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PSICOLOGIA COGNITIVA

PERCEPCIN Y CONSUMISMO

Diferenciacin, imagen de marca, decisin de compra


Los atributos que el consumidor tiene en cuenta, generalmente son
mltiples. La evaluacin global de la marca se apoya en un proceso de
evaluaciones de cada atributo. La percepcin global de una marca por el
comprador constituye lo que se denomina: imagen de marca.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo
algunos de los atributos que puede percibir en el producto.
Se denominan "atributos determinantes" los atributos que permiten
discriminar entre las marcas. Si un servicio atribuido a un producto es decir,
un atributo, es igual en dos marcas, de forma que el consumidor no puede
hacer una evaluacin distintiva entre las marcas a partir de ese atributo,
este no es determinante en la eleccin de compra de la marca. Por el
contrario, si un atributo es capaz de marcar la diferencia de evaluacin
entre dos marcas, de forma que permite una diferencia para la toma de la
decisin de elegir una u otra marca, entonces es un atributo determinante.
Por ejemplo: el precio es un criterio de eleccin importante, pero no es
necesariamente determinante. No lo ser cuando todas las marcas vendan
el mismo producto al mismo precio.
Los consumidores pueden evaluar cada atributo en la marca y/o producto de
forma diferente, por lo que desde el punto de vista del marketing, es
aconsejable estudiar la influencia que cada atributo tiene sobre el
consumidor, por separado.
La campaa de comunicacin intentar, por su parte, transmitir y destacar
la presencia de algn atributo determinante para la eleccin de compra del
producto, en favor de ste.
La evaluacin por los consumidores de los atributos, permite percibir la
diferencia de una marca respecto de otra. Se apoya en dos tipos de
consideraciones: la importancia experimentada de los atributos y su grado
de presencia percibida en la marca evaluada (Lambin, 1992).

Diferenciacin
Percibir la diferencia entre una marca y otra, entre un producto y otro, es el
factor determinante de la decisin de compra final. Es decir, si el
consumidro no percibe la diferencia, comprara un producto igual, pero sin
compromiso con la marca. Por el contrario si percibe la diferencia entre
marcas, cuando elija una lo har sintiendo que es diferente a las otras, lo
que aumentar su compromiso con la marca, aumentando las
probabilidades de que repita la compra en el futuro.
La importancia de los atributos No todos los atributos tienen la misma
importancia a los ojos del consumidor. La importancia de un atributo para

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un consumidor, refleja el valor que para ste tiene el atributo en


comparacin con los atributos de otra marca.
Las personas quieren comprar lo mximo por lo mnimo. El mejor producto
al menor precio. En principio, conseguir esto de forma absoluta no es
posible. Es necesario relativizar, por lo que el consumidor tiene que elegir
entre lo que hay, aquello que es lo ms importante para l, teniendo en
cuenta que la informacin existente es siempre imperfecta.
Grado de presencia percibida Un atributo puede ser considerado como muy
importante por un comprador, pero tambin no ser percibido como muy
bien representado en una marca determinada.
Las percepciones de los consumidores son selectivas y relativas. Selectivas
porque la atencin es selectiva, los consumidores tienen tendencia a filtrar
las informaciones a las cules estn expuestos. Algunos elementos son
retenidos porque responden bien a las convicciones del momento; otros son
deformados cuando estn en contradiccin con el marco de referencia
establecido, otros son rechazados por molestos. Adems las percepciones
son relativas porque las experiencias y las expectativas de los consumidores
son variadas. Consecuentemente, el grado de presencia de los atributos se
percibe distintamente segn la persona, y segn como esa presencia sea
comunicada en el producto o la marca.
Estas percepciones del consumidor pueden no corresponderse con la
realidad de la marca, o con las intenciones de la empresa. Sin embargo,
estas percepciones constituyen los componentes de los que se nutre la
imagen de marca.
Cuando conocemos al consumidor y disponemos de un producto, es
necesario analizar las caractersticas fundamentales del producto. Esto es
as, puesto que solo podremos hacer una buena campaa de marketing del
producto que conozcamos bien. Desde este punto de vista, no es suficiente
conocer las virtudes del producto, adems tenemos que conocer sus
debilidades.

Imagen de marca
La marca es una imagen mental con sentido emocional, compuesta por
todas las cualidades atribuidas al producto, que lo identifican y lo
diferencian de otros, especialmente los similares. No todas las cualidades
atribuidas a la marca tienen la misma importancia. El pblico no slo
atribuye cualidades a la marca, sino que valora la importancia de las
mismas para la satisfaccin de sus necesidades. El conjunto de estas
valoraciones da una idea global del producto, un significado de la identidad
del producto y del grado de conexin con la identidad social del consumidor.
La identidad es la marca, por lo que el significado del conjunto de atributos
constituye, no la imagen del producto, sino la imagen de marca, es decir del
producto diferenciado de otros productos iguales.
Para llegar a esta imagen de marca, el consumidor tiene en cuenta solo
algunos de los atributos que puede percibir en el producto. Cunto ms
madura la imagen formada, ms probable es que baste con un solo atributo

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especialmente relevante para activar y dar forma a toda la imagen de


marca. Precisamente ocupar el espacio mental de marca, conformada a
travs de sus atributos clave, y lograr que sea compartido por un grupo
representativo de consumidores, es lo que en marketing denominan
posicionamiento.
Lo que Asch denomin rasgos centrales, es lo que en el mbito del
marketing denominan "atributos determinantes". Estos son los atributos que
permiten discriminar entre las marcas. Si un atributo es igual en dos
marcas, de forma que el consumidor no puede hacer una evaluacin
distintiva entre las marcas a partir de ese atributo, este no es determinante
en la eleccin de compra de la marca. Por el contrario, si un atributo es
capaz de marcar la diferencia de evaluacin entre dos marcas, de forma que
permite una diferencia para la toma de la decisin de elegir una u otra
marca, entonces es un atributo determinante. El atributo determinante ha
de ser capaz de enfocar el marco de referencia que da sentido a la imagen
de marca.
Por ejemplo: el precio es un criterio de eleccin importante, pero no es
necesariamente determinante. No lo ser cuando todas las marcas vendan
el mismo producto al mismo precio. Lo normal es que la imagen de marca se
conforme por atributos determinantes que permitan una diferencia clara en
el vnculo con el consumidor. El atributo determinante ms relevante es la
propia personalidad de la marca. Cuando no tiene personalidad propia,
diferenciada, la marca tiene poca notoriedad. Las marcas ms notorias son
las que se caracterizan por haber situado en la mente de su pblico, un
atributo determinante, muy determinante, capaz de definir todo lo que la
marca representa para los consumidores.

La marca tiene notoriedad en un contexto mental, en aquel donde se ha


posicionado. Para conocer cmo es percibida, o ha sido conformada la
marca, es decir su imagen, la forma de estudiarlo es analizar que atributos
son valorados por el consumidor cmo los ms importantes. Se intenta
conocer qu atributos conectan mejor con las necesidades del pblico, cul
es el grado de presencia percibida de esos atributos en la marca; y
finalmente cun determinantes son los atributos importantes y fuertemente
percibidos como parte de la marca.
La importancia y el grado de presencia percibida del atributo, ms la
comparacin con otras marcas, lo har ms o menos determinante. Una vez
detectado qu es lo que importa al consumidor, lograr que lo perciba como
central en la imagen de marca requiere vnculo emocional. Slo recordamos
algunos mensajes, preferentemente los que responden bien a los
mecanismos de la memoria o los que conectan mejor con nuestras
necesidades emocionales. Esta es la labor de los marcos de referencia,
conjunto de impresiones, en los que emerge una cualidad distintiva que da
el tono emocional distintivo de la marca, diferencindola de otras.
Consumismo y felicidad
Consumir es un acto de insatisfaccin que genera una felicidad transitoria. A
veces las personas se dejan atrapar por el consumismo. Cuando esto

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sucede llegan a confundir lo que son con lo que poseen, y as pierden su


identidad. El consumismo se refiere a las conductas de consumo en las que
consumir en s mismo es una necesidad que busca satisfacer el consumidor.
Los crticos de la sociedad de consumo creen que el marketing, y en
concreto la publicidad, no tienen inters en crear e informar a la sociedad
de la existencia de productos que pueden hacer ms cmoda su vida. Estos
crticos creen que el marketing y la publicidad buscan que los consumidores
se sientan insatisfechos con su vida, para lo cual crean productos que le
dicen al consumidor que lo que tiene es insuficiente, creando una
permanente insatisfaccin por no tener lo que el marketing y la publicidad
ofrecen. El marketing creara productos que le dicen al consumidor: tu vida
est incompleta sin este producto, luego eres un ser insatisfecho. Cuando
un consumidor desea consumir un producto, no porque lo necesita en s
mismo, sino porque siente la necesidad de consumir por el hecho de que los
productos estn ah, est sufriendo el fenmeno del consumismo.
El consumismo representa el afn de consumir ms all de las necesidades
bsicas.
Normalmente, esta forma de consumir se realiza para compensar otras
carencias. Quizs tenemos un trabajo desagradable, estudiamos una carrera
que no nos gusta, hemos tenido un mal da. En estos casos compensamos la
insatisfaccin interna con una recompensa externa, vamos de compras. As
es como llegamos a compensar el sentimiento de que nuestra vida no tiene
glamour con un nuevo modelito o gadget que no necesitamos realmente.
Pensamos: dedico mi vida a hacer todo lo que no me gusta, a trabajar, y
ahora quiero un capricho a cambio para compensarlo.
Un ejemplo de este consumo irresponsable es el efecto demostracin:
cuando el consumidor se empea en adquirir algo por encima de sus
necesidades econmicas.
Atrado por el deseo de reconocimiento o autoestima, sustituye los
productos que realmente necesita por otros mucho ms caros, para ofrecer
a su entorno una falsa imagen de poder.
La conducta opuesta se denomina consumo responsable. El consumo
responsable consiste en utilizar el marketing como un medio de informacin.
En lugar de dejar que los productos nos controlen, los controlamos nosotros.
En lugar de dejar que ellos nos elijan, los elegimos nosotros. El consumo
responsable consiste en: 1.- consumir de una forma en la que evitemos la
adiccin a la compra, no comprar de forma compulsiva; 2.- consumir siendo
conscientes de cmo lo hacemos y por qu, no dejarnos llevar por la
apariencia de felicidad que se proyecta en el acto de consumir. El marketing
informara de la existencia de productos que satisfacen necesidades
concretas, el consumidor utilizara esta informacin para conocer la mejor
forma de satisfacer sus necesidades reales, y consumir solo aquellos
productos que realmente necesita, y de entre los que satisfacen sus
verdaderas necesidades, la marca que mejores prestaciones le ofrece. Para
ello necesita adoptar una actitud crtica ante los productos, y exigir
informacin. Podemos utilizar la informacin publicitaria como un atractivo

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entretenimiento ms de la sociedad de consumo, o como una fuente de


informacin que hay que seleccionar con criterio.
El equilibrio entre la conducta consumista y el consumo responsable se
concreta en el grado de planificacin del consumo. Las personas pueden ir a
comprar sin una idea previa, a ver que ven en el mercado, o valorar
previamente lo que necesitan y van a comprar slo eso.

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