Gramado RS

De 30 de setembro a 2 de outubro de 2014

A COR DO INFINITO E A BELEZA INATINGVEL:

sobre a funo simblica do azul em embalagens de alimentos

Dra. Carla Patrcia de Arajo Pereira

Universidade Federal de Campina Grande
carla@ddi.ufcg.edu.br

Resumo: Este artigo analisa a funo simblica da cor azul no design de

embalagens de alimentos, a partir de um conjunto de 612 embalagens
comercializadas em supermercados. Foi observado que, sem corresponder
cor dos alimentos em nenhuma embalagem da amostra, o azul foi a
segunda cor mais recorrente nos designs. Seu papel mais frequente nas
embalagens foi o de indicar caractersticas nutricionais especficas
vinculadas ao conceito de alimentao saudvel, simbolizando a ideia de
moderao, temperana e racionalidade. O estudo mostra que a formao
do significado baseia-se na relao de oposio que se estabelece entre o
azul e as cores quentes caractersticas do universo dos alimentos. Conclui-
se que essa mudana do padro cromtico identificada pela pesquisa
reflete a ascendncia do discurso cientfico vinculado alimentao,
contexto em que o azul das embalagens representa conceitos de sade e
beleza promovidos pela sociedade nos dias de hoje, integrando um
processo mais amplo de propagao de valores e smbolos.

Palavras-chave: semitica, embalagens de alimentos, cor (simbolismo).

Abstract: This paper analyzes the symbolic function of blue color in food
packaging design, starting from a group of 612 packages commercialized in
supermarkets. It was observed that, without match the color of the food in
any sample packing, the blue was the second most recurring color in
designs. His most frequent role in packaging was to indicate specific
nutritional characteristics linked to the concept of healthy eating,
symbolizing the idea of moderation, self-control and rationality. The study
shows that the formation of the meaning is based on the relationship of
opposition between the blue and the warm colors features of the universe
of food. It is concluded that this change of chromatic pattern identified in
the survey reflects the ascendancy of the scientific discourse tied to feeding,
context in which the blue packaging represents health and beauty concepts
promoted by the society these days, as part of a wider process of spreading
values and symbols.

Keywords: semiotics, food packaging, color (symbolism).

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1. INTRODUO
Os usos que fazemos das cores, bem como os significados que atribumos a elas
guardam sua relao com a histria, perpetuaram-se atravs dos usos e costumes, do
vesturio, da religio, da arte, da mdia, dos objetos, das teorias da cor, enfim, da
cultura como um todo. Embora sejam frequentemente associadas a modismos, as
cores tm significados duradouros que as tornam cdigos fortes da linguagem visual.
Parte de sua eficincia comunicativa reside nesse fato, na possibilidade de existncia
de um repertrio compartilhado, de convenes aprendidas e ensinadas. E, embora
possa parecer contraditrio, a outra parte parece residir exatamente na flexibilidade
dos sistemas de significao da cor, em sua capacidade de adaptao aos novos
contextos, s novas necessidades e usos.
O sistema de signos da cor no design de embalagens contemporneo
complexo. A segmentao cada vez maior do mercado tem gerado uma variedade
crescente de produtos e de designs, onde os cdigos de identificao tradicionais j
no parecem ser suficientes. As linguagens se multiplicam e se sobrepem s
categorias de produtos, e, com elas, proliferam-se novos cdigos de cores, num
contnuo processo de construo da linguagem visual, forado pela rpida
obsolescncia dos designs. Observaes preliminares desta pesquisa apontaram uma
tendncia para a nfase no papel simblico da cor na comunicao da embalagem de
alimentos, em detrimento de funes visuais e indicativas.
Considerando que o design de embalagens tambm a representao visual de
um contedo inserido no discurso publicitrio de promoo de marcas e produtos, ,
portanto, participante de um processo mais amplo de propagao de valores e
smbolos. Por sua produo em larga escala, por sua penetrao em diferentes
camadas sociais nos diversos pases e regies, e por serem veculos de mensagens,
embalagens podem ser consideradas meios de comunicao de massa. Funcionam
como mdia, so expostas em outras mdias, e a informao que elas difundem tende a
ser incorporada ao repertrio visual coletivo. Como parte de estratgias globais de
comunicao, somam-se s demais mdias na difuso de modelos e esteretipos e na
influncia que exercem sobre os modos de vida (cf. CATHELAT, 1968).

1.1 Objetivos
Este trabalho investigou a linguagem cromtica veiculada pelo design de
embalagens contemporneo, observando embalagens de alimentos comercializados
no Brasil. Sem apresentar relao de semelhana com o aspecto cromtico dos
alimentos em nenhuma embalagem da amostra, o matiz azul foi recorrente no design
das embalagens, sendo a segunda cor mais empregada de um total de dez cores
examinadas. Seu papel mais frequente foi o de representar a restrio ou reduo de
nutrientes do alimento, vinculando esse matiz ao conceito de alimentao saudvel.
Este artigo discute as razes dessa recorrncia e analisa a formao do significado
simblico do azul nesse contexto especfico.

2. MTODO E REFERENCIAL TERICO

As ferramentas conceituais de anlise utilizadas provm da semiologia/
semitica. Investigou-se a linguagem das cores como um sistema de signos, cuja
estrutura formada pelas relaes de identidade, de associao, de diferenciao e
oposio entre seus elementos, apoiando-se na teoria de Saussure (2006), e
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recorrendo-se a modelos de classificao e anlise propostos por Peirce (1995) e pelo

Groupe (1993).
O corpus de anlise foi composto por 612 embalagens de produtos alimentcios
expostos em supermercados da cidade de So Paulo, SP. Os exemplares foram
selecionados em funo de suas cores predominantes, abrangendo vrias categorias
de produtos e diversos fabricantes e marcas. Foram definidas dez cores a serem
investigadas, identificadas pelos termos bsicos de cor: azul, vermelho, amarelo,
verde, laranja, violeta, rosa, marrom, preto e branco. Foram selecionadas e
catalogadas embalagens nas quais estas dez cores fossem empregadas como cor
predominante (aquela de maior rea ou maior destaque) ou como segunda cor
(segunda maior rea ou segundo maior destaque) no design do painel principal.
A anlise do material ocorreu em dois nveis. Num primeiro momento, foram
identificados os significados primrios os sentidos das cores mais claramente
explicitados pelos designs, aqueles que cumprem uma funo mais direta na
comunicao. Nesta etapa, foram contabilizados os sentidos encontrados para cada
uma das dez cores investigadas. Numa fase posterior, a partir dos sentidos primrios
mais recorrentes, foram examinados graus mais subjetivos da significao.

3. RESULTADOS DO GRUPO AZUL

Foram catalogadas no conjunto azul as embalagens cuja cor predominante ou
segunda cor do painel principal foi visualmente identificada e nomeada como tal,
podendo ser tanto um azul tendente ao verde ou ao violeta, desde que claramente
diferenciado destes matizes, independente de seu grau de saturao ou claridade.
Atendendo a estas condies, durante o perodo de observao da pesquisa, foram
identificadas e registradas 130 embalagens. A cor azul foi uma das cores principais do
design em 21,2% das embalagens do corpus de anlise, o que a posiciona como a
segunda mais frequente.
Embora em nenhum dos designs observados ela tenha correspondido cor do
contedo embalado, em quase 2/3 das embalagens do grupo azul esse matiz foi
utilizado para informar algo a respeito do alimento. Como pode ser observado na
Tabela 1, o azul frequentemente indicou propriedades objetivas dos produtos
alimentcios (em 27,7% das embalagens desse grupo), remeteu a sabores e variedades
(20,0%), e identificou categorias (12,3%). Em pequena proporo, essa cor foi
indicativa de modos de processamento e de consumo, e ainda da origem do produto.
Em aproximadamente 1/3 das embalagens em que predominou, o azul remeteu
marca e, em apenas em alguns casos, referiu-se diretamente ao comprador/utilizador.
Este matiz assumiu uma grande variedade de significados no design das
embalagens examinadas. Entre os sentidos primrios identificados, os mais
recorrentes foram aqueles relacionados restrio ou reduo de nutrientes, a
associao do azul com laticnios, e o conceito de excelncia vinculado a determinadas
marcas. Conforme pode ser verificado na Tabela 1 (ocorrncias C), em 12,3% das
embalagens do conjunto azul, essa cor representou excelncia e qualidade superior,
seja identificando produtos premium e linhas de produtos especiais, seja como cor
caractersticas de marcas associadas a estes conceitos. Em 17,7% (Tabela 1,
ocorrncias B), o azul remeteu a laticnios e produtos lcteos, preservando seu papel
tradicional de cor caracterstica dessa categoria de produtos (junto com o branco),
assim como de marcas de indstrias de laticnios, apesar da grande variedade de
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produtos disponibilizados atualmente. Por fim, em 27,7% desse conjunto, o azul

caracterizou embalagens de produtos identificados como light, semidesnatado,
zero, descafeinado, desnatado ou gua e sal, diferenciando-os de suas verses
originais e, desse modo, representando a reduo ou restrio de nutrientes do
alimento (Tabela 1, ocorrncias A).

Tabela 1 Significados primrios e aspectos representados pelo azul no design de embalagens de

alimentos.
Aspectos da embalagem Significados primrios do azul nos designs N Percentuais
representados pelo azul
Propriedades objetivas Semidesnatado, light, menor teor de 26 (A) 20,0% 27,7%
do produto alimentcio gordura (reduo calrica ou de nutrientes)
Zero, descafeinado, desnatado, de gua e 10 (A) 7,7%
sal (restrio de nutrientes)
Variedades ou sabores De queijo, requeijo ou iogurte, de leite, ao 7 (B) 5,4% 20,0%
do alimento leite, integral (com leite)
De centeio, de aveia e linhaa, de granola, 7 5,4%
de castanha-do-par, de arroz
De frango, com soja 3 2,3%
De frutas, de baunilha 3 2,3%
De hortel, mentol-lyptus ou freshmint 3 2,3%
Salgado 2 1,5%
De atum 1 0,8%
Contexto ou modo de Ice (congelado) 1 0,8% 0,8%
consumo do alimento
Modo de produo ou mido 1 0,8% 2,3%
processamento do Parboilizado 1 0,8%
produto Branco (polido) 1 0,8%
Origem do produto Bretonnes (da Bretanha) 1 0,8% 0,8%
Categorias de alimento Leite e laticnios 10 (B) 7,7% 12,3%
gua 3 2,3%
Sal 2 1,5%
Farinha de trigo 1 0,8%
Categorias de Nutrikids, Nutrijnior (pblico infantil) 2 1,5% 2,3%
comprador/utilizador 5+ (para crianas de 5 anos ou mais) 1 0,8%
Conceitos ou valores do Premium, especial (qualidade superior) 2 (C) 1,5% 1,5%
produto
Conceitos ou valores da Visconti, Barilla, Grano Doro, King of Palms, 14 (C) 10,8% 32,3%
marca Helmanns, Faixa Azul, Linha de bolos
especiais - Dr. Oetker (excelncia, premium)
Ruffles, Crunch, Charge, Sucrilhos, Club 8 6,2%
Social (jovem, divertido, dinmico)
Plus Vita Integral, Sustain, Naturis Soja 7 5,4%
(nutrio)
Batavo, Vigor, Danone (produtos lcteos) 6 (B) 4,6%
Becel, Sensaes (reduo de gordura) 2 1,5%
Nestea (ch gelado) 2 1,5%
Naturalis (produtos orgnicos) 1 0,8%
Red Bull (bebida energtica) 1 0,8%
Gomes da Costa (pescado) 1 0,8%
Total de embalagens examinadas 130 100,0% 100,0%
(Fonte: Elaborado pela autora, com base na pesquisa realizada)
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4. DISCUSSO
A pesquisa constatou que o matiz azul recorrente no design de embalagens
de alimentos. Foi a segunda cor mais presente nos designs, sem ter relao de
semelhana com a cor dos alimentos em nenhuma embalagem da amostra. Seu
sentido primrio mais frequente foi o de restrio ou reduo de nutrientes do
alimento, observado na caracterizao de embalagens de produtos identificados como
light, zero, descafeinados e desnatados, entre outros.
Estes produtos alimentcios apresentam modificaes em sua composio,
sendo caracterizados por reduo calrica ou iseno ou reduo de nutrientes como
acares, gorduras, sdio e cafena, e so, por esta razo, considerados mais saudveis
do que os alimentos industrializados convencionais. Em diversos exemplos, observou-
se que, alm da informao verbal obrigatria inserida na rotulagem, estes produtos
mais saudveis so diferenciados de suas verses convencionais quase que
exclusivamente pela cor da embalagem. No sistema visual da embalagem, esta
substituio da cor tpica do produto original por cores incomuns quela categoria
indica se tratar de um alimento diferenciado, a cor da embalagem funcionando como
ndice.
No corpus, alm de repetidamente sinalizar a reduo de nutrientes, nos casos
em que funcionou como indicador de variedades dos produtos o azul tambm foi uma
das cores principais em embalagens de alimentos ricos em fibras e de produtos
vitaminados, alm de caracterizar embalagens cujas marcas esto vinculadas aos
conceitos de nutrio ou alimentao saudvel (Figura 1).

Figura 1 A cor azul caracterizando embalagens de produtos industrializados associados ideia de

alimentao saudvel (Fotografia: Carla Pereira).

Desse modo, embora seus significados primrios tenham sido muito diversos,
num percentual importante das embalagens do grupo azul (superior a 40%) esta cor
representou um alimento que de algum modo considerado saudvel ou ao menos
cuja imagem construda nesse sentido. No mbito das fontes consultadas, no consta
se tratar de um significado tradicional do azul (cf. PASTOUREAU, 1993; 2000; HELLER,
2004). Num primeiro momento pode-se inferir que o azul assume o sentido de
alimento saudvel pelo contexto em que est inserido, por representar com alguma
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frequncia no sistema de signos da embalagem uma opo de alimento menos

gorduroso, menos salgado, menos aucarado, e assim por diante.
Ainda que estes significados primrios do azul light, descafeinado, etc.
sejam especficos do sistema da embalagem de alimentos, eles se mostram
importantes para a compreenso da formao do significado das cores no design. A
princpio, porque foram recorrentes no packaging (o que aponta para a formao de
um padro), mas, principalmente, porque se vinculam a uma ideia geral nutrio e
sade que remete a sistemas de significao mais amplos, aos significados
socioculturais dos hbitos e prticas alimentares, o que permite demonstrar como o
sentido da cor na embalagem vai alm da informao imediata.
De acordo com a teoria saussuriana, o significado no est apenas no signo
considerado isoladamente, mas nas relaes que estabelece com os demais signos do
mesmo sistema; a linguagem funciona mediante um processo de combinao e
substituio dos seus elementos, em que o que se quer dizer se relaciona tambm com
o que no se quer dizer: [...] um signo s se define como tal no seio de um conjunto
de outros signos. Ele tira seu valor, seu rendimento, das oposies que contrai com
eles (SAUSSURE apud DUBOIS et al., 2004 p. 380).
Desse modo, a formao do signo azul=light ou, numa acepo mais ampla,
azul=saudvel pode ser explicada por meio das relaes sintagmticas (referentes
s combinaes cromticas) e paradigmticas (referentes aos campos associativos)
desse matiz no mbito do sistema cromtico. No que diz respeito s combinaes, pela
observao realizada nos designs, estas no parecem ser os principais determinantes
na formao deste sentido, j que o azul saudvel aparece com alguma frequncia
combinado ao branco, mas tambm a outras cores.
O significado do azul nesse contexto extrado principalmente da relao de
oposio que se estabelece entre essa cor e as cores quentes caractersticas do
universo dos alimentos. A presena de uma cor como elemento significativo no design
no interpretada isoladamente, mas em funo de um jogo de oposies perceptual
e culturalmente estabelecidas entre essa cor e outras cores integrantes do sistema.
Nas teorias da cor, azul frequentemente considerado como oposto ao amarelo e em
diferentes contextos da cultura ele tambm utilizado como contrrio do vermelho.
As oposies cromticas amarelo/azul e vermelho/azul equivalem em diversas
situaes aos conceitos opostos quente/frio, prximo/distante, material/imaterial,
terrestre/celeste, festivo/moral, entre ouros exemplos (GOETHE, 1993; KANDINSKY,
2000; PASTOUREAU, 2000).
Amarelos, laranjas, vermelhos e demais cores quentes caracterizam uma
grande variedade de alimentos, como queijos, leos, massas, molhos, carnes e frutas;
e so consideradas cores estimulantes do apetite (BIRREN, 1950; FAVRE et al., 1979;
DANGER, 1973; PASTOUREAU, 1993). Elas representam o alimento saboroso, o prazer
da alimentao, e, como contraponto ao apelo ao apetite, ao impulso, ao prazer dos
sentidos, o design recorre ao azul, cor da razo, da reflexo (cf. HELLER, 2004) e, nesse
contexto, cor da moderao, valor que no nvel simblico corresponde ao princpio de
restrio de nutrientes representado pelo azul das embalagens.

4.1 Outros nveis de significao

No mbito do packaging de produtos alimentcios, o azul light representa a
escolha racional do alimento, escolha que no depende dos sabores e aromas
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sugeridos pelos vermelhos, laranjas, amarelos e marrons quentes, escolha que

orientada pelo discurso cientfico da nutrio e que vai ao encontro dos padres atuais
de sade e beleza.
Ao mesmo tempo em que se assiste ao crescimento da obesidade no mundo, a
sociedade ocidental contempornea se impe um ideal de beleza baseado na magreza
do corpo, especialmente o corpo feminino. A relao estabelecida pela cincia entre
obesidade e doenas cardiovasculares, hipertenso e diabetes elevou a questo a
outro patamar, de modo que ser magro tornou-se sinnimo tanto de ser bonito
quanto de ser saudvel. Nesta ideologia do corpo perfeito (leia-se, magro) se insere o
consumo crescente de alimentos leves no apenas por indivduos obesos, mas por
uma parcela cada vez maior da populao que passa a incorporar o regime alimentar
ao seu dia-a-dia. Na representao visual desses novos hbitos alimentares se veem os
estimulantes amarelos, vermelhos e laranjas das embalagens em muitos casos serem
substitudos por matizes menos apetitosos como o azul.
Essa mudana para o azul remete ainda a questes mais subjetivas envolvidas
na ideologia do corpo magro, mais especificamente, relao que existe entre
alimentao e moralidade. No se trata de um vnculo recente, entre outras coisas, a
gula j foi considerada em algum momento da histria um dos sete pecados capitais.
Mas o peso moral que est associado alimentao nos dias de hoje no diz respeito
apenas quantidade do que se come, mas quilo que se escolhe comer. Em um
mundo em que o corpo esguio tornou-se sinnimo de beleza e sade, um alimento
saboroso, mas altamente calrico considerado uma tentao, um pecado,
enquanto as opes de alimentos, por assim dizer, mais magros, representam uma
alimentao sem culpa.
O azul historicamente associado moralidade, na medida em que se ope ao
vermelho e outras cores vivas, em determinados contextos consideradas festivas ou
transgressoras (PASTOUREAU, 2000). Pode-se inferir que o design se apropria dessa
antiga associao, e o uso frequente do azul nas embalagens de alimentos leves apoia
a ideia de que, se o vermelho o smbolo do pecado logo, representa tambm o
pecado da gula o azul, como seu oposto, vem a simbolizar a temperana, o domnio
da vontade sobre os instintos, a virtude de controlar o apetite, materializada pela
escolha de um alimento menos doce, menos salgado, menos calrico, e,
possivelmente, menos saboroso.
Foi observado que, na representao dos alimentos saudveis, o matiz azul
estava principalmente associado a alimentos com teor reduzido de gordura. a cor
tpica de produtos alimentcios que incorporam em sua concepo a ideia de regime
alimentar, mas no parece se tratar apenas da escolha de uma cor inspida para
representar esses alimentos, j que o campo semntico do azul abrange sentidos que
de um modo ou de outro se aproximam de diferentes ideias envolvidas na ideologia do
corpo perfeito. A esse respeito, j foi dito que o corpo magro seria um graal, objeto
de uma verdadeira busca, um [...] ideal quase inacessvel, sempre perseguido, s
vezes alcanado, raramente ou nunca possudo [...] (FISCHLER, 2001 p. 354). Portanto,
as embalagens azuis dos alimentos leves, aliados na busca por uma beleza idealizada,
tambm resgatam sentidos tradicionais do azul, considerado a cor do infinito, do
longnquo, do sonho (PASTOUREAU, 1993 p. 23).
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5. CONSIDERAES FINAIS
A despeito de ser uma cor estranha ao universo dos alimentos, o azul muito
presente no design de embalagens contemporneo. Ele tem sido utilizado de modo
recorrente para sinalizar aos consumidores um alimento mais nutritivo, menos calrico
ou de algum outro modo visto como mais saudvel, assumindo, a princpio, uma
funo indicativa no design. Contudo, ao representar uma ideia geral nutrio e
sade que remete a sistemas de significao mais amplos, a cor ultrapassa sua
funo de ndice, traduzindo discursos que orientam as prticas alimentares
contemporneas e o consumo de alimentos.
A formao do signo azul=saudvel pode ser explicada pela relao de oposio
que se estabelece entre essa cor e as cores quentes caractersticas do universo dos
alimentos, que representam o prazer da alimentao. Como contraponto ao apelo ao
apetite, ao impulso, ao prazer dos sentidos, o azul, que tradicionalmente simboliza o
pensamento, a razo, e tambm historicamente relacionado moralidade,
representa a ideia de moderao, temperana e racionalidade que corresponde
opo pela alimentao leve.
No plano simblico, o colorido do design aponta para tendncias sociais mais
amplas. A pesquisa identificou um processo de mudana em que os tradicionais
vermelhos, laranjas e amarelos das embalagens de alimentos vm sendo substitudos
por cores frias, como o azul, atualmente usadas como signo de alimentao saudvel
uma mudana do padro cromtico que reflete a ascendncia do discurso cientfico
vinculado alimentao. Estes resultados demonstram que as cores das embalagens
estabelecem vnculos com outros sistemas de significao, tanto quanto o carter
simblico da cor nas embalagens de alimentos contemporneas.
O azul das embalagens reflete conceitos promovidos pela sociedade nos dias de
hoje, integrando um processo mais amplo de propagao de valores e smbolos. Ele se
apresenta como traduo visual de uma ideia de sade difundida na atualidade, que se
confunde com um ideal de beleza baseado na magreza do corpo, um ideal
aparentemente to inatingvel quanto o azul do infinito.

REFERNCIAS
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Company, 1950.
CATHELAT, Bernard. Publicit et societ. Paris: ditions Payot, 1968.
DANGER, Eric P. A cor na comunicao. (trad.) Ilza M. de S. Rio de Janeiro: Forum,
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DUBOIS, Jean; GIACOMO, Mathe; GUESPIN, Louis. Dicionrio de lingstica geral.
(trad.) Izidoro Blikstein. 9 ed. So Paulo: Cultrix, 2004.
FAVRE, Jean-Paul; NOVEMBER, Andr. Color and und et communication. Zurich: ABC
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FISCHLER, Claude. L'homnivore: le got, la cuisine et le corps . Paris: Odile Jacob, 2001.
GOETHE, J. W. Doutrina das cores. (trad.) Marco Giannotti. So Paulo: Nova
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GROUPE . Tratado del signo visual: para una retrica de la imagem. Madrid: Catedra,
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HELLER, Eva. Psicologa del color: cmo actan los colores sobre los sentimientos y la
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