cadeia, tambm demanda
diversas competncias, muitas ainda no acessadas por vrias das empresas brasileiras.
Entre os efeitos, ainda que indiretos, do crescimento da complexidade, possvel
observar o aumento da tendncia concentrao em determinados setores (FONSE-
CA, 2013). Devido ao grande nmero de editoras e aos elevados custos de transao
envolvidos, as poucas, porm grandes, varejistas que comercializam livros digitais
evitam firmar contratos diretos com editoras, restringindo-se, quando possvel, s
maiores clientes. Como sada, as editoras devem recorrer s empresas agregadoras,
que, por sua vez, celebram contratos com as grandes varejistas. Portanto, a figura da
empresa agregadora j nasce em um setor concentrado, j que sua escala se traduz
em significativas economias de custos de transao para os grandes varejistas.
Nesse novo contexto, Fonseca (2013) tambm chama a ateno para o aumento
da concorrncia e de conflitos entre empresas do mesmo setor e entre empresas de
setores diferentes. Segundo o autor, surgiram indcios de deteriorao da cooperao
dentro da indstria nos anos recentes. Um sintoma dessa situao seria a coexistncia
de diversas entidades representativas, tais como a ANL (Associao Nacional de
Livrarias), a Abrelivros (Associao Brasileira de Editores de Livros Escolares) e a
Libre (Liga Brasileira de Editoras), alm do SNEL e da CBL.
Dessa forma, a internalizao e/ou o acesso a novas competncias se colocam
como desafios, sendo condies necessrias para o sucesso empresarial de longo
prazo da cadeia produtiva do livro no Brasil. Contudo, a maior parte das empresas
de LD e de CTP j est trilhando esse caminho, realizando investimentos pesados
em inovao tecnolgica. Como muitas delas afirmaram durante as entrevistas, mes-
mo que ainda no estejam aplicando amplamente essas novas tecnologias, esto se
preparando para aplic-las quando necessrio. Para tanto, buscam continuamente
aumentar suas capacidades de absoro tecnolgica por meio de investimentos em
pesquisa e desenvolvimento.
4.2.3. Necessidade de catlogo X pequeno nmero de vendas

Nas entrevistas realizadas com especialistas do setor, o pequeno catlogo de e-books
no Brasil foi apontado para explicar a igualmente pequena penetrao desses livros no
mercado brasileiro. O argumento que o baixo volume de vendas de livros digitais
consequncia da reduzida quantidade de ttulos disponveis para o leitor. Por outro
lado, alguns entrevistados defenderam a tese de que o baixo volume de vendas deses-
timularia a produo de ttulos em formato digital. A fraca demanda no justificaria
o investimento no novo formato. Diante dessas vises, ressalta-se que no objetivo
deste artigo identificar e ordenar relaes de causalidade. Entende-se, todavia, que
ambas as posies oferecem elementos que ajudam a entender o problema colocado.
A experincia internacional mais bem sucedida, a dos EUA, oferece bons insights
sobre essa questo. Naquele pas, a popularizao do livro digital foi fruto de um
esforo deliberado da Amazon, que persuadiu as editoras a produzirem verses
digitais para o recm-lanado Kindle (WISCHENBART et al, 2015; STONE, 2013).
Nesse caso, portanto, a rpida difuso do e-book no decorreu nem propriamente da
demanda dos consumidores finais, nem da proatividade das editoras atuantes naquele
140
pas. A soluo foi encaminhada por uma empresa do setor varejista, cujo modelo
de negcios dependia da disponibilizao de um enorme catlogo de livros digitais.
No Brasil, Fonseca (2013) destaca a resistncia de grande parte da indstria em
promover o livro digital. O autor argumenta que algumas das experincias interna-
cionais, inclusive a norte-americana, no foram bem avaliadas pelos setores editorial
e varejista brasileiros. Entre os principais motivos dessa avaliao, destacam-se: a
reorganizao e o consequente desequilbrio de foras na indstria; a dificuldade de
mensurar o efeito lquido decorrente, por um lado, da expanso das vendas de livros
digitais e, por outro, da substituio de livros impressos, levando em considerao as
diferenas de margens e rentabilidade entre essas duas mdias; e o risco de aumentar
a pirataria. Nos EUA, esse tipo de resistncia foi resolvido por um novo entrante com
grande poder de barganha. No Brasil, ainda no foi possvel identificar um agente
catalisador para acelerar a introduo e adoo dos livros digitais.
O governo brasileiro, por meio de compras governamentais, poderia ser o ator
relevante a desequilibrar as foras de mercado em prol dos contedos digitais. Prin-
cipalmente nas compras de LD, mas tambm na compra de OG para bibliotecas, o
governo tem o potencial de estimular a aquisio de competncias pelas editoras e a
constituio de um catlogo expressivo de livros digitais. Se esse esforo for combi-
nado com polticas efetivas de promoo da leitura, o pas poder superar o desafio
e concretizar seu grande potencial de demanda.
4.2.4. Preo e renda

Entre as foras propulsoras que atualmente concorrem para o crescimento da
indstria brasileira do livro, Fonseca (2013) menciona o aumento real da renda e,
portanto, do mercado potencial para os livros no Brasil. O mercado potencial esti-
mulou investimentos, induziu operaes de F&A e atraiu novos entrantes. Contudo,
Wischenbart et al (2015) mostram evidncias de que o mercado de livros permaneceu
relativamente estagnado apesar do crescimento da economia at 2014. Enquanto o
PIB brasileiro cresceu quase 45% entre 2004 e 2013, a indstria brasileira do livro
cresceu pouco mais de 7%.
Esse baixo crescimento ainda ficou concentrado nas compras pblicas de livros
didticos e paradidticos para escolas e bibliotecas. Nesse contexto, uma poltica mais
direcionada para a demanda de bens culturais, dentre eles o livro, foi implementada
com o lanamento do Vale Cultura em 201213. Em seus dois primeiros anos, o maior
item de gasto foi a aquisio de livros, jornais e revistas, que alcanou 74% do valor
gasto pelos usurios do programa (WESTIN, 2014).
Outro fenmeno a se considerar nessa discusso a precificao dos livros
impresso e digital. No surgimento dos livros digitais, os preos significativamente
menores contriburam para atrao de leitores e constituio do novo mercado (STONE,
2013). Contudo, o livro digital no parece ser visto como um substituto perfeito do
livro impresso, especialmente em OG, em boa parte dos pases do mundo14. Livros
autopublicados, que geralmente so vendidos a preos mdios menores, tambm
13. Lei n 12.761, de 27 de dezembro de 2012.
14. Os consumidores parecem ter diferentes percepes de valor ou de preo justo
cobrado pelo livro digital quando comparado ao mesmo contedo em verso impressa.
Sobre esse ponto, ver pesquisas de Ballhaus et al (2014) e Bookboon (2013).
141
podem contribuir para reduzir a percepo de valor de muitos consumidores, j
alimentada pela crena em menores custos de produo dos e-books.
A estratgia de precificao de alguns grandes varejistas continua incitando a
concorrncia e pressionando as margens das editoras, o que tende a pressionar para
baixo os preos de e-books relativamente aos preos das mesmas edies impressas.
Muitos entrevistados assumiram que a regra de bolso na precificao de e-books
oferecer descontos entre 20% e 30% em relao s verses impressas dessas obras.
Como resultado, estratgias de preos reduzidos e a percepo de menor valor do
livro digital so movimentos que tendem a se retroalimentar. Portanto, o desafio para
a indstria brasileira gerar uma equao de equilbrio que contemple o crescimento
sustentvel das vendas de e-books a preos que satisfaam tanto os consumidores
quanto as empresas dos diferentes setores.
No mercado de livros CTP e didticos, os contedos digitais podem se posicionar
mais como bens complementares e menos como bens substitutos. As possibilidades
abertas pelas tecnologias digitais tendem a aumentar a percepo de valor dos con-
sumidores finais, o que acomodaria os custos de produo, que muitas vezes so
significativamente maiores do que os de livros impressos.
4.2.5. Polticas pblicas

Uma especificidade da indstria brasileira do livro a importncia do governo,
que vem assumindo a condio de principal comprador. Por meio de programas como
o Programa Nacional do Livro Didtico (PNLD) e o Programa Nacional Biblioteca da
Escola (PNBE), livros didticos e paradidticos so comprados e distribudos para as
escolas de todo o Brasil. Esse poder de compra governamental tambm poderia ser
usado para induzir o avano tecnolgico por toda a cadeia.
Para seguir nesse caminho, contudo, essencial avaliar gradual e continuamente
os resultados pedaggicos proporcionados pelo uso dessas tecnologias em salas de aula.
Tambm seria benfico conferir certa estabilidade aos programas de compras pblicas
do Estado brasileiro, o que sinalizaria o comprometimento de longo prazo com a difuso
do contedo digital e de suas potencialidades. Dessa forma, diminuiriam as incertezas
que pairam sobre (e inviabilizam) muitas das decises de investimentos das editoras.
Antes mesmo de decidir comprar contedos digitais, no entanto, preciso so-
lucionar uma srie de desafios, que passam pelo treinamento bsico de professores
e pela construo de infraestrutura (computadores, tablets, conexo Internet, etc.)
que permita o amplo acesso dos professores e estudantes aos contedos digitais. A
complexidade desses desafios demanda respostas cujos resultados no devem ser
homogneos geograficamente nem devem ser sentidos no curto prazo.
Os recentes avanos tecnolgicos vm gerando profundas transformaes nos
setores culturais e de entretenimento, o que gera, ao mesmo tempo, oportunidades e
incertezas no mercado. Na cadeia produtiva do livro, essas mudanas, especialmente
142
aquelas engendradas pela Internet e pelas tecnologias digitais, tm a capacidade de
ampliar sobremaneira no apenas o acesso leitura, mas tambm as oportunidades
para todos os elos dessa cadeia.
Diante desse cenrio, este artigo buscou mapear, ainda que de modo no exaus-
tivo, as tendncias internacionais e nacionais da cadeia produtiva do livro a partir
do advento e da disseminao das tecnologias e dos contedos digitais por essa ca-
deia. Entre as principais tendncias observadas no Brasil e no mundo, destacam-se:
os diferentes ritmos de difuso dos e-books nos diversos pases; a entrada de novos
atores e o surgimento de novas atividades ao longo da cadeia; o aumento da concen-
trao de mercado, especialmente nos elos de livrarias e editoras de LD e CTP; e o
surgimento de novos modelos de negcios, como a autopublicao e as assinaturas
de contedos digitais.
Na medida em que introduzem novos elementos s tradicionais atividades da
cadeia, essas tendncias podem contribuir para a ampliao do acesso leitura e o
aumento da bibliodiversidade. Pelo lado da demanda, o ambiente de maior concor-
rncia com outros contedos de entretenimento de fcil acesso, fato que se torna um
dos principais desafios a ocupar a ateno e a agenda de editoras e livrarias. Nesse
contexto, fundamental aprofundar o conhecimento sobre o consumidor, seus de-
sejos e suas necessidades. Alm disso, um sistema de metadados eficiente mostra-se
igualmente fundamental para o desenvolvimento de ferramentas de inteligncia de
mercado e o crescimento das vendas.
Todavia, para que as novas tecnologias digitais possam caminhar mais rapi-
damente rumo ao seu potencial pleno no Brasil, necessrio superar uma srie de
desafios. Ainda no possvel identificar um agente que esteja atuando como catali-
sador da difuso dessas tecnologias digitais. O governo, por meio principalmente de
seu poder de compra, teria condies de assumir esse papel, incentivar o desenvol-
vimento e o uso gradual dessas tecnologias e, assim, dirimir incertezas. Combinado
com aes de estmulo leitura e de formao de novos leitores, os resultados seriam
potencializados. Como observado em algumas experincias internacionais, elementos
exgenos, sejam pblicos ou privados, podem funcionar como o estopim (ou a trava)
que acelera (ou dificulta) a difuso de e-books e, a partir disso, contribui para deflagrar
(ou impedir) o desenvolvimento endgeno desse mercado.
Em meio a essa nova configurao econmica, em que tecnologia, inovao e
contedo cultural se tornaram fatores competitivos diferenciais, empresas e setor
pblico devem estar preparados para acompanhar e compreender o desenrolar das
tendncias do mercado, objeto da reflexo do presente artigo. Esse esforo abre a
agenda para futuros trabalhos que busquem aprofundar o conhecimento sobre cada
um dos temas explorados e, especialmente, que discutam possibilidades de ao e
reao de atores pblicos e privados para insero competitiva da indstria nacional
e difuso de contedo brasileiro.
Por fim, salientamos algumas limitaes metodolgicas do estudo. As anlises
propostas nesse artigo so preponderantemente qualitativas, aproximando-se mais
da natureza das hipteses, o que reconhecidamente uma limitao metodolgica.
importante ressaltar que h escassez e precariedade de dados setoriais, particularmente
quanto a contedos digitais. Como esse artigo tem carter majoritariamente explorat-
rio, e no conclusivo, as anlises quantitativas podem ser utilizadas para aprofundar
o tema em trabalhos posteriores, quando houver disponibilidade suficiente de dados.
143
6. Referncias
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26 jun. Disponvel em: <http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/inter-
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145
captulo VII
Jogos Digitais no Brasil:
mapeamento da indstria
e proposies de polticas
pblicas1
Afonso Fleury2
Davi Noboru Nakano3
Luiz Ojima Sakuda4
Jos Henrique Cordeiro5
1. Introduo
Jogos digitais so ao mesmo tempo artefatos tecnolgicos e culturais. Utilizam
conhecimento cientfico e tecnolgico avanado, e so sujeitos aos determinantes da
produo desse conhecimento. Possuem elevado potencial de mobilizao social e
cognitiva, permitindo, por exemplo, a promoo e valorizao da cultura local, a
aplicao na educao e treinamento, na promoo da sade e incluso social. As
caractersticas de produto tecnolgico e criativo fazem com que produzam externali-
dades que ultrapassam o mero entretenimento. Sua produo atividade econmica
1. Este captulo baseado nos documentos gerados pelo projeto de pesquisa FEPGa-
mes, coordenado pelos autores, realizado pelo NPGT/USP e financiado pelo BNDES.
O coordenador da rea de polticas pblicas do projeto foi Paulo Bastos Tigre (UFRJ).
Os relatrios sintticos do projeto (FLEURY; NAKANO; CORDEIRO, 2014; FLEURY;
NAKANO; SAKUDA, 2014; FLEURY; SAKUDA; CORDEIRO, 2014) esto disponveis
no site da Abragames, disponvel em: <http://www.abragames.org/levantamento-de-
-desenvolvimento8203-econocircmico-sobre-o-setor-de-games.html>. O artigo Jogos
Digitais: Desafios da competitividade nas indstrias do sculo XXI publicado na
Revista da ESPM (FLEURY et al, 2015) e o captulo Polticas Pblicas para a Indstria
de Jogos Digitais do livro Interfaces entre Games, Pesquisa & Mercado (FLEURY
et al, 2016) publicados pelos mesmos autores tambm foram baseados nessa pesquisa.
2. Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade de So Paulo. Professor
titular da Escola Politcnica da mesma universidade. E-mail: acfleury@usp.br
titular da Escola Politcnica da mesma universidade. E-mail: dnnakano@usp.br
4. Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade de So Paulo. Professor do
Centro Universitrio FEI e da Fundao Carlos Alberto Vanzolini. E-mail: luizsakuda@
gmail.com
titular do Faculdade de Informtica e Administrao Paulista e da Fundao Carlos
Alberto Vanzolini. E-mail: jhcordeiro@uol.com.br
147
com elevado potencial de gerao de trabalho e renda e antecipa e ilustra o impacto
da tecnologia digital em outros setores, pois tm caractersticas tpicas da economia
do conhecimento, baseada em ativos intangveis, reproduzveis a baixos custos mar-
ginais, com grande modularidade, flexibilidade produtiva e economias de escopo.
O desenvolvimento da indstria de jogos digitais no mundo caracterizado
por trajetrias de acumulao de conhecimento e competncias e pela influncia das
aglomeraes geogrficas, ou seja, a indstria necessita de clusters de empresas com
diferentes caractersticas para poder se desenvolver. Por exemplo, Vancouver no
Canad tornou-se um polo da indstria global de games associando essa indstria
de artes cnicas. Assim, a entrada de novos competidores nesse mercado exige
grande esforo. Por outro lado, o mercado de jogos digitais possui diversos nichos,
caracterizados por dinmicas competitivas diferentes. Se nos nichos tecnicamente
mais sofisticados a insero e o catching-up so muito difceis, nos mercados nascen-
tes isso pode ser mais fcil: o desenvolvimento de tecnologia digital, em especial da
mobilidade e das redes, abriu e abre oportunidades para novos entrantes.
2. As Transformaes da Indstria Global

e a Indstria Brasileira
Segundo o Gartner Group, o mercado de hardware e software em 2013 foi de 93,3
bilhes de dlares, e a projeo para 2015 de 111 bilhes (GARTNER..., 2013). Para
a Digi-Capital, a receita de software de jogos digitais pode chegar a 100 bilhes em
2017, momento em que a participao dos jogos online e para dispositivos mveis
pode chegar a 60% (DIGI-CAPITAL, 2014).
O mercado pode ser dividido em dois tipos: (i) o mercado baseado em valor,
que o mercado tradicional de jogos para console e computadores pessoais (PCs) no
padro AAA (triple-A) e Multijogadores Massivos Online (MMOs) por assinatura,
com milhares a dezenas de milhes de usurios, receita mdia por usurio de dezenas
a centenas de dlares, custos na ordem de milhes a dezenas de milhes de dlares,
operacional entre o negativo at pouco mais de 20%, taxas de crescimento entre o nega-
tivo a menores que 10%, com modelos de receita baseadas principalmente em vendas
unitrias, assinaturas e bens virtuais; presente principalmente em pases centrais como
EUA, Japo e Coreia do Sul; e (ii) o mercado baseado em volume, que o mercado
emergente de jogos para dispositivos mveis, redes sociais, MMOs gratuitos para jogar
(free-to-play) e sociais/casuais online; com milhares a centenas de milhes de usurios,
receita mdia por usurio de centavos a dezenas de dlares, custos na ordem de de-
zenas de milhares a milhes de dlares, lucro operacional de negativo a mais de 70%,
taxas de crescimento entre o negativo a mais de 100%, e modelo de negcios baseado
em vendas unitrias, freemium, bens virtuais, e propaganda (DIGI-CAPITAL, 2014)
Embora se configure como um mercado importante, o Brasil possui uma inds-
tria relativamente pequena, especialmente considerando o tamanho e a sofisticao
de outras indstrias digitais, como software, mdias digitais e comrcio eletrnico e
mesmo outras indstrias criativas, como publicidade, cinema e animao. Existem
poucos estudos acadmicos sobre o mercado (FORTIM; SAKUDA, 2014), o que se
configura tambm uma oportunidade de pesquisa.
148
O primeiro Censo da Indstria Brasileira de Jogos Digitais (FLEURY; NAKANO;
SAKUDA, 2014) realizado em 2013, financiado pelo Banco Nacional de Desenvolvi-
mento Econmico e Social (BNDES), identificou 133 empresas desenvolvedoras de
jogos digitais. A indstria composta por empresas novas e de pequeno porte: 74%
tem faturamento de at R$ 240 mil, 72% possuem at cinco anos de operao (51%
at trs anos).
A mdia do nmero de profissionais por empresa de 8,5 pessoas, entre scios
e funcionrios. Do total de 1133 pessoas, 34,5% (392) so scios, e 65,5% (741) so
colaboradores; 85% so homens (967), e apenas 15% so mulheres (173).
Apenas cinco empresas (3,8%) declararam contar com 30 pessoas ou mais, entre
scios e funcionrios, tendo a maior 50. Seis (4,5%) declararam ter entre 21 e 29; e 22
declararam ter entre 11 e 20. As demais 100 (75,2%) declararam ter 10 ou menos, sendo
que 41 (30,8%) possuem entre 6 e 10, e quase metade (59 empresas, 44,4%) possui at 5.
A maioria dos desenvolvedores faz jogos para dispositivos mveis (81% An-
droid, 75% iOS e 29% Windows Phone), web (63%), e PC (62% Windows, 38% Mac).
Poucos desenvolvem para consoles da gerao vigente convencionais (3% Xbox One,
4% Playstation 4 e 4% WiiU) e mveis (4% 3Ds e 6% Vita). Outras plataformas como
redes sociais (39% Facebook, 6% Google Plus) e TV digital (5%) tambm foram citados.
Quase todas as empresas declaram produzir jogos de entretenimento (97,8%),
especialmente jogos de entretenimento prprios (60,2%), advergames (30,1%) alm de
atender clientes nacionais (24,1%) e internacionais (13,5%). Entre os que declaram
produzir serious games (48,1%), a maior parte produz jogos digitais educacionais
(29,3%), seguidos dos jogos de treinamento e corporativos (15,0%), simuladores com
uso de hardware especfico (7,5%) e jogos para sade (3,8%).
Existe uma concentrao no eixo Sul e Sudeste: o estado com mais desenvolvedo-
res So Paulo (36,2%), seguido por Rio Grande do Sul (10,7%), Rio de Janeiro (8%), e
Santa Catarina (7,3%). Na regio Nordeste, o primeiro estado a aparecer Pernambuco
(6,7%), provavelmente pela existncia do porto digital. esperado que Manaus tenha
um papel importante na indstria, a partir dos efeitos de transbordamento da insta-
lao do estdio de desenvolvimento da Samsung, financiada por incentivos fiscais.
As engines mais utilizadas citadas pelos desenvolvedores foram Unity (79,7%),
tecnologia prpria (18%), Cocos 2D (13,53%) e Blender (9,77%). Unreal 3 foi citada por
apenas 5,26%, mas o percentual de clientes da Epic deve ter aumentado significati-
vamente aps a mudana no modelo de precificao e a contratao de pessoal local.
As ferramentas de autoria mais utilizadas so o Pacote Adobe (81,95%), o Blender
(36,09%) e o 3DStudio Max (33,08%).
Foi relatada uma preferncia por mtodos geis, especialmente Scrum (60%),
embora os mtodos tradicionais (Cascata 4,5% e PMBOK 11,3%) tambm tenham
sido citados. O frequente uso de Scrum mostra a grande influncia da indstria de TI
sobre o desenvolvimento de jogos. A porcentagem de respondentes que declara no
utilizar nenhuma metodologia de 25,6%. A falta de uso de qualquer metodologia de
desenvolvimento de software preocupante e demonstra a falta de profissionalizao
da indstria. Outras metodologias citadas foram Agile, Desenvolvimento gil, De-
sign Card Game, Feature Driven, HCD e mapas mentais. Algumas empresas citaram
que utilizam ferramentas modificadas do Scrum. O modo e a extenso do uso das
149
metodologias merecem um estudo posterior mais aprofundado.
As principais formas de distribuio relatadas foram as lojas de aplicativos
(67%), lojas de download digital (39%), sites prprios (38%), e redes sociais (35%). Ainda
existe o sonho de muitos desenvolvedores de terem seus jogos divulgados por uma
publicadora, o que mostra que as empresas ainda sonham em participar do mercado
de consoles e talvez ainda se sintam marginalizadas por no participarem desse meio.
A principal fonte de financiamento so recursos prprios, da famlia, ou de
outros indivduos (64,7%). Alm disso, as incubadoras so a segunda forma de fi-
nanciamento mais utilizada (26,3%), seguida dos recursos no reembolsveis (18,8%).
Essas formas de financiamento tambm refletem o tamanho das empresas (micro,
pequenas e mdias).
As incubadoras citadas foram: Softville, Cena, Base Tecnolgica de Itajub, Ce-
din, Celta/Certi, Cietec, Parque Tecnolgico da Paraba, Cesar, Feevale, Porto Mdia
(Porto Digital), Incubadora Tecnolgica de Santa Maria, TecVitoria, Unitec, Fumsoft,
MIDI Tecnolgico, Incubadora Tecnolgica de Mogi das Cruzes, Incubadora de Base
Tecnolgica de Braslia, Cietec, Itep e Vesta Incubator, mostrando o importante papel
que estas desempenham para as empresas. Praticamente todas as empresas (com
exceo de uma) acreditam que a incubadora teve papel importante e fundamental
no desenvolvimento da formao empreendedora e da estruturao do negcio. Isso
tambm demonstra a importncia da integrao empresa-universidade.
Os recursos no reembolsveis mais citados foram de instituies estaduais como
as Fundaes de Apoio Pesquisa, alm da Financiadora de Estudos e Projetos (Finep)
e do Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq). Isso
demonstra que boa parte da produo de jogos nacionais est vinculada a projetos
de pesquisa e universidades.
Com relao ao financiamento que as empresas pretendiam buscar, as princi-
pais formas so os incentivos fiscais (44,4%), publicadoras internacionais (41,4%), e
crowdfunding (36,1%). Esses dados podem mostrar tambm o desconhecimento das
empresas sobre as diversas formas de financiamento.
Apesar de 22% das empresas declararem que no tm relao com o mercado
internacional, 38% tm clientes em outros pases, e 32% contrataram servios no
exterior. Apenas 13 empresas possuam representantes comerciais em outros pases.
Esses dados podem refletir uma incompreenso da pergunta, uma vez que as lojas de
aplicativos mveis e para PCs podem distribuir globalmente os jogos. Por outro lado,
o fato de 94% das empresas terem respondido que atendem o mercado nacional e as
respostas para os mercados internacionais serem sempre abaixo de 50% Amrica
Latina, 28%; Estados Unidos, 47%; Canad, 29%; Europa Ocidental, 32%; Europa
Oriental, 22%; Japo, 17%; China, 17%; outros pases da sia, 16%; frica, 16%; e
Oceania, 19% mostram que a internacionalizao muito mais alta que outras
indstrias tradicionais, mas que ainda possvel avanar.
Em relao ao desenvolvimento de propriedade intelectual, 72,9% das empresas
declararam desenvolver a prpria propriedade intelectual; 14,71% das empresas de-
clararam desenvolver propriedade intelectual prpria e licenciamento para terceiros;
e apenas 5,88% das empresas declararam no desenvolver propriedade intelectual
prpria, e utilizar de outras empresas. A proteo da propriedade intelectual pode
150
melhorar: 46,27% das empresas declararam conhecer e ter contratos com os cola-
boradores e parceiros para proteger a propriedade intelectual; 32,09% declararam
conhecer superficialmente e ter alguns contratos com os colaboradores e parceiros
para proteger a propriedade intelectual; e 21,64% declararam no conhecer e no ter
contratos com os colaboradores e parceiros para proteger a propriedade intelectual.
Os eventos profissionais possuem grande importncia nesta indstria. A terceira
edio do Brazils International Games Festival (BIG Festival 2015) se consolidou como
o maior festival de jogos da Amrica Latina e terceiro maior do gnero do mundo.
O BIG Business traz diversos publishers e investidores internacionais para rodadas
de negcios e palestras no Brasil. O programa Brazilian Game Developers (BGD),
parceria da Apex com a Associao Brasileira das Desenvolvedoras de Jogos Eletr-
nicos (Abragames), est levando cada vez mais desenvolvedores para os principais
eventos internacionais. Os captulos brasileiros da International Game Developers
Association (IGDA) esto crescendo.
A cultura de jogos digitais tambm mostrou fortalecimento, o que pode ser
ilustrado pelo nmero de visitantes da Brasil Game Show 2014 (250 mil) e dos es-
pectadores da final brasileira de League of Legends 2015 (12 mil no Allianz Parque).
O evento mais antigo o Simpsio Brasileiro de Jogos e Entretenimento Digital (SB-
Games), organizado pela Sociedade Brasileira de Computao (SBC), que teve na
sua 15 edio (2016) como pr-evento o I Frum de Ensino de Jogos Digitais, com
apoio da Abragames e da IGDA-SP. A expanso dos cursos livres, de graduao e
ps-graduao especficos tambm observada, assim como os espaos dedicados a
jogos digitais em eventos correlatos como Campus Party (economia digital) e Comic-
Con Experience (economia criativa). O desenvolvimento do ecossistema tambm
ilustrado pela organizao de associaes regionais de desenvolvedores.
Os anos de 2014 e 2015 mostram que a indstria continua seu processo de ama-
durecimento e insero internacional. Estima-se que existam entre 200 e 250 estdios
em 2015. Alguns estdios receberam investimentos de venture capital e novos acordos
com publishers internacionais foram anunciados. Diversos jogos foram lanados inter-
nacionalmente nas plataformas de distribuio digital e de console.
3. O Papel das Polticas Pblicas

Os pases lderes dessa indstria global (Estados Unidos, Japo, Frana, Canad,
Coreia, e mais recentemente China) se valem comumente de polticas pblicas diversas
para alcanar essas posies. No Brasil essa indstria no vista como prioritria, e,
portanto, no h um conjunto articulado de polticas pblicas para estimular o seu
desenvolvimento.
A metodologia adotada na proposio de polticas seguiu diferentes etapas,
descritas abaixo, visando coletar informaes primrias e secundrias, analisar da-
dos e submeter as propostas preliminares ao crivo dos agentes econmicos do setor.
Assim, procedeu-se a:
i. Ampla reviso da literatura internacional e dos instrumentos de polticas
industriais j existentes no Brasil que sejam passveis de aplicao na Indstria de
151
Jogos Digitais (IJD). Esse levantamento foi consolidado em dois relatrios preliminares;
ii. Consulta presencial a empresas e associaes setoriais por meio de focus
groups para identificar vises e definir prioridades. Tal processo permite a seleo
de trs ecossistemas prioritrios para anlise, em funo de sua maior viabilidade
para o Brasil: serious games, mobile games e oportunidades associadas introduo de
novas tecnologias;
iii. Diagnstico da indstria brasileira de jogos digitais, com base na reviso de
material publicado em entrevistas, na anlise dos ecossistemas selecionados pelos focus
groups e na realizao de um de censo que identificou 133 empresas desenvolvedoras;
iv. Estudo da indstria global de jogos digitais e das polticas internacionais,
com base em documentos e em viagens de estudo a pases que apresentam um alto
nvel de desenvolvimento: Estados Unidos e Canad, na Amrica do Norte; Alemanha
e Inglaterra, na Europa; e Japo e China, na sia. Por meio disso, tendncias tecnol-
gicas foram identificadas por meio da participao em feiras e exibies e entrevistas
com produtores e distribuidores. Alm disso, foram entrevistados especialistas e
responsveis pelas diretrizes polticas em visitas a universidades e rgos pblicos
de fomento a IJD;
v. Entrevistas presenciais com dirigentes de diferentes rgos da administrao
pblica com a inteno de levantar as vises que cada uma dessas instituies tem
sobre a indstria brasileira de jogos digitais, discutir polticas e programas j existentes
e analisar possveis novas aes;
vi. Elaborao de um conjunto preliminar de estratgias e proposies de pol-
ticas pblicas, identificando objetivos, instrumentos e instituies que poderiam ser
referenciadas no processo de formulao e implementao das polticas;
vii. Avaliao, por meio da tcnica Policy Delphi (que chamaremos, com maior
rigor de Mtodo Delphi), que consultou 102 especialistas de diferentes segmentos
da IJD, por meio eletrnico, sobre a eficcia, a importncia, a viabilidade e o prazo
estimado para os resultados de cada uma das polticas propostas. Isso permitiu au-
mentar a legitimidade das propostas e obter uma viso crtica enquanto era mantida
a devida independncia dos agentes interessados;
viii. Elaborao desse relatrio final de proposio de polticas pblicas dire-
cionadas indstria brasileira de jogos digitais, no qual o conjunto preliminar de
polticas anteriormente citado, assim como os resultados da avaliao obtida com o
Mtodo Delphi, foram analisados criticamente pela equipe do projeto, o que permitiu
priorizar as polticas e aes estruturantes que tm maior viabilidade. Problemas
diagnosticados cujos tratamentos exigiriam mudanas profundas em legislao ou
polticas j existentes (um exemplo disso, o que chamamos de custo Brasil) no foram
priorizados no mbito deste projeto.
A competitividade da IJD depende essencialmente da capacidade de inovar, no
sentido de incorporar novas tecnologias e desenvolver produtos criativos. O Estado
pode ter um papel vital na difuso de novos paradigmas tecnolgicos, na elevao
das capacitaes dos agentes, na superao dos atrasos tecnolgicos e no rompimen-
to da inrcia estrutural. A questo principal a ser discutida no mbito da estratgia
aqui definida : o que o governo pode fazer para promover a produo, difuso e
uso de conhecimento tcnico e cientfico de forma a atingir os objetivos de aumentar
152
a competitividade e inovao na IJD?
Os esforos de promoo de cincia e tecnologia precisam, em ltima instn-
cia, ser canalizados para uma poltica de inovao, seja por aes mais horizontais
(orientadas para a pesquisa bsica, educao geral, proteo aos copyrights, suporte
ao empreendedorismo, promoo de atitude positiva para a cincia e tecnologia na
populao), seja de forma mais vertical, tomando-se estritamente o sistema de ino-
vao voltado para jogos digitais como referncia.
A abordagem de sistemas de inovao (SI), de cunho nacional, regional ou setorial,
constitui um aspecto importante das polticas de inovao, pois direciona o foco das
intervenes para o suporte coletivo inovao, em vez de privilegiar firmas isoladas,
levando criao e distribuio de conhecimentos de forma cada vez mais eficaz.
Considera-se neste trabalho que uma poltica industrial com o foco em inovao
que promova uma adequada integrao entre os esforos de criao e aplicao de
tecnologias adequada indstria de jogos digitais. A produo de jogos digitais
atividade que envolve, alm de conhecimentos tcnicos de produo de software, a
integrao com arte sonora, visual, conhecimentos de fsica e outras reas afins (como
os casos de jogos digitais educativos). Um jogo digital pode ser entendido como um
bem de informao cuja produo requer esforo multidisciplinar e cuja poltica de
fomento necessita focar uma complexa cadeia de valor. Na Inglaterra, por exemplo,
uma agncia setorial especfica para jogos digitais vem promovendo diversidade,
capacitao, acesso a mercados, parcerias e inmeras outras possibilidades (SAPSED;
GRANTHAM; DEFILLIPPI, 2007).
Em nosso entender, os cinco eixos de polticas pblicas necessrias para o de-
senvolvimento da indstria local so:
A. Desenvolver uma indstria brasileira de jogos digitais que seja competitiva

e inovadora;
B. Capacitar recursos humanos para criar, gerenciar e operar empresas de

classe global;
C. Promover o acesso a financiamentos que possibilitem o crescimento das

empresas e da competitividade internacional;
D. Gerar um ambiente de negcios que permita o crescimento sustentado;
E. Gerar demanda por meio de compras pblicas.

A seguir, cada um dos objetivos ser detalhado.
A) Desenvolver uma indstria brasileira de jogos digitais que seja competitiva e

inovadora.
Objetivos:
Fortalecer a capacidade de inovao, visando estimular a gerao de tec-

nologias nacionais;
153
Estimular o empreendedorismo e o desenvolvimento de empresas nacionais;
Fomentar a capacidade de empresas brasileiras para se tornarem fornecedoras

das cadeias globais de produo;
Promover a internacionalizao das empresas e as exportaes de jogos; e
Atrair e reter editoras e outras empresas multinacionais capazes de oferecer

emprego qualificado, transferncia de tecnologia e acesso ao mercado interna-
cional.
Propostas:
P.1.1 Prmios e concursos de jogos digitais originais;
P.1.2 Subveno, com pequenos aportes, para desenvolvimento de demos, provas
de conceito e prottipos de startups;
P.1.3 Programa de avaliao da viabilidade comercial de prottipos por espe-
cialistas;
P.1.4 Apoio e financiamento de desenvolvimento de prottipos originais at o
ponto de comercializao;
P.1.5 Criao de programa de atrao e reteno de empresas lderes interna-
cionais da indstria;
P.1.6 Realizao de chamadas especficas para jogos digitais no mbito dos
programas existentes de apoio a incubadoras, aceleradoras, e parques tecnolgicos;
P.1.7 Subvenes com exigncia de contrapartida (em especial estimulando o
crowdfunding) para empresas em consolidao;
P.1.8 Realizao de eventos de matchmaking para aproximao de desenvolvedores
(com prottipos) e aceleradoras, publicadoras e investidores, nacionais e internacionais;
P.1.9 Emprstimos para contratao de consultorias de suporte como, por exem-
plo, marketing e utilizao de big data; e
P.1.10 Criao de um INCT Instituto Nacional de Cincia e Tecnologia em Jogos
Digitais, articulando as principais universidades brasileiras e estrangeiras interessadas
no tema com usurios da IJD e outras instituies interessadas.
B) Capacitar recursos humanos para criar, gerenciar e operar empresas de classe

global.
Objetivos:
Aumentar a oferta de recursos humanos qualificados em consonncia com

as necessidades do setor;
Criar mecanismos de comunicao entre sistema formador e indstria, para

constante ajuste da oferta e demanda por profissionais;
154
Atrair, reter e repatriar profissionais qualificados e experientes; e
Desenvolver a capacitao gerencial nas empresas.
Propostas:
P.2.1 Fortalecimento de cursos especializados: subvenes e bolsas para institui-
es de ensino de nvel tcnico, tecnolgico, bacharelado e ps-graduao;
P.2.2 Incentivos formao continuada nas empresas: subvenes e bolsas para
implantao de programas de treinamento nas empresas;
P.2.3 Criao de programa de capacitao gerencial especfico para jogos digitais,
em parceria com instituies como o Sebrae;
P.2.4 Criao de um comit formado por empresas e universidades para estimular
a comunicao sobre os programas governamentais existentes, elaborar estudos sobre
a demanda por recursos humanos pela IJD e coordenar pedidos de bolsas e auxlios
pesquisa. O comit poderia tambm fomentar a atrao de profissionais estrangeiros
e estimular o repatriamento de profissionais brasileiros altamente qualificados; e
P.2.5 Criao de um selo de acreditao de cursos, emitido pelo comit de empre-
sas e universidades, para aumentar a atratividade dos cursos certificados, e reduzir
tempo e custos de recrutamento de profissionais pelas empresas.
C) Promover o acesso a financiamentos que possibilitem o crescimento das empre-

sas e da competitividade internacional.
Objetivos:
Equiparar o setor de jogos digitais a outros setores econmicos de ponta
merecedores de polticas especficas e especiais, pelas conexes que estabelece com
diversos segmentos de alta tecnologia e capacidade de alavancar setores tais como:
educao, treinamento, cinema (efeitos especiais) etc;
Estimular financiamento privado de fontes tais como publicadoras, venture

capital e investidores-anjo; e
Ampliar o financiamento pblico das pequenas e mdias empresas da in-

dstria de jogos digitais.
Propostas:
P.3.1 Pleito para incluso da produo de jogos digitais na Lei do Audiovisual;
P.3.2 Apoio a investidores-anjo, sementeiras/incubadoras e venture capital para
fortalecimento de empresas do setor;
P.3.3 Criao e/ou ampliao de fundos de investimento no mbito dos bancos
de desenvolvimento;
P.3.4 Apoio criao de fundos de investimento privados e aceleradoras;
155
P.3.5 Realizao de eventos e rodadas de negcios;
P.3.6 Apoio capacidade de financiamento das publicadoras (incluindo copu-
blicao);
P.3.7 Criao de linhas de crdito especficas para a indstria de jogos digitais
no mbito do Prosoft (BNDES) e Finep; e
P.3.8 Criao de fundos garantidores de crdito, para oferecer garantias reais
rotativas e viabilizar o acesso a linhas de crdito oficiais.
D) Gerar um ambiente de negcios que permita o crescimento sustentado.

Objetivos:
Conscientizar agentes pblicos e privados sobre a importncia da IJD pelos

seus diversos atributos estratgicos: intensivo em conhecimento, alto valor agre-
gado, gerador de emprego e renda de alta qualidade, baixo carbono e agente
difusor da cultura nacional;
Estimular atividades cooperativas entre empresas da indstria, visando

solucionar problemas comuns, participar de programas pblicos e promover
o crescimento;
Discutir a regulamentao da indstria de jogos digitais no Brasil, avaliando

os benefcios e as limitaes do enquadramento atual como empresa de software
em contraposio a indstria de audiovisual;
Estimular a interao com outras indstrias criativas, visando o aumento

do uso de propriedade intelectual brasileira em jogos digitais;
Divulgar a necessidade de desenvolver um guia de melhores prticas na

gesto das empresas no que diz respeito a relaes trabalhistas e direito autoral; e
Criar ambiente institucional propcio instalao de multinacionais lderes da

indstria, buscando efeitos de spillover que resultem em maior integrao com as
cadeias produtivas globais, por meio de aes envolvendo domnio tecnolgico,
acesso a canais de distribuio, propriedade intelectual, etc.
Propostas:
P.4.1 Incluir as empresas exportadoras de jogos digitais no regime especial
de aquisio de bens de capital para empresas exportadoras (Recap) e no regime
especial de tributao para a plataforma de exportao de servios de tecnologia da
informao (Repes);
P.4.2 Criar programa de subveno a projetos municipais e estaduais de forta-
lecimento de agrupamentos de jogos digitais, integrados ou no a outras indstrias
digitais e criativas;
P.4.3 Criar observatrio da indstria de jogos digitais, visando estimular o as-
sociativismo, monitorar e apoiar o desenvolvimento, realizar pesquisas de mercado,
156
prover informaes e ajudar a mudar a imagem do setor.
P.4.4 Capacitar participantes da cadeia de produo de jogos digitais para a anli-
se e acesso s polticas pblicas. Organizar grupos de trabalho para definir prioridades
para a indstria. Criao de fruns permanentes de empresas, universidades, centros
de pesquisa, instituies pblicas para coordenar aes conjuntas; e
P.4.5 Ajuste da definio de audiovisual em diversas instncias do governo para
incluso de jogos digitais como audiovisual interativo.
E) Gerar demanda por meio de compras pblicas.

Objetivos:
Utilizar o poder de compra do Estado para demandar jogos digitais que

auxiliem na soluo de problemas pblicos e nas reas de sade, educao,
defesa e outras; e
Utilizar o poder de compra do Estado para desenvolver uma estratgia de

promoo interna dos jogos digitais como instrumento de afirmao cultural.
Propostas:
P.5.1 Realizao de concursos por instituies governamentais para desenvol-
vimento de serious games, com potencial compra por parte de rgos ou empresas
pblicas;
P.5.2 Destinao de verbas federais para estados e municpios contratarem a
compra de jogos desenvolvidos no pas em setores especficos tais como sade, edu-
cao, segurana pblica, cidadania, entre outros;
P.5.3 Encomendas governamentais de jogos de desenvolvidos no pas para uso
em setores especficos (defesa, sade, educao, segurana pblica, cidadania, entre
outros);
P.5.4 Criao de biblioteca de jogos digitais (a exemplo da plataforma de peri-
dicos da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) para uso
por escolas e universidades;
P.5.5 Incluso de jogos digitais no leque de opes do programa Vale Cultura; e
P.5.6. Destinao explcita de parcela dos recursos concedidos pela Lei de Infor-
mtica para contedos criativos interativos.
Os jogos digitais so uma atividade econmica com elevado potencial de gerao de
trabalho e renda, podendo crescer a taxas mais elevadas que a mdia da economia como
um todo. Eles refletem caractersticas de organizao tpicas da economia do conheci-
mento, com base em ativos intangveis, reproduzveis a baixos custos marginais, com
157
grande modularidade, flexibilidade produtiva, e oportunidades de aproveitamento de
economias de escala da demanda e economias de escopo na oferta (jogos, livros, filmes,
brinquedos etc.). So artefatos tecnolgicos, dependentes de conhecimento cientfico e
tecnolgico de ponta, e sujeitos aos determinantes da produo desse conhecimento.
So, tambm, artefatos culturais que possuem um elevado potencial de mobilizao
social e cognitiva, levando em considerao questes socioculturais, tais como o uso, a
promoo e a valorizao da cultura local e da cultura nacional, bem como a educao
e os treinamentos tcnicos e profissionais, a mobilizao social, a melhoria do quociente
cognitivo nos usurios, a sade (sendo utilizados, por exemplo, na terapia ocupacional,
na psicoterapia, na fisioterapia, entre outros), alm do fortalecimento da democracia e
da participao cvica, do desenvolvimento e da instrumentao das tcnicas e tticas
de defesa, por meio de simuladores militares, dentre tantas outras utilizaes.
Existem muitas oportunidades para negcios no Brasil mapeadas conforme os
papis exercidos no ecossistema: desenvolvedores de jogos digitais, servios profis-
sionais para os desenvolvedores de jogos digitais; educao, treinamento e eventos de
profissionais para a indstria; distribuio e comrcio de jogos digitais; e fabricao
de equipamentos e acessrios para jogos digitais, produtos e servios para a comu-
nidade de jogadores, investidores-anjo, aceleradoras, gestores de fundos de capital
empreendedor e publicadoras (SAKUDA; FORTIM, 2014).
A indstria brasileira de jogos digitais nascente, mas tem grande potencial de
contribuio para a economia nacional. No atual cenrio de estagnao, o desenvol-
vimento de novos setores ganha importncia redobrada, mas exige planejamento,
pois trata-se de indstria altamente globalizada, e extremamente competitiva nos
segmentos nos quais a lgica de mercado prevalece. Mais do que isso, trata-se de
uma indstria dinmica: os padres de competio e competitividade esto sempre
sendo redefinidos.
O sucesso da ndia na indstria de TICs mostra que possvel a insero de novos
atores em momentos de transformao da indstria, conectando-se a cadeias globais
de valor primeiramente em atividades de menor valor agregado e depois desenvol-
vendo competncias para competir globalmente em atividades de alto valor agregado.
O sucesso de empresas escandinavas e sul-coreanas na indstria de jogos tambm
mostra que existem caminhos a serem trilhados. No Brasil, a indstria de animao
partiu de um estgio quase amador para um posicionamento world class em nichos
especficos.
Este trabalho deu nfase aos aspectos de polticas pblicas voltadas produo
e ao consumo, e anlise das cadeias globais de valor com abordagem de negcios.
Alm disso, importante que os agentes da IBJD tambm se articulem para a elabo-
rao de um plano de ao para a disseminao de uma imagem mais positiva sobre
jogos digitais na sociedade, quando possvel articulando com entidades internacionais
como a Entertainment Software Association (ESA) e a International Game Developers
Association (IGDA), que j possuem experincia no tema.
Os jogos digitais no possuem o espao adequado nos rgos relacionados
cultura, e os serious games no costumam ser considerados como uma opo impor-
tante em muitos rgos relacionados a educao, sade, cidadania e segurana, por
conta de falta de informao e preconceito, conforme o relatrio sobre os entraves
culturais adoo de jogos digitais.
158
No plano das polticas nacionais, alm das informaes escassas, no se en-
controu material que avaliasse o comportamento de leis e programas. Em especial,
as informaes relativas ao plano jurdico-institucional so muito difceis de serem
decodificadas por serem ambguas, dando margem a diferentes interpretaes.
Sugere-se, ento, como continuidade:
Ampliao do censo sobre a indstria brasileira de jogos digitais, eventu-

almente a ser conduzida pelo INCT de Jogos Digitais ou pelo Observatrio de
Jogos Digitais. Manuteno de uma equipe dedicada, e aumento da colaborao
tcnica com outras entidades de pesquisa, como o Centro de Estudos sobre as
Tecnologias da Informao e da Comunicao (Cetic);
Anlise da indstria e do mercado de jogos digitais com comunicao e de-

bate contnuo com os agentes, com o intuito de fomentar a hlice tripla. Eventos
peridicos e sesses abertas sobre o planejamento e a implementao de polticas
pblicas e de tendncias tecnolgicas e de negcios crticos IJD;
Estudos especficos mais aprofundados sobre os aspectos jurdicos e tribut-

rios, com uma perspectiva internacional comparada, com o objetivo de garantir a
competitividade dos agentes nacionais em um contexto digital internacionalizado,
em que muitas transaes no so feitas nos territrios dos fornecedores ou dos
clientes finais, e podem gerar distores ou vantagens competitivas;
Estudos especficos mais aprofundados e longitudinais sobre os impactos

das polticas pblicas relacionadas diretamente ou indiretamente a jogos digitais
em pases com perfis diferentes, de preferncia em colaborao com instituies
de pesquisa dos outros pases.
O desafio para a indstria brasileira de jogos digitais o de aprender com as
iniciativas bem-sucedidas de outros pases, pois diversos deles j entenderam o papel
estratgico dessa indstria e se organizaram para competir por uma posio de destaque
no cenrio global. O Brasil tem vantagens comparativas (talentos, cultura), assim como
desvantagens (distncia dos lderes, lngua, base tecnolgica, entre outros). O catch-up
vai exigir prospeco e anlise, constantes (re)planejamentos, dedicao e perseverana.
A indstria criativa, mas preciso mais do que criatividade para almejar o sucesso.
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160
A dimenso econmica
captulo VIII
e os museus: uma sntese

do caso brasileiro1
Patrcia Albernaz2
Priscila Borges3
Renata Passos4
1. Introduo
O Instituto Brasileiro de Museus (Ibram) foi criado em janeiro de 2009 pela lei n
11.906, com a finalidade, dentre outras, de promover e assegurar a implementao de
polticas pblicas para o setor museolgico, com vistas a contribuir para a organiza-
o, gesto e desenvolvimento de instituies museolgicas e seus acervos (BRASIL,
2009b)5. Assim, institucionalmente, compete ao Departamento de Difuso, Fomento
e Economia dos Museus (DDFEM) subsidiar, estimular, apoiar e desenvolver linhas
de ao e de estudos sobre a economia dos museus e suas interfaces com a indstria
cultural (BRASIL, 2009a)6.
Diante dessa lgica institucional direcionada aos museus, este captulo busca
apresentar a anlise da dimenso econmica dos museus, em especial, a discusso
conceitual de elementos que notadamente integram a cadeia produtiva dos diversos
tipos de museus, independentemente de seu arranjo institucional. Esse estudo am-
pliado est disponvel na publicao Museus e a dimenso econmica: da cadeia produtiva
gesto sustentvel, elaborado pelo Ibram (2014), que contempla ainda uma reflexo
1. Verso resumida da publicao Museus e a dimenso econmica: da cadeia produtiva

gesto sustentvel, elaborada pelo Instituto Brasileiro de Museus Ibram/MinC, com
apoio da Organizao dos Estados Ibero-americanos OEI. Agradecemos colaborao
do consultor tcnico Leandro Valiati e da equipe tcnica do Departamento de Difuso,
Fomento e Economia de Museus DDFEM/Ibram formada por Eneida Braga Rocha
de Lemos; Ena Elvira Colnago; Heloisa Solino Evelin; Lus Augusto Aquino; Marco
Estevo Vieira; Pedro Turbay; Priscila Simes; Daniel Paredes; e Rodrigo Wutke.
2. Mestre em Turismo e Especialista em Ecoturismo. Coordenadora no Departamento
de Difuso, Fomento e Economia de Museus DDFEM/Ibram/MinC. E-mail: ddfem@
museus.gov.br
3. Mestre em Antropologia Social e ps-graduanda em Gesto Pblica. Tcnica em
Assuntos Culturais - Sociologia do Departamento de Difuso, Fomento e Economia
de Museus DDFEM/Ibram/MinC.
4. MBA em Gesto de Processos. Chefe de Diviso no Departamento de Difuso,
Fomento e Economia de Museus DDFEM/Ibram/MinC.
5. Captulo. I, Artigo. 3, I.
6. Conforme o Captulo IV, Seo IV, Art. 17, do Decreto n 6.845 de maio de 2009.
161
sobre os profissionais que atuam nos museus e o mercado de trabalho; traa uma
anlise ambiental por meio do desenho da cadeia produtiva e das atividades econ-
micas dos museus; e, por fim, apresenta o desafio da sustentabilidade no tocante
gesto das instituies museolgicas brasileiras.
Dessa forma, prope-se uma discusso baseada na proposio conceitual e
metodolgica que permita a avaliao socioeconmica dos museus. Justifica-se tal
proposio para, de um lado, aprimorar a base analtica concernente economia
da cultura, como tambm para fortalecer o aparato institucional responsvel pela
formulao e implementao de polticas pblicas museolgicas no pas o Ibram.
O presente texto assinala a importncia da questo metodolgica em se avaliar a
forma como os museus se inserem na dinmica econmica do pas, indo ao encontro
do arcabouo institucional que rege o campo cultural mais amplo, como, por exemplo,
estipulado nas diretrizes do Plano Nacional Setorial de Museus (PNSM) e do Plano
Nacional de Cultura (PNC), ambos planos da esfera federal.
A partir de 2000, a dimenso econmica da cultura e o seu potencial para induzir
o desenvolvimento local passam a ter papel importante em um cenrio caracterizado,
simultaneamente, pela ampla diversidade cultural e intensas desigualdades sociais
no pas. Desse modo, algumas iniciativas foram adotadas pelo Ministrio da Cultura
(MinC) desde 2003, quando os gestores pblicos brasileiros passaram a estruturar uma
poltica cultural que respondesse s trs dimenses da cultura: i) a da cidadania, com
a garantia do direito de acesso; ii) a do simblico, que estimula o processo criativo e
imaginativo, e; iii) a do econmico, que estimula o desenvolvimento socioeconmico
local e regional. Nesse contexto, as discusses apresentadas nas sees seguintes bus-
cam evidenciar conceitos e delimitaes metodolgicas com vistas terceira dimenso
da cultura o impacto econmico da atividade dos museus no pas.
O presente captulo est organizado em seis sees, incluindo esta inicial. Na
segunda, discute-se brevemente os elementos caractersticos da economia da cultura
e da economia dos museus. A terceira aprofunda a problematizao acerca dos im-
pactos na dimenso econmica relacionados atuao dos museus. A quarta discute
conceitos importantes para reger o instrumental analtico para se mensurar o impacto
econmico dos museus. A quinta promove a reflexo acerca da utilizao dos conceitos
apresentados, de forma a mostrar formas s quais pode-se avaliar a tica econmica
da atividade museal. A sexta, e ltima, mostra as principais consideraes do estudo.
2. Economia da cultura e museus: breve

contextualizao
Em economia, os museus so caracterizados como bens culturais que produzem
impactos econmicos e sociais diretos e indiretos para a sociedade. Tendo como funes
a preservao da memria, a exposio e divulgao de aspectos culturais, os museus
produzem efeitos que incidem sobre o conjunto social mais amplo para alm das
visitaes e exposies. Os museus, assim, integram o sistema de produo e difuso
cultural de uma determinada regio e so importantes coadjuvantes no processo de
formao e educao da sociedade, contribuindo para o aumento da coeso social e
162
da afirmao da cidadania e das identidades sociais. Tal movimento, em termos de
impacto, pode ser compreendido a partir de alguns elementos especficos, fornecidos
pelo instrumental analtico da economia da cultura.
Quando nos referimos economia da cultura, para fins deste trabalho, consi-
deramos sua definio com base no conceito instrumental que norteia o Journal of
Cultural Economics, reproduzido pela Conferncia das Naes Unidas para Comrcio
e Desenvolvimento:
Economia da cultura a aplicao da anlise econmica a

todas as artes criativas e performticas, patrimnio e inds-
trias culturais, quer sejam de natureza pblica quer privada.
Consiste na anlise dos modelos de organizao econmica
do setor cultural e na compreenso do comportamento dos
produtores, consumidores e governos que interagem nesse
setor. O tema pode ser tratado por uma srie de abordagens, da
corrente dominante radical, da escola neoclssica, da Econo-
mia do Bem-Estar, Polticas Pblicas e Economia Institucional
(UNCTAD, 2010, p. 5 apud IBRAM, 2014, p. 20).
A economia da cultura se estabelece como um ramo da cincia econmica que

articula os seus instrumentais analticos a fim de compreender, quantificar e modelar
os componentes econmicos da atividade cultural de acordo com seus elementos
quantitativos e qualitativos. Nesse contexto, o foco da anlise passa pela gerao de
emprego e renda, investimentos, produo, balana comercial, gastos pblicos, bem
como efeitos e motivaes mais abrangentes, tais como a criao de atividades com
valor meritocrtico-cultural e as suas externalidades positivas. A abordagem que nos
propomos a considerar, dentro do marco proposto pela Unctad, a da anlise do
modelo de organizao produtiva sob a tica socioeconmica e de gesto sustentvel.
Historicamente, embora a economia da cultura e mesmo a economia de museus
comecem a se constituir como reas de pesquisa nos Estados Unidos e Europa em
meados dos anos 1970, a iniciativa do Ibram, em contexto nacional, de se avanar nesse
tipo de discusso e de criar uma base institucional prpria para a gesto de museus
mostrou-se precursora, apontando para a necessidade de se estabelecerem polticas
pblicas longitudinais e sustentveis, de forma a contribuir para a dinamizao do
setor museal. Nessa conjuntura, muitas so as possibilidades de investigao, entre
as quais est a identificao da margem de contribuio das instituies museolgicas
para a gerao de riqueza do pas.
De acordo com a Unctad (2010), as atividades de criao, produo, difuso e
consumo de bens e servios culturais representam o setor mais dinmico da econo-
mia mundial, registrando crescimento mdio de 6,3% ao ano nos primeiros anos da
dcada passada, enquanto o conjunto da economia cresceu a 5,7%. Estimativas do
Banco Mundial situam a cadeia produtiva da cultura como responsvel por 7% do
Produto Interno Bruto (PIB) do planeta no ano de 2008. Estimava-se que os setores
culturais representavam, em 2010, cerca de 4% do PIB anual brasileiro, sendo a
cultura, notadamente, um eixo estratgico de desenvolvimento socioeconmico
pelo MinC.
163
O Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), por sua vez, concebe os se-
tores da economia da cultura como vetores estratgicos e dinmicos do ponto de
vista econmico e social, uma vez que as suas mltiplas atividades geram trabalho,
emprego, renda, bem como so capazes de assegurar oportunidades de incluso
social, em particular para jovens e minorias. Desse modo, a instituio oferece aos
setores culturais um diversificado conjunto de instrumentos de apoio financeiro com
recursos no reembolsveis, financiamentos e capital de risco, consolidando linhas
de investimento para o desenvolvimento da economia da cultura.
A identificao e o acompanhamento da cadeia produtiva dos museus pelo
Ibram e o desenvolvimento de atividades socioeconmicas estratgicas indicam as
possibilidades de desenvolvimento do setor museal, de estmulo produo cul-
tural e de potencializao da gerao de emprego e renda. Nos ltimos dez anos,
os investimentos em instituies museolgicas no Brasil tem crescido de maneira
significativa e constante.
Nesse sentido, faz-se necessrio delimitar critrios e conceitos que relacionem
a economia lgica de atuao dos museus, nos mais diversos contextos socioeco-
nmicos. A importncia cultural dos museus enaltece a importncia da delimitao
econmica do campo cultural como um todo. H estudos e proposies metodolgicas
na literatura econmica que visam contribuir para a demarcao setorial das atividades
econmicas culturais, de forma que buscamos avanar na contribuio conceitual e
metodolgica para mensurar o impacto econmico dos setores museais.
3. Os museus e os impactos gerados

Embora os museus sejam bens culturais pblicos7, para os quais no se aplica a
lgica da busca pelo lucro, estes provocam diversos impactos econmicos diretos ge-
rao de emprego e renda, e pela gerao de valor adicionado em outros setores, efeitos
que so tratados pela economia como multiplicadores e externalidades positivas.
Quando um equipamento cultural pblico, como um museu, implantado
em uma determinada regio, gera um fluxo financeiro direto para o territrio. Esse
tipo de fluxo, na forma de salrio e emprego, manuteno do equipamento cultural,
entre outros, incentiva os nveis de atividade econmica e criativa do local onde essa
atividade foi instalada. Somam-se, ainda, alm desses, a gerao adicional indireta
de emprego, renda, turismo, vida noturna, restaurantes, e de toda uma gama de ati-
vidades beneficiadas, que leva a um efeito multiplicador importante e que pode ser
enquadrado no rol de impactos socioeconmicos dessa atividade.
Esse conjunto de impactos diretos e indiretos enseja a requalificao urbana do
entorno do museu, efeito sistmico positivo provocado pela sua atuao. Alm de
trazerem um fluxo financeiro direto, os museus tambm contribuem para um processo
de valorizao das reas adjacentes e dinamizao de diversos setores da economia
criativa e economia da cultura.
As externalidades positivas podem ser definidas como o impacto gerado pela
7. Em economia, um bem pblico pode ser definido quando o consumo de cada
indivduo de um determinado bem no leva subtrao do consumo de qualquer
outro indivduo daquele bem.
164
interao entre dois agentes econmicos que afeta um terceiro que no toma parte
diretamente nessa interao. Como exemplo, citam-se os investimentos em educa-
o, que, alm de elevarem os nveis socioculturais daqueles que so instrudos,
propiciam um aumento de produtividade de modo geral na economia e, por con-
seguinte, de padres de vida para a sociedade como um todo. Podemos mencionar
ainda o turismo e a apropriao social dos museus como formas de lazer. A Figura
1 sumariza os impactos diretos e as externalidades a partir da atividade desenvol-
vida pelos museus.
Figura 1 Diagrama dos impactos gerados
Fonte: Ibram (2014, p. 21).
O setor cultural prov diversos recursos para a sociedade. Dentre estes, citam-se
trs como os mais importantes: i) a cultura como recurso econmico-financeiro, no
qual se reconhecem os aspectos econmicos presentes nas atividades culturais; ii) a
formao de novos empregos, tanto culturais como tambm de pessoas que trabalham
de uma maneira vinculada cultura (trabalhadores empregados em atividades no
culturais, mas necessrios ao sistema de produo dos bens culturais ou dos processos
de manuteno e servio); e iii) o aumento do capital simblico, ou seja, a percepo
dos processos culturais tambm como geradores de riqueza social, elementos intan-
gveis que agregam valor adicional aos bens e servios culturais.
A anlise das atividades econmicas dos museus consolida-se na agenda de
pesquisa da economia da cultura (e, por conseguinte, da economia criativa), que
inclui a valorao dos impactos sociais daquelas atividades econmicas, as externa-
lidades e o papel social dos bens pblicos. Frey e Meier (2006) definem tal anlise
como sendo o estudo dos museus sob a tica da unidade econmica ou da firma que
oferece determinados servios e que gera efeitos econmicos amplos para a sociedade.
Mais difceis de mensurar, principalmente em termos monetrios, as externalidades
165
advindas dos museus, de acordo com esses autores, esto ligadas a cinco valores
socialmente atribudos aos mesmos: valor de escolha; valor de existncia; valor de
legado; valor de prestgio; e valor de educao.
A literatura em economia dos museus8 salienta que os museus devem ser consi-
derados no somente como parte integrante do espao pblico de lazer no ambiente
urbano, mas tambm como meio pelo qual se contribui para concretizar o direito
educao, no que alude formao do indivduo e dos instrumentos garantidores
da preservao do legado patrimonial, material e imaterial, de uma determinada
comunidade, ao atuarem como repositrios de valor cultural. So alternativas de
prticas que, simultaneamente, educam e visam ocupar os momentos de cio de
maneira criativa, promovendo a formao cultural.
3.1. Os gastos dos museus na perspectiva dos impactos sociais

No que concerne preservao das expresses culturais, os museus geram
impacto econmico derivado de tais atividades, condensando suas funes-fim em
trs: preservao, pesquisa e comunicao. Por consequncia, a viabilizao dessas
funes ligadas atuao de museus implica custos significativos, que demandam
gastos pblicos e privados expressivos. Esses gastos, entretanto, so baixos se colo-
cados na perspectiva dos impactos sociais gerados pelos museus.
Os principais gastos relacionados aos museus podem ser divididos entre custos
fixos, dinmicos e de oportunidade. O custo tradicional dos museus so seus custos
fixos. Torna-se dispendioso manter a estrutura de prdios, mo de obra especializada,
no especializada, reserva e acervo. Esses custos independem do nmero de visitantes
a que um museu atende. No caso das exposies, o custo marginal representado
por quanto a mais o museu gastaria a cada novo visitante. Tratando-se de institui-
es culturais de grande porte, com altos custos fixos de manuteno, a diferena de
pblico entre um visitante a mais ou a menos, por exemplo, seria muito pequena, e
assim tambm os custos marginais, elementos econmicos representativos quando
da anlise de produo em setores tradicionais.
Os custos dinmicos podem ser apresentados como a maneira de tornar o museu
mais moderno ou atraente. So aqueles relacionados informatizao, manuteno de
stios na Internet, novas tecnologias da informao e comunicao (TICs). A despeito
de serem considerados custos, tambm podem representar investimentos, medida
que geram maior visibilidade, maior nmero de visitantes e mais possibilidades de
receita. J os custos de oportunidade referem-se ao custo da escolha que se faz em
tomar determinada deciso em detrimento de outras.
No caso dos museus, os custos de oportunidade se constituem no alto valor
monetrio das colees e catlogos que as instituies possuem e mantm. Esses
acervos so o grande patrimnio dos museus, embora em muitos casos no apaream
em balanos patrimoniais com sua devida importncia. Mais do que isso, expressam
a misso de preservao da cultura, atribuda aos museus, representando um valor
quase inestimvel. O custo de oportunidade , assim, o valor representativo do pa-
trimnio imobilizado (a coleo) pelo museu. Registramos que fundamental que
8. Segundo Frey e Meier (2006, p. 1019), a economia de museus foi tema de investi-
gao de diversos autores, entre os quais: Montias (1973), Peacock e Godfrey (1974),
Feldstein (1991), Bayart e Benghozi (1993), e Martin (1994).
166
esses custos de oportunidade sejam considerados como informaes estratgicas na
tomada de deciso dos gestores pblicos, em relao ao financiamento para o setor.
Ademais, nesse ponto que so estabelecidas as justificativas do financiamento pblico
dos museus: diante de um resultado muito significativo manuteno e formao
cultural em relao ao custo de oportunidades do montante total.
3.2. Classificao dos museus quanto origem dos recursos

Conquanto a maioria dos museus esteja situada entre o mbito exclusivamente
pblico e exclusivamente privado, as fontes de renda diferem de maneira considervel
entre elas. Segundo o modelo de classificao adotado por Frey e Meier (2006), os
museus pblicos se caracterizam por terem seus oramentos financiados pelo poder
pblico, seja ele municipal, estadual ou federal. Isto , o governo aloca os recursos
que considera necessrios para a administrao, manuteno e funcionamento dos
equipamentos. Assim, mesmo que a instituio no produza receitas suficientes para
cobrir suas despesas, a administrao pblica assume os custos existentes para seu
funcionamento.
O potencial de gerao de recursos a ser explorado pelo museu considervel,
a comear pelos seus ativos tangveis, em face do aproveitamento que o acervo e o
prdio, por exemplo, possibilitam realizar cesso de propriedade intelectual sobre
material exposto; desenvolvimento de produtos baseados na temtica da coleo ou
na reproduo de objetos; aluguel de espaos; utilizao cenogrfica do edifcio em
diversos tipos de eventos (filmagens, ensaios fotogrficos, festas); entre outros. O
diferencial competitivo do museu em relao a outros espaos de lazer se estabelece,
contudo, na apropriao dos seus ativos intangveis, em virtude das trocas simblicas
que o museu faculta (imagem, marca, valores morais, e experincias). No obstante,
reforamos o entendimento de que os museus no tm o incentivo de gerar recursos,
mesmo que atividades paralelas como lojas, restaurantes e cafs possam auxiliar na
complementao do oramento.
Os museus do tipo privado, tambm sem fins lucrativos, exploram de forma mais
sistemtica a criao de receitas adicionais para cobrir as despesas de manuteno
administrativa e operacional. Tais receitas advm, principalmente, de cobrana de
ingressos, lojas, restaurantes, eventuais doaes e patrocinadores, e, assim como no
Brasil, de captao de recursos por mecanismos de renncia fiscal. Por essa necessi-
dade inerente de gerar recursos, acabam por privilegiar exposies de maior vulto
em busca de mais pblico.
Situados entre os mbitos exclusivamente pblico e privado, encontram-se as
parcerias, sem fins lucrativos, entre o Poder Pblico e a Sociedade Civil, que tm
um papel importante na sustentabilidade das instituies. A figura da Associao
de Amigos9, em especial, tem como objetivo apoiar e colaborar com os museus, por
meio de atividades de suporte, bem como da captao de recursos via incentivo fiscal.
Por ltimo, os museus dependentes de doao, terceiro tipo apontado por Frey e
Meier (2006), so aqueles em que h tanto a presena pblica quanto a privada (pro-
vedores, doadores, patrocinadores) e so mais comumente encontrados nos Estados
9. A Associao de Amigos dos Museus no Brasil foi regulamentada pela lei n.

11.904/2009 e IN n. 001 Ibram, de 2011.
167
Unidos e na Europa. A gerao de receitas a partir da venda do acervo usualmente
no se aplica a esse tipo de museu, ora em face de clusulas impositivas estabeleci-
das nos processos de doaes contra vendas futuras, ora devido ao poder de veto de
agentes pblicos envolvidos na gesto do museu.
Ademais, esse modelo gera importantes efeitos (externalidades positivas) na
comunidade, ao mesmo tempo em que representa uma alternativa escassez de finan-
ciamento pblico. Assim, mais do que o aumento de receita, os efeitos na economia
local se mostram positivos para a criao de emprego, renda, fomento ao turismo,
entre outros. Outro aspecto importante a ser considerado diante da dimenso econ-
mica dos museus o papel da gesto dos recursos, discutida na prxima subseo.
3.3. Os museus e a gesto dos seus recursos

A cincia econmica aplicada aos museus no se preocupa somente com a gerao
de impactos, mas tambm com a melhoria do uso dos recursos disponveis para a
atividade dos museus. Para tanto, trs aspectos, citados por Frey e Meier (2006), so
fundamentais: i) o gerenciamento dos acervos; ii) a precificao das entradas; e iii)
as atividades comerciais paralelas.
O principal ativo constante no patrimnio dos museus o seu acervo. As obras
sob a guarda das instituies museais possuem valor artstico, financeiro e cultural
elevados. Para melhor cuidar dessas colees, estruturas relativas preservao,
gesto de risco, manuteno, aquisio, e segurana fazem-se necessrias, cons-
tituindo importantes fontes de custos. importante lembrar que nem todas as obras
se encontram expostas ao mesmo tempo para o pblico. Com frequncia, cerca de
95% do patrimnio de um museu mantido na reserva tcnica (espao de guarda
e conservao). Longe de ser um espao secundrio, a reserva tcnica desempenha
funes essenciais para o museu em termos das condies favorveis de conservao;
acesso s colees, condio necessria para a realizao de pesquisas e consultas; e
movimentao das obras, com a garantia da integridade das peas, sua preservao
e segurana. Se, por um lado, todas essas atividades geram custos, por outro, propor-
cionam toda uma gama de benefcios possveis para alm dos objetivos especficos
de preservao, conservao e segurana.
Outro aspecto interessante a possibilidade de se emprestar acervos a ou-
tros museus. Exposies mais variadas costumam atrair pblicos maiores, sendo
o emprstimo de acervos uma poltica usual entre museus. Isso traz resultados
positivos, como a atrao de mais pblico (exposies diversificadas) e, no caso de
museus que fazem a guarda de acervos regionalizados, a divulgao de aspectos
da cultura local.
O aspecto essencial abordado em economia dos museus trata da verificao
dos impactos econmicos, diretos e indiretos, gerados pelo investimento pblico
nesse tipo de instituio cultural. Oferecer alguns elementos para a compreenso
dessas questes um dos objetivos deste trabalho, tal como se aprofunda na seo
seguinte.
168
4. Elementos conceituais e metodolgicos
4.1. Museus, indicadores e seu valor para a economia
Quando se fala em anlise da economia da cultura de um setor muito importante
sabermos o que est em avaliao. Partindo-se da definio do Conselho Internacional
de Museus (Internacional Council of Museums Icom), o museu uma instituio de
carter permanente, com ou sem personalidade jurdica, sem fins lucrativos, dotada
de estrutura organizacional que permite garantir um destino unitrio a um conjunto
de bens culturais e valoriz-los por intermdio da investigao, incorporao, inven-
trio, documentao, conservao, interpretao, exposio, e divulgao, com fins
de educao, estudo, e deleite (ICOM, mimeo apud IBRAM, 2014, p. 29).
Nesses termos, tais caractersticas acabam por fomentar a democratizao da
cultura, a promoo do indivduo e o desenvolvimento da sociedade. Assumimos,
tambm, que os museus so importantes fontes de lazer e de cultura a servio da
comunidade, alm de se inserirem no escopo das atraes tursticas10.
O Estado, ao incorporar, gerir e normatizar atividades dos museus, passa a in-
fluenciar, por meio de suas instituies, na economia e no bem-estar social. Pela sua
condio normativa de instituio cultural sem fins lucrativos, os museus se diferem
de unidades econmicas tradicionais. O interesse econmico em sua anlise surge a
partir da verificao do valor gerado em termos de produto econmico e pelo fato
de os setores da economia serem impactados pelas atividades dos museus, alm dos
caracteres da dimenso no quantitativa dos referidos impactos econmicos.
A realidade cultural dinmica e mutvel, tendo uma gama distinta de agentes,
uma heterogeneidade de territrios e distintas instituies e atores em atuao. O
prprio conceito de cultura e de manifestao cultural no passvel de definio
consensual. Todavia, torna-se necessrio estabelecer critrios de definio dos agentes
culturais e marcos tericos para, assim, obter-se um sistema de informao capaz de
sustentar a implementao de diferentes polticas culturais.
Sob a perspectiva da economia da cultura, a produo de informaes se conso-
lida como um importante instrumento balizador de polticas pblicas. A informao
em si qualquer manifestao percebida mediante a observao de um fenmeno
cultural, de forma que a transcrio numrica dessa informao em um cdigo de
dados constitui base para a formao de um modelo analtico. Esses dados devem ser
convertidos em indicadores, e, por esses, se estabelecem novas informaes (h um
ciclo informativo que serve como um sistema de estatsticas culturais). A importncia
de uma informao se d pela capacidade desta de reduzir a incerteza sobre o futuro
e de afetar positivamente as decises, transformando a realidade.
10. No Brasil, a partir da promulgao da lei n 11.904, estabelece-se a normatividade

da atividade museal: Consideram-se museus, para os efeitos desta Lei, as instituies
sem fins lucrativos que conservam, investigam, comunicam, interpretam e expem, para
fins de preservao, estudo, pesquisa, educao, contemplao e turismo, conjuntos
e colees de valor histrico, artstico, cientfico, tcnico ou de qualquer outra natu-
reza cultural, abertas ao pblico, a servio da sociedade e de seu desenvolvimento.
(BRASIL, 2011).
169
Figura 2 Ciclo informativo
Nesse caso, o objeto de estudo deve ser determinado previamente. A delimi-

tao de indicadores (operativos, estratgicos, de gesto ou de descrio) deve ser
feita, primeiramente, pela definio das variveis (ou unidades bsicas de anlise)
e de critrios de investigao que transcrevam a realidade cultural e o desenvolvi-
mento dos atuais processos de gesto cultural encabeados pelos agentes pblicos
ou privados. Um indicador a manifestao numrica da anlise de um processo
de identificao e medio de um setor. As funes bsicas de um indicador so:
simplificao, quantificao e comunicao; os indicadores devem reduzir a di-
menso observada, medir quantitativamente o fenmeno observado e, por ltimo,
devem transmitir a informao referente ao objeto de estudo (OECD, 1997 apud
IBRAM, 2014, p.31).
No caso da economia da cultura, h uma clara necessidade de avanar nos
pressupostos a serem considerados nessa abordagem de indicadores, em especial
pelo fato de a cultura ser um fenmeno socialmente estabelecido que sofre influncia
tanto do valor econmico quanto do simblico; logo, a determinao do indicador
no pode estar descolada do contexto sociocultural em que se d esse processo. De
acordo com Ibram (2011), a produo de indicadores para o campo do patrimnio
cultural, em especial, o patrimnio museolgico, no pode se restringir somente
mensurao de pblico, visando ao incremento dos rankings de visitao. O pla-
nejamento dos impactos de investimentos nessa rea s ser possvel a partir de
contedos informacionais que permitam aos gestores decidir pela melhor alocao
de recursos pblicos.
Assim, os instrumentos analticos aqui utilizados para descrever o valor econ-
mico associado aos museus partem das construes tericas associadas economia
da cultura. Para compreender o valor econmico vinculado aos bens e instituies
170
culturais em estudo, destacamos trs conceitos relevantes: externalidades; cons-
tituio de bens pblicos; e formao de bens meritrios. Podemos afirmar que
estas so formas de acumulao de capital simblico, de construo de parmetros
institucionais e de valorao de prticas culturais, que podero contribuir para
a compreenso da formao do valor econmico da cultura, para alm dos seus
aspectos monetrios.
4.2. Museus e seus impactos econmicos amplificados

A relao do museu com o territrio e o espao de insero de suma importncia
para estudos que visem avaliao de impacto econmico. Os museus se constituem
como elementos que atraem a ateno mundial e, consequentemente, o turismo
cultural, com impactos multiplicadores em servios prestados em geral. Sob essa
perspectiva, os visitantes externos regio na qual se concentra o museu legitimam
a requalificao territorial e espacial, sendo essa a medida da eficcia.
No caso de projetos emblemticos das cidades, o museu atua como fator de
exportao de ateno e, sendo assim, compete pelos fluxos tursticos nacionais
e internacionais. Com os gastos complementares em hotelaria, gastronomia e
outros servios, os museus geram um efeito multiplicador na economia urbana.
Esse carter j denota atividade museal a capacidade de promoo do desen-
volvimento urbano.
Os museus, particularmente os de arte moderna ou contempornea, condensam
o esprito dos processos de modernizao urbana. Essa funcionalidade fica reforada
pelo potencial de estes atuarem como vetores de atrao dos fluxos tursticos, carac-
terstica essa que, desde os anos 1990, parece ter alterado as relaes entre museus
e seus pblicos, concebendo estes como consumidores (BANIOTOPOULOU, 2001
apud RAUSELL, 2007).
Contudo, alm do valor arquitetnico, outros efeitos de requalificao, com
foco nos habitantes das cidades, passam a ser considerados, como, por exemplo,
a incorporao de valores de identidade e as externalidades positivas, como a se-
gurana pblica e a sustentabilidade de valor cultural. Em termos metodolgicos
relacionados avaliao do impacto econmico total dos museus, Rausell, Serrano
e Marqus (2011) empregam o denominado mtodo dos efeitos, em que se realiza
uma anlise de custo-benefcio que permite estimar a proporo de alavancagem, tal
como mostra a Quadro 1.
171
Quadro 1 Impacto econmico dos museus
(mtodo dos efeitos)
EFEITOS EFEITOS EFEITOS
EFEITOS DIRETOS
INDIRETOS INDUZIDOS EXTERNOS
G A S TO P B L I C O G A S T O P R I VA D O I M PA C T O E C O N M I C O I M PA C T O E C O N M I C O
P R O G R A M A C U LT U R A L C O N S U M O C U LT U R A L* T O TA L AMPLIADO
Alojamento
Salrios;
Restaurao (atividade
Compras; comercial do segmento Efeitos multiplicadores:
Aluguis; de restaurantes); Melhor imagem do
Local; municpio;
Programao; Transporte; Regional;
Promoo, difuso e publici- Maior bem-estar social.
Compras; Nacional.
dade; Entradas;
etc. etc.
G A S TO T E RC E I RO S E TO R
Salrios;
Compras;
Aluguis;
Programao;
Promoo, difuso e publici-
dade;
etc.
G A S T O P B L I C O D O TA C I O N A L
Infraestruturas tursticas
G A S T O P R I VA D O D O TA C I O N A L
Infraestruturas tursticas
FOCUS GROUP
Oramentos pblicos, amostra- Fontes estatsticas e Modelo I-O: multiplica- Mtodo de valorao
gem e subsdios pesquisas a assistentes dores setoriais contingente (amostra)
ANLISE CUSTO-BENEFCIO
*Nota: Economia formal e economia informal.

Assim, os principais impactos econmicos, de aspectos qualitativos e quantitati-

vos, dos museus, em uma abordagem inicial, geram os efeitos que se relacionam tanto
atuao direta da atividade museal, como ao incremento da demanda por outros
bens e servios geograficamente prximos, de forma a promover o desenvolvimento
local. Os investimentos, ora pblico ou privados, transformam-se em instrumentos de
alavancagem da estrutura produtiva mais ampla em que os museus esto inseridos.
O Quadro 2 sintetiza os principais efeitos.
172
Quadro 2 Efeitos na estrutura produtiva
EFEITOS DESCRIO
Gasto direto realizado pelos organismos pblicos, ao que se h de incluir os gastos realizados
pelas organizaes do terceiro setor, assim como as inverses em atividade comercial do segmento
de restaurantes e dotao de novas infraestruturas, tanto pblicas como privadas. Tambm se
a) Efeitos Diretos enquadram aqui gerao de empregos (diretos e indiretos), compra de bens e servios de outras
empresas, venda de produtos e servios, contribuio fiscal, salrios, aluguis, execuo de
programas, reformas, ampliaes e adequaes, na rea geogrfica de referncia, em um perodo
de tempo determinado.
Gasto realizado por visitantes e residentes atribuvel s exposies dos museus. A anlise desse
b) Efeitos Indiretos gasto permite a obteno da demanda explcita, de forma que tanto os componentes da economia
formal, quanto os da informal possam ser determinados.
Efeitos econmicos provocados pelas exposies dos museus que vo alm dos gastos iniciais
(efeitos diretos e indiretos) dado que, dentro da cadeia de valor da economia, a maior afluncia de
transaes (produo, consumo e distribuio) tende a provocar um incremento na atividade do
c) Efeitos Induzidos restante dos agentes econmicos. Tal avaliao, em termos metodolgicos, permite a anlise do
efeito multiplicador, o que permite a determinao do efeito econmico total do museu em nvel
regional.
Diferentemente dos demais efeitos econmicos, estes so considerados como efeitos externos ao
d) Efeitos Externos mercado. So efeitos econmicos que surgem entre os agentes no participantes da atividade
ou Efeitos Sociais econmica. Esses efeitos esto vinculados valorizao econmica da imagem local ou a maior
bem-estar social.
Fonte: Elaborao prpria a partir de Rausell, Marqus e Serrano (2011).
As tcnicas de mensurao de impactos econmicos requerem o estabelecimento

de uma metodologia consolidada para esse fim especfico, sempre atentando para o
papel que um estudo de impacto econmico possui, no seu carter unidimensional
em um ambiente multidimensional, que o dos bens culturais. Nesse sentido, fun-
damental, previamente aos expedientes de medio, promover estudos metodolgicos
que determinem o que deve ser mensurado a partir da correlao entre bases de dados
disponveis e padres de valorao esperados na atividade medida.
5. Avaliao do impacto econmico

dos museus
Esta seo busca refletir acerca da utilizao dos conceitos apresentados, de
forma a mostrar formas pelas quais se pode avaliar a tica econmica da atividade
museal. Em primeiro lugar, pensar em modelos tericos e prticos para operacionalizar
o conceito de economia da cultura requer um considervel esforo metodolgico e
analtico. Para tanto, fundamental estabelecer um padro conceitual e metodol-
gico visando capturar o fenmeno cultural e seus impactos correlatos na economia.
Isso se deve, sobretudo, percepo terica e emprica de que as aes econmicas
associadas produo de bens e servios culturais no so isoladas e tm impactos
no restante da economia durante todas as etapas.
Alm da abordagem terica existente no campo da economia da cultura, des-
tacam-se as iniciativas tomadas a fim de produzir informaes e estatsticas com o
objetivo de aferir os impactos econmicos da produo de bens e servios culturais.
Nesse sentido, o campo internacional profcuo, com especial destaque s metodolo-
gias produzidas e utilizadas pela Unesco, Unctad e Eurostat. Os relatrios elaborados
por essas instituies tm por objetivo propor mtricas homogneas para se com-
173
preender os impactos das atividades culturais, as quais, combinadas com elementos
tericos qualitativos, oferecem uma leitura abrangente dos processos econmicos
dos mercados culturais.
Seguindo esses parmetros internacionais e com o intuito de criar um sistema de
informaes culturais coeso no Brasil, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
(IBGE), em conjunto com o MinC, apresentou o Suplemento de Cultura da Pesquisa
de Informaes Bsicas Municipais (Munic). Os resultados do relatrio mostram a
diversidade artstica e cultural do Brasil, indicando ao pblico leitor e aos pesquisa-
dores o padro da gesto administrativa adotado pelos municpios, um novo ngulo
sobre a gerao da riqueza do pas.
A parceria do IBGE com o MinC gerou a proposio de um Sistema Nacional de
Informaes e Indicadores Culturais (SNIIC), com dados a partir de 2003. O objetivo do
SNIIC de organizar e sistematizar tais informaes para a produo de indicadores
das atividades relacionadas ao setor cultural brasileiro. O sistema apresenta as princi-
pais caractersticas da oferta e demanda de bens e servios culturais, as informaes
sobre a posse de tais bens pelas famlias brasileiras, os dados relativos aos gastos com
cultura e o perfil das pessoas empregadas nas atividades culturais. O IBGE, desde
2004, reconhecendo a complexidade de conceituar a dimenso cultural brasileira, tem
investigado o setor por meio de informaes cadastrais, estatsticas e documentais.
O primeiro passo em direo ao estabelecimento de um sistema de mensurao
das atividades culturais passa pela prpria definio operacional de cultura. Quando
nos referimos a definies instrumentais, necessrio compreender qual o conceito a
ser assumido para pautar as opes metodolgicas, sendo que em nenhum momento
o propomos como substituto dos conceitos antropolgicos/sociolgicos de cultura.
Visto que uma das primeiras dificuldades seria a prpria definio de cultura em
termos das atividades econmicas, a concepo adotada na pesquisa est de acordo
com a definio da Unesco.
A Unesco estrutura seu conceito de atividade de cultura a partir de uma de-
finio operacional de domnios culturais, que representam uma concepo ampla
de setores ligados a atividades e produtos culturais, em suas diversas dimenses
(econmica/social, formal/informal, profissional/amadora). So trs os conjuntos
de domnios que compreendem a produo e disseminao de bens e servios cultu-
rais: (i) os domnios culturais especficos, que representariam um conjunto comum
de atividades econmicas e sociais tradicionalmente aceitas como culturais; (ii) os
domnios relacionados, que seriam as atividades econmicas e sociais hbridas e em
parte culturais, mais identificadas com o lazer do que especificamente com as tradi-
cionais atividades culturais; e (iii) os domnios transversais, que estariam vinculados
aos dois primeiros conjuntos de atividades11.
No caso dos museus, podemos considerar a alocao da atividade de forma
representativa dentro dos domnios tipicamente culturais ligados ao patrimnio
cultural e natural e dentro dos domnios relacionados recreao e ao turismo, alm
do cruzamento com os domnios transversais do patrimnio cultural intangvel e
de preservao e educao no campo das tradies e prticas sociais. A seguir, na
Figura 3, apresentamos o diagrama adaptado da Unesco (2009) para as atividades
dos museus no mbito dos domnios culturais.
11. UNESCO, 2009 apud IBRAM, 2014, p.36.
174
Figura 3 Classificao das estatsticas culturais
175
O modelo de domnios pode oferecer uma base para a metodologia de avaliao
quantitativa. A proposio da Unesco (2009) prev que as atividades articuladas em
cada domnio devem ser mutuamente excludentes, evitando mltipla contagem e
tambm, como elemento importante para o modelo de cadeia produtiva, as atividades
classificadas em cada domnio devem contemplar, sempre que possvel, as diferentes
fases do Modelo de Ciclo Cultural.
O Modelo de Ciclo Cultural da Unesco (2009), por sua vez, prev as diferentes
etapas de produo e disseminao de um bem ou servio cultural, desde a concepo
at a realizao se mercantil, a venda da mercadoria; se no mercantil, o uso, a
apreciao do bem ou servio cultural. O modelo utilizado como base para o desenho
dos elos da cadeia produtiva dos museus, no mbito desta pesquisa.
Figura 4 Ciclo Cultural
So cinco os estgios previstos no modelo: i) a criao, que prev a concepo,

a autoria; ii) a produo, pertinente s formas culturais reprodutveis, ferramentas
especializadas, infraestrutura e processos usados para a realizao da atividade
cultural; iii) a disseminao, que est relacionada distribuio em escala, como a
distribuio de filmes, de msicas gravadas etc.; iv) a exibio/recepo/transmis-
so que se refere a atividades culturais no mediadas (organizao e produo de
festivais, espetculos teatrais e exposies em museus, por exemplo), transferncia
de conhecimentos e habilidades em bases no comerciais, e transferncia de patri-
mnio cultural de gerao em gerao; e v) o consumo/participao, que se refere
ao consumo ou participao cultural.
176
Nesses campos, devemos buscar a fundamentao terica que permita avaliar a
dimenso econmica dos museus. Assim, propomos uma categorizao de dados que
descrevam a realidade dos museus no que se refere aos impactos econmicos catali-
sados pelas suas diferentes atividades. Essas informaes organizadas nos informam
os elementos que sintetizam a cadeia produtiva dos museus brasileiros. As categorias
de dados so representadas por: museus brasileiros em amostras distribudas por tipo
de museu; setores econmicos (culturais e no culturais) que so mobilizados pelas
atividades tipicamente exercidas por um museu, assim como as atividades econmicas
relacionadas aos museus arregimentadas a partir de sua catalogao na Classificao
Nacional de Atividades Econmicas (CNAE 2.0).
Com isso, lanamos mo de um diagrama das atividades, agregadas por
semelhanas lgicas e funcionais, que podem ser verificadas em bases de dados
oficiais e catalogadas com base na classificao CNAE12. Assim, possvel ma-
pear os elos da cadeia produtiva dos museus, conforme evidencia a Figura 6 na
pgina seguinte.
A poltica pblica cultural para os museus, se compreendida como instrumen-
to efetivo de gerao de bem-estar social e de sustentabilidade, abrange diversos
campos de conhecimento e referenciais terico-conceituais, que vo desde a cincia
poltica, passando pelas tcnicas de planejamento at a economia da cultura. Todos
eles fornecem tecnologias para a construo e implementao dessa poltica pblica,
cujo objetivo produzir resultados de ordem simblica e material, seja do ponto de
vista de elementos imateriais, seja da preservao de bens de mrito, seja, ainda, dos
resultados que impactam na produo dos chamados efeitos multiplicadores, a saber,
gerao de emprego e renda (impactos quantitativos).
Nessa perspectiva, a economia da cultura aplicada ao setor dos museus (eco-
nomia dos museus), no est vinculada somente aos efeitos quantitativos, abrange
tambm as questes de ordem imaterial no campo da construo de valores culturais
e diversidade.
O aspecto essencial abordado em economia dos museus trata da verificao
dos impactos econmicos, diretos e indiretos, gerados pelo investimento pblico ou
privado nesse tipo de instituio cultural. Questes importantes embasam a necessi-
dade de se delimitar mtodos especficos para a avaliao dos impactos promovidas
pelos museus diante da dimenso econmica, tais como o questionamento sobre a
possibilidade de se relacionar e mensurar, sob a tica da anlise econmica, as relaes
entre dispndio e financiamento.
Dessa forma, oferecer alguns elementos para a compreenso desse tipo de ques-
to foi o principal objetivo deste captulo. Buscamos propor um modelo de anlise
que possa ser reproduzido por outros pesquisadores e aplicado a todos os tipos de
museus, independentemente do seu arranjo institucional.
12. A classificao completa pode ser vista em IBGE (2017). A classificao passvel
de converso com classificaes internacionais de atividades econmicas.
177
Figura 5 Diagrama da Cadeia Econmica Produtiva de Museus
178
Alm disso, o presente texto permitiu elucidar aspectos conceituais importantes
para o contexto dos museus. O fortalecimento do setor museal no Brasil, entretanto,
no foi apenas conceitual e institucional. necessrio enfatizar as aes empreendidas
pelo Ibram, desde o momento da sua normatizao, para a qualificao profissional
do campo a partir da realizao de fruns e de oficinas em todo o territrio nacional.
Viu-se que as atividades museais geram, diante da perspectiva econmica, efeitos
diretos e indiretos. A percepo de que o setor constitui um mercado em expanso
verificada tambm pela abertura, na ltima dcada, de inmeros cursos de museologia
em universidades em todo o pas evidencia a importncia de se avaliar a cadeia
produtiva dos museus para, com isso, subsidiar a recomendao de polticas pblicas
e a tomada de decises, de maneira a dinamizar e consolidar o setor.
A necessidade de conhecer os elos econmicos, os segmentos de indstria e
servios que atendem os museus, as possibilidades do campo para a gerao de em-
prego e renda, entre outros, resultou na pesquisa que ora levamos ao conhecimento
do leitor, a qual est disponvel integralmente na publicao Museus e a dimenso
econmica: da cadeia produtiva gesto sustentvel (2014). A partir do ferramental
econmico resultante desse estudo, possvel aprimorar o entendimento sobre a cadeia
produtiva dos museus, promover o fortalecimento do setor museal brasileiro, assim
como potencializar a sustentabilidade da gesto de suas instituies.
7. Referncias
BRASIL. Decreto n 6.845, de 7 de Maio de 2009. Aprova a Estrutura Regimental e
o Quadro Demonstrativo dos Cargos em Comisso e das Funes Gratificadas do
Instituto Brasileiro de Museus IBRAM, e d outras providncias. Dirio Oficial [da
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IBRAM, cria 425 (quatrocentos e vinte e cinco) cargos efetivos do Plano especial de
Cargos da Cultura, cria Cargos em Comisso do Grupo Direo e Assessoramento
Superiores Das e Funes Gratificantes no mbito do Poder Executivo Federal, e d
outras providncias. Dirio Oficial [da Repblica Federativa do Brasil], Braslia, DF, 21
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180
O Desenvolvimento de
captulo IX
uma Agenda para a

Economia da Msica: uma
estratgia para dinamizao
do setor musical brasileiro
Gustavo Pereira Vidigal1
Thalles Rodrigues de Siqueira2
No marco dos acmulos institucionais operados pelo Ministrio da Cultura no

desenvolvimento de polticas voltadas s artes e economia da cultura, em dilogo
com agentes do setor musical brasileiro, estruturou-se uma proposta de agenda para
fortalecimento e diversificao da economia da msica. Com o objetivo principal de
superar gargalos estruturantes em cadeias produtivas estratgicas do setor em m-
bito nacional, a agenda prope uma matriz programtica para atuao consistente
e coordenada do Sistema Federal de Cultura no campo, mobilizando agentes de
outros segmentos da sociedade brasileira nesta concertao. Neste ensaio, portanto,
sistematizamos um sobrevoo sobre a metodologia de abordagem modelada para
desenvolvimento de aes programticas no campo da economia da cultura e os
primeiros resultados obtidos a partir de sua aplicao no setor da msica.
1. Contexto econmico
notvel a importncia dos processos econmicos engendrados a partir de orga-
nizaes e agentes culturais no pas. As pesquisas que se aproximam da mensurao
desse ambiente j conseguem materializar algumas dessas importantes perspectivas,
como os setores econmicos criativos representarem aproximadamente 2,64% do
Produto Interno Bruto (PIB) Nacional, contribuindo com R$ 155,6 bilhes de produo
(FIRJAN, 2016), apresentando um crescimento acumulado de quase 70% nos ltimos
10 anos (FIRJAN, 2014), constiturem 3,5% da cesta de exportao brasileira (OAS,
1. Especialista em Gesto de Cidades e Empreendimentos Criativos pela Universidade
Nacional de Crdoba e em Cooperao e Mestre em Gesto de Instituies e Empresas
Culturais pela Universidade de Barcelona. Assessor Especial em Economia Criativa na
Secretaria de Cultura do Distrito Federal. E-mail: gpv88@yahoo.com.br
2. Especialista em Polticas Pblicas e Gesto Governamental do Ministrio do Pla-
nejamento, Oramento e Gesto. Mestre em Cincia Poltica pela Universidade de
Braslia. Coordenador-geral de Empreendedorismo e Sustentabilidade da Secretaria da
Economia da Cultura do Ministrio da Cultura. E-mail: thalles.siqueira@cultura.gov.br
181
2013), contriburem com 11,4% de valor econmico adicionado ao geral total da econo-
mia brasileira (IBGE, 2013) e mobilizar um mercado interno de aproximadamente US$
10,6 bilhes (FGV PROJETOS, 2015). Tambm se destaca que os segmentos culturais
representam atualmente 7,8% da malha empresarial brasileira, com alta densidade
de micro empreendimentos, e 4,2% do total de ocupaes (IBGE, 2013).
Dessa forma, tanto em anlise macro quanto microeconmica, compreende-se a
importncia dos setores culturais na diversificao da economia brasileira, apoiando
a reverso da especializao regressiva, a incluso produtiva e o aquecimento do
mercado interno. Hoje chegamos, portanto, ao posicionamento da cultura enquanto
vetor, contexto e finalidade do desenvolvimento, do territrio como principal plata-
forma de organizao e interveno do processo de desenvolvimento e da diversidade
cultural como o principal ativo a ser expresso, refletido e valorizado nessas estratgias.
Estando a Amrica Latina em momento de destaque na retomada do cresci-
mento do mercado da indstria fonogrfica mundial, o mercado de msica gravada
no Brasil movimentou, em 2015, R$ 643,4 milhes (ABPD, 2016). Ele marcado por
uma forte expanso nos ltimos anos, 10,6% apenas em 2015, principalmente ao ob-
servarmos a relao com o ambiente digital, que cresceu 45,1% no ano de referncia,
representando um mercado de mais de R$ 316 milhes (IFPI, 2016). Um mercado de
trabalho, que nos ltimos 10 anos, acumulou uma expanso mais de 60% no nmero
de empregados (FIRJAN, 2014), tendo como um dos mais importantes grupos popu-
lacionais mobilizados a juventude (POLI, 2015). Alguns vcios estruturais, todavia,
configuraram-se ao longo dos anos, como a grande concentrao econmica, cerca de
90% do market share nacional, na mo de poucas grandes gravadoras (OVUM, 2015),
mantendo seu domnio a partir da adequao de seus modelos de negcio ao novo
ambiente comercial da msica no mundo (PINTO, 2011).
Alguns desafios, portanto, se apresentam, cuja superao necessria para que
efetivamente a economia da msica brasileira alcance seu potencial e distribua de forma
mais democrtica seus resultados. Hoje, observamos um grande volume e diversidade
da produo simblica autoral nacional, com importantes vantagens comparativas
na produo de contedos culturais, mas com a titularidade das obras concentradas
em empresas estrangeiras, gerando um significativo vazamento de receitas. Alto con-
sumo interno de msica brasileira, mas com concentrao em determinados gneros
mediados pelas majors, por meio da prtica como o jab3, algoritmos e playlists. Alta
taxa de informalidade dos empreendimentos musicais brasileiros, o que propicia a
precarizao das questes trabalhistas e previdencirias. A precariedade de um sistema
nacional de circulao, apresentando baixa integrao de infraestruturas e circuitos
locais e regionais. E, o que ser retomado posteriormente, a baixa diversificao das
formas de financiamento utilizadas por agentes econmicos do setor.
A partir de alteraes estruturais ocorridas nas cadeias produtivas, especialmente
da msica gravada, nas ltimas duas dcadas, em grande parte caracterizada pela
desmaterializao da indstria fonogrfica, emerge um ambiente no qual a atuao
do governo, em seus mecanismos de fomento, regulao e induo, torna-se impor-
tante para propiciar o crescimento econmico orgnico e estruturado do setor musical
brasileiro, de forma a promover uma economia da msica competitiva, dinmica,
diversificada e equilibrada.
3. Termo utilizado na indstria da msica brasileira, denominando espcie de paga-

mento a emissoras de rdio ou TV pela execuo de determinada msica.
182
Nesse contexto, inicia-se um processo de compreenso mais profundo das cadeias
produtivas do setor musical brasileiro, com suas diferentes cenas, cenrios e circuitos,
e de articulao de um programa integrado para superao de estrangulamentos
estruturais observados. O primeiro desafio propor uma ao que tivesse como enge-
nharia central de atuao a dimenso econmica das polticas pblicas de cultura, sem
abdicar de uma interveno que subjugassem suas dimenses simblicas e cidads. O
segundo tange em compreender, dentro de um processo de fortalecimento do pacto
federativo em torno das polticas pblicas, qual o escopo desse programa enquanto
empreendimento de esforos pelo governo federal, com atuao coordenada junto
a estados e municpios. Por fim, vale destacar a necessidade de gerar uma matriz
complexa que consiga articular aes que mobilizem as diversas cenas, cenrios e
circuitos que compem o setor musical no pas.
Partindo, assim, dos acmulos institucionais e acadmicos do setor, como pes-
quisas e estudos sobre essa economia, cartas de grupos organizados e, obviamente,
o prprio Plano Setorial da Msica, conjugado a debates realizados junto a agentes
representativos do campo nacionalmente, propomos organizar, metodologicamente,
os problemas e as propostas dessa agenda, de maneira a possibilitar uma compreenso
e atuao mais sistmica a partir da modelagem de carteiras de projetos, que, por
sua vez, podem ser transformadas em aes programticas do prprio Ministrio da
Cultura (MinC) e de seus parceiros institucionais na pauta.
Foram observados, ao longo desse processo, cinco principais desafios, que de-
ram origem aos respectivos objetivos orientadores da agenda ora proposta, a saber:
Ampliar, qualificar e diversificar o acesso de agentes e empreendimentos

do setor musical brasileiro a mecanismos de fomento;
Ampliar, qualificar e diversificar a circulao e difuso nacional e interna-

cional de bens e agentes do setor da msica;
Desenvolver um ecossistema legal e regulatrio que gere condies adequa-

das economia da msica e aos seus agentes;
Promover o desenvolvimento de competncias tcnicas e gerenciais aos

agentes do campo da msica necessrias ao fortalecimento e diversificao de
sua dimenso econmica; e
Qualificar a gerao e difuso de dados e informaes sobre a dimenso

econmica da msica brasileira.
Para atender esses desafios foram, metodologicamente, levantadas 24 propostas
de projetos organizadas em 4 sistemas que articulam aes e funes estratgicas de
forma a possibilitar uma otimizao dos recursos institucionais e financeiros neces-
srios, sendo eles:
Financiamento: mecanismos e arranjos de apoio financeiro a empreendi-

mentos e iniciativas culturais que estimulem a estruturao, sustentabilidade
e inovao das diferentes etapas dos ciclos econmicos da msica brasileira;
Formao: recursos e processos voltados ao reconhecimento e ao desenvol-

vimento individual e coletivo de conhecimentos, habilidades e atitudes relacio-
183
nados s competncias tcnicas e gerenciais do campo cultural que contribuam
para a profissionalizao e incluso produtiva de agentes econmicos da msica
nacional e para a reduo das assimetrias regionais e sociais;
Pesquisa, Desenvolvimento e Inovao: conjunto articulado e sistematizado de

conhecimentos tradicionais e tcnico-cientficos, aplicado soluo de problemas,
ativao de oportunidades e compreenso de cenrios e dinmicas, que contribua
para a gerao de benefcios econmicos a agentes e organizaes da msica brasi-
leira e o aperfeioamento de polticas pblicas na dimenso econmica da cultura; e
Regulao: atuao indireta do Estado no mercado, por meio de aes de

adequao ou criao de marcos legais e regulatrios nos campos trabalhista,
previdencirio, tributrio e autoral, criando um ambiente propcio para o desenvol-
vimento e fortalecimento dos circuitos e agentes econmicos da msica brasileira.
Nunca se falou tanto da capacidade que tem a cultura de gerar economias, sen-
do esse fenmeno cada vez mais evidenciado no mundo. Consequncia, em grande
medida, das transformaes havidas no mundo das comunicaes, especialmente
devido expanso do ambiente digital. O momento no qual vivemos no Brasil, e no
mundo, refora a necessidade de melhor circunscrevermos a contribuio da economia
da cultura para o desenvolvimento de nosso pas, buscarmos melhor entender seu
papel, seu significado, seu modus operandi, sua capacidade de gerar economias e de nos
afirmar economicamente como grande nao musical. Dessa forma, temos a convico
de que a msica, a partir da cooperao estabelecida entre governo, sociedade civil e
academia, se desenvolver enquanto ambiente econmico, simblico e cidado, con-
tribuindo para fortalecer a economia da cultura brasileira e a prpria compreenso do
papel que a cultura tem a desempenhar para o desenvolvimento sustentvel do pas.
Neste sentido, este ensaio apresenta uma proposta metodolgica e uma aplicao
emprica de elaborao de carteiras de projetos para propositura de agenda executiva
voltada economia da msica brasileira, identificando estrangulamentos estruturais
em cadeias produtivas estratgicas do setor e iniciativas voltadas ao seu enfrentamento
2. Marcos tcnicos
Objetivando desenvolver um processo integrado aos marcos programticos do
Sistema Federal de Cultura e, em especial, do Ministrio da Cultura, o primeiro e
principal documento que sustentou o balizamento tcnico do presente trabalho foi o
Plano Nacional de Cultura 2010-2020. Uma das principais contribuies desse docu-
mento, oriundo de amplo e profundo debate entre representantes do poder pblico e
da sociedade civil, foi a tese da tridimensionalidade das polticas pblicas de cultura,
sintetizadas da seguinte forma: (i) a dimenso cidad, alusiva ao conjunto de valores
sociais construdos a partir de uma perspectiva sociolgica da cultura; (ii) a simblica,
versando sobre os repertrios estticos, operados a partir do processo cultural; e (iii)
a dimenso econmica, referente ao papel da cultura no desenvolvimento socioe-
conmico do pas e de sua contribuio para gerao de emprego, renda e riqueza,
buscando compreender o papel do Estado na reduo das desigualdades regionais,
na promoo da sustentabilidade dos processos culturais e na incluso produtiva.
184
Junto a esta tese inicial, conjuga-se a ateno para a indissociabilidade das trs di-
menses, isto , a necessidade de compreender que todo fenmeno cultural compreende
e opera de forma intrnseca essas dinmicas. Fato esse que, ao analisarmos a dimenso
econmica, fica evidente o valor de uso ou troca que pode ser atribudo a uma deter-
minada manifestao cultural, estabelecendo intrnseca conexo s variveis sociais e
estticas desse determinado bem, fundamentado na articulao de ativos tangveis e
intangveis. Isto posto, deflagra-se o primeiro desafio: o de estabelecer uma estratgia
que tenha como foco a dinamizao econmica dos ciclos econmicos da msica brasi-
leira, sem subjugar ou desconsiderar suas dimenses cidad e simblica. Esse processo,
caso no superado, tentou ser equacionado na definio de um escopo organizado em
quatro sistemas de interveno, que sero explorados posteriormente neste documento.
O segundo desafio desse processo parte de uma premissa: a impossibilidade de
se pensar em uma poltica de estado de atuao em todo territrio nacional, partindo
apenas do mbito no qual reside o governo federal, ou seja, a necessidade de desen-
volver um programa para a economia da msica como um instrumento de exerccio
e fortalecimento do pacto federativo, ainda em fase de amadurecimento, no campo
das polticas pblicas da funo cultura, que ainda demonstra fortes fragilidades em
sua institucionalizao. Isto posto, o primeiro exerccio que inicia a reflexo sobre
os mbitos gerenciais e programticos do processo agora relatado nos faz retomar
as funes bsicas do Estado, podendo ser sumariamente ilustradas nos seguintes
processos: (i) regulao, no que tange articulao de um sistema regulatrio equili-
brado e adequado s atividades econmicas e seus agentes; (ii) fomento, voltado ao
desenvolvimento de sistemas, mecanismos e arranjos efetivos e contnuos de fomento
tcnico e financeiro; e, por fim, (iii) induo, no sentido de gerar e gerir referenciais
tcnicos, conceituais e polticos e estmulos para polticas pblicas no pas.
Encerrando o que podem ser considerados como os trs grandes desafios enfren-
tados na concepo inicial desta proposta de programa para a economia da msica,
destaca-se a necessidade de gerar uma matriz que conjugue uma viso ampla sobre
um fenmeno complexo como a economia da msica no pas, a um processo de
priorizao que legue exequibilidade ao conjunto de aes a serem sugeridas. Tendo
como premissa a compreenso de uma proposta que pudesse dialogar amplamente
com os diferentes atores e fenmenos do setor no Brasil, decidiu-se por posicionar
a questo de priorizao, ou foco operativo, dentro de uma perspectiva temporal.
A viso ampla ateve-se a tentar compreender diferentes ambientes, sistematizados
como: (i) as cenas, voltadas dinmica territorial da msica, em seus mbitos local,
regional, nacional e internacional; (ii) os cenrios, relativos aos diferentes repertrios
simblicos operados e que organizam diferentes expresses, gneros e estilos musicais;
e, por fim, (iii) os circuitos, ou seja, os diferentes arranjos e modelos de negcios que
so estruturados a partir das diferentes combinaes de cenas e cenrios.
Tendo como prembulo dos marcos tcnicos, aos quais este artigo objetiva tra-
balhar esses trs principais desafios que possibilitam o desenho mais genrico do
mtodo de investigao e proposio, fez-se necessrio delimitar o escopo da in-
vestigao. Existem diferentes referenciais internacionais que propem delimitar as
atividades econmicas e ocupaes que comporiam o espectro da cultura, sendo que
foi utilizado como referencial deste ensaio o marco estabelecido pelo Framework for
Cultural Statistics, importante documento desenvolvido pelo Instituto de Estatstica
da Unesco (2009), cujo marco fundamental ilustrado pelo conceito de domnios
culturais, sistematizados na pgina seguinte:
185
Figura 1 Domnios Culturais
Fonte: Unesco, 2009.
186
A partir desse quadro inicial, inicia-se a explorao da classificao de tipos de
empreendimentos e empreendedores do setor da msica, e definimos, para o m-
bito deste trabalho, um conjunto especfico de atividades econmicas e ocupaes
profissionais. Dentro da Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE),
definimos o seguinte conjunto de atividades:
Quadro 1 Classificao Nacional de

Atividades Econmicas (CNAE)
18300/01 Reproduo de som em qualquer suporte
32205/00 Fabricao de instrumentos musicais, peas e acessrios
47563/00 Comrcio varejista especializado em instrumentos musicais e acessrios
47628/00 Comrcio varejista de discos, CDs, DVDs e fitas
59201/00 Gravao de som e edio de msica
85929/03 Ensino de Msica
90019/02 Produo Musical
90019/06 Atividades de sonorizao e de iluminao
90035/00 Gesto de espaos para artes cnicas, espetculos e outras atividades artsticas
93298/01 Discotecas, danceterias, sales de dana e similares
Fonte: IBGE (2013).
No caso da Classificao Brasileira de Ocupaes (CBO), que trata do enquadramen-

to formal dos agentes econmicos, considerou-se como referencial o seguinte conjunto
de ocupaes especficas, sendo relevante considerar a ainda limitada correspondncia
ao conjunto de ocupaes que possa estar relacionado indiretamente ao campo musical:
Quadro 2 Classificao Brasileira de

Ocupaes (CBO) (Continua)
2263-05 Musicoterapeuta
2349-15 Professor de msica no ensino superior
2621-30 Tecnlogo em produo fonogrfica
2626-05 Compositor
2626-10 Msico arranjador
2626-15 Msico regente
2626-20 Musiclogo
2627-05 Msico intrprete cantor
2627-10 Msico intrprete instrumentista
3741-5 Tcnico em gravao de udio
3741-10 Tcnico em instalao de equipamentos de udio
3741-15 Tcnico em masterizao de udio
3741-20 Projetista de som
3741-25 Tcnico em sonorizao
187
Tabela 2 Classificao Brasileira de
Ocupaes (CBO) (Concluso)
3741-30 Tcnico em mixagem de udio
3741-35 Projetista de sistemas de udio
3741-40 Microfonista
3741-45 Dj (disc jockey)
7401-10 Supervisor de fabricao de instrumentos musicais
7421-05 Afinador de instrumentos musicais
7421-10 Confeccionador de acordeo
7421-15 Confeccionador de instrumentos de corda
7421-20 Confeccionador de instrumentos de percusso (pele, couro ou plstico)
7421-25 Confeccionador de instrumentos de sopro (madeira)
7421-30 Confeccionador de instrumentos de sopro (metal)
7421-35 Confeccionador de rgo
7421-40 Confeccionador de piano
9152-05 Restaurador de instrumentos musicais (exceto cordas arcadas)
9152-10 Reparador de instrumentos musicais
9152-15 Luthier (restaurao de cordas arcadas)
Fonte: MTE.
A metodologia utilizada para desenvolver uma carteira de projetos para a eco-

nomia da msica outro aspecto que vale ser salientado no mbito deste artigo,
ordenada basicamente a partir de seis processos bsicos.
O primeiro deles baseou-se na prospeco e anlise de documentos institucionais
e dados secundrios, trazidos por pesquisas voltadas compreenso da dinmica
econmica do setor musical nacional e internacional. A segunda etapa consistiu-se na
modelagem tcnica da estratgia, fundamentada nos marcos tericos e de um modelo
lgico de anlise e sistematizao de carteiras de projetos com base em um marco
conceitual de economia da cultura. O terceiro momento foi pautado na realizao de
um ciclo de debates com grupos focais representativos de diferentes segmentos e am-
bientes da economia da msica nacional, objetivando coletar informaes e proposies
alm de ratificar e retificar os acmulos obtidos na anlise de documentos e estudos
prospectados no primeiro ciclo de construo s propostas de um Programa. A quarta
fase, por sua vez, foi constituda na conformao da estratgia, disposta na definio
de um diagnstico exploratrio e na formulao dos instrumentos organizadores
dos sistemas organizativos do programa e de suas respectivas carteiras de projetos.
Aps esse processo, seguiu-se a validao interna e externa, envolvendo a definio
de focos operacionais e priorizao de projetos estratgicos temporalmente. Por fim,
a partir destes insumos poderemos modelar esses projetos e seu fluxo de execuo,
utilizando metodologias amplamente difundidas de gerenciamento de projetos.
Faz-se vlido ainda aprofundar duas questes oriundas da segunda etapa dessa
breve descrio metodolgica. A primeira delas representa a concatenao lgica
utilizada para modelar a interveno possvel aqui proposta. Optou-se por buscar
uma apreenso objetiva do seguinte fluxo: (i) identificar gargalos estruturais no siste-
188
ma produtivo da msica no Brasil; (ii) identificados esses gargalos, definir objetivos
com indicao da mudana esperada no ambiente econmico a partir de interveno
coordenada pelo Estado; (iii) desenho de estratgias a comear da escolha dos m-
todos a serem utilizados para consecuo daquela determinada mudana desejada;
e, finalmente, (iv) o desenho de um ou mais projetos para cada uma das estratgias
definidas, como pacotes de entregas a serem desenvolvidas.
Com base no diagnstico publicado no Relatrio Sntese (MinC, 2016), o qual
registra o desenvolvimento metodolgico de um conjunto de problemas e propostas
em uma inteno de programa de economia para a msica como estratgia para di-
namizao do setor musical brasileiro, foi necessrio compreender as interconexes
e relaes causais estabelecidas entre os diferentes gargalos encontrados ao longo do
seu processo de desenvolvimento. Assim, como uma das ferramentas e tcnicas de
gerenciamento de projetos constantes do Project Management Body of Knowledge
(PMBOK) do Project Management Institute (PMI), utilizou-se o diagrama de rvore
de problemas para a seguinte representao grfica da sntese desse processo, que
sumariza o conjunto de gargalos prospectados:
Figura 2 rvore de Problemas Simplificada

DIAGNSTICO SNTESE
G A RG A LO S
189
4. Carteiras de projetos
Identificados os gargalos no processo do diagnstico, partindo tanto da anlise
de dados secundrios quanto de documentos institucionais, conseguiu-se organizar
uma compreenso sinttica e sistmica de marcos estratgicos que podem orientar
um conjunto de projetos para a economia da msica. Como esquematizao bsica
desse acmulo, conforme a rvore de problemas exposta anteriormente, foi possvel
estruturar o seguinte esquema desses marcos em forma de uma rvore de objetivos
daquela metodologia do PMI/PMBOK:
Figura 3 rvore de Objetivos Simplificada

M A R C O E S T R AT G I C O
OBJETIVOS
Cada um dos objetivos especficos identificados foi desdobrado em duas ou

mais estratgias pelas quais se pretende alcanar as mudanas que convergem para
o objetivo principal. Com base nessa construo, referendada tambm no conjunto de
dados e informaes analisadas, chegou-se seguinte matriz de estratgias:
190
i) Ampliar e qualificar o acesso de agentes e empreendimentos do setor musical
brasileiro a mecanismos de financiamento:
a. Diversificar os mecanismos de financiamento e qualificar seu acesso; e
b. Ampliar e qualificar o acesso a mecanismos consolidados de financiamento.
ii) Ampliar, qualificar e diversificar a circulao e difuso nacional e internacional

de bens e agentes do setor da msica:
a. Fomentar a estruturao e qualificao de Arranjos Produtivos Locais (APLs)

e Cooperativas;
b. Fortalecer redes locais e regionais de feiras e festivais;
c. Ampliar e qualificar a participao nos canais e plataformas de difuso,

circulao e comercializao; e
d. Fortalecer a estrutura tcnica e regulatria para internacionalizao.
iii) Desenvolver um ecossistema legal e regulatrio que gere condies adequadas

economia da msica e aos seus agentes:
a. Articular um equilibrado e adequado conjunto de normas trabalhistas e

previdencirias;
b. Articular um equilibrado e adequado conjunto de normas tributrias; e
c. Promover um equilibrado e adequado arcabouo de direitos autorais.
iv) Promover a formao de competncias tcnicas e gerenciais aos agentes do

campo da msica necessrias ao fortalecimento e diversificao de sua dimenso
econmica:
a. Desenvolver e promover o acesso a carteira diversificada e qualificada de

formao voltada a competncias gerenciais; e
b. Articular a qualificao e ampliao de programas pblicos de formao para

oferta de experincias voltadas para competncias tcnicas no campo da msica.
v) Qualificar a gerao e difuso de dados e informaes sobre a dimenso

econmica da msica brasileira:
a. Gerar, sistematizar e difundir dados e informaes sobre a dimenso eco-

nmica; e
b. Ampliar a adeso de agentes, entes e equipamentos ao Sistema Nacional de

Informaes e Indicadores Culturais (SNIIC).
191
De forma a gerar ambientes sistmicos de projetos e aes que visam materia-
lizar os marcos estratgicos agora expostos, foram organizados quatro sistemas de
interveno, a saber: (i) financiamento; (ii) formao; (iii) regulao; (iv) pesquisa,
desenvolvimento e inovao. Com incio neste momento, cada um desses ambientes
ser apresentado e explorado no que tange a seus conceitos operativos, diretrizes
estratgicas e as carteiras de projetos propriamente ditas.
4.1. Sistema de Financiamento

O primeiro desses sistemas o referente a uma das facetas operadas pelo ambiente
amplo do fomento, o tema do financiamento. Esse sistema caracterizado como o con-
junto de mecanismos e arranjos de apoio financeiro a empreendimentos e iniciativas
culturais que estimulem a estruturao, sustentabilidade e inovao das diferentes
etapas dos ciclos econmicos da msica brasileira. Como diretriz programtica, que
transversaliza aos marcos estratgicos estabelecidos, o sistema consiste em ampliar, di-
versificar e articular os arranjos, pblicos ou privados, e mecanismos de apoio financeiro
voltados sustentabilidade de processos culturais que gerem externalidades positivas
e a alavancagem de setores produtivos culturais estratgicos da msica brasileira.
Uma questo especfica a esse sistema, reflexo advinda de debates realizados
com especialistas em financiamento para o campo da msica, seria que este sistema
deve ser pensado a partir da compreenso de modelos de estrutura de capital4 de
empreendimentos econmicos da msica brasileira. Para finalidade do exerccio
analtico em curso, chegamos ao seguinte quadro de sntese:
RENDAS FINANCIAMENTO
Crdito
Receitas operacionais de produtos e servios Fundos de Investimento em Participao
Rendas de ativos, propriedades e direitos Subvenes
Obviamente, no se faz possvel ter num nico modelo apreenso de todas as

naturezas de empreendimentos da economia da msica existentes no pas. Todavia,
este nos ajuda a compreendermos algumas dinmicas essenciais. Na dimenso da
renda, podemos perceber que as receitas advm, principalmente, da comercializao
de espetculos e apresentaes artsticas (servios) e de discos ou demais mdias
(produtos), como tambm da renda de ativos como a gesto dos direitos comerciais
e autorais da produo musical. Cabe-nos, entretanto, neste sistema, compreender
mais especificamente a dimenso do financiamento por outras fontes dispostas em
trs ncleos de um sistema amplo e diversificado de formas de financiamento para o
campo da msica, a saber: (i) financiamento por crdito e microcrdito e sua concesso
estornvel, possibilitando investimento em diferentes ambientes econmicos e orga-
nizaes, mas que requer a sua associao ao desenvolvimento de um ecossistema de
acesso condizente ao grupo focalizado; (ii) fundos de investimento, os quais geram
aplicaes normalmente caracterizados por riscos e ganhos elevados, possibilitando
a participao de recursos privados destinados a reas de investimento priorizadas
pelo poder pblico; e, por fim, (iii) subvenes, com um papel especfico de gerar
4. Estrutura de capital, basicamente, refere-se composio dos recursos que iro
financiar os ativos permanentes e circulantes de um determinado empreendimento,
tendo como origem o capital prprio ou o capital de terceiros
192
investimentos no-reembolsveis em setores considerados primordiais para o pas e
que no possuam rentabilidade de mercado necessria ao desenvolvimento almejado.
Nessa perspectiva, considerando a necessidade de operar os trs mecanismos
de financiamento de forma a criar uma plataforma plural e diversificada de arranjos
financeiros, foi desenvolvida a seguinte carteira de projetos (que objetiva sistematizar
o conjunto de intervenes estratgicas necessrias ao campo e condizentes com o
sistema agora apresentado):
Quadro 3 Carteira de Projetos do Sistema de Financiamento

PROJETO OBJETIVO E S T R AT G I A GOV ERN A N A* REFERNCIA
Ampliar e qualificar
Ampliar, qualificar e Plano Setorial
Reviso do meca- a participao da
diversificar a circulao de Msica;
nismo de seleo e diversidade da msica
e difuso nacional e Programa
concesso pblica de brasileira nos canais e Interna
internacional de bens Nacional de
dirias e passagens plataformas de difuso,
e agentes do setor da Economia da
pelo MinC circulao e comercia-
msica Cultura (PNEC)
lizao
Financiamento Ampliar e qualificar

voltado ao fortale- Ampliar, qualificar e a participao da
cimento de canais diversificar a circulao Plano Setorial
diversidade da msica
de comunicao e e difuso nacional e de Msica;
brasileira nos canais e Externa
contedos dedicados internacional de bens Dilogos
plataformas de difuso,
promoo da msica e agentes do setor da Setoriais
circulao e comercia-
brasileira, com foco msica lizao
em radiodifuso
Plano Setorial de
Financiamento a parti- Ampliar, qualificar e Msica; Carta de
cipao de agentes da diversificar a circulao Fortalecer a estrutura Recife; Anlise
msica nacional em e difuso nacional e tcnica e regulatria para Interna Brasil, Msica &
feiras de negcios do internacional de bens internacionalizao da Artes (BM&A)
setor em mercados e agentes do setor da msica brasileira de Exportao
regionais estratgicos msica Musical
Reviso do meca-
nismo de incentivo
fiscal do MinC para Ampliar e qualificar Ampliar e qualificar o Plano Setorial
o campo da msica, o acesso de agentes e acesso de agentes do de Msica;
com foco na qualifi- empreendimentos do setor musical brasileiro a Interna Dilogos
cao de pareceristas, setor musical brasileiro mecanismos consolida- Setoriais;
reviso da burocracia, a mecanismos de finan- dos de financiamento PNEC
apoio a projetos con- ciamento
tinuados e regulao
dos contratos
Campanha para Ampliar e qualificar

orientao estratgica Ampliar e qualificar o
o acesso de agentes e
da formulao e acesso de agentes do
empreendimentos do Dilogos
execuo de emendas setor musical brasileiro a Interna
setor musical brasileiro Setoriais
parlamentares volta- mecanismos consolida-
a mecanismos de finan-
das ao setor musical dos de financiamento
ciamento
brasileiro
Ampliar e qualificar Diversificar os mecanis-

o acesso de agentes e Plano Setorial de
Acesso a crdito para mos de financiamento
empreendimentos do Msica; Carta
empreendimentos do e qualificar seu acesso Externa
setor musical brasileiro GAP; Dilogos
setor da msica para os agentes do setor
a mecanismos de finan- Setoriais; PNEC
musical brasileiro
ciamento
Desenvolvimento de Diversificar os mecanis-
o acesso de agentes e
fundo de investimen- mos de financiamento Dilogos
empreendimentos do
to por participao e qualificar seu acesso Externa Setoriais;
setor musical brasileiro
acionria para empre- para os agentes do setor PNEC
a mecanismos de finan-
endimentos musicais musical brasileiro
ciamento
*Nota: A governana interna refere-se a esfera do Ministrio da Cultura e a externa

s esferas das demais instituies envolvidas no projeto.
193
No marco metodolgico de um programa para a economia da msica, um dos
gargalos estruturais encontrados foi a baixa efetividade e o acesso a mecanismos
diversificados de financiamento por entes e agentes do setor no pas. Para sua su-
perao, foram traadas duas estratgias principais: uma voltada para qualificar e
democratizar o acesso a mecanismos tradicionais voltados ao financiamento de pro-
jetos e empreendimentos da msica; e a outra referente a diversificao das formas
de financiamentos por instituies financeiras bancrias e no-bancrias, pblicas ou
privados, e outros mecanismos de apoio financeiro. Dentro da estratgia referente
diversificao, com foco na alavancagem de setores produtivos culturais estratgicos
da msica brasileira, um dos mecanismos destacados a concesso de crdito e de
microcrdito produtivo orientado. O desenvolvimento paralelo de um ecossistema
que gere acesso qualificado a essa concesso faz-se necessrio, que envolva, por
exemplo, o desenvolvimento de um fundo avalizador de crdito, a formao de
analistas e agentes de crdito e o desenvolvimento de modelo de plano de negcios
que incorpore a valorao de ativos intangveis.
4.2. Sistema de Formao

Seguindo o conceito amplo atribudo ao Estado de fomento, comeamos a explorar
o segundo dos ambientes estratgicos operados: a formao. Esta compreendida
para finalidade do presente estudo como recursos e processos voltados ao reconhe-
cimento e ao desenvolvimento individual e coletivo de conhecimentos, habilidades
e atitudes relacionados s competncias tcnicas e gerenciais do campo cultural que
contribuam para a profissionalizao e incluso produtiva de agentes econmicos da
msica nacional e a reduo das assimetrias regionais e sociais. Como diretriz desse
sistema, estabeleceu-se ampliar, qualificar e diversificar a oferta de recursos e proces-
sos formativos voltados ao desenvolvimento de competncias tcnicas e gerenciais
que contribuam para a sustentabilidade e aumento da produtividade de iniciativas
e empreendimentos do setor musical.
Nestes marcos, foi desenvolvida a seguinte carteira de projetos (que objetiva sis-
tematizar o conjunto de intervenes estratgicas necessrias ao campo da formao,
com os enfoques em competncias tcnicas e gerenciais necessrias ao setor musical):
Quadro 4 Carteira de Projetos do

Sistema de Formao (Continua)
PROJETO OBJETIVO E S T R AT G I A GOVERNANA REFERNCIA
Ampliar, qualificar e
Assessoria continuada diversificar a circulao Fomentar a estruturao
APLs e Cooperativas e difuso nacional e e qualificao de APLs e Carta Recife;
Externa
de Msica em fase de internacional de bens Cooperativas de msica PNEC
estruturao e agentes do setor da no Brasil
msica
Estruturao de
equipamentos de Ampliar, qualificar e
formao de compe- diversificar a circulao Fortalecer a estrutura Plano Setorial de
tncias necessrias e difuso nacional e tcnica e regulatria para Msica; Anlise
economia da msica Interna
internacional de bens internacionalizao da BM&A de Expor-
brasileira, com foco e agentes do setor da msica brasileira tao Musical
em equipamentos re- msica
gionais de promoo
internacional
194
Sistema de Formao (Concluso)
Atualizao e
qualificao de cursos Promover a formao de
de formao inicial e Articular a qualificao e
competncias tcnicas e
continuada ofertados ampliao de programas
gerenciais aos agentes
no eixo produo pblicos de formao Plano Setorial de
do campo da msica
cultural e design do para oferta de experi- Externa Msica; Dilogos
necessrias ao fortale-
PRONATEC para ncias voltadas para Setoriais; PNEC
cimento e diversifica-
oferta de experincias competncias tcnicas no
o de sua dimenso
voltadas para com- campo da msica
econmica
petncias tcnicas no
campo da msica
Ciclos de capacitao Promover a formao de Desenvolver e promover

e mentoria, presencial competncias tcnicas e o acesso a carteira di-
e virtual, e recursos gerenciais aos agentes versificada e qualificada
educacionais abertos do campo da msica Plano Setorial de
de formao voltada a Interna
para agentes do setor necessrias ao fortale- Msica; PNEC
competncias gerenciais
musical brasileiro, cimento e diversifica- necessrias ao campo da
com foco em gesto o de sua dimenso msica
de negcios e carreiras econmica
4.3. Sistema de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovao

Concluindo o trip que estruturou os sistemas de interveno a partir da pers-
pectiva de atuao do Estado no fomento, este ltimo ambiente objetiva organizar as
aes necessrias aos processos de pesquisa aplicada para gerao de valor tanto ao
ambiente privado, quanto pblico, relacionado msica brasileira. Dessa forma, o
sistema de pesquisa, desenvolvimento e inovao (PD&I) refere-se ao conjunto arti-
culado e sistematizado de conhecimentos tradicionais e tcnico-cientficos, aplicado
soluo de problemas, ativao de oportunidades e compreenso de cenrios e
dinmicas, que contribua para a gerao de benefcios econmicos a agentes e orga-
nizaes da msica brasileira e o aperfeioamento de polticas pblicas na dimenso
econmica da cultura. Enquanto diretriz adotada, busca-se promover a produo,
gesto e difuso de conhecimento aplicado ao campo cultural, estimulando a coope-
rao entre agentes econmicos, institutos de pesquisa e governo, contribuindo para a
qualificao da atuao de iniciativas e empreendimentos do setor musical brasileiro
nos mercados nacional, internacional e digital e o aperfeioamento dos processos de
formulao, implementao e avaliao de polticas pblicas voltadas ao desenvolvi-
mento da economia da cultura. A partir destas referncias e do diagnstico realizado,
foi desenvolvida a seguinte carteira de projetos para PD&I:
Quadro 5 Carteira de Projetos do Sistema de Pesquisa,

Desenvolvimento e Inovao (Continua)
Ampliar, qualificar e a participao da
Desenvolvimento diversificar a circulao diversidade da msica
de solues digitais e difuso nacional e Dilogos Seto-
brasileira nos canais e Interna
para licenciamento de internacional de bens riais; PNEC
obras musicais e agentes do setor da circulao e comercia-
msica lizao
195
Quadro 5 Carteira de Projetos do Sistema de Pesquisa,
Desenvolvimento e Inovao (Concluso)
Plataforma digital
para anlise de mer- Ampliar, qualificar e Plano Setorial de
cados internacionais diversificar a circulao Fortalecer a estrutura Msica; Anlise
estratgicos para bens e difuso nacional e tcnica e regulatria para Brasil, Msica &
Externa
e servios do setor internacional de bens internacionalizao da Artes (BM&A)
musical brasileiro e e agentes do setor da msica brasileira de Exportao
vitrine de artistas e msica Musical
grupos nacionais
Mapeamento quali- Ampliar a adeso Plano Setorial de

ficado, integrado ao Qualificar a gerao de agentes, entes e Msica; Dilogos
SNIIC, de oportuni- e difuso de dados e equipamentos do setor Setoriais; Pro-
dades, agentes, entes, informaes sobre a Interna
da msica no Sistema grama Nacional
equipamentos, feiras dimenso econmica da Nacional de Informaes de Economia da
e festivais de msica msica brasileira e Indicadores Culturais Cultura (PNEC)
realizados no Brasil
Pesquisas sobre a
dimenso econmica Qualificar a gerao Gerar, sistematizar e
do setor musical brasi- e difuso de dados e difundir dados e infor-
leiro, com foco em co- Plano Setorial de
informaes sobre a maes sobre a dimenso Interna
mrcio, investimento, Msica; PNEC
dimenso econmica da econmica do setor
cadeias produtivas e msica brasileira musical brasileiro
de valor e modelos de
negcio
4.4. Sistema de Regulao

Concluindo os sistemas propostos para a ideia de um programa, faz-se necess-
rio destacar a dimenso da regulao do presente trabalho. Com foco em operar um
conceito especfico para este ensaio, compreend-lo-emos como a atuao indireta do
Estado no mercado, por meio de aes de adequao ou criao de marcos legais e
regulatrios nos campos trabalhista, previdencirio, tributrio e autoral, criando um
ambiente propcio para o desenvolvimento e fortalecimento dos circuitos e agentes
econmicos da msica brasileira. Como diretriz, adotou-se o marco de desenvolver
um ambiente jurdico e institucional que gere condies necessrias para o crescimento
econmico, orgnico e estruturado do mercado da msica nacional, a promoo de
uma economia da msica competitiva, dinmica, diversificada e equilibrada e o pleno
exerccio dos direitos culturais pela sociedade brasileira.
Nesses marcos, desenvolveu-se a seguinte carteira de projetos (que objetiva
sistematizar o conjunto de intervenes estratgicas necessrias ao campo da regula-
o, com os enfoques nos ambientes trabalhista e previdencirio, tributrio e autoral
incidentes no setor musical brasileiro):

Sistema Regulao (Continua)
Proposio de Ampliar e qualificar

marco regulatrio a participao da
diversificar a circulao
para a promoo da diversidade da msica Plano Setorial de
e difuso nacional e
diversidade da msica brasileira nos canais e Externa Msica; Dilogos
internacional de bens
brasileira em meios plataformas de difuso, Setoriais; PNEC
e agentes do setor da
de comunicao, com circulao e comercia-
msica
foco na radiodifuso lizao
196
Sistema Regulao (Concluso)
Diversificao dos Ampliar e qualificar

empreendimentos a participao da
diversificar a circulao
recebedores do Vale diversidade da msica
e difuso nacional e
Cultura para comer- brasileira nos canais e Interna PNEC
internacional de bens
cializao de bens plataformas de difuso,
e agentes do setor da
e servios do setor circulao e comercia-
msica
musical brasileiro lizao
Disponibilizao de Ampliar, qualificar e a participao da
fonogramas oriundos diversificar a circulao diversidade da msica
de produes finan- e difuso nacional e Dilogos Seto-
brasileira nos canais e Interna
ciadas pelo Ministrio internacional de bens riais; PNEC
da Cultura em players e agentes do setor da circulao e comercia-
digitais msica lizao
Criao de contribui- Ampliar e qualificar Diversificar os mecanis-

o de interveno no o acesso de agentes e mos de financiamento
domnio econmico empreendimentos do Dilogos Seto-
e qualificar seu acesso Externa
para msica, a partir setor musical brasileiro riais; PNEC
para os agentes do setor
da experincia da a mecanismos de finan- musical brasileiro
Condecine Remessa ciamento
Desenvolver um ecossis- Articular um equilibrado

Proposio de reviso tema legal e regulatrio e adequado conjunto de
de normas trabalhis- Plano Setorial de
que gere condies normas trabalhistas e
tas e previdencirias Externa Msica; Carta
adequadas economia previdencirias para os
de agentes do setor GAP; PNEC
da msica e aos seus agentes da economia da
musical brasileiro agentes msica brasileira
Proposio de reviso
de normas tributrias
incidentes nas cadeias Desenvolver um ecossis- Articular um equilibrado Plano Setorial de
produtivas do setor tema legal e regulatrio e adequado conjunto Msica; Carta
musical brasileiro, que gere condies de normas tributrias Externa de Recife; Carta
com foco em importa- adequadas economia para o desenvolvimento GAP; Dilogos
o de insumos, espa- da msica e aos seus da economia da msica Setoriais; PNEC
os culturais, reduo agentes brasileira
do efeito cascata e
comrcio exterior
Proposio de
aperfeioamento da
legislao de direito Desenvolver um ecossis- Promover um equilibra-
autoral incidentes nas tema legal e regulatrio do e adequado arcabou- Plano Setorial de
cadeias produtivas que gere condies o de direitos autorais Msica; Carta
do setor musical Externa
adequadas economia para o desenvolvimento de Recife; Carta
brasileiro, com foco da msica e aos seus da economia da msica GAP
na regulao de agentes brasileira
direitos econmicos
no ambiente digital e
de contratos
Soluo digital para Desenvolver um ecossis- Promover um equilibra-

ampliao e transpa- tema legal e regulatrio do e adequado arcabou-
rncia dos processos que gere condies o de direitos autorais Dilogos Seto-
de cobrana, arrecada- Externa
adequadas economia para o desenvolvimento riais; PNEC
o e distribuio dos da msica e aos seus da economia da msica
direitos autorais do agentes brasileira
setor musical
Em 2016, duas importantes instrues normativas (IN) foram publicadas para o

campo musical trabalho desenvolvido pela ento Diretoria de Direitos Intelectuais
do Ministrio da Cultura. A primeira delas, IN no 1, de 04 de maio de 2016, teve como
objetivo garantir um correto cumprimento da obrigao legal de informar o reper-
trio musical utilizado em obras e outras produes audiovisuais, o que tem gerado
um significativo vazamento de receita da produo musical brasileira. A segunda e
principal para o marco do sistema de regulao, IN no 2, de 04 de maio de 2016, diz
respeito possibilidade de gesto coletiva dos direitos de reproduo, de distribuio
197
e de execuo pblica da msica na internet, alm de dispor sobre procedimentos
complementares para a habilitao de entidades de gesto coletiva que desejem atuar
no ambiente digital. Ao esclarecer os conceitos aplicveis internet, em rgida obser-
vncia com a legislao brasileira, o MinC atuou de forma a gerar segurana jurdica
a esse novo mercado, possibilitando maior liberdade de ao e proporcionando o
desenvolvimento de novos modelos de negcio e servios inovadores, de maneira
no apenas mais equilibrada, como tambm mais justa.
5. Concluso
A partir dos acmulos conjugados nesse processo, esta proposta metodolgica de
desenvolvimento de um programa para a economia da msica baseada em carteiras
de projetos elaborados a partir do dilogo com diferentes segmentos representativos
do ambiente econmico da msica brasileira buscou contribuir para visibilizar a
importncia do setor cultural no desenvolvimento sustentvel do pas e projetar um
conjunto de iniciativas voltadas superao de gargalos estruturais de cadeias produ-
tivas estratgicas do setor produtivo da msica. Dessa forma, busca-se compreender a
importncia da cultura, e em especial da msica, para diversificao da economia do
Brasil, contribuindo para a incluso produtiva, a reverso da especializao regressiva
e o aquecimento do mercado interno. So 24 projetos estratgicos que, a partir da
identificao de estrangulamentos estruturais e o correspondente desenho de objetivos
e estratgias, materializam uma matriz sistmica de interveno do Estado no setor.
Vale salientar as limitaes atuais do ecossistema executivo das polticas pblicas
de cultura em desenvolver, controlar e avaliar esse conjunto de projetos estratgicos,
cuja parte significativa envolve uma grande capacidade institucional interna, enquanto
outro grupo requer empreender importantes processos de articulao junto s esferas
estadual e municipal do governo, bem como demais entes da sociedade brasileira. No
obstante, dentre as demandas e propostas identificadas nesse processo, sugere-se a
criao de um rgo especfico destinado ao desenvolvimento das aes e funes para
a implementao das carteiras de projetos descritas, demanda apontada historicamente
por agentes e entes organizados do setor. A nica experincia de atuao sistmica
do no campo cultural desta forma de instituio refere-se ao cinema brasileiro, que
possui uma agncia prpria criada em 2001 e uma atuao coordenada com foco em
fomento, regulao e fiscalizao do mercado nacional. A produo, a distribuio e
o acesso a obras audiovisuais nacionais se expandem rapidamente, contribuindo no
apenas para a maior participao das cadeias produtivas desse segmento na gerao
de emprego, renda e riqueza do pas, mas possibilitando o fortalecimento de uma
malha de empreendimentos que propiciam um importante processo de organizao
de uma matriz produtiva diversa e participativa.
Reflexes sobre seu modelo institucional e sua forma de sustentabilidade econ-
mica ainda no apontam solues definitivas e definidoras. Vale, entretanto, destacar
que as consideraes em torno de uma autarquia especial, no modelo de agncia, o
modelo de fundao pblica e de servio social autnomo esto entre as estruturas
que ganhariam maior ressonncia dentre o corpo tcnico e social desta empreitada. O
desenvolvimento de uma entidade que consiga promover a prospeco de recursos
necessrios manuteno de seus processos gerenciais e polticas de fomento, tendo
198
a retroalimentao econmica do setor tambm como estratgia de sustentabilidade
para a entidade, conjugando taxao parafiscal, gesto de fundos de investimento e
contribuies recolhidas por interveno em seu domnio econmico, seria o ideal.
Destarte, conclui-se este ensaio como uma proposta de programa de aes em
torno da economia da msica de forma mais coordenada e integrada, a partir de um
mtodo para organizar um conjunto amplo e diverso de leituras conjunturais do
campo, objetivando sistematizar e visibilizar as demandas e propostas historicamente
defendidas e empreendidas pelos agentes da msica do pas. O mrito desse processo,
portanto, reside principalmente nas mos desses atores, que, neste momento, tambm
constituem em ativo fundamental para o empreendimento deste programa.
6. Referncias
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ASSOCIAO BRASILEIRA DE PRODUTORES DE DISCOS (ABPD). Mercado

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PINTO, J. No Ritmo do Capital: indstria fonogrfica e subsuno do trabalho criativo
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200
Este livro foi composto na tipologia Book Antiqua, em corpo 9 pt
e impresso no papel Offset 90 g/m2 na Grfica da UFRGS
Editora da UFRGS Ramiro Barcelos, 2500 Porto Alegre, RS 90035-003 Fone/fax (51)
3308-5645 editora@ufrgs.br www.editora.ufrgs.br Direo: Alex Niche Teixeira
Editorao: Luciane Delani (Coordenadora), Carla M. Luzzatto, Cristiano Tarouco, Fer-
nanda Kautzmann, Lucas Ferreira de Andrade, Maria da Glria Almeida dos Santos e Ro-
sangela de Mello; suporte editorial: Jaqueline Moura (bolsista) Administrao: Aline Vas-
concelos da Silveira, Getlio Ferreira de Almeida, Janer Bittencourt, Jaqueline Trombin,
Laerte Balbinot Dias, Najra Machado e Xaiane Jaensen Orellana Apoio: Luciane Figueiredo.
A coleo Atlas Econmico da Cultura Brasi-
leira pretende desenvolver subsdios teri-
cos e empricos construo de metodolo-
gias de avaliao do impacto dos setores
culturais e criativos (SCC) sobre a evolu-
o da economia brasileira. Tal coleo
guarda a responsabilidade de preceder o
esforo de mensurao a ser realizado ao
longo dos dois prximos anos.
Dessa maneira, prope- se que a presente

coleo cumpra um papel dual ao: (i) justi-
car a importncia de um esforo de pesqui-
sa com o Atlas Econmico da Cultura B rasi-
leira, localizando-o na discusso terica
nacional e internacional e apontando espe-
cicidades setoriais; (ii) formular modelos
metodolgicos voltados aos quatro eixos
temticos do Atlas Econmico da Cultura
Brasileira, que so empreendimentos cultu-
rais, mercado de trabalho, polticas pbli-
cas e comrcio internacional. Alm destes
volumes iniciais, objetiva-se a organizao
de dez estudos setoriais, em torno das
atividades econmicas enumeradas ao
longo do debate a respeito da conta satli-
te da cultura (CSC) no Brasil.
ISBN 978-85-386-0342-9

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M E T O D O L O G I A I

Secretrio da Economia da Cultura

Reitor Diretora do Departamento

Centro de Estudos Internacionais

Coleo Atlas Econmico da Cultura Brasileira

Impresso: Grfica UFRGS

Os materiais publicados na Coleo Atlas Econmico da Cul-

11 ECONOMIA CRIATIVA E DA CULTURA: CONCEITOS, MODELOS TERICOS

31 A CONTA SATLITE DA CULTURA NO BRASIL: UMA SNTESE DO DEBATE

55 PROPOSIO DE MTODO DE MAPEAMENTO DE CADEIAS PRODUTIVAS

83 ECONOMIA CRIATIVA CAPIXABA: UMA PROPOSTA DE METODOLOGIA

105 PANORAMA GERAL DO MERCADO AUDIOVISUAL BRASILEIRO

123 SETOR EDITORIAL: TENDNCIAS DA ERA DIGITAL NO MERCADO

149 JOGOS DIGITAIS NO BRASIL: MAPEAMENTO DA INDSTRIA E

165 A DIMENSO ECONMICA E OS MUSEUS: UMA SNTESE DO CASO

187 O DESENVOLVIMENTO DE UMA AGENDA PARA A ECONOMIA DA

Do processo de substituio de importaes crise da dvida externa, da urba-

1. Secretrio de Economia da Cultura do Ministrio da Cultura.

5. So elas: arquitetura, artes, audiovisual, design, editorao, entretenimento, forma-

Como exposto no prefcio, o projeto Atlas Econmico da Cultura Brasileira busca,

1. Doutor em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor

Cultura: conceitos, modelos

1. Doutor em Economia pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Professor

2. Economia Criativa e Economia da

3. Indstrias criativas e indstrias

3.1. Os modelos ligados economia da cultura

Figura 1 Modelo dos crculos concntricos

Fonte: Adaptado de Throsby (2008).

De acordo com esse modelo, as indstrias culturais do ncleo so as de literatura,

Quadro 1 Indstrias culturais segundo

Museus, galerias e bibliotecas

Video games e jogos de computador (jogos digitais)

Fonte: Throsby (2008).

Video games e jogos de computador

Fonte: Unctad (2010).

A diviso estrutural do modelo dos textos simblicos feita em trs grupos:

3.2. Os modelos ligados economia criativa

Msica, teatro e peras

Software, bases de dados e jogos eletrnicos

Artes visuais e grficas

Sociedades arrecadadoras de direitos autorais

INDSTRIAS INTERDEPENDENTES DOS DIREITOS AUTORAIS

Equipamentos fotogrficos e cinematogrficos

Material para gravao em branco

Vesturio, calados e tecidos

Mveis, artigos domsticos, cermica e vidro

Papis de parede e tapetes

Arquitetura, engenharia, inspeo e design de interiores

INDSTRIAS DE APOIO NO DEDICADAS

Vendas em atacado e varejo

Fonte: Wipo (2015).

Quadro 4 Ocupaes criativas segundo

1132 Diretores de marketing e de vendas

1134 Diretores de publicidade e de relaes pblicas

3543 Profissionais associados ao marketing

3121 Tcnicos em arquitetura e urbanismo

5411 Teceles e tricoteiros

A R T E S A N AT O 5441 Decoradores e finalizadores de vidro e cermica

5442 Moveleiros e outros carpinteiros artesanais

5449 Outros trabalhadores artesanais no classificados em outros grupos

D E S I G N : P RO D U TO, 3421 Designers grficos

FILME, TV (1), VDEO, 3416 Diretores, produtores e funcionrios das artes

1136 Diretores de tecnologia de informao e telecomunicao