CAPTULO 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing

>>Ingredientes clave del proceso de direccin de mktg son estrategias y planes creativos que puedan guiar las actividades de mktg.
El marketing y el valor para el cliente >> Objetivo es entregar valor para el cliente con un beneficio.
El proceso de entrega de valor >> Secuencia de la creacin y entrega de valor en tres fases: Elegir el valor, Proveer el valor,
Comunicar el valor
La cadena de valor (Michael Porter) >> Las actividades primarias son: (1) logstica de entrada, o traer materiales al negocio; (2)
operaciones, o transformar los materiales en productos terminados; (3) logstica de salida, o envo de los productos terminados;
(4) marketing, incluyendo ventas, y (5) servicio. Los departamentos especializados manejan las actividades de apoyo: (1)
aprovisionamiento, (2) desarrollo de tecnologa, (3) gestin de recursos humanos, e (4) infraestructura de la empresa. (La
infraestructura incluye los costos de gestin general, planificacin, finanzas, contabilidad, y asuntos legales y de gobierno).
Procesos empresariales bsicos: Procesos de investigacin de mercados, Procesos de realizacin de la oferta, Procesos de adquisicin
de clientes, Procesos de gestin de relaciones con clientes, Procesos de gestin de pedidos.
Alianzas con proveedores y distribuidores especficos llamadas cadena de suministro
Competencias centrales >> tiene tres caractersticas: (1) es una fuente de ventaja competitiva (capacidades distintivas: en la
percepcin sobre el mercado, en la vinculacin con el cliente, y en la unin con los canales), y hace una contribucin significativa a
los beneficios percibidos por el cliente. (2) Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados. (3) Es difcil que los competidores
la imiten
La orientacin holstica de marketing y valor para el cliente >> Mktg Holstico es la integracin de las actividades de
exploracin de valor, generacin de valor y entrega e valor con el propsito de generar relaciones de largo plazo mutuamente
satisfactorias y una prosperidad compartida entre los interesados clave en el negocio
El rol central de la planificacin estratgica (2.1)>> prioridad a la planificacin estratgica en tres reas clave: (1) administrar
los negocios de la empresa como una cartera de inversiones; (2) evaluar la fortaleza de cada negocio considerando la tasa de
crecimiento del mercado y la posicin y ajuste de la empresa en ese mercado, y (3) establecer una estrategia.
Cuatro niveles organizacionales: (1) corporativo; (2) de divisin; (3) de unidad de negocios, y (4) de producto.
Plan de marketing: plan estratgico de marketing (mercados meta y la propuesta de valor de la empresa con base en el anlisis de
las mejores oportunidades de mercado) y plan tctico de marketing (especifica las tcticas de marketing que incluyen las
caractersticas del producto, promocin, comercializacin, fijacin de precios, canales de ventas y servicio)
Planificacin estratgica corporativa y divisional >> se llevan a cabo cuatro actividades de planificacin: Definir la misin
corporativa, Establecer unidades estratgicas de negocios, Asignar recursos a cada unidad estratgica de negocios, Evaluar las
oportunidades de crecimiento
Definir la misin corporativa >> Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu tiene valor para el cliente? Cul ser
nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio? Tienen cinco caractersticas principales: Se centran en un nmero limitado de
metas, Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa, Definen las principales esferas competitivas dentro de las que
operar la empresa, Tienen una visin de largo plazo, Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.
Establecimiento de unidades estratgicas de negocios >> las definiciones de mercado describen el negocio como un proceso
de satisfaccin del cliente. Definicin del mercado meta tiende a enfocarse en la venta de un producto o servicio a un mercado actual.
Definicin del mercado estratgico se centra tambin en el mercado potencial
Unidades estratgicas de negocios (UEN). Una UEN tiene tres caractersticas: 1.Es un solo negocio o un grupo de negocios
relacionados, cuya planificacin puede realizarse por separado del resto de la empresa. 2. Tiene su propio conjunto de competidores.
3. Tiene un gerente responsable de la planificacin estratgica y los resultados, as como del control de casi todos los factores que
los influyen.
Asignacin de recursos a cada UEN >> Estos clculos de valor evalan el potencial de un negocio con base en sus oportunidades
de crecimiento, tomando como parmetros su capacidad de expansin global, de reposicionamiento o redireccin, y de
subcontratacin estratgica.
Evaluacin de las oportunidades de crecimiento (2.2)>> Cmo eliminar esta diferencia de planificacin estratgica? La
primera opcin es identificar oportunidades de crecimiento dentro de los negocios actuales (oportunidades intensivas). La segunda
es identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales (oportunidades integradoras).
La tercera es identificar las oportunidades de aumentar negocios atractivos no relacionados (oportunidades de diversificacin).
Organizacin y cultura organizacional >> La organizacin de una empresa est compuesta por sus estructuras, polticas y cultura
corporativa. La cultura corporativa la definen como: las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan
una organizacin.
Innovacin de marketing >> La alta direccin debera identificar y estimular las ideas frescas de tres grupos con poca
representacin: los empleados con perspectivas juveniles o diversas; los empleados ajenos a las oficinas corporativas, y los
empleados nuevos en el sector industrial.
Marketing en accin Creacin de marketing innovador (2.5)
Planificacin estratgica de las unidades de negocio (2.3)
La misin de negocio >> Cada unidad de negocio debe definir su misin especfica dentro de la misin ms amplia de la empresa.
Anlisis FODA* ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS) (2.4)
Una oportunidad de marketing es un rea de necesidad e inters del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer
de manera rentable. Existen tres fuentes principales de oportunidades de marketing.: La primera es ofrecer algo que sea escaso. Esto
requiere poco talento de marketing, ya que la necesidad es bastante obvia. La segunda es proveer un producto o servicio existente
de una manera nueva o superior. Cmo? El mtodo de deteccin de problemas pide a los consumidores sus sugerencias, el mtodo
ideal hace que imaginen una versin ideal del producto o servicio, y el mtodo de la cadena de consumo les pide describir los pasos
que siguen al adquirir, utilizar y deshacerse de un producto. Considere lo siguiente: Una empresa podra beneficiarse de las
tendencias convergentes del sector, e introducir productos o servicios hbridos que son nuevos en el mercado, Una empresa podra
hacer el proceso de compra ms cmodo o eficiente, Una empresa puede satisfacer la necesidad de ms informacin y asesora,
Una empresa puede personalizar un producto o servicio, Una empresa puede introducir una nueva capacidad, Una empresa podra
entregar un producto o servicio con mayor rapidez, Una empresa podra ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho ms
bajo.
Una amenaza del entorno es un desafo que representa una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una accin defensiva de
marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES.
Formulacin de metas >> Las metas son objetivos especficos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento. Unidades de
negocio persiguen una mezcla de metas, entre ellas la rentabilidad, el incremento de las ventas, la mejora de la participacin de
mercado, la contencin de riesgos, la innovacin y la creacin de reputacin. La unidad de negocio fija estas metas y luego
implementa un proceso de administracin por objetivos (APO). Para que un sistema de APO funcione, las metas de la unidad deben
cumplir cuatro criterios: Deben acomodarse por jerarqua en orden descendente, de acuerdo con su importancia, Las metas debern
ser cuantitativas siempre que sea posible, Las metas deben ser realistas, Las metas deben ser consistentes.
Formulacin estratgica >> Para lograr sus metas cada negocio debe disear una estrategia, la cual consiste en una estrategia de
marketing y una estrategia de tecnologa compatible, adems de una estrategia de aprovisionamiento.
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER: liderazgo general de costos, diferenciacin y enfoque.
ALIANZAS ESTRATGICAS: Alianzas de productos o servicios, Alianzas promocionales, Alianzas logsticas, Colaboracin para
fijacin de precios.
Formulacin e implementacin de programas > Practica exitosa de los negocios, los primeros tres estrategia, estructura y
sistemas se consideran el hardware del xito; los siguientes cuatro estilo, habilidades, personal y valores compartidos son
el software.
Control y retroalimentacin >> El ajuste estratgico de una empresa al medio circundante terminar, inevitablemente, por
desgastarse, porque el entorno de mercado cambia con mayor rapidez que aquella con la que se pueden ajustar los siete elementos
de la empresa. De este modo, una empresa podra seguir siendo eficiente aunque perdiendo eficacia.
Planificacin de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing >> planes de marketing para productos
individuales, lneas, marcas, canales o grupos de clientes. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el
especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de qu manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.
Contiene lneas directrices para los programas de marketing y asignaciones financieras durante un periodo determinado
Por lo general el plan de marketing contiene las siguientes secciones: Resumen ejecutivo y tabla de contenido(acceso rpido a una
descripcin de las metas y recomendaciones principales), Anlisis de la situacin(antecedentes relevantes sobre ventas, costos,
mercado, competencia y macroentorno), Estrategia de marketing, Proyecciones financieras(define la misin, las metas de marketing
y financieras, y las necesidades que la oferta pretende satisfacer, as como el posicionamiento competitivo de la empresa, producto
o servicio), Controles de la implementacin.( incluyen los pronsticos de ventas y de gastos, junto con un anlisis de punto de
equilibrio, Un mtodo ms complejo de calcular las ganancias es el anlisis de riesgos. (Optimista, pesimista y ms probable)),
Controles de la implementacin (esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementacin del plan)
Apuntes de marketing Criterios para la creacin de planes de marketing >> 1. El plan es simple? Es fcil de entender y
de implementar? Comunica el contenido de manera clara y prctica?
2. El plan es especfico? Sus metas son concretas y se pueden medir? Incluye acciones y actividades particulares, cada una con
fechas de terminacin especficas, personas responsables especficas y presupuestos especficos?
3. El plan es realista? Son realistas las metas de ventas, los presupuestos de gastos y las fechas de cumplimiento? Se ha llevado
a cabo una autocrtica honesta y franca que saque a la luz las preocupaciones y objeciones posibles?
4. El plan est completo? Incluye todos los elementos necesarios? Tiene la amplitud y profundidad correctas?
El rol de la investigacin >> para evaluar la situacin actual de marketing, y son complementados por informacin de marketing
e investigaciones del mercado en general, la competencia, asuntos clave, amenazas y oportunidades. La investigacin de marketing
ayuda a los especialistas en marketing a aprender ms sobre las demandas de sus clientes, sus expectativas, percepciones, satisfaccin
y lealtad.
El rol de las relaciones >> plan de marketing influye en cmo trabajarn entre s los encargados del marketing, y cmo se
relacionarn con el personal de otros departamentos para entregar valor y satisfacer a los clientes. En segundo, afecta la manera en
que la empresa trabaja con sus proveedores, distribuidores y aliados para lograr las metas establecidas en el plan. Por ltimo, influye
en los tratos de la empresa con otros interesados en el negocio, incluyendo los reguladores gubernamentales, los medios de
comunicacin y la comunidad en general.
Del plan de marketing a la accin de marketing >> A medida que cada programa de acciones da inicio, los resultados que se
van obteniendo son controlados; por lo tanto, cualquier desviacin de los planes se investiga, y se toman acciones correctivas cuando
son necesarias. El plan de marketing definir los mecanismos de medicin del progreso realizado hacia el cumplimiento de las metas.

2.1
2.2

2.3

2.4.1
 Resumen
1. El proceso de entrega de valor incluye la eleccin (o identificacin),la provisin (o entrega) y la comunicacin
de un valor superior. La cadena de valor es una herramienta para identificar las actividades clave que crean
valor y generan costos en un negocio determinado.

2. Las empresas slidas desarrollan capacidades superiores para administrar sus procesos empresariales
bsicos, tales como la realizacin de nuevos productos, la gestin de inventarios, y la captacin y retencin
de clientes. La gestin eficaz de estos procesos bsicos exige la creacin de una red de marketing, a partir
de la cual la empresa trabaja de cerca con todas las partes de la cadena de distribucin, desde los
proveedores de materias primas hasta los distribuidores y minoristas. Las empresas ya no compiten entre s;
ahora son las redes de marketing las que lo hacen.

3. Segn un punto de vista, el marketing holstico maximiza la exploracin del valor, en virtud de que entiende
las relaciones que existen entre el espacio cognitivo del cliente, el espacio de competencia de la empresa, y
el espacio de recursos de sus colaboradores. Adems, maximiza la creacin de valor mediante la
identificacin de nuevos beneficios desde el espacio cognitivo del cliente, utilizando las competencias
centrales de su mbito empresarial, y elegiendo a los aliados del negocio a partir de sus redes de
colaboracin. Conservndolos, y maximizando la entrega de valor al volverse muy competente en la gestin
de las relaciones con clientes, de los recursos internos, y de las relaciones con socios.

4. La planificacin estratgica orientada al mercado es el proceso de direccin que desarrolla y mantiene un

ajuste viable entre las metas, habilidades y recursos de la organizacin, y sus siempre cambiantes
oportunidades de mercado. La meta de la planificacin estratgica es dar forma a los negocios y productos
de la empresa para que produzcan el crecimiento y las ganancias deseadas. La planificacin estratgica se
lleva a cabo en cuatro niveles: corporativo, de divisin, de unidades de negocios y de producto.

5. La estrategia corporativa establece un marco para que las divisiones y las unidades de negocio preparen sus
planes estratgicos. Fijar una estrategia corporativa implica definir la misin corporativa, establecer unidades
estratgicas de negocio (UEN), asignar recursos a cada una de ellas, y evaluar las oportunidades de
crecimiento.
6. La planificacin estratgica de negocios individuales incluye la definicin de la misin de negocio, el anlisis de
las oportunidades y amenazas externas, el anlisis de las fortalezas y debilidades internas, la formulacin de las
metas, de la estrategia y de los programas de apoyo, la implementacin de los programas, control y retroalimentacin.

7. Cada nivel de producto dentro de una unidad de negocio debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus
metas. El plan de marketing es uno de los resultados ms importantes del proceso de marketing.