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32 CAPTULO Administracin: ciencia, teora y prctica

CASO INTERNACIONAL McDonalds sirve comida rpida en todo el mundo 16


Beijing atrajo a unas 40 000 personas al McDonald's ms

R ay Kroc abri el primer McDonald's en 1955. Ofreca un


men poco variado de platillos de calidad y precio
moderado que serva con prontitud en un sitio inmaculado.
grande de China (casi 2 600 metros cuadrados), por el que
pasan unas 800 000 personas diariamente. Los alimentos se
preparan de acuerdo con las leyes locales. Por ejemplo, en los
La frmula CSLV de "calidad, servicio, limpieza y valor" pases rabes el men acata las normas islmicas de
(en ingls quality, service cleanliness and value, QSCV) de preparacin de los alimentos. En 1995, McDonald's abri su
McDonald's fue un xito. La cadena se extendi en todo primer restaurante kosher en Jerusaln, en el que no sirve
Estados Unidos. En 1983 tena ms de 6 000 locales en ese productos lcteos. El gusto por la comida rpida estilo
pas y en 1995 contaba con ms de 18 000 unidades en 89 estadounidense crece ms rpidamente en otros pases.
pases de seis Las ventas internacionales de McDonald's han aumentado
continentes. Slo en 1995 la compaa construy 2 400 en un gran porcentaje cada ao. Todos los das, ms de 33
restaurantes. En 2001, tena ms de 29 000 en 121 pases. millones de personas (18 millones de ellas en Estados Unidos)
comen en algn McDonald's del mundo.
En 1967 McDonald's abri su primer restaurante fuera de
Los precios varan considerablemente, de los 4.90
Estados Unidos, en Canad. Desde entonces se aceler el
dlares de Suiza a 1.23 en Filipinas por la Big Mac que en
crecimiento internacional. En 1995 los" seis grandes"
Estados Unidos Cuesta 2.90. La revista The Economist
pases que daban alrededor de 80% de los ingresos de las
lleg a concebir un ndice Big Mac para calcular si la
operaciones internacionales eran: Canad, Japn,
moneda de un pas est sobrevaluada o devaluada.17 Por
Alemania, Australia, Francia e Inglaterra. Sin embargo, la
ejemplo; la Mac china de 1.26 dlares tiene una equivalencia
comida rpida apenas ha tocado a muchas culturas. Las
de paridad implcita de poder
oportunidades de expansin son enormes, dado que 99 por
/ de compra de 3.59, lo que quiere decir que la moneda china
ciento de la poblacin del mundo no es cliente de
est devaluada. Veamos otras comparaciones con la Big
McDonald's. Por ejemplo, en China, con una poblacin de
Mac estadounidense de 2.90 dlares: Chile, 2.18; zona del
1 200 millones de personas, nada ms haba 62 locales en
euro, 3.28 (promedio ponderado de los pases integrantes);
1995. La visin de McDonald's es ser el mayor participante
Hong Kong, 1.54; Japn, 2.33; Mxico, 2.08; Per, 2.57;
mundial del sector alimenticio.
Singapur, 1.92, y
En Europa, McDonald's mantiene un porcentaje pequeo
Tailandia, 1.45.
de ventas en restaurantes, pero tiene una gran proporcin en
el mercado de comida rpida. La compaa tard 14 aos Su men tradicional ha tenido un xito sorprendente.
de planeacin antes de abrir un restaurante en Mosc en Personas con variados hbitos alimenticios adoptan de buena
1990, pero vali la pena. Despus de la inauguracin, la gana las hamburguesas y las papas a la francesa. Antes de
gente haca cola dos horas para comprar una hamburguesa. que McDonald's presentara a los japoneses las papas fritas, en
Se ha dicho que el McDonald's de Mosc atrae ms Japn utilizaban las papas slo para hacer fcula. Los
visitantes (unos 27 000 diarios) que el mausoleo de Lenin alemanes pensaban que las hamburguesas eran nicamente
(unas 9 000 personas), que era el lugar que haba que
visitar. En 1992, la fundacin de

16 El caso se basa en diversas fuentes, incluso entrevistas y una visita a la Universidad Hamburgo, as como en los
siguientes: Hertzfeld, Jeffrey M., "Joint ventures: saving the soviets from Perestroika", Harvard Business Review, enero-febrero
de 1991, pp. 80-91.; McDonald's Corporation, Annual Report, 1995, Oak Brook, I de marzo de 1996; "Strategies for global
dominance", McDonald's CorpoPlltion, The Annual, 1996, pp. 7-12; Welcome to McDonald's, McD5-2940, 1996; "Big Mac
currencies", The Economist, 15 de abril de 1995, p. 74; Hill Updike, Edith, Gail De-George y Heidi Dawley, "Burger King wants
to build a kingdom in Asia", Business Week, 25 de noviembre de 1996, p. 52; Greg Burns, "McDonald's: now, it's just another
burger joint", Business Week, 17 de marzo de 1997, p. 38. Vase tambien la pgina en Internet de McDonald's en
http://www.mcdonalds.com/; McDonald's en Inglaterra, http://www.mcdonalds.co.uk/homepage/asp/intro.htm1; McDonald's en
Alemania, http://www.mcdonalds.de/; McDonald's en Japn, http://www.mcdonalds.co.jp/;Ronald McDonald House Charity,
http://www. rrnhc.com/; "Where's the beef?", The Economist, nm. 3 de noviembre de 2001, p. 70; http://www.mcdonalds.com
(30 de abril de 2006).
17 "The Big Mac Index - food for thought", The Economist, 27 de mayo de 2004.
Ejercicios y actividades 33

cluyen sistemas de traduccin simultnea) son la envidia de


las personas de Hamburgo. Ahora, McDonald's tambin sirve muchas universidades. Cuando McDonald's abri en Mosc, un
pollo, embutidos y ensaladas. Uno de los platos, un anuncio de una pgina atrajo 30 000 preguntas sobre los
producto muy diferente, es la pizza. En Noruega, empleos, se entrevistaron a 4 000 personas y se contrataron
McDonald's sirve sndwich de salmn a la parrilla; en las alrededor de 300. El pago es alrededor de 50% ms elevado
Filipinas, pasta en salsa con trozos de salchicha; y en que el salario promedio que reciban los soviticos.
Uruguay; la hamburguesa se sirve con huevos hervidos. McDonald's garantiza la uniformidad de los productos
Cualquier nueva empresa es arriesgada y puede ser una porque controla todas las fases de la distribucin. Centros
adicin muy rentable o un experimento costoso. regionales de distribucin compran los productos y los
A pesar de que opera mundialmente, McDonald's est en distribuyen a los locales. Los centros compran a proveedores
contacto con sus clientes que quieren comida sabrosa, un locales si son capaces de cumplir las detalladas
servicio rpido y amable, un sitio limpio y de calidad. Para especificaciones. McDonald's ha tenido que hacer algunas
garantizar la calidad hay los llamados Centros de concesiones con respecto a los productos disponibles. Por
Aseguramiento de la Calidad en Estados Unidos, Europa y ejemplo, es difcil introducir las papas de Idaho en Europa por
Asia. Adems, la capacitacin cumple una parte importante las necesidades especiales del suelo.
del servicio a clientes. Aparte de la direccin cotidiana, McDonald's aplica bsicamente la misma estrategia
universidades de hamburguesas en Estados Unidos, competitiva en todos los pases. Ser el primero en llegar al
Alemania, Japn y Australia imparten las habilidades en 22 mercado y establecer la marca tan rpidamente como sea
idiomas con el objetivo de satisfacer completamente a los posible con intensas campaas publicitarias. Los nuevos
clientes. Es interesante que McDonald's fue uno de los restaurantes se inauguran con bombo y platillo. Fueron tantas
primeros restaurantes en Europa que reciban familias con las personas que asistieron a la inauguracin de un local en
nios. No slo se acepta a los nios, Tokio, que la polica cerr el trnsito. La estrategia ha
sino que en muchos restaurantes tambin los entretienen servido para que McDonald's adquiera una fuerte
con papel y crayones, un espacio de juegos y el payaso participacin en el mercado de la comida rpida, aunque
Ronald McDonald, que habla 20 idiomas. sus competidores en Estados Unidos y nuevos competidores
Como la poblacin en general envejece, McDonald's locales entraron rpidamente a ese mercado.
apunta al mercado de los adultos. Con una publicidad intensa Las campaas de publicidad se basan en temas
(se dijo que McDonald's gastar 200 millones de dlares locales y reflejan los contextos particulares. En Japn,
para promover su nueva hamburguesa), la compaa present donde las ham- burguesas son un bocadillo, McDonald's
la Arch Deluxe en un bollo de papa con forma de flor, compite con dulceras y los nuevos restaurantes de sushi
aderezado con lechuga, cebollas, catsup, rodajas de jitomate, "rpido". Muchas de las causas de beneficencia que apoya
queso amarillo, mostaza en grano y mayonesa. McDonald's McDonald's en el mundo son recomendadas por los
considera que la hamburguesa para adultos mayores de 50 restaurantes locales.
aos es un gran xito, pero una encuesta realizada cinco La estructura de la empresa adopta diversas formas.
semanas despus de la introduccin arroj resultados As, 66% de los restaurantes son franquicias. Las licencias
contradictorios. de de- sarrollo son semejantes a las franquicias, pero no
Los arcos dorados de McDonald's prometen el mismo requieren de inversin de McDonald's. Se establecen
men bsico y la frmula QSC&V en todos sus locales. Sus sociedades cuando el momento es de crucial importancia
productos, proc~dimientos de manejo y elaboracin, as entender el medio local. La corporacin McDonald's opera
como la organizacin de las cocinas son homogneos y se alrededor de 21 % de los restaurantes. McDonald's ha
controlan estrictamente. McDonald's revoc las primeras aceptado renunciara la mayor parte del control de sus
franquicias en Francia porque no cumplieron con los criterios operaciones en el Lejano Oriente, donde muchos
de servicio rpido y limpieza, aunque eran restaurantes muy restaurantes son sociedades con emprendedores locales
rentables. Esto ha retrasado la expansin en Francia. propietarios de 50% o ms de un restaurante.
Los restaurantes estn a cargo de administradores y Los locales de Europa y Sudamrica los opera la
empleados locales. Dueos y administradores asisten a la compaa o son franquicias (aunque hay muchas filiales, por
Universidad de la Hamburguesa en las afueras de Chicago o sociedad, en Francia). Como las franquicias de Estados
en otros lugares, para aprender cmo operar un restaurante Unidos, los restaurantes de otros pases tienen
McDonald's y mantener la frmula QSC&V. La biblioteca del autorizacin para experi- mentar con su men. En Japn, las
campus central y las modernas aulas electrnicas (que in hamburguesas son ms

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pequeas porque se consideran un bocadillo. La presentacin Canad el men incluye queso, verduras, salami y pizzas de lujo. Los
de un cuarto de libra no significaba nada para quienes nuevos platillos no deben estorbar a las operaciones normales.
utilizan el sistema mtrico decimal, as que se llam A pesar de su xito, McDonald's .se enfrenta a compe- tidores
"Hamburguesa doble". Algunos restaurantes alemanes difciles, como Burger King, Wendy's, Kentucky Fried Chicken y ahora
sirven cerveza y algunos franceses, vinos. En varios que tiene pizzas, Pizza Hut. Adems, ya vende comida rpida en recipientes
McDonald's del Lejano Oriente se ofrecen fideos. En para calentar en supermercados, tiendas de carnes fras, abarroteras y
hasta en gasolineras. McDonald's trabaja muy bien y un King.18 En China, KFC es ms popular que McDonald's.19 Al-
gran porcentaje de sus uti- lidades viene de sus operaciones gunos observadores explican que McDonald's se expandi
en el extranjero. Por ejemplo, en 1996 McDonald's demasiado rpidamente y que Burger King y Wendy's
dominaba el mercado japons con 1 860 locales (la mitad tienen comida ms sabrosa.2o A Jack Greenberg (director
de ese mercado), en comparacin con los 43 restaurantes general de McDonald's) le toca imponer un giro a la situacin.
de Burger King. Sin embargo, el conglomerado de alimentos
ingls, Grand Metropolitan PLC, que es propietario de Burger
King, tiene una estrategia enrgica para Asia. McDonald's ha 1. Qu oportunidades y peligros enfrent McDonald's?
tenido una posicin competitiva muy favorable, pero en 2001 el Cmo los manej? Qu alternativas pudo haber
nivel de satisfaccin de los clientes ha sido inferior al de es- cogido?
competidores como Wendy's y Burger 2. Antes de que McDonald's entrara en el mercado
europeo, pocos creian que la comida rpida llegara a
tener xito en Europa. Por qu cree que McDonald's
tuvo xito? Qu estrategias sigui? En qu difirieron
de las estrategias aplicadas en Asia?
3. Cul es la filosofa bsica de McDonald's?
Cmo la pone en vigor y la adapta a diversos
contextos?
4. Debe McDonald's ampliar su men? Si su respuesta
es negativa, por qu? Si es positiva, qu
productos debe aadir?
5. Por qu tiene xito McDonald's en tantos pases
alre dedor del mundo?

...
18 "Where is the beef?", p. 70.
19 Para una exposicin de cmo se adaptan a gustos y culturas de otros pases competidores como KFC, Pizza Hut y Taco Bell
(todas propiedad de Tricon Global Restaurants), vase Brian O'Keefe, "Global brands", Fortune, 26 de noviembre de 2001, pp.
102-110.
20 Stires, David, "Fallen arches", Fortune, 29 de abril de 2002, pp. 74-76

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