UNIDAD III

3.1 ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Los estudios de investigacin cuantitativa estn diseados para evaluar, predecir y

estimar las actitudes y comportamiento de las personas mediante una serie de
estrategias de muestreo.

Son frecuentemente utilizados para determinar el tamao de mercado, la

segmentacin del mercado, conocer las opiniones, as como los motivadores y las
preferencias de las personas.

La orientacin cualitativa o cuantitativa de una investigacin estar indefectiblemente

ligada a los objetivos de la investigacin, de tal manera que el tipo de anlisis en los
estudios cuantitativos de mercado es estadstico, el esquema de investigacin es
descriptivo y/o casual, el tipo de informacin obtenida es ms estandarizada y ms
representativa desde el punto de vista del control estadstico, se emplean muestras
grandes y las tcnicas de obtencin de datos son encuestas, bsqueda de datos
secundarios y la observacin.

Un estudio cuantitativo tiene por finalidad la cuantificacin de la informacin

recolectada. La tcnica que se usa para la recoleccin de datos es la encuesta,
cuya utilizacin se limita a diseos descriptivos o causales. Se trata de una tcnica
para referir a sondeos masivos o medicin de la opinin pblica mediante un
cuestionario.

Ventajas

El diseo de la investigacin cuantitativa es una excelente manera de finalizar los

resultados y probar o refutar una hiptesis. La estructura no ha cambiado hace siglos,
por lo que es comn en muchos campos y disciplinas cientficas.

Luego del anlisis estadstico de los resultados, se llega a una respuesta abarcativa y
los resultados pueden ser discutidos y publicados legtimamente. Los experimentos
cuantitativos tambin filtran los factores externos, si se disean adecuadamente, y de
esta manera los resultados obtenidos pueden ser vistos como reales e imparciales.
Los experimentos cuantitativos son tiles para comprobar los resultados obtenidos por
una serie de experimentos cualitativos, conducen a una respuesta final y reducen las
direcciones posibles que la investigacin pueda tomar.

Desventajas

Los experimentos cuantitativos pueden ser difciles y costosos y exigen mucho tiempo
para su realizacin. Se deben planear cuidadosamente para asegurar que exista una
aleatoriedad completa y una designacin correcta de los grupos de control.

Generalmente, los estudios cuantitativos exigen un anlisis estadstico extenso, que

puede ser complicado debido a que la mayora de los cientficos no son estadsticos.
El campo del estudio estadstico es una disciplina cientfica en s y puede resultar
difcil para los que no son matemticos.

Adems, los requisitos para la confirmacin estadstica exitosa de los resultados son
muy estrictos. Existen muy pocos experimentos que exhaustivamente prueben una
hiptesis; generalmente existe cierta ambigedad, que requiere repetir las pruebas y
perfeccionar el diseo. Esto significa otra inversin de tiempo y recursos para
sintonizar los resultados.

El diseo de la investigacin cuantitativa tambin tiende a generar resultados

solamente probados o no probados, con poco espacio para zonas grises e
incertidumbre. Para las ciencias sociales, la educacin, la antropologa y la psicologa,
la naturaleza humana es mucho ms compleja que una simple respuesta afirmativa o
negativa.

3.2 ESTUDIOS AD-HOC

Los Estudios Adhoc son estudios a medida, desarrollados a solicitud directa del
cliente. Estas son herramientas capaces de atender de forma individualizada las
necesidades especficas de marketing de su empresa. Entre otros, se pueden disear
trabajos de consultora especialmente ajustados en los siguientes rubros:

o Desarrollo de planes estratgicos de marketing.

o Lanzamientos, reposicionamientos y relanzamientos de marcas y productos.

 o Adecuacin de propuestas de valor.

o Evaluacin y desarrollo del posicionamiento.

o Evaluacin, organizacin y desarrollo de fuerzas de venta.

o Evaluacin, organizacin y desarrollo de reas comerciales.

3.2.1 TRACKING

Son encuestas representativas de mercado focalizadas en variables claves para

evaluar peridicamente el desempeo competitivo de su marca y actualizar
informacin de comportamientos y motivaciones de los consumidores.

Implica el diseo a partir del asesoramiento de Opcin Consultores de una batera de

indicadores claves para la evaluacin y planificacin de marketing.

El tracking de marcas permite la identificacin de oportunidades, as como tambin la

mayor velocidad de reaccin en base a informacin de contexto y motivacin de
equipos a partir de datos objetivos.

Principales Indicadores presentes en un Tracking de Marca

Los contenidos son definidos conjuntamente con la empresa e incluyen variables de

desempeo de marcas:

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

3.2.3 TCNICAS DE RECOPILACIN

Pruebas objetivas

Las pruebas objetivas se componen de un conjunto de preguntas claras y precisas

que admiten una sola respuesta correcta y cuya calificacin es siempre uniforme y
precisa. Se llaman objetivas porque intentan eliminar en la medida de lo posible la
subjetividad.

La clave para que las pruebas objetivas se conviertan en instrumentos eficaces de

evaluacin, es la preparacin con que han sido elaboradas.

Son tiles en el caso de grandes grupos y aunque una buena preparacin de estas es
muy compleja, permiten una correccin fcil y objetiva. Posibilitan la evaluacin
sistemtica de niveles superiores de actividad mental.

Tipos de preguntas que se pueden usar en una prueba objetiva

Verdadero / Falso

Seleccin Mltiple

Emparejamiento

Clasificacin

Encuestas

Consiste en un conjunto predeterminado de preguntas normalizadas, que recopila

informacin directamente de una muestra seleccionada a fin de obtener datos
estadsticos sobre opiniones, hechos u otras variables.

Cuando la informacin se va a recopilar de un gran nmero de personas, para

preguntas que son respondidas mejor por la propia poblacin. Las encuestas son
buenas herramientas para la obtencin de informacin sobre una variedad de temas a
profundidad.

Se utilizan para evaluar creencias, actitudes, opiniones, valores, comportamiento de

las personas, en evaluaciones de necesidades, encuestas de opinin, as como para
evaluar procesos, resultados e impactos de programas y polticas.

Son tiles tanto para evaluaciones formativas como sumativas. Los datos recogidos
de esta manera se usan para hacer inferencias sobre la poblacin de inters.

Escala
Una escala es un conjunto de smbolos o valores numricos, construida de tal manera
que pueden ser asignados por una regla a los comportamientos o rasgos e los
individuos a quienes se aplica la escala y donde la asignacin indica si el individuo u
objeto posee lo que se supone que mide la escala. Las escalas proporcionan valores
numricos con que pueden compararse objetos de evaluacin.

Por lo regular existen diferentes tipos de medicin escalar como tipo Likert, diferencial
semntico y la escala Guttman, los cuales pueden estar orientados a medir personas,
estmulos y tipos de respuesta.

Cuestionario

Un cuestionario es un conjunto de preguntas para obtener informacin de otros

individuos respecto de una o ms variables a medir y se utilizan con frecuencia en la
investigacin de encuestas. Puede ser auto administrado y por entrevista, por medio
del correo, telfono, a travs de entrevistas cara a cara, por va electrnica (correo
electrnico o cuestionarios basados en la Web).

Cuando los recursos econmicos son limitados y se necesita obtener informacin de

muchas personas.

Para mantener la privacidad de los participantes, ya que los cuestionarios pueden ser
annimos o confidenciales. Para recopilar datos sobre los conocimientos, creencias,
actitudes y comportamiento.

Listas de Cotejo

Es un instrumento estructurado que registra la ausencia o presencia de un

determinado rasgo, conducta, tareas, desempeos, acciones, procesos, productos de
aprendizaje, capacidades, habilidades, conductas, destrezas o secuencia de
acciones.
Este instrumento consiste en un listado de palabras, frases u oraciones, que sealan
con especificidad aspectos o categoras establecidas de antemano a evaluar , al lado
de los cuales se puede calificar por medio de un puntaje, escalas dicotmicas (s - no,
logrado - no logrado) una nota o un concepto.
La presencia o ausencia de las caractersticas o comportamiento se registra mediante
una marca de cotejo. Se puede evaluar cualitativa o cuantitativamente, dependiendo
del enfoque que se le quiera asignar. Tambin se puede evaluar con mayor o menor
grado de precisin o de profundidad.

Experimento

Un experimento es un estudio en el que se manipulan intencionalmente una o ms

variables independientes (supuestas causas-antecedentes), y se analizan las
consecuencias que la manipulacin tiene sobre una o ms variables dependientes
(supuestos efectos-consecuentes).

Observacin cuantitativa

Consiste en el registro sistemtico, vlido y confiable de comportamientos o

conductas manifiestas. Se recolecta informacin sobre la conducta, as como sobre
el contenido de comunicaciones verbales y no verbales entre sujetos.

La observacin cuantitativa suele ser no participativa, donde no se produce

interaccin entre el observador y los sujetos de estudio. Otra caracterstica
fundamental de esta observacin es que debe ser estructurada, donde se clasifica,
ordena relacionan los datos que se van a estudiar.

Entrevista estructurada

Es una gua predefinida de preguntas especficas que se plantean en un orden

preestablecido y de manera predeterminada (la gua de entrevista prescribe que
preguntas se harn y en qu orden) para lograr consistencia de una situacin a otra.
Al entrevistador no se le permite la flexibilidad en la redaccin o el orden. Las
preguntas pueden ser abiertas, pero tambin se acostumbra solicitar a los
entrevistados que elijan entre un conjunto de opciones y categoras de respuesta que
han sido predeterminadas. Las entrevistas estructuradas tienen la ventaja de permitir
una codificacin y un anlisis cuantitativo.

3.2.4 DISEO DE FORMATOS DE OBSERVACIN (SHOPPER): ESTRUCTURADA

Y NO ESTRUCTURADA, ENCUBIERTA Y ABIERTA, NATURAL Y ARTIFICIAL
Conjunto de tcnicas de marketing en la tienda, marketing de lealtad, y otras
iniciativas, enfocadas a mejorar la experiencia de compra, como parte del camino para
crear y lograr una experiencia nica de compra, que realmente sea una ventaja
competitiva sostenible.

OBSERVACIN: La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que

los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar. Comportamientos
como estas muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de
ellos, pero s son perceptibles para un observador

ESTRUCTURADA: La observacin estructurada, es apropiada cuando el problema de

decisin se ha definido claramente y la especificacin de las necesidades de
informacin, permite una identificacin precisa de los patrones de comportamiento
que deben observarse y medirse. Esta tcnica se recomienda utilizar para estudios de
investigacin concluyente.

NO ESTRUCTURADA: La observacin no estructurada, es adecuada en situaciones

en las cuales todava no se ha formulado el problema de decisin y se necesita una
gran cantidad de flexibilidad en la observacin, para desarrollar hiptesis que sean
tiles para definir el problema e identificar las oportunidades.

ENCUBIERTA: El observado no sabe que est siendo objeto de investigacin. Se

recurre a ella siempre que consideremos que la persona a la que vamos a observar se
comportara de forma diferente, si conoce que se le est observando.

NATURAL: La observacin natural, abarca la observacin del comportamiento tal

como se presenta en forma normal en el medio ambiente. Por ejemplo, hacer compras
en un supermercado. La ventaja de un medio ambiente ms natural, es que existe una
mayor posibilidad de que el comportamiento exhibido refleje con mayor precisin los
patrones reales de comportamiento.

ARTIFICIAL: La observacin artificial, comprende la creacin de un ambiente artificial

y la observacin de los patrones de comportamiento que presentan las personas
situadas en este medio ambiente. Por ejemplo, hacer que las personas compren en
un supermercado simulado.
La desventaja de esta tcnica es el alto costo en que se incurre al crear un escenario
artificial El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el objeto
de crear una situacin particular y observarla. La aplicacin de esta tcnica es
interesante cuando algunos comportamientos no se presentan frecuentemente y el
coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.