Comunicacion y Sociedad Modulo 2 PDF

comunicacin y sociedad
Comunicacion y
Sociedad Modulo 2
Gua del curso COMU 2020
Perspectivas histricas y sociolgicas sobre los procesos de comunicacin masiva, opinin

pblica y propaganda. La funcin de los medios masivos en sociedad. Los contenidos
mediticos en la formacin del individuo
Gua de Estudio | Relaciones de Poder y Propaganda 0

contenido
Relaciones de Poder y Propaganda ............................................................................................................................2
Estructura social y poder ........................................................................................................................................2
La comunicacin persuasiva ...................................................................................................................................8
Exposicin Selectiva ........................................................................................................................................... 10
Percepcin Selectiva ........................................................................................................................................... 11
La propaganda ..................................................................................................................................................... 13
Transfondo histrico ........................................................................................................................................... 15
Las Guerras Mundiales ........................................................................................................................................ 26
Internet y la libertad de prensa ........................................................................................................................... 34
Anlisis de la propaganda .................................................................................................................................... 40

2
Relaciones de Poder y Propaganda
Estructura social y poder
Como hemos visto, es natural entre los humanos al relacionarse entre s, ya sea personal o
virtualmente y crear grupos que satisfacen sus necesidades. Es la base de toda sociedad.
Pero en la medida en que el grupo social se hace ms complejo, surge la necesidad de
estructurar la forma en que los individuos se relacionan entre s. Lo que llamamos
estructura social es la forma en que est organizada la sociedad en relaciones
predecibles, o sea, no es la relacin espontnea de un encuentro, sino formas pre definidas
de cmo se espera que las instituciones e individuos en la sociedad interaccionen entre s.
La interaccin social es la forma en que nos relacionamos unos con los otros y de esa
relacin aprendemos la realidad social. Nuestra primera interaccin es con nuestra familia
y esta comienza a definir cmo ese grupo est estructurado. Por ejemplo, si es una
familia dentro de una cultura patriarcal, aprenderemos que el padre es el que ostenta el
poder principal, del grupo. As que la forma en que nos relacionamos, y nos
comunicamos entre los miembros del grupo, estar afectada por la estructura social del
grupo.
Reaccionamos segn el significado que damos a las acciones en que nos vemos
involucrados. Las normas y los valores que hemos aprendido de nuestra cultura, unido a

las experiencias propias van a afectar dicha interaccin. La realidad social se construye de
las interacciones y esas interacciones, en las cuales la comunicacin es la base, estn
influenciadas por la estructura social.
Tericos como Emilio Durkheim (1858-1917), considerado el padre de la Sociologa,

sostenan que en la medida en que la sociedad crece numricamente se hace
imprescindible la diversificacin del trabajo para poder atender las necesidades de la
colectividad. Esta diversificacin laboral estratifica a la sociedad acorde a sus funciones.
De esta forma, el poder dentro de esa estructura estara relacionado con la capacidad de
trabajo y la importancia de lo que cada cual pudiera proveer a la sociedad.
Por su parte Max Weber (1864-1920) otro importante socilogo sostena que la sociedad
en s es una enorme y numerosa trama de relaciones sociales. Consideraba como clases a
las categoras de individuos con ocupaciones afines que se distinguen de otros por ciertos
criterios sobre medios de produccin. Cualificaba el prestigio social ligado a los roles
sociales y el poder poltico ligado a los partidos, lo que puede llevar al poder social, no
necesariamente relacionado al econmico. Weber clasific dentro del sistema capitalistas,
las clases sociales de esta forma: alta clase dominante, trabajadores "de cuello blanco
(profesionales), pequea burguesa (pequeos comerciantes y terratenientes) y finalmente
los obreros manuales.
La estructura social se compone de cinco elementos fundamentales, a saber, el estatus,

los roles, los grupos, las redes sociales y las instituciones sociales.
El estatus social es el cmulo de caractersticas que definen quienes somos en relacin a

los dems componentes de la sociedad. El mismo se diferencia entre estatus atribuido, el
cual se asigna desde el nacimiento y recoge aquellas caractersticas del individuo como lo
puede ser la raza, etnia, el gnero y nivel socioeconmico. Algunos estatus atribuidos
pueden resultar en marcaje discriminatorio que puede afectar el potencial del ciudadano.
Por ejemplo, una persona negra en una sociedad racista donde dominan los blancos,
podra tener menos oportunidades de desarrollarse. Igual ocurre en algunas sociedades
donde el estatus de mujer tiene menor valor al del varn. El otro tipo de estatus es el
adquirido, que como indica su nombre, es el conjunto de otras caractersticas que puede
alcanzar el individuo por su propio esfuerzo. Si tomamos por ejemplo al Presidente
Barack Obama, se trata de un individuo de raza negra, clase media, producto de un
matrimonio interracial, padre africano negro musulmn y madre estadounidense banca y
cristiana. Nacido en una poca y conflicto y discriminacin racial, pudo tener fuertes
limitaciones basadas en su estatus atribuido, pero logr superarse y alcanzar liderato
poltico como estatus adquirido.
El estados de cada persona est relacionado con el otro elementos de la estructura social
que se llama roles sociales. Los roles sociales surgen del estatus del individuo, pues

stos crean expectativas de lo que puede hacer dicho individuo en el grupo social. Son
grupo de expectativas sobre las personas que ocupan un estatus o posicin social. Estos
roles se van formando en el individuo a travs del proceso de socializacin. Por ejemplo,
si tu estatus atribuido es ser mujer, la sociedad define las expectativas que tiene sobre las
actitudes y el comportamiento de la mujer y se espera que en su socializacin, se prepare
a la fmina para cumplir con ello. Por mucho tiempo, los juguetes de las nias las
preparaban como madres y amas de casa, porque la sociedad esperaba que cumplieran
con dicha funcin. Pero como ya sabes, eso puede ir cambiando segn cambian los
tiempos.
Como tercer componente estn los grupos sociales, o sea, el conjunto de individuos con
los que nos asociamos para interactuar en temas afines. La mayor parte de nuestro
comportamiento e interaccin social ocurre en grupos. Son la base de la interaccin
social. Dentro de las varias clasificaciones de grupos, se encuentran los grupos de
referencia, que son cualquier grupo que use como modelo segn aspiraciones. Estos
muchas veces se definen a travs de los medios de comunicacin masiva, estableciendo y
aplicando estndares de conductas y creencias. El grupo de referencia sirve como estndar
para medirse a s mismo y definir modelos de xito. Por ejemplo, la Publicidad utiliza
cuerpos esbeltos de mujer como referencia de lo que debe ser la mujer perfecta, lo que
convierte a las modelos publicitarios en la referencia de mujeres aunque no
necesariamente representen su misma realidad. Los grupos de referencia ayudan en el
proceso de socializacin anticipatoria y van cambiando segn vamos evolucionando.
Los grupos en los que interaccionamos estn usualmente definidos por nuestras redes
sociales, el cuarto componente de la estructura social. Mucho antes de que se

popularizara el trmino redes sociales con plataformas como Facebook, el concepto era
definido por los socilogos para definir la serie de relaciones sociales que vinculan
directamente a una persona con otras. Las mismas pueden centrarse en cualquier tipo de
actividad humana. La sociedad posmoderna se enfoca en redes virtuales. Nuestra
interaccin en grupos se motiva por el beneficio que devengamos de dicha interaccin, en
cual puede ser material, emocional o por el valor mismo que le
damos a dicha relacin.
El socilogo cataln Manuel Castells, quien se ha

dedicado al estudio de las redes sociales virtuales y a los
movimientos sociales basados en las mismas, ve las redes
emergentes como fundamentales para las nuevas
organizaciones y el crecimiento de las existentes. "Lo ms
interesante de cualquier transformacin tecnolgica no es lo que
los ingenieros dicen que va a pasar, sino lo que la gente hace con
ella, dice en su entrevista El lado oscuro del Internet somos
nosotros1. Te recomiendo adems este video: El Mundo segn
Manuel Castells. http://www.youtube.com/watch?v=fUodIfrX6UE
El quinto componente son las instituciones sociales, que ya habamos visto antes y que
se organizan para cumplir con las necesidades del grupo social. Segn el Modelo
Funcionalista, el grupo social o sociedad debe realizar funciones que permitan la auto
perpetuacin de la misma y a su vez que sta resulte sostenible para sus miembros. Esto
incluye lograr reemplazo de personas, ya sea por migracin o nacimientos, la enseanza a
los nuevos miembros del grupo social, la produccin de bienes y servicios para su
sustento, la preservacin del orden y el suministro y mantenimiento de un sentido de
propsito. Por lo tanto, la estructura social se fundamenta en instituciones que ayudan en
estos propsitos, por ejemplo, la familia provee nuevos nacimientos, la escuela facilita la
enseanza, el sistema judicial y militar proveen orden, el sistema econmico aporta
produccin, y as, cada una aporta a la estabilidad de la sociedad.
Sin embargo, el Modelo del Conflicto, fundamentado en la visin marxista objeta a los
funcionalistas planteando que las instituciones sociales no siempre resultan eficientes y
deseables. Plantean que las principales instituciones sociales lo que hacen es que
perpetan los privilegios de los ms poderosos, por lo que se debe cambiar lo que no
funciona, lo que es injusto o discriminatorio. As sostienes que, por ejemplo, el sistema
educativo lo que hace es educar a ciudadanos obedientes y dciles, que no cuestionen el
poder social, poltico y econmico. Igualmente diran de los medios de comunicacin
masiva.
1
http://www.bbc.co.uk/mundo/participe/2009/11/091118_participe_manuel_castells_mr.shtml

Por su parte, en Modelo Interaccionista mira a las instituciones en la medida en que

afectan nuestro comportamiento diario. Plantean que el comportamiento social es
condicionado por estatus y roles que aceptamos, grupos a los que pertenecemos e
instituciones donde funcionamos.
La estructura social se estratifica segn las relaciones de poder. Esto es, se grupos
completos en la sociedad perpetuando la desigualdad econmica y de poder. Cuando
hablamos de desigualdad social, nos referimos a la condicin en que los miembros de
una sociedad tienen cantidades diferentes de riqueza, prestigio y/o poder. La
estratificacin distribuye la riqueza de forma desigual. La desigualdad se puede transmitir
de generacin en generacin. Ciertos grupos se sitan en lo alto de la estratificacin y
controlan los espacios, recursos y el poder, recibiendo un trato preferencial sobre el resto
de la sociedad.
La desigualdad basada en la economa se fundamenta

en los recursos materiales que posee la persona, como
puede ser su ingreso, salario, sueldo, paga por trabajo, o
por servicios. Pero una persona puede tener ingreso y
no tener riqueza. El concepto de riqueza barca todos los
bienes materiales de una persona, incluyendo su
posesin de la tierra y de espacio, acciones en el mundo
corporativo, y propiedades.
Nuestra sociedad se estratifica mediante un sistema de

clases, que es una jerarqua social basada
principalmente en posicin econmica. Las
caractersticas obtenidas por el individuo pueden influir
en su movilidad social, o sea, en cambiar de una clase a
otra. Por ejemplo, una persona de clase pobre, puede
llegar a ser rico mediante los estudios y el xito
empresarial o profesional. Pero igualmente un
profesional de clase media alta, puede bajar a pobre si se
queda sin ingresos o no ha sido efectivo en manejar sus finanzas. La clase se adquiere
pero, depende de la familia y factores atribuidos como la raza y origen tnico.
En la actualidad, la clase media es una cambiante por razones econmicas. Cada vez ms
desaparecen las oportunidades para los que no tienen una preparacin acadmica.
Adems, la globalizacin y avances tecnolgicos desplazan a profesionales y hay mayor
dependencia de mano de obra temporera. Otra tendencia actual es el crecimiento de
plazas de trabajo sin organizar, ni beneficios, con inferior escala salarial.

Los estndares de pobreza son una lnea relativa y flotante. Su definicin puede ser la
base para ayudas de gobierno. Uno de cada 9 vive bajo el nivel de pobreza en los Estados
Unidos.
El que muchos solo tengan ingreso del salario mnimo hace que no puedan contar con
recursos para muchas necesidades. Los grupos ms afectados son los nios, incapacitados
y los ancianos. Hay sectores de la sociedad que se benefician de la pobreza, segn el
enfoque funcionalista. Ayuda a que el trabajo que nadie quiere lo hagan a bajo costo y
crea trabajos para los que atienden a los pobres. Absorben el costo del cambio social, son
el zafacn de los problemas
Los funcionalistas dicen que las personas tienen oportunidades de vida, procurarse bienes
materiales y ascender la escala social. Pero los de clases ms baja estn en mayor riesgo
de no satisfacer sus necesidades y ser ms vulnerables. La brecha digital, o sea, la
desigualdad que existe en la sociedad sobre el acceso a la conexin a la Internet y acceso
a las redes digitales, favorece a los de mayores recursos. La riqueza no da felicidad pero
ayuda a comprar lo que te gusta. Y en gran medida, el mundo de la Publicidad se basa en
hacer creer que la felicidad se compra con posesiones materiales, estimulando el
consumismo.

La comunicacin persuasiva
Persuadir parece ser parte fundamental de la conducta humana, es ms, parece esencial para
sobrevivir. Pero no todos son iguales de efectivos en la persuasin; en nuestra sociedad
occidental parece que percibimos a los triunfadores como aquellos con mayor capacidad de
persuadir a los dems.
La persuasin es una estrategia de comunicacin para:
Cambiar o neutralizar opiniones hostiles

Cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas
Conservar opiniones favorables
Para que esto ocurra, deben considerarse una serie de factores que facilitarn la efectividad de la
comunicacin persuasiva. Estos son:
1. La audiencia mientras ms conocemos la audiencia, mejor comunicaremos el

mensaje tomando en consideracin los elementos que le interesarn y le
impactarn.
2. La credibilidad de la fuente el emisor del mensaje debe mostrar conocimiento y

experiencia en la materia, sinceridad y tener carisma, no necesariamente en ese
orden de prioridad.
3. El inters propio si el mensaje persuasivo es de inters propio del receptor,

tendr mayores posibilidades de ser efectivo.
4. La claridad del mensaje el mensaje debe componerse de forma clara y sencilla

en trminos, lenguaje y smbolos que sean comprendidos por el receptor en los
mismos trminos en que son emitidos por la fuente.
5. El momento y el contexto las circunstancias en que se comunica el mensaje son

fundamentales en la persuasin pues de ello depende la percepcin del receptor y
el valor que le otorgue a la informacin.
6. La participacin del pblico si el receptor se siente involucrado y se anima a

interactuar en el proceso de la comunicacin, se aumenta la posibilidad de lograr
una persuasin efectiva.

7. Las sugerencias para actuar el que el mensaje incluya elementos que ayuden a
motivar al pblico receptor, se aumenta el poder persuasivo.
8. El contenido y estructura del mensaje la forma en que se presenta el mensaje,

sea dramatizado, con estadsticas y evidencia, con testimonios o recursos
emocionales, afectarn su poder de persuasin.
En general, para lograr persuadir, debemos considerar las necesidades, actitudes y expectativas
de la audiencia, siendo consistentes en un mensaje que estimule al individuo a motivarse a actuar
de la forma en que le proponemos.
Las profesiones de relaciones pblicas y publicidad estn basadas en la comunicacin persuasiva

ya que sus mensajes van encaminados a cambiar, cristalizar o fortalecer la opinin sobre temas
especficos. El publicista busca crear la mejor estrategia de comunicacin para lograr la
aceptacin y adquisicin continua de un bien de consumo. El relacionista buscar mantener una
imagen y percepcin beneficiosa para su cliente, convenciendo a la audiencia de que existe
genuinamente un inters en dicho pblico.
Sin embargo, lo que hace la diferencia en este tipo de comunicacin persuasiva, de manera que la
misma responda a los mejores intereses de todas las partes involucradas, es lo que llamamos
tica, o sea el concepto moral que se tiene sobre cmo actuar bien o mal. Tratar de convencer sin
reconocer el derecho de cada cual a investigar, indagar, opinar y actuar libremente puede llevar a
estrategias de comunicacin que afecten negativamente, lo que podramos considerar anti-tico.
Como cualquier otro comportamiento o conducta humana, la comunicacin persuasiva est sujeta
a los conceptos ticos de los participantes, sobre lo cual podemos identificar los siguientes
asuntos potenciales:
1. Involucra a una persona o grupo tratando de

influenciar en otros mediante la alteracin de sus
creencias, actitudes, valores y acciones.
2. Involucra decisiones conscientes considerando

los fines esperados y la retrica usada para lograr
dichos fines.
3. Necesariamente involucra un juez potencial, ya

sea el receptor, el emisor persuasivo o cualquier
observador independiente.

Lectura complementaria:
Las barreras de la persuasin2

Cada da, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes
persuasivos de muy diferentes ndoles (spots de televisin, vallas publicitarias, interacciones
personales). Si todos ellos tuvieran xito, nuestras actitudes cambiaran constantemente en
funcin de los mensajes de temporada. Las investigaciones nos dicen que las actitudes son
algo ms duradero. Entonces, cmo se explica esto? No todos los mensajes persuasivos llegan
a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teoras clsicas de la persuasin
reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposicin
selectiva, percepcin selectiva y memoria selectiva.
Exposicin Selectiva
Elegimos qu peridico leemos, al mitn de qu poltico asistimos, qu programas nos

interesan La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en
un mbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente. Tanto de forma consciente como
inconsciente tendemos a seleccionar los mbitos en los que recibimos mensajes para que
coincidan con nuestras ideas, actitudes y conductas previas. Por ejemplo, leemos un cierto tipo
de publicaciones, acudimos a un cierto tipo de actos, nos relacionamos con un cierto tipo de
amigos...
Es cierto que la publicidad y otras tcnicas

persuasivas han buscado mtodos para saltarse la
seleccin del sujeto (publicidad de interrupcin en
contenidos del agrado del sujeto, vendedores de
enciclopedias personndose en tu casa, SMS
dirigidos a nuestros telfonos mviles, spam o
emails masivos no solicitados...). Todas esas
tcnicas hacen imposible hoy da seleccionar
completamente el tipo de comunicacin que se desea
recibir. Adems, nunca sabes cundo tu peridico
va a publicar una noticia contraria a tu forma de
pensar o cuando te vas a encontrar una valla
publicitaria cuyo contenido te disguste. La
publicidad es ubicua y la exposicin selectiva es un
mecanismo que tiene una capacidad limitada de
2
Fuente Wikispaces Classroom http://persuasion-publicitaria.wikispaces.com/Las+Barreras+de+la+Persuasi%C3%B3n
protegernos.
Percepcin Selectiva
Cuando nos exponemos a distintos estmulos, nuestros sentidos (vista, odo, olfato) nos
generan sensaciones. Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atencin y son
elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas sensaciones que son elaboradas conscientemente se
convierten en percepciones. La percepcin selectiva es la segunda barrera que un mensaje
persuasivo debe sortear para tener efecto. An expuestos a un estmulo puede darse que no le
prestemos atencin. Un fenmeno relacionado con la percepcin selectiva es la adaptacin. La
adaptacin funciona a nivel sensorial, es decir, nuestros sentidos se "acostumbran" a la
presencia de un estmulo hasta que dejan de percibirlo. Estamos diseados para percibir las
diferencias (diferencias de colores, diferencias de temperatura, diferencias de volumen....), por
lo que la exposicin continua a un tipo de estmulo tiende a hacerlo desaparecer de nuestra
percepcin.
Memoria Selectiva
Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya
duracin es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algn efecto real, an
tiene que sortear una ltima barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a
nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la
oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden
definitivamente. Denominamos codificacin (encoding) al proceso por el cual un un

pensamiento, o una idea, pasa de la memoria a corto plazo a la memoria a largo plazo. Que un
determinado pase a la memoria a largo plazo no implica que siempre estar disponible. No
siempre tenemos las mismas posibilidades de recordar las cosas. Gerald Zaltman (2003) ha
recogido los elementos que facilitan el recuerdo de un determinado pensamiento:
Elemento Descripcin Pensamiento del consumidor

Tiene significado personal El producto o servicio se ajusta al sentido "Ese vestido es tan mo!"
del yo del consumidor
Es compatible con el estado de Los estados de nimo alegres (o tristes) "Mi abuela siempre nos haca
nimo actual facilitan tanto la fijacin como la galletas con trozos de chocolate
recuperacin de memorias alegres (o Nestl"
tristes)
Est "etiquetado" con una La persona asocia una emocin intensa con "No slo fue mi primer coche, fue
emocin el evento o el producto el reconocimiento por parte de mi
padre de que estaba creciendo"
Est orientado a la accin El producto o evento permite a la persoan "Promete un alivio inmediato de
tomar una accin determinada las quemaduras solares"
Es consistente con conceptos El producto o evento encaja dentro un "Cuando uso Downy, estoy
preexistentes mapa de consenso (Zaltman,2003) existente preocupndome por mis hijos
puesto que estoy cuidando de su
ropa.
Tiene consecuencias Si nos equivocamos al leer una etiqueta "Tendr graves problemas si
importantes podemos sufrir daos conecto estos cables
incorrectamente"
Es distintivo El producto o evento genera una primera "Este refresco sabe como fuegos
experiencia de algo artificiales en mi boca"
Es sorprendente El producto o evento cae fuera del rea de "La definicin del chef de
confort de una persona templado es mi definicin de
ardiendo"
Es capaz de sugerir una El producto o evento activa otras
historia asociaciones importantes en la memoria
Es ensayado frecuentemente El producto o evento es repetitivo "Mis hijos estn siempre
cantando sus jingles"
La memoria merecera un estudio aparte. Investigaciones recientes han sealado un proceso

denominado consolidacin de la memoria, que tiene considerables repercusiones para la
publicidad y, especialmente, para el uso de anuncios basados en escenas cotidianas. Al parecer,
el consumo de anuncios de televisin puede contribuir a crear falsas memorias sobre la
experiencia del producto con sorprendente facilidad.

Debemos saber distinguir entre persuasin, que es un ejercicio de comunicacin que estimula lo
intelectual, mediante la evaluacin de argumentos para tomar la decisin de aceptar lo propuesto,
de otros trminos como es la sugestin. En este caso se trata de un estado mental que responde a
la influencia externa que apela a emociones y conclusiones predeterminadas. La sugestin no
busca que se analice los argumentos, sino que la emocin lleve a la persona a aceptar lo
propuesto por una reaccin emocional, sin pensar o evaluar. Esto ltimo puede implicar
violaciones ticas en el sentido de que se manipula emocionalmente al individuo para que acepte
sin cuestionar.
Como veremos en el trasfondo histrico, a travs de la historia de la Humanidad siempre unos

han tratado de convencer a otros... de lo que sea... tanto en el campo interpersonal como en el
pblico. Queremos que otros piensen como nosotros y aspiramos a que la opinin pblica sea la
opinin que nosotros, en nuestro carcter propio, tenemos.
La propaganda
La propaganda es un tipo de comunicacin persuasiva. Toda propaganda es persuasiva, mas no
toda persuasin es propaganda. Muchos usan el trmino propaganda como sinnimo de
publicidad. El origen de la palabra propaganda surge del latn propagare o sea propagar o
diseminar. En pases de habla portuguesa, por ejemplo, se le dice propaganda a la publicidad.
La dcima edicin del Diccionario Webster de Colegio define propaganda como ideas, datos o
alegaciones, diseminar intencionalmente para adelantar una causa propia o daar una causa
opositora. Esta sencilla descripcin cuenta con tres claves importantes que nos ayudan a
identificar claramente si un mensaje es propaganda.
1. En la propaganda siempre hay una causa, dogma, sistema de valores o ideologa que se
trata de propagar. Si evaluamos la publicidad pagada contra esta definicin veremos que
el anunciar los beneficios de un producto o servicio no es defender una causa, an cuando
algunos le atribuyan a toda la actividad publicitaria una carga propagandstica de
defender un sistema altamente consumista.
2. La propaganda siempre es deliberada, o sea, tiene una intencin definida, aunque la

misma no se exprese en el mensaje.
3. La tercera palabra clave en esta definicin es diseminar o divulgar, o si se quiere,

propagar, lo que implica llegar a un pblico amplio, tal vez masivo.

Podemos identificar ms an con las siguientes descripciones que nos pueden simplificar el
difcil proceso de analizar los mensajes propagandsticos. Veamos, la propaganda...
1. es ideolgica, trata de vender o empujar un sistema de valores o dogma,
2. usa medios masivos, necesario para propagar al mximo las ideas,
3. circunvala (le da la vuelta) o esquiva,
4. busca uniformidad, de creencias, actitudes y conducta de los receptores del mensaje,
5. esconde a la audiencia informacin clave como puede ser,

a. la fuente o emisor de la comunicacin
b. la meta u objetivo de dicha fuente
c. la otra cara de la moneda (historia) o visiones alternativas
d. la tcnicas que se utilizan por la fuente para diseminar el mensaje
e. los resultados de la propaganda si fuese efectiva
Otros aspectos a tomar en consideracin son que la propaganda intenta cambiar la mente de las
personas pero no todo argumento con dicha intencin puede catalogarse como tal. Un honesto
intercambio de ideas o una discusin grupal, sin agendas escondidas no es propaganda. La
propaganda siempre est en contra de algo y a la vez a favor de lo contrario; si no hay
argumentos alternativos, no hay una comunicacin propagandstica.
Aun cuando en estados totalitarios se usa el trmino propaganda como un sinnimo de

educacin, las mismas no son intercambiables. La educacin le dice a la gente cmo pensar
mientras que la propaganda le indica qu pensar.
Tampoco podemos decir categricamente que toda comunicacin persuasiva es propaganda. La

propaganda manipula, sugestiona, esconde, evita que el receptor analice y piense de forma crtica
sobre el mensaje. Podemos decir que es una sub categora de la persuasin.
"La propaganda est siempre en contra de algo y a la

misma vez a favor de algo ms la comunicacin no es
propaganda si no hay alternativas.
Charles U. Larson,
autor de Persuasin: Reception and Responsability

Transfondo histrico
Dicen que la historia la escriben los triunfadores. Se refieren a que lo que hemos
conocido de la Antigedad, por los escritos y las representaciones grficas, eran
comisionados por lo gobernantes o los que ostentaban el poder. O sea, los que
controlaban el medio, controlaban la historia. La gran mayora de los escritos,
grabados, pinturas, esculturas y arquitectura que hoy nos ayudan a relatar la historia,
fueron realizados por los poderosos. Sabemos que en el Antiguo Egipto se destruan
jeroglficos y otras representaciones de faraones que caan en desgracia. Tambin que la
escritura y lectura era un talento de privilegiados o que las grandes obras de las artes
plsticas fueron comisionadas y dirigidas por los que tenan el poder para representarlos
como ganadores y prepotentes.
Desde que el mundo es mundo y lo habitan los humanos, siempre ha habido quin quiera
convencer al otro de que haga su voluntad. Y esto no ha cambiado en nuestras vidas.
Ante esta necesidad humana expresada a travs de la comunicacin, hemos aprendido que
necesitamos que nos presten atencin y que lo que queremos que haga el otro, tenga
tambin sentido para l, antes de lograr nuestro objetivo.
De lo que tenemos escrito en la historia, parece ser que los primeros en ocuparse de
estudiar este aspecto de la comunicacin humana fueron los griegos. Ellos le llamaron
retrica al arte de la oratoria que buscaba persuadir. Lo estudiaban en sus academias,
lo usaban en su sistema judicial y lo aplicaron en las primeras democracias del planeta.
Veamos desde entonces cmo ha evolucionado el proceso de la propaganda.
Nota: Damos nfasis en la historia de Europa por la fuerte influencia

que tuvo en nuestra cultura, sin menospreciar los importantes adelantos
en todos los campos que se manifestaron en dichos periodos en la
Amrica pre-hispnica, frica y en el Mediano y Lejano Oriente.
Grecia
Pisistrato: Tirano griego que vivi 600 aos antes de la

Era Cristiana. Utiliz dos poderosas estrategias para
influenciar la opinin pblica: proyectarse como vctima
de la conducta injusta de los dems hacia l, para lograr
el apoyo del pueblo, y hacerles creer que estaba bajo la
proteccin de un dios.
Percles: Destacado orador griego cuyos discursos

utilizaron impactantes estrategias de persuasin como

utilizar en su mensaje persuasivo el exaltar y honrar el pasado y a los difuntos y hroes,

creando en el presente un sentido de pertenencia y orgullo en un pblico particular.
Platn: Uno de los principales filsofos de la Humanidad, fue el primero que escribi
sobre la importancia de usar argumentos persuasivos basados en creencias preexistentes
en la mente de su audiencia que fueran simpticas a sus propsitos.
Aristteles: Tal vez el ms influyente filsofo de la Humanidad, autor de la Retrica,

quin ms profundiz en este campo en su poca, dando base a los posteriores filsofos y
estudiosos de la conducta humana y la comunicacin. Propone tres elementos bsicos en
la comunicacin persuasiva: el ethos, el carcter personal del orador (emisor); el pathos,
alcanzar el estado mental de receptividad adecuada de la audiencia; y el logos, el propio
argumento, sus smbolos y ejemplos apropiados.
Roma
Quintiliano Ccero: Hermano del famoso orador

Marco Tulio que corri una campaa para cnsul y
gan en el ao 63 AC. Probablemente el primer
director de campaa en la historia y autor del
Manual de Elecciones, con vigencia en la
actualidad. Entre sus recomendaciones para su
hermano, propuso que lograra que todos conocieran
la cantidad e importancia de sus amigos e influyentes personas que le estaban apoyando
en su campaa y que todos conocieran lo que la gente importante crea sobre el candidato.
Le estimul a cultivar relaciones de influencia y prestigio. Fue el precursor de lo que hoy
conocemos como las avanzadas de los candidatos ya que deca que las visitas casa por
casa deban ser en compaa de seguidores, escoltas y alcahuetes. Tambin recalcaba
la importancia de que el poltico conociera el nombre de la gente.
Csar Augusto (Octavio): Sobrino-nieto y sucesor del famoso Julio Csar, fue ms
eficiente y efectivo que ste en su propaganda ya que, entre otras cosas, cultiv el apoyo
de los senadores, los que en el caso de Julio, lo asesinaron. Augusto utiliz a su favor
toda la fama de Julio Csar incluyendo su supuesta conexin divina. Uno de sus
principales logros propagandsticos fue el asociar su nombre e imagen con cosas valiosas
y apreciadas por su pblico, como el acuar su imagen en las monedas.
Primeros Cristianos: La verdadera propagacin de la fe cristiana se dio

muchos aos despus de la crucifixin de Jess. Su primer propagandista fue
Paulo de Tarso, al convertirse en Pablo, que conoci a Jess a travs de una
experiencia mstica que le convirti, luego de ser un perseguidor de los
cristianos, en su ms eficiente promotor en el Imperio Romano. Pero su mayor

propagandista fue el griego Constantino el Grande que una vez se convenci de dicha
doctrina, tambin luego de experimentar una visin divina, la utiliz muy bien a su
favor para alcanzar el poder en los antiguos territorios romanos y bizantinos, y ajust
aspectos del cristianismo a las creencias paganas para facilitar su penetracin ideolgica.
El uso de la cruz como icono representativo de la fe, fue una de las primaras acciones de
usar un logo para una poderosa campaa propagandstica. La Biblia que conocemos
hoy, particularmente los evangelios y el concepto de Cristo como hijo de Dios e hijo de
madre virgen, fueron escogidos entre una multiplicidad de textos antiguos, propuestos por
los obispos a peticin de Constantino en el Concilio de Nicea, unos 300 aos luego de la
crucifixin.
Ms tarde, el arte, particularmente el arte pictrico gtico y la arquitectura de las iglesias

tambin form parte de la propagacin del Cristianismo, como veremos en los prximos
siglos, a partir de 1200.
De la Edad Media a la Ilustracin
Fue en la Edad Media, periodo comprendido entre la cada del Imperio Romano y el
Renacimiento, que se consolid el poder poltico con el religioso. El principal vehculo
de educacin era la Iglesia Cristiana, la cual responda a sus propios intereses y a los de la
monarqua. La propagacin de las ideas se haca fundamentalmente a travs de los poetas
o trovadores.
Sin embargo, a partir del siglo XII los legistas o filsofos de la ley
romana justificaron la centralizacin de la monarqua y el poder
eclesistico. Fueron excelentes en la persuasin pues conocan bien
la mentalidad del pueblo y se les atribuye ser los primeros en usar
efectivamente los slogans o lemas de campaa. Redactados en
lenguaje simple y repetidos constantemente, se convirtieron
eventualmente en la verdad para el pueblo. En gran medida,
basado en los trabajos de los legistas, el famoso Ncola Maquiavelo
(1469-1527) destac la importancia de las apariencias en la
formacin de la opinin pblica, proyectado en la frase gobernar es
hacer creer.
El fundamentalismo religioso, cristiano e islmico, provoc fuertes confrontaciones

polticas por el poder de conquistar territorios y acaparar naciones. En el caso de los
catlicos romanos, impulsados por el desarrollo y eventual decadencia del imperio que
alcanz a dominar prcticamente toda Europa, excepto los pases nrdicos, se us la cruz
como portaestandarte del poder. Todo aquello que no concordar con dicha fe o los

intereses de sus jerarcas era atribuido al demonio lo que llev a

caceras de brujas como de la que fue vctima la que hoy es santa
patrona de Francia, Juana de Arco.
La conquista del Nuevo Mundo luego de los viajes de Cristbal

Coln patrocinados por la monarqua espaola a finales del siglo
quince, desat una carrera expansionista de parte de las potencias
europeas, encabezadas por Espaa, Inglaterra, y ms tarde Portugal y
Holanda. Este momento en la historia, que marc el inicio del
Renacimiento, tambin tuvo su comunicacin propagandstica sobre
todo, en las crnicas de los espaoles, particularmente los del clero,
sobre las alegadas barbaridades de los nativos americanos. En
nuestra propia regin, existen teoras de que la atribucin de ser canbales a los indios
Caribes no era sino una pieza de propaganda para justificar su matanza y advertir de
supuestos peligros a los conquistadores de naciones de la competencia.
La intencin de la Iglesia Catlica y la corona espaola era cristianizar a los brbaros

indios de toda Amrica, sin respetar sus propias costumbres o religin. Los sometieron a
esclavitud y los obligaron por la fuerza, no por el convencimiento. Las crnicas de estos
tiempos son un ejemplo de propaganda al describir como buenos a los conquistadores y
demonizar a los indgenas rebeldes, solo porque no compartan su visin del mundo.
Pero fue en el siglo diecisiete que por primera vez se us la palabra propaganda de forma
oficial. Para entonces, el Papa Gregorio XV fund la Sagrada Congregacin de
Propagacin de la Fe (Sacra Congregatio de Propaganda Fide) para promover el
Catolicismo en todo el mundo. Para 1623 era bueno y honorable ser propagandista en los
pases catlicos, ms no as en los protestantes.
En Francia, el monarca Luis XIV (1638-1715) conocido como el Rey Sol tambin us la
estrategia propagandstica para su largo y poderoso reinado, destacndose la publicacin
de folletos o gacetas para diseminar noticias a su favor y recoger el sentir del pueblo. Us
la construccin pblica como una forma de exponer su prestigio y grandiosidad, siendo el
Palacio de Versalles una de las ms conocidas obras arquitectnicas de su poca.
Mientras esto ocurra en Europa, en Amrica del Norte se forjaba una nueva nacin, en la
cual los emigrantes ingleses que escaparon de la monarqua que les impona creencias
religiosas decidieron refugiarse en lo que hoy es el noreste de los Estados Unidos. Los
primeros colonos estadounidenses eran irnica y fundamentalmente conservadores e
intolerantes en cuanto a sus creencias religiosas lo que desat oscuros episodios en una
nacin que aspiraba a ser justa, pero que linch a ciudadanos comunes por meras
alegaciones de practicar la brujera, como ocurri en los desdichados juicios del pueblo de
Salem, Massachussets (1692).

Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula

The Crucible, basada en la obra de teatro de
Arthur Miller, con Winona Ryder como la joven
protagonista de las acusaciones
En Estados Unidos, otro de los usos de propaganda en los comienzos de esta nacin
americana fue la forma en que se represent
histricamente algunos de los sucesos, como lo fue
la Masacre de Boston (1770) en la cual se
represent a los ingleses masacrando a los
ciudadanos colonos, cuando en investigaciones ms
recientes se ha determinado que aparentemente los
soldados ingleses actuaron para repeler la agresin
de un ciudadano.
Un grabado de la poca (al lado), creado por Paul

Revere (el mismo que ms tarde corri a caballo
advirtiendo que venan los ingleses, dando inicio a la
guerra de independencia) muestra solo un lado de la
historia, a su propia conveniencia. Este tipo de
representacin grfica con fines propagandsticos se har muy popular con el desarrollo
de la prensa ideolgica de esta poca.
El Boston Tea Party, otro de los sucesos de la

poca, ocurrido en el Puerto de Boston, en
diciembre del 1773, fue una protesta de los colonos
americanos contra Gran Bretaa en el cual se
dramatiz la lucha al destruir el cargamento de t de
varios barcos procedentes de Inglaterra. El
incidente fue clave para estimular la opinin pblica
en las Trece Colonias y desatar la Guerra por la
Independencia. Abajo vemos una litografa del 1849

que representa el incidente ocurrido unos 73 aos antes, por lo que probablemente el
artista que cre la imagen no fue testigo del incidente, sin embargo su representacin se
convirti en la foto de portada para la imaginacin nacional sobre el evento.
En el siglo XVII la prensa peridica en Europa estaba sujeta a censura, por lo que los
intelectuales buscaron otras formas de diseminar sus pensamientos disidentes. Ya para el
siglo XVIII, autores como Voltaire comenzaron a hacer uso efectivo de folletos para
promover sus ideales anti-monrquicas y liberales, periodo que se conoce en la historia
como La Ilustracin. Durante esta poca se desarrollaron las ideas cientficas y
humansticas, retando el poder poltico y religioso.
El siglo XVIII se conocer en la Historia como el Siglo de las Luces (la razn), y fue
cuando se desarroll, principalmente en Inglaterra y Francia, el movimiento cultural
conocido como La Ilustracin. Los pensadores de la Ilustracin sostenan que la razn
humana poda combatir la ignorancia, la supersticin y la tirana, y construir un mundo
mejor. La Ilustracin tuvo una gran influencia en aspectos econmicos, polticos y
sociales de la poca.
Es en este periodo que se gestan los movimientos revolucionarios polticos que darn al
traste con varias de las monarquas europeas y estimularn los movimientos libertarios de
las colonias americanas.
La Revolucin Francesa (1789-1799) fue el ms importante de estos movimientos. Fue

un periodo de gran convulsin y violencia social que afect tambin a otros pases
europeos y sirvi de inspiracin para las guerras de independencia de las colonias,
incluyendo las inglesas que eventualmente se convirtieron en los Estados Unidos de
Amrica (1776). La revolucin dio fin al absolutismo poltico francs (como repblica,
imperio y monarqua) y permiti el nacimiento de un nuevo gobierno donde la burguesa
o sea, los ciudadanos urbanos, comerciantes y artesanos con capacidad de produccin que
se convertiran en una clase social dominante y en ciertas circunstancias, compartiran
dicho poder con las masas populares. La consigna inspiradora de esta revolucin sera
Libertad, Igualdad, Fraternidad
La Revolucin Francesa marc un cambio drstico a nivel mundial, siendo una de varias
revoluciones que cambiaron la faz del planeta. Su filosofa populista, anti-monrquica
tuvo repercusin y consecuencias en las colonias europeas en Amrica. Los intelectuales
franceses fueron muy eficientes en promover sus ideas para lograr los cambios polticos y
sociales, usando, entre otras, estrategias como la creacin de los clubes de las elites
intelectuales que servan como focos de propaganda. En esta poca, la educacin pas de
ser controlada por la iglesia a ser controlada por el gobierno. Otra de las estrategias usada

por los revolucionarios para promover la unin entre sus simpatizantes era la de
identificar a los enemigos oficiales del pueblo.
La Revolucin Industrial, contempornea con

la francesa, se gestaba en Inglaterra, pero esta
vez era una revolucin tecnolgica y econmica.
Cambiara el rumbo de la Humanidad e
impactara el planeta y las sociedades como
ninguna otra revolucin previa. Entre finales del
siglo XVIII y principios del XIX, la economa
basada en el trabajo manual fue reemplazada por
otra dominada por la industria y la manufactura.
La Revolucin comenz con la mecanizacin de
las industrias textiles y el desarrollo de los procesos del hierro. La expansin del
comercio fue favorecida por la mejora de las rutas de transportes y posteriormente por el
nacimiento del ferrocarril. Las innovaciones tecnolgicas ms importantes fueron la
mquina de vapor y la denominada Spinning Jenny, una potente mquina relacionada
con la industria textil. Estas nuevas mquinas
favorecieron enormes incrementos en la capacidad
de produccin. La produccin y desarrollo de
nuevos modelos de maquinaria en las dos primeras
dcadas del siglo XIX facilit la manufactura en
otras industrias e increment tambin su
produccin.
Con esto procesos se logra aumentar la cantidad

de productos y se disminuye el tiempo en el que
estos se realizan, dando paso a la produccin
en serie, ya que se simplifican tareas
complejas en varias operaciones simples que
pueda realizar un obrero sin necesidad de que sea
mano de obra cualificada, y de este modo bajar costos en
produccin y elevar la cantidad de unidades producidas bajo el mismo costo fijo. Esto
ser fundamento para el desarrollo de la publicidad y de la prensa comercial.
La mecanizacin de los trabajos agrcolas redujo la mano de obra necesaria en las fincas y
produjo una emigracin a las ciudades donde estaban localizadas las fbricas provocando
un aumento significativo en las poblaciones urbanas. Esto provocar otros cambios
sociales entre ellos:

(1) Revolucin agrcola: aumento progresivo de la produccin gracias a la

inversin de los propietarios en nuevas tcnicas y sistemas de cultivo, adems
de la mejora del uso de fertilizantes.
(2) El desarrollo del capital comercial: Las mquinas se aplicaron a los
transportes y a la comunicacin iniciando una enorme transformacin. Ahora
las relaciones entre patronos y trabajadores son nicamente laborales y con el
fin de obtener beneficios.
(3) Cambios demogrfico-sociales: la modernizacin de la agricultura permiti un
crecimiento demogrfico debido a la mejora de la alimentacin. Tambin
hubo adelantos en la medicina y en la higiene, de ah que creciera la
poblacin. Tambin hubo una migracin del campo a la ciudad porque la
ocupacin en labores agrcolas disminuy mientras creca la demanda de
trabajo en las ciudades.
Con el paso del tiempo, ha sido evidente que esta revolucin ha provocado un grave
impacto en la estabilidad de los sistemas ecolgicos del planeta, convirtiendo a las
empresas productoras en vidos depredadores de los recursos naturales del planeta.
Es en este marco de referencia es que surgen las Ciencias Sociales como una disciplina de
estudio. Poblaciones ms heterogneas y urbanas, con mejores condiciones salubres que
anteriores sociedades, un concepto religioso ms racionalista y nuevas formas de
establecer procesos de produccin sern los escenarios idneos para el desarrollo de
marcos tericos de esta nueva realidad social occidental.
Napolen: maestro de la persuasin
En medio del proceso revolucionario en Francia, surge la figura de Napolen Bonaparte

(1769-1821). Sobre su estilo y filosofa debemos destacar dos frases que tienen relacin
con nuestro tema: el Gobierno no es nada sin el apoyo de la opinin y la verdad no es
ni la mitad de importante de lo que es lo que la gente cree que es verdad. Napolen
tambin us una poderosa arma propagandista al reconocer la importancia de llegar con el
mensaje primordialmente a la juventud sobre quienes deca que difcilmente pueden
evitar el aceptar cualquier versin de los hechos que se les presente. Napolen tambin
usaba el concepto de entretenimiento como forma de divertir el pensamiento del pueblo,
algo as como lo que hizo en Puerto Rico uno de los gobernadores espaoles con lo del
baile, botella y baraja. Tambin usaba las tcnicas de orquestacin de eventos para
impactar la opinin pblica y el diseminar rumores.

c o mCode
Napoleonic u nCrowned
i c a c by
i Time
n y sociedad
En esta pintura de estilo neoclsico

titulada Napolen coronado por el
Tiempo, se puede observar un
momento heroico que, mediante el
uso de smbolos, como en este caso
la personificacin del Tiempo,
ofrecan un mensaje
propagandstico. Aqu Napolen es
representado como un emperador
romano de la poca de gloria del
Imperio, conquistando los laureles y
coronado por un anciano que puede
interpretarse tanto como el mtico
dios Cronos o como un arcngel,
pues tiene alas.
Picture Credit: Giraudon/Art Resource, NY
Finales del Siglo Diecinueve y comienzos del Veinte
La Ilustracin leg a este periodo un gran desarrollo en el pensamiento crtico, las

autonomas polticas y el desarrollo de la Ciencia. Tambin es el comienzo de los medios
de comunicacin masiva como una empresa comercial, con inters lucrativo adems de
ideolgico.
El uso de las estadsticas para manipular la opinin pblica tuvo sus inicios en este
periodo, destacndose el uso de datos del censo poblacional de los Estados Unidos en
1840 para justificar la alegada inferioridad de los negros. La circulacin masiva de los
peridicos, facilitando la distribucin de
informacin para una ms amplia opinin
pblica, tuvo tambin su parte en la Guerra
Hispanoamericana y otros eventos que
fueron manipulados al antojo del gobierno
de turno y de los intereses econmicos.
Medios como el telgrafo y el telfono
facilitaron la rapidez con que se mova la
informacin.

Al otro lado del mundo, una convulsionada Rusia zarista pasaba a manos de los
bolcheviques, revolucionarios que convertiran al gigante asitico en la Unin de
Repblicas Soviticas Socialistas en la super-potencia que rivalizara hasta hace muy
poco con los Estados Unidos. Dirigidos por el abogado y periodista Vladimir Ilich
Lenin (1870-1924), su mayor reto era promover una revolucin que incluyera distintas
clases sociales e intereses: desde los obreros de talleres diversos, intelectuales,
campesinos y aspirantes a burgueses.
Lenin desarroll una estrategia basada en agitar a las audiencias, llevndole una
educacin poltica para estimular un sentido de inters comunitario, ms que el usual
inters particular de cada grupo. El agitador identifica las necesidades ms apremiantes
de cada grupo, las proyecta a nivel colectivo y las utiliza para estimular el envolvimiento
en el mensaje de propaganda. Basado es esto incitara a la protesta y al cambio. Esto
funcion bien durante el proceso revolucionario pero al llegar al poder, tuvo que
modificar la estrategia (ahora l era el estado) para convertirla en una propaganda de
integracin de toda la ciudadana en apoyo al nuevo gobierno.
En esos tiempos, el neurlogo y psiquiatra ruso Vladimir Bekhterev desarroll otro

concepto de propaganda que llam reflexologa, el cual describe los tres principales
aspectos que influencian el potencial de sugestionar de los grupos. Estos son:
1. el confinamiento por largos periodos de tiempo, con restricciones de

movimiento hasta alcanzar la fatiga mental
2. saturacin de atencin a un asunto, usualmente al lder, ideologa o

smbolos, hasta limitar la habilidad de concentrarse
3. mtodos demaggicos del lder, con ademanes y gestos uniformes

proyectando emocin en direccin a estimular la accin
Estos mtodos los vemos tanto en la propaganda

Leninista en Rusia como ms tarde en la Alemania nazi,
con Adolf Hitler.

Ya la preocupacin sobre la propaganda se comenzaba a reflejar tanto

en los peridicos independientes pero sobre todo en la literatura. Uno
de los autores ms influyentes fue George Orwell (foto al lado).
Ingls nacido en India en 1903 fue, adems de corresponsal de guerra,
el autor de las obras Rebelin en la Granja y 1984. La primera utiliza
los animales tpicos de la granja, como si fuera un cuento de nios,
para representar las relaciones de poder, particularmente contra el
comunismo sovitico de la poca.
Mientras que 1984, utilizada como tema en dicho ao para el

ms famoso comercial de televisin para el lanzamiento de la
Apple Macintosh, presenta una aterradora profeca sobre el
totalitarismo tecnocrtico, donde, para ese ao (la obra se
escribi en la dcada de los 40) adelantaba que estaramos
vigilados por el Big Brother que controlara nuestras vidas.
De ah surge la famosa frase Big Brother is watching you
que con frecuencia se usa en la opinin pblica cuando se
usan recursos tecnolgicos como el espionaje ciberntico o
las cmaras de seguridad para que el poder vigile a los
ciudadanos.
En aos recientes
la pelcula
Minority Report
del director
Spillberg, utiliza
elementos
basados en ese
concepto de
vigilancia total y
falta de
identidad.

Las Guerras Mundiales

Gracias a la efectividad, extensin y buena documentacin de la
propaganda britnica durante la Primera Guerra Mundial (1914-1919),
la mundialmente famosa Encyclopedia Brittanica incluy por primera
vez en 1922 la palabra propaganda. El propio Hitler admiti en una
ocasin que su propaganda se bas en las estrategias usadas por los
ingleses en este periodo.
Adems de usar muchas de las estrategias que hemos visto de pocas

pasadas, los britnicos introdujeron novedosas herramientas de medios
masivos a travs de revistas pictricas, radio, cine y servicios de
noticias telegrficos. Usaron tambin la propaganda personal, logrando
mensajes de personas influyentes en los medios de comunicacin.
Los estudiosos de la propaganda en este periodo han podido identificar varios aspectos
importantes, por ejemplo, el que no solo hubiera propaganda oficialista sino que autores
de la poca haban producido material til para la propagada como parte de su obra
literaria. Tambin se poda diferenciar entre propaganda dirigida a los enemigos y otra
dirigida a distintos niveles de la sociedad britnica. El gobierno oficializ sus esfuerzos
propagandsticos en instituciones definidas para este propsito como eventualmente fue la
formacin del Ministerio de Informacin, lo cual copiaran otros pases en sta y la
siguiente Guerra Mundial.
Cuando Estados Unidos entr en la

Primera Guerra en abril del 1917,
haba muy poca unidad del pblico en
cuanto a la deseabilidad de esta
costosa incursin blica, por lo que el
entonces Presidente Woodrow
Wilson cre el Comit de
Informacin Pblica para promover
el apoyo a la guerra en suelo americano y dar a conocer su participacin. Puso al mando
del comit a un periodista con fama de manipulador llamado George Creel, quien a su
vez reclut para dicho grupo a importantes empresarios, hombres de medios, acadmicos
y artistas. Uno de los participantes en dicha comisin fue el sobrino de quien fuera
conocido como padre de la psicologa moderna Sigmund Freud, el propio padre de las
relaciones pblicas Edward Bernays (en la foto, al centro). Con gran conocimiento de
estrategias de publicidad y psicologa social, Creel logr en trminos de propaganda, en
un estado democrtico lo que hasta ahora solo se haba alcanzado en regmenes
totalitarios.

En 1939, la aparente paz alcanzada por la firma del Tratado de Versalles que
dio fin a la primera gran guerra se vio nuevamente amenazada. El
expansionismo de las potencias europeas y asiticas desestabilizaron
nuevamente el mundo y explot la Segunda Guerra Mundial (1939-1945).
Uno de los ms importantes protagonistas de este tiempo, Adolf Hitler

(1889-1945) es probablemente la primera persona que se nos viene a la
mente cuando hablamos de propaganda poltica. Su obra maestra, en la cual
sent las bases de resentimiento para su poltica, dedic al menos dos
captulos a la propaganda. Sin embargo no menciona en Mein Kampf o Mi
Lucha, su estrategia ms poderosa: la gran mentira. Algunos de los
pensamientos expresados por l en torno a la propaganda son los siguientes:
1. La propaganda consiste en entender las ideas emocionales de las grandes masas y

buscar, a travs de formas psicolgicas correctas, el camino hacia lograr la atencin y
por lo tanto, el corazn de las masas ms amplias.
2. La propaganda no tiene todos grises, es positiva o negativa, amor u odio, bien o mal,
verdad o mentira, nunca se queda a mitad del camino, nunca es parcial.
3. Las masas se mueven lentas y siempre requieren una cantidad de tiempo antes de que
noten algo y solo cuando las simples ideas se repiten miles de veces, las masas las
recordarn.
4. El futuro de un movimiento depende de la militancia, exclusividad, rigidez y

fanatismo con que se presente y es importante un centro geogrfico, como en su
tiempo fue Roma o La Meca. (para Hitler era Nuremberg)
"La propaganda es inefectiva en el momento en que

nos damos cuenta de ella
Esta es una clsica frase de otro de los principales

protagonistas de la historia, Josef Goebbels (1897-
1945), Ministro de Propaganda del Partido
Nacionalista-Socialista (Nazi). Criado como catlico,
este doctor en literatura, se uni a Hitler para dirigir
lo que llamaron el Ministerio de Ilustracin Popular
y Propaganda, aun cuando antes haba solicitado la
expulsin del propio Hitler del partido (1922). Lleg
eventualmente a idolatrar a su lder y fue al artfice de la mayor iniciativa propagandstica
en la historia moderna, logrando el control de todos los medios masivos y las artes de la
que haba sido la principal potencia cientfica y cultural de Europa en el siglo anterior.
En los das finales de la II Guerra Mundial, al conocer del suicidio de Hitler, Goebbels y
su esposa envenenaron a sus seis hijos y tambin se suicidaron.
Teniendo una slida preparacin acadmica en las Humanidades y conociendo muy bien
la cultura y las artes de persuasin, Goebbels dirigi una de las ms impresionantes
campaas persuasivas de la Historia, utilizando el arte grfico, la msica y la
cinematografa para lograr sus propsitos.
La prensa escrita era un importante medio de informacin, pero recordemos que mucha
gente no saba leer para las primeras dcadas del siglo XX. La radio no se populariz
como medio masivo hasta los 30 y la televisin realmente penetr el mercado en los 50,
as que los carteles y el cine, mudo en sus principios, era el vehculo principal de
propaganda. Mientras ms simple, sencillo y emotivo el mensaje, mejor.
El arte del cartel para fines propagandsticos tuvo una gran influencia en la opinin
pblica y el desarrollo del arte publicitario como tal. A continuacin algunas muestras de
varios pases, de trabajos basados en la propaganda de las Guerras Mundiales.
Ms carteles y en las transparencias de apoyo y en http://www.worldwar1.com/posters.htm

Durante la Segunda Guerra Mundial el cine estaba condicionado por la propia

circunstancia de la guerra. Esta supondra el gran boom del cine de propaganda, por lo
que durante la guerra el cine se convertira en un instrumento para propagar ideologas
polticas. Este cine tendr distintos destinos; interno y externo. El fin siempre es
patritico, es decir, apoyar el esfuerzo de la guerra, convirtindola en un acto justo. La
retaguardia de las naciones se mantiene en combate, gracias a que el cine afianza la idea
de que su pas est haciendo justicia en el campo de combate. Esto tiene efecto en los
pases neutrales. La propaganda se pone de manifiesto en pases que no participan en la
guerra para convencerles de que es justo lo que se hace. Por lo tanto, las pelculas de esta
poca tienen dos fines y son de dos tipos; de propaganda y de argumento (con un mensaje
propagandstico de fondo).
Se producir el nuevo xodo de cineastas europeos a

Estados Unidos, perjudicando la industria europea y
ensalzando la americana. Los motivos de esta
migracin son, o bien por ser judos, o expulsados del
pas. El cine alemn marcar las pautas para la
propaganda. Los nazis proyectarn en los cines la
ocupacin de Polonia y Francia. A su vez, en la
industria americana florecen directores clsicos como
Frank Capra o Wilder.
Incluso, las caricaturas animadas creadas para los

nios se convirtieron, particularmente en los Estados
Unidos, en poderosas herramientas propagandsticas.
Segmento de corto metraje animado en que aparecan
personajes infantiles como el Pato Lucas, se vean
interactuando con caricaturas que ridiculizaban a
Hitler (Alemania) o a Hiroito (Japn), principales
enemigos identificados.
Acabada la guerra, Europa est sumida en una crisis econmica que impide a la industria
cinematogrfica seguir a la americana. Hay que aadir que, con la aparicin de la
televisin (en EE.UU. en 1947 y en Europa en 1950), el cine en general sufre una gran
crisis.
Desparece el cine informativo y el de propaganda, por lo menos, el que era fcil de

reconocer, y los documentales se realizan con fines televisivos. La excepcin es Espaa,
en la que Franco retrasa la entrada de la televisin hasta 1960 por no considerarla
importante.

Veremos cmo los smbolos, como la cruz

quebrada o swastica nazi que vemos en
esta foto en manos de soldados
estadounidenses, se convirtieron en
poderosos iconos que siguen teniendo
vigencia hasta el da de hoy.
La Guerra Fra (1945-2000)
Al concluir la Segunda Guerra Mundial, an con la firma de tratados de paz, el planeta

qued dividido fundamentalmente en dos bloques ideolgicos contrarios que iniciaron un
periodo que se llam la Guerra Fra, pues no se trataba de abrir fuego contra el enemigo
de forma directa, sino de una batalla de comunicacin ideolgica persuasiva. Se dividi
la Humanidad entre el bloque Comunista, capitaneado por la Unin Sovitica y China
comunista por un lado y Estados Unidos y sus aliados organizados en la Organizacin del
Atlntico Norte (OTAN). Ya el planeta haba conocido los efectos de la bomba atmica,
debido al ataque de los Estados Unidos contra Japn que puso fin al conflicto. La terrible
experiencia de la ms grande matanza de civiles ocurrida en un ataque, qued plasmada
en la memoria colectiva gracias a la amplia difusin de los medios de comunicacin
masiva. Esto provoc el pnico en muchos pases que, temiendo ataques nucleares,
patrocinaban la paz, aunque esto significara que la guerra de informacin continuara. La
"guerra fra", algo que suena contradictorio, no produjo el holocausto atmico pero hasta
su fin, en la dcada de los 90, llev a enfrentamientos que causaron sobre 21 millones de
muertos y amplios despliegues de tropas norteamericanas.
Durante estos aos, los gobiernos en el poder en ambos bandos, estimularon intensamente
el sentimiento de temor e inseguridad para lograr una separacin emocional y fsica de
sus ciudadanos de cualquier intervencin o comunicacin con el bando opuesto. Los
medios de comunicacin masiva ya estaban ms desarrollados y se contaba con la
televisin y el cine comercial entre los principales entretenimientos familiares. El
proceso de globalizacin mediante la tecnologa apenas comenzaba.
El bloque comunista opt por tcticas de limitar la exposicin de sus ciudadanos a los
estilos de vida ms liberales de Occidente. Estados Unidos y sus aliados explotaban en su

propaganda la supuesta falta de libertad de los pases comunistas y reforzaban el temor a

una posible invasin. Pero a pesar de la intensa propaganda del estado, en ambos lados se
desarrollaron disidentes, o sea personas con pensamiento crtico que trataban con muchas
dificultades de llevar un mensaje de mayor apertura. La mayora de estos disidentes
surgieron del campo acadmico y de las artes. Esto provoc en pases como Estados
Unidos una nueva oleada de persecucin, una nueva versin de las antiguas caceras de
brujas pero ahora para castigar a los sealados como comunistas.
Segn en la poca medieval, cualquiera acusado de bruja o hereje era fuertemente

castigado hasta con la muerte por oponerse al mensaje oficialista del poder, durante la
Guerra Fra, los supuestos comunistas eran acusados de alta traicin y muchos fueron
sometidos a crcel y hasta la pena de muerte. Igual que con las brujas, no siempre podra
probarse fuera de toda duda, pero aun as eran castigados.
Uno de los periodos ms oscuros de esta era es el llamado

McCarthismo, nombre que se le dio a la persecucin
oficialista contra libre pensadores acusados de comunistas
en los Estados Unidos, derivando su nombre del Senador
Republicano que lo impuls, Joseph McCarthy. Este
legislador era abogado y durante la Segunda Guerra
Mundial fue oficial de inteligencia en la Marna. Una vez
acabado el conflicto, se cambi del Partido Demcrata, y gan la nominacin del Partido
Republicano como Senador por Wisconsin, siendo reelegido en 1952. Convirti su
campaa anticomunista en su misin de vida, creando el
Comit de Actividades Antiamericanas del Senado, desde
donde dirigi la mayor operacin de investigacin, acoso y
derribo de polticos, sindicalistas, intelectuales y artistas que
tenan relacin con planteamientos liberales o progresistas.
Populista para unos, charlatn para otros, McCarthy logr
manipular los sentimientos ms ultraconservadores. Su carrera
poltica termin en 1954, luego de acusar a miembros de las
fuerzas armadas de antipatriticos.
Tal vez el ms recordado y temidos de los episodios de la

Guerra Fra fue la llamada Crisis de los Misiles, durante la
presidencia del asesinado John F. Kennedy a principios de la
dcada de los 60s. Ya a finales de los 50s, un joven abogado
llamado Fidel Castro haba derrotado la dictadura en Cuba de
Fulgencio Batista y haba proclamado un nuevo gobierno al
mando de los rebeldes, que poco tiempo despus se aliaron al
temido bloque sovitico comunista. Al gobierno
estadounidense no le hizo gracia el tener a pocas millas de distancia una virtual base de su
principal enemigo, la Unin Sovitica. Una misin de observacin (octubre 1962) de la
armada americana pudo evidenciar que ya en suelo cubano se hacan preparativos para
desplegar armas nucleares en suelo cubano dirigidos hacia Estados Unidos, pas al que
podan alcanzar en pocos minutos. Las gestiones diplomticas afortunadamente lograron
calmar los nimos y se negoci la cancelacin del operativo, no sin antes exponer a
Estados Unidos a un probable ataque nuclear del cual sus ciudadanos no estuvieron
totalmente informados.
Si te interesa este tema, puedes ver la pelcula Thirteen Days, 2000, con
Kevin Costner en la cual se recoge toda la tensin de los das en que se
desarrollesta crisis mundial. Tambin se recomienda una comedia de bajo
presupuesto titulada The Russians ara Coming producida en los 60s que
de forma muy particular ridiculiza la Guerra Fra cuando narra un episodio
ficticio en el cual un submarino ruso se encalla frente a las costas
americanas en un pequeo y conservador poblado del Oeste.
Propaganda de guerra reciente
Desde las guerras napolenicas, el uso de la comunicacin ha sido vital en la planeacin

de los ejrcitos, pero hoy da cobra mayor importancia si cabe porque la principal guerra
no es el combate al enemigo, sino la victoria sobre las mentes y los corazones de la
poblacin civil, tal y como vienen defendiendo los tericos estadounidenses del
Pentgono.
El llamado Sndrome de Vietnam, la primera guerra televisada, ha sido el punto de partida

militar que da pie actualmente a las nuevas formas de manipulacin propagandstica por
parte de los ejrcitos estadounidenses y occidentales en la coordinacin de grandes
conflictos como la guerra del Golfo. En este y otros escenarios de guerra como Chiapas,
Mxico, la propaganda es considerada un elemento vital. Y por ello los altos mandos del
ejrcito utilizan diversos tipos de tcnicas de manipulacin pblica como por ejemplo:
1. La saturacin de informacin tcnica. En la guerra del Golfo, por ejemplo, se inund

a la audiencia de datos menores de tipo tcnico sobre las armas, las formas de guerra,
los operativos militares y otros aspectos colaterales, para dejar de lado los temas ms
sustantivos.
2. La creacin de grupos de informadores. De este modo Inglaterra impuso una censura

previa en la cobertura de la guerra de las Malvinas (Falkland Islands), luego utilizada
como tcnica por Estados Unidos en el conflicto contra Irak, que permiti la seleccin
de aquellos corresponsales afines a la posicin del gobierno, censurando y reduciendo
el acceso de los propios periodistas a los escenarios de la guerra con el fin de evitar la
grabacin de imgenes o la captacin de testimonios inconvenientes para la guerra
total. Ms reciente hemos visto la estrategia de periodistas embedded, que
algunos satirizan al traducirlo como encamados en la cobertura de la reciente
Guerra de Estados Unidos contra Irak.
3. La propaganda negra. En este tipo de

situaciones, es muy socorrida la
propaganda negativa. El objetivo de este
tipo de tcnicas propagandsticas es
confundir al enemigo introduciendo
malestar y preocupacin entre sus filas.
En ella se recurre a medios inesperados de
difusin, informando sobre
acontecimientos brutales, reprobables y
deslegitimadores de la accin poltico-
militar del contrario. Dependiendo de los acontecimientos y los objetivos de campaa
propagandstica, la propaganda negativa tantea, construye y manipula la informacin
retocando hechos reales susceptibles de ser explotados en la estrategia de guerra de
informacin.
4. La desinformacin. En el extremo de las tcnicas de propaganda tendramos la

desinformacin, muy importante en el conflicto blico. Como luego comprobamos en
la guerra del Golfo, numerosas informaciones luego resultaron falsas pues fueron
filtradas a la prensa para desorientar a la opinin pblica nacional y extranjera. El
recurso a los "globos sonda", a la invencin de hechos no comprobados o a la puesta
en circulacin de medias verdades es comn en guerras como la de Chiapas.
5. El maquiavelismo, por el que se reduce y se convierte al adversario en una caricatura

con una fuerte connotacin negativa. De nuevo en la guerra del Golfo, por ejemplo,
Saddam Hussein fue representado como un tirano, traicionero, asesino, peligroso,
loco, y hasta el mismo demonio. . . en fin cuantos calificativos fueron imaginables
para reforzar la coalicin occidental y deshumanizar al adversario reforzando el
contraste de los blancos sobre negro.

Estas tcnicas junto a la utilizacin de la imagen (info-guerra), la guerra psicolgica y la

restriccin de las fuentes de informacin, con el establecimiento incluso de la censura, o
lo que es peor, la autocensura, establecen un marco de manipulacin informativa, en el
que la informacin es propaganda y los medios de comunicacin instrumentos de
persuasin. Pues hoy en las guerras los ejrcitos no buscan vencer sino convencer. La
guerra moderna de la posguerra fra es antes que nada una guerra ideolgica. Y la
propaganda, una forma de conquista de las mentes y los corazones de los ciudadanos.
Los sucesos del 11 de septiembre de 2001, cuando guerrilleros musulmanes secuestraron

varios aviones comerciales y los estrellaron contra las torres del Centro de Comercio
Mundial en Nueva York y el Pentgono en Washington, desataron una reaccin en los
Estados Unidos, particularmente del gobierno, que muchos atribuyen como propaganda.
La aprobacin del Patriot Act, una ley federal que restringe las significativamente las
libertades individuales cuando el gobierno tiene sospechas del ciudadano fue una de esas
reacciones y la misma ser motivo de estudio en esta clase.
Las subsiguientes guerras de Afganistn y ms recientemente de Irak pueden evaluarse

con los criterios que hemos visto a travs de este trasfondo histrico, usando como base
los medios masivos. La globalizacin meditica hacen que en la actualidad, la
divulgacin de diversos puntos de vista sature los medios, particularmente televisin e
Internet, haciendo cada vez ms difcil saber quien dice la verdad, por la cantidad de
verdades que salen a la luz pblica cada da.
La popularidad que alcanzaron emisoras rabes por satlite que ni sabamos que existan,
como las ahora famosas Al Jazeera y Al Arabia, opacaron en momentos a cadenas
norteamericanas como CNN. Los chistes y bromas a travs del Internet fueron tambin
una catarsis pblica y en ocasiones parte de la propaganda de cada bando. Miles de sitios
en la red tambin expusieron imgenes y opiniones distintas a las de los principales
medios masivos.
Internet y la libertad de prensa
En los aos recientes, aquello de que la historia la escriben los vencedores ha cambiado
porque ha cambiado el control de los medios, al menos en parte. Decamos al comienzo
que lo que se documentaba en la antigedad era lo que permitan los gobernantes o
poderosos. An, cuando en la actualidad los medios masivos estn en su mayora
controlados por instituciones de poder, pblicas o privadas, el medio de comunicacin
que constituye la Red o el Internet y la facilidad de producir mensajes de texto o

audiovisuales y transmitirlos en esta va de informacin de forma inmediata, permite que

se creen avenidas alternas de informacin, independientes de los centros de poder.
En el conflicto blico en el Medio Oriente, el papel que jugaron los periodistas

independientes transmitiendo crnicas a travs de lo que conocemos como weblogs, o
bitcoras cibernticas, fue fundamental para que el pblico global tuviera acceso a
diversidad de opiniones y puntos de vista de lo que estaba ocurriendo, muchas veces en
drstico contraste con lo que publicaban los medios controlados por el gobierno o por el
poder econmico.
Estos blogs, ahora tambin con capacidad audiovisual (podcasts o vlogs), estn
disponibles en cualquier m omento para cualquiera con acceso a la Red, permitiendo una
distribucin de informacin alterna, lo cual en ocasiones bloquea los intentos
propagandsticos, pero en otros, los puede facilitar, como veremos en varios ejemplos en
clase.
"Un principio familiar a los propagandistas es que la doctrina que ha de ser

instilada a los miembros del pblico a los que se dirige, no debiera ser
articulada: podra llevarlos a la reflexin, a la interrogacin, y, lo que es muy
probable, al ridculo. El procedimiento apropiado es amaestrarlos,
presuponindolos constantemente, de manera que se conviertan en la
condicin misma para el discurso."
Noam Chomsky

Las tcticas de la propaganda

Muchos estudiosos de la comunicacin propagandista an utilizan como base una
institucin creada en la dcada de los 30, en el siglo pasado: el Instituto de Anlisis de
Propaganda. Comencemos con conocer stas, para luego ampliar con otras que se han
incorporado a medida que avanza le tecnologa y el estudio de la comunicacin.
1. Tipo comn (plain folks) - proyecta que el propagandista es una persona comn,
sin especializacin particular o intencin manipulativa, para facilitar el
involucrarse y ser aceptado por la audiencia como parte de ella.
2. Testimonio (testimonial) - expresin del mensaje como experiencia propia

mediante fuentes confiables para la audiencia como lo son las celebridades,
especialistas o famosos en un campo en particular.
3. Montarse en el tren (bandwagon) - forma de presionar a la audiencia, tratando de

crear urgencia para la accin prouesta, tratar de que coja la guagua a tiempo,
antes de que se le hata tarde y se quede fuera.
4. Sesgo o Pila de cartas (card stacking) - al igual que en un buen juego de cartas,
se muestra solo un lado de la carta o del asunto, escondiendo las versiones
diversas o conflictivas para el mensaje principal del propagandista. Se muestra
solo un lado de la evidencia.
5. Transferencia (transfer) - buscamos asociar el mensaje y/o la fuente con

imgenes, experiencias, individuos u organizacin que ya representen un elemento
emotivo y positivo para la audiencia. Ouede usarse junto al testimonio para
transferirle a un producto o mensaje la carga emotiva y cognocitiva de la
celebridad.
6. Brillantes generalidades (glittering generalities) - lenguaje abstracto, altamente

cargado de emociones o valores culturales le dan fuerza al mensaje
propagandstico o crean un corto circuitoen la mente de la audiencia que les
impide analizar el contenido, deslumbrndose con el mensaje.
7. Sobrenombres (name calling) - contrario a la expresiones deslumbrantes, los

sobrenombres tienen una carga negativa y despectiva sobre el sujeto a que se les
atribuyen.

Otras perspectivas ms recientes, aunque basadas en estrategias antiguas, incluyen3:
1. Estereotipar - crear, usar y fomentar estereotipos
2. Sustitucin de nombres - sustituir nombres por otros con carga emocional, o por
el contrario, neutrales, sujeto al propsito de la propaganda.
3. Repeticin - hasta una gran mentira repetida continuamente ya a parecer verdad,

tanto decirlo hasta que parezca cierto.
4. Sealar el enemigo - seleccionar dentro del grupo aquellos que mejor representen
los elementos ms negativos que queremos resaltar, usualmente se basan en
estereotipos arraigados dentro de la cultura o sociedad.
El telogo y sociopoltico francs Jacques Ellul desarroll una perspectiva, que para muchos
resulta pesimista, que establece que las sociedades sofisticadas tecnolgicamente, como la
nuestra, han perdido el control de su voluntad e identidad en la bsqueda de la comodidad y
eficiencia tecnolgica. Le llama la technique o la tecnocracia. Segn Ellul, nos
preocupamos ms por el medio de llegar que a dnde llegamos, por lo que somos ms
susceptibles a la propaganda, sobre todo considerando la relacin tan directa entre la
sofisticacin tecnolgica y los medios de informacin masiva. Distribuye este tipo de
propaganda en tres reas fundamentales e interdependiente de la sociedad moderna, a saber:
1. tcnicas econmicas = inversiones, capital, ganancia, prdida, inflacin,

impuestos, presupuestos, beneficencias, etc.
2. tcnicas polticas = leyes, procesos electorales, cortes, organizaciones, gobiernos,

administradores, etc.
3. tcnicas humanas = publicidad, relaciones pblicas, opinin pblica,

evangelizacin, encuestas, demografas, etc.
En este enfoque la propaganda resulta aterrorizante, no por los trucos que usa para
manipular o por el poder de los medios masivos modernos, sino porque es penetrante,
persistente y omnipresente a la vez que aparenta ser inofensiva.
Los medios actuales, sobre todo los electrnicos como radio, televisin e internet, estn
presentes de forma constante y en la mayora de las ocasiones, no promueven el
pensamiento crtico sino que divierten la mente en asuntos menos importantes y triviales.
3
Basada en perspectiva de JAC Brown desarrolladas en la dcada entre 1960-70 y reseada en el libro Persuation, reception and
responsability de Charles U. Larson (Wadsworth-2001)

Basados en los trabajos de Ellul, en 1979, Clifford Christians y Michael Real

desarrollaron ocho caractersticas fundamentales que pueden identificar la propaganda
moderna basada en la tecnocracia.
1. La propaganda est siempre asociada con las sociedades industrializadas en las

cuales la constante bsqueda de la eficiencia tecnolgica supera la interaccin
social humana.
2. La propaganda no es un grupo de trucos independientes sino un continuo y

consistente sistema interrelacionado de mtodos, tecnologas y tcnicas que
penetran la sociedad moderna.
3. La propaganda ocurre inevitablemente en sociedades donde la gente est

despersonalizadas y forzadas sin saberlo hacia las masas mientras se aslan
como individuos. Derivan su identidad de la masa que es unificada por la
propaganda.
4. El propsito de la propaganda moderna no es agitar las masas hacia la accin

sino integrarla a la sociedad. Esto se logra mediante la presin de grupo,
normas sociales y estndares colectivos, usualmente expresados por el lder.
5. La propaganda internacional tiende a venir de bloques propagandsticos como

los Estados Unidos, China., los pases rabes, los israelitas y el tercer mundo.
La propaganda est destinada a consumo interno para calmar, no agitar las
masas y puede venir tanto del gobierno, como de las corporaciones, partidos
polticos o religiones.
6. La propaganda en pases altamente tecnolgicos es totalitaria. Todo el mundo

recibe la infusin de parte del mensaje propagandstico. Observamos banderas
en las iglesias o en los noticieros, canciones patriticas en las escuelas y
actividades sociales, rezos y meditaciones en el trabajo y en el hogar.
7. La propaganda contempornea asla al individuo, estereotipa la opinin

pblica y ofrece respuestas simplistas a complejas interrogantes sociales.
8. La propaganda est dondequiera; hasta el arte y la msica identifican nuestros

valores y creencias.

La Publicidad y la propaganda
Algunos estudiosos de la Sociologa establecen que toda publicidad es propaganda porque
trata de envolvernos emocionalmente hacia el consumismo, viendo el fenmeno como un
asunto ideolgico, y no el mrito individual de cada campaa publicitaria. Otros
sostienen que la publicidad en medios es una forma de comunicacin necesaria en nuestro
mundo actual, movido por la economa de la oferta y la demanda.
No obstante esta ltima propuesta, existen crticas que debemos considerar y analizar.
Crticas comunes a la publicidad pagada que podran identificarse con estrategias de
propaganda son las siguientes4.
1. La publicidad en ocasiones desorienta y confunde al ciudadano de los

verdaderos beneficios o la necesidad de utilizar un servicio o producto.
2. La imagen de la mujer en comnmente explotada en los anuncios pagados,

creando estereotipos que pueden afectar, inclusive provocar violencia.
3. Algunos comerciales estimulan la envidia o el deseo apasionado de

obtener algo, aun cuando est fuera de su alcance econmico.
4. La publicidad refuerza en ocasiones conducta anti-social.
5. La publicidad refuerza los estereotipos tnicos.
6. La publicidad estimula una mentalidad de juego (de azar) como ocurre con
los concursos.
7. Los comerciales dirigidos al pblico infantil puede exponer a los nios a

presiones indebidas en su relacin con sus padres.
8. La publicidad presenta a veces imgenes falsas que mediante la repeticin

del anuncio y la asociacin de smbolos o informacin en nuestras mentes,
nos pueden ofrecer informacin que no representa la realidad y nosotros no
darnos cuenta.
4
Referencia: Marlin, Randal. (2003) Propaganda & the ethics of presuasion. Peterborough: Broadview Press. p.175

9. Algunas formas de anuncios comerciales ponen ms presin en grupos

especficos en cuanto a su conducta social o personal, creando ansiedades
sin fundamento.
10. Muchas actitudes culturales son moldeadas por la publicidad
Anlisis de la propaganda
Usando como referencia el trabajo de los investigadores y acadmicos Garth Jowatt y

Victoria ODonnell en 1992, veamos el proceso de diez pasos que proponen para guiar la
evaluacin de los mensajes de la propaganda.
1. Determinar la ideologa y el propsito de la campaa de propaganda.

2. Examinar el contexto en el que ocurre la propaganda.
3. Identificar al propagandista.
4. Analizar la estructura de la organizacin de la propaganda.
5. Determinar el pblico meta.
6. Identificar las tcnicas para la utilizacin de los medios.
7. Puntualizar las tcnicas especiales usadas para aumentar los efectos.
8. Identificar la predisposicin de la audiencia.
9. Identificar si hay contra-propaganda.
10. Evaluar los efectos.
En el libro Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasin5 sus autores,
psiclogos sociales, enfatizan en el aspecto psicolgico del proceso de la comunicacin
persuasiva con fines propagandsticos y cmo se ha popularizado en nuestra sociedad ese
esquema. Su nfasis es en los siguientes aspectos:
a) El contexto que nos prepara para ser susceptibles a la influencia

propagandstica
b) La credibilidad real o fabricada del comunicador
c) El mensaje y su divulgacin
5
Anthony R. Pratkanis & Elliot Aronson. (2001) Age of Propaganda: The everyday use and abuse of persuasion, New York:
AWH Freeman/Owl Book
d) Los elementos emocionales que apelan los sentimientos y la mente (el miedo y
la culpa)
e) La falla de la informacin adecuada y su impacto en la sociedad
f) Cmo contrarrestar las tcticas de la propaganda
En sus conclusiones finales recomiendan los siguientes pasos para parar la propaganda:
1. Conoce la forma en que opera la persuasin y s consciente de que tu

personalmente puedes ser vctima de la propaganda.
2. Monitorea tus emociones y cuestiona por qu algunas comunicaciones te

emocionan.
3. Explora la motivacin y credibilidad de la fuente de la comunicacin.
4. Piensa de forma racional sobre cualquier propuesta o asunto.
5. Intenta entender el amplio margen de opciones antes de hacer una decisin.
6. No mires los labios de tus lderes, mira sus manos, o sea, no lo evales por lo
que dice sino por lo que hace.
7. Detente a considerar la posibilidad de que cada informacin que recibes puede no

ser totalmente cierta.
8. Si todo el mundo est haciendo algo o sigues escuchando la misma noticia una y
otra vez, evala por qu.
9. Si el trato parece muy bueno, probablemente no lo es. (To good to be true)
10. Siempre busca los argumentos del otro lado.
11. Ensea a tus hijos sobre la propaganda.
12. Apoya los esfuerzos para proteger grupos vulnerables como los nios, de la
explotacin mediante la persuasin.
13. Evita depender de una sola fuente de informacin.
14. Trata de separar en tu mente lo que es noticia de lo que es entretenimiento.

15. Usa el estilo de comunicacin de la persona como uno de los criterios para hacer
tus decisiones y juicios.
16. Apoya la reforma para los donativos de campaas electorales.
17. Aumenta tu envolvimiento en asuntos importantes.
18. Demanda la existencia de foros de consumidores.
19. Escribe a las empresas solicitando prueba de lo que su publicidad reclama.
20. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar la publicidad engaosa.
21. Apoya y respalda las iniciativas para eliminar prcticas de rotulacin (lables) y
etiquetas engaosas.
22. Promueve las instituciones de la democracia.
a. Comunicacin descentralizada
b. Poder y autoridad balanceados
c. Agendas y metas establecidas por consenso
d. Estructura social flexible
e. Estimula la participacin de minoras
23. Estimula las polticas gubernamentales enfocadas en sostener una clase media
grande.
24. Practica lo que predicas.

referencias
Las siguientes referencias ests disponibles a travs del Centro de Acceso a la Informacin.
1. Bell, David (2007) Cyberculture theorists: Manuel Castells and Donna Haraway
http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=3d8d4b17-2092-4596-b157-
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3d%3d#db=nlebk&AN=178986
2. Brewer, Susan A. (2009) Why America fights: patriotism and war propaganda from the
Philippines to Iraq. http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10317703
3. Castells, Manuel (2010) The power of identity

http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/docDetail.action?docID=10355291
4. Castells, Manuel (2007) Mobile communication and society: a global perspective

http://web.ebscohost.com/ehost/detail?sid=837ec127-5d01-4cdc-8cd1-
5e478801054c%40sessionmgr111&vid=1&hid=127&bdata=JnNpdGU9ZWhvc3QtbGl2ZQ
%3d%3d#db=nlebk&AN=173424
5. Chomsky, Noam. (2010) Hopes and prospects.

6. Lentz, Richard. (2010) The opinions of mankind: racial issues, press, and propaganda in the
Cold War. http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10554747
7. Linke, Uli. (2009) Cultures of fear: a critical reader

8. Macdonald, Scot. (2007) Propaganda and information warfare in the twenty-first century:
altered images and deception operations.
http://www.netLibrary.com/urlapi.asp?action=summary&v=1&bookid=178961
9. McLaughlin, Greg. (2010) The propaganda of peace: the role of media and culture in the
Northern Ireland peace process http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10421925
10. Moore, Colin. (2010) Propaganda prints.

http://site.ebrary.com/lib/interpuertorico/Doc?id=10486574

11. Pizarroso Quintero, Alejandro. (2009) Diplomticos, propagandistas y espas: Estados

Unidos y Espaa en la Segunda Guerra Mundial: informacin y propaganda.
http://site.ebrary.com/lib/interpuertoricosp/Doc?id=10378346
12. Schaefer, Richard T (2012) Sociologa. Mxico: McGraw-Hill Interamericana.
13. Taylor, Philip M. (2003) Munitions of the mind: a history of propaganda from the ancient
world to the present era. http://site.ebrary.com/lib/interfd/Doc?id=10082123

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2. usa medios masivos, necesario para propagar al mximo las ideas,

3. circunvala (le da la vuelta) o esquiva,

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Aun cuando en estados totalitarios se usa el trmino propaganda como un sinnimo de

Tampoco podemos decir categricamente que toda comunicacin persuasiva es propaganda. La

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