Antropologa de la innovacin

Amalio Rey 21/10/2012

He escrito ya sobre la importancia de la

Antropologa como disciplina que puede aportar
mucho a la Innovacin.

Esa conexin pasa, desde mi experiencia, por

el Design Thinking, hasta el punto que suelo decir
que ste ltimo debera llamarse
mejor Anthropological Doing. En esta entrada
quiero profundizar sobre el tema.

Acabo de leer en estos das Qu es la antropologa de Marc Aug y Jean-Paul

Colleyn. Un pequeo librito de unas 130 pginas publicado por primera vez hace
unos siete aos.

Pronto voy a terminar un clsico, El antroplogo inocente de Nigel Barley, una

delicia de texto que relata de forma divertida la labor de un antroplogo mientras
hace su trabajo de campo en una tribu de Camern.

En cuanto al primero, seguro que te suena Marc Aug porque es un reconocido

antroplogo francs que acu el trmino de no-lugar para referirse a los lugares
de transitoriedad o espacios intercambiables donde el ser humano es annimo.
Lase: medios de transporte, grandes cadenas hoteleras, supermercados, etc.

Por otra parte, hay muchas definiciones de innovacin, pero la ma es esta:

INNOVACIN: Generar cambios que produzcan valor para usuarios, clientes o
ciudadanos en forma de productos, servicios o sistemas que mejoren su bienestar
y calidad de vida.

Esa generacin de valor puede manifestarse en situaciones tan dispares como

disear un calzado que sea mucho ms cmodo, digitalizar un servicio que pueda
usarse a distancia para mejorar as la movilidad de los usuarios, crear un modelo
de atencin sanitaria a domicilio que satisfaga una necesidad descuidada para
cierto segmento o incluso, repensar las normas que definen la participacin de la
ciudadana en las decisiones polticas de una ciudad.

Lo verdaderamente importante en estos ejemplos es que el aumento de valor

inherente a la innovacin genuina se mide siempre desde una perspectiva
antropocntrica, es decir, tiene que producir una mejora en la vida de las
personas.

Esto no es incompatible con ganar dinero, ms bien suele ocurrir que poner a las
personas en el centro ayuda bastante a conseguir negocios rentables, en la medida
que lo segundo se conciba como un efecto derivado de lo primero.

Esa idea humanista de la innovacin es la que potencia el rol de la

Antropologa como ciencia social que estudia al ser humano de una forma
integral; y a mi modo de ver, hay varias razones que explican la gran influencia que
puede tener esa disciplina en la gestin de la innovacin.

Aportar algunas:

Su fuerte naturaleza emprica, dado que se basa en la observacin directa y en

el mtodo de trabajo de campo de larga duracin (heredados de la Etnografa),
algo de lo que vienen careciendo los proyectos de innovacin concebidos como
merosestudios de gabinete basados en entornos controlados. Esa idea de la
Antropologa Cultural de que es mejor Investigar sobre el terreno en lugar de
especular a partir de relatos de exploradores, viajeros, militares y misioneros es
extrapolable a la Antropologa aplicada al mundo de la innovacin, para as no
conformarnos con mera informacin de fuentes secundarias.

El nfasis que pone en los mtodos cualitativos de investigacin, un enfoque

que la pseudo-ciencia del marketing se fue encargando de devaluar en las
empresas con la nefasta complicidad de la hoja de clculo. El antroplogo no
rechaza lo cuantitativo, y de hecho aprovecha la tradicin que en ese sentido
hereda de la Sociologa, pero aprecia mucho ms los mtodos cualitativos, de
los que nutren a su vez a sus colegas socilogos.
 La especificidad, que es uno de los atributos que ms trabaja y valora el
enfoque antropolgico, al poner el foco en la variabilidad humana. Esta visin
es crtica para detectar oportunidades de innovacin de nichos y proponer
modelos de segmentacin que sean eficaces. De hecho, la Antropologa suele
entenderse como la disciplina que trata la diversidad contempornea de las
culturas humanas.

La intencin primaria del enfoque antropolgico (yo dira que es su obsesin) de

comprender las motivaciones de las personas en su toma de decisiones en
un contexto dado; lo que la hace muy til para discernir si una innovacin aade
valor para las expectativas del potencial beneficiario.

La mirada independiente con que se autodefine de forma estricta la buena

prctica antropolgica, que como bien explican Aug y Colleyn, viene muy bien
a la innovacin: La antropologa pone en crisis el decorado de las verdades
establecidas ya que durante su estancia sobre el terreno el investigador est
obligado a dejar atrs la proteccin que supone el conformismo respecto a un
orden concreto del mundo.

El acento que pone la Antropologa en empatizar con los sujetos de estudio.

Esta vocacin se resume bien en esta idea: No juzgar, sino comprender, y
que est en el centro mismo de las lgicas innovadoras de xito.

Un offtopic que quizs no lo es. Me resulta soprendente lo que cuenta

la Wikipedia de que varios de los antroplogos pioneros eran abogados de
profesin, de modo que las cuestiones jurdicas aparecieron frecuentemente como
tema central de sus obras.

Creo que recuperar esa conexin entre Antropologa y Derecho resulta ms urgente
que nunca, en un momento en que la hiper-especializacin tecnocrtica parece
estar vaciando de sentido humanista a la prctica jurdica.

Y no es una tendencia aislada, porque la revolucin tecnolgica y el fervor por la

eficiencia han trado consigo efectos similares (y perversos) en la forma de entender
la innovacin, que en muchos casos se concibe como una carrera desenfrenada o
un fin en s mismo, en vez de un medio que ayude a promover un ser humano ms
libre y realizado.

Volviendo al rol de la Antropologa, deca que es una ciencia que estudia a los seres
humanos en todos sus aspectos.

Es especialmente eficaz estudiando los fenmenos sociales (incluidos los de

consumo) que requieren una explicacin a travs de factores culturales, porque
sabe contextualizar las respuestas del ser humano (llmales clientes, usuarios o
ciudadanos) en el marco sociocultural en que se desenvuelven y a partir de un
anlisis profundo de las relaciones interpersonales, que incluye el estudio de la
lengua, las jerarquas sociales y polticas, los mitos y los rituales.

Esa descripcin minuciosa de los comportamientos humanos en su contexto

histrico y cultural hace de la Antropologa un recurso extraordinario para mejorar
los procesos de innovacin.

La Antropologa se suele reducir, a menudo, a su rama social/cultural, pero est

muy diversificada segn su objeto de estudio. As tenemos, por ejemplo:
antropologa econmica, fsica, poltica, rural, urbana o visual, entre otras.

Su conexin con la Sociologa es estrecha y directa, dado que como dice Aug:
toda reflexin sobre el hombre es social y, por lo tanto, toda antropologa es
tambin sociologa.

Por suerte, la emergencia de versiones ms prcticas bajo el nombre de

Antropologa Aplicada, y que mantienen cierta distancia de la investigacin
fundamental o de la antropologa cultural basada en la etnografa de
culturas primitivas, est facilitando en gran medida que esta ciencia se acerque a la
empresa, o dicho al revs, que la empresa comprenda mejor su utilidad.

Pero los autores advierten que puede producirse un conflicto de tempo entre los
procedimientos antropolgicos y la lgica de las empresas. A m sta me parece
una matizacin importante pues resulta que los que toman decisiones (en las
empresas) necesitan agilidad, tiempos de respuesta cortos, y esto entra en
contradiccin con los mtodos de impregnacin que practican los buenos
antroplogos, y que es lo que les permite comprender realmente un fenmeno.

Un segundo problema que puede producirse es que a veces el antroplogo que

trabaja para las empresas en proyectos de innovacin puede
experimentar dificultades a la hora de preservar su neutralidadpor presiones
sutiles de su financiador o cliente.

Por ltimo, me parece importante que entendamos que lo que los autores llaman el
arte del campo, la metodologa, no se aprende slo en los libros; sino que se
adquiere a partir de mucha prctica y observacin. Un buen antroplogo tiene que
aprender el manejo de los indicios, y esto requiere un equilibrio entre empata
y experiencia previa en la identificacin de patrones en otros contextos.

El grado en que el antroplogo es capaz de aislarse de las ideas preconcebidas

marca la diferencia entre el genuino trabajo de campo y el mero reportaje
periodstico. Tambin debe evitar los llamados sesgos de muestra, y por eso los
autores insisten en diversificar las fuentes para evitar los portavoces oficiales.

Y dentro de esa lgica, recuerdan la necesidad de recoger el punto de vista

femenino y de no ignorar a los dbiles o dominados. Asimismo, que es mejor
trabajar con registros en bruto de comportamientos y declaraciones espontneas de
personas en accin en vez de con cuestionarios que tienen el inconveniente de dar
formato a las respuestas.