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CAPTACIN Y FORMACIN DEL TALENTO EN EL FTBOL
LECCIN 10: COMUNICACIN.

MEDIOS DE COMUNICACIN (MM.C.)
1. RELACIN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (MM.C.)
RELACIN ENTRE ENTIDADES DEPORTIVAS Y MM.C.
Relacin de necesidad y conflicto (permanente) pero que estn condenados a

entenderse.
Qu es lo que ms sale en las MM.C. Sobre o de ftbol?
Ms all del acontecimiento en s (que dura 90 min.)
CRONOLOGA
- Los 1 Aos del ftbol, se empieza a comprobar que llama la atencin de la

gente, no se sabe muy bien por qu, ya que no es el deporte o juego ms
entretenido, ni ms espectacular, ni ms reido. Hay un montn de
caractersticas que hacen que el ftbol no est llamado a ser el deporte
Rey, y sin embargo lo es.
- Los MM.C. van all donde va la gente, y el ftbol comienza arrastrar mucha
gente. Las primeras crnicas son muy aspticas: Resultado y crnica
escueta. Sin embargo, el ftbol, tambin desde sus inicios, ha sido un
deporte muy dado a la pica. Remontadas que parecen imposibles se dan
a menudo en el ftbol, equipos de inferior calidad y categora ganan a
equipos superiores.
- Si hablamos de deportes atractivos para el espectador, podemos

analizarlo bajo la intensidad emocional y de prctica (no fsica) y las
interrupciones. (Compararlo con otros deportes como por ejemplo:
ciclismo, ftbol americano, atletismo). El ciclismo seria un deporte de
intensidad emocional baja, solo suele tener inters los finales de etapa.
CAPTACIN Y FORMACIN DEL TALENTO EN EL FTBOL ~ TEMA 1 ~ Leccin 10: Comunicacin. Medios de comunicacin (MM.C.) 1
El futbol americano seria de alta intensidad, pero con muchas

interrupciones. Y el atletismo, si vemos la que se considera su prueba reina,
los cien metros lisos, estaramos ante el deporte con la mxima intensidad
emocional, pero tambin de ms corta duracin de todos ellos. En este
sentido, podemos decir que el futbol rene una serie de factores que hacen
que el futbol, desde sus inicios, haya resultado muy atractivo para el
espectador; alta intensidad, tanto emocional, como de prctica. As como
pocas interrupciones y cortas.
- A comienzos del siglo XX, los periodistas no son especializados, y los

futbolistas no son profesionales.
- Esto cambia en los 50. En el caso de Espaa se trata de un pas

prcticamente tercermundista comparado con el resto de Europa, adems
de encontrarse bajo una dictadura que controla los MM.C. y la censura. Sin
embargo comienza a ganar ttulos europeos (R. Madrid).
- Dcada de los 70: los futbolistas sobrepasan la prensa deportiva y tambin

son interesantes para la prensa rosa.
El futbolista se convierte en un icono para la publicidad. Las personas estn

dispuestas a hacer aquello que el futbolista recomiende o aconseje, usar
esta colonia o llevar aquella ropa, o este reloj
En Espaa son tiempos de transicin democrtica y aparecen nuevos MM.C.
Esto obliga a los equipos de ftbol a atender ms fuentes, cuando hasta

ahora eran un nmero limitado de MM.D. Esto implica ms entrevistas,
ruedas de prensa, comunicados, etc.
Para hacer frente a esto, se crean los primeros gabinetes de prensa.

Departamentos especializados para este tema. Prcticamente al mismo
tiempo que los clubs de ftbol se profesionalizan y se estructuran en
departamentos.
- Hemos pasado en 70 aos de ftbol, de tener una relacin ms cercana entre

futbolistas y periodistas, a que sea una relacin totalmente profesional.
Hoy da, nos encontramos con que los clubs tienen una estructura
completamente profesionalizada. Como ejemplo, podemos decir que el R.
Madrid de los aos 70, apenas tena una veintena de empleados, y hoy en
da cuenta en su estructura interna con ms de 200 empleados.
2 CAPTACIN Y FORMACIN DEL TALENTO EN EL FTBOL ~ TEMA 1 ~ Leccin 10: Comunicacin. Medios de comunicacin (MM.C.)
Esto hace que se creen los departamentos de comunicacin en los grandes

clubes, destinado a regular la relacin con los medios de comunicacin.
- A partir de los aos 90, nacen, como consecuencia del nacimiento de

nuevos canales de TV, los derechos de retransmisin. Esto cambia todos los
parmetros de relacin entre MM.C. y clubes.
El ftbol se convierte en un contenido PREMIUM.
Es decir contenido con mxima audiencia.
* Resultados encuesta en Espaa de que es lo que se ve en 1990:
1 Ftbol (grandes competiciones) 80%
2 Porno
3 Cine de estreno
4 Variedad de programacin (cocina, viajes, series etc.).
Lo cual significa que la gente, est dispuesta a pagar por ver ftbol, mucho
ms que por cualquier otro acontecimiento.
- Cualquier cosa relacionada con el ftbol, es noticia. Los peridicos deportivos

dedican prcticamente el 90 % de sus pginas al ftbol. Es ms noticia e
interesa ms, que Messi se rompa una ua en un entrenamiento, que
conseguir un campeonato de Europa de Gimnasia, por ejemplo.
- Hoy da incluso, algunos equipos tienen sus propios canales de

comunicacin, TV, radios, peridicos, que gracias a la globalizacin que
vivimos, llegan a sus seguidores, en cualquier parte del mundo. Lo cual
convierte en una apuesta estratgica la utilizacin de las MM.C.
Comienza tambin a tener importancia las relaciones internacionales,

aprovechando aquello que cuenten de nuestro club, fuera de su mbito
geogrfico, para llegar a seguidores del club en otros pases.
Nace un concepto nuevo, el Marketing deportivo. Se pagan grandes

cantidades por futbolistas, para vender camisetas (C. Ronaldo, Beckham).
Ciertamente no es este el objetivo al fichar a estos jugadores, pero si se
tienen muy en cuenta, cual va a ser el retorno econmico que va a
proporcionar el jugador para calcular la inversin que se hace en l.
- Todo esto implica, que hoy en da se hable ms de dinero que de temas

puramente deportivos. Los MM.C. dedican mucho tiempo y pginas a lo
que cuestan y cobran los jugadores.
- Tambin surge el acercamiento de las empresas al mundo del ftbol. El

mundo empresarial busca que se le relacione con aquellos valores que son
propios del deporte: esfuerzo, dedicacin, afn de superacin, xito
- Parte negativa: posible relacin con la violencia, bastante controlada en

Europa hoy da.
Otro punto negativo es el dopaje. Y en esto, por desgracia tambin somos

punteros, somos el pas ms sancionado y ms vigilado. Fuera de nuestras
fronteras, se nos relaciona mucho con el dopaje.
Las apuestas, tambin pueden llegar a ser un elemento peligroso en la

salud del ftbol. Porque si este elemento influye en los resultados, la
Magia de este deporte desaparecer. Y la magia es la positividad que
tiene el ftbol de sorprender. De que equipos de lite sean eliminados en
alguna competicin por equipos manifiestamente inferiores (recordemos el
alcorconazo, por ejemplo).
ANLISIS DESDE AMBOS PUNTOS DE VISTA (CLUBS Y MM.C.)
Qu opinan o piensan los MMC de los gabinetes de prensa de los clubs?
1. Ms que ayudar y facilitar el flujo de informacin, lo dificultan y crean

barreras.
2. Burocratizan en exceso el contacto entre los periodistas y los jugadores y

empleados del club.
3. Ocultan la posible ineficacia o desorganizacin dentro del club.
Se encargan de desvirtuar la noticia. Es decir, si la noticia es buena para el

club, la magnifican, y si es mala, la quitan importancia llegando a soslayarla.
4. En muchos casos no tienen claros sus funciones o competencias. Suele ser

ms asequible, conseguir una entrevista con un jugador, a travs de su
representante que a travs de su gabinete de prensa de su club.
5. Tambin que son los ltimos en enterarse de las noticias que surgen en sus
clubs.
6. No son voces autorizadas ni especialistas de ninguna de las reas del club.

Son portavoces de las distintas reas, pero no pueden profundizar en los
temas.
7. No controlan las noticias de las redes sociales, jugadores o directivos

comentan en twiter o facebook cosas que an no ha comunicado el
gabinete de prensa del club.
8. Se quejan de que los clubs dan prioridad a sus propios medios de

comunicacin (aquellos que los tienen, ej.: R.M.TV o Bara TV) antes que a
los dems.
En resumen, los MM.C. piensan que los gabinetes de prensa de los clubs, son un
mal innecesario.
QU OPINAN LOS CLUBS DE LOS MM.C?
Partimos de una pregunta bsica, y que se plantean los clubs, Necesitamos no

necesitamos a la prensa?
Este debate dentro de los clubs, ha llegado a provocar en ocasiones, que se

boicotee por parte del club a algunos MM.C.
1. Atendemos a todos los MM.C. Pero deben preservar el bienestar deportivo

y personal del jugador.
2. Los MM.C. espaoles no entienden que tambin existen MM.C.

Internacionales. Y piensan que tienen prioridad absoluta,
independientemente de la categora del medio internacional, y su
repercusin ante los seguidores.
3. Los clubs piensan que sus gabinetes de comunicacin son caros.
4. Que aplican modelos de pases ms experimentados, aunque en los

contratos de futbolistas en Espaa no existen clusulas sobre su relacin
con la MM.C (como por ejemplo con EE. UU.)
5. Que los jugadores no son tan inaccesibles, ya que asisten a otros eventos no
relacionados con el ftbol, y pueden ser entrevistados en ellos con relativa
facilidad.
6. Los medios propios del club son una tribuna abierta al resto de medios.
En resumen, los clubs piensan que sus departamentos de comunicacin son

injustamente atacados por los MM.C.
Conclusin: Aunque con ritmos e intereses distintos, ambas partes estn

condenadas a entenderse.
COMO RELACIONARSE CON LOS MM.C.
- Tener alta capacidad comunicativa. Manejando bien todos los resortes de la

comunicacin.
- Conocer donde estn. No es, ni significa lo mismo trabajar en el R. Madrid

que en el Racing de Santander, o en el Ath. De Bilbao, por ejemplo. Es decir,
informarse de quien maneja los hilos de la informacin periodstica
dependiendo de donde te encuentres.
- Conocer como funcionarn los MM.C. de la zona de influencia del club para
el que trabajas. Intentando siempre facilitarles el trabajo (horarios de las
ruedas de prensa, entrevista, reportajes grficos, etc.)
- Ayuda a los MM.C., pero tu lealtad debe ser siempre para el club para el que
trabajas.
- Asumir que eres el receptor de las peticiones de los MM.C., que en muchos
casos son insaciables, y constantemente van a reclamar ms.
- Responsabilidad social corporativa. Sancin corporativa de

comportamientos ilcitos. Debemos tener en cuenta que los clubes
manejan emociones y sentimientos. Y tienen que rendir muchas cuentas;
clasificacin, aficin, accionistas, etc.
APLICACIN DE LAS RR.PP.
- Nuestro prestigio nos precede. La reputacin tiene un valor intangible

pero descomunal.
- Hay que meterse en los zapatos del otro, para entender sus reparos.
En medio de un conflicto que bueno sera subirse al balcn de la
disputa, comprender al otro, no es lo mismo que compartir su punto
de vista.
CUATRO MAXIMAS INQUEBRANTABLES!
1. Toda entidad deportiva se debe a su pblico.
2. Toda entidad deportiva cuya actividad sea desconocida, a efectos prcticos

es algo inexistente.
3. Toda entidad deportiva con mala imagen est condenada al fracaso o a la

desaparicin.
4. Toda actividad de comunicacin basada en el engao, corre el riesgo de

desprestigiar al emisor.
MODELOS INTERNACIONALES
Italia: Mximas restricciones en el deporte profesional a los contactos entre

deportistas y MM.C.
EE.UU.: Todo vale pero solo en el entorno de la competicin.
Los clubes regulan contractualmente el contacto de las estrellas con los

MM.C.
Los clubes implican a los deportistas en sus objetivos empresariales.
Gran Bretaa: Se manifiesta una doble moral. El deportista de elite es un

objetivo prioritario de la prensa sensacionalista. El amarillismo ha condenado
a los medios serios y profesionales. Todos ellos sufren las mximas
restricciones.
LA IDENTIDAD EMPRESARIAL DE UNA ENTIDAD DEPORTIVA TIENE TRES DIMENSIONES:
1. Lo que es. IDENTIDAD
2. Lo que dice que es. COMUNICACION
3. Lo que el pblico cree que es. IMAGEN
Debemos intentar conseguir la ecuacin perfecta.
IDENTIDAD + COMUNICACIN = IMAGEN
Debemos intentar que los dos primeros puntos coincidan para que la imagen
que proyectamos y que los dems van a ver, sea fiable.
CONCLUSIONES.
- La comunicacin en el mundo del ftbol se profesionaliza cada vez ms y

tiene rango empresarial, pero con un componente emocional y de
sentimientos que no lo tiene una empresa tradicional.
- Ante las dudas, comunicacin. Los problemas no se solucionan negndolos.

Las malas noticias no mejoran ignorndolas. MS COMUNICACIN.
- Teora del guante vuelto. Mxima claridad e informacin ante los medios,
cuando estos especulen con noticias, o las expongan sin los datos
suficientes. Siempre ser mejor que reciban la informacin del mismo club,
que no de terceros, de los cuales no sabemos qu intereses pueden
moverlos.
- Conviene reeducar a los protagonistas de la relacin entre clubes y medios

de comunicacin.
LA COMUNICACIN. MEDIOS DE COMUNICACIN. LA IMPORTANCIA DE COMUNICAR
1. Qu es la comunicacin
a. Qu es la comunicacin
A lo largo de este captulo, vamos a analizar las caractersticas de la

comunicacin y ms concretamente las caractersticas de la comunicacin
enfocadas a ser eficaces en posibles intervenciones ante los medios de
comunicacin. Saber qu es la comunicacin, cules son sus elementos y
saber utilizarlos para ser un buen comunicador nos har ser ms eficaces.
Definicin de comunicacin:
La palabra comunicacin deriva del latn communicare, que puede

traducirse como hacer a otro partcipe de lo que uno tiene, poner en
comn, compartir algo. A pesar de que parece que su procedencia ya
aporta significado a esta palabra, no resulta sencillo encontrar una
definicin que englobe todas las caractersticas de la comunicacin.
Estas son algunas de ellas:
- La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a

otrootros informaciones, sentimientos, vivencias.
- Los humanos tenemos la capacidad no solo de informar, tambin de

persuadir, convencer, de hacer cambiar las actitudes de quin recibe
nuestra comunicacin.
- Capacidad de todo ser animado de relacionarse con su entorno.
- Intercambio de pensamientos o ideas entre dos o ms personas.
- Es la transmisin de ideas e informaciones entre dos o ms personas,

teniendo como principal finalidad que la persona receptora reaccione
de acuerdo con el mensaje emitido.
- Podemos introducir en estas definiciones el paradigma de Lasswell que

estableca: quin dice que, a quin porque canal y con qu efecto.
En definitiva, hay muchas ms definiciones posibles de comunicacin,

sobre las que acabamos de ver vamos a extraer como conclusin que, para
poder hablar de comunicacin, como mnimo estamos haciendo referencia
a:
- Emisor: persona que habla.
- Receptor: persona que escucha.
- Mensaje: lo que dice la persona que habla a la persona que escucha.
Estos tres factores se relacionan entre s a travs de tres operaciones:
- Emisin.
- Transmisin.
- Recepcin.
Componentes de la comunicacin
Se produce comunicacin cuando un emisor transmite informacin a un

receptor con un propsito concreto y a su vez, este receptor recibe la
informacin y la interpreta adecuadamente. Por tanto, vamos ampliando el
concepto de comunicacin y nos damos cuenta que:
COMUNICAR NO ES SOLO LO QUE EL EMISOR DICE.
EN EL ACTO DE COMUNICAR TAMBIN INTERVIENE EL RECEPTOR.
Por tanto, comunicar es:
- Lo que el receptor RECIBE: decodifica.
- Lo que el receptor ACEPTA: entiende el mensaje y lo hace suyo.
- Lo que el receptor RETIENE: es capaz de interiorizar ese mensaje.
Pero para que el receptor pueda recibir este mensaje y decodificarlo

intervienen varios componentes que son necesarios en el proceso de
comunicacin:
- EMISOR: sujeto que tiene la necesidad de comunicarse con otro u otros

sujetos enviando un mensaje. Con l se inicia el proceso comunicativo.
- CDIGO: conjunto de signos y smbolos comunes entre el emisor y el

receptor (mismo idioma, texto escrito, imgenes). Existen mltiples
cdigos:
Verbal: usa como signos las palabras de forma verbal o escrita.
Gesticular: los signos son movimientos del cuerpo.
Iconogrficos: los signos son imgenes visuales o auditivas.
- MENSAJE: todo acto comunicativo. El mensaje es la informacin (ideas

y datos) construida y transmitida por el emisor.
- CANAL: medio fsico por el que se transmite un mensaje.
- RECEPTOR: El receptor es el sujeto elegido por el emisor que recibe,

decodifica el mensaje, lo interpreta y asimila la informacin.
- RETROALIMENTACIN O FEEDBACK (mensaje de retorno): condicin

necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y
cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no,
se ha logrado la interaccin entre el emisor y el receptor. Si no hay
retroalimentacin, hay informacin pero no comunicacin.
b.La eficacia comunicativa
Hablamos de EFICACIA COMUNICATIVA cuando el mensaje que elabora y

emite el emisor alcanza su objetivo ltimo: que el receptor de la respuesta
deseada por el comunicante inicial.
Esto quiere decir que se han dado todas las condiciones para que la
comunicacin sea eficaz, que todos los elementos (emisor, cdigo,
mensaje, canal y receptor) se han enlazado correctamente.
La eficacia comunicativa puede verse mermada por diversos factores o

barreras. Denominarnos barrera en comunicacin a aquellas dificultades
que impiden que el proceso de comunicacin sea correcto.
Tanto el emisor como el receptor consciente o inconscientemente pueden

poner barreras que modifican los mensajes, tales como:
- Falta de retroalimentacin: falta de comprobacin tanto por parte del

emisor como del receptor de la comprensin o no del mensaje.
- Falta de empata: falta de inters por comprender las emociones y

sentimientos de los dems. Efecto halo: es la influencia que tiene una
caracterstica negativa o positiva de una persona u objeto en su
valoracin posterior. Las primeras impresiones suelen estar basadas en
el efecto halo.
Ser un buen comunicador es ser una persona capaz de transmitir una

informacin y conseguir que el receptor la interprete adecuadamente, que
acte segn el mensaje, que lo interiorice.
Para ser efectivos en comunicacin, para superar cualquier barrera durante

el proceso comunicativo, es necesario adquirir tres destrezas bsicas:
- Escuchar activamente.
- Dar y recibir retroalimentacin (feedback).
- Asertividad.
Escuchar activamente
En toda comunicacin, independientemente de quien la haya iniciado,

siempre seremos emisores y receptores, de lo contrario no hay comunicacin.
La funcin principal del receptor es la de escuchar; si no lo hacemos,
recibimos mensajes distorsionados o confusos, por tanto, necesitamos
aprender a escuchar y a percibir todas las seales verbales y no verbales.
En algunas situaciones de comunicacin cada interlocutor se muestra ms

interesado por transmitir sus mensajes que por comprender los mensajes
de los dems, en estos casos, los interlocutores son ms activos en la
emisin que en la escucha. En tal circunstancia es frecuente que el mensaje
sea recibido solo en parte yo distorsionado. Por tanto, escuchar
activamente, supone prestar atencin intensa y detenerse a pensar qu
ideas y sentimientos nos quiere enviar el emisor antes de responder a su
mensaje.
Escuchar no es sencillo, normalmente estamos ms preocupados con

nuestras opiniones y con lo que vamos a contestar que en escuchar. Pero no
solo es necesario escuchar, sino demostrar al interlocutor que le estamos
escuchando, es decir lo que se denomina ESCUCHA ACTIVA. Escuchar
activamente es un trabajo que requiere un esfuerzo ya que: con el odo se
nace, la escucha se hace.
Teniendo en cuenta que escuchar es mucho ms que or un mensaje,

debemos saber que la escucha activa se realiza en varias fases:
Para llegar a escuchar activamente se debe poner empeo en atender,

evitar distracciones, mantener la mente abierta y flexible durante todo el
tiempo y dar a la otra persona, la sensacin de que estamos interesados en
lo que se dice. Resumiendo, la escucha activa consiste en esforzarse por:
- Empata: implica ponernos en el lugar de los dems, lo que no significa

que estemos de acuerdo, sino que tratamos de entender su punto de
vista, para intentar comprenderlo. Al introducirnos en cmo actuara el
otro, podemos comprenderle mejor eliminando prejuicios y
estereotipos que distorsionen nuestra visin.
- No romper drsticamente el hilo discursivo del otro: no interrumpir.
- Esperar antes de responder.
- Captar el sentido de los gestos y movimientos del interlocutor.
- Retroalimentar: formulando preguntas aclaratorias y resumiendo lo

dicho por el otro.
Dificultades para una escucha eficaz:
A la hora de intentar realizar una escucha activa podemos encontrarnos las

siguientes dificultades:
- Influencia de nuestros sentimientos afectivos hacia el otro: estereotipos,

antipata o simpata personal, el recuerdo de conversaciones anteriores.
- Interpretacin y valoracin del contenido del mensaje, en funcin de

nuestro sistema de opiniones y creencias.
- Influencia de nuestro estado de nimo en el momento de recibir el mensaje.
- Barreras fsicas: acstica inapropiada, ruidos, interferencias, mala

iluminacin, ambiente cargado.
- Distinto nivel intelectual yo diferentes registros lxicos con nuestro

interlocutor.
Ventajas de la escucha activa
- Escuchando a los dems se estimula la cooperacin, la confianza y el

trabajo en equipo.
- Escuchando se evitan problemas derivados del riesgo de tomar

decisiones precipitadas.
- Escuchando comprendemos con mayor facilidad el mensaje del otro.
- Escuchando se gana tiempo para pensar: permitindonos analizar lo

escuchado y reflexionar sobre ello antes de intervenir en el dilogo.
Importancia de la retroalimentacin o feedback
Cuntas veces hemos dicho o nos han dicho frases del tipo:
- Me has entendido.
- No me escuchas cuando te hablo porque yo no le he dicho eso.
- Me ests escuchando.
- No s si me expresado bien.
Cuando esto ocurre, cuando la persona con la que hablamos nos interpreta
mal, es que se han introducido ruidos en la comunicacin provocando
pequeos conflictos. Como consecuencia se produce una comunicacin
DEFICIENTE: lo que hemos querido decir es distinto de lo que entiende la
persona o personas que nos escuchan, pudiendo dar lugar a mal entendidos.
La causa de la distorsin est en que, como emisores, solo nos hemos

preocupado de transmitir la informacin y no hemos comprobado si el
receptor ha comprendido al 100% lo que le hemos comunicado. El emisor es
el que inicia la comunicacin por lo que tiene que hacer todo lo necesario
para que esta sea eficaz.
Para que la comunicacin sea correcta el emisor debe pedir retroalimentacin

porque, saber que parte del mensaje ha sido incorrectamente recibida o
emitida es imprescindible para mejorar la comunicacin.
La retroalimentacin o feedback constituye la respuesta al mensaje por

parte del receptor, con esta respuesta, el emisor puede conocer la eficacia
de su comunicacin. Por lo tanto, podemos decir que el feedback, es la
variable que mide la efectividad del proceso de comunicacin: si el receptor
responde la comunicacin ha sido eficaz, es en ese momento el emisor pasa
a ser receptor y viceversa.
La funcin de la retroalimentacin es asegurar la finalizacin efectiva del

proceso de transmisin de informacin este hecho se puede desarrollar de
diversas maneras:
- Reiteracin: consiste en repetir el mensaje hasta que se est seguro de

que se ha recibido correctamente.
- Pregunta: intentamos obtener una clarificacin sobre la parte del

mensaje no entendida.
- Respuesta emptica: damos una respuesta en la que claramente

sealamos que hemos entendido el punto de vista del otro.
- Desacuerdo: mostramos nuestro desacuerdo hacia el contenido del

mensaje de forma que el otro sabe que lo hemos recibido correctamente.
- Continuidad: emitimos un mensaje que es continuidad del anterior.
- Accin: es una respuesta no verbal, con la que manifestamos que

hemos recibido el mensaje y actuamos en consecuencia.
Manifestarse con asertividad
A la hora de comunicarnos podemos hacerlo de diferentes formas respecto

a la persona que nos escucha, podemos ser agresivos, pasivos yo asertivos:
- Agresivo: estilo de comunicacin cerrado, propio de personas que no

escuchan, interrumpen, monopolizan la conversacin e imponen su
postura. El estilo agresivo suele utilizar un lenguaje abusivo (sexista,
racista), realiza amenazas explcitas {haras mejor, deberas).Su
conducta no verbal: mirada fija, voz alta, ademanes amenazadores, se
inclinan demasiado cerca de su interlocutor.
- Pasivo: estilo de comunicacin indirecto, siempre de acuerdo, no habla.

Es propio de personas que no expresan lo que sienten o piensan,
permiten que los dems tomen decisiones por lella y se disculpan
constantemente. El estilo pasivo suele usar palabras de relleno (no es
cierto?), anuladores (no estoy seguro).Su conducta no verbal: poco
contacto visual, cabizbajo, manos hmedas, voz dbil
- Asertivo: estilo de comunicacin directo, abierto, flexible, honesto

acerca de sus pretensiones. Es propio de personas que establecen
observaciones (no juicios) y clarifican expectativas. El estilo asertivo
suele usar un lenguaje directo y sin ambigedades, pregunta por
alternativas, expresa lo que piensa creando situaciones de
comunicacin ms satisfactorias. Su conducta no verbal: buen contacto
visual, postura relajada, voz fuerte, firme, audible, se asegura de la
comprensin del mensaje.
De las tres posturas (agresiva, pasiva y asertiva) nos interesa centrarnos en

la ltima por ser la que nos sita en mejor posicin para garantizar el xito
de la comunicacin. Podemos definir la asertividad:
- Comportamiento comunicacional que se produce cuando un emisor

ante una situacin que considera desagradable o injustificada
comunica libremente aquello que no le gusta, defiende su posicin con
energa sin agresividad y propone alternativas que satisfagan a todos
los miembros de la interaccin.
- El arte de expresar clara y concisamente los deseos, necesidades e

informacin a otra persona siendo respetuoso con el punto de vista de
esta.
- Capacidad de defender los intereses o puntos de vista propios ante

situaciones de conflicto; sin violentarse o ser desagradable,
argumentando con lgica y buenas maneras.
La persona asertiva suele mostrar un comportamiento directo y firme, ya

que, su propsito es una comunicacin clara y directa sin ser ofensiva. Suele
utilizar mensajes en los que indica con claridad el origen personal, que no
impositivo, de los deseos, opiniones o sentimientos, utiliza una postura
relajada, un tono de voz firme, escucha a la otra persona, analizando su
perspectiva sobre el mismo tema.
2. La comunicacin periodstica
a. Diferencias entre comunicacin e informacin
Todos hemos odo hablar en numerosas ocasiones de conceptos como la

comunicacin y la informacin, incluso hay personas que, de forma
errnea, utilizan estos trminos como si fueran sinnimos cuando, por el
contrario, representan ciertas diferencias. Para aclarar las diferencias entre
ambos conceptos, vamos a terminar de definir la comunicacin
comparando sus objetivos con los que persigue la informacin:
- Objetivos de la comunicacin: transmitir, buscar la cooperacin,

intercambiar ideas, conocer si la persona que recibe la informacin ha
comprendido nuestro mensaje (feedback). Incluso en numerosas
comunicaciones el emisor pretende modificar un comportamiento o
una actitud de su interlocutor, moverlo a realizar alguna accin que
probablemente no hara de forma espontnea.
- Objetivos de la informacin: facilitar el acceso a determinados datos

sin preocuparnos si han sido interpretados conforme a nuestros
objetivos. Podemos ver a la informacin como un complemento de la
comunicacin puesto que lo que se comunica en los mensajes es
siempre informacin.
Si analizamos estos objetivos vemos que el pequeo matiz que marca la

diferencia entre comunicacin e informacin se basa en la
retroalimentacin o feedback:
- La comunicacin implica interactividad, mientras que la informacin

solo implica trasmisin.
- La informacin es unidireccional, no es necesario feedback para su

realizacin.
- Para hablar de comunicacin tienen que existir necesariamente

feedback, es bidireccional.
b.La comunicacin de masas o comunicacin periodstica
Es un tipo de comunicacin que se define por la utilizacin de medios

tcnicos de gran alcance (prensa, radio, televisin e Internet), para difundir
mensajes destinados a masas de poblacin (audiencias).
En este tipo de comunicacin no hay interaccin entre el emisor y el

receptor, sino que los mensajes son transmitidos de manera unilateral sin
que exista la posibilidad de un intercambio entre los sujetos implicados en
el proceso comunicativo.
3. Medios de comunicacin I: La prensa escrita
a. Los diferentes medios de comunicacin
Cada medio utiliza un lenguaje propio y unos recursos especficos en busca

de la mayor eficacia comunicativa. Se suele decir que el peridico analiza
la noticia, la televisin la ensea y la radio la cuenta.
La noticia estar enfocada de una manera u otra dependiendo del tipo de

medio de comunicacin en el que sea publicada o emitida. Por tanto, cada
medio de comunicacin debe ser considerado y analizado de forma
diferente puesto que, dentro de cada uno de ellos, el tratamiento de la
informacin, la elaboracin de la noticia o la ordenacin de los temas,
estar supeditado a las diferentes caractersticas y particularidades del
propio medio.
b.Qu es la prensa escrita
Con frecuencia se utiliza el trmino prensa para hacer referencia al

conjunto de medios de comunicacin, pero la prensa es mucho ms;
denominamos prensa al conjunto de publicaciones impresas en papel.
A lo largo del tiempo, la prensa ha coexistido incluso competido con otros

medios como la radio, la televisin y en los ltimos tiempos con las nuevas
tecnologas. Aunque algunos vaticinaban la desaparicin de los diarios
tradicionales, de momento, miles de diarios publican sus ediciones cada
maana. De todas formas, las publicaciones se han adaptado a los nuevos
tiempos y cuentan con sus respectivas webs en Internet.
Clasificacin de la prensa escrita
En temas anteriores hicimos una clasificacin muy general de los distintos

medios de comunicacin y dentro de ellos, de los impresos. En los prximos
temas vamos a ir ampliando las caractersticas propias de cada uno de estos
medios.
En este sentido, dentro de la prensa podemos establecer los siguientes

criterios de clasificacin:
- Segn la temtica
Especializada: se centra en un mbito concreto de la actualidad

(encomia, deporte). Sus pblicos estn ms especializados en las
materias que desarrollan, por lo que este tipo de prensa utiliza un
lenguaje ms tcnico.
General: abarca temtica variada en una misma publicacin

(poltica, economa, sociedad, cultura). Su lenguaje debe ser claro
y comprensible, puesto que el pblico al que est destinada este
tipo de prensa es muy heterogneo.
- Segn su periodicidad
Diaria: se publican todos los das. Los peridicos de informacin

diaria conforman la variedad de prensa escrita de mayor difusin.
No diaria: semanal, quincenal, anual, trimestral, mensual
- Segn su forma de pago
Pago: debemos pagar para obtenerlos. Se financian a travs de la

publicidad y la compra del ejemplar por los lectores.
Gratuitas: no se paga por ellos, se financian a travs de la

publicidad.
- Segn el mbito de difusin
Nacional: suelen contener una parte especfica de contenidos para

cada autonoma, pero su contenido general es igual para todo el
pas.
Autonmico, regional o local: la mayor parte de su contenido hace

referencia a noticias ocurridas en su comunidad, regin o ciudad.
Los contenidos nacionales, que tambin aparecen en este tipo de
publicaciones, suelen estar basados en informaciones difundidas
por las agencias de noticias.
Todas estas clasificaciones son combinables en los diferentes medios.
La noticia en la prensa escrita
Los periodistas de la prensa escrita tienen, por lo general, ms tiempo para

elaborar la informacin que sus compaeros de radio, televisin o prensa
digital.
Es decir, la prensa no tiene la inmediatez informativa de la que disponen

otros medios, las noticias esperan hasta el da siguiente de haber ocurrido
para ser publicadas, salvo excepciones informativas que obligan a sacar
ediciones especiales vespertinas. Esta caracterstica hace de la prensa tanto
para el periodista como para el receptor un medio ms reflexivo.
4. Medios de comunicacin II: La radio
a. Qu es la radio
La radio es el medio de comunicacin ms mgico. Sin necesidad de estar

delante de ella, su escucha es compatible con la realizacin de otras
actividades. Podemos percibir como receptores todo lo que nos narra,
cumpliendo de esta manera una importante funcin de acompaamiento.
El fondo y la forma de la radio se basan en la comunicacin oral. La radio es

un medio auditivo pero, sobre todo, es un medio informativo donde prima
la noticia de ltima hora.
Esta caracterstica oblig en los comienzos de la radio, a que los peridicos

acabaran dedicndose ms al comentario y al anlisis, puesto que la radio
ya haba adelantado el hecho noticioso y este como tal no tena sentido en
la edicin del peridico del da siguiente.
Con la llegada de la televisin pareca que la radio iba a desparecer, lo

mismo ha ocurrido con la aparicin de las nuevas tecnologas. Sin embargo,
la radio ha sobrevivido a estos avances y ha sabido adaptarse a los nuevos
tiempos incluso las emisoras emiten ya en sistema digital.
Gracias a sus particularidades y caractersticas tcnicas (la radio permite

una cobertura ms sencilla de los acontecimientos), la radio es el medio
ms rpido y flexible a la hora de adaptarse a la actualidad. La radio, a pesar
de sus ms de cien aos, sigue siendo el medio de comunicacin de lo
instantneo.
b.Elementos de la radio
El lenguaje radiofnico
La radio es sonido: el sonido de las noticias, las declaraciones, el sonido

ambiente se conjugan en el lenguaje radiofnico para la generacin de
imgenes mentales.
El lenguaje radiofnico necesita captar la atencin del oyente desde el

primer momento, para situarlo en el contexto de la transmisin. Los
periodistas radiofnicos escriben para el odo, para que el oyente siga la
narracin sin problemas.
Al basar su informacin en la inmediatez y en el oido, la redaccin de las

informaciones en la radio debe seguir una serie de caractersticas propias:
- Hablar en presente: la mayora de las veces la radio es en directo.
- Frases muy cortas: sus mensajes deben ser fcilmente comprensibles.
- La fuente se cita al principio: el narrador de la noticia debe anunciar a

quien vamos a escuchar.
- Entradilla: las noticias de la radio tienen titular, entradilla y texto. Tras

el titular anunciado por el presentador, el redactor comenta la noticia
con alguna declaracin.
c. Recursos de comunicacin en la radio
En la radio cada recurso de comunicacin es utilizado para la transmisin

eficaz de los mensajes. En este sentido, la radio utiliza la voz, la msica, los
efectos sonoros y la administracin de silencios para facilitar la
comunicacin a sus receptores.
- Locucin: la modulacin de la voz, la claridad y la utilizacin de un

lenguaje correcto son cualidades fundamentales a la hora de hablar por
la radio. As como, tener una pronunciacin ntida, inteligible y limpia.
Los defectos habituales en la locucin son:
Hablar de manera montona, sin nfasis.
Hablar apresuradamente.
No remarcar los signos de puntuacin, que nos dan los ritmos,

pausas y silencios en cada frase.
No expresar con la voz lo que en cada momento se quiere transmitir

(alegra ante una buena noticia, preocupacin frente a una noticia
incierta).
Una buena locucin es muy importante, porque supone que el oyente

comprenda en cada momento, sin esfuerzo, lo que le estn contando.
- Silencio: en la radio, el silencio tambin comunica. La administracin

del silencio se emplea con una intencin psicolgica, dramtica,
buscando una respuesta emotiva del oyente.
5. Medios de comunicacin III: La Televisin e Internet
a. Qu es la televisin
La televisin es hoy en da el medio de comunicacin por excelencia; sus

informaciones y programas son mucho ms fciles de comprender al ir
apoyados, no solo con la voz como en la radio, sino tambin con la imagen.
Con la llegada de la televisin ocurri lo mismo que cuando apareci la

radio y desplaz a la prensa escrita: la televisin se adue de la audiencia
afectando a la expansin de la radio.
Desde esta poca hasta ahora, la televisin ha ganado en imagen y

tecnologa. La nueva Televisin Digital Terrestre (TDT) va a hacer que le
espectador tenga una oferta ms variada.
Este nuevo mundo desemboca en el planteamiento de los nuevos

contenidos que debe ofrecer este medio de comunicacin, que es el de
mayor audiencia, con ms del 90% de la poblacin; casi el doble que la
radio y tres veces ms que la prensa.
b.La televisin en la actualidad
Televisin Espaola (TVE) fue creada en 1952, pero no fue hasta 1956 cuando
empez a emitir regularmente. En los primeros aos, la oferta televisiva se
limitaba a la primera o segunda cadena de TVE.
En 1988 se crearon los canales privados, que comenzaron sus emisiones en

1990, adems durante esta poca aparecieron numerosas televisiones
autonmicas y locales.
Esta multiplicacin de emisoras, as como los cambios sociales y

tecnolgicos hicieron que las nuevas empresas televisivas se adaptaran
rpidamente a las reglas del juego y a un marco competitivo distinto.
A finales del siglo XX, los grupos de comunicacin impulsaron sus

emisiones va satlite y se crearon nuevos canales como Canal Satlite
Digital o Va Digital que, finalmente, se unieron bajo el nombre Digital Plus.
c. Tipos de programas
En televisin no solo hay que hablar de diferentes tipos de programas,

tambin hay que hacer referencia a la especializacin de canales enteros.
De este modo, podemos referirnos a canales especializados (msica,

cultura, cine, deporte) y a canales generalistas. Dentro de estos ltimos hay
espacios de todo tipo pero, sobre todo, magacines, informativos, concursos
y programas temticos (deportes, poltica, literatura).
d.Internet como medio de comunicacin
La imprenta revolucion la difusin de la informacin convirtindola en un

producto de masas. La prensa tena como objetivo fundamental, una
opinin pblica en general, una sociedad amplia.
Internet en particular y las nuevas tecnologas en general, han convertido a

esta comunicacin de masas en una comunicacin personal. La audiencia
no es un bloque uniforme y homogneo, desde los medios de
comunicacin se elaboran diferentes mensajes para grupos especficos o
personas concretas.
Por tanto, la rpida evolucin de Internet ha llevado al periodismo a tener

que reinventarse. El nuevo mercado de noticias es interactivo, amplio y est
interrelacionado.
La aparicin de los medios digitales y el uso de las redes de comunicacin

han supuesto el nacimiento de un nuevo medio de informacin, con un
lenguaje propio y con unas caractersticas de comunicacin y contenidos
diferentes a cualquiera de los medios tradicionales (prensa, radio y
televisin).
Los medios online tienen dos caractersticas fundamentales: la velocidad y

la profundidad. Internet permite publicar noticias ms rpido que la radio y
la televisin. La capacidad de espacio ilimitada hace de este medio un buen
soporte para el anlisis y la profundidad.
Internet abarca a todos los medios de comunicacin a la vez; es la suma de

medios. En l se puede unir la profundidad de la prensa escrita, la
simultaneidad de la radio y la imagen de la televisin.
Las noticias en Internet
La estructura de los medios de comunicacin on line es muy parecida a la

de un peridico impreso: director, redactores jefes, jefes de seccin,
redactoresno hay una hora de cierre porque la informacin se est
actualizando constantemente.
Las noticias de ltima hora ya no dependen de condicionantes temporales

o espaciales para su difusin, adems ahora, estn sujetas a una
retroalimentacin permanente. En este tipo de medios el emisor y el
receptor se encuentran en un mismo nivel, el usuario ya no es un lector
pasivo: la informacin es comentada, opinada y matizada por el receptor.
Por tanto, el periodismo digital no es solo

trasladar los contenidos de la prensa
tradicional a Internet. Este nuevo periodismo
no es unidireccional ni lineal, por lo que hay
que modificar las rutinas y los procedimientos.
La elaboracin de la noticia se realiza con la

perspectiva de la interactividad del receptor,
por lo que el periodista digital obtiene una
visin casi inmediata del efecto de su trabajo.
CMO NOS RELACIONAMOS CON LOS MEDIOS
1. Las relaciones informativas
a. Actores implicados
Durante este tema desarrollaremos profundamente qu son las relaciones

informativas. Pero para entender la utilidad de estas relaciones hay que,
previamente, describir a los profesionales implicados en las mismas.
Entendemos por relaciones informativas las formas de contacto y los

canales empleados por periodistas y fuentes informativas para relacionarse.
Los actores implicados en las relaciones informativas son los periodistas

que realizan su trabajo en los medios de comunicacin y los periodistas que
lo hacen al otro lado de la barrera.
Es decir, no ejercen su labor en medios de comunicacin, sino que se

convierten en emisores de los mensajes de las empresas, organizaciones
asociaciones y entidades deportivas para las que trabajan convirtindose
en fuentes para los medios de comunicacin. Son los responsables de los
gabinetes de comunicacin o departamentos de comunicacin (internos
externos).
Tanto los periodistas como las fuentes se necesitan, por lo que se hace
necesario el desarrollo de una estrecha relacin profesional.
Vamos a analizar las caractersticas propias de los profesionales de la

comunicacin que realizan su labor en los gabinetes o departamentos de
comunicacin de empresas y que muchos clubs de ftbol incluyen en su
organizacin.
b.Los gabinetes de comunicacin
Un da cualquier, podemos recibir alrededor de 2000 mensajes

publicitarios, canalizados a travs de la prensa, radio, televisin, Internet,
sms, vallas publicitarias... De toda esa informacin que recibimos solamente
podemos asimilar un nmero muy limitado de ella.
Esta saturacin del mercado de la informacin ha llevado a las empresas a

reflexionar sobre cul es el sistema ms eficaz para hacer llegar sus
mensajes a la ciudadana, llegando a la conclusin, que los receptores lo
que demandan es una informacin veraz, canalizada por los medios de
comunicacin.
Nadie pone en duda que un hecho que no aparezca en los medios de

comunicacin nunca llegar a ser noticia o lo que es lo mismo: lo
comunicado es, lo no comunicado no existe.
Para que el envo de informacin llegue a los receptores finales sea

correcto, las empresas requieren de ununos medios, unos mtodos y de
unos profesionales que sepan hacerlo. Es decir, que sepan establecer
relaciones informativas eficaces.
Para realizar estos contactos con los medios de comunicacin, las empresas
necesitan contar con periodistas que conforman su gabinete de
comunicacin (cuando est integrado en la estructura de la empresa) o
contratar una empresa externa que realice estos servicios
(asesorasconsultoras de comunicacin), ambos modelos persiguen el
desarrollo ptimo de la funcin de comunicacin.
Gabinetes internos
- Ventajas:
Conocimiento de la organizacin: al estar integrados en la

estructura de la entidad de forma habitual, conocen con precisin
sus objetivos, trabajo, perfil de los portavoces...
Beneficio econmico: la externalizacin permanente de los

servicios de comunicacin puede llegar a ser muy cara.
Implicacin de sus profesionales: solo trabajan para la

organizacin que los tiene en plantilla. En cambio, las agencias
desempean sus servicios para varias organizaciones a la vez, lo
cual puede crear disfunciones en cuanto al reparto de tiempo e
intensidad de trabajo.
- Inconvenientes:
Prdida de objetividad: la implicacin en el da a da de la empresa

u organizacin les impide evaluar, correctamente, el posible
material noticiable generado por la organizacin.
Estructuras viciadas: en muchos gabinetes "todos hacen de todo",

por lo que se pierde el sentido ltimo de su funcin: explicar la labor
de su empresa, organizacin o club de ftbol en nuestro caso, a la
opinin pblica a travs de los medios de comunicacin.
Asesoraagencia yo consultora externa
Las empresas asesoras o consultoras de comunicacin son aquellas que

presentan sus servicios en comunicacin a organizaciones.
Esta externalizacin de servicios est muy desarrollada en los ltimos

tiempos.
- Ventajas:
Objetividad: puede analizar las necesidades o lo problemas del

cliente desde una nueva perspectiva, ofreciendo as soluciones
nuevas.
Cualificacin y experiencia en diversos campos: tienen

especialistas en diversos campos de la comunicacin: redaccin de
discursos, publicacin de artculos en revistas, formacin de
portavoces o en la funcin de asesora.
Amplios recursos: contactos en los medios de comunicacin,

trabajan de forma regular con diversos proveedores de productos y
servicios, posen materiales de investigacin...
- Inconvenientes:
Falta de compromiso: tiene que servir a muchos clientes, por

tanto, ninguno en concreto puede monopolizar al personal y los
recursos.
Necesidades de largos periodos de formacin: necesita tiempo

y dinero para investigar sobre la organizacin, estructura, y
filosofa del club o entidad deportiva, y poder realizar
recomendaciones.
Necesidad de plena informacin y confianza: un cliente tiene que

estar dispuesto a compartir su informacin, incluida la confidencial
con el asesor externo.
Costes: el trabajo rutinario de las empresa asesoras externas puede

llevarse a cabo a un menor coste cuando lo realiza el propio
personal de la empresaclub cliente.
Funciones de los responsables de comunicacin
Independientemente si la empresaclub ha optado por un gabinete de

comunicacin incluido en su estructura interna o por la contratacin de una
empresa asesora externa, es fundamental que los responsables de la
organizacin sean conscientes de las funciones que tienen que desarrollar
y del peso de la comunicacin externa en la poltica global de la
empresaclubs.
A travs de estos departamentos de comunicacin las empresasclubs

explican su labor a la opinin pblica, englobando bajo este trmino:
clientes, inversores, administradores, medios de comunicacin,
ciudadana., aficionados, simpatizantes, socios.
Para llegar correctamente a esta opinin pblica se hace necesario

contactar con los medios de comunicacin.
Los contactos con la prensa se deben realizar a travs de canales

susceptibles de tener acogida en los medios. Estas vas o canales son
personas que tienen como misin convertirse en fuentes informativas
legitimadas para los medios, es decir, su misin es la de formar parte de la
dualidad fuente- periodista.
Dentro de esta dualidad algunas de las funciones de un responsable de

comunicacin son:
- Fuentes de informacin: es su funcin clsica. Trabajan para trasladar

la informacin a los periodistas, puesto que son estos y los medios en
los que desarrollan su actividad, el vehculo a travs del cual se traslada
la informacin generada en la empresa a la opinin pblica.
No son fuentes annimas, al estar claramente identificados por los

periodistas. Una vez que la fuente ha suministrado la informacin, los
periodistas pueden rechazarla, contrastarla o aceptarla, es una relacin
transparente.
- Permiten visibilizar a ciertos sectores: a travs de gabinetes

determinados colectivos (Ong's; Fundaciones) acceden a los medios de
comunicacin y con ellos a la opinin pblica, haciendo visibles sus
posiciones y actuaciones.
c. Las relaciones informativas
Dominar el lenguaje utilizado por los medios de comunicacin, conocer sus

rutinas y formas de trabajo, sus cdigos y sus particularidades especficas se
convierten en requisitos imprescindibles para lograr el xito en la
relaciones informativas.
Para ello debemos tener, como fuentes, un gran conocimiento del

panorama meditico, para reconocer, identificar y satisfacer sus
necesidades informativas y sus rutinas de trabajo. Esto nos ayudar a ser
empticos con los periodistas a la hora de redactar nuestras herramientas
de comunicacin o a la hora de convocar nuestros actos de prensa.
Medios objetivo
El anlisis y estudio de nuestros medios objetivo, es el primer paso para

lograr el xito en nuestras relaciones informativas.
Definimos a los medios objetivo como aquellos que por su lnea editorial o
contenido son susceptibles de hacerse eco de nuestras informaciones. Es
decir, son aquellos medios que leen, escuchan, navegan o ven nuestro
pblico objetivo.
Para ello, como fuente generadora de noticias debemos definir con

claridad:
- A qu pblico queremos llegar.
- Qu mensaje informativo queremos transmitir a ese pblico.
Una vez recopilada esa informacin, debemos saber qu medios de

comunicacin son los interesados en nuestro mensaje ya que, son el
vehculo de conexin principal con nuestro pblico.
Necesidades mutuas
La relacin profesional entre los medios y los gabinetes de prensa es

precisa y necesaria. Sus necesidades son mutuas, por lo que hace necesario
el desarrollo de una estrecha relacin profesional.
En la relacin que se establece entre periodistas y fuentes se realizan unas

estrategias u otras dependiendo de quin sea el actor que lleva la iniciativa
dentro de las relaciones informativas:
- Estrategia de comunicacin reactiva: es el periodista el que nos

solicita la informacin de forma directa, porque precisa datos u
opiniones para desarrollar un asunto que quiera llevar a la actualidad.
- Estrategia de comunicacin proactiva: cuando la fuente quiere

incorporar su mensaje a la actualidad a travs de los medios de
comunicacin.
Casi todo el trabajo que se produce en los gabinetes de comunicacin es

fruto de una comunicacin proactiva, es decir, como fuentes se despierta el
inters meditico de los profesionales de la comunicacin.
Para ello es fundamental que los medios de comunicacin valoren las

fuentes. Es decir, a travs de una correcta comunicacin proactiva, los
medios de comunicacin deben ver a la empresa emisora de la informacin,
como una referencia informativa en el sector, o lo que es lo mismo como
transmisores de mensajes susceptibles de convertirse en noticia.
Valor-noticia
Pero adems de ser fuentes crebles y de conocer las herramientas de

comunicacin y los diferentes actos de prensa, hay que ser capaces de
dotar a las actividades que queremos comunicar a los medios del suficiente
valor- noticia.
Entendemos por valor- noticia al conjunto de caractersticas que posee

nuestro producto o evento que pueden despertar el inters periodstico de
los profesionales de la informacin, es decir, que sea susceptible de
convertirse en noticia.
Algunas de estas caractersticas son:
- Novedad.
- Actualidad.
- Relevancia.
- Frecuencia.
- El grado de nivel jerrquico de los principales actores.
- La proximidad a un pblico determinado.
En cualquier caso, no ser suficiente que nuestra informacin tenga un

relevante valor-noticia y que nuestras relaciones informativas se hayan
desarrollado correctamente. Tambin se hace necesario conocer las
diferentes herramientas de comunicacin y la coordinacin de los diversos
actos de prensa.
2. Herramientas de comunicacin
a. Las herramientas de comunicacin
Las herramientas de comunicacin son los instrumentos tcnicos utilizados

por las fuentes para trasladar los mensajes informativos a los medios de
comunicacin.
Cada herramienta es definida, diseada y producida en funcin del mensaje

a transmitir y del destinatario.
Su conocimiento y correcto uso se convierte en elemento imprescindible

para lograr el xito en el marco de las relaciones informativas.
Las herramientas de comunicacin principales son: la nota de prensa, la

convocatoria de prensa, el comunicado y el dossier informativo para la
prensa.
b.La nota de prensa
Definicin
Hay numerosas definiciones relativas a qu es una nota de prensa. Vamos a

intentar resumir las ms importantes y las que ms se acercan a la realidad
de esta herramienta de comunicacin, que son:
- Texto informativo que una

organizacin enva a un medio de
comunicacin a fin de que ste
difunda su contenido. El destinatario
final de la nota de prensa no es un
periodista ni un medio, sino la
audiencia que este tiene.
- Herramienta de comunicacin ms
utilizada para trasladar los mensajes
de las instituciones (pblicasprivadas)
a la sociedad en general y a su pblico
objetivo en particular.
En definitiva, la nota de prensa es una herramienta bsica de los gabinetes

de prensa, que rene informacin fundamental (sobre un tema, persona,
producto), que se enva a los medios de comunicacin, para que estos se
encarguen de su difusin. Hoy en da, es imposible pensar en cualquier
estrategia de comunicacin sin contar con la remisin de notas de prensa.
A la hora de redactar notas de prensa, no debemos olvidar, que en las

redacciones de los medios se reciben cada da cientos de ellas, por lo que
los profesionales de los medios deben hacer una seleccin entre todas las
que reciben. Por eso, la informacin que contenga debe ser interesante y
cumplir una serie de caractersticas.
Caractersticas de las notas de prensa
Antes de detallar las caractersticas propias de la nota de prensa, debemos

tener presentes de cara a su redaccin, que la misma tiene una vida muy
breve y concreta. Por ello, debemos evitar en su elaboracin datos
redundantes o intiles.
La economa de palabras se convierte en un reto para el redactor de la nota

de prensa, que tiene que resumir sin dejar nada fuera. Tendr una extensin
mxima de un folio o folio y medio.
La sntesis del mensaje, la brevedad y claridad del mismo nos obliga a

desarrollar la mxima capacidad de concentracin a la hora de trasladar
nuestro mensaje.
Todos los datos que aportamos en la misma tienen que ser contrastables,
puesto que en esta caracterstica se basa nuestra credibilidad como
fuente.
Debemos tener presentes, como se ha dicho anteriormente, que el primer

pblico al que nos enfrentamos con la nota de prensa son los periodistas y
estos ante todo, para la posible publicacin o no de la misma, valorarn la
habilidad de la fuente y los datos suministrados en la nota.
Teniendo en cuenta estos conceptos las caractersticas de las notas de

prensa son:
- Actualidad: al referirse a cuestiones actuales, tienen una vida til breve

y concreta.
- Cercana con el lector: tener empata con el mismo, preguntarnos si

aquello que queremos transmitir lo entiende sin dificultad. Para ello,
debemos utilizar un lenguaje accesible, exento de tecnicismos, que
facilite la comprensin de la informacin por s misma.
- Claridad y concisin: estilo compacto, conteniendo la mayor

informacin en el menor nmero de palabras.
- Fiabilidad: con datos y contenidos contrastables. La entidad emisora es

la principal fuente de la nota de prensa.
- Redaccin con mentalidad periodstica: para facilitar el trabajo de los

redactores y de este modo, incrementar las posibilidades de
publicacin. Buscamos la noticia y as lo reflejamos en su estructura:
texto claro y breve incluyendo informacin relevante.
- Estilo: gil, variado y con ritmo. Evitando caer en un tono montono o

aburrido.
- La nota de prensa nunca va firmada.
Oportunidades para enviar una nota de prensa
Adems del envo de notas de prensa respondiendo a temas que marquen

la actualidad, o el da a da de una entidad, algunas oportunidades para
enviar una nota de prensa son, a grandes rasgos, las siguientes:
- Firma convenios de colaboracin.
- Declaraciones destacadas de directivos.
- Obtencin de premios o reconocimientos.
- Lanzamiento de un nuevo servicio, campaa de publicidad o marketing.
- Mejoras tcnicas, de calidad o de organizacin dentro del club.
- Ruedas de prensa, participacin u organizacin de seminarios o

conferencias, actos benficos, culturales.
- Aniversarios de la creacin del club.
- Incorporaciones relevantes de jvenes talentos en categoras inferiores.
- Comentarios ante problemas coyunturales del ftbol que afecten o

influyan sobre el club.
Como se redactan las notas de prensa
Lo primero, antes de empezar la redaccin de nuestra nota debemos

plantearnos qu valor- noticia tiene nuestra informacin para que sea
susceptible de convertirse en noticia. Esta redaccin se realizar, como
hemos dicho anteriormente, con un lenguaje y una estructura periodsticos,
es decir, cumpliendo las reglas de oro de cualquier noticia periodstica.
Si tenemos en cuenta las respuestas a estas preguntas a la hora de redactar

la nota de prensa, tendremos gran parte del trabajo realizado.
Adems de dar respuesta a estas preguntas, las notas de prensa cumplen

una serie de requisitos a la hora de su redaccin, como;
- Un solo ngulo: solo se trata un tema por cada nota de prensa. Si

nuestra nota tiene un tema claro de inters, la inclusin de ms temas
puede confundir al periodista.
- Informacin novedosa: que sea noticiable y que tenga inters para el

pblico.
- Adjetivos: no usaremos adjetivos, estamos informando, por lo que

utilizaremos un lenguaje claro.
- Verbos: evitaremos redactar en voz pasiva, siendo preferente la voz

activa. Mejor que el uso de verbos en pasado, lo ms aconsejable es
utilizar el presente o el futuro (segn el caso).
- Frases: de 15 palabras como mximo, y prrafos de no ms de 8 lneas.

Hay que evitar las frases subordinadas, que dificultan la compresin del
texto.
- Evitar la publicidad: la transmisin de informacin no tiene nada que

ver con la transmisin de publicidad, puesto que la informacin ofrece
hechos objetivos y datos cuantificables y la publicidad es un medio de
promocin.
- No incluir datos falsos: la veracidad es la base de las notas de

prensa.
- No cometer faltas de ortografa: desviar la atencin del lector y

pueden llegar a provocar que abandone la lectura de nuestra nota al
considerarla de poca calidad.
Estructura de la nota de prensa
Como hemos dicho anteriormente, el principal objetivo de la nota de

prensa es convertirse en noticia. Por lo tanto, su contenido y diseo han de
ser susceptibles de hacerlo.
Para ello, no solo incluiremos aquellos aspectos con el suficiente valor-

noticia capaces de atraer la atencin de los periodistas, sino que, le
daremos el formato externo de la noticia.
La nota de prensa no debe perder de vista la perspectiva periodstica, por

ello tiene que basarse en la siguiente estructura:
- Cabecera.
- Titular (antettulo y subtitulo son optativos).
- Entradilla.
- Fecha.
- Cuerpo del texto.
- Credenciales.
- Contacto.
- Cabecera: el logotipo o anagrama del club, normalmente se coloca a la

izquierda del documento. La distribucin de la cabecera ha de ser
siempre la misma, para acostumbrar al receptor a una estructura visual
concreta.
- Titular: es la frase destacada que encabeza la nota de prensa, que

resume de forma impactante y clara la informacin. Ha de sintetizar en
una lnea (excepcionalmente dos) la esencia de la nota, no debiendo
sobrepasar las diez o doce palabras. El titular incluir una sola idea y
estar redactado con lenguaje informativo.
Es lo primero que va a leer el periodista, por lo que debe ser breve y

ofrecer razones suficientes para que siga leyendo el texto completo.
Con una primera lectura del titular y de las primeras lneas
posiblemente ya habrn decidido si puede ser interesante, o
definitivamente, no lo es.
Debe destacar visualmente, por lo que tiene un tipo de letra que lo

distinga del resto del texto, un tamao mayor, ir en negrita y estar
centrado.
En su redaccin se emplea la voz activa y presente o se omiten las

formas verbales. No debemos olvidar en su redaccin que es lo primero
que se va a leer, por lo que debe primar en su elaboracin la brevedad
y la creatividad, la claridad y la atraccin.
Un buen titular tiene que ser capaz de diferenciar, identificar y hacer

destacar a nuestra nota de prensa de la avalancha informativa que
reciben los medios de comunicacin diariamente.
Antettulosubtitulo: tambin pueden acompaar al titular

antettulos y subttulos, situndolo, complementndolo o
destacando una informacin que interese que el lector conozca
rpidamente.
El antettulo va situado sobre el cuerpo del titular con un tipo de

letra diferente (cursiva, tamao menor). Proporciona una
informacin novedosa o sorprendente ayudando a reforzar, con una
idea secundaria, el mensaje principal que destaca el titular. Por
tanto, atraer la atencin del periodista con un dato o una
informacin que apoye nuestra idea principal.
Los subttulos, apoyan al titular y al antettulo y destacan o

completan la informacin del titular. No suelen ponerse ms de tres.
Al apoyar el contenido del titular los subttulos harn ms atractivos
el valor-noticia de nuestra informacin.
- Entradillalead: sigue en estructura al titular y tiene como funcin

mantener el inters suscitado por el mismo condensando los hechos de
mayor importancia pero a la vez, dejando algunos interrogantes que
obliguen a la lectura completa del texto.
Redactada como un pequeo prrafo, la entradilla es un resumen del

cuerpo del texto contestando en su redaccin, de forma general, a la
regla de oro. Debe recoger con exactitud y de forma clara el tono
general de la informacin y como hemos expuesto anteriormente, el
contenido de la nota.
No debe superar las treinta o treinta y cinco palabras, redactadas en un

tamao de letra menor que el titular, pero algo mayor que el resto del
texto. Si se han utilizado subttulos el lead debe formar parte del cuerpo
de la nota.
- Fecha: con la fecha se indica al periodista el lugar en el que se produjo la

informacin (donde fue redacta la nota de prensa) y el momento de su emisin.
Estos dos datos determinarn el inters del periodista por nuestra

informacin y otorgarn mayor credibilidad, al dejar patente de dnde
viene la informacin que van a transmitir a sus audiencias.
La fecha se ubica al principio del primer prrafo (abriendo el cuerpo del

comunicado), suele ir en negrita y est compuesta por la ciudad, da y
mes y ao. La fecha finaliza con un punto seguido de un guin. (Por
ejemplo: Sevilla, 18 de Mayo de 2012.-).
- Cuerpo del texto: en el cuerpo del texto se desarrollan todos los

detalles de lo enunciado en el titular y la entradilla.
Aunque aqu se puede extender la exposicin del tema, es conveniente

mantener un estilo claro y conciso, mediante la utilizacin de frases
cortas. Si utilizamos declaraciones, ests deben ser citadas con
literalidad y distinguindolas del resto del texto con comillas.
La presentacin de la informacin se realiza, con la misma estructura

que las noticias, esto es, bajo una estructura de pirmide invertida;
presentando los datos en orden inverso de importancia (de lo ms
importante a lo menos importante). Las informaciones ms importantes
se incluyen en los primeros prrafos, dejando las complementarias o
ms circunstanciales para los prrafos finales.
Con esta estructura debe redactarse toda la informacin que ha dado

lugar a la creacin de la nota de prensa de una forma ordenada y dando
respuesta a la regla de oro:
- Primero se contesta el QUQUIENCOMOCUANDODONDE.
- Segundo se da respuesta a el POR QU.
La extensin del cuerpo de la nota de prensa suele estar en las treinta o

cuarenta lneas, distribuidas en prrafos, con el fin de dotarla de
claridad suficiente. Para la mayor comprensin de su contenido, nos
debemos basar en la premisa "un prrafo una idea".
- Credenciales: las credenciales hacen referencia a la informacin que,

brevemente, expone el nombre del club, direccin de pgina web,
origen, posicionamiento, caractersticas, objetivos...Junto con el
logotipo, sirven para situar la entidad emisora de la informacin.
Normalmente, se ubican tras el cuerpo del comunicado y suele

escribirse en un tipo de letra diferente y a un tamao menor.
- Datos de contacto: como ya se ha destacado anteriormente, la nota de

prensa debe ayudar al periodista a hacer su trabajo, por lo que siempre
hay que ofrecer un vnculo para aclarar dudas, completar la
informacin...
Una respuesta oportuna y gil a la peticin de un periodista ayuda de

manera importante para que la informacin promovida por la nota de
prensa sea mejor considerada y con mayores posibilidades de ser
incluida por los medios.
Normalmente los datos de contacto van precedidos de frases del tipo

"Para ms informacin", "Para ms informacin dirigirse a, a
continuacin irn los datos relativos al nombre, cargo, telfono, fax,
correo electrnico...
Momento de envo de la nota de prensa
Lo normal es no acercarse a las horas ni a la fechas de cierre de las

redacciones. Lo ms correcto es hacerlo a en la primera mitad de la maana
para que el periodista pueda revisarla con tranquilidad y sopesar la
conveniencia o no de su publicacin. Cuando el envo se realiza a ms de un
medio, este debe ser simultneo.
La nota de prensa se enva a travs de un correo electrnico, en un

documento adjunto, dejando muy claro en el apartado "ASUNTO" quin es
el remitente.
En el cuerpo del mensaje, se incluir un breve resumen del contenido (a

modo de entradilla) informando de los datos ms relevantes, as mismo, se
incluirn los datos de contacto (aunque estos estn recogidos, como hemos
visto, en la propia nota).
Tras la nota de prensa
El Gabinete de prensa o la persona encargada de las relaciones con los

medios, una vez enviada la nota, "rastrear" los diversos medios de
comunicacin para saber la difusin que ha tenido la misma.
Atender a los medios de comunicacin que quieran ampliar informacin

sobre el asunto del que informa la nota de prensa, enviar a los periodistas
que se lo soliciten una ampliacin de la informacin, fotos, gestionar las
posibles entrevistas que haya suscitado la nota...
c. La convocatoria a los medios de comunicacin
Definicin
La convocatoria es el documento que la fuente informativa utiliza para

convocar a los medios de comunicacin a un determinado acto de prensa.
Entendiendo como acto de prensa aqul en el que los medios esperan
obtener una informacin que sea susceptible de convertirse en noticia.
Por tanto, definimos la convocatoria, como el anuncio escrito de un acto de

presentacin informativa de un evento.
Destinatarios de la convocatoria
Debemos partir de la base que a un acto de prensa (desayuno con la prensa,

comunicado verbal, rueda de prensa...), no se invita, sino que se convoca,
puesto que los profesionales de la comunicacin acuden a realizar un trabajo.
Algunas veces por error, en algunas convocatorias se introducen frmulas
propias de invitaciones como por ejemplo S.R. C. (se ruega confirmacin).
El objetivo de la convocatoria es requerir la presencia de periodistas para la

cobertura del acto.
Por regla general, se remiten directamente las convocatorias a los

profesionales concretos de los medios de comunicacin y no a las secciones
de los mismos. Es decir, la convocatoria se dirige siempre a profesionales,
no a prescriptores o pblicos intermedios y por supuesto, nunca se dirige a
pblicos finales.
Caractersticas de la convocatoria de prensa
Adems de lo expuesto anteriormente, algunas de las caractersticas de la

convocatoria de prensa son las siguientes:
- Brevedad: lo recomendable es no sobrepasar las trescientas palabras

en su redaccin y en cuanto al formato, no debe superar una pgina.
- Claridad: el texto de la convocatoria no debe dar lugar a varias

interpretaciones.
- Coherencia: los datos del acto deben presentarse de forma ordenada:

entidad organizadora, fecha, lugar, hora de comienzo...
Diferencias entre la nota y la convocatoria de prensa
Es muy importante tener claras las diferencias entre convocatoria y nota de

prensa. Algunas de las diferencias existentes entre ambas herramientas de
comunicacin son las siguientes:
- La nota de prensa hace referencia a actos y eventos, desarrollando

aspectos y caractersticas, sin necesidad de requerir una presencia
determinada en espacio y tiempo.
- La convocatoria anuncia la celebracin de un acto puntual convocando

al mismo a periodistas.
- La nota de prensa, puede en casos muy concretos, extenderse hasta las

tres pginas.
- La convocatoria nunca puede exceder de una pgina.
Estructura de la convocatoria de prensa
Como hemos expuesto, la convocatoria es una herramienta de

comunicacin destinada a periodistas por la que se les convoca a un acto
de prensa. Su estructura es ms libre que la estructura de la nota de prensa,
pero por lo general, recoge los siguientes puntos:
- Cabecera: el logotipo o anagrama de la organizacin que convoca a los

medios de comunicacin. Como en la nota de prensa, la distribucin de
la cabecera ha de ser siempre la misma, para acostumbrar al receptor
una misma estructura visual determinada.
- Convocatoria de prensa: la leyenda Convocatoria de Prensa, debe

aparecer en la parte superior central del documento.
- Acto de prensa: especificacin del acto de prensa concreto al que se

convoca. Suele ir en maysculas y subrayado. (Por ejemplo; rueda de
prensa).
- Titular: como en el caso de la nota de prensa, debe ser breve y destacar

visualmente: por lo que debe ir en un tipo de letra que lo distinga del
resto del texto, un tamao mayor, en negrita y estar centrado.
- Fecha: se ubica al principio del primer prrafo suele ir en negrita y est

compuesta por la ciudad, da, mes y ao. La fecha finaliza con un punto
seguido de un guin.
- Cuerpo del texto: la convocatoria deber incluir exclusivamente la informacin

necesaria para que el periodista convocado conozca la celebracin del evento,
as como, las personas que estarn presentes o intervendrn en el acto. En este
documento no debemos desvelar ms informacin.
- Ficha: en ella de forma destacada debe quedar claro el da, la hora, el

lugar (direccin y sala o espacio concreto).
- Datos de contacto: como en la nota de prensa van precedidos de frases

del tipo "Para ms informacin", "Para ms informacin dirigirse a" a
continuacin, irn los datos relativos al nombre, cargo, telfono, fax,
correo electrnico...de la persona encargada del gabinete de prensa o
de las relaciones con los medios.
Tiempo y mtodo de envo
A la hora de fijar la fecha y hora para una convocatoria de prensa, lo primero

y fundamental es la realizacin de un estudio previo de las diferentes citas
programadas para esa fecha (para que no se solape con ningn otro acto de
prensa y podamos contar con nmero mayor de periodistas).
Una vez realizadas estas averiguaciones, lo normal es que se distribuya la

convocatoria con un mximo de una semana y un mnimo de tres das de
antelacin a la fecha de celebracin del acto de prensa.
La radio y la televisin, desarrollan su cobertura informativa basndose en

sus previsiones diarias, por lo que una antelacin de dos o tres das, ser
suficiente para convocarles.
En el caso de los medios no diarios, debemos conocer su fecha de cierre, es

decir, el momento en el que su contenido editorial est cerrado por
completo.
En cuanto a la determinacin de la hora, normalmente entre las 11:00 y las

13:00 horas suele ser el momento ms apropiado para la celebracin de los
actos para prensa.
Al igual que la nota de prensa, la convocatoria se enviar, a travs del un

correo electrnico en un documento adjunto dejando muy claro en el
apartado ASUNTO quin es el remitente y de qu acto se trata. Adems, en
el cuerpo del mensaje podemos realizar un breve resumen de los datos que
incluye el documento de la convocatoria.
Confirmaciones de la convocatoria de prensa
El xito de una convocatoria adems de en su correcta redaccin y en la

eleccin precisa de sus destinatarios se basa en la confirmacin.
Pero esta confirmacin se basa en la recepcin de la convocatoria y no en

la confirmacin de asistencia. Para ello el mejor mtodo y el ms utilizado
es la comprobacin telefnica de que nuestra convocatoria ha llegado a su
destino: el periodista concreto que queremos que asista a nuestro acto de
prensa. A travs de esta confirmacin de la recepcin dejamos entrever que
estamos muy interesados con contar con su asistencia.
Documentos relacionados con la convocatoria de prensa: la

acreditacin
En algunas ocasiones, los clubs que convocan a un acto de prensa, suelen

exigir la acreditacin previa de los asistentes. Si es necesaria la acreditacin
(por la magnitud del acto o por motivos de seguridad) deberemos
comunicrselo a nuestros convocados.
El momento de informar de esta circunstancia y de solicitar los datos

necesarios ser el envo de la convocatoria, por lo que el formulario de
acreditacin es un documento que, normalmente, acompaa a la misma.
En el mencionado formulario deberemos informar al periodista de la

obligacin de presentar NIE o DNI a la hora de recoger la acreditacin, as
como, la carta firmada por su director donde se explica que es el redactor
designado por ese medio como su representante en el rea o funcin que
corresponda, legitimando de esta manera la presencia del periodista.
El proceso de acreditacin facilita la identificacin del periodista durante el

desarrollo del acto, as como, nos sirve para saber cuntos y quines son los
periodistas que han acudido a nuestra convocatoria.
d.Comunicado de prensa
Definicin del comunicado
El comunicado, al igual que la nota de prensa, se dirige a los periodistas con

la intencin de que publiquen su contenido. Est ligado a la actualidad pero
no tiene por qu hacer referencia a un evento concreto.
El comunicado es una herramienta informativa que contiene el

posicionamiento, por parte de la institucin o entidad emisora, respecto a
un tema de inters o que le afecta directamente.
Caractersticas del comunicado
- Brevedad: incluso son textos de mayor brevedad que las notas de

prensa. Nunca debe exceder las dos hojas.
- Objetivo: interesa que se conozca el punto de vista de la organizacin

representando, en lenguaje coloquial, la "versin oficial" sobre una
cuestin. A diferencia de la nota de prensa, en la que el objetivo es el
punto de vista del profesional que la recibe a la hora de redactar su
informacin.
- Temtica: los temas tratados a travs de esta herramienta de

comunicacin suelen corresponder a cuestiones poco habituales,
inesperadas o excepcionales se utilizan para matizar una nota
anterior.
- El comunicado no espera respuesta.
Estructura
La estructura del comunicado de prensa es:
- Cabecera: como en la nota y la convocatoria debe contener el logotipo

o anagrama de la organizacin.
- Comunicado de prensa: se encabeza con la leyenda "Comunicado de

Prensa", para que quede claro, a simple vista su formato.
- Fecha: se ubica al principio del primer prrafo suele ir en negrita y est

compuesta por la ciudad, da, mes, ao y la hora de emisin (pues cabe
la posibilidad, sobre todo si hablamos de una comunicacin de crisis,
que se emitan varios comunicados el mismo da).
- Entradilla: se escribe en negrita, redactada de forma breve es un

prrafo que resume el cuerpo del texto.
- Cuerpo del texto: se redactada segn las caractersticas expuestas en

la nota y convocatoria de prensa. Adems de estas, el comunicado debe
contener un prrafo final con conclusiones yo repercusiones que
pueden derivarse del tema expuesto en el mismo.
- Datos de contacto: como en la nota de prensa y la convocatoria van

precedidos de frases del tipo "Para ms informacin", "Para ms
informacin dirigirse a, a continuacin irn los datos relativos al
nombre, cargo, telfono, fax, correo electrnico....
Estos datos de contacto deben ser los del director de comunicacin o

jefe de prensa, al implicar el contenido del mismo a las ms altas
instancias de la empresa o club que emite el comunicado, ya que son
estas las fuentes autorizadas para responder, ampliar o matizar la
informacin en nombre de la entidad.
e. El dossier informativo
Definicin
El dossier informativo es un documento que ampla el contenido que se

transmite brevemente en la nota de prensa. El objetivo del dossier
informativo para la prensa es ayudar al periodista a complementar su
informacin. En l podemos incluir cualquier tipo de dato o informacin
que consideremos relevante para aclarar los conceptos o mensaje clave que
se aportan en la nota de prensa.
El caso de que organicemos un acto de prensa, ser entregado a los medios

de comunicacin al comienzo del mismo (por ejemplo, una rueda de
prensa). Tambin pude ser enviado a los periodistas por correo electrnico.
Estructura
Siempre respetara la identidad

corporativa de la empresa o
institucin. La primera pgina
corresponder con una portada en la
que se har referencia al motivo del
dossier, as como, la ciudad y la fecha
de envo del mismo.
En la segunda pgina establecemos un ndice: paginado, claro y bien

estructurado
En todas las pginas debemos aadir los datos de contacto, con el objetivo
de que el periodista pueda encontrarlos con facilidad.
El dossier informativo no debe ocupar ms de 20 pginas, pues no se trata

de suministrar informacin en bruto, sino de realizar un nuevo trabajo de
sntesis informativa, aunque esta vez con la posibilidad de ampliar con
datos y grficos que ayuden a comprender el mensaje o los mensajes
fundamentales.
Contenido
Lo habitual es que el dossier de prensa incluya:
- Nota de prensa.
- Breve resumen de la informacin.
- Desarrollo de datos.
- Breve historia de la institucin.
- Breve biografa de los principales directivos.
- CD o DVD con el contenido total del dossier en formato digital.
3. Los actos de prensa
a. Los actos de prensa
Como hemos visto en temas anteriores las relaciones informativas son de

vital importancia para las fuentes y los periodistas.
Cuando analizamos la convocatoria de prensa la definamos como "el

documento que, la fuente informativa, utiliza para convocar a los medios de
comunicacin a un determinado acto de prensa. Entendiendo como acto de
prensa a aqul en el que los medios esperan obtener una informacin que
sea susceptible de convertirse en noticia".
Un acto de prensa debe ser convocado slo cuando se den circunstancias

de cierta relevancia o trascendencia, si no es as, nos desacreditamos como
fuente.
Segn el motivo de convocatoria podemos hablar de:
- Convocatorias puntuales o extraordinarias: provocados por

circunstancias no frecuentes. Por ejemplo, organizacin de un
desayuno con la prensa por el fichaje de un jugador o la convocatoria a
una rueda de prensa dentro de la poltica de comunicacin en crisis de
una entidad.
- Convocatorias peridicas u ordinarias: tienen lugar con regularidad.

Por ejemplo, la rueda de prensa que se celebra todos los das, tras el
entrenamiento del primer equipo.
Los principales actos de prensa, a los que como fuente podemos convocar
son:
- La rueda de prensa.
- Desayunos y almuerzos con periodistas.
- Visita de periodistas.
La seleccin de un formato de acto de prensa condiciona a su vez

determinadas tcnicas de organizacin.
b. Ruedas de prensa
En los ltimos aos, la rueda de prensa ha adquirido tal importancia y

peculiaridades propias que la han convertido en un gnero periodstico
autnomo.
Definiciones de la rueda de prensa:
- La rueda de prensa es una variante de la entrevista, es decir, es una

entrevista simultnea que los representantes de una organizacin
conceden a todos los medios que hayan acudido a su convocatoria.
- La rueda de prensa es una reunin dirigida a profesionales de la

comunicacin, con el objetivo de informarles y con el compromiso de
responder en el mismo acto a aquellas cuestiones que stos planteen
sobre el asunto anunciado en su convocatoria.
- Reunin informativa o entrevista colectiva entre los representantes de

una institucin y los medios de comunicacin con el objetivo de
informar a fondo y a todos al mismo tiempo de un determinado asunto.
Caractersticas de la rueda de prensa
En relacin a otros actos de prensa, que tambin se organizan con la

finalidad de hacer llegar a la opinin pblica informacin del club, la rueda
de prensa tiene una serie de caractersticas propias:
- El club en si misma se convierte en fuente de referencia informativa.
- Los datos que suministremos son informacin de primera mano para los
periodistas.
- La comunicacin es bidireccional: el portavoz o representante de la

organizacin, tras una breve declaracin inicial, se somete a las
preguntas de los periodistas.
- El acto tienen carcter interactivo: permite a los periodistas hacer

preguntas inmediatas, con lo que se garantiza la retroalimentacin con
los receptores (los profesionales de los medios de comunicacin
convocados).
- Duracin: no debe ser muy larga. Esta depender del objeto de la rueda
de prensa, de la asistencia de periodistas y su capacidad para genera
preguntas, de la claridad de la informacin suministrada...
Convocatoria a una rueda de prensa (puntual o extraordinaria)
La celebracin de una rueda de prensa se comunica a los medios de

comunicacin por medio de una convocatoria por lo menos con tres das de
antelacin.
La mejor hora para convocar una rueda de prensa es entre las diez de la
maana y la una y media de la tarde en das hbiles. No demasiado pronto
para permitir a la redaccin de los medios la planificacin de la jornada,
pero no tarde que no puedan aparecer las informaciones en los
informativos del medioda de radios y televisiones. Las que se organizan
por la tarde no suelen despertar el inters deseado.
Respecto al da, salvo que sea convocada con urgencia, es preferible que se
desarrolle en el centro de la semana: martes, mircoles o jueves.
No se suelen convocar ni los lunes ni los viernes, a menos que convoque

personas u organizaciones con un alto nivel informativo para los medios.
Organizacin de la rueda de prensa (puntual o extraordinaria)
Para organizar correctamente este acto hay que tener en cuenta dos
cuestiones fundamentales: Los aspectos informativos y los aspectos
tcnicos.
- Los aspectos informativos:
Personas implicadas en la rueda de prensa
Orador: por parte de la organizacin. Es la persona encargada

de exponer a los medios de comunicacin el tema que se va a
desarrollar durante la rueda de prensa.
El ideal es que hable un nico portavoz, aunque es til que

aparezca acompaado por otras personas (uno a cada lado), es
una forma de visualizar la presidencia del acto.
Estas personas que lo acompaan pueden presentar al orador,

poner orden, coordinar el turno de preguntas y dar por
finalizado el acto. La intervencin de cada portavoz no debe
durar ms de diez o quince minutos y el cmputo de todas ellas
no debe superar los 45 minutos.
La estructura de la intervencines en una rueda de prensa

debera ser de pirmide invertida: comenzando por lo ms
importante (la idea principal que pretendemos se convierta en
titular), para posteriormente, informar sobre los datos
esenciales y relevantes, concluyendo con una alusin a los
antecedentes y posibles conclusiones.
Periodistas: formularn preguntas al terminar la exposicin,

incluso realizarn entrevistas privadas al ponente al final de la
rueda de prensa.
Estructura de una rueda de prensa
Acreditacin entrega del dossier de prensa: se reparte por

escrito un dossier de prensa a modo de sntesis de la
intervencin para facilitar la tarea informativa de los medios y
adems ofrecer con exactitud la interpretacin de los hechos o
las opiniones sobre la cuestin objeto de la convocatoria. El
dossier de prensa suele estar constituido por una carpeta con:
Introduccin que explique cul es el objetivo del dossier.
Documentacin institucional de la entidad: quin es, su

historia, objetivos, a qu se dedica, etc.
Documentacin que describa con detalle el tema objeto

de la rueda de prensa y nota de prensa de resumen.
Un soporte digital (CD) donde se grabe esta informacin

para facilitar el trabajo de los periodistas.
Los datos de la persona con la que los medios deben contactar.
Exposicin: por parte del portavoz. Se ofrece primero la

informacin de los hechos o de opiniones como si se tratara de
una conferencia, charla o exposicin de los hechos. Debe ser
una exposicin clara y concisa.
Turno de preguntas: a continuacin se somete las preguntas

que deseen formular los periodistas a los que se han convocado.
Estas preguntas se caracterizan por un desarrollo en plena
libertad donde cada periodista pregunta aquello que considera
de inters para los receptores de su medio de comunicacin.
En el caso de que no hubiese turno de preguntas o respuestas

hablaramos solamente de comparecencia. Referirnos a
comparecencia de prensa parece subrayar ms una
comunicacin unidireccional (emisin de mensaje informativo),
mientras que hablar de rueda de prensa supone, como hemos
visto en las caractersticas de este acto de prensa, idea de
bidireccional (existencia de preguntas, es decir, un dilogo).
Cierre: tras el turno de preguntas se cerrar la rueda de prensa

con un breve resumen de lo expuesto, y por supuesto, con el
agradecimiento a los periodistas por su presencia. Al finalizar la
rueda de prensa debe quedar suficiente tiempo para entrevistas
individuales.
- Los aspectos tcnicos:
El responsable de comunicacin tiene que actuar como un productor de

cine o televisin, siendo el responsable de todos los preparativos de la
sala:
Seleccionar un lugar adecuado al que los periodistas puedan

acceder fcilmente.
Elegir un lugar idneo que facilite la proyeccin de una imagen

positiva de la entidad organizadora.
Estudiar la capacidad de la sala: sus dimensiones deben ser

adecuadas al nmero previsible de asistentes.
Decoracin de la sala: debemos tener en cuenta que asistirn

periodistas de prensa grfica y televisin, por tanto debemos tener
una trasera o dispositivo especial con el logotipo de nuestra
entidad, para que la imagen que de la misma reflejen estos medios
est cuidada al mximo.
Dejar un pasillo central para los medios audiovisuales.
Estudiar los diferentes ngulos de visin para que los periodistas

proporcionen un correcto registro visual. La iluminacin debe evitar
que se formen sombras detrs del lugar ocupado por los
portavoces.
Comprobar el resto de detalles: megafona, servicios, carteles

identificadores en la mesa presidencial...
c. Desayunos y almuerzos de prensa
Los desayunos y almuerzos de prensa son eventos informativos utilizados

para desarrollar encuentros ms informales con un reducido grupo de
periodistas.
De esta manera, dado el contexto ms personal de este tipo de actos, se les

podr informar personalmente y de forma ms detallada a los periodistas
asistentes.
Estos actos deben ser cordiales y personalizados con el fin de establecer

unas relaciones estrechas con los invitados.
Los intercambios que se producen en este tipo de actos son ms informales

e incitan ms fcilmente a los periodistas a expresarse y a establecer un
dialogo menos disciplinado que la pregunta y respuesta propia de la rueda
de prensa.
En ambos actos el formato es similar al de la rueda de prensa:
- El portavoz o portavoces intervienen al principio del acto, as podemos

dar a los profesionales de los medios la oportunidad de abandonar el
almuerzo o el desayuno rpidamente una vez finalizado.
- El portavoz o portavoces participan como comensales junto a los

profesionales acreditados, establecindose o un turno de preguntas o
un intercambio de informaciones durante el acto.
- En cuanto a la entrega de material informativo tanto en los desayunos

como en los almuerzos lo ideal es hacerlo al final.
El desayuno de prensa
Si se gestiona bien no durar ms de una hora, de esta manera, el periodista

puede cubrir otras informaciones o dedicar el resto de la maana a trabajar
en la redaccin de su medio.
Cuando el desayuno es
reducido (menos de veinte
personas), lo habitual es que
todos los convocados se
sienten junto a una mesa, lo
que proporciona una
beneficiosa imagen de cercana
del orador que va a ponerse a
disposicin de los periodistas.
Si el nmero de asistentes es superior, hay que tener mucho cuidado en la

disposicin de las mesas. Se deben montar mesas de cinco a siete
comensales.
Debemos tener en cuenta que ningn invitado puede dar la espalda al

portavoz de la organizacin y que en cada mesa deber haber un
representante de la organizacin capaz de resolver dudas y dialogar
cordialmente con los periodistas.
De todas formas, lo aconsejable es que asistan un nmero reducido de

periodistas, para mantener un ambiente de cordialidad.
Almuerzo de prensa
La duracin de los almuerzos puede prolongarse hasta una hora y media. La

gran ventaja de este tipo de actos es la familiaridad; es normal intercambiar
informaciones de manera informal e indirecta con un interlocutor que se
encuentra en la misma mesa, que frente a frente, en una rueda de prensa.
Si el nmero de comensales lo permite lo mejor es establecer una sola mesa

Si pretendemos que el almuerzo cumpla nuestros objetivos de
acercamiento y cordialidad no debemos invitar a un gran nmero de
periodistas. Por ello, es preferible ms de un almuerzo de entre cinco y diez
personas que uno solo con treinta.
d.Visitas de periodistas al club
Las visitas por parte de periodistas a nuestras instalaciones, es una

oportunidad de proporcionar a los medios de comunicacin un cocimiento
profundo y transparente del funcionamiento de nuestra institucin u
organizacin. Al mismo tiempo, con este tipo de acto de prensa, se
potencian las relaciones personales entre los periodistas y los responsables
de la organizacin anfitriona.
Se tendr en cuenta que se trata de una jornada informativa sobre el club,

sus actividades, sus instalaciones, mtodos y filosofa, y no de la asistencia
de la prensa a un acto especfico. Por lo que los profesionales de los medios
de comunicacin adems de sentirse bien acogidos deben terminar la visita
con la sensacin de la que la misma ha sido provechosa para su pblico.
En este sentido, es preciso ser muy cuidadosos a la hora de elaborar la

informacin que se les va a transmitir y de elegir a las personas oportunas y
el momento adecuado: la presencia de los periodistas tiene que estar
plenamente justificada dado el escaso tiempo de que disponen para
atender este tipo de convocatorias.
La planificacin, organizacin y desarrollo de esta visita debe hacerse con

detenimiento, elaborando un programa que se enviar previamente a los
medios de comunicacin junto a la convocatoria.
Las invitaciones deben cursarse a todos los medios que puedan estar
interesados, segn el fin que se pretende alcanzar. El objetivo de la visita
debe aparecer perfectamente claro en la convocatoria invitacin, que debe
concretar: el contenido de la jornada, los elementos del programa,
personas que van a intervenir, horario de comienzo y fin, lugar y forma de
acceder, etc. Los periodistas conocern con suficiente antelacin la fecha
de la visita (15 das aproximadamente) y 2 das antes se les recordar por
telfono.
Durante la visita deben respetarse los siguientes principios:
- Respeto global al horario y programa establecido.
- Procurar que en el acto de bienvenida, en el recorrido de las

instalaciones y en el cctel, estn presentes directivos superiores del
club.
- Los responsables de cada rea a visitar estarn informados del

programa y preparados para responder a las cuestiones que le formulen
los participantes.
- El personal de la instalacin a visitar estar realizando sus actividades

habituales, con la misma naturalidad que si la visita no se estuviera
desarrollando.
4. El portavoz I: funciones y caractersticas
a. El portavoz orador
El portavoz, es la persona encargada de hablar en nombre de una entidad

grupo o equipo. Normalmente el portavoz hablar en pblico por lo que
tambin se le puede denominar orador.
Cuando el portavoz orador habla en pblico, independientemente de cul

sea su audiencia {periodistas o no), tiene que preparar a fondo su
intervencin.
El xito o fracaso hablando en pblico depende fundamentalmente:
- Del nivel de seguridad autoconfianza: para combatir el miedo

escnico el portavoz tiene que realizar una buena preparacin: trabajar
y ensayar la intervencin con rigurosidad. Esta inseguridad a la hora de
hablar en pblico, puede desaparecer, aplicando cuatro normas:
Hablar de lo que se sabe: la preparacin de un orador no termina

nunca. Hay que conocer lo que se dice y adems, poner los
conocimientos al da a travs de diversas fuentes de informacin yo
apoyo documental.
Objetivo: identificacin absoluta y concreta del objetivo, tener

claro, cual es el mensaje que se quiere transmitir a la audiencia.
Durante la redaccin del objetivo se debe tener en cuenta que
todos, pero ms aun los periodistas, estamos acostumbrados al
lenguaje audiovisual, por lo que se debe exponer el mismo a travs
de mensajes cortos. Si no se sabe qu transmitir es imposible darle
forma al discurso.
Preparacin del texto: es necesario preparar un texto que hile el

discurso, aunque el mismo no se escribe para ser ledo sino para ser
expresado de forma oral. La preparacin de este texto se
constituye en uno de las herramientas clave de un orador. Pero hay
que tener en cuenta que una cosa es conocer suficientemente lo
que se va a decir y otra cosa muy distinta, encontrarse en
condiciones de responder a las preguntas que, inevitablemente,
siguen a toda intervencin de un portavoz ante los medios de
comunicacin.
Estudiar a los receptores: hablar en pblico significa practicar la

empata, ponerse en el lugar de las personas que van a asistir al
acto. Para ello, hay que dar respuesta a las siguientes preguntas:
qu nmero aproximado de oyentes asistirn?, cul es su grado
de inters real sobre el tema?, cules son sus expectativas?, son
personas conocidas?
- De la habilidad para comunicar oral y gestualmente: al hablar en

pblico transmitimos un mensaje. Debemos tener en cuenta que el
impacto de un mensaje es:
9% verbal: comunica la informacin.
40% vocal: tonos, matices.
51%no verbal: seales y gestos que apoyan el discurso.
b. El mensaje
El discurso se constituye en el mensaje. Vamos a ver como elabora el

portavozorador ese discurso.
Cuando un portavoz se prepara para una intervencin pblica debe

realizarse antes que nada las siguientes cuestiones:
- Qu quiero decir?: la respuesta le ayudar a elegir el tema.
- Cmo lo quiero decir?: determinar el medio y el lenguaje adecuados.
- Cuando he de terminar?: precisar el tiempo de duracin de la

exposicin.
El discurso tiene que tener una coherencia interna, hay que saber exponer
las ideas propuestas y reflexiones de manera ordenada. Teniendo en cuenta
que, el objetivo del oradorportavoz es que cuando termine su intervencin
el pblico conozca perfectamente cul es la opininposicin de su club y
los argumentos en los que esta se basa.
Toda intervencin tiene que tener un mensaje u objetivo clave sobre el que
hay que basarse para realizar la exposicin: es la idea que se quiere trasmitir
y sobre la que va a girar toda la argumentacin.
Esta idea hay que repetirla varias veces a lo lago de la exposicin y en la

conclusin final; se expresa en la introduccin (para que el pblico sepa
cul es la posicin que se va a defender), se argumentar durante el
desarrollo y se destacar nuevamente en la conclusin.
Por tanto, una de las caractersticas fundamentales que debe contener todo
discurso o intervencin pblica es poseer una buena estructura.
- Introduccin: plantea el tema que se va a abordar y la idea que se

quiere transmitir.
- ExposicinDesarrollo: se presentan los distintos argumentos que

sustentan la idea.
- Conclusin y preguntas: se resalta nuevamente la idea y se enumeran

someramente los argumentos utilizados. Se abre un turno de
preguntas.
La introduccin
La primera y la ltima frase de una intervencin son fundamentales, hay

que captar la atencin del pblico desde el principio y concluir dejando una
buena sensacin.
El desarrollo
Durante el desarrollo del discurso se expondrn aquellos argumentos

principales que sustenten la idea defendida por el portavoz. Una vez
seleccionada la idea clave, hay que buscar argumentos en los que apoyarla.
Es preferible centrarse en un solo mensaje, que abordar distintas ideas que

al final slo produzcan confusin.
Hay que tener presente que, en un discurso, la capacidad de retencin que

tiene el pblico es limitada y que difcilmente va a ser capaz de asimilar ms
de cuatro o cinco conceptos.
En este desarrollo no hay que extenderse ms all de lo necesario. Hay que

dar exclusivamente aquella informacin que sea realmente relevante.
El desarrollo debe ser gil, combinando conceptos tericos, ejemplos,

datos estadsticos, citas, comparaciones...
La conclusin o cierre
La conclusin, al igual que la introduccin, es una parte fundamental del

discurso que debe ser preparada a conciencia. La conclusin debe ser
breve, destacando nicamente los puntos bsicos que se han expuesto.
Al comienzo de la conclusin el portavoz debe centrar sus esfuerzos en

enfatizar sus palabras, gestos y mirar al pblico. Debe utilizar un lenguaje
enftico, fresco, hablando con determinacin, con entusiasmo.
Probablemente, cuando el pblico abandone la sala tan slo recuerde de la

presentacin lo que se haya dicho en la conclusin por lo que es el
momento de recalcarle el punto central de la exposicin.
Es un recordatorio del tema tratado, del punto de vista defendido y de los

principales argumentos presentados.
5. El portavoz II: la exposicin pblica
a. Los receptores
Con lo aprendido en el tema anterior relativo a las funciones del portavoz y

a la elaboracin de su discurso, debemos tener en cuenta que el mismo se
redacta para ser expuesto pblicamente, es decir, para ser comunicado a
unos receptores.
Por ello el portavoz, cuando realiza una exposicin pblica del

argumentado debe ser emptico con la audiencia teniendo en cuenta una
serie de aspectos bsicos sobre la misma:
- Las audiencias se condicionan a s mismas, por lo que la actitud de la

mayora se impondr.
- Por qu acuden a escucharnos?
- Qu esperan?
- Cules son sus deseos necesidades caractersticas?
- Qu quieren or?
- Qu no quieren or?
Todo orador tiene dos tareas fundamentales durante su intervencin:

despertar el inters inicial y mantenerlo a lo largo de toda su exposicin.
Pare ello, debe captar la atencin del pblico desde el primer momento de la
intervencin, si no se consigue entonces, difcilmente va a lograrlo ms tarde.
Al primer indicio de que el pblico pierde atencin hay que reaccionar con
prontitud porque si el pblico desconecta definitivamente le va a ser muy
difcil al portavoz volver a conquistarle.
Las preguntas
Los receptores ms habituales a los que se va a enfrentar un portavoz son

los periodistas y la presencia de estos profesionales en cualquier acto de
prensa es sinnimo de preguntas. (Por ejemplo; el turno de preguntas que
se abre tras una rueda de prensa).
El portavoz debe responder a las preguntas con rapidez y fluidez pues estas
caractersticas denotan conocimiento sobre el tema.
Cuando se contestan preguntas tras una intervencin pblica hay que

seguir el siguiente protocolo:
- Mientras la persona que pregunta est hablando, el portavoz la mirar

realizando seales de asentimiento para demostrarle que sigue su
razonamiento.
- A continuacin responder a esa pregunta: como acabamos de explicar

cuando alguien pregunta se debe dirigir la mirada hacia la persona,
para luego, restablecerla con el resto de la audiencia cuando finaliza. La
respuesta le interesa a todo el mundo y si el portavoz responde
estableciendo contacto visual slo con la persona que le formul la
pregunta, el resto de los receptores pueden sentirse excluidos.
b. La pronunciacin del discursomensaje
El xito o fracaso hablando en pblico depende fundamentalmente:
- Del nivel de seguridadautoconfianza: vimos cuatro normas que pueden

ayudar a superar la inseguridad al hablar en pblico.
- De la habilidad para comunicar oral y gestualmente: aspectos que

desarrollaremos durante este tema.
Vamos a estudiar ahora como debe comunicarse el portavoz oral y

gestualmente durante su intervencin, teniendo presentes que, como
hemos visto, el impacto de un mensaje es:
- 9% verbal: comunica la informacin.
- 40% vocal: tonos, matices.
- 51%no verbal: seales y gestos que apoyan el discurso.
Nos centramos ahora por tanto, en la parte vocal y en las seales y gestos
propios de la comunicacin no verbal.
La voz
Cuando hablamos, estamos basando la comunicacin en nuestra imagen

auditiva, la cual hace referencia a dos aspectos distintos: qu se dice y
cmo se dice (la voz).
La PARALINGISTICA se encarga del estudio de las variaciones no

lingsticas del acto comunicativo, es decir, estudia el comportamiento no
verbal expresado en la voz. La paralingstica estudia los aspectos fonticos
relevantes como la entonacin, el volumen el ritmo o la administracin de
otros recursos, como el silencio.
- Qu es la voz?
Cada voz tiene un matiz propio e inimitable, que es lo que la hace nica
diferencindola de las dems.
De la misma manera que no hay dos huellas dactilares iguales, no hay

dos voces idnticas.
Con el cuidado de la voz nos aseguramos que nuestros interlocutores

nos oigan (perciban con el odo los sonidos) pero no que nos escuchen
(prestar atencin a los que se oye).
Esto implica pronunciar y vocalizar adecuadamente as como, controlar

la velocidad de nuestras palabras.
Debemos tener claro que es esencial en el acto comunicativo que el

mensaje sea perceptible, inteligible y eficaz. Para ello tenemos que
hacernos entender, esto se consigue a travs de la intensidad de la voz,
la diccin y la cadencia.
Volumen o intensidad: hace referencia a la potencia, como

emisores debemos acomodar nuestra voz de forma que su
volumen resulte suficiente y adecuado en funcin de nuestros
interlocutores.
Diccin: hace referencia a la articulacin y vocalizacin clara de las

palabras.
Cadencia Ritmo: se refiere a la velocidad, debemos buscar la

cadencia adecuada a cada momento de la conversacin: ni
rpido (no nos puedan entender), ni demasiado lento (para no
aburrir).
Mensaje Inteligible: accesible a nuestros interlocutores, sin exceso

de palabras tcnicas y cuando no nos quede ms remedio que
utilizarlas, intentar explicarlas para que se puedan entender.
Tambin debemos utilizar correctamente la puntuacin y la
modulacin.
Durante la intervencin el portavoz debe tener en cuenta que, su

objetivo se centra en que su forma de hablar en pblico posea un
agradable efecto de agilidad, por tanto, tiene que exponer su
intervencin con un entusiasmo contagioso.
Adems debe tener presente durante su intervencin:
En la introduccin: si el portavoz comienza su intervencin

hablando pausadamente, le ser ms fcil mantener esta lnea a lo
largo de toda la intervencin. Es decir, en la introduccin y durante
toda la intervencin el portavoz debe procurar que su voz sea alta y
clara, sin prisas, fuerte y dinmica.
Proyeccin: la proyeccin de la voz ayuda al portavoz a mantener la

atencin del pblico y a enfatizar los puntos que le interese destacar.
Modulacin: debe modular la voz a travs del tono adecuado.

Durante la intervencin el tono del portavoz debe ser claro y relajado.
Hay que jugar con la voz para enfatizar los puntos importantes del
discurso, destacando las ideas, resaltando las conclusiones, etc. Se
arrastran las palabras que se quieren destacar o enfatizar, puesto que
una duracin alta en las palabras, convence, influye e implica.
Claridad: esforzarse en vocalizar con mayor precisin que de

costumbre, remarcar los finales de palabra, etc.
- El silencio
El silencio puede transmitir, como la palabra, ideas y sentimientos.
El silencio se debe utilizar de forma consciente: para establecer pausas,

destacar ideas, dar tiempo a la audiencia a asimilar un concepto,
romper la monotona de la exposicin, etc.
Si el portavoz sabe administrarlo correctamente el silencio da poder y

autoridad:
Tras el saludo a los receptores: una pausa servir para conseguir que
la audiencia deje de hablar entre s y se disponga a escuchar.
Para dar descanso a que pueden ser asimiladas las ideas.
El silencio permite que resuenen las ltimas palabras pronunciadas,

adems da ms importancia a la parte del discurso que se pronuncia
a continuacin.
Una pausa sirve para recuperar la atencin perdida por una

interrupcin motivada por una pregunta.
c. El lenguaje corporal: la quinesia
Las personas no expresamos verbalmente la mayora de nuestros

sentimientos, sino que emitimos continuos mensajes emocionales no
verbales, mediante gestos, expresiones de la cara, de las manos o la postura
corporal.
Cada persona es un continuo emisor de mensajes afectivos del ms diverso

gnero y al tiempo, cada persona es tambin un continuo receptor de los
mensajes que irradian los dems. El lenguaje corporal no es ms que todo
lo que trasmitimos por medio de movimientos o gestos e informa a nuestro
interlocutor de lo que realmente queremos decir.
La QUINESIA estudia la comunicacin no verbal expresada a travs de los

movimientos del cuerpo.
El portavoz, debe ser consciente, que el mensaje que transmite por su

aspecto personal no se refiere solo a la persona, sino que afecta a lo que
est diciendo en un momento determinado. Es decir, la comunicacin se
efecta ms por gestos, posturas, posiciones y distancias, que por cualquier
otro mtodo.
El lenguaje corporal es la lengua que todos hablamos pero que muy pocos
entienden. El estudio y la prctica de la comunicacin no verbal en una
exposicin oral deben tener en cuenta:
- El contacto con el auditorio.
- La postura y los movimientos corporales.
- Los gestos.
- La proxmica.
- La apariencia.
El contacto con el auditorio: la mirada
Indudablemente, el contacto ms directo con el auditorio es el fsico, por

ejemplo, que el portavoz al comienzo o al final de una rueda de prensa de
la mano a los periodistas asistentes.
Pero el contacto con los receptores tambin se establece con la mirada, es

ms, dentro del acto comunicativo oral, la mirada es el principal factor de
contacto llegando a ser, incluso, ms expresiva que el mensaje.
Cuando se habla en pblico la mirada juega un papel fundamental: el

contacto visual con la audiencia es muy importante, ya que, es un excelente
medio de conexin entre la persona que habla y la audiencia.
El emisor necesita tener la seguridad de que alguien lo escucha y los que

escuchan necesitan sentir que su atencin es tenida en cuenta y que el que
habla se dirige directamente a ellos. Ambos requisitos se cumplen con un
adecuado uso del contacto ocular.
En cualquier tipo de exposicin hay que tratar de no perder la mirada de los

oyentes demasiado tiempo, pero tampoco hay que acosar: el portavoz debe
saber utilizar la mirada de forma equilibrada. Se puede utilizar la misma
proporcin de miradas que de descansos.
En lugar de mirar difusamente a la masa, el portavoz debe tratar de

individualizar rostros concretos, moviendo la mirada entre el pblico y fijndola
en personas determinadas, tratando de dar cobertura a toda la audiencia.
Si el nmero de personas asistentes no permite miradas individuales, se

realizarn de forma global, pero con lentitud, sin que se note, como si fuera
algo natural y espontneo.
Al hablar en pblico la mirada del portavoz debe estar dirigida hacia el

frente, decidida...Debindose evitar las miradas cortas e inquietas.
En los momentos de silencio hay que mirar al pblico, puesto que de esta
manera se intensifica la conexin "orador- audiencia". El contacto visual con
la audiencia no es solo implicador, al mismo tiempo sirve para proporcionar
al portavoz una retroalimentacin o feedback sobre sus reacciones hacia
sus mensajes.
Postura y movimientos del cuerpo
Desde el momento en que el orador empieza su exposicin el movimiento

de las manos, la expresin de la cara, la postura, los movimientos en el
estrado, la mirada, etc. todo ello est transmitiendo mensajes diversos que
el pblico capta con nitidez.
A travs de este lenguaje corporal se transmiten mensajes: nervios, timidez,

seguridad, confianza, dominio, entusiasmo, dudas, etc.
El portavoz debe ser capaz de utilizar este lenguaje corporal en sentido

positivo, facilitando la conexin con el pblico y sobre todo, reforzando su
imagen.
No siempre el portavoz tiene la oportunidad de elegir el lugar desde donde

va a hablar por lo que, independientemente del espacio, debe tener en
cuenta a la hora de hablar en pblico:
- Si utiliza una posicin ms esttica tendr una actitud relajada pero

teniendo cuidado con dar sensacin de rigidez corporal.
Compensar la falta de movilidad gesticulando mientras habla y

haciendo leves giros para dirigirse a todas las partes del pblico.
- Si se mueve por el escenario debe hacerlo con unas intenciones

concretas, relacionadas con la estructura o discurso de su presentacin,
reforzando la solidez y coherencia del mismo.
Hay varias formas de hacerlo.
Exponer el aspecto clave de la presentacin desde el punto central

del espacio, cerca del pblico.
Situarse en el espacio teniendo en cuenta la estructura de la

presentacin. Por ejemplo si tiene tres partes: la primera a la
izquierda del pblico, la segunda en el centro y la tercera a la
derecha del pblico.
Usar el espacio como lnea temporal (cambiando de ubicacin para

expresar pasado, presente y futuro) o con estructura de debate
(reflejando fsicamente las ventajas y los inconvenientes).
Acercarse al pblico para enfatizar algo, para no intimidar en

ese momento se mira a personas ms lejanas no a las primeras
filas.
Moverse adecuadamente al usar y mostrar las diapositivas o videos,

sabiendo anteponerse o aparatarse dependiendo de si se quiere
centrar la atencin en el portavoz o en la pantalla.
Gestos: manos y expresin facial
Los gestos son movimientos del rostro o de las manos, que refuerzan el
discurso oral.
Un gesto es un acto que enva una seal o mensaje a un receptor, para ser
un autntico gesto tiene que ser captado por alguien y comunicar una
informacin.
Los gestos matizan, enfatizan o complementan lo expresado oralmente.

Cuando hablamos, nuestro cuerpo apoya cada palabra con movimientos.
Los actos que dan nfasis al ritmo verbal se denominan seales batuta; son
aquellas seales que, a modo de batuta del director de orquesta, marcan el
comps de los pensamientos hablados.
El objetivo de estas seales es remarcar los puntos de nfasis del discurso o

mensaje. Estos movimientos sirven para conducir, como si fuera msica, las
palabras, para hacer ms comprensibles los mensajes a los oyentes.
Segn lo expuesto los gestos utilizados por el portavoz durante su

exposicin deben ser:
- Oportunos y simultneos a la idea que refuerzan.
- Naturales y no exagerados.
El portavoz, durante su intervencin adems de controlar sus gestos debe

tener en cuenta las expresiones de rechazo o aceptacin que genera su
mensaje en los receptores.
Durante su intervencin el orador puede hacer uso de varios tipos de

gestos:
- Pictricos: el movimiento muestra su significado dibujando la imagen

de un acontecimiento, persona u objeto.
- Espaciales: el movimiento indica la distancia o las dimensiones de

personas, cosas o ideas.
- Rtmicos: el gesto indica la cadencia, la marcha rpida o lenta con que

se lleva a la prctica una idea, un proyecto, un trabajo....
- Kinticos: el movimiento realiza toda o parte de la accin que se

describe.
Una cuestin a tener en cuenta es que los gestos no pueden analizarse de

forma aislada y que deben "leerse" dentro de un conjunto global. Como
cualquier otro lenguaje, el del cuerpo tiene tambin palabras, frases y
puntuacin; cada gesto es una palabra y sta, puede tener varios
significados. En el lenguaje de los gestos se debe analizar todo, es decir,
qu est diciendo la persona de palabra y cmo se est manifestando su
cuerpo.
- Manos
Las manos son la manera de subrayar o poner en cursiva un texto oral.

Se utilizarn para enfatizar aquello que se est diciendo, de manera que
voz y gestos acten coordinadamente, remarcando los puntos cruciales
del discurso.
Los gestos de las manos deben dosificarse, evitando los movimientos

nerviosos.
- Expresin facial
La expresin facial es el medio ms rico e importante para expresar

emociones. Su intensidad se utiliza para regular la interaccin y para
reforzar al receptor.
Los gestos de la cara son los ms eficaces para transmitir el

convencimiento de que nuestras ideas resultan interesantes o para
contagiar entusiasmo por el contenido del discurso. Por lo que un
cambio de expresin puede servir para reforzar o relativizar una
determinada idea.
La proxmica
La burbuja que nos rodea se divide en varias zonas que marcan las
distancias en las que consentimos que est una persona segn nuestro
grado de intimidad.
En este sentido, definimos el espacio personal como aquel que nos rodea y
al que no dejamos que otros entren a no ser que les invitemos a hacerlo o
se den circunstancias especiales. El espacio personal se extiende ms hacia
delante que hacia los lados siendo mnimo en nuestras espaldas.
La Proxmica estudia el amplio conjunto de comportamientos no verbales

relacionados con la utilizacin y estructuracin del espacio inmediato de la
persona o espacio personal, es decir, estudia el empleo de ese espacio que
nos rodea y como al hacerlo estamos comunicando mensajes.
La distancia mantenida con el interlocutor, tambin comunica, existiendo

una escala de proximidad en una sucesin de arcos concntricos:
- Intima: desde nuestro cuerpo hasta 45 cm. Est reservada para

conversaciones ntimas con familiares o amigos, solo dejamos que se
nos acerquen las personas ms allegadas. En esta distancia se produce
una pseudocomunicacin por olor, temperatura corporal o tacto. La
intromisin provoca tensin mental, fsica, ansiedad, irritacin o temor.
Es la distancia por ejemplo, que utilizamos para conversar con nuestras
parejas.
- Personal: variable segn culturas, pero entre 45-120 cm. Es la distancia

permitida a amigos o conocidos, se utiliza para reuniones relativas a
nuestro entorno laboral y social. Su trasgresin provoca alerta.
- Social: podemos hablar de dos variables, prxima entre 1,20 y 2 metros

(iguales) y lejana entre 2-3 metros (jerrquica). Se mantiene con
personas ajenas a nuestro entrono, el contacto fsico es imposible
potencindose el "mantenerlas distancias". Se utiliza para
conversaciones formales en las que el "usted" se hace imprescindible.
- Pblica: ms de tres metros. Apropiada para encuentros, discursos,

conversaciones muy formales y con intencin de transmitir jerarqua de
roles o status sociales. Es la distancia que se emplea, en una rueda de
prensa.
Los portavoces tienen que tener en cuenta todas estas caractersticas

referentes a la proxmica cuando establecen contactos con los periodistas,
tanto en una entrevista, en una rueda de prensa o en un almuerzo de prensa.
La apariencia
La imagen es fundamental en el mundo actual, convirtindose en nuestra

tarjeta de visita, cmo vestimos, nos comportamos o nos presentamos es
nuestra proyeccin al exterior.
A travs de la imagen que proyectamos los que nos rodean se forjan una
primera impresin de nosotros, puesto que la imagen es el primer mensaje
de comunicacin interpersonal. Por lo que antes de cualquier contacto o
presentacin la imagen es la primera percepcin que se tiene de la otra
persona.
La ropa, el vestuario que elegimos para nuestro da es el primer acto

comunicativo que realizamos y que nos va a condicionar durante todo
nuestra jornada. Estas caractersticas quedan resumidas en la frase: "Te
reciben segn te presentas; te despiden segn te comportas".
Si la imagen influye en la percepcin que los dems tienen de nosotros

tendremos que tener este aspecto muy presente a la hora de hablar en
pblico, la apariencia es una de las informaciones no verbales que antes
capta el receptor.
Es decir, adems del lenguaje verbal y no verbal, el portavoz transmite una

imagen personal que ser valorada positiva o negativamente por sus
receptores.
El portavoz debe tener una imagen acorde con la imagen de la institucin a

la que se representa y de la cual es la "imagen" ante los medios de
comunicacin y la opinin pblica en general. Por lo que debe proyectar
una imagen positiva y a la vez apropiada para la ocasin.
6. La entrevista
a. Definicin de la entrevista
La entrevista, es uno de los principales gneros periodsticos.
Funciona con las reglas del dilogo privado: proximidad, intercambio,

exposicin discursiva con interrupciones, tono marcado por la
espontaneidad aunque la entrevista es la ms pblica de las
conversaciones privadas.
Aparentemente la entrevista es la reproduccin de una conversacin entre

entrevistado y entrevistador, pero esta reproduccin no es casual.
Una entrevista es el resultado de un proceso que podemos resumir en los

siguientes pasos:
Preparacin:
- Conversacin entrevista propiamente dicha.
- Elaboracin por parte del periodista.
En toda entrevista adems del entrevistador y del entrevistado hay una

tercera persona: el receptor. El receptor o mejor dicho, los receptores
deben estar presentes durante toda la entrevista.
Esta presencia del receptor, esta empata hacia quien nos lee, nos escucha
o nos oye (dependiendo del medio de comunicacin), hace que ni el
periodista ni el entrevistado improvisen durante el transcurso de una
entrevista.
La entrevista es el reino de la pregunta.
Clasificacin de la entrevista
Vamos a clasificar las entrevistas segn la manera en la que el portavoz se

enfrente a ellas. Desde esta perspectiva podemos hablar de:
- Grupales: son aquellas en las que uno o varios portavoces (de la misma
o de diferentes clubs) responden a las cuestiones de uno o ms
periodistas (por ejemplo: las ruedas de prensa).
- Uno a uno: un portavoz dedica toda la atencin a un nico periodista

que le hace todas las preguntas. Normalmente estos encuentros son
concertados.
- Canutazo: un grupo de periodistas aborda abruptamente a un

portavoz, casi obligndole a responder a sus preguntas. Estas
entrevistas, por supuesto, no son organizadas, sino que surgen
espontneamente.
Como surge una entrevista
Las entrevistas a nuestro portavoz pueden surgir como fruto de nuestra

estrategia de comunicacin proactiva (tras el envo de un nota de prensa) o
puede ser que surja una entrevista por iniciativa del propio periodista
(comunicacin reactiva).
Hay diversas motivaciones que llevan a un periodista a buscar un portavoz:

para obtener una informacin determinada, datos novedosos para el
pblico, necesidad de acudir a un especialista especfico (puede ser que
est tratando de completar y contrastar informaciones sobre un tema poco
conocido o muy tcnico)...
Por tanto, una de las caractersticas de la entrevista es que tiene que

aportar una novedad, una noticia relevante que trascienda a los medios de
comunicacin.
Independientemente del por qu, la solicitud por parte de un medio de

comunicacin de una entrevista, debe, por parte del departamento de
comunicacin ser bien recibida y contar con una atencin inmediata
(puesto que el factor tiempo es fundamental para el periodista).
Pasos a seguir cuando nos solicitan una entrevista
Cuando un periodista solicita una entrevista, es conveniente antes que

nada tratar de conocer:
- Tipo de medio de comunicacin: el medio condiciona la preparacin

de la entrevista.
- Prensa escrita: averiguar la seccin sirve para intuir el perfil de posibles

lectores.
- Medios audiovisuales: debemos preguntar cul va a ser su duracin

aproximada y si va a realizarse en directo o grabarse para una difusin
diferida. Adems debemos preguntar la hora de emisin, el publico del
programa, si nuestro portavoz estar solo o van a participar otras
personas, si est previsto que entren los oyentes o telespectadores o si
habr pblico durante la misma.
- Si la entrevista es a travs del telfono: (suele ocurrir para prensa y

radio), es oportuno pedir al reportero que vuelva a llamar al cabo de
diez minutos o quince o bien devolverle la llamada ms tarde. Durante
ese tiempo preparemos al portavoz para las posibles preguntas.
b. Recomendaciones frente a una entrevista
Un vez que como fuente hemos averiguado en qu medio va a realizar

nuestro portavoz la entrevista, hemos visto a qu pblico va dirigida,
debemos prepararle para afrontarla con xito.
En cuanto al tiempo de preparacin de la entrevista, se recomienda diez

minutos de preparacin por cada minuto de entrevista, o tener preparadas
un 60% de las respuestas. Algunos consejos generales para hacer frente a
una entrevista son:
- Elaboracin del argumentario: debemos preparar a nuestro portavoz

teniendo previstas las posibles preguntas y teniendo estructurados los
mensajes institucionales que tiene que hacer llegar a la opinin pblica,
o lo que es lo mismo, a los receptores de la entrevista.
- Actitud positiva: dar frescura y dinamismo a la entrevista.
- Lenguaje sencillo: el portavoz debe enfrentarse a las entrevistas de los

medios de comunicacin utilizando un lenguaje sencillo que permita
una expresin clara e incluso didctica de los mensajes. Para ello deber
evitar toda clase de jerga, poniendo ejemplos y ancdotas que el
pblico pueda entender.
- Respuesta: debe ser clara, que permita profundizar y provoque ms

informacin (abierta no responder con un s o un no).
- Primero lo importante: las primeras palabras de cada frase deben ser

las ms importantes y deben servir al portavoz para enlazar las
preguntas del periodista con el contenido de su argumentario.
- Empata: el portavoz debe adecuar su lenguaje al tipo de pblico al que

va dirigido el medio. Adems debe tener en cuenta lo que el receptor
quiere saber, lo que ignora, lo que le interesa y cuanta informacin
puede alcanzar a procesar.
- Pausas: si el portavoz necesita contextualizar la respuesta lo har de

forma clara, haciendo pausas durante su exposicin. La pausa es
comprensible y le sirve al portavoz para recapitular sobre sus
pensamientos y explicarlos de la mejor manera.
c. Cada medio requiere una preparacin
Existen diferencias significativas entre las entrevistas para medios impresos

y las entrevistas para radio y televisin.
En una entrevista impresa, la informacin pasa el filtro de la mente del

periodista, el cual interpreta al entrevistado y proyecta su personalidad al
pblico. En la radio y la televisin los oyentes escuchan la voz del
entrevistado o incluso lo ven (caso de la televisin) sin intervencin de un
tercero.
Vamos a ver las caractersticas de las entrevistas en los diferentes medios de

comunicacin.
Entrevista para la prensa escrita
La entrevista con la prensa puede darse en distintos sitios: en el despacho

del portavoz, en las oficinas del medio o en un sitio neutral como puede ser
un hotel, un restaurante o una cafetera.
Hay que intentar tener un conocimiento previo del periodista que va a

entrevistar a nuestro portavoz. Es conveniente charlar unos minutos antes
con el periodista, pero teniendo presentes que la entrevista en prensa
escrita comienza en el mismo momento que nos encontramos con el
periodista y finaliza cuando este se despide.
Nada de lo que se dice ante un periodista es confidencial, a no ser que se

especifique y se convenga con l. Aunque el periodista no haya sacado
todava su bloc de notas o su grabadora, eso no quiere decir que no est
escuchando atentamente todo lo que dice el entrevistado.
Estas entrevistas suelen prolongarse ms que las radiofnicas o televisivas.

Una entrevista con un redactor de un peridico puede durar ms o menos
una hora, el resultado de esta conversacin personal puede traducirse en
un artculo de unas cuatrocientas o seiscientas palabras.
A la conversacin que se mantuvo durante la entrevista, seguramente

grabada, se le da un nuevo orden, se mezclan el estilo directo y el indirecto,
se selecciona, se quita material y se realiza un texto capaz de recrear una
conversacin en vivo. El periodista no va a transcribir textualmente las
palabras del entrevistado, sino que al hacerlo automticamente est
realizando un acto creativo.
Aunque son ms largas, la versin definitiva del artculo solo comprender,

como hemos visto, una parte de la entrevista. De ah la importancia de que
nuestro portavoz se centre en tres mensajes o ideas fuerzas que quiera
transmitir.
Para hacer hincapi en los mensajes que se desea comunicar, el portavoz

debe utilizar frases como "esto es importante", o "considero que esto es
fundamental". El periodista escribir el artculo a su manera, pero las frases
de este tipo aumentan las posibilidades de que figuren en el texto
informativo final estos mensajes.
Como es un medio escrito el portavoz debe poner toda su fuerza en las

respuestas. Debe utilizar un lenguaje fresco, con frases cortas que transmita
agilidad a la conversacin.
El portavoz debe tener en cuenta que, a pesar de ser un dilogo entre dos
personas, se habla para miles de lectores. Aunque los lectores no estn
presentes en el momento de la entrevista hay que mostrarse entusiastas y
positivos, ya que influir en el estilo final que aporte el periodista.
Tambin hay que utilizar ejemplos reales, as como cifras y estadsticas

sencillas y claras. Para entrevistas en medios escritos, existe la posibilidad
de consultar papeles de apoyo, de pedir que le repitan la pregunta y de
tener un espacio de reflexin para contestar de la manera ms apropiada
posible.
Cuando la entrevista haya finalizado hay que ponerse a disposicin del

periodista por si necesitara ampliar algn elemento.
Normalmente las entrevistas van acompaadas de fotografas del

entrevistado por lo que hay que cuidar el mensaje que el portavoz
transmite a travs de su indumentaria.
Entrevista para la radio
Hay dos tipos de entrevistas radiofnicas: en los estudios de las emisoras y

a distancia (por ejemplo a travs del telfono).
El portavoz puede intervenir solo o con ms personas (por ejemplo una

tertulia radiofnica). En ambos casos, la entrevista puede realizarse en
directo o grabarse para su difusin diferida. Adems, aunque sea en
directo, la emisora graba las entrevistas y utiliza los cortes en diferentes
programas.
Vamos a analizar primeramente las entrevistas que se realizan en los

estudios. Cuando nuestro portavoz acuda un estudio de radio para ser
entrevistado, debe hacerlo con suficiente antelacin.
Una vez all se encontrar con el periodistapresentador del espacio y estar

ante una mesa, unos micrfonos y unos auriculares.
Tan pronto est el portavoz ante los micrfonos, debe recordar que estos
pueden estar conectados aunque la entrevista no haya comenzado (o haya
terminado, pues hay tener presente esta posibilidad durante toda la
entrevista). Todo lo que diga el portavoz puede ser reproducido hasta el
momento en que se aparte definitivamente de los micrfonos.
Como vimos en temas anteriores, la radio es el medio de comunicacin ms

ntimo, solemos escucharla a solas, en nuestras casas o en nuestros
vehculos.
A la hora de preparar al portavoz para una entrevista en radio, tenemos que

tener en cuenta que se debe dirigir a un pblico que no le ve, pero s le oye.
En la radio no aparece la imagen de la persona que nos habla por lo que el

oyente debe poner en marcha toda su imaginacin para "ver" a la persona
entrevistada.
En la radio el oyente no nos ve, pero percibe todas las expresiones de

alegra o contrariedad. El portavoz debe hablar con una expresin fcil y
sonriendo: al sonrer las cuerdas vocales se relajan y la voz del portavoz
sonar ms cercana.
En la radio al primar el sonido, la voz del portavoz ser su nico instrumento

para dar a conocer sus ideas, pensamientos, para transmitir la imagen de la
institucin que representa. El portavoz deber cambiar de ritmo y de tono
de voz, ya que as se mantendr la atencin del oyente: una voz montona
aburre, an cuando la informacin que se est trasmitiendo sea interesante.
Una entrevista en radio implica que el oyente no puede volver a atrs

(como en el caso de la prensa), por lo que se aconseja no aportar un nmero
excesivo de datos. Conviene repetir un nmero suficiente de veces los
conceptos o ideas clave que se quieren transmitir cuidando especialmente
el ritmo.
La configuracin del lenguaje radiofnico presenta dos rasgos

fundamentales:
- Sencillez:
De vocabulario: emplear la palabra justa, renunciar a toda

expresin que pueda desconcertar al oyente, prescindir de
arcasmos, frases hechas y vulgarismos.
En la estructura gramatical: oraciones breves y simples (sujeto,

verbo y predicado)
Temtica: excluir todo aquello considerado improcedente o que no

guarde relacin directa con lo que se est hablando.
- Consecuencia:
Resulta imprescindible presentar ordenadamente los datos y exponer

metdica y lgicamente la opinin o argumento.
Entrevistas a travs del telfono
En algunos casos, el entrevistador ya sea para la radio o la prensa escrita, no

se desplaza para la entrevista, sino que la realiza a travs del telfono.
En estos casos el portavoz debe tener en cuenta que no est manteniendo

una conversacin "normal" con un amigo, hay que planificar la intervencin
de manera rigurosa y no como si fuese una charla.
Si la entrevista telefnica es para un medio escrito, no hace falta matizar

con la entonacin de las palabras. En cambio, si la entrevista es para la
radio, hay que tener en cuenta una serie de aspectos:
- Evitar sonidos ambiente: cerrar la puerta y las ventanas de la sala

donde se haga la entrevista, desconectar los telfonos mviles.
- Suavidad: debe hablarse con lentitud para permitir que cada palabra se
entienda claramente. Hay que cuidar la entonacin y la vocalizacin de
las palabras, los matices son muy importantes. No debe alzarse la voz
puesto que el telfono amplifica el sonido.
- Tranquilidad: dominio del tono de voz, del ritmo del discurso, evitando
los gestos ruidosos o la respiracin profunda.
- Evitar las entrevistas a travs de los telfonos mviles: la falta de

cobertura y la textura del sonido pueden entorpecer la recepcin y la
comprensin de los mensaje radiofnicos.
Entrevista para la televisin
Antes de acudir al programa en el que se va a entrevistar al portavoz, el

departamento de comunicacin deber haberse informado del tipo de
programa de que se trata, presentador, estilo habitual del mismo en la
conduccin del espacio, ver si intervendrn ms personas en el programa...
Adems de estos datos nuestro portavoz debe saber si el programa es en

directo o va a ser grabado (as tendr la oportunidad de corregir algn
fallo).
Una vez en el plat de televisin nuestro portavoz debe pensar que la

cmara estar enfocada siempre, no mirar alrededor si oye hablar a
apersonas distintas al entrevistador. Al final de la entrevista permanecer
sentado o de pie sin moverse, hasta que le indiquen que la grabacin ha
terminado, ya que la cmara puede seguir filmando, an cuando la
entrevista propiamente dicha haya finalizado.
En el caso de la televisin, nos estamos dirigiendo a un pblico que no

vemos, pero que si nos ve.
En una entrevista el portavoz puede estar de pie o sentado:
- Sentado: apoyar bien la espalda en el respaldo de la silla puesto que

esta postura inspira seguridad. No se agarrar a los brazos del asiento,
porque a la menor presin de las manos puede parecer que est
crispado.
- De pie: deber estar de esta postura de la manera ms relajadamente

posible y evitar los balanceos.
En la televisin el periodista inicia la entrevista dirigindose al pblico y

presentado al entrevistado. Durante el desarrollo de la entrevista el
entrevistador nunca deja de dirigirse al pblico, por lo que no hay manera
en este medio, de eludir al tercero en la entrevista: la audiencia.
El portavoz no debe mirar a la cmara, sino al entrevistador ignorando por

completo la existencia de cmaras y dems equipos tcnicos.
Al hablar, el portavoz debe hacerlo con claridad y sencillez, actuando con

naturalidad. Por ejemplo, si nuestro portavoz gesticula normalmente con
las manos, lo puede hacer en televisin pero sin abrir mucho los brazos. En
la medida de lo posible intentar sonrer para transmitir la sensacin de que
est cmodo ante el medio y su audiencia.
La imagen cuenta mucho en televisin, por lo que el portavoz deber llevar

una vestimenta elegante y sencilla cuando vaya a halar en este medio de
comunicacin.
Hay que recordar que la televisin es un altavoz visual y magnifica todo lo

que capta, por eso un peinado llamativo, un complemento brillante o
incluso un gesto ms acentuado de lo normal puede parecer grotesco en la
pantalla.
Se debe tener mucho cuidado con los colores y los brillos. Las telas no
deben tener brillos, y en la medida de lo posible, debemos evitar el blanco
que puede producir destellos. Los mejores son los tonos fros y poco
chillones.
Se debe evitar la ropa de cuadros, las prendas a rayas estrechas o con

colores contrastados, porque la imagen puede " desplazarse" en la pantalla.

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CAPTACIN Y FORMACIN DEL TALENTO EN EL FTBOL

LECCIN 10: COMUNICACIN.

1. RELACIN CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (MM.C.)

RELACIN ENTRE ENTIDADES DEPORTIVAS Y MM.C.

Relacin de necesidad y conflicto (permanente) pero que estn condenados a

Qu es lo que ms sale en las MM.C. Sobre o de ftbol?

Ms all del acontecimiento en s (que dura 90 min.)

- Los 1 Aos del ftbol, se empieza a comprobar que llama la atencin de la

- Si hablamos de deportes atractivos para el espectador, podemos

El futbol americano seria de alta intensidad, pero con muchas

- A comienzos del siglo XX, los periodistas no son especializados, y los

- Esto cambia en los 50. En el caso de Espaa se trata de un pas

- Dcada de los 70: los futbolistas sobrepasan la prensa deportiva y tambin

El futbolista se convierte en un icono para la publicidad. Las personas estn

En Espaa son tiempos de transicin democrtica y aparecen nuevos MM.C.

Esto obliga a los equipos de ftbol a atender ms fuentes, cuando hasta

Para hacer frente a esto, se crean los primeros gabinetes de prensa.

- Hemos pasado en 70 aos de ftbol, de tener una relacin ms cercana entre

Esto hace que se creen los departamentos de comunicacin en los grandes

- A partir de los aos 90, nacen, como consecuencia del nacimiento de

El ftbol se convierte en un contenido PREMIUM.

Es decir contenido con mxima audiencia.

* Resultados encuesta en Espaa de que es lo que se ve en 1990:

1 Ftbol (grandes competiciones) 80%

4 Variedad de programacin (cocina, viajes, series etc.).

- Cualquier cosa relacionada con el ftbol, es noticia. Los peridicos deportivos

- Hoy da incluso, algunos equipos tienen sus propios canales de

Comienza tambin a tener importancia las relaciones internacionales,

Nace un concepto nuevo, el Marketing deportivo. Se pagan grandes

- Todo esto implica, que hoy en da se hable ms de dinero que de temas

- Tambin surge el acercamiento de las empresas al mundo del ftbol. El

- Parte negativa: posible relacin con la violencia, bastante controlada en

Otro punto negativo es el dopaje. Y en esto, por desgracia tambin somos

Las apuestas, tambin pueden llegar a ser un elemento peligroso en la

ANLISIS DESDE AMBOS PUNTOS DE VISTA (CLUBS Y MM.C.)

Qu opinan o piensan los MMC de los gabinetes de prensa de los clubs?

1. Ms que ayudar y facilitar el flujo de informacin, lo dificultan y crean

2. Burocratizan en exceso el contacto entre los periodistas y los jugadores y

3. Ocultan la posible ineficacia o desorganizacin dentro del club.

Se encargan de desvirtuar la noticia. Es decir, si la noticia es buena para el

4. En muchos casos no tienen claros sus funciones o competencias. Suele ser

6. No son voces autorizadas ni especialistas de ninguna de las reas del club.

7. No controlan las noticias de las redes sociales, jugadores o directivos

8. Se quejan de que los clubs dan prioridad a sus propios medios de

QU OPINAN LOS CLUBS DE LOS MM.C?

Partimos de una pregunta bsica, y que se plantean los clubs, Necesitamos no

Este debate dentro de los clubs, ha llegado a provocar en ocasiones, que se

1. Atendemos a todos los MM.C. Pero deben preservar el bienestar deportivo

2. Los MM.C. espaoles no entienden que tambin existen MM.C.

3. Los clubs piensan que sus gabinetes de comunicacin son caros.

4. Que aplican modelos de pases ms experimentados, aunque en los

En resumen, los clubs piensan que sus departamentos de comunicacin son

Conclusin: Aunque con ritmos e intereses distintos, ambas partes estn

COMO RELACIONARSE CON LOS MM.C.

- Tener alta capacidad comunicativa. Manejando bien todos los resortes de la

- Conocer donde estn. No es, ni significa lo mismo trabajar en el R. Madrid

- Responsabilidad social corporativa. Sancin corporativa de

APLICACIN DE LAS RR.PP.

- Nuestro prestigio nos precede. La reputacin tiene un valor intangible

CUATRO MAXIMAS INQUEBRANTABLES!

1. Toda entidad deportiva se debe a su pblico.

2. Toda entidad deportiva cuya actividad sea desconocida, a efectos prcticos

3. Toda entidad deportiva con mala imagen est condenada al fracaso o a la

4. Toda actividad de comunicacin basada en el engao, corre el riesgo de