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16 El caso se basa en diversas fuentes, incluso entrevistas y una visita a la Universidad Hamburgo, as como en los
siguientes: Hertzfeld, Jeffrey M., "Joint ventures: saving the soviets from Perestroika", Harvard Business Review, enero-febrero
de 1991, pp. 80-91.; McDonald's Corporation, Annual Report, 1995, Oak Brook, I de marzo de 1996; "Strategies for global
dominance", McDonald's CorpoPlltion, The Annual, 1996, pp. 7-12; Welcome to McDonald's, McD5-2940, 1996; "Big Mac
currencies", The Economist, 15 de abril de 1995, p. 74; Hill Updike, Edith, Gail De-George y Heidi Dawley, "Burger King wants
to build a kingdom in Asia", Business Week, 25 de noviembre de 1996, p. 52; Greg Burns, "McDonald's: now, it's just another
burger joint", Business Week, 17 de marzo de 1997, p. 38. Vase tambien la pgina en Internet de McDonald's en
http://www.mcdonalds.com/; McDonald's en Inglaterra, http://www.mcdonalds.co.uk/homepage/asp/intro.htm1; McDonald's en
Alemania, http://www.mcdonalds.de/; McDonald's en Japn, http://www.mcdonalds.co.jp/;Ronald McDonald House Charity,
http://www. rrnhc.com/; "Where's the beef?", The Economist, nm. 3 de noviembre de 2001, p. 70; http://www.mcdonalds.com
(30 de abril de 2006).
17 "The Big Mac Index - food for thought", The Economist, 27 de mayo de 2004.
Ejercicios y actividades 33
pequeas porque se consideran un bocadillo. La presentacin Canad el men incluye queso, verduras, salami y pizzas de lujo. Los
de un cuarto de libra no significaba nada para quienes nuevos platillos no deben estorbar a las operaciones normales.
utilizan el sistema mtrico decimal, as que se llam A pesar de su xito, McDonald's .se enfrenta a compe- tidores
"Hamburguesa doble". Algunos restaurantes alemanes difciles, como Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken y ahora
sirven cerveza y algunos franceses, vinos. En varios que tiene pizzas, Pizza Hut. Adems, ya vende comida rpida en recipientes
McDonald's del Lejano Oriente se ofrecen fideos. En para calentar en supermercados, tiendas de carnes fras, abarroteras y
hasta en gasolineras. McDonald's trabaja muy bien y un King.18 En China, KFC es ms popular que McDonald's.19 Al-
gran porcentaje de sus uti- lidades viene de sus operaciones gunos observadores explican que McDonald's se expandi
en el extranjero. Por ejemplo, en 1996 McDonald's demasiado rpidamente y que Burger King y Wendy's
dominaba el mercado japons con 1 860 locales (la mitad tienen comida ms sabrosa.2o A Jack Greenberg (director
de ese mercado), en comparacin con los 43 restaurantes general de McDonald's) le toca imponer un giro a la situacin.
de Burger King. Sin embargo, el conglomerado de alimentos
ingls, Grand Metropolitan PLC, que es propietario de Burger
King, tiene una estrategia enrgica para Asia. McDonald's ha 1. Qu oportunidades y peligros enfrent McDonald's?
tenido una posicin competitiva muy favorable, pero en 2001 el Cmo los manej? Qu alternativas pudo haber
nivel de satisfaccin de los clientes ha sido inferior al de es- cogido?
competidores como Wendy's y Burger 2. Antes de que McDonald's entrara en el mercado
europeo, pocos creian que la comida rpida llegara a
tener xito en Europa. Por qu cree que McDonald's
tuvo xito? Qu estrategias sigui? En qu difirieron
de las estrategias aplicadas en Asia?
3. Cul es la filosofa bsica de McDonald's?
Cmo la pone en vigor y la adapta a diversos
contextos?
4. Debe McDonald's ampliar su men? Si su respuesta
es negativa, por qu? Si es positiva, qu
productos debe aadir?
5. Por qu tiene xito McDonald's en tantos pases
alre dedor del mundo?
...
18 "Where is the beef?", p. 70.
19 Para una exposicin de cmo se adaptan a gustos y culturas de otros pases competidores como KFC, Pizza Hut y Taco Bell
(todas propiedad de Tricon Global Restaurants), vase Brian O'Keefe, "Global brands", Fortune, 26 de noviembre de 2001, pp.
102-110.
20 Stires, David, "Fallen arches", Fortune, 29 de abril de 2002, pp. 74-76