Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es la herramienta nece- tigacin de mercados se basa en una serie de pasos de
saria para el ejercicio del planeta . Podemos decir que planeacin y ejecucin metdica, en este caso, consta de
este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos seis pasos: 1) Denicin del problema 2) Desarrollo del
cambios en el entorno y las acciones de los consumido- problema 3) Diseo de investigacin 4) Recoleccin de
res. Permite generar un diagnstico acerca de los recur- datos 5) Preparacin de anlisis de datos 6) Elaboracin
sos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades del reporte[2]
y amenazas (FODA) de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND,[1] la investigacin de merca-
dos hace referencia al proceso objetivo y sistemtico en 1 Tipos de investigaciones ganonis-
el que se genera la informacin para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo., Se incluye la especicacin tas
de la informacin requerida, el diseo del mtodo para
recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de infor-
de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y macin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en
la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones. la investigacin de mercados
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados Tipos de investigacin de mercados ganonistas:
se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse Es una sub-funcin del marketing que permite a la em-
generan una informacin con un alto grado de validez y presa obtener la informacin necesaria para establecer:
conabilidad con respecto a los comportamientos y ca- polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a
ractersticas de un mercado. sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Inves-
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y tigacin de mercados.
analiza la informacin, respecto a los temas relacionados,
como: clientes, competidores y el mercado. La investiga-
INVESTIGACIN DE MERCADOS:
cin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estra-
tgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un pro-
ducto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
1.1 Investigacin cualitativa
La investigacin de mercados busca garantizar a la em- Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende
presa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrate- determinar principalmente aspectos diversos del compor-
gias, para satisfacer las necesidades de los consumidores tamiento humano, como: motivaciones, actitudes, inten-
y obtener la posibilidad de generar productos con un ci- ciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
clo de vida duradero que permita el xito y avance de la
empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de Las personas a las que se les aplica una investigacin re-
aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales presentan los segmentos a los que va dirigido un producto
clientes. o servicio, por lo que los sujetos de investigacin va-
ran de una a otra, de modo que se delimitan los perles
La investigacin de mercados es una disciplina que ha (geogrco, demogrco, psicolgico, etc) en especco
contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la in- de cada grupo de personas.[3]
dustria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo nutrida por la integracin de mltiples disci- Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se lla-
plinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, man: tcnicas cualitativas.
estadstica, comunicacin,entre otras). Las principales son:
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno
las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo
(entrevistado-entrevistador), en el que se pretende obte-
y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La
ner informacin respecto a las creencias, motivaciones u
investigacin de mercados representa la voz del cliente al
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua
interior y el exterior de las organizaciones empresariales.
de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica
Como cualquier otro proceso de investigacin, la inves- genera informacin a profundidad sobre un sujeto en es-
pecco.

1
2 1 TIPOS DE INVESTIGACIONES GANONISTAS

Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesio- 1.2 Investigacin cuantitativa
nes de uno a muchos (entrevistador-entrevistados). donde
se desarrolla una conversacin con un propsito y un te- Permite cuanticar la informacin, a travs de muestras
ma en especco. Tambin se dirigen sobre la base de representativas, a n de tener la proyeccin a un universo
una gua de preguntas, y tiene como nalidad el anli- especico. Reeja lo que ocurre realmente en un mer-
sis basado en la exposicin de ideas de los entrevistados, cado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto,
generando temas de discusin. Esta tcnica genera infor- dnde y cmo suceden los hechos en segmentos deni-
macin sobre muchos sujetos, pero es ms general, al ser dos. Esta investigacin es estructurada y determinante,
realizada en grupo. se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que
misterioso): Muy similar a la Pseudocompra, el inves- produce un estimulo en los encuestadores. Adems, to-
tigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente dos estos datos se reejan de manera numrica para sus
para obtener informacin del entorno. La diferencia con respectivos anlisis.
la tcnica anterior, es que al nal siempre se consolida Metodologa de investigacin que busca cuanticar los
la compra para estudiar el evento post-venta (garantas, datos y que, por lo general, aplica algn tipo de anlisis
atenciones posteriores, experiencia del producto o servi- estadstico
cio) con el n de evaluar a la competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno
para evaluar los componentes del mismo. Aqu, se hace 1.3 Investigacin de campo
pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia
de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone In:
hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o Investigacin exploratoria, constituida por aquellos es-
servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un tudios que tratan de describir la situacin sin intentar ex-
cliente, pero nalmente nunca consolida la compra. Esta plicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.
tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia. Vericacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones
Desde el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o entre variables, con la nalidad de explicar el comporta-
decoracin de un lugar. miento del fenmeno o hecho en estudio.
Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas an-
teriores, tiene como propsito la exploracin y descrip-
cin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o 1.4 Investigacin de gabinete
situacin social, y mantener un rol activo, pendiente de
detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador Denominacin utilizada para designar la investigacin
nicamente funge como observador.[4] que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuen-
tes externas secundarias y los estudios realizados con es-
Otras Tcnicas: tos datos.
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
1.5 Investigacin operativa
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: Es la ciencia que trata de la preparacin cientca de las
decisiones.
Para obtener informacin previa de un campo o problema
sobre el que no existe ningn dato. Determinar compor-
tamientos, motivaciones, etc.
1.6 Investigacin publicitaria
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamien-
tos y otras variables psicolgicas. Identicar y explotar Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los
conceptos, palabras, etc. diferentes aspectos relacionados con el proceso de comu-
Para reducir y limitar el campo de investigaciones poste- nicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
riores. investigacin Analtica:
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos Investigacin socioeconmica de la publicidad (compren-
que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. de el estudio de la publicidad a nivel global, desde un en-
foque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carc-
ter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de
los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus
efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 3

ideas preliminares (test de concepto), expresiones crea- Con el problema o la oportunidad denida, el siguiente
tivas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensa- paso es determinar los objetivos de la investigacin; de-
je, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, niendo y determinando de esta manera qu informacin
comportamiento). es necesaria para resolver las preguntas. Una buena ma-
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes me- nera de establecer los objetivos de una investigacin es
dios publicitarios, los principales objetos de la investiga- preguntndose, Qu informacin se necesita para re-
cin son: difusin de los medios, calidad de los mensa- solver el problema?.
jes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener
publicidad, contenido de los medios de comunicacin, e resultados claros.
inversin). Luego de describir y formular el problema y los objetivos,
el siguiente paso es preparar un detallado cronograma es-
pecicando los diferentes pasos de la investigacin.
1.7 Estudio de control

2 Proceso 2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la

investigacin
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mer-
cados son: Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Selec-
cionar el diseo de la investigacin, Identicar los tipos
de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los
1. Denir el problema a investigar instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin
2.2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin
3. Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de
4. Formular hallazgos
negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar,
5. Seguimiento y control de marketing existiendo innitos tipos. Los tipos genricos de diseo
en investigacin son:
Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zik-
mund William Exploratoria
Descriptiva
1. Descubrimiento y denicin del problema.
Concluyente (descriptiva o causal)
2. Diseo de la Investigacin.
Sistemtica.
3. Muestra
Exploratoria: se dene como la recoleccin de infor-
4. Recopilacin de Datos. macin mediante mecanismos informales y no estructu-
rados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas
5. Anlisis y Procesamiento de datos. ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn
ms general de usar este acercamiento es que no tienes
6. Conclusiones y preparacin del informe.
ninguna otra opcin.
Descriptiva: se reere a un conjunto de mtodos y pro-
2.1 Denir el problema a investigar cedimientos que describen a las variables de marketing.
Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas b-
En este paso es donde se dene el problema existente y es- sicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?,
t constituido por dos procesos bsicos: formulacin del Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir
problema y establecimiento de objetivos de la investiga- cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones
cin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de y comportamientos, al igual que describir el nmero de
dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro competidores y sus estrategias.
el problema a investigar esos dlares sern un desperdi- Causal: se enfoca en controlar varios factores para de-
cio. terminar cual de ellos es el causante del problema. Esto
Despus de formular el problema, es necesario formular permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo
las preguntas de la investigacin. Cuales son las pregun- que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de
tas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms
preguntas que se tienen. complejo y por ende costoso.
4 2 PROCESO

Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso guntas de opcin mltiple con seleccin simple
mientras se va dando, encuentra el problema y propone o seleccin mltiple. Tambin se incluyen es-
soluciones. calas de referencia y ordenamientos.

2.2.2 Identicar los tipos de informacin necesaria No Estructurados: son preguntas abiertas,
y las fuentes donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mer-
cados, la primaria y la secundaria.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pue-
den usarse conjuntamente con preguntas de
Informacin Primaria: es aquella que se releva di-
respuesta cerrada para obtener informacin
rectamente para un propsito especco.
adicional, de ah que en ocasiones se d el uso
de preguntas abiertas para dar seguimiento a
Informacin Secundaria: se reere a aquella que
una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer
ya existe en algn lugar y se recolect para otro pro-
la opinin expresa del encuestado acerca del te-
psito. Por lo general este tipo de informacin es
ma que se est tratando), lo que se conoce pro-
menos costosa que la primaria y en ocasiones bas-
piamente como sondeo.
ta con la revisin de Internet o con una visita a la
biblioteca local.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las pa-
labras utilizadas en preguntas particulares pueden tener
2.2.3 Determinar y disear los instrumentos de me-
un gran impacto en la forma en que un entrevistado las in-
dicin
terpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respues-
tas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
Luego de determinar que tipo de informacin es la ne-
redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, cla-
cesaria, se debe determinar el mtodo en que se logra-
ra; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se
r obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos
pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con signi-
dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas,
cados vagos o ambiguos, deben ser los sucientemente
las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
cortas como para que no confundan al entrevistado y de-
encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos
be ser aplicable a todas las personas a quienes se les va
bsicos de recoleccin de informacin; mediante pregun-
a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y
tas o mediante observacin, siendo el instrumento ms
distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar
comn el cuestionario.
por preguntas sencillas de responder y que no causen un
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben te- impacto negativo en el encuestado y de esta forma intro-
ner en cuenta los objetivos especcos de la investigacin ducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar
y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten ela- preguntas que puedan resultar repetitivas.
borar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el
podran enumerarse como sigue:
orden y la redaccin de las preguntas, se crea un cuestio-
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especicar nario preliminar el cual se aplicar a una pequea mues-
exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevis- tra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
tado, as como las caractersticas que tiene la poblacin razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce
meta. Al realizar este paso es necesario analizar los obje- como Aplicacin de Prueba Piloto. El propsito de esta
tivos de la investigacin; por lo que ya establecidos pre- prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla
viamente, se corrobora que estos sean lo sucientemente con las expectativas de la investigacin en trminos de
claros como para que describan, lo ms completamente informacin obtenida, as como identicar y corregir las
posible, la informacin (hiptesis y alcance de la inves- deciencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
tigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones.
5. Correccin de los problemas: es la etapa nal del
Se debe implementar tambin una investigacin explora-
proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar
toria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y
y recticar los posibles errores que se hayan presentado
ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el pun-
durante la aplicacin de las pruebas piloto, con el n de
to de vista del entrevistado tpico.
llegar a un cuestionario denitivo. Los pasos 4 y 5 se pue-
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres den repetir tantas veces se considere necesario hasta que
tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible,
no estructurado y el mixto. esto sin perder de vista que implica un costo importante
en la investigacin; por lo que los investigadores deben
Estructurado: son listados con preguntas es- tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido
peccas cerradas, en las que se incluyen pre- posible.

En conclusin es el buscar informacin de los mercados
actuales.
2.3 Recoleccin de datos y anlisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los en-
cuestadores, quienes sern los encargados de contactar a
los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informa-
cin, con la conrmacin de las escalas, vericacin del
correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pre-
tabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez
que se tiene codicada toda la informacin, el anlisis co-
mo tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala
y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las
Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
2.4 Formular hallazgos
Luego de analizar la informacin se puede hacer deduc-
ciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se
le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de
una manera ordenada y lgica ante las personas encar-
gadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha
informacin har que alcancemos la meta de forma efec-
tiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de
resumen, el cual ser la gua para las personas que no co-
nocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms
continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito
de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo
y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando todo
este acorde a lo descrito.
3 Vase tambin..
Ley de benecios inversos
4 Referencias
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[1] ZIKMUND, WILLIAM G. (1998). Investigacin de mer-
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[2] Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados (5h
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[3] Kotler P. , Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49).
Pearson.
[4] Bez y Prez de Tudela, J. (2012). Investigacin Cualita-
tiva. (2nd ed., pp. 24). ESIC.
5 Enlaces externos
Agencia de Investigacin de Mercados queretaro http:
//www.simercados.com.mx Todo lo que necesita saber
sobre las Investigaciones de Mercados En Mentte (2014).
Cmo hacer tu propia investigacin de mercado o encues-
ta. E. Aguilera (2011).
Marketing%20en%20el%20Siglo%20XXI. http:
//books.google.com.co/books?id=cnWlF6H89PQC&
printsec=frontcover&dq=william+zikmund+
investigacion+de+mercados&hl=es&sa=X&
ei=dKGgT-X0BoWE8QSf6pWoCA&ved=
0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=william%
20zikmund%20investigacion%20de%20mercados&
f=false *[http://www.marketing-xxi.com/
capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html Ca-
ptulo sobre Estudios de Mercado] del libro Marketing
en el Siglo XXI. [[Categora:Estudios de mercado
6 6 ORIGEN DEL TEXTO Y LAS IMGENES, COLABORADORES Y LICENCIAS

6 Origen del texto y las imgenes, colaboradores y licencias

6.1 Texto
Investigacin de mercados Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados?oldid=95735028 Colaboradores:
Sabbut, JorgeGG, Mbarousse, Ascnder, Cookie, Tano4595, Digigalos, Airunp, Chobot, Palmerabollo, Baneld, Jarke, Makahaxi, Coma-
kut, BOTpolicia, CEM-bot, Salvador alc, Retama, Aozomek, Antur, Thijs!bot, Boogie, P.o.l.o., LMLM, Isha, JAnDbot, Muro de Aguas,
Raimundo Pastor, TXiKiBoT, Elisardojm, Idioma-bot, Rodrica8, Matdrodes, MiguelAngel fotografo, Cobalttempest, Manw, Greek, Va-
lentinno, Tirithel, Moa321, Miguel, Nicop, Eduardosalg, Leonpolanco, Furti, Tlaoakaiser, Aipni-Lovrij, UA31, AVBOT, David0811,
MastiBot, Diegusjaimes, Davidgutierrezalvarez, Madalberta, DiegoFb, Dangelin5, Alvarittox, Sberger86, SuperBraulio13, Jkbw, Dreit-
men, Gerina~eswiki, Dhc01, Artlejandra, Botarel, Robertogilsaura, Juanfepita, Criptero, AkraDelta, Ganmedes, Dinamik-bot, Setincho,
DivineAlpha, EmausBot, Clorenzo, Tulio del Cid, J. A. Glvez, Grillitus, MercurioMT, Mecamtico, Lorena paez, Ramliw00, Chuispaston-
Bot, WikitanvirBot, MerlIwBot, KLBot2, Handshake, MetroBot, Invadibot, Aluis enrique, Seasz, Gamevang, Vetranio, Ngl12497, Helmy
oved, LCRISTIF, Chevebot, Lemilio775, Seroto, Balles2601, Whileboxer, Encleado95, Jarould, BenjaBot, CristinaDiego23, Josealejan-
drochelo y Annimos: 242

6.2 Imgenes
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Licencia: CC BY-SA 3.0 Colaboradores: Derived from Wiki puzzle.svg by user:Kimbar Artista original: James.mcd.nz

6.3 Licencia del contenido

Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0