Encuentros con el Yanqui: Norteamericanizacin y cambio

sociocultural en Chile 1898-1990. Stefan Rinke

NUEVAS FORMAS DE ENCUENTRO : CONSUMO , IMPERIALISMO Y

SOCIEDAD DE MASAS .

Durante el primer periodo del siglo XX, la poblacin chilena solo se

haba relacionado con los yanquis dentro del sector minero, sin
embargo con la nacionalizacin de las empresas en 1971. Luego del
golpe de Estado en 1973, ya no llama la atencin las personas
provenientes de Estados Unidos (inversionistas = yanquis), sino que
los productos que comienzan a llegar en masa al pas. Joaqun Lavn,
editor de El Mercurio, presenta a Chile frente a los dems pases
como una inminente maravilla del consumo; por el lado contrario,
surge casi automticamente la opinin de Fredy Cancino, que la
mitad de la poblacin segua viviendo bajo la lnea de la pobreza y
que, en el mejor de los casos su participacin solo llegaba a ver las
grandes vitrinas de los centros comerciales. El autor se hace la
siguiente pregunta: Sobre qu se basaban esas
interpretaciones respecto de la significacin del consumo en
el Chile de la dictadura militar, y qu papel represent en su
construccin el proceso de encuentro que implicaba la
norteamericanizacin?

Capital extranjero y yuppies chilenos

Luego de la II Guerra Mundial, la idea de que Estados Unidos era un

pas de riquezas y bienestar infinito cobra an ms fuerza, y para
1945 Chile ya tena como objetivo alcanzar el nivel de desarrollo de
este pas. Despus de una serie de debates donde se cuestiona si
puede ser aplicable este modelo en Chile, y al cual sabemos la UP se
negaba a implementar, logra ver la luz con el rgimen militar, el cual
se opone y reprocha a la UP y dice que gracias al gobierno de
Salvador Allende se haba sacrificado a Chile al romper con el
capital extranjero y haba enviado al pas a un caos econmico. Se
propona derribar las medidas proteccionistas y aceptar que la nica
forma de superar la crisis era a travs de la inversin de capital
extranjero. Por lo mismo, ya para 1980 la creciente
transnacionalizacin provoca que los economistas nacionales
aceptaran con mayor facilidad la presencia de capitales extranjeros.
Es as como Chile se convierte en un lugar seguro y estable para
invertir en comparacin con otros pases latinoamericanos. El s a la
constitucin que estableci Pinochet, fue calificado como
demostracin del aparente cambio radical de mentalidad de los
chilenos en relacin con la actividad de las inversiones extranjero
dentro del pas. En el fondo, lo que diferenciaba al nuevo tipo de
empresario chileno respecto al anterior era su inclinacin hacia el
negocio burstil de alto riesgo, su orientacin internacional y su
apertura hacia los innovadores mtodos comerciales difundidos en el
decenio; estos nuevos empresarios fueron muy respetados dentro de
la sociedad chilena, muchos de ellos llevaban una estilo de vida
extravagante y asistan como invitado a programas de televisin
(vase la asquerosidad de Sbado gigante)

De este modo, eficiencia, productividad, mejoramiento de

calidad, reduccin de costos, transnacionalizacin y
especialmente competencia libre e inclemente eran las
palabras claves de la nueva orientacin de la conducta en los
negocios del Chile de esos aos.

La revolucin del consumo

Los medios que estaban a favor del rgimen, previo a la crisis del
82/83, decan que la modernizacin empresarial al estilo de la
economa de mercado contaba con la aprobacin de la sociedad
chilena: Ms que los yuppies chilenos, lo que entusiasmaba a
Joaqun Lavin y a sus coreligionarios era la novedosa disponibilidad
de innumerables nuevos bienes de consumo en el mercado chileno.
Por lo mismo, ellos consideraban que el incremento del consumo era
una manifestacin clara del mejoramiento general del nivel de vida,
entre 1977 y 1980 se dio este BOOM de productos importados, que
se podan encontrar en todos los hogares chilenos. Aqu el autor
comienza a ejemplificar con el apogeo del automvil, cmo
ingresaron ms marcas al mercado automotriz en Chile, ya no solo
haban gringas o europeas, sino que llegaron marcas asiticas
tambin. A pesar de esto (que la ampliacin del mercado ya no tena
a la cabeza solo a Estados Unidos) los pinches gringos siguen siendo
el punto de referencia para evaluar el progreso y desarrollo chileno.

Un ejemplo claro de la intervencin de los gringos, son los productos

percibidos como tpicamente estadounidenses que rpidamente
fueron apropiados, y en los hbitos alimenticios es donde primero se
ven hamburguesamana , Coca- Cola. Estos productos tuvieron
como centro de operaciones en el rea sur andina a Chile.

Tambin hace referencia a la ropa, que trata de imitar todo lo que

viene de Estados Unidos, sin embargo, de la mano con esto surge en
oposicin a esto el uso de poncho, para rememorar lo autctono
aunque sea en una mnima parte (a modo de resistencia). Tambin
habla de las nuevas tecnologas que se comienzan a importar: La era
de los computadores. La publicidad surge grandes cambios debido a
esta ampliacin de ventas de producto, los publicistas chilenos se
siguen inspirando y capacitando con los gringos, por lo que vuelven a
Chile con la idea de que todo se puede comercializar era posible
vender cualquier cosa, desde una bebida de fantasa hasta el propio
presidente. La imagen de la libertad y la juventud fueron las ms
utilizadas dentro de las campaas publicitarias.

Un punto importante dentro de esto, es que el hecho de que los

gringos constantemente hicieran estudios sobre el mercado chileno y
sus hbitos de consumo, ya daba inicio de que formaban parte de la
modernidad.

La aparicin de las tarjetas de crdito tambin marcaron otro hito,

ya que ampli la capacidad adquisitiva de la poblacin, aparecen en
el ao 1978, algo tarda en comparacin con Estados Unidos, ya que
se consideraba que los chilenos carecan de ciertos rasgos
caractersticos de las razas de origen sajn. Esto vino de la mano con
el surgimiento de los centros comerciales, que vienen a estimular el
consumo de todos los grupos sociales utilizando mtodos nuevos y
aumentando considerablemente la gama de productos que ofrecan.
En otras palabras, Chile se estaba convirtiendo en un moderno
paraso comercial, en el que comprar era una experiencia de 24
horas, y que nada tena que envidiarle a Estados Unidos en el
PLACER del consumo.

Como Joaqun Lavn era tan chupapico, siempre haca notar con
orgullo el cambio de comportamiento en el consumo era
manifestacin de la aceleracin y la estructuracin de la vida
moderna que de a poco se impona en Chile; y lo atribua a la
aplicacin de las polticas durante el rgimen militar.

La mayor parte de los nuevos consumidores se encuentran en la

clase media, y como en ese momento haban comenzado a trabajar
en el sector privado, tenan un mayor sueldo y por lo mismo mayor
capacidad adquisitiva, se convierten en el consumidor ms
reconocido. Segn los chilenos, en muy corto tiempo se haba
desarrollado entre ellos un pensamiento consumista que poda
satisfacerse gracias a que el gobierno haba adoptado numerosas
medidas para liberalizar el sistema econmico.

El caballo de Troya del rgimen

El caballo de Troya sera el pensamiento consumista, ya que a travs
de imponer la idea de que el consumo era la forma en que el pas iba
alcanzar la tan anhelada modernizacin, impuls este modelo sin
tener en cuenta las grandes consecuencias que este poda traer, y
todos los chilenos cayeron como pollos.

El autor hace referencia a que las grandes empresas gringas que se

venan a instalar ac, no aumentaron los puestos de trabajos, ya que
no necesitaban mucho personal adems de tener la tecnologa
suficiente para suplir sus faltas. Adems la inversin de capitales
extranjeros en las industrias chilenas, provoc que la mayora de
stas cerrara, se habla de una destruccin de la industria nacional.
Esto provoc que incluso partidarios del rgimen militar estuvieran
en contra de este nuevo modelo que se estaba implementando. Los
crticos se dan cuenta de la decadencia de un sistema percibido
como capitalismo explotador orientado exclusivamente hacia el
lucro, en el que todo tena un precio era aterrador, porque esta
absoluta disponibilidad de bienes de consumo llevaba, a la
comercializacin de objetos profanos como sagrados, esto hace que
paulatinamente adems se vaya perdiendo la individualidad. Por esto
mismo crticos de izquierda como de derecha, vean que el moderno
pensamiento consumista estadounidense tena graves secuelas como
la insaciabilidad y atontamiento de la poblacin, los cuales poco a
poco se iban propagando por Chile.

Todo esto provoca que al largo pase lo que vemos hoy, la brecha
entre ricos y pobres creciera aun ms, esto se nota en la segregacin
de las ciudades, y a pesar de que puedan acceder a crditos para
aumentar su capacidad adquisitiva, esto no solucion nunca el
problema de fondo. Adems de que el atontamiento que provocaba
esta sociedad de consumo, tena fuerte repercusiones en la
participacin poltica de la poblacin, ya a nadie le interesaba
participar o saber qu era lo que estaba pasando en este mbito, solo
importaba si poda acceder o no a ms crdito.