III.

AUDITORA DE MERCADO Y ANLISIS DEL

MERCADO COMPETITIVO
1. INTRODUCCIN
Alemania es considerada como un lugar de
encuentro para la industria, centro comercial y
fuente de nuevas ideas e inspiracin al mismo
tiempo.

Alemania importa anualmente ms de 10

millones de toneladas de frutas y hortalizas por
valor de cerca de 16,889 millones de dlares. Es
el noveno destino de las exportaciones peruanas
de estos productos. Asimismo, Per es el dcimo
octavo pas proveedor de frutas y mantiene el
mismo puesto en hortalizas a Alemania. Las
principales frutas importadas son el pltanos,
mangos, uvas y paltas, para los cuales Per
cuenta con una cuota de importacin de 3.3%,
21%, 4.1% y 21.5% respectivamente. Asimismo,
nuestro pas es el principal proveedor de palta
(US$ 23 millones) y segundo en mangos (US$ 24
millones). En cuanto a hortalizas, las ms
exportadas al mercado alemn son esprragos,
cebollas y remolachas. Si bien Per no cuenta
con una cuota reseable para cebollas y
remolachas, es el cuarto pas proveedor de
esprragos refrigerados, con un 16.3% de la
cuota. El consumo alemn para el ao 2014 de
hortalizas se cifra en ms de 8 millones de
toneladas, con un consumo per cpita de 100
kilos. Mientras lo que refiere a hortalizas, el
consumo se eleva a 7 millones de toneladas por
consumo per cpita de 92 kilos.

Las preferencias de los alemanes en el consumo

 de frutas son en primer lugar manzanas,
pltanos, mangos y naranjas. En cuanto a
hortalizas son tomates, seguidos de zanahoria y
cebollas. Los factores que ms influyen en la
compra, con respecto al consumidor final, son la
frescura del producto, su apariencia y su posible
produccin ecolgica.

2. EL PRODUCTO
A. EVALUACIN DEL PRODUCTO COMO UNA
INNOVACIN, TAL COMO EL MERCADO AL QUE
SE DIRIGE LO PERCIBE
a.Ventaja relativa:
Actualmente, ante el auge del crecimiento de la demanda
del Mango y su gran aceptacin internacional, vemos como
una oportunidad el ofrecer a ALEMANIA un producto
innovador, de excelentes caractersticas y condiciones.
Es por esto que es fundamental que nosotros ofrezcamos
un producto de buena calidad y de entrega, el cual
cumplir con todos los requisitos y especificaciones
tcnicas que en el mercado se necesite.

De esta manera, lograremos una ventaja relativa que a la

vez nos permitir tener un mayor reconocimiento en el
mercado internacional.

b.Compatibilidad:
Dada la alta demanda de esta fruta se hace muy rentable
exportarla, todo ello considerando todos los aspectos costo
beneficios, la aceptabilidad y la perceptibilidad lo hacen un
producto de alta perspectiva de exportacin.

Alemania importa el 4,04% de toda la exportacin mundial

de mango del mundo.

La importacin que llega a Alemania se realiza por va

martima y cortos trayectos terrestres o area, lo que
reduce los costos en la cadena logstica.

En Alemania se ha registrado un cambio importante en los

hbitos de consumo de alimentos, con una creciente
inclinacin hacia los productos saludables, entre los cuales
las frutas frescas ocupan u lugar muy importante

Los Arboles de mango tienen una vida til en promedio de

30 aos.

Es un producto alimenticio Verstil, se consume como fruta

fresca, conservas, jugos, mermeladas, encurtidos, etc., lo
que le da ms rentabilidad.

Ideal en precio y se acomoda a los hbitos de compra de

los consumidores alemanes.

Oportunidades:
Creciente consumo de mango en Alemania y Europa
Inters por el mango Peruano en los mercados
Europeos (suscripcin de protocolos sanitarios)
Tratamientos preferenciales en Alemania y la UE.
Creciente demanda por mango orgnico
Demanda por productos procesados; purs, jugos,
conservas.
Disponibilidad de informacin comercial
Hay modelos de tecnologa de punta para su
procesamiento.
Incorporar nuevas variedades de acuerdo a los nichos
 ecolgicos

c. Complejidad:

Una de las desventajas para exportacin del mango es en

relacin a los requisitos fitosanitarios, el principal problema
que restringe el acceso, es la presencia de la mosca de la
fruta. Se han desarrollado tratamientos como el hidrotrmico o
vapor trmico para posibilitar su ingreso, siendo Estados
Unidos, uno de los pases que exige este tratamiento para
autorizar la entrada de mango fresco a su territorio y debe ser
supervisado por su autoridad sanitaria (APHIS).
La Unin Europea(Alemania) no exige este tratamiento ya
que en su territorio tiene la mosca del mediterrneo, pero
exige que el embarque sea acompaado de un certificado
fitosanitario.

Los reglamentos fitosanitarios incluyen medidas de proteccin

contra plagas y residuos de plaguicidas, y la comercializacin
de semillas y material de propagacin para la agricultura, la
horticultura y la silvicultura.

En lo que refiere a etiquetado, antes de realizar las etiquetas,

se recomienda estar al tanto de las principales regulaciones
especficas que el mercado alemn establece para el
producto; para esto puede consultar al propio importador,
recurrir a un consultor especializado, o bien solicitar la opinin
y aprobacin de la etiqueta directamente en las entidades
normativas que establece el pas importador, en este caso
Alemania.

Para exportar frutas y hortalizas es indispensable poseer la

certificacin Global G.A.P. Entre otras certificaciones tenemos
 Fairtrade, Naturland y entre otros. Las certificaciones
orgnicas son bien recibidas por el consumidor final, y su
consumo se encuentra en pleno aumento.

d.Capacidad para ser evaluado:

Olor:
Caracterstico de la fruta, libre de olores y sabores extraos
Textura:
Verde: Dura al tacto
Maduro: sensible, listo para el consumo

Sabor: Caracterstica de la fruta fresca

e.Capacidad para observarse:

Color:
Piel verde con naranja para la variedad Kent
Piel amarilla con chapa roja para la variedad
Haden
Piel rosada con chapa roja para la variedad Tommy
Atkins
B.
PRINCIPALES PROBLEMAS Y RESISTENCIAS
PARA LA ACEPTACIN DEL PRODUCTO CON
BASE EN LA EVALUACIN ANTERIOR

Uno de los principales problemas al momento de exportar a

Alemania es el contar con certificaciones de calidad del
producto como tambin un certificado fitosanitario.

A pesar del gran flujo de comercial de este fruto, los

problemas que se presentan son pocos y estn
relacionados con el mango fresco debido a que es ms
perecedero. El medio de transporte suele ser la causa de la
fruta descompuesta. Aunque el transporte en barco
frigorfico est por lo general bien controlado gracias a
barcos politrmicos con un buen rendimiento, a veces los
contenedores frigorficos sufren incidentes. El mal
funcionamiento de un grupo refrigerado puede conllevarla
degradacin de la mercanca. Por ello los envos por barco
suelen estar cubiertos por seguros que asumen la
depreciacin de la mercanca en caso de incidente
probado. Por el contrario, los envos por avin no
suelen estar asegurados debido a la reducida duracin del
transporte (regida por la Convencin de Varsovia).
Debido a estas fallas en el control de transporte es que se
produce la mayor parte de la resistencia a la aceptacin del
producto porque llega en mal estado o daados al lugar de
destino.
3. EL MERCADO
A. DESCRIBA EL(LOS) MERCADO(S) EN EL (LOS) QUE SE HA
DE VENDER EL PRODUCTO
a. Regin(es) geogrfica(s):

Situado en la Europa central.

Coordenadas: 51 00 N, 9 00 E
Lmites:
o Este: Polonia, Repblica Checa
o Oeste: Blgica, Francia, Luxemburgo, Pases
Bajos
o Sur: Italia, Eslovenia, Austria, Suiza
o Norte: Mar del Norte

b. Medios de transporte y comunicacin disponibles en

esta(s) regin(es):
El sistema de transporte en Alemania tiene una buena
organizacin que permite que consiste en la integracin de
autobuses, metros, tren y aeropuertos.
Aeropuertos en Alemania

Terminal 1 Aeropuerto de Frankfurt:

Alemania tiene al menos un
aeropuerto en cada una de sus
ciudades principales. Dichos
aeropuertos permiten realizar
importantes conexiones tanto
nacionales como internacionales.

Los aeropuertos principales son:

Frankfurt (IATA:FRA),
Mnich(IATA:MUC),
Dsseldorf (IATA:DUS),
Berln-Tegel(IATA:TXL),
Colonia (IATA:CGN),
Hamburgo(IATA:HAM) y
Stuttgart (IATA:STR).

Trenes en Alemania

Tren de alta velocidad ICE 3 (Frankfurt):

Alemania dispone de una extensa red de ferrocarriles que
conectan casi todos los puntos del pas. Sus unidades son
muy seguras y confortables. La mayora de los servicios,
tanto de corta como de larga distancia, estn muy bien
coordinados y permiten llegar a todos los puntos tursticos
y pequeas localidades.
Hay 2 compaas que brindan servicios regulares cada
hora y que comunican a ms de 50 ciudades alemanas,
estas son: Inter City (IC) e Inter City Express (ICE). El ICE
(tren de alta velocidad) llega a alcanzar velocidades de
hasta 300 km/h. Los trenes regionales son utilizados para
viajar a las ciudades ms pequeas.

Autobuses en Alemania

Terminal de autobuses Kladow

(Berln)

Una de las mejores

alternativas para viajar
por la ciudad es
en autobs, ya que son
muy cmodos, modernos
y estn en buenas
condiciones, adems de
ser conducidos por
personal altamente
capacitado y
responsable. Sea que se
trate de un viaje a las
cercanas o larga
distancia, viajar en ellos permite disfrutar del trayecto
adems del paisaje y las diferentes ciudades que
atraviesan.
 Taxis en Alemania

Parada de taxis en el aeropuerto

de Tegel
En Alemania los taxis pueden
cogerse en la calle o en
cualquiera de las paradas
distribuidas en todas las
ciudades, aunque es
aconsejable solicitarlos con
antelacin en las centrales,
especialmente en ciudades pequeas o poco transitadas.
Cuando un taxi se encuentra disponible es fcilmente
identificable ya que lleva encendido un indiciador amarillo
sobre el techo.

En todo el pas se puede llamar para pedir un taxi, al mvil

+49-172-22118, a un coste de 0,69 Euros por minuto ms
la tarifa roaming del operador.

c. Hbitos de compra del consumidor:

Patrones de uso para el producto:
El mayor inters por consumir productos saludables ha
generado una mayor demanda por frutas y verduras
frescas en Alemania. Cabe indicar que el consumidor
alemn tiene criterios de seleccin muy estrictos segn el
producto que demanda.

Preferencias sobre las caractersticas del producto:

 Este mercado se caracteriza por tener una gran preferencia
por productos orgnicos. As, existen alrededor de 2,500
tiendas que ofrecen un surtido completo de productos
orgnicos, en los cuales se paga
hasta un 52% ms respecto a las
versiones convencionales.
Los consumidores tienden a
adquirir productos con etiquetas
certificadas y comercio justo, es
importante mencionar que el estndar mnimo exigido por los
supermercados europeos es el GLOBAL G.A.P.

Hbitos de compra:

Alemania importa anualmente ms de 10 millones de

toneladas de frutas y hortalizas por valor de cerca de 16,889
millones de dlares. Es el noveno destino de las
exportaciones peruanas de estos productos. Asimismo, Per
es el dcimo octavo pas proveedor de frutas y mantiene
el mismo puesto en hortalizas a Alemania.

Las principales frutas importadas son el pltanos, mangos,

uvas y paltas, para los cuales Per cuenta con una cuota de
importacin de 3.3%, 21%, 4.1% y 21.5% respectivamente.
Asimismo, nuestro pas es el principal proveedor de palta
(US$ 23 millones) y segundo en mangos (US$ 24 millones).

En cuanto a hortalizas, las ms exportadas al mercado

alemn son esprragos, cebollas y remolachas. Si bien
Per no cuenta con una cuota reseable para cebollas y
remolachas, es el cuarto pas proveedor de esprragos
refrigerados, con un 16.3% de la cuota.

El consumo alemn para el ao 2014 de hortalizas se cifra

en ms de 8 millones de toneladas, con un consumo per
 cpita de 100 kilos. Mientras lo que refiere a hortalizas, el
consumo se eleva a 7 millones de toneladas por consumo
per cpita de 92 kilos.

Las preferencias de los alemanes en el consumo de frutas

son en primer lugar manzanas, pltanos, o bananas y
mangos. En cuanto a hortalizas son tomates, seguidos de
zanahoria y cebollas. Los factores que ms influyen en la
compra, con respecto al consumidor final, son la frescura del
producto, su apariencia y su posible produccin ecolgica.

Las oportunidades de negocio se centran en la produccin

ecolgica o bio que se consolida en el mercado. Asimismo
con margen de crecimiento se pueden catalogar a las
frutas tropicales y subtropicales y en lo que respecta a
productos de origen peruano cabe destacar el crecimiento
positivo del durazno, que cuenta actualmente con una cuota
de importacin de 0.5%.

d. Distribucin del producto:

Locales tpicos al menudeo:
En Alemania, los alimentos frescos y procesados se
distribuyen principalmente a travs de retails convencionales,
supermercados, tiendas de descuento y especializadas. Por
dicha razn, muchos de estos distribuidores han optado por
sacar marcas propias bio, de esta forma se ofrece al
consumidor productos orgnicos a un precio inferior al
promedio pero con un alto estndar de calidad.

Las frutas son comercializadas en supermercados, tiendas

especializadas y mercados abiertos.
 El segmento de los supermercados e hipermercados es
liderado por Edeka, REWE Metro y Kaufland. Entre los
principales canales de venta se encuentran:

Mrkte: mercados de frutas y verduras, dentro de los que se

encuentran Markthalle, Frische Mrkte.

Cash & Carry: Grandes superficies y mercados de

productos frescos, aqu destacan Metro, Frische Paradies.

Supermrkte: Supermercados situados en el centro de las

ciudades especializados en alimentacin. Entre los
principales tenemos: Kaiser, Minimal, Edeka, Rewe, Extra.

Biosupermrkte: Supermercados con productos biolgicos,

entre los que destacan: LPG-Biomarkt, Bio- Company,
Naturkostladen.

Las ventas que realizan otros intermediarios:

 El mercado alemn posee una gran diversidad de
consumidores y tiendas, esto debido a que es difcil
referirse a los consumidores de este mercado en forma
condensada, ya que existe una gran diversidad, entre los
cuales se encuentran: veganos, vegetarianos, consumidores
de discounter, los BIO fans, los estudiantes, adultos
mayores, etc.

De esta manera, en Alemania los canales de distribucin

varan segn los distintos sectores, existiendo figuras muy
especficas para cada uno de ellos.

Si un productor pretende acceder al mercado alemn a

travs de hipermercados, la va ser a travs de las
centrales de compra de los grandes grupos. En cambio si
desea ir hacia pequeas tiendas especializadas, deber
dirigirse a mayoristas especializados, sean nacionales o
regionalizados.

e. Publicidad y promocin:
Medios de publicidad que se utilizan para llegar a
su(s) mercados(s) objetivo(s):

Los consumidores alemanes tienen la costumbre de comprar

por catlogo y, cada vez ms, por Internet. El factor precio y
la calidad resultan determinantes. El alemn muestra una
gran tendencia a comparar precios y a comprar
frecuentemente en las "tiendas de descuento". Se deja influir
por las ofertas y no duda en visitar varios puntos de venta
para aprovechar los precios ms atractivos. Este consumidor
tiene criterios de seleccin muy estrictos segn el tipo de
producto que desea comprar. Para los bienes de consumo
duraderos los criterios son, en este orden, la seguridad y la
calidad, el prestigio, el confort, la comodidad y el precio. Para
los productos del da a da, el nico criterio determinante es
el precio. Para la compra de equipos profesionales, la
preferencia por la seguridad conduce a criterios de compra
centrados en la calidad, la fiabilidad, el seguimiento del
proveedor y el servicio post-venta. El precio no es uno de los
 criterios determinantes en este tipo de productos. Por el
contrario, para los materiales ms pequeos o el material
industrial, el factor precio es el que se impone.

Medios de publicidad ms utilizadas en Alemania son por

televisin e internet segn datos de Nielsen, en mayo de
2015 la inversin bruta en publicidad en este pas ascendi a
los 2.300 millones de euros, un 2,2% ms que durante el
mismo periodo del ao anterior.

De la tendencia al alza en el sector publicitario alemn se

beneficiaron, sobre todo, la televisin e internet, que
anotaron un incremento del 6,3% y del 16,4%
respectivamente. Tampoco le fue mal a la publicidad en
radio, que peg un estirn de 5,2% durante mayo de 2015.

Promociones de ventas acostumbradas (muestras,

cupones, otros):

Los compradores alemanes siempre han sido muy racionales

con los precios, explicando por qu los distribuidores
inicialmente se mostraron reacios a trasladar los aumentos
de costes a los productos bsicos. Los distribuidores han
encontrado en las promociones la manera de responder al
comprador. Las categoras estn impulsadas principalmente
por las promociones, por ejemplo en alimentacin y cuidado
del hogar, donde la marca de distribuidor es muy fuerte.

Los compradores tienen un umbral de precios que vara en

funcin de la categora de productos.

El consumidor alemn muestra una gran tendencia a

comparar precios y a comprar frecuentemente en las
"tiendas de descuento". Se deja influir por las ofertas y no
duda en visitar varios puntos de venta para aprovechar los
 precios ms atractivos. Este consumidor tiene criterios de
seleccin muy estrictos segn el tipo de producto que desea
comprar.

B. COMPARE Y CONTRASTE SU PRODUCTO CON EL(LOS) DE

LA COMPETENCIA
a. Producto(s) de la competencia:
Marca:
Caractersticas:
Empaque:
b. Precios del competidor:
c. Sus mtodos de promocin y publicidad:
d. Sus canales de distribucin:
C. TAMAO DEL MERCADO
a. Ventas estimadas en la industria para el ao en
planificacin:
b. Ventas estimadas de su compaa para el ao en
planificacin:
D. PARTICIPACIN DEL GOBIERNO EN EL MERCADO
a. Agencias que le puedan asistir:
b. Reglamentos que debe seguir:
4. RESUMEN EJECUTIVO
Con base en su anlisis del mercado, haga un breve resumen (dos
pginas como mximo) sobre los problemas y oportunidades
principales que necesitan atencin dentro de su mezcla de
marketing, y colquelo al principio del reporte.
5. FUENTES DE INFORMACIN
6. APNDICES

0804502000