SEGMENTACION MERCADO DEL

CONSUMIDOR APLICADO AL
YOGURT

Samanta Meja Echavarra

lvaro David Hurtado vila
David Esteba Pea

Docente
Luis Alberto Herrera
Fundamentos De Mercados

INGENIERA INDUSTRIAL
 SEGMENTACION MERCADO DEL CONSUMIDOR APLICADO AL YOGURT

De acuerdo de los diferentes mercados vistos en clase, el presente trabajo tiene como
finalidad analizar el mercado del consumidor especficamente en un producto lcteo,
en este caso el yogurt.
Con el aplicacin de la segmentacin de los productos lcteos, especficamente el
yogurt, se entiende una divisin del mercado total en diferentes nichos de mercado, en
varios grupos homogneos, sin embargo, esta estrategia se analiza realizando una
caracterizacin de la demanda, las caractersticas generales de los consumidores,
identificando el rea de mercado, la demanda real del producto y la oferta del yogurt
en Antioquia, con lo cual se pretende dar a conocer realmente a los consumidores los
productos, ya que se considera que si se tiene una excelente segmentacin se tendr
xito en el mercado.
La estrategia de segmentacin se basa en los diferentes tipos de segmentacin de los
productos lcteos, el yogurt, estar dirigido a hombres y mujeres entre 3 a 60 aos de
edad, que viven en las diferentes localidades del Pas, sin que se exilen los estratos
socioeconmicos, el producto est basado a personas que tengan gustos y deseos
por bebidas.
Roles Tericos de la Segmentacin de Mercado
Identificar segmentos de mercados que sean potenciales para el consumo del
yogurt.
Segmentacin Geogrfica: todas las personas que vivan en Antioquia sin
restringir los sectores por estratos socioeconmicos.
Segmentacin Demogrfica: El producto puede ser consumido por hombres y
mujeres mayores de 3 aos de edad, sin discriminacin de raza, religin o
culturas.
Segmentacin conductual: Consumidores de productos lcteos, con un valor
agregado para la salud, para asegurar de esta forma la fidelizacin hacia al
producto.
1. DESCRIPCION DEL PRODUCTO
El producto es una bebida lctea compuesta por yogurt entero y dulce con pulpa de
fruta que se caracteriza por su suave sabor. El yogurt es un alimento que se obtiene
mediante la fermentacin de la leche por cultivos lcticos, lo que hace que la lactosa
se transforme en cido lctico y por tanto su textura sea ms espesa y su sabor ms
cido y concentrado. El yogurt aporta naturalmente nutrientes como protenas de alta
calidad y calcio, el cual contribuye al mantenimiento de los huesos y dientes.
El valor nutritivo del yogur es igual al de la materia prima usada. Cuando se agrega
azcar y frutas, la cantidad de hidratos de carbono y el nmero de caloras por gramo
aumenta considerablemente.
El sector de la fabricacin de productos lcteos tiene varios componentes que
impulsan su crecimiento, uno de ellos es el alto contenido de vitaminas y nutrientes
para el desarrollo de la niez, y el alto contenido de calcio que favorece a las personas
adultas, dado que a esa edad la produccin natural de este componente en el cuerpo
se ve disminuido. Adems del beneficio que se genera por el consumo de los productos
lcteos como el yogur durante el embarazo y la lactancia, dado que el requerimiento
de calcio aumenta porque ahora el cuerpo debe abastecer a un nuevo ser que se est
formando; y otros consumidores, que siendo exigentes con el nivel de calidad que
solicitan, tambin estaran a gusto con el producto.

Informacin Nutricional de la tab la es b asada en un yogurt aleatoriamente escogido para el ejemplo

Cunto Calcio necesitan las personas?

La cantidad diaria de calcio que necesitan depende de la edad. A continuacin, se
indican las cantidades promedio de calcio recomendadas por da en miligramos (mg):

Etapa de la vida Cantidad recomendada

Bebs hasta los 6 meses de edad 200 mg
Bebs de 7 a 12 meses de edad 260 mg
Nios de 1 a 3 aos de edad 700 mg
Nios de 4 a 8 aos de edad 1,000 mg
Nios de 9 a 13 aos de edad 1,300 mg
Adolescentes de 14 a 18 aos de edad 1,300 mg
Adultos de 19 a 50 aos de edad 1,000 mg
 Hombres adultos de 51 a 70 aos de edad 1,000 mg
Mujeres adultas de 51 a 70 aos de edad 1,200 mg
Adultos de 71 o ms aos de edad 1,200 mg
Adolescentes embarazadas o en perodo de lactancia 1,300 mg
Mujeres adultas embarazadas o en perodo de 1,000 mg
lactancia

Fuentes: National Institutes of Health, Office of Dietary Supplements

1.1 ANALISIS DE LA DEMANDA

En los ltimos aos, las empresas del sector industrial de productos lcteos han tenido
una transformacin estructural, procesos de produccin, estndares de calidad y
marketing dadas las exigentes preferencias de los consumidores de este tipo de
alimento.
Se ofrece a los clientes potenciales un producto que cumplen con los elevados
estndares de calidad que los consumidores demandan. Aquel garantiza un tipo de
producto para cada necesidad que el mercado requiere, ya sea un tipo de yogurt para
postres, consumir el algo paisa o simplemente para tomarlo con un poco de cereal, sin
necesidad de limitar el consumo de cualquier miembro de una familia.
El aumento en el consumo de productos lcteos en el pas anima a los industriales del
sector a continuar su expansin nacional. Preocupan los altos costos y la informalidad.
Sin embargo, el peruano Grupo Gloria ha realizado una inversin de aproximadamente
US$86 millones, uno de los competidores fuertes en el mercado, segn report el
diario peruano El Comercio, con el fin de ampliar su participacin de mercado y
controlar su distribucin tanto en el centro como en las dems regiones del pas; el
Grupo Gloria Colombia tiene la esperanza de cubrir cerca de 75% del mercado
colombiano y el desafo para la empresa ser llegar ahora al occidente del pas, ya
sea por medio de compras de empresas regionales, a travs de distribuidores o con la
apertura de nuevas plantas.
1.2 CARACTERSTICAS GENERALES DE LOS CONSUMIDORES DEL
PRODUCTO O SERVICIO
El yogurt es un producto altamente consumido en Colombia debido a su portabilidad,
aceptabilidad y alto nivel nutritivo. Es un producto que puede tomarse diariamente y
que beneficia la digestin, adems es percibido como un snack conveniente, saludable
y amigable al bolsillo; por otro lado, el yogurt es un buen sustituto de muchas bebidas
como la gaseosa que no tienen beneficios nutricionales como esa bebida lctica. La
leche condensada por ejemplo es utilizada para la fabricacin de postres como el de
las tres leches, arroz con leche, algunas presentaciones de caf y como aderezo de
los raspados, gelatinas y pancakes, sin embargo, es un producto susceptible de
limitaciones dado que es utilizado generalmente como acompaamiento de
preparaciones al igual que el yogurt. Estos productos pueden adquirirse en tiendas,
supermercados y puntos de venta en toda la regin Antioquea.
El consumo de yogurt en Colombia es de aproximadamente cuatro litros por habitante
al ao. El 39% del consumo se realiza durante la maana a la hora del desayuno; el
20%, como snack; y 19%, a la hora del almuerzo.
Algunos factores externos pueden afectar el normal desempeo de la empresa
caracterizados por coyunturas demogrficas, sociales o necesidades de los clientes;
tambin incluyen cambios estratgicos de la competencia, rivalidades, existencia de
sustitutos, cambios en polticas gubernamentales, etc.
El sector es vulnerable, pues depende de su entorno y cualquier cambio en uno de los
factores que lo definen, afectar la actividad econmica de la empresa. Vale la pena
aclarar que el sector en el que se desarrolla la empresa se encuentra en un ambiente
hostil por la rivalidad de precios y productos entre empresas, las cuales estn en
bsqueda constante de mayor innovacin y satisfaccin del cliente. Adems, han
luchado por mantener altos estndares de calidad adquiriendo varios tipos de
certificaciones de calidad y por mejorar la imagen y presentacin de sus productos con
el fin de brindar mayor valor agregado al consumidor final.
La empresa es muy dependiente de las materias primas, cualquier cambio en el clima
o en la elaboracin de leche estara ligado a una variacin en los costos y el precio de
venta, en la rentabilidad y produccin de la empresa, es decir, cualquier factor del
entorno que afecte al ganado (temperaturas extremas o enfermedades) as como la
calidad de los productos (funcionamiento de la planta de procesamiento,
perdurabilidad de la leche, sistemas de higiene durante todo su proceso) afectara
gravemente las utilidades, ingresos y dems procesos de la gestin del valor.
El entorno en el que compiten la empresa es incierto en la medida en que los gustos
de los consumidores pueden cambiar de un momento a otro. Otros factores externos
son la introduccin de nuevos productos, la entrada de nuevos competidores, la crisis
de la economa colombiana y la llegada de nueva tecnologa, por otra parte, los
tratados de libre comercio hacen menos competitivo a la industria nacional; por lo
tanto, la empresa deber prepararse mucho ms para perdurar en el mercado.
1.3 IDENTIFICACIN DEL REA DE MERCADO
El mercado al que se dirige el producto son quienes comercializan productos lcteos,
las tiendas y los supermercados, las tiendas en toda la regin Antioquea, y en futuro
servir de apoyo al Gobierno Nacional en el suministro de los preparados en las
escuelas educativas, en primera instancia se busca llevar el producto a las tiendas de
cada barrio del municipio de Medelln, adems, se buscar hacer negocios para
ofrecer el producto en grandes superficies como almacenes xito, Carulla, Pomona,
Jumbo, Olmpica, Surtimax, entre otros supermercados y negocios como tiendas de
barrio ubicados en el municipio.
1.4 DEMANDA REAL DE SU PRODUCTO O SERVICIO
Considerando que el periodo base para la evaluacin del proyecto ha sido de 10 aos
puede identificar a travs del Grfico, consumo aparente per cpita anual, que durante
los primeros periodos la demanda de leche reconocido como insumo principal para la
elaboracin del yogurt tuvo un crecimiento acelerado puesto que el precio por litro de
leche oscil de $1.000 a $1.575. De ah en adelante el precio se vio afectado por el
cambio climtico. El estudio de mercado determin un pronstico de ventas para el
primer mes de 20.000 unidades y con un crecimiento en la productividad de acuerdo
al crecimiento del ndice promedio de elaboracin de productos lcteos a partir del ao.

Sin embargo, se debe tener en cuenta que Debido al calentamiento global (...) la
temperatura en Colombia ha aumentado 0,6 grados. Tal vez visto as no es mayor
cosa, pero s que lo es, dice Andy Jarvis. Cuando queremos huir del calor, buscamos
la montaa. Cada que subimos cien metros, la temperatura baja medio grado. Y que
la temperatura haya aumentado en el pas ese medio grado, implica mucho, que
cultivos como el caf, que se sembraban desde los 1200 metros sobre el nivel del mar,
ahora haya que subirlos 100 o 200 metros ms para que tengan la temperatura ideal
para sobrevivir a un costo que no todos los caficultores tienen cmo pagar (Cruz H.
Santiago). Por otro lado, se han registrado sequias que han matado cerca de 20.000
animales en la zona del Casanare, hecho que incide en el precio de los bienes
producidos y en la demanda de los mismos, as como en las preferencias de los
consumidores, algo que recae sobre el sustituto principal del yogurt, la leche.
1.5 ANALISIS DE LA OFERTA
Para proyectar cual es la variacin del ndice Promedio de Elaboracin de Productos
Lcteos se realiz un anlisis de tendencia con base en los ltimos 10 aos de la
situacin del sector de productos lcteos. Al aplicarse una tendencia lineal, se pudo
constatar que durante los primeros periodos de operacin de las empresas que
participan en el sector presentan un comportamiento acorde a la descripcin de la
tendencia, dado el normal comportamiento del sector. Para el periodo 2008 - 2014 se
pueden identificar serios problemas con el comportamiento de la grfica; los
principales factores que se hacen presentes son los fuertes cambios climticos, el
fenmeno del Nio y su opuesto, el fenmeno de la Nia originados por la temperatura
media del Ocano Pacifico y otras condiciones atmosfricas propicias. Esto incide
directamente sobre la oferta del bien y el nivel de precios, manifestndose un riesgo
inherente a variables externas no controlables, ni mitigables por la empresa y el sector.
La cadena lctea se estructura a partir de la relacin entre los ganaderos, acopiadores,
cooperativas, empresas industriales procesadoras, comercializadores y consumidores
finales. En Colombia, la cadena lctea est compuesta por tres grandes eslabones:
ganaderos (eslabn primario), empresas industriales procesadoras (eslabn industrial)
y comercializadores (eslabn comercializador), en cuyos procesos especficos brindan
valor agregado al producto insumo que es la leche cruda elaborando con sta una
serie de productos lcteos como son quesos, yogurt, arequipe, mantequilla, sueros,
entre otros, que llegan al consumidor final.
En Amrica Latina y el Caribe el liderazgo en produccin lechera lo tiene Brasil (quien
aporta el 39% del total) seguido por Argentina y Mxico con quienes en conjunto
concentran el 66% del total de la regin, seguido se encuentra Colombia quien se ubica
en la cuarta posicin.
El sector procesador de leche cruda en Colombia se caracteriza por la presencia de
pocos compradores y muchos vendedores, lo que genera ventaja a los compradores
en trminos de la capacidad de negociacin frente a los vendedores. El yogurt se
encuentra en el eslabn industrial de la cadena lctea, pues este lo componen todos
los derivados directos de la leche cruda, obtenidos de la transformacin que de dicho
insumo hacen los procesadores.
La leche en su manera bsica es un producto de consumo y de primera necesidad,
que independiente del nivel de ingresos de la poblacin, es consumido masivamente.
Sin embargo, en el caso de los derivados lcteos (yogurt y leche condensada), es
posible identificar su consumo en proporcin al nivel socioeconmico del consumidor:
Estrato bajo: consumo principalmente de leche cruda, hervida en casa.
Estrato medio: se consume principalmente leche industrial entera y quesos, con
menor frecuencia se consumen bebidas lcteas obtenidas en tiendas de barrio.
El precio es un factor influyente en la toma de decisin del tipo de producto a
consumir.
 Estrato alto: Las marcas de los productos rigen la eleccin del consumidor sin
importar su precio. Se escogen productos como leche enriquecida y fortificada.

Debido a lo anterior el mercado objetivo sera la poblacin de los estratos medio y altos
en las ciudades de Medelln, Bogot y Cali ya que son las principales ciudades del pas
por lo tanto tienen mayor densidad de poblacin.
Dentro de la industria, se destacan compaas como Cooperativa Colanta Ltda, Alpina
S.A., Productos Naturales de la Sabana S.A., Nestl de Colombia S.A., Procesadora
de Leches S.A., Cooperativa de Productores de Leche de la Costa Atlntica S.A. -
Coolechera S.A., Freskaleche S.A., Parmalat de Colombia S.A., Algarra S.A., y
Cooperativa Industrial Lechera de Colombia.
1.6 LA COMPETENCIA
La cadena de lcteos est estructurada alrededor de las cuatro grandes zonas de
produccin que abastecen las principales ciudades del pas. La leche que llega a
Bogot representa el 27% de la produccin nacional y proviene del altiplano
Cundiboyasense, Tolima, Boyac, Cundinamarca y Magdalena medio. Medelln
absorbe el 26% de la produccin nacional proveniente del altiplano, el oriente
antioqueo, Magdalena medio antioqueo y Crdoba. A Cali llega el 8% de la
produccin nacional abastecida por el altiplano nariense y Caquet. Barranquilla
participa con el 7% de la oferta de leche disponible y se abastece de Atlntico, Norte
de Magdalena, Sucre y Bolvar.
Las empresas lderes del sector son Alpina, Parmalat, Nestl, Colanta, Alival,
Colcteos y Coolechera, que dominan el 60% del mercado. Las empresas otorgan
bonificaciones por fro, contenido de grasa y calidad higinica, entre otros.
Alpina es la empresa lder en derivados lcteos cidos, Colcteos en quesos maduros,
Colanta en quesos frescos, Nestl en leche en polvo. La capacidad instalada en
Colombia es de 8.4 millones de litros/da, la cual excede en un 60% la produccin
nacional de leche.
En trminos generales, la expansin de la cadena tropieza con la falta de integracin
en los mercados de la materia prima debido a la estructura empresarial que privilegia
el dominio sobre nichos de mercados bsicos. De esta forma las empresas presionan
sobre la demanda de leche en las reas de influencia, generando incremento en los
precios debido a la alta competencia y las importaciones.
La competencia se est formalizando y el nmero de empresas va en aumento, pero
la cantidad de leche por recoger es mucho mayor a la capacidad logstica de las
empresas procesadoras y de los nacientes comercializadores de leche.
Las empresas ms representativas del Sector del Procesamiento de Leche son:
Colanta, que mantiene el liderazgo en participacin regional y ventas; la sigue Alpina,
que genera la mayor participacin en la zona centro del pas; Alquera, que mantiene
su participacin en muchas regiones; Parmalat, Algarra, Andina, Freskaleche, Alival y
Celema.
La concentracin del procesamiento formal de la leche es realizada por empresas
donde se cumplen estndares exigidos por la ley, representan el procesamiento del
65% del acopio de leche. Cerca del 10% se destina al autoconsumo en finca y el resto
ms de 2.350 millones de litros hacen parte de la industria informal, utilizndose para
la fabricacin de derivados artesanales o siendo distribuida cruda por el pas. En la
regin Atlntica se encuentra la cuenca lechera del altiplano norte de Antioquia,
cercana a Medelln, y comprende los municipios de Don Matas, San Pedro de los
Milagros, Santa Rosa de Osos, Belmira, Entrerrios, San Jos de la Montaa y Yarumal.
Dentro de ella tienen presencia importante las empresas COLANTA y PROLECHE.
En la regin Central hay dos cuencas importantes: La cuenca lechera del Valle de
Ubat y Chiquinquir, en los municipios de Ubat, Chiquinquir y Simijaca. Dentro de
ella tiene presencia importante las empresas: ALQUERIA, PARMALAT, DOA
LECHE, PROLECHE, ALPINA, ALGARRA, DELAY, PICOS DEL SICUARA y CASA
DE LATA, con ocho centros de acopio que recogen entre 15.000 y 100.000 litros diarios
por empresa. En esta zona los precios de la tierra son altos, por la cercana a la capital
y por la calidad de los suelos. El tamao promedio por finca es de 45 hectreas.
En primer lugar, son muy pocas las empresas procesadoras que se encuentran
representadas a nivel Institucional. Son los casos de: Parmalat, Nestl de Colombia,
Alpina, Friesland, Celema, Algarra y Mercadeo de Alimentos de Colombia (Meals), a
travs de la Andi; Alquera, Inducolsa, Alimentos del Valle, Fresca leche, El Establo,
Andina, Rica Lac, La Mejor, Rica Leche, El Recreo, Santo Domingo, El Jardn, Guali,
La Arboleda, La Normanda y Prolav, por Asoleche; y Colanta, Coolechera, Codegar,
Coagroleche y Colega por medio de Fedecoleche. No obstante, estas 28 firmas
representan el 74% de la leche procesada en el pas, siendo Fedecoleche la que mayor
participa con el 37%, seguida por la ANDI (25%) y Asoleche (12%).
De estas empresas se destaca COLANTA, que contribuye con la tercera parte del
volumen del procesamiento de leche. Su mayor centro de produccin se encuentra en
Antioquia, donde se obtiene el 68% de los 2.200 mil litros que produce por da. El
restante 28% de leche se procesa en las plantas localizadas en los departamentos de
Crdoba (17%), Cundinamarca (5%) y Quindo (10%). En la actualidad, esta
cooperativa no ha presentado aumentos significativos en su nivel de procesamiento
de leche.