PLAN ESTRATGICO DE MARKETING PARA EL MEJORAMIENTO DE LA

GESTIN COMERCIAL DE LA FARMACIA SUPREMA

JOHN FREIMAN ARIZA BLANDON

Anteproyecto de grado

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE VILLAVICENCIO

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Villavicencio
2011
Contenido

1
1. TEMA DE INVESTIGACIN.............................................................................. 3
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA................................................................3
2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA...................................................................4
2.2 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA..............................................................4
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN................................................................5
3.1 OBJETIVO GENERAL.................................................................................... 5
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS.......................................................................5
4. JUSTIFICACIN.............................................................................................. 6
4.1 TERICA..................................................................................................... 6
4.2 METODOLGICA.......................................................................................... 6
4.3 PRCTICA................................................................................................... 6
5. MARCO REFERENCIAL................................................................................... 7
5.1 MARCO TERICO.................................................................................... 7
5.2 MARCO CONCEPTUAL............................................................................... 10
6. HIPTESIS................................................................................................... 12
7. DISEO METODOLGICO............................................................................ 13
7.1 TIPO DE INVESTIGACIN...........................................................................13
7.2 MTODO DE INVESTIGACIN.....................................................................13
7.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACIN.....................13
7.3.1 Fuentes primarias.................................................................................. 14
7.3.2 Fuentes secundarias..............................................................................14
7.3.3 Tcnicas de recoleccin de informacin....................................................14
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.................................................................15
9. PRESUPUESTO............................................................................................ 17
10. BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR......................................................................18

2
 1. TEMA DE INVESTIGACIN

Plan estratgico de marketing para el mejoramiento de la gestin comercial de la

FARMACIA SUPREMA

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La empresa de servicios mdicos en mencin, desde sus inicios en el ao 2010,

ha tenido un gran volumen de afiliados y clientes que han permitido que la entidad
haya fortalecido una base importante de clientes, no obstante en lo corrido de este
ao sus ingresos por la ventad de insumos ha disminuido ostensiblemente. La
apertura de entidades de similar naturaleza en la ciudad de Palmira, aunado a la
cultura tradicional del usuario de adquirir los insumos mdicos en las entidades
reconocidas asentadas en el centro de la municipalidad han afectado en forma
preocupante las finanzas de la empresa, de hecho muchos de los clientes han
disminuido la adquisicin de ciertos productos, otros han desertado, y el volumen
de cierre de negociaciones con clientes nuevos ha menguado paulatinamente.

De continuar esta tendencia gradual a la baja (decrecimiento de ventas), la

empresa tendr serios problemas para ampliar su portafolio de productos, y para
sostener sus relaciones comerciales con los proveedores, lo que se ver reflejado
en disminucin de los productos ofrecidos y en la calidad de los mismos.

De conformidad a esta coyuntura, se har necesario implementar una

reformulacin de la gestin comercial de la empresa, para ello se podra plantear
un proceso de planeacin estratgica de marketing, contado obviamente con el
concurso de todos los miembros, mediante una comunicacin electiva y el
compromiso de sus propietarios y socios principales.

3
2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Qu impacto positivo para el mejoramiento de la gestin comercial de la

Farmacia Suprema supone el hecho de desarrollar un plan estratgico de
marketing?

2.2 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

Conoce la empresa sus fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas en

su mbito interno y externo?

Se cuenta con los objetivos de marketing claros para desarrollar una eficaz
gestin comercial?

Se cuenta con mecanismos internos de mercadeo y ventajas diferenciales que

permitan lograr un posicionamiento ptimo de mercadeo entre sus clientes?

Se tiene claro cul es el mercado meta, y que estimaciones cuantitativas sobre

los pronstico de demandas de dicho mercado?

Se cuenta con una mezcla de marketing claramente definida para cumplir con los
objetivos de marketing corporativos?

Cmo se va a evaluar y controlar el nuevo plan estratgico de marketing?

4
 3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

3.1 OBJETIVO GENERAL

Disear un plan estratgico de marketing para la entidad FARMACIA SUPREMA

S.A.S de la ciudad de Palmira para mejorar su gestin comercial

1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

Describir la situacin actual de la empresa FARMACIA SUPREMA S.A.S

S.A.S..en sus mbitos interno y externo (Diagnstico) y medir los niveles de
satisfaccin de los clientes corporativos de la empresa

Establecer objetivos de marketing para la empresa FARMACIA SUPREMA

S.A.S

Identificar los mecanismos que permitan obtener ventajas diferenciales para

lograr un mejor posicionamiento de la empresa en la mente de los clientes

Redisear el mercado meta y efectuar los pronsticos de demanda con

base en el histrico de la empresa

Plantear a partir de una anlisis del marketing mix, el plan estratgico a

dinamizar por cada una de las variables (producto, precio, plaza y
promocin)

Determinar los indicadores de gestin para evaluar y controlar el plan

estratgico de marketing

5
 4. JUSTIFICACIN

4.1 TERICA

La sustentacin terica de este proyecto obedece a la metodologa Plan

Estratgico de Mercadeo, que es un documento escrito que incluye una estructura
compuesta por: 1) un anlisis de la situacin, 2) los objetivos de marketing, 3) el
posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripcin de los mercados meta
hacia los que se dirigirn los programas de marketing, 5) el diseo de la mezcla de
marketing y 6) los instrumentos que permitirn la evaluacin y control constante de
cada operacin planificada. Se ha tomado esta metodologa como base puesto
que se considera apropiada y eficaz para superar la coyuntura presentada en esta
empresa, en lo inherente a su gestin comercial.

4.2 METODOLGICA

Este proyecto investigativo conlleva la secuencia de actividades del Plan de

Marketing Estratgico por un lado, y por el otro, el soporte metodolgico formal
de este tipo de documentos de indagacin, es decir, el tipo de investigacin, el
enfoque, las fuentes de recoleccin de datos, instrumentos y tcnicas de
recoleccin de informacin, entre otros.

4.3 PRCTICA

La elaboracin de este proyecto supone poner en prctica los conocimientos y

competencias adquiridas tanto en la carrera, como en la asignatura, lo que es de
gran vala para los proyectistas puesto que la intencin y voluntad de la
Universidad ha sido que sus estudiantes se formen acadmica, profesional e
integralmente para que su aporte a la comunidad sea representativo.

6
 5. MARCO REFERENCIAL

5.1 MARCO TERICO

Concepto de Marketing

Combinando las dos ltimas definiciones (2004 y 2007) dadas por la American
Marketing Association la cual seala: marketing es la actividad que crea,
comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organizacin, los
grupos de inters de stas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y
gobierno) y la sociedad en general1, se puede entender que el marketing se ha
ido perfeccionando y ajustando a las necesidades de la sociedad, desde su
contexto histrico, cultural y econmico.

Este concepto ha pasado por diferentes fases:

Orientacin a la produccin: Esta se ha basado en la orientacin a la

produccin de los bienes con altos estndares de calidad, haciendo nfasis
en el mercado pasivo donde la oferta era determinada por la demanda;
esto se dio en los aos de 1860 a 1920 aproximadamente.

Orientacin a las ventas: Los acontecimientos sucedidos a partir de la

gran depresin econmica mundial a finales de la dcada de los aos 20,
las empresas asumen que los consumidores se pueden resistir u oponer a
las ofertas realizadas, puesto que tenan recursos limitados y numerosas
opciones de compra, por lo tanto, las empresas se apoyan en la publicidad
y en el personal de ventas para vencer la resistencia de la demanda, es en
este momento donde se crea la figura del vendedor

Orientacin al mercado: Tambin llamada orientacin al cliente. En esta

etapa se evidencia que el comprador ya no es influenciado fcilmente,
pues a partir de los fenmenos poltico y econmicos acontecidos en este
periodo de tiempo, las empresas reconocen la necesidad de poner todos

1 STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de

marketing 14A. ED. Mxico: McGraw-Hill Interamericana S.A., 2007. p. 9

7
 sus esfuerzos a disposicin de los consumidores, lo que estos deseaban
comprar y no lo que ellos queran vender.

Que es un Plan Estratgico de Marketing?

El plan estratgico de marketing es un documento escrito que incluye una

estructura de seis puntos muy importantes (los cuales son adaptados a las
necesidades de cada empresa u organizacin):

Pasos para desarrollar un Plan estratgico de Marketing

Anlisis de la Situacin (Diagnstico): En sta parte se incluye

normalmente un anlisis de las fuerzas del ambiente externo, los recursos
internos, los grupos de consumidores que atiende la compaa, las
estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeo
de marketing. Adems, se identifica y evala a los competidores que
atienden a los mismos mercados. Muchas empresas, suelen incluir en esta
parte un anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)2

Objetivos de Marketing: En este punto se incluyen los objetivos de

marketing; los cuales, deben guardar una relacin estrecha con las metas y
las estrategias de toda la compaa. Un detalle muy importante, es que
cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo
con su urgencia y su efecto potencial en el rea y en la organizacin. A
continuacin, los recursos deben asignarse de acuerdo con esas
prioridades3.

Posicionamiento y Ventaja Diferencial: En esta parte se incluye las

respuestas a dos preguntas de vital importancia:

2 STANTON, ETZEL y WALJER .Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, Mc Graw Hill -

Interamericana, Pgs. 672 - 675.

3 Ibid. Pg. 673

8
 Cmo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento).
Cmo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relacin con los

productos competidores, as como otros productos que comercializa la misma
compaa. La ventaja diferencial se refiere a cualquier caracterstica de una
organizacin o marca que los consumidores perciben deseable y distinta que la
competencia.

Mercado Meta y Demanda del Mercado: En este punto se especifican los grupos
de personas u organizaciones a los que la empresa dirigir su programa de
marketing. Luego, se incluye un pronstico de la demanda (es decir, las ventas)
para los mercados meta que parezcan ms promisorios para decidir que segmento
vale la pena o si se deben considerar segmentos alternativos

Mezcla de Marketing: En esta parte, se incluye el diseo de la mezcla de

marketing que es la combinacin de numerosos aspectos de los siguientes cuatro
elementos: 1) el producto, 2) el cmo se lo distribuye 3) cmo se lo promueve y 4)
cul es su precio. Cada uno de estos elementos tiene por objeto satisfacer al
mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organizacin.

Evaluacin de resultados o control: En este punto se incluye un diseo del

instrumento que permitir la evaluacin y control constante de cada operacin
para que el resultado final sea lo ms apegado al plan estratgico de marketing.

Ventajas de la planeacin de marketing

Segn los autores Laura Fischer y Jorge Espejo, existen al menos cinco ventajas
que resultan de la planeacin4

Se estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de marketing.

Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa.

4 FISCHER L. y ESPEJO J. Mercadotecnia, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Pgs. 40 - 47.

9
 Orienta a la organizacin sobre los objetivos, polticas y estrategias que se
debern llevar a cabo.

Evita que existan desarrollos sorpresivos dentro de las actividades de toda

la empresa.

Contribuye a que haya mayor participacin de los ejecutivos, al

interrelacionar sus responsabilidades conforme cambien los proyectos de la
empresa y el escenario en que se desenvuelve.

5.2 MARCO CONCEPTUAL

Anlisis de mercado. Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y

separacin de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o
elementos de este.

Posicionamiento. Se llama posicionamiento a la referencia del lugar que en la

percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca lo que constituye la
principal diferencia que existe entre una esta y su competencia. En marketing, se
evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin la debida
planificacin razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y
comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad
deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

Competitividad. La competitividad se define como la capacidad de generar la

mayor satisfaccin de los consumidores al menor precio, o sea con produccin al
menor costo posible. Frecuentemente se usa la expresin prdida de
competitividad para describir una situacin de aumento de los costes de
produccin, ya que eso afectar negativamente al precio o al margen de beneficio,
sin aportar mejoras a la calidad del producto.

Competencia. Competencia es toda aquella persona o empresa que comercialice

lo que nosotros ofrecemos al mercado, por lo tanto son nuestros rivales a la hora
de conseguir clientes y resultados. cuanto ms sepamos sobre ellos, ms
posibilidades tendremos de derrotarlos.

Mezcla de mercadeo. Se denomina mezcla de marketing a las herramientas o

variables de las que dispone el responsable de marketing para cumplir con los
objetivos de marketing de la compaa. Son la estrategia de marketing, o esfuerzo
de marketing y deben incluirse en el Plan de Marketing (plan operativo).

10
Elementos de la Mezcla de Marketing: Los elementos de la mezcla original,
genricamente, se les denomina las cuatro '4P's. y (desarrollados para el
marketing de productos tangibles) son: Producto (Producto y Servicios). precio,
promocin (mezcla de promocin o de comunicacin) y Plaza

Encuesta: Mtodo de recoleccin de informacin a travs del cual se obtiene

informacin primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario
diseado con anterioridad.

Mercado: rea constituida por personas con diferentes necesidades, que realizan
compras de bienes y servicios para satisfacerlas, permitiendo as relaciones
comerciales entre vendedores y compradores.

Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o

sustituto, satisfaciendo las mismas necesidades, adems acta en el mismo
mercado llegando a los mismos clientes y consumidores.

Mercado Meta: Conjunto de compradores con caractersticas y necesidades

comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.

Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores estn

dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio
determinado.

Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo

para satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente
utiliza un producto.

Segmentacin: Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien

o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores y agrupar
en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Posicionamiento: Forma como est definida una marca en la mente de un cliente

o consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual
constituye la principal diferencia entre los competidores.

Ventaja diferencial: Se refiere a cualquier caracterstica de la organizacin o

marca que el pblico considera atractiva y distinta de las de la competencia.

11
 6. HIPTESIS

Las ventas se incrementarn si los clientes perciben estrategias de variables de

mercadotcnica novedosas

Los productos que agregan valor a los clientes son los que fortalecen su
interaccin con el proveedor y crean lazos de lealtad para con la empresa

Los clientes son sensibles no solo a las tarifas de los precios sino a otros
apartados como la publicidad que se haga del producto, a los beneficios del
servicio, a la oportunidad en la entrega, plazos de pago, entre otros.

La oportunidad y el fomento de la participacin de los empleados de una

organizacin crear un sentimiento de apropiacin ms arraigado de la empresa

12
 7. DISEO METODOLGICO

7.1 TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de investigacin bajo el cual se desarrollar este proyecto en FARMACIA

SUPREMA S.A.S S.A.S es exploratoria-inductiva.

Estudio exploratorio: Se define como exploratoria teniendo en cuenta que se

realizar una aproximacin a un fenmeno desconocido, dado que se carece de
informacin suficiente y de conocimientos previos de ste; a travs de este tipo de
investigacin se obtendrn resultados y datos que suministrarn una visin
aproximada acerca del objeto en estudio.

Estudio Inductivo: Es inductiva porque ya realizada la investigacin exploratoria, a

travs de los resultados obtenidos se extraen conclusiones de carcter general,
que orientan al planteamiento de estrategias para lograr incursionar y posicionar
y/o reposicionar un producto en el mercado.

7.2 MTODO DE INVESTIGACIN

En este proyecto se parte de situaciones particulares explicadas bajo un marco

terico especifico y se pretende explicar en una realidad concreta generl (su
objeto de investigacin), por ello se emplear la induccin como mtodo
investigativo.

7.3 FUENTES Y TECNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACIN

7.3.1 Fuentes primarias

Las fuentes primarias para este proyecto corresponden a personal de la empresa,

(unidad de anlisis del presente estudio)

13
7.3.2 Fuentes secundarias

En este caso, se recopilar informacin de informes, reportes locales, regionales o

nacionales relacionados con el gremio industrial donde operar el negocio. De
igual forma se recoger informacin de la Cmara de Comercio local.

7.3.3 Tcnicas de recoleccin de informacin

Se utilizarn las diferentes tcnicas por considerante de gran apoyo para este
apartado:

Observaciones (Participante y no participante): Se visitar la empresa y

se proceder de igual forma a observar el comportamiento del segmento
de clientes en la visitas de funcionarios a promover los insumos preventa.

Encuestas: Se diseara un formato de encuestas de percepcin sobre la

clientela potencial

Cuestionarios: Se disear un cuestionario virtual, para ser aplicado en las

redes sociales, para identificar la potencial clientela al negocio a abrirse.

Entrevistas: Esta tcnica se va a aplicar sobre un informante clave, que

puede ser el Director de la Cmara de Comercio, profesional de vasta
experiencia y conocimiento del mercado palmirano y del emprendimiento
como tal.

Excel: Se utilizar este programa para la forma de presentacin de los

datos, representacin escrita, tabular, uso de grficos, etc.

Programa SPSS (Estadsticas): La informacin tabulada es sometida a

tcnicas matemticas de tipo estadstico.

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 8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MESES/SEMANAS (2015)
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Objetivo 1
Actividad 1
-Realizar anlisis
externo mediante
Matriz POAM, y
anlisis de matrices
(DOFA, Boston
Consulting Group,
EFE, EFI, de Perfil
competitivo
Actividad 2
Medicin de los
niveles de
satisfaccin de los
clientes actuales
Objetivo 2
Actividad 1
Realizar un focus
group con la Junta
directiva, el gerente
comercial para
consensuar los
objetivos de
marketing
Actividad 2
Establecer los
objetivos de
marketing
consensuados
Actividad 3
Socializarlos ante
los dems
empleados
Objetivo 3
Actividad 1
Investigar
comportamientos de
mercado del cliente

15
de este tipo de
productos
Actividad 2
Identificar mejoras
para lograr ventajas
diferenciales
mediante un anlisis
de procesos
Objetivo 4
Actividad 1
Realizar un estudio
de mercado para
llevar a cabo un
proceso de
segmentacin de
nuevos mercado

Actividad 2
Revisar las cifras
histricas de ventas
de la empresa
Objetivo 5
Actividad 1
Realizar las
estrategias a
implementar por
cada variable de
mercadotcnica
(producto, precio,
plaza y promocin)

Objetivo 6
Actividad 1
Reunirse con la
Gerencia
administrativa y
Comercial para
disear cada
indicador

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 9. PRESUPUESTO

FINANCIACION
TEMS PROPIA USC EXTERNA CON
OTRAS
INSTITUCIONES
(SERVIMEDICAL)

1. Honorarios de $250.000 $ $
Orientador
2. Elementos de $ $
escritorio y papelera
3. Comunicaciones(fax, $$ $
correo)
4. Fotocopias $50.000 $
5. Bibliografa $ $ $
6. Transporte y gastos $60.000 $ $
de viaje
7. Software1 $ $ $
8. Materiales y equipos2 $ $ $
9. Otros (especifique) $ $ $
Total $360.000 $ $
Valor Total del Proyecto

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 10. BIBLIOGRAFIA PRELIMINAR

STANTON, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. Fundamentos de

marketing 14A. ED. Mxico:

FISCHER L. y ESPEJO J. Mercadotecnia, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Pgs. 40

- 47.

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