Aims2005 603

AIMS 2005
La reprsentation de la Responsabilit Sociale

des Entreprises : une confrontation entre les approches
thoriques et les visions managriales
Mourad Attara Thierry Jacquot

Matre de Confrences Matre de Confrences
Universit Versailles Saint-Quentin-en-Yvelines Universit Nancy 2
LAREQUOI, laboratoire de recherche en GREFIGE IAE Nancy
management
47, boulevard Vauban - 78047 Guyancourt 13, rue Michel Ney - 54037 Nancy Cedex
mourad.attarca@quoi.uvsq.fr thierry.jacquot@univ-nancy2.fr
Rsum :
Le thme de la Responsabilit Sociale de lentreprise (RSE) est la mode. Le succs de cette notion
auprs des dirigeants d'entreprise traduit la volont de mieux matriser les contraintes socitales et de
favoriser un dveloppement commercial et une performance conomique durables. Au-del des
finalits affiches, les proccupations et les pratiques relles des entreprises correspondent-elles
vritablement aux valeurs vhicules par le concept de la RSE ? Nous tudions dans cet article la
diffusion des principes de la RSE au sein des entreprises travers leurs discours. Il sagit de reprer
les lments de convergence et de divergence entre les approches thoriques de la RSE avec les
proccupations manifestes par les entreprises en matire de responsabilit sociale. Nous abordons
dans une premire partie la varit des thmatiques valorises dans les travaux acadmiques. Dans un
deuxime temps, nous analysons les proccupations affiches par les quipes dirigeantes en matire
de RSE, telles qu'elles sont communiques aux diverses parties prenantes de l'entreprise. Sur la base
dun chantillon dentreprises europennes, nous tudions la rhtorique mise en uvre et les
reprsentations que le discours de la RSE vhicule. Nous confrontons, dans une troisime partie, les
proccupations thoriques et les "postures" managriales en matire de RSE.
Mots cls : Responsabilit sociale de lentreprise, Discours, Management stratgique
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XIVime Confrence Internationale de Management Stratgique, Pays de la Loire, Angers 2005 http://www.strategie-aims.com/
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Introduction
Le thme de la Responsabilit Sociale de lentreprise (RSE) est la mode : auprs des managers et
au sein mme des entreprises, auprs des pouvoirs publics et des lgislateurs, mais galement auprs
de la communaut acadmique. La notion de la RSE vient sajouter des nombreux autres concepts
(entreprise citoyenne, management socital, thique des affaires, dveloppement durable) qui
renvoient peu ou prou la mme ide : lentreprise doit tre considre comme une institution
sociale dont les activits sinscrivent dans la vie de la Cit et qui, ce titre, est responsable vis--vis
de tous les autres acteurs de la socit. Le succs de cette thmatique nest vraisemblablement pas d
au hasard. Nos socits modernes sont la recherche de nouveaux repres face aux bouleversements
quelles connaissent : menaces sur les ressources cologiques, acclration du rythme des
innovations technologiques, mondialisation et globalisation des conomies, dveloppement de la
socit de linformation, globalisation des marchs financiers, etc. L'mergence de la thmatique de
la responsabilit sociale de lentreprise fait galement cho l'volution de la rpartition des
pouvoirs au sein de nos socits : concentration du pouvoir conomique entre les mains de grandes
firmes multinationales, recul du pouvoir des puissances publiques, dveloppement de l'conomie
financire au dtriment de lconomie relle, accroissement de l'cart entre les pays les plus riches et
les pays les plus pauvres, etc. Comme le souligne Buccholz (1996), il y eut prise de conscience
collective que la performance conomique ne conduit pas ncessairement au bien-tre de la socit et
au progrs social : destruction de lenvironnement, inscurit dans le travail, discrimination vis--vis
de certains groupes sociaux, etc.
Le dveloppement de la notion de RSE peut ainsi apparatre comme le reflet dune volont de dfinir
de nouvelles rgles -conomiques, sociales, cologiques- permettant un meilleur-tre, une meilleure
cohabitation entre tous les acteurs de la socit. Lide de dveloppement durable incarne cette
volont de dfinir de nouvelles rgles de vie commune. Il sagit de "rpondre aux besoins prsents
sans compromettre la capacit pour les gnrations futures de satisfaire les leurs" (rapport
Bruntland, Nations-Unis, 1987), mais aussi de concilier, protection de lenvironnement naturel
(Planet), dveloppement social (People) et dveloppement conomique (Profit). Du point de vue des
entreprises, la RSE se traduit par "lintgration volontaire de proccupations sociales et
environnementales leurs activits commerciales et leurs relations avec leurs parties
prenantes" (Livre vert de la Commission europenne sur la responsabilit sociale des entreprises,
2001). Une des manifestations les plus remarquables de la prise en compte par les firmes des enjeux
socitaux est la multiplication des chartes thiques, des codes de bonne conduite et autres codes de
valeurs qui sont adoptes par les d'entreprises (Alpha, 2004). Lappropriation par les dirigeants et les
managers du vocabulaire issu de la RSE semble galement indiquer une certaine adhsion aux
valeurs de responsabilits sociales. Cela traduit la volont des entreprises de mieux matriser les
contraintes socitales et de favoriser un dveloppement commercial et une performance conomique
durables. Ainsi, pour certains dirigeants, la responsabilit socitale est vcue comme une nouvelle
contrainte, alors que pour dautres, il sagit dune opportunit pour crer une image valorisante et
manifester un certain volontarisme social.
Pourtant, au-del des finalits affiches, les proccupations et les pratiques relles des entreprises
correspondent-elles vritablement aux valeurs vhicules par le concept de la RSE ? En effet, la mise
en avant des grands principes dentreprise citoyenne, de dveloppement durable ou dthique des
affaires rvle galement des effets de mode et un certain "marketing socital". Quelle est alors la
part du discours et des stratgies symboliques dans les engagements socitaux des entreprises
("thique ou cosmtique" pour reprendre lalternative clbre mise en vidence par P.F. Smets) ? Et,
au-del, comment lentreprise gre-t-elle les contradictions potentielles entre les intrts
conomiques et les attentes sociales des diffrents stakeholders ?
Nous nous proposons dans cet article dtudier la diffusion des principes de la RSE dans les
entreprises travers leurs discours. Il sagit de reprer les lments de convergence et de divergence
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entre les approches thoriques de la RSE avec les proccupations manifestes par les entreprises en
matire de responsabilit sociale. Dans un premier temps, nous aborderons la varit des thmatiques
valorises dans les travaux acadmiques. En effet, le concept de RSE recouvre des thmatiques et des
problmatiques trs diversifies : relations sociales, conditions de travail, protection de
lenvironnement, dveloppement durable, entreprise citoyenne, etc. Cette premire partie de notre
contribution visera faire le point sur les orientations de la RSE telles qu'elles sont dveloppes dans
les travaux acadmiques. Dans un deuxime temps, nous analyserons les proccupations affiches
par les quipes dirigeantes en matire de RSE, telles qu'elles sont communiques aux diverses parties
prenantes, et leur valorisation slective. Sur la base dun chantillon dentreprises europennes,
ltude de la rhtorique mise en uvre et des reprsentations que le discours de la RSE vhicule,
conduira comparer les orientations des entreprises en matire de RSE au regard des orientations
acadmiques actuelles. Nous serons ainsi en mesure, dans une troisime partie, de porter un jugement
critique sur la convergence des proccupations thoriques et des "postures" managriales.
1. La Responsabilit Sociale de lEntreprise : principes, concepts et limites
1.1. Principes thoriques de la responsabilit sociale de lentreprise
La notion de la responsabilit sociale - ou socitale1 - de lentreprise (RSE) est fonde sur lide que
les entreprises doivent assumer des responsabilits qui vont au-del de leur sphre dactivits directe.
Les activits conomiques de lentreprise peuvent se traduire par des externalits ngatives pour
lensemble de la socit : pollution, chmage, pauvret, inscurit, etc. Cette thorie -ou cette doctrine-
se veut une rponse aux thses dfendues par plusieurs auteurs sur le pouvoir disproportionn dont
disposent les entreprises et leurs dirigeants dans nos socits modernes (Bearle et Means, 1932 ;
Bowen, 1953 ; Mills, 1956)2. Ainsi, de part le pouvoir dont elles disposent, les entreprises ont des
obligations morales vis--vis de la socit : le pouvoir (conomique, financier, technologique)
implique la responsabilit (Frederick, 1994).
Lapproche thorique de la RSE rejoint celle des parties prenantes, dans sa version normative.
Lentreprise -par lintermdiaire de ses dirigeants- a lobligation morale de rpondre quitablement
aux demandes de toutes ses parties prenantes : actionnaires, consommateurs, riverains, socit civile
en gnral, pouvoirs publics, etc. (Freeman et Evan, 1990). Le concept de RSE renvoie une vision
de lentreprise dont la finalit ne serait pas celle daccumuler des richesses au profit de ses seuls
actionnaires mais de trouver un quilibre entre les intrts, ncessairement htrognes et parfois
contradictoires, de toutes ses parties prenantes. Les intrts de lentreprise doivent tre ainsi des
intrts clairs (enlightnement) c'est--dire des intrts raisonnables et quilibrs (Frederik, 1994).
Une entreprise socialement responsable a ainsi ncessairement une approche long terme de ses
objectifs, de sa stratgie et de ses bnfices. Le principe thorique de la RSE postule par ailleurs
quun comportement responsable nest pas incompatible avec une meilleure performance financire.
Un comportement socialement responsable permet de crer un environnement institutionnel
favorable lexercice des activits conomiques de lentreprise. Frederik (1994) prcise quune
acceptation volontaire des principes de responsabilits est toujours prfrable la rglementation ou
lintervention contraignante des pouvoirs publics. Par ailleurs, un comportement responsable de
lentreprise se traduit par une plus grande stabilit conomique, sociale, et politique, et donc par un
niveau plus bas de la critique sociale envers le systme dentreprise prive.
1.2. Emergence de la notion de Responsabilit Sociale de lEntreprise
Dans la ligne des travaux de Bowen (1953), la notion de RSE a progressivement merg dans les
annes 1970 comme problmatique managriale. Cette volution a t encourage par les rflexions
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sur les externalits des activits techniques et conomiques des firmes (Carroll, 1979 ; Sethi, 1975).
Plusieurs phnomnes expliquent lintrt grandissant des managers, mais aussi des responsables
publiques et des responsables de la socit civile, pour la notion de RSE.
1. Ces vingt dernires annes ont t marques par de nombreuses catastrophes cologiques
conscutives des accidents industriels (Bhopal, Exxon Valdez, Amoco-Cadiz ) ainsi que par
de nombreuses controverses -thiques, sanitaires ou scuritaires- : OGM, brevetabilit du vivant,
accs des pays les plus pauvres aux mdicaments anti-sida. Ces diffrentes situations ont pos
le problme du dveloppement technique, de la production de masse et, finalement, d'une
conomie de march fonde sur la seule notion de profit.
2. Les annes 1980 ont t marques par le mythe de lentreprise comme nouveau creuset des
valeurs de la socit : performance, richesse, croissance, modernit, innovation, excellence, etc.
Le pouvoir acquis par les entreprises a t dautant plus important que, au mme moment, nous
avons assist un recul des institutions traditionnelles telles que lEtat (drgulation,
privatisation des services publics), lEglise voire la famille. Lentreprise a acquis une nouvelle
lgitimit. La priode "pour vivre heureux, vivons cach" est dsormais rvolue. Les
consquences de la crise conomique du dbut des annes 90 (vagues de licenciements
conscutives aux dpts de bilan et aux restructurations) ont bris quelque peu le mythe. Un
renversement des valeurs a ainsi t observ. Les citoyens sont ainsi devenus en mme temps
plus mfiants et plus exigeants vis--vis de lentreprise3. Ces sentiments ont t exacerbs par
plusieurs scandales conomico-financiers ou politico-financiers (Enron, WorldCom, Elf, crise
financire en Asie ou en Argentine). Les citoyens rclament ainsi aujourdhui de plus en plus
de transparence et sont plus sensibles -par exemple dans leur comportement dachat- la notion
de responsabilit : honntet des dirigeants, respect de lenvironnement, respect des salaris,
respect des consommateurs, etc.
3. Le pouvoir - rel ou suppos - acquis par les entreprises et les dirigeants des grandes entreprises
ces dernires annes a engendr lmergence dun contre-pouvoir incarn par des groupes
dintrt civils (associations de consommateurs, associations cologistes, organisations
humanitaires, mouvements altermondialistes, scientifiques) mais aussi par les mdias. Ce
phnomne se traduit par laccroissement de la pression socitale sur les entreprises. Ces groupes
dintrts contribuent la mdiatisation des controverses technico-conomiques, la
mobilisation des opinions et des pouvoirs publics. La socit civile ragit ainsi plus
spontanment aux plans sociaux, aux dlocalisations et dnoncent les pratiques des dirigeants
(chantage, abus de biens sociaux, pratiques des "patrons voyous"). Laction des mdias et des
groupes dintrt civils peut conduire les entreprises et leurs dirigeants changer leurs pratiques,
modifier les conditions dexercice de leurs activits4 voire abandonner certaines activits5.
4. Ces dernires annes ont t marques par une prise de conscience collective lchelle
mondiale - largement impulse par les scientifiques et les cologistes - des dangers de la
destruction des ressources naturelles rares : aquatiques, minrales, forestires, nergtiques,
animales, etc. Les sommets mondiaux de Rio ou de Kyoto ont contribu une plus grande prise
en compte de la notion de RSE par les grandes entreprises l'chelle mondiale.
5. La mondialisation de lconomie et les logiques de globalisation ont galement contribu une
plus grande prise en compte des enjeux socitaux par les firmes multinationales. Elles ont
galement accentu les pressions sociales sur les entreprises. En s'attaquant des marchs
lchelle mondiale, en dlocalisant ou en ayant recours des sous-traitants dans des pays sous-
dvelopps, les firmes multinationales sont parfois confrontes des ralits socio-politiques
originales : ncessit de ngocier avec des Etats (par exemple pour raliser des investissements
directs), ncessit de participer plus activement la vie sociale (ducation, formation), prise en
compte de problmatiques socitale (co-dveloppement, dumping social).
Plusieurs tendances lourdes confirment la porte de la notion de RSE pour les entreprises. Le
dveloppement des filires de commerce quitable atteste par exemple de la sensibilit -certes
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relative mais relle- des citoyens-consommateurs des facteurs non conomiques mais plutt dordre
socital (change Nord-Sud, pauvret dans le monde, dignit des producteurs de matires
premires). Dans une certaine mesure, le succs grandissant des filires de produits biologiques ou
issus dune agriculture raisonne relve de la mme logique : besoins de scurit, de transparence,
rejet des modes de consommation de masse, etc.
Le dveloppement des agences de notation sociale (Vigeo, Core Ratings, Sam) ainsi que celui des
fonds de placement thiques (investissements socialement responsables) soulignent galement la
prise en compte du comportement socitale de lentreprise dans les choix des actionnaires6. La
performance de lentreprise nest pas seulement juge selon des critres financiers ou conomiques,
mais aussi selon des critres relatifs son comportement socital. Les relations avec lensemble de
ses parties prenantes deviennent alors une donne objective dans lapprciation de la performance.
Diffrentes initiatives publiques ont achev de donner la RSE un caractre stratgique pour les
entreprises. A lchelle internationale, le programme Global Compact, lanc par les Nations Unies
en 2000 a pour objectif de promouvoir au sein des entreprises des pratiques respectueuses de
lenvironnement et des droits de lhomme. En 2001, la Commission europenne a publi un Livre
vert visant promouvoir la responsabilit sociale des entreprises. Toujours en 2001, le Parlement
franais a adopt des dispositions concernant la RSE dans la loi relative aux Nouvelles Rgulations
Economiques. Cette loi prvoit l'obligation pour les entreprises cotes de la prise en compte des
consquences sociales et environnementales de leurs activits. Elle impose galement la publication
de certaines informations relatives la politique sociale et environnementale de lentreprise dans ses
rapports d'activit annuels. Ces diffrentes initiatives publiques engendrent, sinon de nouvelles
contraintes lgales respecter en terme de RSE, du moins une dynamique favorable aux firmes qui
prennent en compte les dimensions socitales et environnementales de leurs activits.
1.3. Les diffrentes dimensions de la Responsabilit Sociale de lentreprise
Carroll (1979) a dfini la RSE comme un ensemble dobligations de lentreprise vis--vis de la

socit. L'auteur distingue quatre types d'obligations : conomiques (tre profitable, fabriquer des
produits respectant des normes de qualit et de scurit), lgales (respecter les lois et les
rglementations), thiques (agir conformment des principes moraux partags au sein de la
socit), philanthropiques (agir avec bienfaisance et charit). La dfinition de A. Carroll, considre
comme fondatrice des approches thoriques de la RSE, a t affine par Wood (1991) qui prcise
trois niveaux de responsabilit pour lentreprise :
dune part, la responsabilit de lentreprise en tant quinstitution sociale ; Lentreprise dispose

dune lgitimit accorde par la socit : elle doit utiliser son pouvoir conomique, qui dcoule
de lexercice de cette lgitimit, dans un sens favorable aux attentes de la socit, au risque de
perdre ce pouvoir ;
dautre part, la responsabilit en terme de consquences (outcomes) de ses activits ; Ce sont les
consquences au niveau de ses parties prenantes primaires (acteurs concerns directement et
profondment par les dcisions de lentreprise) ou de ses parties prenantes secondaires (acteurs
concerns indirectement par les activits de lentreprise) ;
enfin, la responsabilit individuelle et morale des dirigeants et des managers. Ceux-ci doivent
utiliser leur pouvoir discrtionnaire au service de la responsabilit socitale de lentreprise : dans
le choix des stratgies de lentreprise et dans les moyens de mettre en uvre ces stratgies.
Lapproche de Wood est complmentaire celle de Carroll. Chacune des formes de responsabilit
proposes par Carroll (conomique, lgale, thique et philanthropique) peut tre dcline selon les
trois niveaux dfinis par Wood.
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Tableau n1 : Niveaux et nature des responsabilits sociales de lentreprise*

Niveau institutionnel Niveau organisationnel Niveau individuel
(activits)
Responsabilits Produire des biens et Les prix des biens et Produire de faon
conomiques services, offrir des emplois, services refltent les vrais cologique, utiliser des
crer de la richesse pour les cots de production et technologies non polluantes,
actionnaires intgrent toutes les rduire les cots en
externalits favorisant le recyclage
Responsabilits Respecter les lois et les uvrer pour des politiques Tirer profits des instructions
lgales rglementations. Ne pas faire publiques en dfendant des rglementaires pour innover
de lobbying ou attendre des intrts "clairs" dans les produits ou les
positions privilgies dans les technologies
politiques publiques
Responsabilits Suivre des principes Fournir des informations Dvelopper l'information
thiques thiques fondamentaux prcises et compltes pour d'utilisation pour des usagers
(ex : honntet) accrotre la scurit spcifiques et la promouvoir
d'utilisation au-del des comme un avantage produit
conditions lgales
Responsabilits Agir comme un citoyen Investir les ressources de Choisir des investis-sements
discrtionnaires modle dans tous les lentreprise dans des charitables qui soient
domaines : au-del des actions charitables en rentables en terme de
rglementations et des rgles rapport avec le premier et rsolution de problmes
thiques. Rendre une partie le second cercle de sociaux (application de
du chiffre d'affaires la lenvironnement social de critres d'efficacit)
socit (community) lentreprise
* : tableau labor sur la base des typologies respectives de A.B. Caroll (1979) et de D.J. Wood (1991)
1.4. Comportements stratgiques face aux demandes sociales
Une entreprise peut tre confronte, simultanment ou successivement, diffrentes demandes

sociales. Pour Carroll (1979), il existe un vaste spectre de rponses possibles pouvant tre apportes
par une entreprise une problmatique sociale ou socitale (social issues), quelle que soit la nature
de la responsabilit sociale en jeu (conomique, lgale, thique ou philanthropique). Le
comportement ou lattitude sociale de lentreprise (corporate social responsivness) peut aller du
refus de rponse aux demandes socitales (comportement ractif de dfiance) lanticipation de ces
demandes (comportement proactif daccommodation) (Oliver, 1991). La typologie propose par
Oliver permet didentifier cinq stratgies de rponses aux enjeux socitaux : la dfiance, lvitement,
le compromis, lacceptation ou la manipulation. Capron et Quairel-Lanoizel (2004) proposent de
distinguer deux catgories de comportements ou de logiques stratgiques en matire de RSE 7 :
dune part, les stratgies substantielles : lentreprise modifie rellement ses objectifs, adapte ses
mthodes de travail et son organisation de manire rpondre aux valeurs de la socit et la
demande sociale. Cette stratgie rejoint lesprit de la RSE o lentreprise cherche effectivement
concilier ses propres intrts conomiques avec ceux de ses diffrentes parties prenantes. Cette
stratgie peut rsulter d'un comportement proactif o lentreprise anticipe la demande sociale
(exemple de Body Shop ou de Ben & Jerry). Cette stratgie peut galement dcouler d'une
attitude ractive lorsque lentreprise ragit positivement une pression et adapte ses objectifs et
ses moyens (exemple de Shell ou Ika). Quelle que soit la nature de lattitude, lintgration entre
les proccupations sociales de lentreprise et ses choix stratgiques conomiques (produits,
positionnement) est forte 8 ;
dautres part, les stratgies symboliques : lentreprise sapproprie opportunment la notion de
RSE mais sans les fondements de son comportement (objectifs de dveloppement, rentabilit,
produits, mthodes, organisation). Ce type de stratgie est centr sur limage et la rputation.
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Cela passe par la politique de communication institutionnelle de lentreprise, sa politique de

communication commerciale ou encore les stratgies de discours de leurs dirigeants envers les
acteurs. Les stratgies symboliques intgrent des comportements de dfiance, dvitement ou de
manipulation. Les stratgies symboliques peuvent galement se traduire par un engagement
limit en matire de RSE. Selon Capron et Quairel-Lanoizel (2004), il peut sagir, par exemple,
dinitiatives caractre philanthropique dconnectes de la stratgie conomique de lentreprise
9
. Il peut aussi sagir dinitiatives faiblement intgres cette stratgie conomique (utilisation de
papier recyclable, de vhicules propres ). Lobjectif de ces initiatives est moins la prise en
compte relle de certains enjeux socitaux que de servir de support une politique de
communication externe ou de motivation du personnel.
Linstrumentalisation par certaines entreprises de la RSE, lutilisation symbolique de cette notion,

peut conduire une forme de manipulation des citoyens, des consommateurs et des autres parties
prenantes sociales. Le "marketing social" devient un instrument de communication pour se prmunir
de la pression des parties prenantes socitales. Nous sommes alors plus proche de la cosmtique que
de l'thique. Paradoxalement, ces comportements peuvent avoir des effets inverses de ceux
recherchs et contribuer renforcer, au contraire, le sentiment de mfiance des citoyens vis--vis des
entreprises. Ils peuvent galement souligner les limites thoriques de la RSE.
1.5. Les limites de la notion de RSE
Les approches thoriques de la RSE suscitent de nombreux questionnements, aussi bien sur le plan
conceptuel, sur le plan des ides vhicules, que sur le plan pratique et managrial.
Les approches de la RSE sont critiques pour leur caractre normatif, reposant plus sur des postulats
idologiques que sur hypothses vrifiables. Il sagirait donc plus dune idologie, dun ensemble de
croyances et dune vision subjective de lentreprise idale que dune vritable thorie. Par exemple,
lhypothse selon laquelle la performance socitale de lentreprise implique la performance
conomique n'est pas toujours vrifie (Aupperle et alii, 1985). Les tenants du libralisme
conomique et du laissez faire considrent ainsi que les principes de la RSE relvent dune idologie
subversive car elle remet en cause les fondements mme du capitalisme, en particulier le principe de
la proprit (Coelho et alii, 2003). Pour lcole librale, la finalit de lentreprise est de crer des
richesses et de faire du profit, et non pas de sengager dans des problmes de socit10 : "la
responsabilit socitale de lentreprise consiste accrotre ses profits" affirme M. Friedman11.
Mettre sur le mme plan, les intrts des actionnaires et ceux des autres parties prenantes de
lentreprise reviendrait, selon les reprsentants de cette cole de pense, renier les droits lgitimes
des propritaires. La RSE attribuerait par ailleurs aux entreprises des responsabilits qui doivent
relever des seuls pouvoirs publics 12 (Etat, collectivits territoriales, autorits supranationales).
A linverse, certains auteurs reprochent au courant de la RSE de servir de thorie alibi au capitalisme
mondialis. Vogel (1991) ne voit ainsi dans la RSE quune doctrine visant concilier, long terme,
les intentions du capitalisme (faire du profit) avec ses consquences sur la socit (conomiques,
sociales, environnementales). Il ne sagit pas tant de remettre en cause la lgitimit du profit mais
de la redfinir dans un sens qui tient compte du bien public ou de lintrt gnral (do la notion
d'intrt clair). Cest surtout, pour lauteur, une tentative dhumaniser la vision que la socit a de
lentreprise, et de doter les managers de motivations morales et thiques leur permettant de
transcender des rflexes gostes (la recherche du gain). L'auteur est sceptique sur les dimensions
morales de la notion de RSE, dans les pratiques managriales relles. Il craint une utilisation
slective de la notion de RSE qui consisterait, par exemple, pour les dirigeants, ne prendre en
compte les demandes de la socit que lorsque celles-ci ne remettent pas en cause fondamentalement
les intrts des actionnaires. La RSE ne serait alors quun habillage vertueux de comportements qui
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resteraient inchanges, afin de rduire la pression sociale qui pse sur lentreprise13 ou bnficier
dun effet dimage et de rputation. Cela renvoie lutilisation symbolique, voire cynique14, par les
entreprises de la notion de responsabilit sociale.
La problmatique que pose lapproche thorique de la RSE est celle de la compatibilit entre la
logique marchande et financire de lentreprise, avec la logique sociale et thique. Lhypothse
centrale -ou le postulat- du concept de RSE est que le respect de certaines valeurs morales ou
thiques est indispensable un dveloppement conomique durable de lentreprise en tant
quinstitution (Post, 2003). La performance - long terme- passe par la rsolution du paradoxe
rentabilit / responsabilit sociale, et donc ncessairement par des changements dans les mthodes de
travail et les systmes de valeurs. La notion de confiance (entre lentreprise et ses parties prenantes)
peut permettre de rsoudre ce paradoxe en contribuant, par exemple, la construction dun avantage
concurrentiel de diffrenciation (p.e. Body Shop, Ika, Shell). Les comportements dentreprises
privilgiant lapproche symbolique et/ou discursive de la RSE relvent de stratgies opportunistes
qui, a priori, ne visent que des rsultats court terme (p.e. Vivendi).
Une autre critique habituellement adresse aux approches thoriques de la RSE est relative la
difficult de leur oprationnalisation (Gond, 2003 ; Griffin, 2000). Celle-ci est exacerbe par
lambigut des concepts utiliss (par exemple la notion de partie prenante) et la multiplication des
dfinitions (responsabilit sociale, performance sociale, dveloppement durable, comportement,
entreprise citoyenne). Certaines consquences du succs - voire de leffet de mode - de la notion
de RSE peuvent toutefois contribuer rduire les difficults doprationnalisation. Le dveloppement
des standards internationaux (p.e. ISO 14001 et ISO 14031 pour la gestion et lvaluation de la
performance environnementale), des systmes de normalisation (p.e. SD 21000 de lAFNOR
ou AA 1000 pour la stratgie de dveloppement durable et environnementale) ainsi que les diffrents
rfrentiels des institutions publiques internationales (Global Compact, OIT) contribuent
formaliser les dmarches managriales de mises en uvre de stratgies intgrant la RSE.
La multiplication des normes et des standards, dorigine publique ou prive, non ncessairement
convergents (Beaujolin, 2003 ; Capron et Quairel-Lanoizel, 2004), pose dautres types de problmes
loprationnalisation de la RSE : celui du reporting en matire de RSE et du contrle et de la
performance socitale de lentreprise. Les initiatives individuelles des entreprises en matire de RSE
posent galement le mme problme. Cest le cas, par exemple, des codes de conduites ou des codes
thiques (Alpha, 2004) 15 adopts par de nombreuses entreprises que ce soit dans le cadre dun
comportement opportuniste ou dans le cadre de vritable stratgie socitale intgre. Plusieurs
tentatives de normalisation du reporting social existent comme le Global Reporting Initiative
(impuls par les Nations Unies) au niveau international ou les dispositions de la loi NRE en France.
Toutefois, ces initiatives sont encore loin de constituer un cadre suffisamment pour apprcier
objectivement et rellement la performance socitale des entreprises16.
2. La RSE en reprsentation : vocabulaire et thmatiques managriales
2.1. Le processus mthodologique : lanalyse lexicale et thmatique des rapports

dactivit
1) Les messages prsidentiels de 85 entreprises europennes : un support reprsentatif du discours

socital
Les rapports annuels dactivit constituent sans conteste un support dinvestigation privilgi pour
analyser le contenu et les ressorts du discours managrial et institutionnel. Au sein de celui-ci le
message introductif apparat comme une synthse formalise de ses diffrentes formes, lieux et
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destinataires. Cest un support homogne et reprsentatif des perceptions et proccupations des

dirigeants destin directement ou non lensemble des parties prenantes de lentreprise (actionnaires,
personnel, partenaires conomiques et sociaux, pouvoirs publics, mdias). Parmi les parties
narratives de ce document, la lettre des prsidents a mobilis de nombreuses recherches. Elle
constitue la partie la plus lue au sein du rapport annuel dactivit (Courtis, 1982), la plus importante
comme source dinformation et dapprciation mais aussi comme critre de dcision. Nombreuses
sont les recherches effectues par des cabinets dtude qui ont dailleurs soulign le caractre
attrayant et stratgique de ces messages. Mme si investisseurs et actionnaires en constituent les
principaux destinataires, les autres parties prenantes de lentreprise sont susceptibles de prendre
connaissance de ce document (presse, salaris, partenaires, clientle, etc.). Compte tenu de cette
htrognit des lecteurs, il nest pas toujours vident de choisir la nature des informations
divulguer en priorit face des exigences souvent perues comme contradictoires (attentes de
rentabilit financire pour les actionnaires et attentes sociales ou socitales pour le personnel ou la
collectivit).
Par souci mthodologique et dhomognisation, nous avons analys les lettres de prsidents de 85
entreprises franaises, allemandes et anglaises dites en langue anglaise17.
2) Le traitement scientifique des discours : la statistique lexicale et lanalyse thmatique qualitative

Lanalyse des messages prsidentiels a permis daborder les fonctions explicites et implicites du
discours de la RSE. Ltude du vocabulaire vhicul dans ces messages aborde le contenu manifeste
de linformation mise puis autorise ensuite poursuivre la recherche des conditions de production et
lapprofondissement du contenu des discours. Si la lexicologie est ltude scientifique du
vocabulaire, la lexicomtrie (ou lexicographie) est un ensemble de mthodes de statistique lexicale
comparative (Lebart et Salem, 1994). Ces outils exploratoires de connaissance de lentreprise
concernent des logiques de comportements mais aussi de reprsentations. Menes conjointement,
elles permettent dapprhender les signifis et non les signifiants des mots prononcs. Cest en
portant lattention sur des mots pleins (mots pivots situs dans leur contexte dapparition), dont la
frquence est lindice dun noyau smique, que lon peut en apprcier la signification18. Soulignons
que cette approche inductive des phnomnes est dlicate mettre en uvre19.
Cette tude statistique (ralise laide des logiciels Spad.T et Tropes) va de pair avec ltude
qualitative visant dgager des catgories de sens, autrement dit, les thmes homognes de nos
discours. En effet, cette opration de dstructuration puis de restructuration des textes impose un
certain nombre de rgles faites de prudence et de rigueur (Jacquot, 2004). Le traitement automatique
du vocabulaire engendre un certain nombre de problmes (polysmie, homographie, quivalence
smantique) et ncessite dapporter des solutions techniques avant tout traitement quantitatif (leve
des ambiguts, examen du contexte dapparition, regroupement, dissociation, slection). Pour pallier
ces problmes relatifs aux mots, nous avons galement effectu une analyse thmatique. Celle-ci ne
doit pas tre considre comme un outil mthodologique mais doit tre davantage prsente comme
un processus (Boyatzis, 1998).
En dfinitive, le rpertoire de la RSE (compos de plus dune centaine de mots pivots dans notre
tude) ainsi que le tableau de contingence contenant leurs occurrences par texte (862 occurrences,
soit une dizaine en moyenne), constituent le matriau de base pour lanalyse de la structure et du
contenu du discours sur la responsabilit sociale ainsi que de ses variations dans le temps (entre le
milieu des annes 1970 et le dbut des annes 2000).
2.2. La varit du langage de la RSE : entre une vision objective et une vision symbolique
Le langage sur la RSE met en vidence des termes lis aux problmes auxquels nous sommes
confronts au niveau plantaire et les thmes lis la politique de lentreprise. Le support analys
9
AIMS 2005
nest pas un support de la RSE (chartes, codes de conduites ou partie RSE des rapports dactivit) ni
un support de la communication commerciale. Il est destin aux diffrents acteurs et en particulier les
actionnaires. Cest donc un discours "commun" qui doit tenir compte des contradictions possibles
entre la logique financire et conomique, et la logique sociale et socitale.
Tableau n 2 : Le vocabulaire de la Responsabilit Sociale des Entreprises (frquences pour 100 textes)
Acceptab(le-ilit) (/ risques) admissible 5 Moral(e-it) 0
Arme(s-memnt) 0 Nation 1
Attentes, Besoins (des consommateurs) 31 Nature(l) 1
Bienfaisance (charit) 1 Norme(s), Standard(s) 14
Capital(isme-iste) / systme 0 Nuclaire 4
Chmage 0 Nuisances 0
Citoyen(net) 9 Obligations (juridiques ou morales) 4
Climat(ique) / changements 5 Opinion (publique) 5
Code(s) de conduite, Chartes 6 Paix pacifier 0
Communaut(s), Collectivit 13 Partenaires sociaux, reprsentat du personnel 16
Communication interne 2 Participation, investissement, engagement / personnel 81
Confiance 36 Parties prenantes, Acteurs, Agents (conomiques ou sociaux)
1
Consomm(ation-risme), Demande 47 Pauvre(t) 0
Consommateurs 27 Pnurie - Appauvrissement (ressources) 0
Corruption 0 Prennit - Durabilit 0
Dlocalisation 0 Plante - Terre 1
Drgulation (/ marchs) 7 Politique (des Etats) 9
Destructions, Dommages (sur lenvironnement) 0 Pollution 0
Dveloppement durable 0 Population (en gnral) 13
Dveloppement (/ personnel) 2 Pratiques (de gestion, "bonnes" pratiques) 18
Dveloppement, croissance (conomique) 21 Principes (de gouvernance) 9
Devoir (le) 1 Professionnalisme 6
Discrimination (/travail) 0 Programme, plan, contrat, projet internes 21
Droits (de l'Homme, du travail, des actionnaires) 2 Accord, consensus interne 8
Effet de serre 2 Promotions / personnel 2
Embauches 9 Protection, prservation (environnement, travail) 5
Emissions (rduction gaz) 5 Prosprit Profits (en gnral) 11
Emploi 1 Proximit / clients 5
Energ(ie-tique) 21 Public (le, rendre public) 2
Enfants (jeunes.) 2 Qualit (en gnral et des produits) 54
Engagement (s'engager / entr.) 9 Rgle(s-ment-mentaire) 18
Environnement(al), Ecologie 33 Relations (internes), ngociation 1
Epidmie 0 Rputation, Reconnaissance, Image 15
Equit (sociale) 0 Respect 1
Etat, Gouvernements 27 Responsabilit (sociale : / acteurs et l'environnement) 13
Ethique, moralit 1 Comptes (rendre) rpondre de ses actes/Accountability 6
Extinction (despces) 0 Ressources, Rserves, Richesses (naturelles) 5
Fondation(s) 1 Restructur(er-ations) / l'entreprise ou l'industrie 45
Formation (personnel) 16 Risque(s) 20
Gouvernance 16 Salaires, Rmunrations 24
Grves, Conflits (internes) 0 Scurit et sant (dans l'entreprise) 8
Guerre, Conflits 0 Sant, Bien tre (/population en gnral) 5
Honntet 0 Satisfaction (des consommateurs) 9
Huma(in-nisme) 4 Scurit (/population en gnral) 6
Idologi(e-que) 1 Socita(l-ux), Social 2
Ingalit(s), diffrences, disparits (sociales) 0 Solida(rit-ire) 0
Intrt (gnral) 0 Sponsoring 1
Investissement (social, environ.) 1 Stocks options 8
Justice, injustice 0 Survie (des espces) 0
Lgislation - Lois - Juridique - Droit 9 Transparence 13
Lgitim(e-it) 0 Travail (dans l'entreprise) 100
Libralis(ation-isme) 9 Travail des enfants 0
Lobby(ing) 0 Tax(es-ation) / environnement 2
Mcnat 0 Valeurs (de l'entreprise) 6
Migration 0 Vie - Vivants (tres) Vivable - Viabilit 1
Mondialisation 4 Vocation, missions, rle 22
Le rpertoire identifi (cf. tableau n2) est la lumire des reprsentations classiques de la
RSE (il recouvre les proccupations conomiques, lgales, thiques et discrtionnaires - cf. 1.3.) mais
prsente quelques divergences par rapport limportance relative accorde certaines reprsentations
dans la littrature. Quelques constats :
10
AIMS 2005
Si les frquences sont reprsentatives des proccupations dominantes de leur locuteur, force est de
constater limportante de la logique sociale interne et du souci de valoriser les diverses parties
prenantes (cf. infra, le poids respectif des diffrentes thmatiques du langage).
Il comprend des termes spcifiques et des termes associs dautres proccupations en relation
avec la RSE (la politique sociale notamment mais aussi lenvironnement conomique).
Le langage de la RSE subit, comme le discours acadmique (Mercier, 2004), des effets de mode
(le terme de dveloppement durable est absent la fin de la dcennie prcdente o lon parlait
avant tout de responsabilit sociale, de protection de lenvironnement, de citoyennet ou de
gouvernance).
Le langage de la RSE "en action" sattache avant tout vhiculer une image valorisante de
lentreprise et il a tendance occulter les contraintes et difficults lies au respect de cette
responsabilit : les nuisances occasionnes par lactivit, les questions sensibles de la politique
sociale (licenciements, discrimination), la rgulation du systme capitaliste, les pratiques
commerciales dloyales (positions dominantes, ententes), la corruption
Il illustre aussi les deux aspects de la dimension socitale telle quelle est vcue par lentreprise :
les contraintes qui psent sur leur gestion et lapprciation dlments quelle ne peut matriser
(lenvironnement mondial, la situation de la plante, les rglements), dune part, et les aspects
plus volontaristes rentrant dans une logique de choix dautre part (la politique sociale, les actions
prises pour lenvironnement, les rgles de bonne gouvernance).
Si les entreprises, en qute de lgitimit et de confiance (Capron et Quairel-Lanoizel, 2004),

semblent privilgier lautorgulation par rapport la rglementation, rien ne permet de dire, partir
de ces rsultats, si la vision volontariste repose avant tout sur des lments concrets ou bien si elle
relve simplement dune volont ou dune stratgie de communication. Les documents illustrent
dailleurs souvent un langage thique qui donne lillusion de lengagement sans que celui-ci soit
rellement effectif (Alpha, 2004). Ltude qualitative permettra dapprhender ces phnomnes par
lanalyse de la rhtorique employe. Ainsi, le rpertoire met galement en avant la disparit des
reprsentations lies aux lments objectifs et celles lies des lments plus symboliques et
normatifs de la RSE. Ce caractre symbolique et normatif met en vidence les limites de la notion de
RSE lorsquelle repose sur des postulats idologiques (cf. 1.5). Rappelons quil sagit ici du langage
des directions gnrales devant rpondre de leurs actes avant tout devant leurs actionnaires et non
dun discours institutionnel ou interne. La valorisation des aspects normatifs permet ainsi de ne pas
rvler de contradictions ventuelles entre les politiques et les performances financires et sociales.
2.3. Les thmatiques du discours socital dans les messages prsidentiels : des
proccupations croissantes, diversifies mais slectives
Le cabinet Alpha a tudi les thmes abords par les entreprises au sein de trois familles de
documents types prsentant la dimension thique de lentreprise multinationale : les Codes de
conduite ( respecter et pour se protger - 38%), les Chartes thiques (pour mobiliser les salaris et les
partenaires autour dune "cause" - 53%) et les Principes et valeurs (expression de la vocation, dune
philosophie et de la culture pour fdrer - 49%). La diversit des sujets abords est assez importante20.
Ils recouvrent la plupart des proccupations et niveaux de performances (conomiques, sociales et
environnementales) qui dfinissent la notion de dveloppement durable. Cependant la moiti des
entreprises seulement (contre 80% pour ltude du cabinet Alpha) traitent, dans leur message
introductif, de thmes sociaux et socitaux. Les auteurs soulignent que la qualit et lexhaustivit des
informations sont dun niveau moyen et ne donnent quune vision limite de la politique effective
mise en place par lentreprise. Parmi les thmes sociaux abords, les chartes et codes de conduites
mettent davantage en avant les questions dgalit et de discrimination, les droits collectifs ou le
travail des enfants. Par contre, les messages prsidentiels valorisent davantage la mobilit et les
11
AIMS 2005
comptences du personnel, la politique de formation et les thmes de la GRH en gnral (gestion des
effectifs, des rmunrations, etc.). Lorganisation du travail et les questions de sant et de scurit
semblent abordes de manire sensiblement proche dans les deux types de supports.
La mesure statistique du langage peut difficilement sappuyer sur cette typologie de thmatiques
transversales. Aussi, en retenant le vocabulaire significatif de la RSE et dautres thmatiques non
reprsentes par ce rpertoire (les diffrentes catgories dacteurs et les diverses caractristiques de
lenvironnement), il est possible deffectuer des comparaisons statistiques au travers de cinq priodes
dobservation. Ainsi, on peut prsenter la diversit du vocabulaire qui structure le langage de la RSE
en larticulant autour de thmatiques homognes - associes aux diverses parties prenantes - illustrant
trois types de proccupations gnrales : 1) Le management et la valorisation des acteurs 2) les parties
prenantes internes et la politique sociale et 3) les parties prenantes externes et linfluence des facteurs
environnementaux.
1) Lattitude managriale et la valorisation des parties prenantes de lentreprise

Lattitude managriale offre des reprsentations varies qui entretiennent des relations troites avec
les principes de la RSE. Elle exprime les valeurs et le comportement des dirigeants selon diverses
thmatiques traduisant "les styles de management", "les valeurs et lesprit dentreprise" et "la
valorisation des acteurs". Le premier groupe illustre lexpression des principes de direction travers
la prsence du pouvoir, les pratiques plus relationnelles de direction (le partage des responsabilits) et,
un degr moindre, la fonction mobilisatrice des dirigeants. Le second groupe de thmes traduit la
volont daffirmer des valeurs, souvent subjectives, que lon veut partager, une culture, voire un esprit
ou une philosophie. Ces thmes ont connu une progression exceptionnelle au cours des annes 1980
au dtriment du langage gestionnaire plus technique. Cette volution illustre les envoles lyriques si
prsentes dans les discours depuis le dbut des annes 1980 mme si on assiste un retour plus de
rationalit. Elle met en vidence la forte prsence de la direction et de ses principes de management.
Tableau n 3 : Lvolution de la frquence des thmes de la dimension "principes de management"

dans les discours (Frquences pour 100 textes sur les 5 priodes)
Fin 90
LA DIMENSION SOCIETALE dans les messages : Milieu Dbut Fin Dbut db.
poids des thmes structurants le langage 70s 80s 80s 90s 2000
L'ATTITUDE MANAGERIALE 193 182 244 274 364
Le Style de management 138 104 126 142 246
Prsence du pouvoir / direction des affaires 100 45 60 65 192
Pratiques relationnelle de management 34 45 45 55 44
Mobilisation et Animation 4 13 21 22 11
Les valeurs et lEsprit dentreprise 55 78 118 132 118
La Qualit, lExcellence 36 59 88 91 74
L'Esprit, la Culture et les Valeurs 19 20 30 42 44
LA VALORISATION DES ACTEURS 143 145 164 174 250
Valorisation du personnel 22 54 72 82 132
Engagement, Motivation, Dynamisme / personnel 13 38 49 48 101
Comptences et Professionnalisme du personnel 9 16 23 34 31
Satisfaction du besoin des clients 32 34 45 47 45
Fidlit des actionnaires 19 32 27 32 49
Proccupation / socit (public, nation, citoyennet) 70 26 20 12 24
Les thmatiques relatives la valorisation des acteurs sont caractristiques du contexte du discours
prsidentiel. Les messages sont destins aux diverses parties prenantes internes et externes dont on
souhaite orienter les comportements ou du moins les perceptions de lentreprise. Ils mettent en
vidence lattention qui leur est porte et le souci de les associer dans la rflexion. Cette composante
est en croissance continue. Ainsi, les dirigeants louent avant tout (ou recherchent), et de faon plus
affirme dans les derniers messages, lengagement du personnel mais aussi leurs comptences et leur
professionnalisme, la fidlit des actionnaires, la satisfaction des besoins des clients et la
12
AIMS 2005
proccupation envers la socit dans son ensemble. Ces thmatiques visent affirmer et dvelopper le
sentiment dappartenance.
Le thme de "la proccupation socitale" met ici en vidence des volutions contrastes. Trs lev
dans les annes 1970 et reposant uniquement sur lvocation de lintrt national et linfluence des
politiques publiques, ce thme chute brutalement et reprend de lampleur la fin des annes 1980 en
sappuyant sur de nouvelles valeurs. Lentreprise citoyenne abandonne lide de Nation (un des
termes autrefois dominant et qui a quasiment disparu) et veut pouser des valeurs universelles de la
population. Le concept de citoyennet (engagement de lentreprise dans la vie de la cit) est en lui-
mme relativement rcent en France. Dautres valeurs socitales, illustrant le devoir moral que se
donne lentreprise vis--vis de son environnement, apparaissent de manire parcellaire dans les
messages (la Scurit, la Solidarit, la vie sociale, le bonheur, la protection de lenvironnement cf.
infra). Limportance prise par les valeurs humanistes (voire spirituelles), qui dpassent le rle habituel
de lentreprise, est une caractristique majeure de la nouvelle tendance du discours managrial.
2) Les parties prenantes internes et la politique sociale

Bien quils ne constituent pas les destinataires de rfrence, les membres de lentreprise sont les
acteurs dominants du discours managrial (devant les actionnaires et les clients). Depuis une
quinzaine danne, le personnel est davantage prsent comme un partenaire. Lintgration des parties
prenantes internes a fortement progress la fin des annes 1990. Ces volutions confirment
limportance accorde lHomme (terme plus valorisant, comme la notion dEquipe et de
collaborateurs, qui se substituent aux notions de Personnel ou de Salaris). Paralllement, les
structures reprsentatives prennent une place grandissante : lentreprise veut ainsi se montrer
socialement responsable.
Tableau n 4 : Lvolution de la frquence des thmes de la dimension "acteurs internes et GRH"

dans les discours (Frquences pour 100 textes sur les 5 priodes)
Fin 90
LES PARTIES PRENANTES INTERNES 123 162 197 168 318
Personnel, Employs, hommes, salaris 77 100 123 94 229
Equipes 26 24 36 40 49
Cadres, Collgues, Collaborateurs 17 32 34 31 22
Structures reprsentatives 4 6 4 4 14
LA GESTION DES RESSOURCES HUMAINES 196 209 145 138 266
La Gestion du Potentiel humain 128 104 83 66 204
Gestion des effectifs 70 66 41 40 58
Politique de rmunration et des carrires 32 9 21 6 46
Travail dans l'entreprise 26 29 22 19 100
La Politique sociale 68 105 62 72 64
Plans, Accords, Projets, Relations internes 15 28 23 23 31
Formation, Communic, Social, Scurit, Dv.
hommes 53 77 38 49 33
La GRH dploie une rhtorique diffrente des autres politiques fonctionnelles et linformation mise
est sensible pour la communaut humaine qui peut y dceler des contradictions. Il ne sagit pas
seulement de diffuser des performances valorisantes ou mobiliser les ressources internes mais de
diffuser des informations illustrant une conception dterministe (la gestion du potentiel humain) ou
une attitude plus politique et volontariste (la politique sociale dans lentreprise).
Le discours sur la gestion du potentiel humain est trs prsent au dbut des annes 1980, notamment
concernant la gestion des effectifs (en raison des problmes demploi, des restructurations
industrielles et des plans sociaux), et reprend de lampleur avec la notion de travail et la question des
rmunrations. La politique sociale traduit une attitude plus volontariste et subjective. Les acteurs
internes sont voqus non en tant que potentiel grer mais en tant que ressources animer. Ce thme
13
AIMS 2005
a suivi des volutions conjoncturelles21. Si la GRH apparat la fois conditionne et contrainte par le
contexte (dbut des annes 80), symbolique et euphorique (fin des annes 1980) ou plus modestement
volontariste (annes 1990), elle illustre la nature des relations humaines dans lentreprise. Cette
tendance apparat parfois davantage du domaine de la rhtorique que de laction effective.
3) Les parties prenantes externes et linfluence des facteurs environnementaux

Les parties prenantes externes prennent galement une importance grandissante dans le discours
managrial22. Les volutions mettent en vidence lextension du champ des acteurs (une nbuleuse
dadversaires partenaires), la focalisation sur les actionnaires et les clients et la croissance du discours
socital. La progression significative des rfrences la population et la proccupation
environnementale illustre la volont daffirmer une lgitimit sociale.
Mme si la prsence de ces acteurs est slective (les concurrents et les fournisseurs sont peu voqus)
elle a plusieurs significations. Elle peut traduire la reconnaissance de leur responsabilit dans
lvolution des performances ou de lenvironnement ainsi que leur influence dans la prise de
dcisions. Elle manifeste galement la volont de dmontrer ltendue du champ de la rflexion
stratgique. En troisime lieu, cette prsence met en vidence la volont de valoriser les acteurs dans
le but de rechercher leur confiance, leur adhsion et dorienter leurs comportements lgard de
lentreprise. Ainsi, elle peut caractriser une dpendance ou une volont dassocier certains acteurs
la rflexion stratgique. Les parties prenantes sont simultanment, ou alternativement, des adversaires
et des partenaires dots dune capacit daction qui conditionne lvolution de lentreprise.
Tableau n 5 : Lvolution de la frquence des thmes de la dimension "acteurs externes et

environnement" dans les discours (Frquences pour 100 textes sur les 5 priodes)
Fin 90
LES PARTIES PRENANTES EXTERNES 286 254 284 283 535
L'tat 166 77 31 19 27
Clients 53 77 108 106 141
Actionnaires 43 41 85 75 279
Partenaires 6 27 29 48 34
Concurrents 11 22 23 21 19
Fournisseurs 4 7 6 8 21
Population 3 3 3 6 14
LES FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX 600 321 289 254 424
Environnement Economique 304 128 55 64 114
Environnement Financier et montaire 134 95 126 69 161
Environnement Concurrentiel 47 60 65 44 87
Environnement Politique et Social 113 37 42 64 28
Environnement Naturel (cologique) 2 1 2 14 33
Lanalyse de lvolution des rfrences aux acteurs externes montre de profonds bouleversements
mais une cohrence densemble : hausse des parties prenantes externes, prsentes comme des
partenaires, au dtriment de lEtat et de ses diverses reprsentations (pouvoirs publics, gouvernement,
administration). LEtat qui constituait lacteur le plus prsent dans les messages prsidentiels
jusquau dbut des annes 1980 napparat plus que comme un acteur marginal. Cette tendance forte
sexplique par la libralisation de lconomie mais aussi par un changement de comportement des
entreprises. A la fin des annes 1980, lentreprise a affirm son rle conomique et social face lEtat
et a conquis sa lgitimit en saffranchissant (dans les discours) de sa tutelle conomique, statutaire ou
morale. Elle manifeste ainsi sa volont dautonomie vis--vis de la politique nationale (cf. le thme
"environnement politique") et parfois remet en cause lEtat dans son rle conomique moteur
(prsent comme lment perturbateur) ou par ses facteurs de freinage (charges, pratiques non
concurrentielles, bureaucratie, dirigisme) qui apparaissent comme autant de contraintes au jeu du
14
AIMS 2005
march, la libert dentreprendre et lquilibre de la vie sociale. Mme si elle peut se fliciter de
laide que peuvent apporter les organismes publics (aides publiques, mesures de relance).
Cette autonomie de gestion revendique ne concerne pas seulement la sphre conomique : les
dirigeants exigent la fois plus dautonomie dans lorganisation des relations internes et dans les
nouveaux rapports quils entendent tisser avec la socit. Lentreprise, se considrant dsormais
comme "citoyenne", affirme de nouvelles ambitions et se doit dintervenir comme telle dans les
affaires de la Cit.
On observe, paralllement une trs forte croissance des actionnaires. Destinataires privilgis de ces
communications, ils deviennent omniprsents. Parties prenante ubiquistiques ( la fois dedans et
dehors), les dirigeants vantent leur stabilit, leur confiance et leur fidlit et affichent depuis peu une
volont de transparence et ladoption de bonnes pratiques de gouvernance. Le poids respectif des
thmatiques illustrant les diffrents facteurs environnementaux confirme le dveloppement du
discours socital. Si les statistiques montrent la place prise dsormais par lenvironnement financier et
montaire ainsi que le retour des facteurs conomiques, on observe aussi (depuis le dbut des annes
1990) lapparition forte et soudaine de la proccupation cologique (cf. "lenvironnement naturel").
Ce rsultat manifeste la prise de conscience des effets de lactivit conomique sur lenvironnement,
il peut aussi traduire laffichage dune volont, voire un engagement rel au service de sa
prservation.
2.4. La rhtorique de la RSE : argumentation conomique, sociale, socitale et idologique
Lidentification du vocabulaire ne permet pas de relever les logiques dargumentation. Ltude du

contexte dapparition des formes identifies, suivie dune analyse de contenu thmatique de nature
qualitative (au regard du contexte de communication), nous autorisent mettre en vidence la
rhtorique de la RSE et de la structurer autour de quelques thmes rcurrents.
Comme nous lavons vu dans la premire partie, les thmatiques dveloppes dans les thories sur la
RSE peuvent sarticuler autour de la notion de triple rsultat (triple bottom line) : conomique, social
et environnemental. Cette typologie ne rpond quimparfaitement la diversit des rhtoriques
identifies. Aussi, il semble prfrable dillustrer le discours de la responsabilit sociale en structurant
les diverses proccupations et motivations selon quatre postures rhtoriques.
Tableau n 6 : Les motivations du discours socital

Lexpression de la responsabilit conomique :
- La contribution au dveloppement conomique de la zone dimplantation (national, rgional, local) ;
- La contribution au dveloppement conomique des parties prenantes et le respect des principes de
saine concurrence, de gouvernance et de transparence.
Lexpression de la responsabilit sociale :
- La proccupation et la politique sociale interne ;
- La qualit des relations avec les partenaires commerciaux et les acteurs de la socit.
Lexpression de la responsabilit environnementale :
- Le souci / la volont de prserver lenvironnement naturel (maintien des cosystmes) ;
- La proccupation des consquences humaines de lactivit (sant, scurit).
Lexpression dune responsabilit politique ou symbolique (idologique)
- Lappropriation et la diffusion de valeurs humanistes ;
- La diffusion dopinions sur la situation politique nationale ou internationale.
1) Lexpression de la responsabilit conomique

Lexpression de la responsabilit conomique peut sexprimer de deux faons. Dune part, lentreprise
souhaitera dmontrer que son activit contribue au dveloppement conomique (du pays, de la rgion
ou de sa sphre locale dinfluence). Les performances financires classiques permettent alors de faire
15
AIMS 2005
partager les fruits de la croissance et de la profitabilit aux acteurs de lenvironnement. Ainsi, British
Petroleum (cf. infra), par sa vocation, en tant quentreprise citoyenne responsable, affirme contribuer
au progrs conomique par son respect de lenvironnement, son travail pour lavenir, sa recherche de
profitabilit et la rponse aux besoins des populations (en terme de production et de diffusion
dnergie). Par ailleurs, lentreprise met en avant le partage les fruits de sa croissance avec ses
investisseurs. La responsabilit conomique cest aussi le respect des principes de saine concurrence
et, de faon plus prgnante ces dernires annes, la qualit des relations avec les actionnaires,
lthique professionnelle ou lhonntet. La ncessit de rendre compte (accountability), la
transparence -et la confiance attendue en retour- sont devenues ainsi des notions rcurrentes au mme
titre que lexpression des principes de gouvernance et des bonnes pratiques (BOC, Pilkinson).
BP (UK)
Your board is committed to the best principles of corporate governance. () This gives us a new opportunity
to define our role. our approach must also reflect the needs of the nations in which we work. Many are
young and still adjusting to the economic rules - such as profit - that we follow. We must go gently, be
constructive and plan for the long term. This approach influences the way we respond to other topics too.
Concern on environmental issues is growing, and we aim to be responsible citizens of our small planet. BP
is ready to listen and talk to those who approach these issues from a different perspective. We ask that they
understand our position as a commercial company, our need to find, produce and distribute the energy the world
needs, to contribute to economic progress, and to achieve a good return for our investors.
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Governance - We pay great attention to effective corporate governance and the requirements of proper
accountability and disclosure. We met the principal requirements of the codes from the Cadbury and Greenbury
committees and our strong and knowledgeable team of non-executive directors plays an essential role in this area.
Earlier this year the Hampel committee completed its work and published its recommendations, which are now
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We have created three global businesses with simpler reporting lines and clearer accountabilities. Common
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2) Lexpression de la responsabilit sociale

Lexpression de la responsabilit sociale de lentreprise est principalement oriente vers les
proccupations humaines internes et la politique sociale (Mannesmann). Les dirigeants veulent
dmontrer la qualit des relations de travail au sein de leur socit, prsentent ou justifient les
mouvements deffectifs et la gestion des rmunrations, louent les mrites de leur politique de
formation, de promotion, de sant et de scurit au travail. La politique sociale est souvent justifie
par les performances conomiques. Plus rarement ces deux dimensions sont mises en parallle
(Lafarge). Parfois, de faon plus subjective, lentreprise voudra dmontrer que lengagement des
employs est d leur respect ou au souci de leur bien tre, voire de leur dveloppement personnel.
La prise de conscience de cette responsabilit sociale se traduit galement, dans les discours, par le
souci de la qualit des relations avec les partenaires commerciaux -fournisseurs ou clients- (EBS) et
les acteurs sociaux (Thyssen, Amec). On retrouve les thmes consumristes classiques (la qualit et la
scurit des produits, linformation des consommateurs) mais aussi le respect des acteurs locaux (la
culture, les nuisances) et de la socit en gnral (droits de lhomme). Il arrive ainsi que lentreprise
mette en avant le souci de la situation sociale extrieure ou sa contribution un meilleur
environnement social au travers de thmes tels que lemploi, la formation, la sant ou le bien tre des
gens (EBS).
Mannesmann (D)
Our employees are the engine of our Value Increase Process. Management in the VIP is management through
agreement of targets, through motivation and through delegation. Working in the VIP is working together in a
team. In attracting new employees and promoting the careers of our executives, we will in future seek to make
the human resources at Mannesmann even more international.
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AIMS 2005
Lafarge (F)
Integrating more than 18,000 new employees and entering the new sector of roofing constituted an enormous
challenge for the Group. The success of the integration owes much to the dedication of our teams, to whom I
must pay tribute. Their success has not only been financial but also human, with Redland teams
Eridania Bghin-Say (F)
Our customers expect a strong commitment from us for the development of ingredients to meet their changing
needs. For manufacturers, this involves bringing the desired characteristics to their finished products. For
consumers, it means contributing to better nutritional balance and to greater well-being.
Amec (UK)
In addition to its responsibilities to shareholders, AMEC is also sensitive to its responsibilities to its employees
and the many communities in which it operates. The year under review saw further progress in the
management of health and safety and environmental issues with increased resources
Thyssen (D)
Management, works councils and employees once again cooperated constructively and with a sense of
responsibility.
3) Lexpression de la responsabilit environnementale

Cette responsabilit sexprime par la volont de prserver lenvironnement naturel (le souci du
maintien des cosystmes) voire de participer activement lcologie (Daimler Benz, Glaxo
Wellcome, RMC). Cette thmatique concerne la consommation des ressources naturelles, la
production de gaz, la lutte contre la pollution (Valo) Il sagit de dmontrer une anticipation des
ventuels problmes (les changements climatiques par exemple) car il est rarement fait tat de la
rparation de dommages que lactivit aurait pu occasionner. Cette attitude volontariste veut sinscrire
dans le mouvement mondial impliquant les Etats (confrence de Kyoto par exemple) ou faisant appel
linitiative responsable, davantage que dans le respect des principes et lois rglementant les
pratiques des entreprises (Ciments franais).
Daimler Benz (D)

We are dedicated to helping move people and products by road, rail, in the air and on water - efficiency,
comfortably, affordably and in environmentally-friendly ways. () Just as we are a corporate citizen of
Germany, so we are also a corporate citizen wherever we have major plants and investments. We have far-
reaching programs to demonstrate and communicate our social and environmental responsibility to these
communities. Concern for the environment is an integral part of the way we do things at Daimler-Benz. Our
products are designed with the potential environmental impact they will have throughout their lifecycle in mind
- and this includes the recycling phase at the end of each product's life. Our factories worldwide have been built
to the most modern environmental standards. research that will translate into groundbreaking
environmental technologies. We act on the environmental issue. We don't just talk about it : reduce the
CO2-output of future vehicles. saves up to 10% of fuel consumption in aircraft. new benchmarks in eco-
efficiency.
Glaxo Wellcome (BG)
Throughout the world, we have continued to lay emphasis on the need for our operating companies to act as good
corporate citizens and to respect the environment. An internal Chairman's Award Scheme, launched in 1997,
invited examples of good corporate citizenship programmes, including those involving employee participation,
to be submitted to an independence panel. Good progress is being achieved with three long-term projects through
which Glaxo Wellcome wishes to make a serious contribution to pressing problems of world health.
Valo (F)
The automotive industry, ever more sensitive to issues such as the protection of the environment economizing
energy and global warming, all subjects of the recent international climate conference held in Kyoto, is
developing new types of fuel-efficient, low-emission vehicles, notably hybrids.
Ciments franais (F)
We have continued our efforts for the environment investments to control and reduce emissions, use of
alternative fuels, providing a double benefit through the complete elimination of certain waste materials and
low costs energy, neighborhood residents committees covering the use of our plants and restoration of our quarry
sites. We strongly believe that the voluntary agreements with local authorities and responsible initiatives
undertaken with residents achieve more for the environment than do legislation and taxation.
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AIMS 2005
Le souci de lenvironnement peut se manifester galement par la proccupation affirme des

consquences humaines de lactivit et notamment partir des questions de sant publique et de
scurit (Glaxo, Pchiney).
4) Lexpression dune responsabilit idologique / politique ou symbolique

Au-del de son rle conomique traditionnel et des proccupations lies aux consquences de son
activit, lentreprise peut parfois soctroyer un rle de reprsentant de la cit dot dune capacit et
dune lgitimit sapproprier et diffuser des valeurs humanistes et universelles (la solidarit, le
bonheur). La RSE est ici avant un discours et non un acte destin valoriser limage et la
rputation de lentreprise. Cette vision symbolique ou idologique de la responsabilit peut se traduire
par la diffusion dopinions sur la situation politique nationale ou internationale (cf. Veba) : la
politique conomique gouvernementale, la mondialisation, la construction europenne, le libralisme,
les conflits La responsabilit politique peut aussi sexprimer par la participation la vie de la cit.
Le sens de cette vision socitale peut conduire des actions de mcnat ou de bienfaisance. Ainsi
Siebe met en avant ses actions philanthropiques qui sortent de son cadre habituel dintervention
(lenfance en difficult ou lArt).
Danone (F)
Commitment to the dual goals of business success and corporate citizenship, We have always drawn
strength from our corporate culture and the personal qualities of the men and women making up our business.
And we will continue to do so. In the future, we will be building on shared values that include an openness to
new ideas and change, enthusiasm, the will to win and humanism. We center our concerns on people as
fellow workers, customers and citizens. Today we have set out on a new course. Yet these same values and this
same commitment to people are more than ever essential to our mission.
Veba (D)
German energy policy should also aim to increase the competitiveness of the German power industry. Instead, it
is limiting its focus to nuclear phase-out. We believe this is wrong-both for the power industry and the German
economy as a whole ; nevertheless, we accept the primacy of parliament. We give our responsibility vis--vis
our shareowners, employees and customers priority over political consensus. We are therefore seriously
determined in opposing current political movements in this area in their attempt to place special burdens on the
energy industry for ideological and fiscal reasons.
Siebe (UK)
Our work in the community
During the year we continued our support for charities and the work of local communities around the world. In
the United Kingdom this included support for the Thames Valley Hospice, the NSPCC and the Choral
Partnership of St. Georges Chapel, Windsor. Around the world we continued to provide work experience for
students and we also partnered courses at many colleges, particularly in the United States, including summer
programmes for disadvantaged students. Childrens hospitals also benefited from sponsorship as did local
orchestras and arts foundations.
Dire cest lgitimer laction. Lgitimit du dirigeant lorsquil fait valoir le sens de sa responsabilit
sociale (cf. le thme de lemploi, sensible la fin des annes 1970) mais aussi lgitimit de
lentreprise vis--vis de son environnement. Ce discours socital est rarement neutre et dsintress.
Ainsi, les entreprises publiques justifieront leurs actions par lintrt public et le service la
collectivit nationale. Elles affirmeront leur responsabilit nationale tout en revendiquant leur
lgitimit propre. Pour les compagnies ptrolires, chimiques ou agricoles, il peut se manifester en
soulignant la proccupation pour les problmes cologiques ou lengagement au service de la sant
(cf. infra).
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AIMS 2005
3. Convergence ou divergence des proccupations : la mise en scne

managriale de la RSE
Lanalyse du discours des entreprises destin leurs parties prenantes socitales fait apparatre des
convergences relles avec les grandes orientations de la thorie de la RSE. Toutefois, certaines
dimensions de la notion de responsabilit sociale, au-del du langage, sont occultes dans les discours
managriaux ce qui peut rduire effectivement la porte relle de ce concept pour les entreprises.
3.1. Une valorisation slective de certaines dimensions de la responsabilit socitale
Lanalyse des discours des dirigeants fait apparatre une valorisation de quelques thmes privilgis.
Les notions de dveloppement conomique, de croissance et de progrs : le systme de valeur de
lentreprise demeure donc fortement lie la dimension conomique ;
La place accorde certaines parties prenantes externes dans le management de lentreprise : les
clients (fidlisation des consommateurs, rponses apportes ses attentes en termes de
transparence et dinformation), les actionnaires, la socit en gnrale. Par contre, lEtat, dominant
dans les annes 1970, est un acteur auquel on se rfre beaucoup moins.
Lenvironnent naturel (cologie) : il s'agit sans doute du thme le plus valoris dans les discours des
dirigeants. La protection de lenvironnement, le respect de la nature, sont devenus des enjeux admis
par toutes les entreprises, du moins dans leur principe.
La bonne gouvernance en matire de gestion des ressources humaines : dveloppement du potentiel
humain, politique social de lentreprise, relations avec les structures reprsentatives du personnel,
relations avec les comits dentreprise.
Le discours managrial intgre bien la notion de parties prenantes, internes (personnel, syndicats) ou
externes (clients, actionnaires). Lvocation de ces parties prenantes est opre travers un
vocabulaire positif et valorisant. Toutefois, laccent reste mis sur les acteurs directement en lien avec
les fonctions de production, financire et commerciale de lentreprise. La notion de parties prenantes
reste donc limite sa dimension technico-conomique. Cela relve galement de la stratgie
relationnelle de lentreprise avec ses parties prenantes, qui privilgie certaines plus que dautres. En
rgle gnrale, Des parties prenantes comme lEtat, les groupes de pression ou les mdias ne sont
prsents que de manire marginale dans la stratgie de discours des dirigeants. La reprsentation de
lenvironnement socital de lentreprise, donne travers le discours de ses dirigeants, est donc
relativement divergente de celle prnes par la thorie de la RSE.
3.2. Un langage non stabilis
Lanalyse du vocabulaire utilis par les dirigeants pour faire rfrence leur stratgie socitale montre
une trs forte htrognit dans les termes : entreprises citoyenne, thique, morale, responsabilit
Par exemple, le terme de "dveloppement durable" n'apparat pas dans nos chantillons
vraisemblablement parce que cette notion a t gnralise partir des annes 2000-2001 (alors que
les documents analyss ne se prolongent pas au-del de lanne 2000). Il y a donc de vritables effets
de mode dans le vocabulaire utilis par les dirigeants. Ceci ne facilite pas la comprhension des
reprsentations managriales et des motivations relles des entreprises en matire de responsabilit
socitale. Sagit-il dun simple habillage smantique pour adapter le discours de lentreprise aux
volutions linguistiques de la socit ou alors ne sagit-il que de linstrumentalisation de thmes la
mode pour des besoins d'image et de rputation ? Dans une analyse des codes de conduite et des
chartes thiques des entreprises du CAC 40 (Alpha, 2004), il a t montr que les engagements des
entreprises en matire de RSE relvent le plus souvent de formulations trs vagues, sans objectif
prcis et mesurable et sans modalit concrte de mise en uvre. Cela renforcerait lhypothse d'une
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utilisation opportuniste de certains vocables la mode (comme lexpression "dveloppement durable"

actuellement).
3.3. Une occultation des dimensions problmatiques de la RSE
Les documents analyss ne font pas apparatre les dimensions paradoxales, contraignantes ou
ngatives des stratgies socitales des entreprises :
Dimension paradoxale de la RSE : les difficults concilier logiques marchande et financire et
logiques sociale et environnementale sont toujours occultes. Loccultation de lantagonisme entre
ces deux systmes, inhrent la thorie de la RSE, s'explique vraisemblablement par la volont des
dirigeants de nier les problmes potentiels et les incertitudes, attaches la mise en uvre d'une
stratgie socitale (baisse de la rentabilit court terme, incertitude sur les demandes socitales).
Cette attitude n'est pas spcifique la thmatique de la RSE. De manire gnrale, le discours
managrial, cherche le plus souvent occulter les difficults ou les situations conflictuelles dans
lentreprise. Cependant, lorsquelles sont voques, les contradictions potentielles entre les
politiques et performances conomiques et les politiques et performances sociales sont prsentes
comme un chalenge relever.
Facteurs contraignants : les lois et rglements, et de manire gnrale toutes les contraintes
institutionnelles ou sociales (pression consumriste, cologiste, mdiatique, tatique) qui peuvent
orienter la stratgie socitale de lentreprise, sont, en rgle gnrale, occults dans le discours
managrial. Il sagit, pour les dirigeants, de privilgier les dmarches volontaristes en matire de
RSE.
Thmatiques ngatives : seules les thmatiques socitales permettant de valoriser limage de
lentreprise (programme ou politique permettant la protection de lenvironnement, fondation,
mcnat) sont mises en avant dans les discours managriaux. Les thmatiques o lentreprise
pourrait tre dfaillante ou pour lesquelles elle na pas dinitiative spcifique (p.e. discrimination
raciale ou pauvret) sont occultes.
Nous retrouvons galement ici lambigut entre la RSE comme discours positif et valorisant pour
limage de lentreprise, et la RSE comme dimension de sa stratgie.
3.4. Une communication symbolique ou / et substantielle
Les discours des dirigeants font apparatre deux formes de communication en matire de RSE :
Une communication que lon peut qualifier de "symbolique" ou normative : lentreprise cherche
faire partager ses valeurs en matire de RSE (cologie, scurit, sant, droits de lhomme,
culture). Le discours sert de support la diffusion dune idologie qui est propre lentreprise ou
ses dirigeants. Cette forme de communication peut avoir une double finalit : une finalit de
motivation du personnel et de cration dune cohsion interne, une finalit dimage et de rputation
auprs des parties prenantes externes (pouvoirs publics, actionnaires, partenaires commerciaux,
mdias) ;
Une communication que lon peut qualifier de "substantielle" : lentreprise expose, avec un souci
dobjectivation, de manire plus ou moins prcise, des programmes, des initiatives, des objectifs en
matire de RSE. Les objectifs de cette communication peuvent rejoindre ceux de la communication
symbolique (mobilisation, effet dimage). Mais, au-del, il sagit de montrer aux diffrentes
parties prenantes le degr dengagement socital de lentreprise.
Les deux formes de communication peuvent tre prsentes dans un mme discours. Les entreprises les
moins investies en matire de RSE se contentent dune communication symbolique.
20
AIMS 2005
3.5. Deux attitudes dans les discours : dterminisme ou volontarisme socital
Les documents analyss font apparatre deux attitudes ou visions en matire de RSE.
Les dmarches RSE relevant dun dterminisme socital : lentreprise justifie ses engagements ou
ses prises de position socitales par des contraintes institutionnelles ou par la ncessit de sadapter
lvolution de son environnement (concurrentiel, social, rglementaire) ;
Les dmarches relevant dun volontarisme socital : la politique RSE est justifie par un
engagement volontaire de lentreprise, fonde sur des valeurs, une culture dentreprise ou des choix
stratgiques.
Cette double attitude met en vidence les tensions existantes entre deux conceptions de la
responsabilit sociale (Marcus, 1984) : la rgulation ou lautorgulation - lenvironnement vu comme
un champ de contraintes ou bien comme un champ dopportunits. De manire gnrale, comme nous
lavons indiqu prcdemment, les dirigeants privilgient les discours valorisant le volontarisme
socital. Mais ce choix dune "posture" rassurante pour les parties prenantes dpend
vraisemblablement de la culture mme de lentreprise et de la personnalit des ses dirigeants.
3.6. Un comportement en matire de RSE souvent dconnect de la stratgie d'entreprise
La majorit des discours analyss ne semble pas intgrer les proccupations RSE dans la rflexion
stratgique de lentreprise (activits, positionnement, mode de dveloppement). La RSE est aborde
comme une problmatique juxtapose et non intgre aux autres problmatiques managriales :
financires, commerciales, organisationnelles Ceci renvoie une conception encore relativement
primaire de la RSE, soit uniquement dans sa forme symbolique ou, avec une faible intgration dans la
stratgie (Capron et Quairel-Lanoizel, 2004). Ce rsultat est manifestement divergent avec les
principes de la thorie de la RSE qui sont fonds sur la recherche dun quilibre entre lconomique,
le social et lenvironnemental. Si certaines entreprises semblent avoir russi endogniser la notion
de RSE dans leur stratgie23, les proccupations managriales en matire de RSE apparaissent comme
secondaires au regard des dimensions conomiques et financires. Ceci veut dire que les engagements
des entreprises en matire de RSE sont raliss sous rserve de leurs possibilits conomiques.
Ltude ralise par le groupe Alpha (2004) confirme cette hypothse quant la formulation des
engagements des entreprises dans leurs chartes et autres codes thiques. Certaines observations
confirment galement cette hypothse : des entreprises ont par exemple supprim des budgets
caractre socital (p.e. de mcnat) ou modifier les conditions de travail (p.e. rmunration,
formation) la suite de difficults conomiques (p.e. Vivendi ou Bosch).
Ainsi, il sagirait dune illusion de lengagement, dintentions, comme le confirment les formulations
utilises (nous avons la volont de contribuer , nous souhaitons promouvoir) sans que lon
puisse rellement savoir si cet engagement est effectif. Illusion entretenue notamment en raison des
difficults de mesure concernant latteinte ou non des objectifs socitaux exprims auprs des
diverses parties prenantes.
3.7. La qute de lgitimit de lentreprise citoyenne : un discours idologique et parfois

incantatoire
Proccupations conomiques, sociales et cologistes constituent des variables socitales rcurrentes

mais, dans ce domaine, le management moderniste affiche de folles ambitions. Il nest pas rare de
promouvoir lentreprise travers sa contribution la vie de la socit. Le champ de ses interventions
na cess de stendre sans que la limite en soit clairement dfinie. Le discours socital est un
instrument stratgique de la lgitimit des dirigeants vis--vis de ses parties prenantes directes et, plus
gnralement, de lentreprise vis--vis de son environnement socital (Suchman, 1995). Les dbats
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AIMS 2005
actuels sur lentreprise citoyenne amplifient cette proccupation rarement gratuite et souvent tinte
didologie. La frontire entre le discours citoyen et le discours idologique ou incantatoire nest pas
toujours vidente identifier. Illustrons, pour conclure, ces deux attitudes qui traduisent le grand
dcollage du discours socital des annes 1990.
Lentreprise citoyenne apparat particulirement bien reprsente par la Lyonnaise de Banque qui
dveloppe longuement ses actions et sa dimension sociale et culturelle ainsi que sa contribution au
dveloppement conomique de son environnement rgional.
Les excs du discours socital se manifestent lorsque les dirigeants, par une personnalisation
exagre, sarrogent un rle de crateur des valeurs de la socit (humanistes, morales ou
spirituelles) ou de leader dopinion. Ces drives, que lon rencontre parfois dans les textes de la fin
des annes 1980 et du dbut des annes 1990, traduisent le besoin pour les dirigeants de produire un
discours fortement charg de symboles mais souvent vide de sens. On nest pas loin du caractre
magique accord aux mots (lexcellence rige en philosophie, lesprit ou lme de lentreprise). On
assiste alors aux drives des discours incantatoires, obscurantistes parfois, au regard de lexubrance
de certains propos dans la rhtorique managriale. Ainsi, le texte trs lyrique du Club Mditerrane,
focalis sur son identit, contient une plthore de notions affectives et symboliques. La mission
sociale et les messages universels dhumanit constituent ici les thmes centraux.
(H. Moulard - Lyonnaise de Banque, 1991).

Une banque dans la cit Je crois fermement que la Lyonnaise de Banque ne remplirait pas compltement son
rle dacteur conomique si elle ne se donnait pas une dimension sociale et culturelle, si elle ne croyait pas au
savoir Une Banque qui gagne est une banque citoyenne, capable dirriguer par lintermdiaire de son rseau la
vie rgionale, Cest toute la raison dtre de nos actions de mcnat, quil soit scientifique, culturel,
humanitaire, pdagogique (avec lanimation notamment de six chaires dentreprises). () Anticiper pour mieux
participer lanimation et au dveloppement de sa rgion : telle est la force vive de la Lyonnaise de Banque.
(G. Trigano Club Mditerrane, 1991).
Pour des millions dhommes et de femmes, elle (la marque Club Med) reprsente le bonheur. Bonheur de vivre
dans des lieux exceptionnels, dont nous prservons jalousement lenvironnement. Bonheur de faire de son temps
libre un moment magique o sabolissent les diffrences, les conventions et les tabous Bonheur de jouir de toutes
les abondances : de la table, de lespace, de la connaissance.
les quipes de G.O. de toutes les races, de toutes les nationalits Venus de partout ils sont universels. Dans un
monde trop troit, ils ont pour vocation de faire tomber les barrires dacclrer les changesJour aprs jour, sans
discours, sans grandes phrases, ils transmettent au monde un message de paix, de chaleur, damiti et
dhumanit. Qui irait nier, aujourdhui, quil nen ait cruellement besoin ?
En cette anne de tous les dchirements, o le monde a plus que jamais besoin quon lui parle damour, si le
Club peut avoir une fiert Cest doffrir aux femmes et aux hommes des cinq continents des espaces privilgis,
o les mots de tolrance et de libert prennent tout leur sens.
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Conclusion
Lobservation des grands principes de responsabilit sociale mis en discours rvle des effets de mode
et un certain " marketing socital ". Elle met galement en vidence la difficult de grer
lantagonisme des intrts des diffrentes parties prenantes, linstrumentalisation de la notion
dthique ainsi que les ventuels dtournements des principes de responsabilit, quelle soit
conomique, sociale ou environnementale.
Lide selon laquelle lentreprise constitue dsormais un ple thique central qui doit refaonner la
socit tout entire est un des thmes centraux de lidologie managriale. A limage dune socit
ayant perdue ses points de repre traditionnels, sopposerait celle de lentreprise saine et dynamique,
ple central de rgnration des rapports sociaux. Ces idologues font de lentreprise, une gardienne
et une productrice de valeurs (Le Goff, 1993). Notre socit serait ainsi en train daccomplir " un
gigantesque recadrage culturel dont les prmices se dessinent aujourdhui ni dans les glises, ni dans
les universits, ni dans les partis politiques, mais dans les bureaux et les ateliers, l o lhomme est en
contact avec la matire quil transforme ". Le management moderniste et ses idologues poussent en
fait une tendance relle au sein des organisations patronales qui affirment dsormais clairement le
nouveau rle thique des entreprises et incite leurs membres assumer leurs nouvelles
responsabilits.
De manire gnrale, ladoption de codes de valeurs et de comportements traduit la volont des

entreprises de mieux matriser les contraintes socitales qui peuvent peser sur elles. Les engagements
de lentreprise en faveur dun comportement socialement responsable peuvent galement constituer la
base dune stratgie de diffrenciation concurrentielle et le support dune politique de communication
vis--vis des diffrentes parties prenantes socitales. Le paradoxe serait de considrer comme non
thiques les efforts en matire de RSE. Il apparat ds lors une divergence majeure entre les dirigeants
qui semblent subirent la RSE comme une nouvelle contrainte sociale (amplifie par les NRE), et ceux,
qui, au contraire, sapproprient ses codes de valeurs et de comportements et affichent un volontarisme
socital. Dans tous les cas, la RSE apparat comme une variable stratgique matriser.
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AIMS 2005
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Wood, D. J., (1991), "Corporate Social Performance Revisited", Academy of Management Journal, 16, 691-718.
25
AIMS 2005
Notes
1
Le terme anglais de "corporate social responsability" renvoie plutt la notion de responsabilit socitale au sens de la responsabilit de
l'entreprise vis--vis des autres acteurs de la socit : citoyens, Etats, groupes d'intrt, etc. Nous utiliserons toutefois l'expression
"responsabilit sociale de l'entreprise" puisqu'il s'agit du terme habituellement utilis aussi bien dans les ouvrages et articles acadmiques
que dans les autres crits (presse, documents officiels).
2
On peut bien galement citer : A. Chandler (La main visible des managers, Economica ; 1988), C.E. Lindblom (Politics and Markets, Basic
Books, New York, 1977) ou encore T.J Lowi ("American Business, Public Policy, Case Studies, and Political Theories", World Politics, 16,
677-715, 1964).
3
Par exemple, selon un sondage publi par le quotidien les Echos, les franais estiment que les entreprises sont fortement et directement
responsables de la pollution 83%, du chmage 78% et de la toute-puissance des marchs financiers 75%. Fvrier 2003. Cit dans
"L'entreprise citoyenne", tude de cas ralise par Lenag Kerjean (http//www.melchior-eco.com.fr).
4
Ce ft le cas par exemple de Shell la suite de l'appel au boycott lanc par Greenpeace relatif la controverse sur la plate-forme ptrolire en
Mer du Nord "Brent-Spar" ou d'Ika accuse de recourir des sous-traitants ne respectant pas l'interdiction du travail des enfants.
5
Par exemple, l'arrt de la production des gaz CFC suite aux accusations de la communaut scientifiques et des mouvements cologistes.
6
Processus dinvestissement qui tiennent compte des dimensions sociales et environnementales dans un cadre rigoureux danalyse financire.
En 2003, cela reprsente 12% des actifs grs par des professionnels au niveau mondial mais seulement 0,5% en France.
7
Les auteurs font rfrences pour cette typologie A. Savage et A.J. Cataldo, "A multi-case investigation of environmental legitimation in
annual reports", Research Paper, 1993.
8
Capron et Quairel-Lanoizel (2004) illustrent ce type d'intgration par les politiques de dveloppement d'co-conception des produits (par
exemple, le processus de conception des pneus par Michelin).
9
Ces initiatives, telle que la cration d'une Fondation ou la mise en uvre de partenariats avec des associations caritatives, sont souvent
dpendantes des bons rsultats de l'entreprise sur le plan conomique.
10
On peut rappeler l'analyse d'Adam Smith pour qui : "Ce n'est pas de la bienveillance du boucher, du brasseur ou du boulanger, que nous
nous attendons notre dner, mais du respect de leur propre intrt. Nous ne nous adressons pas leur humanit mais leur narcissisme, et
ne leur parlez jamais de nos propres besoins mais de leurs seuls avantages" ( extrait de "De la richesse des Nations").
11
Friedman, M., (1962), Capitalism and Freedom, University of Chicago Press.
12
Par exemple, le discours suivant de Louis Schweitzer, PDG de Renault, va quelque peu dans ce sens : "Je ressens galement du malaise vis-
-vis de l'expression d'"entreprise citoyenne", parce qu'elle porte une ide de l'entreprise qui se substitue un Etat ou des institutions
politiques dfaillantes. Ce n'est pas notre mtier. Nous avons des tches limites : produire des biens et des services marchands de faon
efficace. Il faut d'abord bien faire ce mtier, et c'est en faisant cela que nous servons notre pays" (Dbat "O va le capitalisme franais ?",
Le Monde, 26 mars 2004).
13
A propos de la notion d'entreprise citoyenne, Serge Halimi parle de "ravalement smantique" qui consisterait, pour les managers, rduire
la contestation sociale en intgrant ses revendications dans le langage de l'entreprise (Le Monde diplomatique, "Eternelle rcupration de la
contestation", avril 2001). Cit dans "L'entreprise citoyenne", tude de cas ralise par Lenag Kerjean (http--www.melchior-eco.com.fr).
14
Pour exemple, cet extrait de discours de Denis Kessler, alors vice-prsident du MEDEF, lors de l'universit d't en aot 2001 : "dans une
dmocratie, il est indispensable que ceux qui animent la sphre productive participent pleinement, activement au dbat public, souvent
monopolis en France par ceux qui appartiennent la sphre publique () A ct de la cration de valeur, autrement dit de la production
de richesses, il nous faut aussi aborder les questions d'environnement, de relations sociales, de parit, de transparence, d'thique, de qualit
de vie, etc. pour rpondre aux attentes de la socit. Ces questions, si nous ne parvenons pas les traiter, feront forcement l'objet
d'interventions politiques, tatiques, bureaucratiques, qui pourront le cas chant nuire la cration de valeurs". Cit dans "L'entreprise
citoyenne", tude de cas ralise par Lenag Kerjean (http--www.melchior-eco.com.fr).
15
Dans une tude des chartes et codes de conduites publis par les entreprises du CAC 40 en France, le groupe Alpha montre que ces
documents rvlent "des formulations trs tudies pour limiter le pouvoir contraignant des engagements, l'absence daffichage dobjectifs
prcis et mesurables et de modalits concrtes de mise en uvre". Par ailleurs, les structures de contrle mises en place relvent quasi
exclusivement de linitiative unilatrale des dirigeants de l'entreprise et associent peu les parties prenantes (ONG, collectivits, etc.).
Chartes thiques et codes de conduite :tat des lieux dun nouvel enjeu social, Centre dtudes conomiques et sociales du Groupe Alpha,
Mars 2004.
16
Selon une tude du cabinet Alpha Conseil (les informations sociales dans les rapports annuels : Quelle application de la loi NRE ?, 2003)
seules 25% des entreprises soumises la loi NRE publient l'ensemble des informations prvues par le lgislateur.
17
Ce corpus de textes prend pour base un chantillon dentreprises nationales suivi sur 25 annes labor pour un travail doctoral et a t
complt par un chantillon utilis pour une recherche traitant de lanalyse du discours de la GRH au niveau europen (Jacquot et Point,
2000).
18
Nous retiendrons lhypothse de D. Maingueneau (1987) selon laquelle la rpartition des cooccurrences dun discours nobit pas au hasard :
les mots utiliss sont reprsentatifs de perceptions et de comportements. Lexamen du contexte dapparition des formes pertinentes dans les
textes et lexploration du relev frquentiel permettent didentifier un thesaurus de mots pleins et de reconstruire un champ smantique
codifiable. Ainsi, au-del des termes spcifiques de la RSE, nous avons intgr, dans un rpertoire danalyse tendu, les termes associs au
management, aux acteurs, aux politiques fonctionnelles (la GRH) et lenvironnement susceptibles dtre en relation avec les
proccupations sociales et socitales.
19
Deux principes ont guid nos choix mthodologiques : 1) La non-rduction a priori du champ de lobservable qui amne considrer
lensemble des champs smantiques du langage managrial et de ses pratiques discursives ; 2) Lhypothse base sur la thorie de
lapprentissage selon laquelle plus une information est mise frquemment dans un systme donn plus il est probable quelle caractrise un
phnomne important pour ce systme.
20
Ces thmes sont, dans lordre : le respect des lois (85%), les questions sociales et socitales (83%), les partenaires commerciaux (78%), la
relation avec les actionnaires (75%), les questions environnementales (73%) et la gestion des salaris (68%). Etude Alpha (2004), op. cit.
21
Les notions de Projet, dAccord et de Communication se dveloppent au dtriment de celle de Plan, et le mot Social diminue au profit du
terme Humain. La nouvelle dcennie marque le retour de la notion de Formation et la croissance des rfrences lIntressement.
22
LEtat, dominant dans les annes 70, est effac au profit des clients au milieu des annes 80, des partenaires dbut 90 et aujourdhui des
actionnaires et de la population.
23
Cf. D. Wolff, "Le concept de dveloppement durable" et S. Grandval et R. Soparnot, Le DD : avantage concurrentiel ou simple
dmultiplicateur de ressources ? Le cas Lafarge , La Revue des Sciences de Gestion, n 207, juillet 2004.
26

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La reprsentation de la Responsabilit Sociale

Mourad Attara Thierry Jacquot

Mots cls : Responsabilit sociale de lentreprise, Discours, Management stratgique

1. La Responsabilit Sociale de lEntreprise : principes, concepts et limites

1.1. Principes thoriques de la responsabilit sociale de lentreprise

1.2. Emergence de la notion de Responsabilit Sociale de lEntreprise

1.3. Les diffrentes dimensions de la Responsabilit Sociale de lentreprise

Carroll (1979) a dfini la RSE comme un ensemble dobligations de lentreprise vis--vis de la

dune part, la responsabilit de lentreprise en tant quinstitution sociale ; Lentreprise dispose

Tableau n1 : Niveaux et nature des responsabilits sociales de lentreprise*

1.4. Comportements stratgiques face aux demandes sociales

Une entreprise peut tre confronte, simultanment ou successivement, diffrentes demandes

Cela passe par la politique de communication institutionnelle de lentreprise, sa politique de

Linstrumentalisation par certaines entreprises de la RSE, lutilisation symbolique de cette notion,

1.5. Les limites de la notion de RSE

2. La RSE en reprsentation : vocabulaire et thmatiques managriales

2.1. Le processus mthodologique : lanalyse lexicale et thmatique des rapports

1) Les messages prsidentiels de 85 entreprises europennes : un support reprsentatif du discours

destinataires. Cest un support homogne et reprsentatif des perceptions et proccupations des

2) Le traitement scientifique des discours : la statistique lexicale et lanalyse thmatique qualitative

Si les entreprises, en qute de lgitimit et de confiance (Capron et Quairel-Lanoizel, 2004),

1) Lattitude managriale et la valorisation des parties prenantes de lentreprise

Tableau n 3 : Lvolution de la frquence des thmes de la dimension "principes de management"

2) Les parties prenantes internes et la politique sociale

Tableau n 4 : Lvolution de la frquence des thmes de la dimension "acteurs internes et GRH"

3) Les parties prenantes externes et linfluence des facteurs environnementaux

Tableau n 5 : Lvolution de la frquence des thmes de la dimension "acteurs externes et

2.4. La rhtorique de la RSE : argumentation conomique, sociale, socitale et idologique

Lidentification du vocabulaire ne permet pas de relever les logiques dargumentation. Ltude du

Tableau n 6 : Les motivations du discours socital

1) Lexpression de la responsabilit conomique

2) Lexpression de la responsabilit sociale

3) Lexpression de la responsabilit environnementale

Daimler Benz (D)

Le souci de lenvironnement peut se manifester galement par la proccupation affirme des

4) Lexpression dune responsabilit idologique / politique ou symbolique

3. Convergence ou divergence des proccupations : la mise en scne

3.1. Une valorisation slective de certaines dimensions de la responsabilit socitale

3.2. Un langage non stabilis

utilisation opportuniste de certains vocables la mode (comme lexpression "dveloppement durable"

3.3. Une occultation des dimensions problmatiques de la RSE

3.4. Une communication symbolique ou / et substantielle

3.5. Deux attitudes dans les discours : dterminisme ou volontarisme socital

3.6. Un comportement en matire de RSE souvent dconnect de la stratgie d'entreprise

3.7. La qute de lgitimit de lentreprise citoyenne : un discours idologique et parfois

Proccupations conomiques, sociales et cologistes constituent des variables socitales rcurrentes

(H. Moulard - Lyonnaise de Banque, 1991).

De manire gnrale, ladoption de codes de valeurs et de comportements traduit la volont des

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