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Mercado y

segmentacin
En una poca de globalizacin y de alta
competitividad de productos o servicios.

Christian Karlos Moscoso Caro PUBLICISTA - DBA


Comencemos

En una poca de globalizacin y de alta


competitividad.
Necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, con una serie de
investigaciones como lo son, competencia, los
canales de distribucin, lugares de venta del
producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.
Somos diferentes
La frase clave es conocer el mercado.
Las necesidades del mercado, es decir, de los
consumidores son las que dan la pauta para poder
definir mejor que es lo que vamos a vender y a
quienes as como donde y como lo haremos.
Segmentar
La segmentacin toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es
heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa.
Mercado Meta
1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos
de compradores que podran requerir productos o
mezclas de marketing distintos (segmentacin de
mercados)

2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en


los cuales ingresar (seleccin de mercados meta)

3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos


clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado)
Apuntes sobre los mercados
Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor
en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los
grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas.
El mercado est en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que estn en un contacto lo
suficientemente
Tipos de Mercado
Mercado de consumo:

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes


y servicios que son adquiridos por las unidades finales de
consumo. Estos mercados pueden dividirse en 2 tipos:

Mercados de productos de consumo inmediato


Mercados de productos de consumo duradero
Mercados de productos de
consumo inmediato
Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los
compradores individuales o familiares se realiza con gran
frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco
tiempo de su adquisicin.

Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.


Mercados de productos de
consumo duradero
Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo
compradores individuales o familiares son utilizados a lo
largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden
su utilidad o quedan anticuados.

Por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.


Tipos de Mercado
Mercados de servicios

Estn constituidos por aquellos


mercados en los que los compradores
individuales o familiares adquieren
bienes intangibles para su satisfaccin
presente o futura, ejemplo:

los servicios, la lavandera, enseanza,


sanidad, etc.
Tipos de Mercado
Los Mercados industriales o institucionales

Son aquellos que comprenden los productos y servicios que


son comprados para servir a los objetivos de la
organizacin.

Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las


organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de
compradores:

*Compradores industriales
*Compradores institucionales
*Compradores intermediarios industriales
Segmentacin en el marketing
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia
Contempornea se define como aquella que trata de
ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y
sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de
productos y su estrategia de marketing a las necesidades y
preferencias de cada uno de ellos.

SEGMENTACIN SOCIO-DEMOGRFICA
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
SEGMENTACIN GEOGRFICA
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Segmentacin Socio-Demogrfica
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de
variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el
ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el
grado de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad;
adems de pases, estados, regiones, provincias, comunes,
poblaciones, etc.
Segmentacin Psicogrfica
Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos
con base en las caractersticas de su clase social o estilo de
vida, es decir, es la clasificacin del mercado por constantes
Psicogrficas, como la personalidad, motivaciones y estilos
de vida.
Segmentacin Geogrfica
Nuestro producto puede consumirse de forma distinta en
cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan
importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de
marketing o una campaa de comunicacin en dos
territorios.
Pases, departamentos, provincias, distritos, estados,
regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios, etc
Segmentacin Conductual
Divisin del mercado en grupos segn
conocimientos, las actitudes, la utilizacin del
producto o la respuesta frente a un determinado
artculo.
Muchas empresas creen que las variables
conductuales son un buen punto de partida para
crear segmentos de mercado.
Caractersticas de la segmentacin
Mensurabilidad

El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los


segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la
segmentacin son difciles de medir.
Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de
zurdos, cifra casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin
embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los
zurdos.
Caractersticas de la segmentacin
Accesibilidad
Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender
de manera eficaz.

Sustanciabilidad
Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o
rentables como para atenderlos.

Accionamiento
se pueden disear programas efectivos para atraer y
atender los segmentos.
TIPOS
SEGMENTACIN EN COSTOS: enfocarse en segmentos
de clientes que quieren un producto muy bsico y
barato, y para los cuales los productos existentes son
demasiado desarrollados.

SEGMENTACIN EN DIFERENCIACIN: enfocarse en


segmentos de clientes con necesidades particulares
insatisfechas.
CARACTERISTICAS
Es una actividad permanente, porque no solo se
realiza una sola vez en la empresa sino que es
un proceso constante.
La segmentacin identifica grupos no los crea,
lo difcil es reconocerlos porque existen una
infinidad de formas de agrupar.
Los segmentos se crean en funcin de las
caractersticas de los consumidores y no en
funcin de los productos que lo satisfacen.
UTILIDAD
Ordenar el Mercado
Definir nuestras estrategias de atencin al
Mercado
Elegir uno o ms segmentos y ajustar nuestras
ofertas al mercado.
Asignar recursos efectivamente y enfocar la
atencin en una porcin del mercado.
CRITERIOS
PARA SEGMENTAR UN
MERCADO
ESTRATEGIAS
DE SEGMENTACIN DE MERCADO
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo
segmento del mercado y tampoco reconoce a los
diferentes segmentos.

Sino que a todos los considera como un solo grupo con


necesidades similares y disea un programa de
mercadotecnia . Ejm: frutas, verduras.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Mtodo que se caracteriza por tratar a cada consumidor
como si fuera la nica persona en el mercado, la empresa
por dos o ms segmentos y disea programas por
separado para cada uno de ellos.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas
reas, es decir busca una mayor porcin en un mercado, en
vez de buscar menor porcin en un mercado grande.
NICHO DE MERCADO
Es un grupo pequeo de un segmento de mercado con
caractersticas homogneas muy especficas.

Actualmente tenemos nichos con mucha participacin y


generan grandes oportunidades de negocio.
Nicho de canas o gris: De la tercera edad, personas
jubiladas con tiempo para disfrutar de muchas
actividades.
Nicho gay o rosa: Grupo con alto poder econmico ya
que ambas persona trabajan.
Nicho ecolgico o verde: Consumen productos
orgnicos, industria interesante.
Nicho de los metrosexuales: Hombres con mayor
preocupacin en su apariencia, necesitan de
peluqueras, spas, industria cosmtica, ropa, etc.
Nicho de obesos: Demandan de ropa, etc.
Enfocndose
a un Estilo de
Vida Activo
Centrum
se enfoca a
Estilos de
Vida
Campbells
Busca Crear
Conciencia e
Inters
Anuncio
para una
Ocasin
Especfica
Anuncio
Ofreciendo
Beneficios
Combinados
PROCESO DE SEGMENTACIN

IDENTIFICACIN SELECCIN POSICIONAMIENTO


DE SEGMENTOS DE SEGMENTOS DEL PRODUCTO

Valoracin Posicin
atractivo segmentos y
Criterios o
productos
bases
Estrategia
de cobertura Estrategia de
posicionamiento
Estrategia
Tcnicas
de segmenta- Desarrollo y
cin comunicacin
NIVELES DE
SEGMENTACIN DE
MERCADOS
MARKETING MASIVO
Produccin en masa

MARKETING SEGMENTADO:
Aislar segmentos amplios y adaptar
la oferta.

MARKETING DE NICHO
subgrupos dentro de segmentos

MICROMARKETING:
Adaptarse a los gustos de individuos y
lugares especficos.
Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

INDIFERENCIADA: MK mix
Mercado
Empresa

MK mix 1 Segmento 1
DIFERENCIADA: MK mix 2 Segmento 2
MK mix 3 Segmento 3

CONCENTRADA: MK mix
Segmento
(subclase: nicho) Empresa
CARACTERSTICAS

Es una actividad permanente, porque no solo se realiza una sola vez


en la empresa sino que es un proceso constante.
La segmentacin identifica grupos no los crea, lo difcil es
reconocerlos porque existen una infinidad de formas de agrupar.
Los segmentos se crean en funcin de las caractersticas de los
consumidores y no en funcin de los productos que lo satisfacen.
CASO:
Defina mercado,
Identifique criterios de segmentacin utilizados,
Describa los segmentos.
Conclusiones al cierre
La segmentacin de mercado es una forma de buscar
nuevas oportunidades en el mercado total a travs del
conocimiento real de los consumidores.
Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentacin de forma peridica.
Se debe buscar posicionarse en un grupo de clientes con
una idea clave.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el
posicionamiento son actividades complementarias.

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