FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

ASIGNATURA : La Persona y su accin

INTEGRANTE : Guevara Oblitas Arnold

TEMA : Marketing

AO ACADMICO : 2014 II

PIMENTEL, OCTUBRE DEL 2014

 INTRODUCCIN
El trabajo trata lo relacionado EL MARKETING ya que es un sistema total de
actividades mercantiles, encaminada a planear, fijar precios, promover y distribuir
productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores
potenciales. Se obtendr la informacin de algunas fuentes bibliogrficas y se
indagar en Internet, para analizar y de esta manera realizar el trabajo. La
investigacin y anlisis se realizar con el fin de saber ms a fondo de este tema.

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe

conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de
intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo.

Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si

pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros
publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la
distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc.

Y tambin podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma

independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing.

El presente trabajo monogrfico consta de III captulos. Captulo I denominado

anlisis histrico donde mostraremos cada poca, desde la edad antigua hasta la
actualidad y de cmo ha ido evolucionando el marketing en la historia. En el
captulo II denominado marco terico donde daremos a conocer todo sobre
conceptos, funciones del marketing y finalmente en el captulo III denominado
anlisis de casos, mostraremos ejemplos de casos sobre el tema en diferentes
pases.
CAPTULO
I
 ANALSIS HISTRICO

1.1 ORIGENES DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social de satisfaccin de deseos. Este

proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las
cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos
con otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de
mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan
hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban
sus productos.

Pero no fue sino desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la
produccin. Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era
necesario comercializar para vender, todo se consuma de inmediato, fuera lo
que fuera, lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, tomaba cualquier cosa.

La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores

preferan productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto
la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la
distribucin

.A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo,

se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito
momentneo. Por esta razn surgi el concepto de producto que dice que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad,
desempeo y caractersticas, y de que por tanto la organizacin debe dedicar
su energa a mejorar continuamente sus productos.

Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades

americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda
 una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
Antes de ao de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que
consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de
los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de ventas y
promocin a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore

Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado
meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de
promocin a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos
que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).Y de aqu surge el concepto
de marketing que dice que el logro de las metas de la organizacin depende
de determinar las necesidades y deseos de los mercados metas y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que
la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha
dividido en otras teoras como lo es Benchmarking, marketing social, marketing
global, la comunicacin de marketing integrado y el merchandising.

1.1.1 EVOLUCIN DEL MARKETING

El marketing tal como lo conocemos hoy, comenz en la dcada de 1970 con

el nacimiento de la "orientacin al marketing". Durante la primera etapa del
capitalismo, la empresa tena una orientacin a la produccin. La empresa se
preocupaba de asuntos relativos a la produccin, la fabricacin, y la eficacia. A
mediados de la dcada de 1950, emergi una segunda etapa, la etapa de la
orientacin a las ventas.

La primera preocupacin de la empresa se convirti en vender lo que

produca. A principios de la dcada de 1970, emergi una tercera etapa, la de
orientacin al marketing cuando las empresas se dieron cuenta de que los
deseos y necesidades del consumidor conducan todo el proceso. La
investigacin de mercados lleg entonces a ser importante. Los negocios se
dieron cuenta que era intil invertir un gran esfuerzo en la produccin y venta
de productos que la gente no deseaba.

Algunos especialistas dicen que ahora estamos al borde de una cuarta etapa,
la de orientacin al marketing personal. Creen que hoy en da existe la
tecnologa disponible para comercializar productos sobre una base individual
(vase el marketing personalizado, el marketing de permiso, y la
 customizacin). Sienten que no es necesario pensar ms en trminos
agregados como segmentos de mercado o mercados objetivos.

1.1.2 DESARROLLO HISTORICO DEL MARKETING

En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores

que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia actual de
antiguas prcticas e instituciones del marketing, y tercero, la relativa
estabilidad a travs del tiempo.

En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte

autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el
trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir
del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo
y los artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo
en el que sobresalen. Esto da como resultado que cada hombre produce de
algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de los dems
productos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea,
o desea ms de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio
es el corazn del marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo

hace sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios lo son en
pequea escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a
partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la
produccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la
prctica normal es producir manualmente bajo pedido.

En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva divisin en el trabajo
cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre productores y
consumidores- es el intermediario.

Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes

interesadas tienden a agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los
centros comerciales. Existen hoy en da algunas naciones que estn
atravesando esta etapa de desarrollo econmico. Se puede apreciar que los
refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la
civilizacin. El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la
 Revolucin Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolucin
Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la
poblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y la gente
pas del campo a la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de

los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing
apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras
dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del
producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la
produccin en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron
funcionar las fbricas en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de
poder disfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin a
medida en que se desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los
canales por lo que fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron que
encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento
de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo
evolutivo.

1.2 MARKETING DESDE LA EDAD ANTIGUA

Son las marcas las que estn creando historia. La gente no compra productos
sino las historias que estos productos representan, deca en el Club FARO el
experto en Arqueologa e Historia Antigua Fernando Garcs Blzquez.
Presentado por el diseador y publicista Carlos Nez, lo que afirma este
profesor de la Pompeu Fabra es que, de igual modo, la gente tampoco
compra marcas sino los mitos o arquetipos que estas marcas representan.
Pero historias, mitos y arquetipos han existido siempre, al menos desde la
Antigedad clsica, hace al menos unos cinco mil aos, cuando la arqueologa
puede mostrarlo con absoluta fiabilidad.

Garcs plantea una atractiva hiptesis: De haber existido el concepto de

marca en el pasado, cules habran sido stas?. Para dar respuesta a esta
pregunta, realiz una visin general de los productos ms codiciados en cada
poca determinada, presentndolas en orden cronolgico. Basndose en el
concepto de marca, aquel signo de identidad que permite a una persona o
colectivo organizarse simblicamente, el profesor se remont a la antigedad
para buscar la aparicin del pensamiento simblico.
Antes de nada, una puntualizacin. Garcs, autor de Historia del mundo con
los trozos ms codiciados en Ariel, afirma que marca es igual a frontera y que
podemos estudiarlas a nivel espacial, temporal o personal. Las marcas
seal eran seales utilizadas en la Edad Media para delimitar territorios y de
ah vienen los marquesados, por ejemplo. En su extrapolacin al presente, se
puede ver con otros ejemplos: Seat como el espacio de Italia, BMW de
Alemania Pero hay una segunda significacin, la temporal, la que asocia
una marca con un tiempo histrico. Por ejemplo, al polvo de momia se le
atribuan en la Edad Media capacidades similares a la aspirina, era una marca,
y por culpa de ella se trituraron miles de momias. Fue uno de los negocios
florecientes de la Edad Media, del Renacimiento y casi del Barroco. Y aado
una tercera: la marca es tambin una frontera personal. O sea que las marcas
son mucho ms de lo que imaginamos en principio.

El ser humano, dijo, tiene una predisposicin especial por lo lejano, lo difcil y
eso es lo que en el mercado pasa a ser extico, caro ya que no compramos el
producto sino lo que representa, su imaginario. Para demostrar esta tesis
apunt cmo el marketing comenz a utilizarse en las civilizaciones egipcia y
mesopotmica, con mercancas selladas con logotipos. Y cmo el auge del
comercio cre productos glamurosos como la seda y tinta chinas, el cedro el
Lbano, la prpura de Tiro o el papel de Prgamo. Las primeras estrellas
Micheln las concedi Ateneo en el siglo III, sealando a los siete cocineros
ms importantes del mundo antiguo, dijo.

La Edad Media nos llevar a Japn, el pas de las marcas milenarias y nos
muestra las marcas ms antiguas en Europa. Las especias, la porcelana, el
Camino de Santiago, el negocio de los milagros o de las indulgencias tambin
son protagonistas de una poca en la que Europa pas de nicamente
importar productos de lujo a convertirse en la principal productora.

Al hablar de la Edad Moderna cita entre otros a un personaje clave en la

historia, Johannes Gensfleisch, Gutenberg, y con la imprenta, que signific
una mayor y ms libre circulacin de ideas, para conocer despus cul fue la
primera editorial de xito.

Ya en el siglo XVI habl de un negocio que ha perdurado hasta el da de hoy:

el del maestro Bartolomeo Beretta, fabricante de armas que van desde aquel
siglo hasta hoy. Pero tambin Hugo Boss dijo haca los uniformes de los
nazis, BMW las motos para los soldados O sea que no slo hay marketing
 para ropa o comida, tambin para las armas. Los ejrcitos pudieron haber
perdido guerras pero las marcas de esos pases conquistaron imperios. La
BMW alemana o la Bayer que fabricaba el gas de los judos consigui imperios
que no pudo el ejrcito alemn, igual que Japn perdi la guerra pero marcas
como Toyota conquistaron el mundo. En Espaa, Zara lleg ms all del
Imperio espaol, nada menos que a 75 pases.

1.3 MARKETING EN LA EDAD MEDIA

Edad media y Renacimiento Mercadeo. El mercadeo es la accin de promover

una actividad desde el momento de su concepcin para la futura adquisicin
de un producto, se preocupa en todas las caractersticas de este su forma de
distribucin planes y estrategas de seguimiento y crecimiento.

Los principales elementos que comprende el mercadeo son: el producto, el

comprador y el espacio tiempo. El mercadeo debe hacerse evidente en las
actividades industriales, comerciales o de servicios.

El mercadeo tiene que ejecutarse hasta en el momento donde se posicione la

marca a partir de ah hay que seguir en constante desarrollo de tcnicas para
lograr la recordacin continua del producto o el servicio que se ofrece Historia
del Mercadeo Definicin Conforme la humanidad evolucion de igual manera
lo hicieron sus necesidades, cada vez mayores. En efecto, tener un buen nivel
de vida exiga poseer una mayor cantidad de recursos que no podan ser
cubiertos en su totalidad por la propia produccin. Asimismo, la
sobreproduccin se convirti en un elemento relevante para las negociaciones.
Elementos como los enfrentamientos blicos, la expansin de las
civilizaciones, la conformacin de sociedades con poderes centralizados,
contribuyeron de forma directa para el enriquecimiento de procesos de
intercambio comercial. Prehistoria Pre Conceptual El perodo histrico de la
civilizacin occidental comprendido entre el siglo V y el XV.
Su comienzo se sita convencionalmente en el ao 476 con la cada del
Imperio romano de Occidente y su fin en 1492 con el descubrimiento de
Amrica. George Orwell "1984" Revolucin Industrial EDAD MEDIA Ferrocarril
Siglo XIX, XX Siglo XXI, Hoy en da Europa en el siglo V Europa en el siglo XV
RENACIMIENTO Cambio Econmico Un grupo de siervos trabajaba la tierra, y
la produccin que se obtena se le entregaba a un pequeo noble, llmese
conde, marqus, rey o seor feudal. Las actividades ms comerciales eran la
ganadera y la agricultura, la sociedad medieval era regida por el feudalismo
donde la monarqua ejerca un liderazgo en teora Comercio Local Las
ciudades desempeaban el papel de mercados para las zonas agrcolas
 vecinas. Modelo el sistema de Comunidades de Villa y Tierra castellano.
Comercio Regional Las populosas ciudades de Flandes que necesitaban trigo
y vino procedente de la regin de Pars y que eran transportados en grandes
carretas por el norte de Francia. Transporte entre ciudades Comercio
Internacional El crecimiento demogrfico propici la migracin a centros
urbanos.
La Mercadotecnia Edad Media Desarrollo de una tcnica simple, que consista
en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a LOS PREGONEROS,
personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus
productos. El pensamiento econmico medieval Se centr en cuestiones ticas
como la pobreza y la caridad, el precio justo, la relacin conceptual entre el
beneficio, el inters y la usura.

1.4 MARKETING EN LA EDAD MODERNA

El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin

Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolucin Industrial vino el
crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la poblacin rural. La
artesana familiares se transformaron en fbricas y la gente pas del campo a
la ciudad buscando trabajo.

Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de

los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing
apenas se desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras
dcadas del siglo XX. Todo el inters se centraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado exceda a la oferta del
producto
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en
serie. Solamente con un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las
fbricas en un nivel ptimo de la produccin, con la ventaja de poder disfrutar
de las economas de produccin derivado de la dimensin a medida en que se
desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que
fluy el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos
mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en
marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

1.5 EL MARKETING EN LA EDAD CONTEMPORANEA

El marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera

guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron
ms y ms frecuentes en el vocabulario de nuestras economas. Los mtodos
 de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban
desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente el
crecimiento del marketing.

La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha

hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del nivel
econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la
poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920,
aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de
la postguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los
compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han
sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca
dificultad en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha
sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un

correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de
recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento
en la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace
evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo"
y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor
produccin.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea

grande o pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay
excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin
Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o
Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para
consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos
coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas.

1.6 MARKETING EN LA ACTUALIDAD

El mundo del marketing ha cambiado en los ltimos aos debido a la llegada

de Internet y con ello, el acceso a la informacin y los cambios en la manera
que los clientes tienen de comprar, buscar, recopilar y aprender. La edad de
las 4 P's del marketing que utilizaban las empresas para crear productos,
poner a prueba un modelo de fijacin de precios, distribuirlos y promoverlos ha
dado paso al rea de los clientes.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del

producto, precio, plaza y promocin en la jerarqua de planificacin del
 marketing. En la edad del cliente es la consideracin de lo que se est
denominando 4C's lo que es fundamental para el xito tctico y estratgico de
cualquier negocio. El nuevo modelo de comercializacin indica que es el uso
de Contenido, el Contexto, la Conexin y la Comunidad, (la 4 c) que dictan el
xito de los negocios. El contenido que educa y es autntico, se considera
valioso para el consumidor. Es la nueva moneda de la comercializacin. Los
clientes se han cansado de los mensajes de marketing que slo hacen
esfuerzos por vender sus productos. De hecho, este tipo de marketing casi no
se usa en la mayora de las empresas.

Hoy en da los comerciantes inteligentes, por ejemplo, suelen distribuir la

informacin a travs de blogs y comunidades en Internet para tener la
posibilidad de participar en la conversacin. El crear contenido y construir
lazos con los clientes a travs de herramientas como las que encontramos en
Internet permiten romper la resistencia que muchas veces se crea cuando el
cliente se da cuenta que se le est intentando vender algo, por ejemplo, los
blogs crean confianza y le dan la posibilidad de demostrar su verdadero nivel
de conocimiento en los negocios.

Muy a menudo esta informacin es servida por los motores de bsqueda en

respuesta a las preguntas especficas de las personas, lo que aade otra capa
de confianza a los contenidos por publicados.

A pesar de que ahora disfrutan de un enorme acceso a la informacin, debido

al fenmeno de la tecnologa de bsqueda y el crecimiento de las estrategias
de contenido, tambin tienen la necesidad de filtrar, agregar y dar sentido a
todo. La capacidad de colocar la informacin en el contexto de la vida de
nuestro cliente potencial se ha convertido en una tctica de marketing bsico.
En algunos casos esto puede lograrse mediante la simplificacin de los
propios mensajes y las comunicaciones de marketing. El crecimiento de los
blogs, y sin duda de la ascensin de algunos bloggers de alto perfil, se puede
atribuir en parte a la costumbre de difundir informacin de alta calidad. La
explosin de Twitter benefici a este principio tambin.

1.6.1 IMPORTANCIA DEL MARKTING EN LA ACTUALIDAD

La realidad econmica del mundo actual ha hecho que muchos se pregunten,

y nos pregunten, sobre la que algunos han llamado aumento de la
importancia del marketing en el ambiente econmico mundial, a lo cual la
respuesta inmediata y concreta es s, mucho.
Sobre ello el profesor de la U. de Mumbai en India, y uno de los personajes
ms reconocidos del mundo del mercadeo, Hitesh Bhasin, ha dicho que ese
aumento en la relevancia del mercadeo es, ms que todo, debido a las
circunstancias de la economa mundial, que hacen vivir un ambiente
complicado, con reduccin del gasto por parte de los mercados o
consumidores, quienes a su vez cada da son ms conocedores de todo y
basan las decisiones con mayor fuerza en los comentarios de los dems, o en
el marketing de palabra o de boca a boca, que tambin crece con las redes
sociales, haciendo que la fuerza de la publicidad tradicional se reduzca; es
un hecho, y que a quien le pregunta si es realidad ese incremento, se debe
responder con mucha fuerza que s.

El mercadeo es cada da ms importante para cualquier tipo de organizacin,

bsicamente porque el ambiente es cada da ms complicado por la feroz
competencia, la constante del cambio en todos los escenarios, y la
incertidumbre que se refleja en los mercados (clientes).

Por lo anterior, hay que entender con claridad algunos aspectos del mercado.

La competencia cada da es ms fuerte, en mucha parte porque da a da

aumenta, y la que Drucker llam invisible, la cual en una oportunidad dijo que
la defina como aquello a lo que hay que ganarle, bien sea directa o
indirectamente, porque puede ser algo o alguien que sin hacer lo mismo puede
ser reemplazo de lo que se ofrece. Por ello, no existe ausencia de
competencia, como tantos piensan. Todo y todos tienen competidores, directos
o indirectos, en cantidad n (ms de lo que se necesita), y eso hace que el
mercadeo sea cada da ms importante para cualquier tipo de organizacin.
Basta mirar lo que ocurre con las religiones, para citar solamente un ejemplo.

La mejor manera de competir es por medio de la innovacin de la oferta, y el

contacto directo y permanente con los clientes, logrando as una verdadera
relacin de confianza, y un mayor ndice de fidelizacin o lealtad.

La interconectividad del mundo, sobre lo cual los analistas consideran que no

hay segundo de las 24 horas del da que no haya al menos 12 millones de
personas en contacto y opinando, ha hecho que las redes sociales, los blogs, y
el llamado mercadeo de palabra se conviertan en una fuente de informacin,
consulta y relacionamiento.

Por lo anterior, el llamado marketing por internet y/o digital, como se quiera
mirar, es un actor no solamente importante sino esencial de la estrategia de
mercadeo. La comunicacin tradicional, como la publicidad, sigue siendo
importante, pero cada da combina esa importancia que antes tuvo muy
fuerte, con la de los medios inalmbricos o virtuales.

Con todo lo que hoy se vive, que ha generado una cantidad y variedad de
oportunidades para el cliente, y lo que llaman ruido se ha incrementado, de
manera que se ha generado un mayor nivel de inseguridad en las mentes a la
hora de decidir sobre las acciones a seguir. Como consecuencia, el proceso
decisorio se hace ms extenso, necesitndose por ello una mezcla de
mercadeo y un posicionamiento competitivo realmente efectivos. El proceso de
estimulacin sensorial debe hacerse con todos los componentes de la mezcla,
sin excepcin, y debe trabajarse con intensidad, pero sin sobrepasarse, un
proceso de comunicaciones cada vez ms personalizado, por lo que las bases
de datos se convierten en una herramienta fundamental para el contacto con
los clientes.

De la misma manera, los nichos o micro segmentos son cada da ms, debido
en mucho a la gran cantidad de oferta existente, lo que hace que cada da
existan ms oportunidades que deben identificarse y aprovecharse, haciendo
que el mercadeo se convierta en lo que Peter Drucker tanto dijo: una de las
dos funciones bsicas de cualquier organizacin, junto con la innovacin.

El marketing contina ganando terreno en un mundo en el cual se estn

dando las circunstancias para que da a da sea ms importante, ya que la
formacin de clientes y su mantenimiento dentro de niveles adecuado de
lealtad, se hacen cada vez ms necesarios si se quiere sobrevivir, y ser
ganador, en un mundo de competencia y alto grado de competitividad.
 CAPTULO
II

MARCO TERICO
2.1 LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA
En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener
la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos
con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio.

Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la

funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad
de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o
deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin.

2.1.1 PRINCIPALES FUNCIONES

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son:
1. La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios
para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia [3], por
ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o
clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde
compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc...),
determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que
tienen para satisfacerlos, etc.

2. Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo

del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer
las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue
creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una
de las diez ofertas bsicas: Bienes, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.

3. Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea

conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda
adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba
utilidades).

4. Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las

bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por
ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de
intermediarios).

5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de:

1) Dar a conocer el producto al mercado meta

2) Persuadirlo para que lo adquiera

3) Recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla

o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de
ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
 6. Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en
los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde
se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7. Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena
satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es
vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)".

Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la

mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la
planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la
administracin de la mercadotecnia.

2.2 CONCEPTO DE MERCADO

Conjunto de relaciones entre sujetos que compran o venden un mismo producto o
servicio. Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro
producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En
consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los
mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.

2.2.1 CLASES DE MERCADOS:

Por el nmero de oferentes y demandantes: monopolio, oligopolio, competencia
perfecta

El monopolio es aquel mercado en el que hay un nico vendedor y tiene poder

para determinar el precio de mercado.

El oligopolio es aquel mercado en el que participan un reducido nmero de

oferentes y cada uno de ellos tiene suficiente poder como para influir en el precio
de mercado mediante sus actuaciones.

La competencia perfecta es una representacin idealizada y abstracta, en cuanto

teora de los mercados en que la interaccin de oferta y demanda determinan el
precio, permitiendo la mayor eficacia en la asignacin de recursos.
Segn los artculos ofrecidos: mercados de bienes de consumo y mercados de
bienes industriales.

Los mercados de bienes de consumo son aquellos en los cuales los bienes
existentes pueden ser consumidos directamente.

Los mercados de bienes industriales son aquellos en los cuales los bienes
existentes no pueden ser

Consumidos directamente sino que tienen que transformarse.

2.2.2 EL MERCADO EN LA ACTUALIDAD

Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vez mejor informados y
por ello son ms exigentes. En consecuencia, solicitan productos cada vez ms
especficos, inclusive caprichosos. Es necesario entonces estar cada vez ms
atentos a esta exigencia para poder atenderlas.

La tendencia mundial va hacia la produccin en menores escalas. Es decir, los

volmenes de la produccin son cada vez ms pequeas (limitadas). La
produccin de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy
diferente entre s. Las empresas en consecuencias deben procurar ser muy
flexibles en la produccin.

La flexibilidad en la produccin se refiere a que los procesos productivos deben

ser tan fciles de modificar y poco costosas con el objeto de poder producir
diferentes tipos de productos. Cuanto ms verstil sea el proceso productivo la
empresa tendr mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y
exigencias de la produccin.

2.2.3 POSIBLES ESTRATEGIAS DE MERCADO:

Entre las posibles estrategias de mercado estn las siguientes:

*Aumentar la participacin en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros. Ello

es posible cuando nuestro producto tiene potencial y el mercado est en
crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que
se pueden adoptar tenemos la reduccin en el precio, una mayor promocin y
publicidad y mejoras en el producto.

*Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se aplica

cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de
promocin y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo
de consumidores y empleados.
*Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisin de salir
del negocio debido a la mala posicin de nuestra empresa en el mercado, ya sea
porque el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio
merado no presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a
caractersticas muy conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen
excesivamente reducido o poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado
pequeo y empobrecido).

2.2.4 EMBALAJE Y MARKETING

El impacto del envase como refuerzo de la publicidad por televisin y revista se
puede demostrar mediante programas de investigacin realizados en el punto de
venta. Una agencia de publicidad londinense sugiere que el embalaje es bastante
ms importante que la publicidad. Una gran parte de compradores adquieren los
productos en las estanteras por impulso, sin atender a un anuncio publicitario.

Segn esta agencia, se tendra que gastar de 40,000 libras esterlinas en un

anuncio de los que se pasan en una interrupcin de las noticias de mxima
audiencia para asegurarse que da mejor resultado que el embalaje.

El diseo del embalaje y la publicidad tambin se pueden emplear para desplazar

un producto a travs de distintos segmentos de mercado, si se plantea la
necesidad. Los puntos clave son dnde se puede hacer, como hay que hacerlo y
con qu productos. La comprensin del mercado buscado es, pues de crucial
importancia para el diseo del embalaje.

2.3 LA COMPETENCIA
Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos
iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituyes"(que
sustituyen en el consumo a nuestros productos).

Es usual que cuando hablamos de competencia nos venga a la mente empresas

que son nuestra directa competencia: aquellas que producen o comercializan los
mismos productos. Pero la competencia no se limita al caso de las empresas que
compiten con la nuestra directamente (con los mismos productos). Tambin se
considera competencia a las empresas que ofrecen productos que pueden
sustituir a los nuestros.
Los jabones y los detergentes para ropa por ejemplo son considerados bienes
sustitutos. la mayora de los bienes tiene sustitutos que deben ser considerados y ,
en consecuencia, hay que analizarlo como tales. Si desea obtener xito los
empresarios deben conocer su competencia directa e indirecta, as como sus
estrategias de ventas y los mercados que atiende.

Tambin deben ser consideradas como competencia todas aquellas medidas y

acciones que impiden que nuestro producto llegue al mercado. Hay que tener
presente que no siempre nuestros competidores recurren a mtodos ticamente
aceptables, muchas veces aprovechan ciertos vacos legales para emplear
mtodos ticamente muy cuestionables. En previsin de cualquier sorpresa,
siempre debemos estar atentos a las acciones que tomen nuestros competidores,
especialmente en aquellas que puedan influir en la distribucin la publicidad y la
venta de nuestro producto.

2.3.1 SITUACIN Y CUOTA DE MERCADO DE LAS EMPRESAS

COMPETIDORAS
La cuota de mercado es la proporcin total de ventas de un producto que consigue
una empresa en un determinado mercado. La cuota de mercado puede calcularse
en funcin del valor de las ventas o en funcin de la cantidad de unidades
vendidas, aunque para ello hay que definir con anterioridad el tipo de producto que
se est evaluando. Por ejemplo, para calcular la cuota de mercado de una
determinada enciclopedia multimedia en CD-ROM se puede analizar el mercado
de enciclopedias multimedia en CD-ROM, el de CD-ROMs multimedia o el del
mercado de CD-ROMs en general. De igual forma, cabe diferenciar entre distintos
mercados; as, podemos distinguir en funcin de una variable geogrfica,
diferenciando entre los compradores de una ciudad, regin, pas, continente o
hablar del mercado mundial. O se puede diferenciar en funcin de otras variables:
edad, clase social, etc. Sin embargo, cuanto ms especfico sea el segmento del
mercado al que nos refiramos, ms difcil ser la obtencin de datos; la proporcin
de ventas totales en un rea geogrfica es una informacin que cualquier empresa
puede tener disponible en seguida; en cambio, las ventas a las personas mayores
de 65 aos no pueden calcularse si no se realiza una investigacin. La cuota de
mercado sirve de indicador del trabajo que realiza el departamento de marketing o
mercadotecnia de una empresa. Se dice que una compaa lidera un mercado
cuando tiene la mayor cuota de participacin en el mismo, ya delimitado. La
importancia que se conceda a este indicador depende de la cultura empresarial de
cada pas. En el mbito europeo y latinoamericano se prefiere utilizar como
medida del buen funcionamiento de una empresa su respectiva tasa de beneficios
o ganancias. En Japn se suele analizar con ms detenimiento la cuota de
mercado. Las empresas niponas dedican cuantiosas sumas de dinero para
obtener mayores cuotas de mercado, estableciendo objetivos a largo plazo en
lugar de intentar maximizar sus beneficios de forma inmediata.

2.3.2 CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO QUE OFRECEN

En el cuadro de un anlisis completo del mercado se integra el control de las
actividades y de las posiciones de la competencia; en dicho control es preciso
tener en cuenta numerosos y distintos factores (tipos y calidad de los productos,
organizacin de la distribucin, actividad promocional, etctera.) Tanto desde un
punto de vista cualitativo como cuantitativo. Los datos registrados para cada
sector controlado sern comparados con aquellos relativos a nuestra empresa
para deducir de ellos indicaciones tiles en el campo de la poltica productiva y
comercial.

Despus de haber analizado de un modo general, nuestra posicin

<<competidora>> en el mercado con el fin de sealar a los principales rivales, las
zonas en las cuales son ms fuertes y la entidad de la diferencia entre nuestro
peso y el suyo, estimamos que los factores ms significativos a examinar son los
siguientes:

Calidad del producto. Existen diferencias de calidad entre el producto de la

competencia y el nuestro? Si as es, qu importancia tiene desde el punto de
vista de los consumidores o de los usuarios? Justifican una diferencia de precio?
Permiten una recproca diversificacin de la clientela? Modifican la imagen de
nuestro producto y la de nuestra marca? Aseguran ventajas efectivas a los
consumidores, usuarios, eventuales revendedores? Correlativamente a dichas
diferencias, se crean, en subsistencia, situaciones de fuerza o de debilidad de
nuestra accin en comparacin con la de la competencia?

Descuentos y condiciones de pago. Resulta evidente que cuando un producto,

sobre todo si se trata de un producto de consumo, pierde terreno y no consigue
afirmarse en comparacin con la posicin de un producto rival, lo primero que
debe hacerse es pensar si el producto no es demasiado caro o si deja margen
suficiente de beneficio a los revendedores. En este caso, o sea, en el caso de una
empresa que vende a mayoristas o a detallistas, puede resultar til averiguar el
tipo y el porcentaje de descuentos practicados por la competencia y las
condiciones de pago ofrecidas por la misma.

Iniciativas publicitarias y promocionales llevadas a cabo. El control de dicho factor

es muy importante, puesto que puede servir para poner de manifiesto el tipo de
poltica seguido por la competencia, para conocer cules son los productos que
tienen intencin de apoyar con ms intensidad, qu importancia atribuye a los
mismos, qu argumentos consideran como los ms convincentes, cules son las
zonas en las cuales piensa fortalecer sus posiciones, etctera.

Red de distribucin utilizada. Este tipo de control resulta particularmente

importante para los productos de gran consumo. En dicho caso es necesario
localizar y valorar los puntos de venta en los cuales la competencia distribuye sus
productos, para determinar si nuestra empresa se encuentra en una posicin
favorable o desfavorable, esto es, si nuestros productos se exponen poco, si se
venden en tiendas poco frecuentadas por el pblico, si no utilizamos medios de
exhibicin convincentes o eficaces carteles murales, etctera. Igualmente
importante para el xito de un producto es la red de los mayoristas y distribuidores
de los cuales nos servimos, su capacidad y comportamiento hacia la empresa.
Todas estas informaciones son de utilidad evidente, pero es preciso recopilarlas de
un modo orgnico y constante, con investigaciones programadas.

2.3.3 LA DIRECCIN COMERCIAL DE LA EMPRESA

La direccin comercial de la empresa ha de colocar el producto en el mercado y
este hecho se lleva a efecto mediante la planificacin y control de los bienes y
servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el
producto solicitado est en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad
requeridos, garantizando as unas ventas rentables. La direccin comercial abarca
tanto la planificacin de la produccin como la gestin. Para el mayorista y para el
minorista implica la seleccin de aquellos productos que desean los
consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado,
es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que estn de moda, de
bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable.

El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rpido, y con
una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la
suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe
resultar excesiva, evitando la reduccin forzosa del precio con el fin de
incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.

COMO CONSEGUIRLO: Utilizando el marketing

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de

los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su
comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que
se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores
para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la
planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las
lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas
reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las
nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems,
es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de
distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el
almacn, y de ah, al punto de venta final.

2.3.4 FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados tiene dos funciones principales: proporcionar
informacin para la toma de decisiones y favorecer el desarrollo de nuevos
conocimientos. La investigacin de mercados debe ser tan objetiva y exacta como
sea posible. Los investigadores siempre estn en una bsqueda continua de ideas
o relaciones novedosas que contribuyan al mayor xito de los negocios. La
investigacin de mercados no es solo la mera resolucin de problemas.

2.4 LA CLIENTELA
La clientela no es sino el segmento de mercado (consumidores) que compra
nuestros productos o contrata nuestros servicios. Tendremos xito mientras ms
personas de nuestro segmento nos compren, paguen y prefieran nuestros
productos o servicios. Recuerde que consumidores son todos aquellos que tienen
la posibilidad de comprar un producto o servicio. Pero los clientes son quienes
efectivamente lo hacen.

2.4.1 TIPOS DE CLIENTES

Es necesario determinar exactamente quienes son nuestros clientes. Estos
pueden ser de varios tipos y cada uno es necesario disear una estrategia de
ventas diferente.

Existen bsicamente dos tipos de clientes: las personas y las instituciones

(incluyen empresas agropecuarias, comerciantes y gobierno central)

Para cada tipo de cliente la estrategia de ventas ser completamente diferente. En

el caso de las personas por ejemplo, la publicidad puede ser masiva en cambio,
para las instituciones puede ser una publicidad personalizada y reflexiva. Es decir,
el tratamiento para cada tipo de cliente debe ser diferente.
Si pudiera precisar con detalle quienes y porque razones estaran interesados en
su producto, podra disear exactamente una estrategia de venta. Pero son
escasos los productos que tienen un solo tipo de cliente. Es recomendable hacer
una lista de todas aquellas "clases" de personas e instituciones que puedan estar
interesados en comprar su producto. Luego priorice y empiece a atenderlos.

2.4.2 MOTIVOS Y HABITOS DE COMPRA

Los motivos de compra determinan que sean de dos clases: Las compras
reflexivas y las compras repulsivas o emocionales. Para vender a nuestros clientes
y saber cmo se comportan debemos tratar de entender cules son las
motivaciones que los llevan a tomar tal o cual decisin.

En un caso, los consumidores compran los productos "por gusto", por antojo. Esto
en los dos sentidos del trmino: Tanto en la relacin de preferencia como el de la
compra "intil", que en algunas ocasiones se realiza. Este puede ser el caso de
una compra emotiva o impulsiva.

En cambio, las decisiones (compras) de inversin se realiza, por lo general, en

forma reflexiva: evaluando de forma precisa las ventajas y desventajas, los pro y
los contras. En resumen los costos y los beneficios de la decisin. Compraremos
el producto que nos ofrezcan mayor beneficio. Una vez determinada las
motivaciones de compra, se podr disear una estrategia de ventas, promocin y
publicidad ms efectiva.

Los hbitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy
importantes para disear una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas"
que tienen las personas.

Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campaas de

publicidad, cultura, educacin, economa, naturaleza, y clima entre otros.

2.4.3 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR:

Para atender a nuestros consumidores y potenciales clientes debemos entender
cul es su comportamiento regular en el momento de decidir la compra de un bien.
As, primero siente la necesidad y luego buscar informacin sobre el producto.
Una vez informados, realizan la compra. Luego usan el producto y, finalmente,
evalan la compra. En este proceso podemos detectar tres etapas importante. La
primera es en el momento eque los consumidores buscan informacin sobre el
producto. Es all donde la promocin, la propaganda, y la publicidad deben actuar
y tienen una importancia decisiva.
La segunda etapa importante se refiere al momento de la compra. Lo ms
importante es que el producto est disponible en los puntos de ventas. No tiene
sentido, por ejemplo, hacer publicidad y crear la necesidad por el producto para
que cuando alguien decida comprarlo no lo encuentre a su alcance. La
disponibilidad se refiere a la adecuada distribucin y exhibicin del producto.

La etapa ms importante seguramente es aquella cuando el consumidor, despus

de usar (o consumir) el producto, evala la compra. El consumidor deber quedar
satisfecho de los contrario perderemos un cliente. Cuando una empresa pierde un
cliente difcilmente habr otro que lo remplace (al menos en el corto plazo). Por
esta razn las empresas deben cuidar y conseguir la lealtad del cliente. No tiene
sentido alguno realizar semejante esfuerzo y gastar tanto dinero en captar nuevos
clientes para luego perderlos.

2.5 EL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe
conocer. Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de
marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de
intercambios entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio
mutuo. Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si
pedimos que nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros
publicidad. Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la
distribucin de productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc.

2.5.1 CONCEPTO DE MARKETING

Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros. Se puede definir el Marketing
como un conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de
un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar disear
y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor.
Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del
marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del
bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing
tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso
de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el
diseo, desarrollo y prueba del producto final.

2.5.2 LAS VARIABLES DEL MARKETING, ES DECIR EL MARKETING

MIX

2.5.2.1 EL PRODUCTO
a) Los atributos del producto:

Son las caractersticas tanto fsicas como de uso que tienen los productos y que
sirven para distinguirlos de los artculos de similar calidad que oferta la
competencia.

b) Tipos de productos:

Dentro de la jerarqua de productos existen varios niveles. Son aquellos que

dentro de una lnea comparten una o varias posibles formas del producto.

c) Lneas de productos

Son el grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se

encuentran estrechamente relacionados entre s porque funcionan de forma
parecida, se vende a los mismos grupos de consumidores o se comercializan
utilizando los mismos tipos de procedimientos.

d) Cartera de productos

Es el conjunto de productos que una organizacin ofrece al mercado.

e) El ciclo de vida del producto

Es aquel periodo de tiempo desde el lanzamiento del producto hasta su retirada a

travs de la evolucin de las ventas y los beneficios, consta de cuatro etapas:
introduccin, crecimiento, madurez y declive.

2.5.2.2 LA MARCA
La marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de ellos,
cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de
vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores. Los tipos de marca
fundamentales son dos: las industriales o de fbrica y las que emplean los
intermediarios almacenistas y concesionarios.

2.5.2.3 EL ENVASE
El envase actualmente es una potente herramienta del marketing ya que crea una
imagen muy importante sobre la conveniencia del producto para el consumidor,
adems de ser un valor promocional decisivo para el fabricante. Adems el envase
proporciona una proteccin al producto en l introducido.

2.5.2.4 LA ETIQUETA
Las etiquetas desempean diversas funciones: identifican al producto o marca,
describen el producto (quien lo ha producido, donde, cuando, contenido etc.),
promocionan el producto a travs de diseos atractivos.

2.5.2.5 EL PRECIO
Del precio dependen los ingresos de la empresa.

La rentabilidad de la empresa; su capacidad para generar recursos y para

competir en el mercado, y en definitiva su supervivencia aparecen determinados
aunque no exclusivamente, ni en gran medida, por los precios de los productos
que comercializa. El precio es el nico instrumento comercial que de forma directa
genera ingresos sin precisar una inversin previa. Si bien, todas las variables del
Marketing-mix contribuyen a desarrollar la demanda y producir las ventas, el
precio es la nica que no conlleva gastos. El precio tiene una influencia clara
sobre los beneficios o ingresos de la empresa y su rentabilidad. Los beneficios se
determinan restando los costes totales de los ingresos.

Tanto los ingresos como los costes depende (aunque directamente en el primer
caso e indirectamente en el segundo) de los precios.

2.6 CON EL PRECIO SE OBTIENE UNA IMAGEN DE CALIDAD DEL

PRODUCTO
La demanda es la suma de las decisiones independientes de los consumidores de
un mercado que pretenden maximizar su utilidad. Por supuesto, esto implica que
los consumidores realizan elecciones racionales: precisamente las que se intentan
modificar mediante la publicidad y el marketing. Los costes que tienen que pagar
los productores para alterar el sentido de la demanda pueden afectar a los precios,
al repercutir en ellos los costes de promocin del producto. Los consumidores
decidirn comprar un producto en funcin de su precio, pero realmente lo que
determina la demanda efectiva es la cantidad de bienes vendidos a un
determinado precio y no el precio de venta, ya que las empresas preferirn crear
un nuevo producto antes que dejar que el precio del producto conocido caiga
hasta su nivel de equilibrio. Por otra parte, el que los precios sean bajos no tiene
por qu ser un factor positivo: los bienes de calidad no se vendern con bajos
precios porque los consumidores pensarn que son defectuosos o porque
perdern su caracterstica de exclusividad, que, de hecho, es la esencia de su
utilidad. En muchos modelos de economas de libre mercado se considera que el
precio al que se compra un bien se establece mediante una negociacin, pero esto
ocurre pocas veces en las modernas economas integradas, por lo que la relacin
entre precio y demanda no es tan directa como la que se deriva de la teora
econmica.

2.6.1 EL PRECIO DEPENDE DE LA FASE DEL CICLO DE VIDA EN

QUE SE ENCUENTRE EL PRODUCTO
Desde un enfoque eminentemente positivo, es innegable que el precio puede
servir tambin como un indicador de calidad o prestigio. Muchos consumidores no
pueden o no saben distinguir la calidad del producto, pero la asocian al precio. Un
precio alto se entiende que es privativo de los productos de calidad elevada. Un
precio bajo, por el contrario, suele suscitar una reaccin de desconfianza hacia el
producto en cuestin. Este fenmeno se corresponde con lo que se ha dado en
llamar relacin precio-calidad percibida.

Si, desde una perspectiva econmica, puramente normativa, el precio representa

tan slo el coste o sacrificio monetario que hay que realizar para adquirir un
producto, un incremento en el precio debiera corresponderse siempre con una
prdida de valor. Sin embargo, cuando los aspectos positivos del problema se
incorporan al modelo y se toma en consideracin la influencia del precio en la
percepcin de calidad, la relacin entre el precio y el valor se torna poco clara e
indefinida. Una subida en el precio conlleva es evidente un aumento del coste que
hay que soportar; pero tambin produce la percepcin de recibir a cambio un
producto de calidad superior. Cuanto ms elevado sea el precio del producto,
mayores sern simultneamente el sacrificio y el nivel de calidad percibidos.

2.6.1.1 PRODUCTO ES AHORA CLIENTE

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un
producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada da estn ms informados
y son ms selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no slo a
ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.
2.6.1.2 PROMOCIN SE CONVIERTE EN COMUNICACIN
Mencionamos en el prrafo anterior que los clientes ya estn ms informados. Ya
no se creen tan fcilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los
anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campaas interactivas con los
clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de
comunicacin (internet, mensajes celulares, etc.) para establecer una
comunicacin con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las
ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

2.6.1.3 PRECIO ES COSTO

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un
menor costo de adquisicin y de uso. Por ejemplo, las lneas de bajo costo venden
sus boletos ms baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo
que hay que agregar al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad.
Un software puede tener un precio ms barato que otro similar, pero este ltimo
incluye asesora en la puesta en marcha. El costo de implementacin es menor.

Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garanta por
tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una
mala reparacin es mayor.

2.6.1.4 PLAZA SE VUELVE CONVENIENCIA

Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra
(por medio de internet, por telfono etc.), aceptar diferentes medios de pago,
contar con lugares de estacionamiento, vas de acceso, entrega a domicilio,
horarios ms amplios, etc. es hacerle ms conveniente al cliente en venir con
nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor se estrese menos al
comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita
es ahora tomado en cuenta.

2.7 TIPOS DE PUBLICIDAD PARA UNA ESTRATEGIA DE

MARKETING
A) PUBLICIDAD IMPRESA
Los anuncios impresos ayudan a los vendedores a mostrar a los consumidores en
lugar de hablarles sobre sus productos. Los impresos suelen ser visuales,
incorporando fotografas o ilustraciones con copias por escrito. Los impresos son
invitantes para los consumidores por su participacin activa en ellos. Los usuarios
no ven una impresin, la leen; su participacin en el medio ayuda a la conciencia
sobre el mensaje y su retencin.

B) REVISTAS
Los anuncios en revistas ayudan a los anunciantes a llegar a segmentos
especficos del mercado objetivo utilizando recursos de alta calidad. Muchas
revistas atienden a audiencias muy especficas, tales como el interesado en la
moda, profesionales de los negocios, a determinados grupos tnicos, los msicos
o aficionados. Incluso los vendedores de revistas de noticias generales ayudan al
alcance de los miembros del mercado objetivo que no ven usualmente la
televisin.

C) PERIDICOS
La prensa combina la participacin activa de la impresin con audiencias masivas
similares a las de los medios electrnicos. Sin embargo, la calidad de los anuncios
en los peridicos es mucho menor que la de las revistas, debido al tipo de proceso
de papel y de impresin utilizado. El uso de un peridico para llegar a un pblico
especfico es difcil, a menos que el vendedor se dirija a un pblico regional
particular.

D) PUBLICIDAD ELECTRNICA
Los anuncios electrnicos en la televisin y la radio permiten la conciencia pasiva
del mensaje de marketing. Los medios electrnicos ofrecen oportunidades
creativas que faltan en los medios impresos. Las persuasiones involucradas
pueden demostrar el uso del producto, crear una atmsfera de gran alcance o
resaltar aspectos inusuales de patrocinadores especiales o una celebridad. En
general, tanto la radio como la televisin permiten la facilidad de contar historias
en el mensaje y la oportunidad de ampliar los objetivos creativos.

E) TELEVISIN
Al igual que los peridicos, la televisin permite a los comerciantes comunicarse
con audiencias masivas con frecuencia y rapidez. La televisin de aire sale a
cualquier televisor que pueda captar una seal, mientras que la televisin de cable
o satlite es un servicio de suscripcin que agrega canales adicionales. La
publicacin de anuncios en las redes de cable o satlite ofrece un poco de
segmentacin del mercado, pero los anuncios en los canales de difusin llegan a
un nmero mucho mayor de personas.

F) RADIO
La radio es un medio electrnico personal que, a diferencia de la televisin, los
oyentes de radio a menudo utilizan mientras caminan, manejan o trabajan.
Muchos estadounidenses escuchan radio, pero es un medio muy pasivo porque
los oyentes suelen estar haciendo otra cosa mientras est encendida. Los
mensajes publicitarios de radio se deben repetir varias veces para asegurar que el
mensaje llegue al consumidor.

2.8 INTERNET Y MARKETING

Internet es una verdadera paradoja comercial, inmensas oportunidades
combinadas con una fuerte competencia," ha dicho John Audette, Presidente de
Multimedia Marketing Group, Inc. una empresa dedicada al mercadeo por medio
del Internet.

Definitivamente los sitios Webs en Internet son un negocio paradjico. Por un lado
hay inmensas oportunidades y el otro una intensa competencia. Muchos fracasan,
otros malamente sobreviven y muy pocos consiguen xitos espectaculares.

Nosotros llevamos trabajando 2 aos en promocionar sitios Web y dando servicios

de relaciones pblicas y durante este tiempo hemos trabajado con un gran nmero
de clientes de muy distinto tamao, desde los ms pequeos a los ms grandes.
Algunos han tenido xito, algunos han fracasado, y otros continan en la brecha.

Nuestra experiencia nos dice que la promocin exitosa de un Sitio Web es una
cuestin de esfuerzo continuado lo que implica duro trabajo buen conocimiento y
mucha experiencia as como herramientas efectivas y muchos contactos en la
comunidad online.

2.8.1 PUBLICIDAD CON INTERNET

Cuando pensamos en la palabra publicidad, recordamos distintos anuncios e
incluso la palabra "zapping". Y es que nos encontramos anuncios en los
peridicos, en las revistas, en los carteles publicitarios de la calle, en el cine, en la
radio, en Internet y en la televisin.

En la mayora de medios, los anuncios que no nos interesan son eludibles, en

tanto que podemos desviar la vista o no escuchar lo que omos, o simplemente
cambiar de canal o de emisora, realizando el ya tan famoso "zapping". Por eso las
agencias de publicidad intentan que sus anuncios sean cada vez ms
espectaculares, ms vistosos, y as ganando en calidad hagan aumentar el
nmero de pblico que se fije en ellos, lo que repercutir de una forma evidente en
la efectividad de los mismos.

Internet empez, en trminos de publicidad, por debajo de los anteriormente

mencionados medios de comunicacin, ya que la calidad de sus anuncios no era
buena, tampoco se poda hacer mucho en un pequeo banner, y adems no
lograban la atencin del usuario, que es al fin y al cabo lo que interesaba a la
empresa que se anunciaba. Pero esta situacin ha cambiado radicalmente,
rebasando de forma espectacular las posibilidades de Internet en comparacin
con las de los otros medios. La capacidad publicitaria de la Red, con la que las
empresas pueden presentar y especificar sus productos y que no todas utilizan,
posibilita ofrecer a los clientes en potencia de una informacin clave para su
compra. En la red, adems de los tpicos banners, que vendran a ser como
carteles de propaganda, existen las webs propias de cada una de las empresas, y
la publicidad push que funciona mediante subscripciones.

El primer negocio que empez a funcionar a travs de Internet fue el de la

publicidad. Bsicamente, consista en agregar en las partes ms visitadas de la
WWW, normalmente en la portada o pgina principal, un anuncio en forma de
banner. A partir de este mdulo publicitario y mediante un link, se permita al
usuario de la web desplazarse hasta la WWW del anunciante, pudiendo
profundizar en sus artculos. Esta forma de publicidad sigue vigente, aunque
actualmente se han aadido nuevos caminos por dnde llegar al cliente de una
forma ms directa, e incluso pudiendo vender el producto desde la misma Red.
Una va ms directa es colocar los anuncios en los espacios de la Red para
usuarios especficos, por ejemplo poner propaganda de una tienda de discos en
una web musical. Otro sistema, que actualmente se est poniendo muy de moda
es el que se realiza mediante el push, que en todo momento tiene la ventaja de
segmentar al pblico segn sus preferencias, las cuales se denotan en el
momento de realizar la subscripcin.

2.9 MARKETING EN EL PER

en los ltimos aos, en el PER todos hablamos de aplicar el marketing y de
internet, los empresarios asisten a costosos seminarios de slo un da, se
nombran Gerentes de Marketing por doquier, se trata de hacer marketing en todos
los sectores, todos quieren conectarse a internet, los medios amplan sus
secciones de marketing y negocios, universidades e institutos incluyen el curso de
marketing e incluso los colegios empiezan a explorar talleres de marketing para
sus jvenes y despiertos alumnos.

Pero los brillantes resultados con los que hemos soado tardan mucho en llegar y
aparece nuevamente el clsico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene
la culpa, la recesin contina, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Per
perdi en el ftbol, etc.; y seguimos siendo un pas con un altsimo 55% de la
poblacin en la pobreza.

Per busca adquirir empresas, la produccin minera repunta notablemente, las

exportaciones de oro crecen hasta los $ 1,100 millones convirtiendo al Per en el
8vo. productor mundial y el primero en Latinoamrica (Oro del Per!), las
exportaciones totales superan los US$ 11 mil millones anuales, las empresas de
seguros pasan los US$ 700 millones en ventas anuales, la cantidad de celulares
sobrepasa los 2 millones de lneas; visitan el Per los principales "Gurs" de la
gerencia y el marketing: Peter Drucker, Alvin Toffler, Don Peppers, Al Ries, Philip
Kotler, Stan Rapp, J.J. Lambin, Santiago Rodrguez, Miguel Lucas, Don Schultz,
Paul Fleming, Drayton Bird, etc. tambin estuvieron los presidentes de EE.UU,
Corea del Sur, Polonia, de Nestl, Marubeni, Telefnica, WPP, Coca - Cola
Company, Computer Associates, Benetton, etc.

Por otro lado jirn Gamarra se ha convertido en el centro de la pequea empresa,

agrupando a ms de 5 mil confeccionistas que generan ventas de ms de US $
300 millones anuales. Tambin hace poco se anunci que los cirujanos estticos
peruanos van a promover sus servicios para atraer pacientes de los EE.UU.,
aprovechando as la gran ventaja en precios que tienen los cirujanos peruanos
frente a los del pas del norte. Y hay cientos de ejemplos de que en nuestro pas
est ocurriendo un cambio, pero ste es un movimiento generado por miles y
miles de nuevos empresarios jvenes que, cansados de la miseria y la poltica,
buscan aplicar su creatividad y energas para hacer empresa y mejorar su nivel de
vida.

Este cambio es irreversible, slo queda observar si el sector poltico es capaz de

fomentar el progreso sin intentar frenar la inquebrantable voluntad de cientos de
miles de nuevos empresarios peruanos.

Recordemos que ste es un movimiento que ya surgi hace ms de un siglo en

los EE.UU., Japn y Europa, hace unos 40 aos en los "tigres asiticos" y hace
unos 35 aos en Chile.
 CAPTULO
III

ANLISIS DE CASOS
3.1 MARKETING EN CHILE

3.1.1 KINO LOTERIA

Se puede afirmar que con el boleto de Lotera, lanzado por primera vez en 1921,
nace en Chile el mercado de los juegos de azar. En aos posteriores el gobierno
de la poca cre la Polla Chilena de Beneficencia, como una forma de recaudar
ingresos para el fisco, a travs del lanzamiento de un boleto similar al de Lotera.
Como ambas empresas se crearon para dar beneficios sociales, se rigieron bajo
estrictas leyes que establecieron, por ejemplo, la reparticin de sus ventas, formas
de operacin, fondos de premios y gastos de administracin. La necesidad de
modernizar este mercado de juegos de azar, llev a Lotera a crear, en 1990, a
travs de un decreto aprobado por el Ministerio de Hacienda, el Kino. De esta
forma, se lanz al mercado el primer juego pre impreso con pozos acumulables.
Con una historia inicial plagada de xitos, en los ltimos aos este sistema sufri
sin embargo una disminucin de las ventas debido a diversos factores. Entre ellos
se pueden mencionar la falta de acumulacin de los pozos, la aparicin de
mquinas y tragamonedas ilegales, el lanzamiento reciente de los casinos y la
disminucin sostenida de las ventas en perodos de grandes acumulaciones,
fenmeno conocido mundialmente como fatiga de pozos. Decimos mundialmente
porque este es un fenmeno que se ha dado tambin en otros pases, quienes
han seguido la estrategia de mejorar an ms el pozo creando juegos dentro un
mismo continente. No obstante, se ha podido establecer que los consumidores de
estos juegos tienen la tendencia a esperar pozos mayores a los anteriores para
jugar.

3.1.2 YOGURT ACTIVIA

Desde su lanzamiento, Activia haba sido una marca de xitos, creciendo a tasas
de 50% ao a ao y alcanzando el liderazgo en valor de la categora de yogurt.
Este positivo desempeo estaba marcado por las campaas Desafo en los
meses de otoo e invierno. Sin embargo, se visualizaba una evidente
estacionalidad negativa en los meses de primavera y verano que les sucedan, lo
que hara que se desacelerara el crecimiento de la marca, con cadas en volumen
y participacin de mercado. El ao 2010 se vea complicado y desafiante a la vez.
Se decidi entonces repensar la estrategia para contrarrestar la tendencia
negativa de los ltimos meses del ao y consolidar el crecimiento de Activia, que
vena en tendencia positiva luego del Desafo Deshnchate.

Se hizo un estudio para buscar oportunidades de crecimiento y penetracin en los

meses de primavera y verano, detectndose que en el share of mind de las
consumidoras el tema del cuerpo en forma tomaba total relevancia en este
perodo por sobre el del trnsito lento. Ello se deba principalmente a que en
verano los hbitos de alimentacin ms frutas y verduras, ms agua y
deportivos hacan menos recurrente el fenmeno del trnsito lento. En este
contexto, la hinchazn s tomaba relevancia para las consumidoras, ms aun
considerando que entre las chilenas la incidencia de este problema es de un 72%,
siendo por ello el trastorno digestivo ms recurrente y molesto. Sumando esto a
que el beneficio de la deshinchazn estaba respaldado por estudios clnicos, la
marca se plante, por un lado, captar nuevos consumidores en verano es decir,
aumentar penetracin, a travs de un nuevo beneficio relevante dentro de la
salud digestiva, y, por otra parte, consolidar la posicin de liderazgo de la marca
una vez terminado el perodo del desafo

3.2 MARKETING EN MXICO

3.2.1 RED BULL

Red Bull realiz una mega campaa de promocin con su estrategia "AirDrop",
con la ayuda de un equipo logstico a nivel mundial el da 24 de abril, de manera
simultnea, reparti en helicpteros cajas gigantes llenas de la bebida. Una
estrategia ambiciosa y muy llamativa dirigida a los estudiantes universitarios y
especialmente diseados para disparar su promocin a travs de las redes
sociales. Red Bull tiene alas de helicptero.

Antes del da cero Red Bull invit a los estudiantes a inscribirse en la pgina web
para recibir una notificacin de la hora y lugar donde podran encontrar las
muestras de la marca en sus Universidades. Una vez comenz la accin en
Twitter comenzaron a surgir fotografas de los estudiantes, los helicpteros y de
las cajas llena de la bebida energtica.

En Latinoamrica la marca eligi a la Universidad Autnoma de Mxico,

Universidad Iberoamericana (Mxico), Universidad Nacional de Crdoba
(Argentina), Universidad Federal de Baha (Brasil), Universidad de Medelln
(Colombia), Tecnolgico de Costa Rica, entre muchas ms.

3.2.2 AVON
Mxico hace un excelente trabajo de marketing y lo combina con un diseo
tremendamente funcional y objetivo. Este caso de xito no slo es llamativo por
las cuestiones ciadas sino porque seguramente la mayora de nosotros ha sido
alcanzado por su mercadotecnia de una u otra manera, a pesar de no tener un
slo anuncio en televisin o radio; adems de ello, han logrado empoderar a miles
de mujeres como su fuerza de ventas.

En 2008, el nmero de representantes de Avon en Mxico creci 148% y lleg a

cerca de 400,000, casi el doble que la suma de los empleados de las empresas de
Carlos Slim en el pas. Ahora, si analizamos su catlogo, la verdad es que sera un
tremendo ejemplo para estudiantes de publicidad, diseo y mercadotecnia.

Dentro de sus ms grandes aciertos estn:

El contar con endorsement nacionales e internacionales, cumpliendo as la parte

aspiracional de manera objetiva

La fotografa de producto es perfecta, destacando siempre las cualidades

mediante imgenes adicionales, close ups, ngulos diversos y efectos que realzan
las ventajas competitivas

La forma en que manejan los colores de sus diferentes productos como labiales,
maquillajes y tintes es realmente soberbia, logrando esto a travs de manchones,
mechones, sincdoques de productos o sencillas paletas de color

Las reas para frotar y as conocer los aromas de los perfumes o lociones son un
acierto mercadolgico tremendo

El manejo tipogrfico es soberbio, ya que si bien no ganarn un premio de

composicin, definitivamente su direccin, peso y extensin siempre tienen un
justificado trasfondo de marketing ya que tanto los atributos como el precio de
cada producto es perceptible con apenas un vistazo, no importa si se trata de
cosmticos, accesorios o lencera

La diversidad de productos (cosmticos, calzado, joyera, accesorios, ropa y

artculos para el hogar) as como el rango de precios, estn perfectamente bien
enfocados al mercado meta

Avon actualmente es una empresa multinivel que hay que decirlo, tiene un ejrcito
de vendedoras con sentido de pertenencia, lealtad y objetivos bien definidos. Este
modelo de comunidad que se repite en varios pases le da a la marca ms de
10,000 millones de uso anuales en todo el mundo.

3.3 MARKETING EN COLOMBIA

3.3.1 NESTLE
De acuerdo con la informacin divulgada por la firma, Nestl ocupa el tercer
puesto dentro del top 5 de las marcas con mayor engagement en Facebook y
twitter, y el segundo lugar dentro del top 5 de las marcas ms activas en twitter.

Este ranking demuestra como una fuerte estrategia de conexin y permanente

comunicacin con los consumidores a travs de las redes sociales se convierte en
un caso de xito de mercadeo.
el lugar que ocupamos en el listado de socialbakers es un reconocimiento al
trabajo estratgico que ha hecho Nestl para conectar al consumidor a travs de
las redes sociales. La clave del xito ha sido conocerlo en profundidad, desde el
punto de vista de sus preferencias de consumo de medios digitales. Saber qu le
gusta y qu lo motiva nos ha permitido generar contenidos y actividades que
adems de ser entretenidas, resultan una experiencia de valor para ellos con
nuestros productos y marcas, afirm Mnica acosta, directora de marketing y
comunicaciones de Nestl de Colombia.

Como uno de los casos de xito de la estrategia digital de la compaa, Nestl de

Colombia desarroll la campaa la mudanza en lnea Nestl, con la cual acaban
de recibir en buenos aires por segundo ao consecutivo el galardn amauta de
plata como reconocimiento a esta iniciativa digital que reafirma la innovacin y
creatividad de la compaa en la industria del mercadeo relacional.

Los premios amauta son otorgados por almadi, la federacin de las asociaciones
de marketing directo e interactivo de amrica latina.

As mismo, logros como contar con 230 mil fans en Facebook, 11 mil seguidores
en twitter y ser trending topic en varias oportunidades, posicionan a Nestl de
Colombia como una de las compaas ms exitosas en las redes sociales.

Su estrategia est orientada a la generacin de conversaciones de doble va con

sus usuarios, que principalmente son amas de casa preocupadas por la nutricin,
salud y bienestar de su familia, es decir, con gran inters por contenidos digitales
enfocados a cmo llevar un estilo de vida saludable.

La tecnologa ha facilitado el camino para que a travs de la marca Nestl y de

marcas como klim, la lechera, fitness, entre otras, le hablemos con mayor cercana
y conexin a nuestros consumidores, generando slidas relaciones de largo plazo.

Llevamos ms de tres aos, llevndole consejos y recetas de nutricin, salud y

bienestar, as como con actividades de alto impacto con las que hemos logrado
que la interaccin en nuestras redes llegue a ms de un milln de seguidores en
Colombia. Lo que buscamos es fortalecer el vnculo que ya hemos establecido y
que incluso en algunos casos se traduce en lazos de amistad entre nuestras
marcas y consumidores, asegur acosta.

3.4 MARKETING EN CHINA

3.4 KENTUCKY FRIED CHICKEN KFC

La cadena de restaurantes KFC (Kentucky Fried Chicken) ha lanzado su ltimo
spot al que ha titulado Leandro. China ha sido la agencia seleccionada por KFC
para reposicionar su marca en Espaa, tras un concurso de estrategia e ideas
celebrado a principios de mayo en el que participaron otras 2 agencias ms. El
proyecto en esta ocasin ha consistido en la creacin del nombre y de toda la
comunicacin in-store, TV y exterior, para un nuevo producto especialmente
diseado para compartir.

El spot sirve para lanzar el nuevo CHICK& SHARE, un producto tan perfecto para
compartir que es capaz de hacer que incluso el futbolista ms egosta del mundo
se transforme y se vuelva generoso con su novia y un amigo de toda la vida. Esta
es la primera vez que KFC Espaa desarrolla una campaa local.

3.5 MARKETING EN BRASIL

3.5.1 MC DONALDS
A pesar de que ya nos parece lejos el final de la Copa del Mundo, los estudios
realizados por consultoras privadas sobre la importancia de las marcas siguen
otorgando resultados. Segn el estudio realizado por GlobalWebIndex en Brasil,
Estados Unidos y Reino Unido, han encontrado que el valor de ser sponsor oficial
obtuvo un resultado mayor frente a los competidores no oficiales. En lo que
respecta a los resultados sobre las marcas ms reconocidas asociadas al Mundial,
Coca-Cola se impuso con el 50 por ciento, mientras que Mc Donalds lo sigui con
el 49. Detrs quedaron los otros sponsors oficiales como Visa (41 por ciento) y
Adidas (36). Hay que resaltar que Mc Donalds fue la marca oficial de mayor
crecimiento (hasta un 5 por ciento), dando cuenta que el reconocimiento por
patrocinio viene de una asociacin largo plazo. En el final del Mundial, las marcas
no oficiales tuvieron su participacin en la investigacin ya que el 30 por ciento de
los encuestados identific a Nike como sponsor oficial, mientras que el 25 lo hizo
con MasterCard y un 20 a Samsung.

3.5.2 COCA COLA

El Mundial de Ftbol que se celebra este ao en Brasil est a la vuelta de la
esquina, un enorme acontecimiento para el que anunciantes, pases, deportistas y
forofos ya se estn preparando.

Ayer Coca-Cola lanz su gran campaa publicitaria para el Mundial de Brasil y el

emotivo spot titulado One World, One Game ya ha conseguido ms de 55.500
visitas en la plataforma de vdeos YouTube.

La mayor campaa de marketing en la historia de Coca-Cola invita al mundo a

celebrar el ftbol como una fuerza de unin y de bien social. A travs de la
campaa The Worlds Cup, la conocida marca de refrescos va a crear
participacin y conversacin gracias a su spot televisivo y digital, una serie de
pequeos documentales llamada Where will happiness strike next, un himno
oficial, un trofeo de la marca, una identidad visual muy brasilea y la bandera de la
felicidad, el mayor foto mosaico que jams haya sido creado con imgenes y
mensajes.

La serie de breves documentales mostrar historias de amantes del ftbol,

historias duras y emotivas que ensalzan el ftbol como una pasin que puede
ayudar a sus adeptos a superar momentos difciles de la vida, produciendo
alegras y sentimiento de pertenecer a algo grande, a algo mundial.

3.6 MARKETING EN PER

3.6.1 SUBLIME
DOnofrio a travs de su marca Sublime ha lanzado a fines de Abril la
campaa: 10 Minutos de Felicidad, ofertando 40 vales de compra de S/. 5,000.00
que deben ser usados en 10 minutos en las tiendas Ripley . Demostraremos en
este artculo que dicha campaa representa una mala prctica de asimetra de
informacin frente al consumidor, y de hecho, alcanza ribetes de falta de tica que
en este humilde blog, no podemos dejar de sealar.

Segn datos de CCR y la SNI, al 2009 el consumo de chocolates en el Per

alcanz las 115,294.TM, las cuales si concentramos el anlisis en las ciudades
involucradas en la promocin de Sublime (Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo)
utilizando un indicador de concentracin de consumo promedio de estas ciudades
de 53% del consumo nacional, tendramos que entre las 04 se consumen en
promedio 61,105 TM de chocolates por ao.

Segn IPSOS-APOYO S.A., la participacin de mercado de Sublime dentro del

segmento de chocolates es de 56% en promedio al 2009, lo que equivale al
consumo de 34,219 TM anuales de Sublime , 2,851.60 TM mensuales. No
hemos encontrado estadsticas al 2012, pero considerando el crecimiento de la
economa peruana, no representar ninguna diferencia a efectos de nuestro
anlisis.

La promocin de Sublime seala claramente en sus bases los tipos de

presentaciones que participan (blanco, bombn, wafer, de 32 grs. y 66 grs., etc.)
as como las unidades de stock de cada una que participan en la campaa (por
ejemplo, Sublime 16 grs. 14 millones, Sublime bombn 8 grs. 2.5 millones, etc.).
Si multiplicamos las presentaciones en gramos por el nmero de las mismas,
suman 921.10 TM de chocolate Sublime en el que se podra encontrar el premio
de felicidad, que divididas entre los 02 meses que dura la campaa, nos arrojan
460.55 TM mensuales, las cuales representan solamente el 16.15% del promedio
de ventas totales de la marca por mes.

En otras palabras: solo 16 de cada 100 Sublimes que hay en el mercado en

cualquiera de sus presentaciones, son los que participan de la promocin y los
que representan aunque sea alguna probabilidad de encontrar el premio ofertado
por el consumidor.

Dnde est lo criticable? Que contrariamente a las prcticas comunes en las

campaas promocionales de consumo masivo, en el punto No 3 de los Trminos y
condiciones legales de la campaa 10 Minutos de Felicidad, se seala
claramente: los empaques de chocolates NO estarn marcados por fuera, con lo
que es imposible para cualquier consumidor promedio diferenciar entre el
chocolate que s podra contener la promocin, del que definitivamente no
contiene la promocin porque, por ejemplo, fue producido antes de la entrada en
vigencia de la misma. Evidentemente, nunca faltarn los acuciosos que se fijarn
en la fecha de produccin del lote, pero tambin es ms que evidente que no son
ni el 1% del mercado.

Qu gana Sublime con esto? Un montn, moviliza consumo apalancado en

razn de 5 a 1, y va a desencadenar una liquidacin de los posibles stocks que
tengan sus clientes (supermercados, mayoristas, bodegas, etc.) lo cual
obviamente les va a ser muy rentable. Quines pierden? Los consumidores,
quienes al no poder diferenciar fcilmente los productos que son parte de la
campaa y los que no lo son, en 4 de cada 5 casos no tienen absolutamente
ninguna probabilidad de ganar sus 10 minutos de felicidad. Una excelente accin
de trade marketing pero a expensas del consumidor.

Sin embargo, el tema es an ms complejo y ya enfrenta ribetes de posible

infraccin a las leyes de proteccin del consumidor: La campaa fue lanzada el 24
de Abril del 2012, como se puede apreciar en el video subido a internet por la
misma empresa.
 CONCLUSIONES
A travs del presente informe, podemos concluir que el marketing, en cualquiera
de sus funciones, es indispensable, para las proyecciones, investigaciones,
estadsticas y durabilidad de las organizaciones; pero su funcin principal es la
satisfaccin de necesidades de los clientes y personas.

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn

Philip Kotler (considerado por algunos padres del marketing) es el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al
crear e intercambiar bienes y servicios.

Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de

los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia
o rea de estudio de la ciencia de Administracin.
Para lograr xito en una organizacin, la publicidad tambin juega un rol
importante. Dar a conocer a los futuros clientes los productos, la calidad de estos,
se hace clave a la hora de tomar la decisin de adquirir o no un producto o
servicio. Es por ello que la conectividad a travs de la red y la tecnologa, han ido
incrementando el consumo virtual, a travs de este mismo mercado, siendo hoy en
da la opcin ms rpida de investigar el mercado y la competencia.

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