Rodrigo Svio

MBA em Marketing pela FGV

MBA em Marketing
Especialista em Gesto Empresarial pela UFC
Formado em Contabilidade pela UNIFOR

Mais de Administrao
10 anos de experincia nas reas
de Marketing Comerciais e de
no Mundo
Marketing em empresas multinacionais (Nestl) e de grande porte
Contemporneo
(Farmcias Pague menos).

Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group

Scio da Agncia Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 04 PESQUISA DE MERCADO

 Pesquisa de mercado a coleta de informaes junto ao consumidor, con-
corrente ou fornecedor para orientar a tomada de decises ou solucionar pro-
blemas de empresrios e empreendedores.

Uma definio mais formal de pesquisa de mercado, segundo a

Associao Nacional de Empresas de Pesquisa de Mercado (ANEP):

A coleta sistemtica e o registro, classificao, anlise e apresentao

objetiva de dados sobre hbitos, comportamentos, atitudes, valores,
necessidades, opinies e motivaes de indivduos e organizaes
dentro do contexto de suas atividades econmicas, sociais, polticas e
cotidianas.
 Por que fazer?

Pesquisa de mercado deves er feita para verificar a validade e a

viabilidade de uma hiptese ou responder questes-chave do negcio.
Ela deve ser entendida apenas como um meio para obter informaes
e conseqentemente dar base a decises melhores no mbito do
marketing da empresa ou futura empresa. No se faz pesquisa apenas
por fazer. Antes de qualquer coisa precisa haver uma dvida, uma
questo, uma percepo de que algo ocorre no mercado.
A empresa deve recorrer s pesquisas sempre que tiver que tomar
decises de marketing importantes, tais como:
Expandir a rea geogrfica de atuao,
Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuio,
Lanar ou aperfeioar produtos e servios,
Dimensionar a equipe de vendas,
Credenciar revendedores ou distribuidores,
Escolher um ponto comercial,
Definirqualidadeevariedadedosprodutoseserviosasercomercializados,
Definir os meios de divulgao mais adequados,
Ajustar preos,
Posicionar produtos e marcas,
Iniciar um novo negcio (deve fazer parte do plano de negcios).
 As pesquisas mais comuns e suas principais aplicaes
Potencial de consumo: usada para avaliar a demanda de produtos
e servios e embasar decises de entrada em mercados desconhecidos.

Satisfao do cliente: usada para identificar falhas e oportunidades de

melhoria nos produtos e servios, pode ser feita de forma contnua ou
espordica.

Participao de mercado (market share): mede a fora da empresa e

de seus concorrentes no mercado e, entre outras aplicaes, usada
para direcionar os esforos promocionais, a fora de vendas e a
propaganda. 3
Preferncia (share-of-mind): usada em conjunto com a de participao de
mercado, permite observar a elasticidade do mercado com relao a produ-
tos e marcas, ajudando a dimensionar os investimentos em comunicao.

Lembrana (recall top-of-mind): utilizada para avaliar a eficincia da

comunicao e a percepo de qualidade do produto.

Mdia : empregada para medir a participao e o perfil do pblico-alvo de

um veculo de comunicao, serve para escolher onde e quando anunciar.
Comportamento do consumidor usada para desenvolver produtos e
embasar campanhas publicitrias.
Teste de novos produtos e servios: utilizado para avaliar e ajustar
produtos, reduzindo os riscos dos lanamentos.

Escolha de ponto-de-venda: usada para avaliar a melhor alternativa de

local para a instalao de determinado negcio.

Preo (venda ou compra): usado para ajustar preos e o

posicionamento de mercado, bem como para a valiaraviabilidade da
entrada em novos mercados.
O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
A efetiva pesquisa de marketing envolve as cinco etapas.
Ilustraremos essas etapas com a seguinte situao:

A NoAr est constantemente procurando novas maneiras de

atender a seus passageiros. Um gerente surge com a ideia de
oferecer servio de telefonia a bordo. Os outros gerentes
ficam entusiasmados com a idia. O gerente de marketing se
oferece para realizar algumas pesquisas preliminares. Ele
contrata uma grande empresa de telecomunicaes para
saber o custo para o fornecimento desse servio em voos
Internacionais em avies A380.
 A empresa de telecomunicaes informa que a
companhia area teria um custo com
equipamento de mil dlares por voo. Seria vivel
que a companhia cobrasse 25 dlares pro
ligao telefnica se pelo menos 40 passageiros
fizessem ligaes durante o voo. O gerente de
marketing solicitou ao gerente de pesquisa de
marketing da empresa que verificasse qual seria
a resposta dos passageiros a esse novo servio.
A gerncia no deve definir um problema de maneira
muito geral e tampouco de maneira excessivamente
limitada. Um gerente que diz ao seu pesquisador:
Descubra tudo o que puder sobre as necessidades dos
passageiros dos avies, suscita uma quantidade
desnecessria de informaes. De maneira semelhante,
um gerente de marketing que diz: Descubra se h uma
quantidade suficiente de passageiros a bordo de um
A380, em voo de costa a costa dos Estados Unidos, que
se proponha a pagar 25 dlares por ligao para que a
NoAr no tenha prejuzo com o oferecimento desse
servio, est tendo uma viso muito limitada do
problema.
 Para obter as informaes de que precisa, o
pesquisador de marketing deve perguntar: Por
que uma ligao dever custar 25 dlares? Por
que a NoAr deve recuperar o custo desse
servio? O novo servio pode atrair tantos novos
passageiros que, mesmo que no seja utilizado
o nmero suficiente de telefonemas, a NoAr
pode lucrar com eles.
Discutindo o problema, a diretoria da NoAr
descobriu uma outra questo: Se o novo servio
fosse bem-sucedido, em quanto tempo ele
poderia ser copiado por outras empresas?
Nem todos os projetos de pesquisa podem ser to
especficos quanto esse. A pesquisa pode ser exploratria
cuja meta demonstrar a real natureza do problema e
sugerir possveis solues ou novas idias. Pode ser
descritiva que procura determinar certas dimenses, tais
como quantas pessoas fariam uma chamada telefnica a
bordo por 25 dlares. Pode ser causal cujo propsito
testar a relao de causa e efeito. Por exemplo, os
passageiros fariam mais chamadas se o telefone estivesse
localizado perto de seu assento, em vez de no corredor,
prximo ao banheiro?
1 Quais so as principais razes que levam os
passageiros a fazer ligaes telefnicas durante o
vo?
2 Passageiros com que perfil estariam mais propensos a
fazer ligaes?
3 Quantos passageiros estariam dispostos a fazer
ligaes para cada valor sugerido de taxa?
4 Quantos passageiros poderiam escolher a American
devido a esse novo servio?
5 Quanto valor a longo prazo esse servio acrescentaria
imagem da NoAr?
6 Qual a importncia desse servio telefnico em
relao a outros fatores, como horrio de voo,
qualidade da comida e manuseio de bagagem?
Quando as coisas esto acontecendo de forma no esperada ou
planejada, alguma coisa precisa ser feita.Este um tpico
PROBLEMA de marketing.
A definio do problema de pesquisa fundamental para o seu
desenvolvimento. Atravs do problema levantado, procura-se
explica-lo. Esta tentativa de explicao do relacionamento entre
os elementos de marketing chamado de HIPTESE.
Exemplo:

PROBLEMA A empresa est perdendo clientes

HIPTESE Um concorrente est levando os clientes
embora
 Indagao bsica do estudo
(Porque deve ser realizada)
Definio do
Problema de Pesquisa Indica o propsito da Pesquisa
(Que decises devem ser tomadas a partir dos
resultados)

Levanta s hipteses envolvidas

(Quais as possveis respostas a serem obtidas )
Decises envolvidas a partir dos resultados

Determinao dos Informaes que sero levantadas no

objetivos estudo

reas de abordagem

Promessa dos resultados

Definio do Problema de Pesquisa
Aps a privatizao e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras
vm disputando um mercado novo e em crescimento constante.

A Tela A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que a lder em

participao/ nmero de usurios e que o grau de satisfao com o sistema
como um todo satisfatrio com relao aos servios e tambm ao preo
cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do mercado de

telefonia celular em So Paulo, identificando hbitos de uso,satisfao e
expectativas com as operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da oferta de produtos e

servios assim como das estratgias de preo da Tele A.
Objetivo Primrio
O principalobjetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e atitudes em relao ao
telefone celular.

Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem)

posse de telefone celular por operadora
perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia celular
ETAPAS PESQUISA DE MERCADO
1. Definio do problema ou questes de pesquisa

a. Objetivo quais perguntas a pesquisa vai responder

b. Pblico-alvo

2. Desenvolvimento do plano de pesquisa

a. Qual mtodo de pesquisa ser usado

b. Universo

c. Amostra

d. Cronograma

3. Questionrio de pesquisa

a. Elaborao e reviso das perguntas

b. Definio da forma de aplicao (correio, telefone, entrevista pessoal, e-mail)

c. Teste em pequena escala
 4. Aplicao da pesquisa
a. Seleo e treinamento dos entrevistadores (quando usado)
b. Coleta de dados junto ao mercado

5. Tabulao dos dados

a. Organizao dos dados em tabelas e grficos
b. Realizao de clculos (mdias, medianas etc.) e aproximaes.

6. Avaliao dos resultados

a. Anlise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados
b. Realizao do relatrio de concluso da pesquisa
7. Tomar as decises de marketing
TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO

As pesquisas podem ser classificadas, segundo a fonte dos dados, em

secundrios e primrios; conforme o mtodo, em qualitativas e
quantitativas; e pela freqncia de aplicao em contnuas e espordicas
(ad hoc).
Segundo a fonte de dados, temos:
as pesquisas primrias, que so aquelas realizadas especificamente
por uma empresa com finalidades restritas a seu escopo, e as
secundrias, muito mais abrangentes e feitas por setor de atividade
econmica, geralmente pelo governo (IBGE) ou por entidades de classe
(SEBRAE).
Com relao freqncia temos:
as pesquisas contnuas, que monitoram continuamente indicado-
res de mercado,
aspesquisasadhoc,usadas quando surgem questes especficas a
responder,
eascclicas, realizadas repetidas vezes a cada determinado perodo de
tempo.
Normalmente, os pesquisadores comeam sua investigao
examinando dados secundrios para verificar se o problema
pode ser resolvido parcial ou totalmente sem o custo de
coleta de dados primrios. Dados secundrios fornecem um
ponto de partida para a pesquisa, alm de oferecerem a
vantagem de baixo custo e imediata disponibilidade.
A Internet atualmente o maior repositrio de informaes
que o mundo j viu.
TIPOS DE DADOS

DADOS PRIMRIOS
So os dados coletados pela primeira vez para uma pesquisa de
marketing especfica.
Exemplo: Pesquisa de campo sobre a opinio das pessoas sobre
determinado produto ou servio.

DADOS SECUNDRIOS
So dados e nmeros que j foram colhidos para um outro propsito.
Exemplos:
Anurio Estatstico do Brasil, do IBGE;
Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio, do IBGE;
Estatsticas de Ministrios, Secretarias de Estado ;
Outros.
TIPOS DE DADOS

A maioria dos projetos de pesquisa de marketing

requer a coleta de dados primrios. O procedimento
normal realizar algumas entrevistas pessoais,
individualmente ou em grupos, de maneira a obter
uma idia da opinio das pessoas sobre o tpico em
questo e, ento, desenvolver um instrumento formal
de pesquisa, aperfeio-lo e lev-lo a campo.
 Metodologias de Pesquisa

Exploratrias
Pesquisa de dados secundrios
Visitas / Observaes / Leituras

Descritivas (ad hoc)

Pesquisa Descritivo Estatstico (quantitativa)
Pesquisa Descritivo de caso (qualitativa)
 Pesquisa Exploratria
usada quando se procura:

Entendimento sobre a natureza geral do problema

Hipteses alternativas
Variveis relevantes

A pesquisa exploratria permite pesquisar idias e indcios

sobre a situao.
Fontes Secundrias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma anlise de:
confiabilidade
qualidade da informao
disponibilidade
custo
momento
relevncia

Dados Secundrios
Por existirem disponveis so os meios mais baratos e fceis de acesso
s informaes
Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundrios sobre o estudo em questo
 Fontes de Receitas de vendas
dados Atividade de marketing
primrios informao sobre custos
Registros Relatrio e avaliao dos distribuidores
internos Avaliao dos consumidores
Fontes de
dados

Governo
Fontes de Associaes comerciais
Peridicos
dados Dados
Jornais
secundrios publicados Livros
Relatrios anuais
Estudos particulares

Fontes Internet
externas

Auditorias
Warehouse Withdrawal Services
Painis de consumidores
Fontes padronizadas Fontes isoladas de dados
de dados de ndices de Audincia de TV
marketing Starch Scores
Arbitron Panel
Servios de multimdia
 Benefcios e limitaes dos dados
secundrios
LIMITAES
BENEFCIOS
Coletados para outros
Baixo custo
propsitos
Menos esforo despendido No h controle sobre a
Menos tempo gasto coleta dos dados

Algumas vezes mais preciso Podem no ser muito

do que dados primrios precisos

Podem no estar
Algumas informaes s
apresentados na forma
podem ser obtidas por meio
necessria
de dados secundrios
podem estar ultrapassados
Tabela comparativa

Qualitativa Quantitativa
AMOSTRA No Probabilstica Probabilstica
No Representativa Representativa

FORMULRIO DE Roteiro no Questionrio

COLETA estruturado estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANLISE Contedo Estatstica

 Metodologia Qualitativa

Princpio:
O consumidor no reage apenas de forma racional aos estmulos de
mercado. Existem muitas variveis no racionais que interferem neste
processo

Fundamento:

Propicia a colocao mais espontnea - e, portanto, mais verdadeira

possvel - dos participantes

Favorece a percepo de aspectos subjacentes s verbalizaes, que so fruto de
racionalizao
Pesquisa Qualitativa
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender em
profundidade as motivaes e atitudes das pessoas, no havendo a
necessidade de quantificar as respostas.

Para conhecer opinies no-mensurveis,

procurando entender os Por qus do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
 Pesquisa Qualitativa
Casos comuns de aplicao

Analisar a percepo da marca

Imagem do produto

Conceito de Comunicao
Gerao de idias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepo da comunicao

Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pr teste
Ps teste
Produto
Gerao de idias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto

Verificar possveis facilitadores e desbloqueadores de demanda

Pesquisa Qualitativa

Tcnicas
Discusso Em Grupo

Entrevista em Profundidade
Tcnicas de Pesquisa Qualitativa:

Discusso em Grupo:

10 a 12 pessoas
Perfil Homogneo (sexo, idade, classe scieconmica, consumidor
de... no-usurio...)

Presena do Moderador

Utilizao de roteiro

Sala de espelho: reunies gravadas em vdeo

Durao mdia: 60 a 90 minutos

Tcnicas de Pesquisa Qualitativa:
Entrevistas em Profundidade:

Relao intimista com o entrevistado = entrevistas individuais

Utilizao de roteiro

Tcnica utilizada:
quando o pblico de difcil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/ polmico para Discusso
em Grupo
deseja-se maior foco na informao individual
 Pesquisa Quantitativa

Princpio:

Algumas tomadas de decises exigem uma constatao

estatisticamente mensurvel do comportamento do consumidor, em
relao a uma determinada categoria de produto / marca /
comunicao

Objetivo
- bvio -

Dimensionar e/ou sub-segmentar mercados / grupos de consumo

 Pesquisa Quantitativa
Coleta de Dados por meio de Enquetes
Enquete ( entrevista pessoal, por telefone, por correio, internet ou fax)
Coleta de dados primrios
Coleta grande nmero de dados sobre um respondente de uma s vez
Aplica-se para quase todas as situaes

Algumas informaes obtidas nas enquetes:

Hbitos e atitudes de compra e consumo
Atributos levados em considerao na escolha de um produto
Fidelidade marca
Perfil do entrevistado e estilo de vida
Audincia
Eleitorados
Posicionamento de produto no mercado
Pesquisa Quantitativa
Tcnicas

Entrevista Pessoa

Por Telefone

Auto Preenchimento
Pesquisa Quantitativa

Tipos de Amostra

Probabilstica

No Probabilstica (Por Cotas)

 Pesquisa Quantitativa / Tcnicas de Abordagem
Caractersticas das tcnicas
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO
(correio/ Fax )
CONTATO DIRETO ENTRE APENAS CONTATO VERBAL ENTRE NO EXISTE CONTATO ENTRE
ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO

VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MDIA VERSATILIDADE BAIXA

REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA

CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAO CUSTO BAIXO EM RELAO A

A ENTREVISTA PESSOAL ENTREVISTA PESSOAL

QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA QUANTIDADE DE DADOS BAIXA

RETORNO ALTO RETORNO MDIO RETORNO BAIXO EM GERAL

DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVA DEMORA NA COLETA DE

RELATIVAMENTE RAPIDA DADOS
 Pesquisa Quantitativa :

O segredo da representatividade da amostra:

distribuio probabilstica
nmero de unidades amostrais
margem de erro
(possvel variao dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)

200 unidades amostrais, em um universo

infinito, possibilitar o erro mximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiana de 95%.
Para algumas DECISES necessitamos:

De cada 100 caixas de

sabo em p vendidas,quantas so da
marca X ?

Quantificar Qual o percentual de usurios

as variveis do medicamento y que
envolvidas percebem efeitos colaterais ?

Qual a proporo do
pblico-alvo que compraria o
novo produto?
Ento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a
partir de:

O caldeiro de sopa...
O universo.
Amostras
representativas Aquela colherada na mo...
do universo
A amostra.

Retornar a mesma
colher no caldeiro...

O gostinho especial, que ningum faz igual.

Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados

Populao - SP
 Exemplo

Definio do Problema de Pesquisa

Aps a privatizao e abertura do mercado de telefonia celular as operadoras vm

disputando um mercado novo e em crescimento constante.

A Tela A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que a lder em

participao/ nmero de usurios e que o grau de satisfao com o sistema como um
todo satisfatrio com relao aos servios e tambm ao preo cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do mercado de telefonia

celular em So Paulo, identificando hbitos de uso,satisfao e expectativas com as
operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da oferta de produtos e

servios assim como das estratgias de preo da Tele A.
Metodologia e Tcnica

Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - populao 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um

intervalo de confiana de 95%.
 Exemplo

Objetivo Primrio
O principalobjetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e atitudes em relao ao
telefone celular.

Objetivos Secundrios
posse de telefone celular por operadora
perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia celular
Perfil da amostra (Espontnea e nica, em %)

Sexo Idade
Feminino
45% 44
25 31

Masculino De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou

55% mais

Escolaridade

41 42
17

1 Grau 2 Grau Superior

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Perfil da amostra (Espontnea e nica, em %)

Classificao scio-econmica
(Critrio Brasil) Situao profissional

88
85

10 15
2

PEA No PEA
A/B C D/E

Renda mensal familiar

At R$ 1300 25

De R$ 1301
39
at R$ 3000

Mais de R$
36
3000

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Incidncia de troca de aparelho de telefone celular
(Espontnea e nica, em %)

NO
TROCOU
81%
J
TROCOU
19%

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Incidncia e razes de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e mltipla, em %)

J TROCOU DE
4 Operadora anterior troca
OPERADORA
(Espontnea e nica, em %)

Sinal ruim/ Fora de rea/ No

3
fazia ligaes/ Mudo
Tele B Celular - 11 casos

Conta era muito cara/ Valor Tele A - 8 casos

2
muito alto

NUNCA TROCOU DE
96
OPERADORA

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Percepo do valor da conta telefnica do celular utilizado
(Espontnea e nica, em %)

Justo
27%

Caro
72%

Barato
1%

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Grau de satisfao com os servios prestados pela
empresa de telefonia celular (Espontnea e mltipla, em %)

46

33

21
19
14

Totalmente Parcialmente Parcialmente Totalmente

Satisfeito Satisfeito Insatisfeito Insatisfeito

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Inteno de aquisio de outra linha de telefone celular nos
prximos seis meses
(Espontnea e nica, em %)

PRETENDE
ADQUIRIR
60%

NO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular

(Espontnea e nica, em %)
PRETENDE
ADQUIRIR
60

Empresa A 23

Empresa B 19

Empresa C 1

NO PRETENDE
No sabe 17
ADQUIRIR
40

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 Critrios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora para
comprar um aparelho de telefone celular
(Estimulada e mltipla, em %)

Ter preo de mensalidade menor 53

Ter preo de habilitao menor 15
No ter queda de linha durante a
46
ligao Possibilidade de controlar gastos
15
mensais
Estar sempre em servio 36

Ter pacote de minutos (Franquia) 11

Poder falar de qualquer lugar do pas 32

Ter o melhor sinal 26 Servio de atendimento a clientes 10

Ter preo de aparelho menor 24 Ter uma loja perto de casa 7

Ter grande cobertura geogrfica 21

O nome da empresa 3

Base: Total da amostra = 502 entrevistas

 A elaborao de questionrios e roteiros :

Deve atender / contemplar todos os

objetivos da pesquisa
Elaborao
de formulrio
para coleta Para cada objetivo deve haver, no
de dados mnimo, uma pergunta no formulrio.

Portanto, necessrio determinar inicialmente, e com bastante

clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulrio para a realizao das
entrevistas.
 A elaborao de questionrios e roteiros :

Elaborao de roteiros para Tpicos ou perguntas totalmente

pesquisa abertas
qualitativa

Perguntas em ordem lgica e

Elaborao de seqencial, recomenda-se a
questionrio para mnima utilizao de perguntas
abertas.
pesquisa quantitativa
 Elaborao de Questionrio
2. Empregue palavras comuns
Qual sua opinio sobre a Distribuio do produto X Qual sua opinio sobre
a facilidade para encontrar o produto

3. Use palavras sem possibilidade de ambigidades

Em um dia tpico, quantas vezes voc Em um dia tpico, quantas vezes voc
bebe refrigerantes? bebe refrigerantes?
- Nunca - Menos de 01 vez
- Ocasionalmente - 1 ou 2 vezes
- s vezes - 3 ou 4 vezes
- Freqentemente - Mais de 4 vezes
- Regularmente

Sempre que possvel, QUANTIFIQUE!!!!!

 Elaborao de Questionrio
4. Evite perguntas tendenciosas

Voc compraria automveis importados Voc compraria automveis importados?

sabendo que isso reduz a capacidade
produtiva das empresas locais, e, assim - Sim
aumenta o desemprego? - No
- Sim - No Sei
- No
- No Sei

Colgate seu creme dental preferido? Qual sua marca preferida de creme dental
- Sim R:___________________________
- No
 Elaborao de Questionrio
7. Evite que o Respondente faa Generalizaes e Estimativas

Quantos filmes voc aluga por Quantos filmes voc aluga por
ms? semana?

Qual despesa mensal (ou semanal)

Qual a despesa anual per capita com produtos de limpeza em sua
com produtos de limpeza em sua casa?
casa? e
Quantas pessoas h em sua casa?
 Elaborao de Questionrio
Relembrando
Elaborao de questionrios estruturados de pesquisa

Questes-filtro no incio do questionrio

Empregue palavras comuns
No remeter a um passado distante
Use palavras sem possibilidade de ambigidades
Evite perguntas tendenciosas
No fazer perguntas constrangedoras
Utilizar escalas de medio de atitudes
No ser extremamente extenso /cansativo
Evite Alternativas e Suposies Implcitas
Evite que o Respondente faa Generalizaes e Estimativas
Pelo menos 1 pergunta para cada objetivo listado
 Elaborao de Questionrio
Elaborao de questionrios estruturados de pesquisa

Tipos de Perguntas
Perguntas fechadas
Perguntas abertas
Pergunta semi-aberta
Pergunta dicotmica
Perguntas encadeadas
Pergunta com matriz de resposta
Pergunta de mltipla encolha
Perguntas com ordem de preferncia
Exemplos de Perguntas Fechadas
5- Qual o seu estado civil? (ESPONTNEA)
1( ) - Solteiro(A)
2( ) - Casado(A) / amasiado(A)
3( ) - Divorciado(A)/Desquitado(A)/Separado(A)
4( ) - Vivo(A)

1.Qual das caractersticas deste carto melhor descreve a sua opinio geral
sobre a aparncia destas lavadoras de roupas que voc acabou de ver? (RU)
(RODIZIAR / MOSTRAR TODAS)
PSSIMO RUIM REGULAR BOM TIMO
CWI 1 2 3 4 5
LT 1 2 3 4 5
LMA 1 2 3 4 5
 Elaborao de Questionrio
Exemplos de Perguntas Abertas

10 - O que a Sra/ voc MAIS gostou neste modelo? (EXPLORE) - LIKES

11 - O que a Sra/ voc MENOS gostou neste modelo? (EXPLORE ) -
DISLIKES

24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
 Elaborao de Questionrio
Exemplos de Perguntas Semi - Abertas

1. Em que cidade voc reside ?

CAMPINAS 1 BAURU 4
SO PAULO 2 RIO CLARO 5
JUNDIA 3 OUTRAS:

24. Qual a sua profisso?

ANOTAR CD
Exemplos de Perguntas Dicotmica

13. Considerando este valor e as suas condies financeiras, o(a) Sr(a) diria que tem condies de
ingressar em uma faculdade?
SIM 1
NO 2

23. O(a) Sr.(a) morador(a) dessa residncia?

Q.23
SIM 1
NO 2 (ENCERRE E AGRADEA)
Exemplos de Perguntas Encadeadas

13. Qual das seguintes alternativas melhor descreve sua situao profissional?

Trabalha em casa 1
No trabalha 2
Estudante 3
Dona de casa 4
Aposentada 5
Desempregada 6
Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domiclio 7 Q.7a- Especificar
Autnomo 13
Emp. Privada 8
Q8
Emp. Pblica 9 Especificar
Federal 10
Estadual 11
Municipal 12
 Exemplos de Perguntas com matriz de resposta
12.(CARTO) Em relao ao perfume do Sabo em p que a sra. costuma usar, a sra
diria que este perfume :
Muito pior Pior Igual Melhor Muito melhor
1 2 3 4 5

14. (CARTO) O quanto a Sra gostou deste perfume?

Desgostei Desgostei Desgostei Nem Gostei Gostei Gostei

muito moderadame ligeiramente gostei, ligeiramente moderada- muito
nte nem mente
desgostei
1 2 3 4 5 6 7
Exemplos de Perguntas com respostas multiplas
12. Quais so os nomes dos planos de sade que o(a) sr(a) rejeita, no adquiriria de
forma alguma?
UNIMED 1 SABIN 7
ASSIMDICA / CASA DE SADE 2 BRADESCO 8
COOPUS 3 SUL AMRICA 9
VERA CRUZ 4 MARITMA 10
BENEF PORTUGUESA / SABE 5 MEDIAL 11
MSTER SADE 6 OUTRO

21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que so fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursar? (1,2)
1 PREO
2 LOCALIZAO
3 INFRA-ESTRUTURA FSICA
4 PROFESSORES QUALIFICADOS
5 RECOMENDADO POR PARENTES OU AMIGOS
Exemplos de Perguntas com ordem de preferncia
12. Pensando nesses atributos, na hora de contratar / decidir por um plano de sade,
como o(a) Sr(a). classifica-os em ordem de importncia? Do 1 ao 5 lugar?

ANOT
AR
1 ATENDIMENTO RPIDO
2 NMERO DE MDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
3 COBERTURA DO PLANO
4 PREO BARATO
5 PRONTO ATENDIMENTO
6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
7 MUITOS LABORATRIOS CONVENIADOS
8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
11 QUALIDADE DOS MDICOS CREDENCIADOS