ERRORES Y MALAS TRADUCCIONES: LOS CHASCARROS MS

RECORDADOS DEL MARKETING

La telefnica Claro acaba de cometer un error en su publicidad. No es el
primero, ni el ltimo de los traspis vividos por marcas como Coca Cola o
Procter & Gamble.

"Claro tiene seal". As rezaban hace dos semanas los afiches protagonizados
por el mismsimo Don Francisco, con los que la compaa del mexicano Carlos
Slim est reforzando su imagen en el pas. El problema? El documento deca
en una esquina que la empresa haba invertido US$ 500.000 millones para
mejorar su seal, cuando en realidad la cifra era US$ 500 millones.

Este error, se suma a la larga lista de "confusiones" o "chascarros" que ostenta

la historia de la publicidad alrededor del mundo. Los ms llamativos, eso s,
suelen venir a la hora de internacionalizar marcas.

Las historias del vino

La industria vitivincola es una de las ms internacionalizadas de Chile y como

tal tiene acumuladas bastantes ancdotas. En Malasia, el color verde en la
cabeza es sinnimo de que la mujer engaa al marido. Esa informacin no la
manejaban en la Via Montes cuando desarrollaron una sencilla accin de
marketing en ese pas. Regalaron a sus clientes unos pintorescos gorros
verdes, los que "inexplicablemente" nadie se quera poner.

Santa Rita tambin debi modificar su estrategia de marketing de cara a la

internacionalizacin de sus productos. La ltima de sus campaas se
sustentaba en la frase "Taste a little bit of heaven" ("prueba un poco del cielo").
Sin embargo, debieron cambiarla para Asia, donde el cielo se relaciona con la
muerte.

Tomando precauciones.

Muy global ser el mundo por estos das, pero la idiosincrasia de cada pas
sigue siendo distinta. Bien lo saben en el Comit de Paltas, el organismo
encargado de fomentar la comercializacin de Palta Hass en Chile y en el
mundo. Adolfo Ochagava, su presidente, comenta que se asesoran con
agencias de publicidad para evitar errores en todo mbito. Por ejemplo, las
fotos de promocin varan en cada pas: "No podemos mostrar un hot dog con
palta, en lugares donde no est incorporado en la dieta", dice. El ejecutivo
tambin adelanta que, aunque no han entrado al mercado alemn, ya tienen
claro que se encontrarn con un problema: "All, Hass significa odio, por lo que
se usa el trmino 'black sensation' para referirse a la palta".

Otra empresa que se ha tenido que adaptar es Sodimac, cuyos empleados en

Argentina no usan el tradicional uniforme azul y amarillo, pues ese color se
asocia con Boca Junior. A cambio, reemplazaron el amarillo por el color rojo.
1 Universidad Autnoma de Chile Profesor Jorge Carvacho Daz Marketing
Ripley, por su parte, suele cambiar a sus rostros publicitarios dependiendo del
pas en el que se encuentren.

Aterrizaje forzoso.

Pero las marcas no slo sufren traspis a la hora de salir de Chile, las
transnacionales que se instalan en el pas tambin han sufrido algunos
"chascarros" dignos de recordar.

En la memoria colectiva permanecen las imgenes de Katherine Salosny que

en 1985 comparaba en pantalla los sabores de Coca Cola y Pepsi en el Pepsi
Challenge. Aunque en Chile este tipo de publicidad no est prohibido como en
pases como Rusia o Brasil, la iniciativa gener muchos problemas. Tanto que
luego se opt eliminar el logo de Coca Cola.

Pepsi tambin tuvo algunos contratiempos cuando implementaron su slogan

"Ask for more" en Chile. La idea puede traducirse textualmente como "Pide
ms" y as fue lanzada la campaa en un principio. Sin embargo, la esencia de
la frase se pareca ms a "animarse a ms", por lo que fue rectificada.

Como es tradicional en otros pases de Latinoamrica, hace algunos aos los

paales de la compaa Procter & Gamble ocupaban la palabra beb en sus
comerciales. Al percatarse de que en Chile la palabra no era bien recibida,
optaron por cambiarla a la tradicional "guagua". La historia tambin recuerda un
spot callejero de Benetton que debi ser retirado por ser considerado
demasiado sexual.

En el mundo tambin se han cometido errores

La internacionalizacin puede tener sus desventajas. Y para graficarlas mejor,

CNN Money, el brazo econmico de la cadena de noticias, elabor una lista
con las ms recordadas "confusiones" que han generado las marcas al
momento de llegar a nuevos mercados. Uno de los ms leves fue el de Parker,
cuyo eslogan deca: "Won't leak and embarrass you", algo as como "no gotea
ni te avergonzar". La expresin "embarrass you" se prest para confusiones,
pues en espaol sonaba muy parecido a "embarazar".

En Toyota tuvieron un ligero problema con la fontica de su modelo "M-R-deux"

en Francia. Sonaba demasiado parecido a la palabra "merde". Pero si de autos
se trata, General Motors se lleva los laureles. Su lujoso modelo Buick
"LaCrosse" tuvo que cambiar de nombre para Canad, pues en ese pas "La
crosse" es la expresin para referirse a la masturbacin. Canad tampoco le
dio tregua a Mercedes-Benz, donde la sigla de la visin Grand Sports Tourer
(GST) de uno de sus modelos era la misma sigla del poco querido Servicio de
Impuestos Internos.

2 Universidad Autnoma de Chile Profesor Jorge Carvacho Daz Marketing

Ikea tuvo algunos problemas en Alemania con su modelo de cama "Gutvik",
que en ese pas sonaba muy parecido a una grosera de alto calibre.

El crdito latino lo puso Hershey's. La compaa ide un producto relleno de

manjar -"cajeta" en Mxico-. Todo bien hasta que el chocolate se export a
Uruguay y Argentina, donde el trmino es usado de manera peyorativa para
referirse a los genitales femeninos.

Histrico tambin es lo que sucedi en Rusia con los caramelos Snickers. En

ese pas no estaban familiarizados con los doblajes, algo que la empresa de
origen estadounidense no calibr a la hora de lanzar sus comerciales. El
doblaje pareca tan extrao, que los cmicos rusos usaron a Snickers para sus
chistes y la marca sufri las consecuencias.

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