Muestreo: diseo y procedimientos

Luis David Cullar Garcs Julio 29 de

El objetivo de la mayora de proyectos de investigacin de mercados 2015
es
obtener informacin acerca de las caractersticas de poblacin.

Poblacin: es el total de todos los elementos que comparten algn

conjunto de caractersticas comunes y que comprenden el universo del
propsito del problema de investigacin de mercados. Se puede obtener
informacin acerca de parmetros de poblacin al tomar un censo o
muestra

Censo: incluye una enumeracin completa de los elementos de una

poblacin. Los parmetros de una poblacin se pueden calcular de
manera directa despus de que se enumera el censo.

Muestra: es un subgrupo de poblacin seleccionado para participar en el

estudio. Las caractersticas de la muestra, llamada estadstica, se
utilizan para hacer deducciones acerca de los parmetros de la
poblacin. Las deducciones que vinculan caractersticas de muestra y
parmetros de poblacin son procedimientos de clculo y pruebas de
hiptesis.

Realizar un cenco toma tiempo y es costoso. Un censo no es realista si

la poblacin es grande, como lo es para la mayora de los productos del
consumidor. Sin embargo en el caso de muchos productos industriales la
poblacin es pequea, lo que hace que un censo sea factible y deseable.

Muestra o censo Condiciones que favorecen el uso de:

Muestra Censo
Presupuesto Pequeo Grande
Tiempo disponible Poco Mucho
Tamao de la Grande Pequea
poblacin
Variacin en la Poca Mucha
caracterstica
Costo de los errores Bajo Alto
de muestreo
Costo de los errores Alto Bajo
que no son de
muestreo
Naturaleza de la Destructiva No destructiva
medicin
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Atencin a casos Si No 2015
individuales

Un censo puede incrementar micho el error que no es de muestreo, al

punto que estos errores exceden los errores de muestreo que se daran
al tomar una muestra. Se sabe que los errores de muestreo son la
principal contribucin al error total, en tanto que los errores de
muestreo aleatorio han sido relativamente pequeos en magnitud. Por
eso en la mayora de los casos, las consideraciones de la exactitud
favoreceran una muestra sobre un censo. Sin embargo no siempre es
posible reducir el error que no es de muestreo lo suficiente para
compensar el error de muestreo.

Proceso de diseo del muestreo

El proceso de diseo del muestreo incluye cinco etapas. Estas etapas

estn interrelacionadas en forma cercana y relevante con todos los
aspectos del proyecto de investigacin de mercados, desde la definicin
del problema hasta la presentacin de los resultados. Por tanto las
decisiones del diseo de la muestra deben integrarse con todas las
decisiones del proyecto de investigacin.

Definicin de poblacin meta

Los diseos de muestreo comienzan por especificar la poblacin

objetivo.

La poblacin objetivo es la recoleccin de elementos u objetos que

poseen la informacin buscada por el investigador y acerca de la cual se
deben realizar las deducciones. La poblacin objeto se debe definir en
forma precisa. La definicin imprecisa de la poblacin objeto causar
una investigacin ineficaz en el mejor de los casos y engaosa en el
peor.

La poblacin objeto debe definirse en trminos de elementos, unidades

de muestreo, extensin y tiempo. Un elemento es un objeto acerca del
cual se desea informacin. En una investigacin de encuesta el elemento
por lo general es el encuestado.
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Una unidad de muestreo es un elemento o unidad que contiene2015 un
elemento. Disponible para la seleccin en alguna etapa del proceso de
muestreo.

Determinacin del marco de muestreo

Un marco de muestreo es la representacin de los elementos de la

poblacin objetivo. Consiste en una lista o conjunto de instrucciones
para identificar a la poblacin objetivo. (Ejemplo, director telefnico con
una lista de correos comprada a una organizacin comercial). Si no se
puede compilar una lista, entonces por lo menos se deben especificar
algunas instrucciones para identificar a la poblacin objetivo, como
procedimientos aleatorios de mercado de digito en encuestas
telefnicas.

El investigador debe reconocer el error de marco de muestreo. Esto se

puede hacer por lo menos en tres formas:

Redefinir la poblacin en trminos del marco de muestreo.

Considerar el error del marco del muestreo seleccionando a los
encuestados en la fase de recoleccin de datos.
Ajustar los datos recolectados mediante un esquema de pesaje
para equilibrar el error de marco de muestreo.

Eleccin de una tcnica de muestreo

Seleccionar una tcnica de muestreo incluye diversas decisiones de la

naturaleza ms amplia. El investigador debe decidir si utiliza el mtodo
bayesiano o tradicional, si muestrea con reemplazo o sin ste y si se
utiliza el muestreo probabilstico o no probabilstico.

En el mtodo bayesiano, los elementos se seleccionan siguiendo una

secuencia. Despus de que cada elemento se suma a la muestra, se
recopilan los datos, se computan las caractersticas y se determinan los
costos del mismo. El mtodo bayesiano incorpora de manera explcita
informacin previa acerca de los parmetros de poblacin as como los
costos y probabilidades relacionadas con tomar malas decisiones. Este
mtodo es tericamente atractivo. Sin embargo, no se utilizan en forma
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amplia en la investigacin de mercados internacionales porque no 2015
se
dispone de micha de la informacin requerida sobre costos y
probabilidades.

En el mtodo de muestreo tradicional, la muestra completa se

selecciona antes de que comience la recoleccin de datos. De nido a que
el mtodo tradicional es el ms utilizado, es el que se considera en las
siguientes secciones.

En el muestreo con reemplazo se selecciona un elemento del marco de

muestreo y se obtienen los datos apropiados. Luego, el elemento se
reubica en el marco de muestreo. Como resultado, es posible que un
elemento se incluya en la muestra ms de una vez.

En el muestreo sin reemplazo, una vez que se selecciona un elemento

para su inclusin en la muestra se remueve del marco de muestreo y
por lo tanto no puede ser seleccionado otra vez.

El clculo de estadsticas se realiza de manera diferente es los dos

mtodos, pero la deduccin estadstica no es muy diferente si el marco
de muestreo es grande con la relacin al tamao de la muestra al final.
Por lo tanto, la distincin es importante solo cuando el marco de
muestreo no es grande en comparacin con el tamao de la muestra.

La decisin ms importante acerca de la eleccin de la tcnica de

muestreo es si utiliza el muestreo probabilstico o el no probabilstico.

Si la unidad de muestreo es diferente del elemento, es necesario

especificar precisamente como se deben seleccionar los elementos
dentro de la unidad de muestreo.

Determinacin del tamao de la muestra

El tamao de la muestra se refiere al nmero de elementos que se

incluirn en el estudio. Determinar el tamao de la muestra es complejo
e incluye diversas consideraciones cuantitativas y cualitativas.

Entre los factores cualitativos importantes a considerar al determinar el

tamao de la muestra se incluyen:

Importancia de la decisin
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Naturaleza se la investigacin 2015
Numero de variables
Naturaleza del anlisis
Tamaos de muestra utilizados en estudios similares
Tasas de incidencia
Tasas de cumplimiento
Restricciones de recursos

Para decisiones ms importantes se necesita ms informacin y esta se

debe obtener en forma ms precisa. Esto demuestra que se requieren
muestras ms grandes. El grado de precisin puede ser medido en
trminos de la desviacin estndar de la media. Cuanto mayor sea la
muestra, menor la ganancia en precisin al incrementar el tamao de la
muestra por unidad. Si se requiere un anlisis sofisticado de datos
utilizando tcnicas de diversas variaciones, el tamao de muestra debe
ser grande. Lo mismo aplica si los datos se analizarn con mucho
detalle.

El tamao de la muestra es influido por el tamao promedio de las

muestras en estudios similares.

Realizar proceso de muestreo

La ejecucin del proceso de muestreo requiere una especificacin

detallada de cmo se llevar a cabo las decisiones de diseo de
muestreo con relacin a la poblacin, marco de muestreo, unidad de
muestreo, tcnica de muestreo y tamao de la muestra.

Clasificacin de las tcnicas de muestreo

Las tcnicas de muestreo pueden clasificarse como probabilstico y no

probabilstico. El muestreo no probabilstico se basa en el juicio personal
del investigador ms que en la oportunidad de seleccionar elementos de
muestra. El investigador puede decidir qu elementos incluir en la
muestra. Debido a que no hay forma de determinar la probabilidad de
seleccionar un elemento en particular para su inclusin en la muestra,
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los estimados obtenidos no se pueden proyectar a la poblacin en forma
estadstica.

En el muestreo probabilstico, las unidades de muestreo se seleccionan

por casualidad. Se puede especificar previamente cada posible muestra
de un tamao dado que podra tomarse de la poblacin, as como la
probabilidad de seleccionar cada muestra.

Las tcnicas de muestreo probabilstico se clasifican en:

muestreo de elemento o por argumentos

probabilidad de unidad equivalente o probabilidad no equivalente
Seleccin no estratificada o estratificada
Seleccin aleatoria o sistemtica
Tcnicas de etapa nica o de varias etapas

Todas las combinaciones posibles de estos cinco aspectos dan por

resultado 32 tcnicas de muestreo probabilstico.

Tcnicas de muestreo no probabilstico

Por otra parte, las tcnicas de muestreo no probabilstico se clasifican

en:

Muestreo por conveniencia

Intenta obtener una muestra de elementos conveniente. La seleccin de

unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador. A
menudo los encuestados se seleccionan porque estn en el lugar
correcto en el tiempo apropiado. Ejemplo, estudiantes, miembros de
organizaciones, entrevistas en centros comerciales, tiendas
departamentales utilizando lista de cuentas de crdito, etc.

Muestreo por Juicio

El muestreo por juicio es una forma de muestreo por conveniencia, en el

cual los elementos de la poblacin se seleccionan con base en el juicio
del investigador. El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir
a los elementos que se incluirn en la muestra, porque considera que
son representativos de la poblacin de inters, o que de alguna otra
manera son adecuados. El muestreo por juicio es econmico, prctico y
rpido; aunque no permite hacer generalizaciones directas a una
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poblacin especca, porque por lo regular la poblacin no se ha denido
de manera explcita.

Muestreo por Cuotas

El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo por juicio

restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar
categoras de control, o cuotas, de los elementos de la poblacin. Para
desarrollar estas cuotas, el investigador lista las caractersticas de
control relevantes y determina su distribucin en la poblacin meta. Las
caractersticas de control relevantes (que pueden incluir sexo, edad y, en
algunos casos, raza) se identican con base en el juicio. A menudo las
cuotas se asignan de forma que la proporcin de los elementos de la
muestra que poseen las caractersticas de control sea igual a la
proporcin de los elementos de la poblacin con dichas caractersticas.
En otras palabras, las cuotas aseguran que la composicin de la muestra
es igual a la composicin de la poblacin con respecto a las
caractersticas de inters. En la segunda etapa, se seleccionan los
elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una vez
que se han asignado las cuotas, hay una libertad considerable para
seleccionar los elementos que se incluirn en la muestra. El nico
requisito es que los elementos elegidos cumplan con las caractersticas
de control.

Muestreo de bola de nieve

En el muestreo de bola de nieve se selecciona un grupo inicial de

encuestados, por lo general al azar, a quienes despus de entrevistar se
les solicita que identiquen a otras personas que pertenezcan a la
poblacin meta de inters. Los encuestados subsecuentes se seleccionan
con base en las referencias. Este proceso puede realizarse en olas para
obtener referencias de las referencias, lo cual origina un efecto de bola
de nieve. Aunque se emplea el muestreo probabilstico para elegir a los
primeros encuestados, la muestra nal es no probabilstica.

Tcnicas de muestreo probabilstico

Muestreo aleatorio simple

En este mtodo cada elemento se selecciona de manera independiente

de cualquier otro elemento. La muestra se extrae del marco de
muestreo usando un procedimiento aleatorio. Este mtodo es
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equivalente al sistema de lotera donde los nombres se colocan en 2015
un
recipiente, el cual se agita y de l se sacan los nombres de los
ganadores de una manera no sesgada.

Muestreo sistemtico

Para obtener una muestra usando el muestreo sistemtico, se selecciona

un punto de inicio aleatorio y luego se elige de manera sucesiva cada i-
simo elemento del marco de muestreo. Para determinar el intervalo de
muestreo, i, se divide el tamao de la poblacin (N) entre el tamao de
la muestra (n) y se redondea al nmero entero ms cercano.

Muestreo estratificado

Es un proceso de dos pasos en que la poblacin se divide en

subpoblaciones o estratos. Los estratos tienen que ser mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos, por lo que cada elemento de
la poblacin debe asignarse a un nico estrato sin omitir algn elemento
de la poblacin. A continuacin se seleccionan los elementos de cada
estrato mediante un procedimiento aleatorio, por lo regular el muestreo
aleatorio simple.

Muestreo por conglomerados

En el muestreo por conglomerados, la poblacin meta primero se divide

en subpoblaciones o conglomerados mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos. Luego se selecciona una muestra aleatoria
de conglomerados con base en una tcnica de muestreo probabilstico,
como el muestreo aleatorio simple. Para cada conglomerado
seleccionado, se incluyen todos los elementos en la muestra, o se toma
una muestra de elementos en forma probabilstica.

Muestreo de una etapa

Muestreo de dos etapa
o Muestreo por conglomerado simple
o Muestro probabilstico proporcional al tamao
Muestro de etapas mltiples
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2015

Usos del muestreo no probabilstico y probabilstico

El muestreo no probabilstico se utiliza en pruebas de concepto, pruebas

de empaque, pruebas de nombre y pruebas de texto, donde por lo
general no es necesario hacer extrapolaciones a la poblacin. En dichos
estudios, el inters se centra en la proporcin de la muestra que da
varias respuestas o maniesta diversas actitudes. Las muestras para
estos estudios se obtienen usando, por ejemplo, el muestreo por cuotas
en centros comerciales. Por otro lado, se utiliza el muestreo
probabilstico cuando es necesario hacer estimaciones muy precisas de
la participacin en el mercado o del volumen de ventas de todo el
mercado. Se utiliza el muestreo probabilstico en estudios de rastreo del
mercado nacional que proporcionan informacin sobre categoras de
productos y tasas de uso de marcas, as como perles psicogrcos y
demogrcos de los usuarios. Los estudios que usan el muestreo
probabilstico por lo general emplean entrevistas telefnicas. El
muestreo estraticado y el sistemtico se combinan con alguna forma
de marcado digital aleatorio para seleccionar a los encuestados.