The Park Hotel: Designing Experience

An Case Analysis

WM71 Class | Arif Lelono Arum | Evi Damayanti | Pinky Himawati | Triara Wulan Nossaria

Pendahuluan
To enter boutique hotel segment, We have built a strong niche Priya Paul

Time Line
1967 Apeejay Surrendra Group converted its surplus real estate into very first Park Hotel Kolkata
1968 Beachfront second hotel at Vizag
1986 The third Park Hotel Delhi
1992 New concept of Chinese restaurant at Kolkata, Zen
1994 Someplace Else bar at Kolkata
2000 Acquisition result in Park Bangalore a fusion of vibrant color and landscape
I-Bar the hippest hangout place, Best Italian restaurant award Italia
Later Park Chenai the Lawrence of Arabia
Later Boutique hotel Navi Mumbai and Hyderabad, East-West fusion with local craft

1
Issue yang Diajukan
Park hotel berangkat dari pemahaman untuk menempatkan costumer sebagai prioritas
utama. Kepuasan pelanggan dinomorsatukan dan selalu menjadi aspek penting dalam
pengembangan bisnis ke depan. Manajemen berusaha memberikan sesuai yang lebih kepada
konsumen. Park Hotel tidak ingin menjadi hotel biasa sebagai temat bermalam saja, tetapi ingin
memberikan pelangalaman yang pada waktu itu menjadi hal mengandung unsure kejutan. Park tidak
memberikan pelayanan hotel, tetapi mereka menawarkan pengalaman bemalam yang menawarkan
hiburan, sensasi spa, dan kemewahan. Bagi Park Hotel, keunggulan mereka dalam fasilitas hiburan
merupakan faktor pembeda.

Kaitan dengan Teori Designing

and Managing Services

Distinctive Characteristics of Service

Produk service merupakan produk yang memiliki tingkat resiko yang tinggi. Hal ini
disebabkan karena produk service tidak memiliki ukuran standar yang pasti, berbeda dengan produk
selain service (barang). Konsumen untuk produk service harus secara langsung melihat dan
merasakan service yang diberikan suatu perusahaan (pembuktian). Selain itu, produk service,
haruslah memiliki ciri khas yang khusus, hal ini mencakup 4 kriteria, yakni intangibility,
inseparability, variability dan perishability.

Intangibility. Terdapat beberapa faktor dalam intangibility, yakni,

a) PlacePark Hotel memiliki strategi pemasaran yang berbeda dengan hotel lain nya, yakni tema
atau design interior dan eksterior yang memiliki ciri khas khusus, bangunan hotel yang dibuat
berbeda antara satu ruangan dengan yang lainnya.
b) Communication MaterialUntuk menarik perhatian konsumen, Park Hotel melakukan
pemasaran dengan mengadakan event-event, antara lain event fashion, entertainment dan
trendsetter. Pasar target dari Park Hotel adalah konsumen yang mengedepankan lifestyle, dan
konsumen yang selalu mengikuti perkembangan jaman.

2
c) PricePrice merupakan suatu komponen yang sangat penting dalam bisnis jasa. Harga akan
selalu dikaitkan dengan fasilitas yang akan di dapatkan konsumen. Dapat dilihat pada guest
analysis, bahwa jumlah tamu atau konsumen yang datang dan menginap di Park Hotel selalu
meningkat. Hal ini dapat dimanfaatkan Park Hotel untuk meningkatkan harganya dengan paket
promo-promo.
d) PeoplePark Hotel merupakan hotel yang sangat mengedepankan kepuasan konsumen dan
kenyamanan konsumen. Oleh karena itu, Park Hotel sangat memperhatikan perkembangan
karyawan. Karyawan Park Hotel dilatih untuk selalu memberikan service yang terbaik bagi
konsumen.
e) EquipmentPark Hotel selalu menyediakan equipment yang sesuai dengan fasilitas dan masing-
masing tema atau design dari hotel tersebut.
f) SymbolsSymbol yang dibuat menunjukan identitas dari Park Hotel.

Inseparability. Inseparability menunjukan hubungan antara pengadaan (fasilitas yang diberikan)

produk service yang diberikan sebanding dengan harga yang harus dibayarkan konsumen. Dilihat
dari segi design hotel, dan fasilitas yang diberikan oleh Park Hotel, mereka selalu memberikan yang
terbaik bagi konsumen. Selain fasilitas yang baik, Park Hotel memberikan pelayanan yang sangat baik
pula terhadap konsumen. Hal ini terbukti dari jumlah tamu yang selalu meningkat. Sehingga, dengan
fasilitas yang diberikan, Park Hotel dapat menaikan harga yang akan diberikan konsumen.

Variability. Karena produk service tergantung pada bagaimana mereka menlayani konsumen. Maka
sangatlah penting perusahaan memperhatikan variability yang dimilikinya. Variability memiliki 3
faktor, yakni investasi untuk meng-hire dan melakukan pelatihan, menetapkan standarisasi
perusahaan, dan memonitoring kepuasan pelanggan.

Perishability. Perishability memiliki beberapa faktor, antara lain :

a) Differential pricing: pemberian harga yang berbeda pada saat-saat tertentu. Pada saat liburan
harga yang diberikan berbeda dengan saat hari biasa. Park Hotel memberikan harga yang
berbeda saat waktu liburan (peak season) dengan waktu biasa.
b) Complimentary service: service yang diberikan oleh perusahaan saat konsumen menunggu. Park
Hotel menyediakan welcoming drink bagi konsumen yang baru saja datang dan menunggu untuk
dilayani.
c) Reservation system: cara reservasi produk service yang disediakan oleh perusahaan. Park Hotel
melayani reservasi hotel dengan berbagai macam cara, yakni by internet, telepon dan on the
spot.
d) Nonpeak demand

The New Service Realities

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa produk service memiliki tingkat resiko
yang tinggi. Banyak hal atau realita yang dihadapi perusahaan perusahan yang memiliki produk
dalam bentuk service. Realita-realita tersebut antara lain adalah costumer empowerment dan
costumer coproduction. Park Hotel selalu melayani feedback yang diberikan oleh setiap
konsumennya. Selain itu, Park Hotel juga menanamkan nilai kepuasan karyawan sama dengan
kepuasan konsumen, hal ini terlihat dari pernyataan mereka white gloved service without white
gloves. Park Hotel sangat mempercayai dan memberikan kebebasan terhadap karyawannya dalam
bagaimana mereka melayani konsumennya, mereka mengizinkan karyawan nya untuk berinteraksi
dengan konsumen.

3
 Case Insight
Marketing Excellence, Differentiating Services,
Man

The Park Hotel memiliki positioning yang unik bagi sebuah hotel. Mereka memposisikan
hotel mereka lebih dari sekedar tempat menginap, melainkan pusat hiburan dengan beberapa
alternatif pilihan seperti lounge, bar, dan restaurant. Diawali dengan eksperimen, Park Hotel
mengawali kesuksesan besar restaurant dan bar nya pada tahun 1990 dengen membuka Zen dan
Someplace Else.
Berdasarkan pengalaman itu, manajemen mengubah visinya untuk menjadi leader dalam hal
service differentiation. Priya Paul, Direktur The Park Hotel Group menganggap bahwa dengan
berpikir kreatif, hotelnya dapat bersaing dengan hotel chain besar lainnya di India. Akhirnya, The
Park Hotel dirancang menjadi hotel dengan service superior sebagai boutique hotel.
Dengan mengusung positioning sebagai boutique hotel, perombakan besar terjadi dari
fasilitas Park Hotel yang awalnya bintang 3 menjadi hotel bintang 5 dengan service yang
menawarkan konsep hiburan yang baru. Dibutuhkan konsep strategis yang matang serta
komitetmen dari top management untuk dapat melakukan leverage step bagi Park Hotel
mendapatkan pasar terbaik mereka. Dengan menaikkan standar dan melakukan penambahan nilai
(value added) kepada sebuah service, Park Hotel dapat menentukan positioning bisnisnya di industri
perhotelan.
Cara marketing yang dilakukan Park Hotel sebenarnya sangat umum, seperti melakukan
conventional marketing dengan memasang iklan di majalah-majalah lifestyle, bisnis, dan in-flight.
Selain itu, seiring dengan berkembangnya internet, Park Hotel juga melakukan promosi pada website
dan situs-situs online. Sebenarnya, bukan channel marketing yang menjadikannya berbeda dengan
hotel lainnya, tapi apa yang ditawarkannya bagi customer potential. Target consumer Park Hotel
adalah orang-orang yang berjiwa muda, kontemporer, kreatif, dan mandiri. Park Hotel menawarkan
pengalaman (experience) tentang bagaimana hotel dapat menjadi tempat referensi beresenang-
senang, lebih dari sekedar tempat menginap.
Park Hotel menawarkan konsep baru. Dengan bekal informasi bahwa kebanyakan orang
menghabiskan waktu di hotel hanya sebentar saat bepergian, justru tempat-tempat hiburanlah yang
menjadi tujuan mereka menghabiskan waktu, Park Hotel menawarkan konsep hiburan yang menarik
yang dapat menarik customer mengunjungi lounge, bar, ataupun restauran di Park Hotel. Bagi
industri yang bergerak di bidang jasa, service quality merupakan sebuah keniscayaan. Dengan
menjaga kompetensi pegawai untuk melakukan service dan terus improvisasi dalam teknik dan
manajemen, Park Hotel telah berada di track yang benar.

Kesimpulan
Park Hotel dapat dikatakan melakukan langkan yang fenomenal dalam melakukan
inovasi desain. Pada Kolkata misalnya, Zen sebagai restaurant makanan china hadir bukan
untuk menjawab keingina n masyarakat yang memang suka dengan jenis makanan ini. Tetapi
konsep ini hadir karena belum ada sebelumnya. Park Kolkata, sebagai contoh, menyajikan
sesuatu yang pada saat itu bahkan tidak terpikirkan oleh orang. Hal ini yang disebut
potential differentiation. Konsep ditekankan oleh hotel adalah tentang pengalaman
bermalam yang berbeda dan mewah.