RESUMEN MKT

Cap.1:
Marketing manejo de relaciones redituables con el cliente. Proceso social y
administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Objetivo: crear
valor y obtener valor a cambio. Atraer nuevos clientes y mantener los clientes
que ya estn.
Satisfacer las necesidades del cliente. Pasos:
1) Entender el mercado y las necesidades del cliente
2) Disear una estrategia de mkt orientada a satisfacer las necesidades
3) Elaborar un programa de mkt que entregue valor superior
4) Establecer relaciones, lograr la satisfaccin del cliente
5) Captar el valor de los clientes, obtener utilidades y calidad para el
cliente

Necesidades: estado de carencia percibida (MASLOW)

Deseos: forma que adquiere una necesidad, moldeada por la cultura y
personalidad
Demanda: deseos respaldados por el poder de compra

Oferta de mkt: combinacin de productos, servicios, informacin o experiencia

que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Mercado: conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un
producto y servicio. Comparten una necesidad o deseo particular.
Estrategia de mkt: elegir mercados meta y disear relaciones beneficiosas con
ellos (cul es el mercado meta y cul es la propuesta de valor).
Desmarketing: marketing para reducir la demanda temporal o
permanentemente.
Propuesta de valor: conjunto de beneficios o valores que la compaa promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades (diferenciacin y
posicionamiento).
5 conceptos:
1) Produccin: consumidores prefieren productos disponibles y costeables.
Empresa se fija en mejorar la produccin y distribucin.
2) Producto: consumidores prefieren calidad, desempeo y mejores
caractersticas, empresa mejora productos continuamente.
3) Ventas: Promocin y ventas a gran escala atrae a los clientes.
4) Marketing: conocimiento de las necesidades y deseos, mercado meta,
mayor satisfaccin que los competidores.
5) Marketing social: considerar los deseos de los consumidores y los
intereses de la compaa y adems los intereses a largo plazo de los
consumidores y la sociedad.
Mkt mix: producto, precio, promocin y distribucin.
Administracin de la relacin con el cliente (CRM) Establecer y mantener
relaciones con el cliente por medio del valor y la satisfaccin.
Valor percibido por el cliente: diferencia entre el valor total y el costo total para
el cliente.
Satisfaccin del cliente: grado de desempeo percibido por el consumidor,
coincide con las expectativas.
Valor de por vida del cliente: valor de todo el flujo de compras que el cliente
realizar durante toda una vida de patrocinio.
Valor del cliente: valores combinados totales de por vida del consumidor, de
todos los consumidores de la compaa.
*ver cuadro pgina 22.

Cap.2:
Planeacin estratgica: proceso de crear y mantener una coherencia
estratgica entre las metas y las capacidades de la organizacin. (misin clara
y objetivos).
Misin: propsito / razn de ser de la organizacin. Deben ser especficas y
coincidir con el entorno.
Cartera de negocios: conjunto de ramos y productos que definen el negocio.
Unidad estratgica de negocios (UEN): negocios importantes de una compaa.
*Matriz de participacin de crecimiento: de acuerdo a participacin relativa y
tasa de crecimiento. Ver pgina 42.
Matriz de expansin de productos/mercados: para identificar oportunidades de
crecimiento. (ver cuadro pg.43)
Cadena de valor.
Estrategia de mkt: lgica de mkt con la que la empresa espera alcanzar sus
objetivos de mkt.
Segmentacin de mercado: dividir el mercado en grupos distintos de
consumidores en base a sus caractersticas, necesidades, personalidad,
etc.
Segmento de mercado: grupo de consumidores que responden de forma
similar a las acciones de mkt.
Mercado meta: consumidores que tienen necesidades en comn y que la
empresa desea atender.
Posicionamiento: disponer de un producto que ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable, en la mente de los consumidores meta.
4C (solucin para el cliente, costo para el cliente, conveniencia,
comunicacin) equivalente a las 4P pero vistas desde el consumidor.
Anlisis qu hacer, planeacin cmo hacer, aplicacin hacer y control.
*Departamentos de mkt (ver pg.58 y resmenes de gestin y empresa).

Cap.3:
Entorno de mkt: actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de la
gerencia para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta.

Micro entorno: fuerzas cercanas a la empresa. La empresa misma, los

proveedores, canales, tipos de clientes, competidores y los pblicos.
Macro entorno: fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el micro
entorno. Demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.
Proveedores: brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus
bienes y servicios. Tendencia de los precios de sus insumos claves.
Canales de distribucin: empresas que ayudan a la compaa a promover,
vender y distribuir sus productos.
Clientes:

Consumidoresindividuos y hogares que compran bienes y servicios

para uso personal.
Negociosbienes y servicios para procesamiento industrial o para
utilizarlos en su proceso de produccin.
De Distribuidorespara revenderlos a cambio de una ganancia.
Sector pblicoagencias gubernamentales que compran bienes y
servicios que dan servicios pblicos o transferir a quienes lo necesiten.
Internacionalescompradores en otros pases.

Competidores: ofrecer mayor valor y satisfaccin que ellos. Ventajas

estratgicas de posicionamiento. Tomar en cuenta tamao y posicin, en
relacin elacin con los competidores.
Pblico: cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad
de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre
ella. (Clases de pblicos pg.73)
Entorno demogrfico: Magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otros datos estadsticos.
Baby boomers: desde la 2 guerra mundial hasta principios de la dcada
de 1960. (1946-1964)
Generacin x (1965-1976)
Generacin y (1977-1994)

Cambios geogrficos: migracin

Entorno econmico: factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de
gasto de los consumidores. Cambios en el ingreso.
Leyes de Engel: diferencias observadas de acuerdo a la forma en que la gente
modifica sus gastos en alimentacin, vivienda, transporte, cuidado de la salud,
y otras categoras, conforme aumentan los ingresos familiares. (alimentos
disminuye, vivienda se mantiene, las otras categoras y el ahorro aumentan.
Entorno natural: recursos naturales que los mercadologos requieren como
insumos o que son afectados por las actividades de mkt. (Escasez de materias
primas, aumento de la contaminacin, intervencin del gobierno en la
administracin de recursos naturales)
Entorno tecnolgico: fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean
productos y oportunidades de mercados nuevos.
Entorno poltico: las leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin
que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada
sociedad y los limitan. Proteger a los consumidores.
*Mayor nfasis en acciones ticas y socialmente responsables.
Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las
percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
(persistencia de valores culturales, cambios en los valores culturales
secundarios) (cmo se ve la gente a s misma, cmo ve la gente a los dems,
cmo la gente ve a las organizaciones, cmo la gente ve a la sociedad, cmo la
gente ve la naturaleza, cmo la gente ve al universo)
*Actitud reactiva entorno no es modificable, adaptarse
*Actitud proactivatratar de influir el entorno en los aspectos que sea posible.

Cap.5:
Caja negra(caractersticas personales del consumidor y proceso de decisin)
eleccin del producto, marca, comerciante, momento de compra y cantidad de
compra.
Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor:

Cultura
Subcultura
Clase social
Factores sociales (grupos, lder de opinin, familia, roles y estatus)
Factores personales (edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin
econmica, estilo de vida)
Personalidad y auto concepto
Factores sicolgicos (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y
actitudes)
Tipos de comportamiento en la decisin de compra:
 Comportamiento de compra complejo: participacin importante del
consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las
marcas. (ej. Notebook)
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: alta participacin,
pero escaza diferencias percibidas entre marcas). (ej. Alfombras
costosas y gusto personal requiere participar)
Comportamiento de compra habitual: baja participacin, escaza
diferencia. (ej. Sal)
Comportamiento de compra que busca la variedad: baja participacin
alta diferencia percibida. (ej. Galletas, cambian marcas segn el da,
ocasin, estado de nimo, el cambio se produce ms por la bsqueda de
variedad ms que por insatisfaccin)
Proceso de decisin:
1) Reconocimiento de necesidades
2) Bsqueda de informacin
3) Evaluacin de alternativas
4) Decisin de compra
5) Comportamiento posterior a la compra (en base a la satisfaccin o
insatisfaccin)
Compra de nuevos productos:
*Proceso de adopcin conciencia, inters, evaluacin, prueba y finalmente
adopcin.

Cap.6:
Mercados de negocios (entre negocios, diferencias con el mercado de
consumidores)

Estructura de mercado y demanda: pocos compradores grandes,

mercados industriales estn ms concentrados geogrficamente, la
demanda es una demanda derivada (demanda comercial que se deriva
de la demanda de bienes de consumo), demanda ms fluctuante (tiende
a cambiar ms y con mayor rapidez)
Naturaleza de la unidad de compra: ms participantes en la decisin y
labor de compra ms profesional.
Decisiones: ms complejas (ms caras y tcnicas), ms tiempo, ms
formalizado, comprador y vendedor suelen aprender mucho ms entre
s.
Desarrollo de proveedores: red de asociados para asegurar
abastecimiento adecuado y confiable.
Tipos de situaciones de compra de negocios:

Recompra directa: comprador vuelve a ordenar algo rutinariamente sin

modificacin alguna.
 Recompra modificada: comprador solicita modificar especificaciones,
precio, trminos o proveedores del producto.
Tarea nueva: comprador adquiere el producto o servicio por primera vez.
Compra de sistemas: comprar la solucin a un problema a un solo
comerciante, en un paquete.
Participantes:
*Centro de comprastodos los individuos que participan en el proceso de toma
de decisiones de compra de negocios.
*Usuariosmiembros de la organizacin que usarn el producto.
*Influenciadoresindividuos de la organizacin que influyen en la decisin de
compra.
*Compradores: personas que efectan una compra real.
*Tomadores de decisiones: facultadas para elegir o aprobar a los proveedores
finales.
*Vigilantes u observadores: controlan el flujo de informacin hacia los dems.

Principales influencias:

Entorno: econmico (nivel de la demanda primaria, indicadores

econmicos, costo del dinero), escasez de materiales clave, tendencias
tecnolgicas, polticas y competitivas, cultura y costumbres.
Organizacionales: objetivos, polticas, procedimientos, estructura y
sistema.
Interpersonales: autoridad, estatus, empata, persuasin.
Individuales: edad, educacin, puesto, personalidad, actitudes hacia el
riesgo.

Proceso:
1) Reconocimiento del problema
2) Descripcin Gral. de las necesidades
3) Especificacin del producto
4) Bsqueda de proveedores
5) Peticin de propuestas
6) Seleccin de proveedores
7) Especificacin de pedido-rutina
8) Revisin del desempeo
*Aparicin de compras de negocios por internet/ compras online/ adquisicin
electrnica
Mercado institucional: escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras
instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn a su
cuidado.
Mercado gubernamental: unidades gubernamentales, en los niveles federal,
estatal o local, que compran o arriendas bienes y servicios para desempear
las funciones principales del gobierno.