Professional Documents
Culture Documents
Diciembre 2014
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Tras escuchar algunos de los ltimos lanzamientos musicales de principios de 2014, Daniel
Ek cerr su sesin en Spotify. Pronto, millones de usuarios de la plataforma sabran que
acababa de escuchar Atmosphere, de Kanye West, ya que las nuevas cuentas de Spotify
seguan por defecto, entre otros, el perfil del director general de Spotify. Algunos usuarios
quiz fueran lo suficientemente curiosos como para pinchar y escuchar el lbum, compartirlo
en Facebook, incluir alguna de sus canciones en una lista de reproduccin o colgarlo en
Internet. La empresa estaba orgullosa de este enfoque social que caracterizaba al software de
cliente de Spotify, y que probablemente haba jugado un papel fundamental en el tremendo
crecimiento que el servicio haba experimentado desde su lanzamiento, en 2008.
Pero Spotify tambin estaba sonando con fuerza por otros motivos; la firma acababa de
obtener una lnea de crdito de 200 millones de dlares y, pese a sus esfuerzos por eludir el
tema, los medios de comunicacin estaban llenos de especulaciones sobre su inminente salida
a bolsa.i
Y por qu no? Al fin y al cabo, Spotify era uno de los servicios de msica en streaming ms
importantes de todo el mundo. Tena cerca de 24 millones de usuarios, de los cuales, seis
millones pagaban una tarifa al mes por su servicio Premium. ii Acababa de entrar en el
complicado mercado estadounidense con gran xito y ya estaba presente en 56 pases. El
catlogo de Spotify contena ms de veinte millones de canciones, incluidas las colecciones
de las firmas discogrficas ms importantes.
Aun as, Ek saba que no lo tenan todo a su favor. Spotify haba registrado una prdida neta
de 58,7 millones de dlares en 2012. iii Los nmeros rojos crecan al mismo ritmo que su
nmero de usuarios. A pesar de ello, algunos artistas consideraban que las tarifas que Spotify
pagaba a los creadores de la msica que reproduca en su plataforma eran bajas. Adems, y
de forma alarmante, gigantes como Google y Apple estaban entrando en el mercado con sus
propios servicios de msica en streaming. Algunos analistas destacaban que otras empresas
que ofrecan msica en streaming, como Rhapsody, haban fracasado aos atrs.
Caso preparado por el profesor Govert Vroom y Isaac Sastre Boquet, casewriter, como base de discusin en clase y no
como ilustracin de la gestin, adecuada o inadecuada, de una situacin determinada. Diciembre de 2014.
Copyright 2014 IESE. Copyright de esta traduccin 2016 IESE. Para pedir copias de este documento dirjase a IESE
Publishing en www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com o llame al +34 932 536 558.
No est permitida la reproduccin total o parcial de este documento, ni su tratamiento informtico, ni la transmisin de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
Si Spotify iba a salir a bolsa, Ek necesitaba convencer a los inversores potenciales de que el
modelo de negocio de la empresa iba a funcionar a largo plazo. El fracaso de otros muchos
servicios de msica en streaming haca creer a algunos que, pese al impresionante
crecimiento de Spotify, an poda acabar convirtindose en una vctima ms de la
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Estados Unidos era el primer mercado mundial. Generaba el 30% de los ingresos globales de
la industria discogrfica. Las empresas de Estados Unidos dominaban la mayor parte del
mercado musical mundial y tenan contratados a los grupos de msica ms famosos de todo
el mundo. Por lo tanto, all tuvieron lugar la mayora de los desarrollos de msica digital.
En el momento en el que, finalmente, la jueza Marilyn Hal Patel aprob la orden judicial que
decretaba el cierre de las operaciones de Napster, sus usuarios intercambiaban ms de 165
millones de canciones al da. xii Pese a los esfuerzos de la industria de la msica por
detenerlos, apareceran ms redes de intercambio: Gnutella, Kazaa, Torrent, eMule y otros.
Estas redes eliminaron la necesidad de que las bases de datos centralizadas tuvieran una
localizacin fsica, lo cual haca imposible cerrarlas. Se haba abierto la caja de Pandora.
Ahora la industria tena que averiguar qu hacer con lo que haba salido de ella.
La reaccin de las principales firmas ante las nuevas tecnologas fue, inicialmente, de tipo
contencioso. Adems de demandar a los creadores y usuarios de la redes de intercambio de
msica similares a Napster, tambin intentaron, sin xito, obtener un mandato judicial para
prevenir la venta del Rio PMP300, el primer reproductor MP3 con xito comercial.xvi
De hecho, los primeros intentos de las principales firmas para entrar en el mercado digital
demostraron la desconfianza que exista en el sector ante las nuevas tecnologas. A principios
del ao 2000, las principales firmas discogrficas lanzaron dos empresas conjuntas:
MusicNet, secundada por EMI, Warner, y BMG, y PressPlay, que contaba con el respaldo de
Sony y Universal. Ambos servicios tenan enormes limitaciones que les hicieron perder
popularidad entre los usuarios. Por ejemplo, PressPlay solo permita descargar dos temas del
mismo artista en un mismo mes, no dejaba copiar canciones en dispositivos de msica
porttiles, y la descarga caducaba a final del mes, con lo que tena que volver a
descargarse.xvii MusicNet y PressPlay funcionaban bajo suscripcin y, si esta se interrumpa,
las canciones ya no se podan reproducir. Adems, MusicNet y PressPlay solo tenan msica
de las firmas que las respaldaban, con lo que los usuarios necesitaban comprar dos
suscripciones distintas si queran escuchar a todos los artistas principales.
Pronto, los sellos abandonaron estos servicios; MusicNet se vendi en 2005xviii y PressPlay en
2003, fusionndose con la marca Napster para su posterior relanzamiento como servicio
legal.xix Tanto MusicNet como PressPlay llegaron a ocupar el noveno lugar en la lista de PC
World Los peores productos tecnolgicos de todos los tiempos.xx
Uno de los aliados de las principales marcas durante estos esfuerzos fallidos fue
RealNetworks, una empresa que haba prosperado en los 90 gracias al desarrollo de
tecnologas de streaming de vdeo y de audio para un incipiente Internet; los protocolos
de RealNetworks permitan a los usuarios ver vdeos y escuchar archivos de audio sin
descargarlos en su ordenador. En abril de 2003, RealNetworks adquiri Listen.com como base
de un nuevo servicio: Real One Rhapsody (que ms tarde se acort para convertirse en
Rhapsody).
Rhapsody ofreca un modelo de suscripcin en el que los usuarios pagaban una cantidad
mensual de 9,95 dlares por escuchar en streaming un nmero ilimitado de canciones de una
biblioteca de 330.000 ttulos, incluidos los artistas de los principales sellos discogrficos. Los
usuarios no podan descargar los ttulos directamente en sus ordenadores, pero Rhapsody
ofreca la opcin de pagar 0,79 dlares extra por cancin para grabarlas en un CD.xxi Los
usuarios podan, entonces, copiar el CD en un ordenador y, una vez seguidos esos dos pasos,
hacer una copia digital de la descarga.
Rhapsody fue mejor recibido que MusicNet; consigui 800.000 suscripciones en 2009. Sin
embargo, su crecimiento se ralentiz y, finalmente, empez a bajar; en 2010 haba perdido
100.000 suscriptores y los analistas del momento dudaron de su capacidad para competir con
Tras el xito de iTunes, muchas empresas copiaron su modelo de venta de msica digital. Por
ejemplo, Sony lanz el Sony Connect Music Store en junio de 2004, donde venda canciones
y lbumes al mismo precio que iTunes.xxx Asimismo, el viejo rival de Apple, Microsoft, lanz
Zune Marketplace en 2006.xxxi Estas plataformas no tuvieron tanto xito como iTunes; Sony
Connect cerr en 2008.xxxii Por su parte, Microsoft abandon la marca Zune y lanz Xbox
Music en 2012.xxxiii Los principales sellos dieron su apoyo a estos y otros servicios, como
haban hecho en su momento con iTunes.
Sin embargo, iTunes y otras plataformas similares seguan contando con restricciones muy
importantes. Las canciones que se compraban incorporaban tecnologas de gestin de
derechos digitales (DRM, por sus siglas en ingls). Estas limitaban el nmero y el tipo de
dispositivos en los que esos temas podan escucharse, asegurndose de que el cliente no
pudiera distribuir libremente los archivos despus de comprarlos. Adems, tambin permitan
que las plataformas controlaran de qu forma se usaban las canciones.
Por ejemplo, los temas comprados en iTunes solo podan reproducirse en cinco dispositivos.
Adems de en el ordenador, las canciones de iTunes nicamente podan reproducirse en
dispositivos de Apple, como el iPhone, el iPod o el iPad. Como consecuencia, las ventas de
iPod se dispararon en paralelo al xito de iTunes, alcanzando los 22 millones en 2009.xxxiv De
la misma forma, las canciones de Sony Connect solo podan pasarse a dispositivos que
soportaran el formato Sonys ATRAC3, como el Walkman o la consola de juegos PSP. A su
vez, los clientes de Zune deban procurarse un dispositivo certificado por Microsoft, como los
reproductores de la marca Zune, perteneciente a la propia Microsoft.
No obstante, esta situacin cambi a finales de 2007, cuando un nuevo operador, el gigante
de la venta al por menor Amazon, lanz su propia plataforma de msica digital. A diferencia
de lo que haban hecho con la competencia, los sellos discogrficos permitieron que Amazon
vendiera canciones sin DRM.xxxv Los usuarios podan comprar en Amazon y reproducir sus
canciones en numerosos dispositivos que soportaran el formato MP3, incluidos los iPods, los
Zunes y los Walkmans. A diferencia de Sony y Microsoft, Amazon tuvo xito y rpidamente
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Los artistas tambin empezaron a experimentar con las oportunidades que el formato digital
les ofreca. Por ejemplo, en 2007, la conocida banda britnica Radiohead pas por encima de
los sellos discogrficos y colg el lbum In Rainbows directamente en su pgina web,
dejando que fuesen sus fans quienes eligiesen el precio que queran pagar por l.xxxviii No se
publicaron los datos de venta. Intentos como el de Radiohead, que pretendan saltarse el
proceso habitual de publicacin de un disco, fueron, sin embargo, muy puntuales.
Durante la segunda mitad del ao 2000, los smartphones se popularizaron. Los smartphones
fusionaron la funcionalidad de los reproductores porttiles multimedia con la conexin a
Internet de un ordenador, permitiendo que los usuarios accedieran a los servicios de msica
de Internet mientras estaban en movimiento. En 2010, se vendieron cerca de 300 millones de
smartphones en todo el mundo. xl Esta situacin favoreci enormemente a los servicios
de streaming, que no se podan utilizar en los reproductores de msica porttiles habituales,
ya que necesitaban que se dispusiera de conexin a Internet. Segn Pandora, la llegada de su
app para smartphones, en 2008, prcticamente duplic su crecimiento de la noche a la
maana.xli En 2013, Pandora asegur que contaba con 70 millones de usuarios mensuales en
Estados Unidos y Canad, eclipsando a otros servicios de streaming con suscripcin como
Rhapsody.xlii
Uno de esos servicios de streaming era Spotify, que rpidamente se expandi en el mercado
estadounidense.
Spotify
Daniel Ek y Martin Lorentzon fundaron Spotify, en Suecia, en 2006, tras haber trabajado
ambos en varias start-ups online en Escandinavia. Irnicamente, Suecia era famosa por
albergar The Pirate Bay, el mayor motor de bsqueda de descargas ilegales de contenidos de
Inicialmente, Spotify solo permita que se uniera a su servicio gratuito un nmero limitado
de usuarios. Peridicamente, la empresa enviaba invitaciones a sus usuarios para que estos
las utilizaran invitando a sus amigos. Los usuarios de pago no estaban sujetos a esta
limitacin y podan registarse en cualquier momento. En 2009, Spotify levant esa limitacin
en el Reino Unido e hizo lo mismo en la mayora de sus mercados durante los meses
siguientes.xliv
Spotify se lanz en Estados Unidos en 2011, momento en el que ya contaba con diez
millones de usuarios en toda Europa. Esta vez, Spotify utiliz una estrategia diferente. En
lugar de regular el nmero de usuarios con servicio gratuito, ofreci seis meses de servicio
Premium gratis a todos los clientes norteamericanos. Despus, podan suscribirse al servicio
de pago o empezar a utilizar la versin gratis con anuncios. Spotify creci rpidamente en
Estados Unidos y en marzo de 2013 asegur que contaba con un milln de suscriptores de
pago en Estados Unidos y seis millones en todo el mundo.xlv
Spotify continu expandindose durante los aos siguientes: Alemania, Australia y Nueva
Zelanda se sumaron en 2012 y, en 2013, el servicio se puso a disposicin del pblico en
Italia, Polonia, Portugal, Mxico, Hong Kong, Malasia, Singapur, Estonia, Letonia, Lituania e
Islandia. En 2014, Spotify estaba disponible en 56 pases repartidos por Amrica, Europa,
Asia y Oceana.
El servicio de Spotify
En 2014, Spotify ofreca dos opciones de servicio en Estados Unidos: gratis y Premium.
Ambas versiones permitan escuchar a la carta todas las canciones incluidas en el catlogo de
Spotify, un nmero de veces ilimitado y desde cualquier ordenador. Los usuarios del servicio
gratuito vean la reproduccin interrumpida cada cinco canciones por un breve anuncio de
audio (publicidad normalmente relacionada con la industria de la msica como lanzamientos
de discos nuevos o giras). Los usuarios Premium podan escuchar msica sin interrupciones
publicitarias, tenan acceso a un audio de mejor calidad y disfrutaban de otros beneficios. La
Figura 1 muestra las diferencias entre las dos opciones de servicio y las compara con
Pandora, el servicio de streaming ms grande de Estados Unidos en nmero de usuarios.
Figura 1
Opciones de servicio de Spotify y Pandora en Estados Unidos (2014)
SPOTIFY PANDORA
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Spotify tambin ofreca una app para mviles que poda instalarse en dispositivos Android o
iOS. Solo los usuarios Premium podan reproducir msica a la carta con la aplicacin para
mviles de Spotify. Los usuarios de la versin gratuita no podan seleccionar un tema
concreto, pero podan crear una emisora que reprodujera msica al azar siguiendo ciertas
directrices propuestas por el usuario (gnero, poca o artista).
Spotify sola ofrecer promociones que intentaban sumar clientes a su servicio de suscripcin de
pago. A principios de 2014 ofreca un mes gratis de servicio Premium a todos los nuevos
usuarios. Tambin acababa de firmar un acuerdo con el operador de mviles Sprint para que
todos sus clientes pudieran probar gratis durante seis meses su servicio en el telfono mvil, as
como disfrutar de descuentos en las tarifas de suscripcin.xlvi Spotify haca poca publicidad.
Spotify tena diversas funcionalidades de carcter social. En la app, los usuarios podan
seguir a sus amigos para ver qu msica estaban escuchando. Tambin podan seguir a los
artistas, grupos y otros famosos para conocer noticias sobre ellos y recibir alertas si
publicaban nuevas canciones en Spotify. Su integracin con Facebook y Twitter permita a
los usuarios conocer la actividad de sus amigos, su msica y artistas favoritos, y publicar
tems acerca de sus gustos musicales en esas redes sociales. Tambin podan compartir
canciones en Facebook, de manera que sus amigos pudieran escucharlas incluso sin ser
clientes de la plataforma.
Spotify intent que su integracin con Facebook1 fuera ms all y lleg un punto en el que
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
obligaba a sus usuarios a registrarse en Spotify usando una cuenta de Facebook. Esta idea
fue mal recibida y Spotify no tard en cambiar sus planes.
Los usuarios tambin podan guardar y compartir sus listas de reproduccin por correo
electrnico, mensajera y en redes sociales. Aquellos que no eran usuarios podan pinchar y
escuchar la lista de reproduccin, pero se les preguntaba si queran abrir una cuenta en
Spotify. Las listas de reproduccin eran una opcin muy popular y se crearon pginas web
como playlists.net o shareplaylist.net donde los usuarios podan compartirlas, hablar sobre
ellas o darles una puntuacin.
Distribucin de la cuota de
mercado por venta de lbumes y
Nombre de la empresa
equivalente en canciones
(10 canciones=1 lbum)
Universal Music Group 37,7%
Sony Music Entertainment 30,4%
Warner Music Group 20,8%
Otros 11,4%
_________________________________
1 Sean Parker, fundador de Napster y primer presidente de Facebook, form parte del Consejo de Spotify.
Como se muestra en la Figura 2, el mercado estaba dominado por tres grandes distribuidores,
conocidos como los sellos principales. Los sellos principales actuaban como productores y
publicistas, coordinando y manipulando la grabacin, creacin, promocin, marketing y
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
distribucin de msica. Estas grandes empresas solan actuar como publicistas de las
pequeas compaas independientes, las cuales carecan de divisin de marketing y de
capacidad para llevar a cabo una distribucin efectiva. Esto hizo que la cuota de mercado
de los sellos principales aumentara todava ms. Todos los sellos principales formaban parte de
un gran conglomerado de medios integrados horizontalmente.
El lder del mercado, Universal Music Group, anunci en 2013 unos ingresos de
6.700 millones de dlares en todo el mundo y un EBITDA de 979,6 millones de dlares.xlviii
Fuente: Business Insider, These charts explain the real death of the music industry, 18 de febrero de 2011.
En 2013, el total de ventas digitales ascendi a 4.400 millones de dlares, mientras que las
ventas fsicas de lbumes y singles sumaban 2.400 millones de dlares, lo cual supona
apenas el 35% del total de ingresos del sector. Otras fuentes de ingresos, como la venta de
tonos para telfonos mviles o los derechos de sincronizacin, 2 suponan menos del 5%
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Las operaciones de descarga, por las que se vendan singles o lbumes digitales. Los
usuarios podan seleccionar un lbum o un tema, escucharlo antes y luego pagar una
cantidad (aproximadamente 1 dlar por cancin y unos 10 dlares por lbum) para
descargarlo en su ordenador o dispositivo mvil. El lder del mercado era la iTunes
Store de Apple, que, en 2013, afirm haber registrado ventas por valor de
1.260 millones de dlares. xlix Otros actores de inters en el mercado eran
Amazon.com, Google Play Music y Xbox Music.
El streaming, que permita a los usuarios escuchar msica sin descargarla en sus
dispositivos. Con ello, y a diferencia de lo que ocurra con las descargas, los usuarios
nunca tenan los temas en propiedad. Los servicios de streaming normalmente
obtenan sus ingresos a travs de las suscripciones o de la publicidad. Pandora era
lder en el mercado en nmero de usuarios mientras que Spotify contaba con los
mayores ingresos solo dos aos despus de haber entrado en el mercado
estadounidense.
Las descargas suponan el 40% de los ingresos totales de la industria discogrfica mientras el
streaming haba crecido con rapidez y ahora aportaba el 21% de los ingresos totales. Seis
aos antes, en 2007, esa cifra rondaba tan solo el 3%. Adems, en 2013, la iTunes Store
asegur por primera vez desde que haba empezado a operar en 2003, que haba sufrido una
cada en las ventas. El conjunto de las ventas de descargas llevaba cayendo desde 2012.l
En medio de todo esto, en 2011 las ventas digitales alcanzaron un hito muy importante en
Estados Unidos. Ese ao, las ventas digitales superaron por primera vez las ventas de soportes
fsicos. li Sin embargo, aunque era un gran trozo del pastel, el pastel era cada vez ms
pequeo. Ese mismo ao 2011, Spotify se lanz por fin al mercado estadounidense. Era la
empresa sueca la solucin a un sector de capa cada?lii
_________________________________
2 Los derechos de sincronizacin es la licencia necesaria para poder utilizar una obra musical como parte de la banda sonora de
una produccin audiovisual, normalmente pelculas, programas de televisin, anuncios o videojuegos.
Rendimiento de Spotify
Cuando Spotify empez, en 2008, lo hizo de la mano de los principales sellos discogrficos,
que tomaron el 18% de su accionariado por una cantidad de 100.000 coronas suecas
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
(13.500 dlares). liii La rpida expansin de Spotify requera una inversin importante; sin
embargo, la compaa no tuvo ningn problema a la hora de reunir el capital. En 2014,
haba completado con xito seis rondas de financiacin y, se inform de que haba reunido
un total de 537,8 millones de dlares.liv
En vista de esto, el rendimiento de Spotify durante su corta vida haba sido impresionante.
En 2012 haba duplicado sus ingresos y el nmero de usuarios segua aumentando a un ritmo
frentico. Sin embargo, haba una pega; desde su lanzamiento, en 2008, Spotify an no haba
registrado beneficios. El asombroso crecimiento de la empresa haba ido acompaado de
grandes prdidas, ya que Spotify se haba expandido por muchos mercados en un breve
periodo de tiempo. La inestable situacin econmica de Spotify estaba asegurada, dado que
la empresa haba conseguido, a travs de las diversas rondas de financiacin de finales de
2013, un total de 538 millones de dlares.lv (Ver Figura 4. Datos financieros de Spotify.)
Figura 4
Datos financieros de Spotify 2009-2012 en millones de euros.
El mayor gasto era el coste del servicio, compuesto, principalmente, por las tasas que Spotify
pagaba a los propietarios de los derechos por tener acceso a su catlogo y ofrecerlo a sus
clientes. Spotify firm diversos acuerdos con propietarios de derechos, normalmente firmas
publicitarias. Los acuerdos eran vlidos tan solo en el pas en el que se suscriban, ya que la
legislacin y los contratos podan ser totalmente diferentes entre un pas y otro. Para su
lanzamiento en Estados Unidos, Spotify cerr acuerdos con las que eran las principales
firmas en 2011.lvi
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Spotify no pagaba una cantidad fija por cada reproduccin. En su lugar, destinaba un
porcentaje fijo de sus ingresos mensuales al pago de derechos. Concretamente, en 2013
Spotify afirm que destinaba el 70% de sus ingresos al pago de derechos.lvii Cada tema reciba
una cantidad dependiendo de las veces que haba sido escuchado en streaming en relacin a
la cantidad total de escuchas de Spotify. Los derechos se pagaban segn lo acordado en cada
pas, teniendo en cuenta los ingresos y reproducciones que se registraban en cada uno de
ellos.
Estos pagos se realizaban a los editores y propietarios de los originales, dependiendo de los
acuerdos que Spotify tuviera en cada lugar y su correspondiente legislacin. Luego, el sello
discogrfico o la empresa editora correspondiente pagaba al artista segn el acuerdo
contractual que tuviera con l. Por tanto, aunque dos artistas distintos tuvieran la misma
cantidad de reproducciones de sus canciones, podan recibir pagos muy diferentes por sus
derechos. (Ver Figura 5. Ejemplos de los pagos mensuales por derechos en la actualidad.)
Figura 5
Tasa mensual por pago de derechos de cinco lbumes annimos
425.000 $
lbum con xito en todo el
m undo
Aun as, a pesar de la gran cuota de ingresos destinada al pago de derechos, Spotify tena
que hacer frente a las crticas de los artistas por las bajas cantidades que estos reciban como
pago. En 2013, por ejemplo, el sindicato musical ms grande del Reino Unido le pidi
oficialmente que estableciera el pago de una cantidad mnima, una iniciativa que hubiese
incrementado notablemente los costes de Spotify, si finalmente se hubiese llevado
adelante.lviii Spotify se defendi a s mismo apuntando que el pago por derechos que reciban
los artistas en ese momento dependa de sus contratos con los sellos discogrficos que les
publicaban pero, con ello, no consigui evitar que algunos de los artistas ms conocidos del
momento hablaran mal de la empresa en pblico. Algunos de ellos incluso llegaron a retirar
sus canciones de la plataforma. Por ejemplo, en noviembre de 2014, Taylor Swift, una de las
artistas con ms xito de ventas de la dcada de 2010, retir todo su catlogo de canciones
de Spotify y otros servicios de streaming.lix
empresa o disminuir las crticas de los artistas, las cuales podan daar la buena imagen que
la plataforma se haba forjado con tanto mimo, no poda llevarse a cabo de manera trivial. El
xito de Spotify haba trado consigo millones de usuarios, pero tambin haba generado
competencia.
La competencia
En enero de 2014, en medio de un gran alboroto meditico, Beats, un fabricante de
accesorios y componentes de audio, lanz Beats Music. El lanzamiento iba acompaado de
una multimillonaria campaa publicitaria que contaba con el respaldo de famosos como
Bono, Dr. Dre, Pearl Jam, Eminem y muchos otros. lx Adems, Beats consigui reclutar
diversas revistas y blogs de msica para que le ayudaran a editar el contenido de sus
emisoras de radio.lxi Tan solo unos meses ms tarde, Apple anunciaba la compra de Beats por
3.000 millones de dlares.lxii
Beats fue tan solo uno de los muchos servicios de msica en streaming lanzados despus de
que Spotify entrara en el mercado estadounidense. En 2013, el gigante tecnolgico Google
haba lanzado su propio servicio de suscripcin lxiii y Apple le haba seguido de cerca. lxiv
Tanto iTunes como Google Music Play All Access venan instalados en los cientos de
millones de smartphones iOS y Android que se vendan cada ao. Deezer, un servicio de
streaming con sede en Pars y con cinco millones de suscriptores de pago en todo el mundo,
tambin anunci que estaba preparando su lanzamiento en Estados Unidos en 2014.lxv
Adems de hacer frente a las nuevas empresas, Spotify tambin tena que vrselas con
diversos servicios de msica en streaming que ya estaban presentes en el mercado
estadounidense y que haban reaccionado y se haban adaptado ante el tremendo crecimiento
de Spotify. (Vase Anexo 4. Comparacin entre diversos servicios de msica en streaming
que operaban en 2014.)
Teniendo en cuenta todo esto, Daniel Ek sala de la central de Spotify en Nueva York con
varias preguntas en la cabeza: Podra convertirse Spotify en un negocio rentable?
Conseguira estar a la altura de las expectativas y ayudar a la industria de la msica a crecer
de nuevo tras ms de una dcada de continuo declive? Algunos analistas del sector y el
propio Ek destacaban cmo la industria musical sueca haba crecido un 27% entre 2008 y
2013, muy por delante de otros pases desarrollados, con Spotify liderando el sector y el
streaming acaparando el 70% del total de ingresos de la industria discogrfica de Suecia. lxxiii
Pero podra repetirse esta situacin en algn otro lugar?
Ek no tuvo que darle vueltas a estas preguntas durante mucho rato; la prensa acababa de
publicar que una nueva amenaza se cerna sobre el liderazgo de Spotify en el mercado: Apple
iba a integrar Beats Music en todos los iPads y iPhones.lxxiv
Anexo 1
Capturas de pantalla de la interfaz de usuario de Spotify en 2014
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Smartphone:
Anexo 2
Ingresos del sector desglosados por fuentes y crecimiento del streaming
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
Descargas
digitales
40%
Tonos para mvil y
tonos de llamada
1%
Sincronizacin
Fuente: FIAA. 3%
Fuente: RIAA, News and Notes on 2013 Music Industry Shipment and revenue statistics, marzo de 2014.
Anexo 3
Finales de 2013 - Estadsticas de ingresos de la industria discogrfica
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
EE. UU. Unidades y valor de venta estimado en dlares (en millones, rendimiento neto)
Descargas digitales permanentes
% CAMBIO
2012 2013
2012-2013
(Unidades) 1.392,2 1.328,9 -4,5%
(Valor en dlares) Descarga de singles 1.623,6 $ 1.569,0 $ -3,4%
116,7 118,0 1,1%
Descarga de lbumes
1.204,8 $ 1.233,5 $ 2,4%
Kiosk1 2,0 3,7 90,6%
3,7 $ 6,1 $ 67,9%
10,5 8,4 -19,6%
Vdeo musical
20,8 $ 16,8 $ -19,6%
Industria fsica
(Unidades) CD 198,2 172,2 -13,1%
(Valor en dlares) 2.485,6 $ 2.123,5 $ -14,6%
1,1 0,6 -41,4%
Single en CD
3,2 $ 2,4 $ -24,2%
6,9 9,4 35,2%
LP/EP
160,7 $ 210,7 $ 31,1%
0,4 0,3 -18,8%
Single en vinilo
4,7 $ 3,0 $ -37,2%
6,0 4,7 -21,8%
Vdeo musical
116,6 $ 104,7 $ -10,2%
0,0 -0,1 -711,1%
Audio DVD
0,2 $ -0,5 $ -371,0%
Anexo 4
Comparacin de algunos de los servicios de msica en streaming que operaban en Estados Unidos en 2014
Fecha de Tamao de Apoyo de los Reproduccio Servicio gratuito App para Tasa mensual
lanzamiento su grandes nes a la carta mviles por la versin
en EE. UU. biblioteca sellos Premium
discogrficos
Spotify 2011 20 millones S S Con publicidad
Modo de reproduccin S 9,99 $
aleatoria en el mvil
Beats Music 2014 20 millones S S No disponible S 9,99 $
Deezer No 30 millones S S Con publicidad S 9,99
disponible1 Modo de reproduccin
aleatoria en el mvil
Google Music All Access 2013 18 millones S S No disponible Solo para 9,99 $
Android
iTunes Radio 2013 26 millones S No Con publicidad Solo para iOS 24,95 $/ao
6 saltos de pista/hora
Pandora 2005 1 milln S No Con publicidad S 4,99 $
6 saltos de pista/hora (24
mximo al da)
Rdio 2010 20 millones S S Con publicidad S 9,99 $
Modo de reproduccin en el
mvil
Rhapsody 2001 16 millones S S No disponible S 9,95 $
Slacker Radio 2007 13 millones S Solo Premium Con publicidad S 9.99 $2
6 saltos de pista/hora
1 Los datos de Deezer se corresponden con su servicio tal y como se comercializaba en Europa Occidental y se facilitan aqu solo con fines comparativos. Deezer haba anunciado su intencin de
operar en Estados Unidos durante el ao 2014.
2 Slacker Radio tambin ofreca una versin por la que los usuarios podan eliminar los anuncios por 3,99 dlares, pero no permita reproducciones a la carta.
Bibliografa
i R. Cookson and A. Massoudi, 2014, Spotifys 200m credit hints at IPO, Financial Times, 9 de marzo,
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
http://www.ft.com/intl/cms/s/0/1c43635e-a612-11e3-9818-00144feab7de.html?siteedition=intl#axzz2yseibTRy, consultado el 4
de abril de 2014.
ii Information, Spotify Ltd., http://press.spotify.com/es/information/, consultado el 11 de mayo de 2014.
iii Music Streamer Spotify doubles 2012 revenues after expansion, Reuters, 31 de julio,
http://www.reuters.com/article/2013/07/31/us-spotify-results-idUSBRE96U0QZ20130731, consultado el 10 de abril de 2014.
iv Kevin Bostic, iTunes, other digital providers boost music industry to first revenue growth in 13 years, Appleinsider.com, 26
de febrero de 2014, http://appleinsider.com/articles/13/02/26/itunes-other-digital-providers-boost-music-industry-to-first-
revenue-growth-in-13-years, consultado el 9 de mayo de 2014.
v Scope of the problem, RIAA, https://www.riaa.com/physicalpiracy.php?content_selector=piracy-online-scope-of-the-
problem, consultado 9 de mayo de 2014.
vi Entrevista de Daniel Ek con PandoMonthly, 8 de noviembre de 2012, http://pando.com/2012/11/08/pandomonthly-presents-a-
fireside-chat-with-spotify-ceo-daniel-ek/, consultado el 28 de abril de 2014.
vii Napster Shut Down, ABC News, 27 de julio de 2001, http://abcnews.go.com/Technology/story?id=119627, consultado el 11
de abril de 2014.
viii Napsters 11th hour frenzy, Wired.com, 11 de febrero de 2001,
http://archive.wired.com/techbiz/media/news/2001/02/41745, consultado el 15 de abril de 2014.
ix ISO/IEC 11172-3:1993 Information technology Coding of moving pictures and associated audio for digital storage media
at up to about 1.5 Mbit/s Part 3: Audio, ISO, 1993,
http://www.iso.org/iso/iso_catalogue/catalogue_tc/catalogue_detail.htm?csnumber=22412, consultado el 10 de abril de 2014.
x Percentage of Individuals Using the Internet 2000-2012, Unin Internacional de Telecomunicaciones (Ginebra), junio de
2013, http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/statistics/2013/Individuals_Internet_2000-2012.xls, consultado el 15 de
abril de 2014.
xi Total fixed and wireless broadband connections by country (June 2013), OCDE, junio de 2013,
http://www.oecd.org/sti/broadband/1c-TotalBBSubs-bars-2013-06.xls, consultado el 15 de abril de 2014.
xii R. Parloff, Killer App. Thanks to its ballyhooed Napster alliance, Bertelsmann faces more than $17 billion in copyright
lawsuits. Now thats a real killer app, CNN Money, 1 de septiembre de 2003,
http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/2003/09/01/348194/, consultado el 15 de abril de 2014.
xiii Richard Simon, Emusic.com launches MP3 subcription service, Mtv.com, 24 de julio de 2000,
http://www.mtv.com/news/1122406/emusiccom-launches-mp3-subscription-service/, consultado el 5 de mayo de 2014.
xiv Sascha Segan, Unsigned artists make money online, ABC News, 5 de marzo de 2001,
http://abcnews.go.com/Technology/story?id=98751, consultado el 5 de mayo de 2014.
xv Matt Hines and John Borland, CNET to buy, retune, MP3.com, CNET News, 14 de noviembre de 2003,
http://news.cnet.com/2100-1027-5107696.html, consultado 8 de junio de 2014.
xvi Chris Oakes, RIAA, Rio, sweep away suit, Wired.com, 8 de abril de 1999,
http://archive.wired.com/politics/law/news/1999/08/21089, consultado el 8 de mayo de 2014.
xvii Online Music PressPlay launches, BBC News, 19 de diciembre de 2001,
http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/1719113.stm, consultado el 2 de mayo de 2014.
xviii John Borland, Labels, tech owners sell MusicNet to VCs, CNET News, 12 de abril de 2005, http://news.cnet.com/Labels,-
tech-owners-sell-MusicNet-to-VCs/2100-1027_3-5668223.html, consultado el 2 de mayo de 2014.
xix Roxio buys Pressplay, Napster lives, Wired.com, 19 de junio de 2003,
http://archive.wired.com/entertainment/music/news/2003/05/58895, consultado el 2 de mayo de 2014.
xx D. Tynan, The 25 worst tech products of all time, PCWorld, 26 de mayo de 2006,
http://www.pcworld.com/article/125772/worst_products_ever.html?page=3, consultado el 2 de mayo de 2014.
xxi RealNetworks launches RealOne Rhapsody music subscription service, RealNetworks.Inc, 28 de mayo de 2003,
http://www.prnewswire.com/news-releases/realnetworks-launches-realone-rhapsody-music-subscription-service-71130967.html,
consultado el 5 de mayo de 2014.
xxii Swiff Kathy, RealNetworks, Viacom, to spin off Rhapsody, The Wall Street Journal, 10 de febrero,
http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052748704182004575055742931769102?mg=reno64-
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB10001424052748704182004575055742931769102.html, consultado
el 23 de octubre de 2014.
xxiii Pepitone Julianne, Today is Napsters last day of existence, CNN.com, 30 de noviembre de 2011,
http://money.cnn.com/2011/11/30/technology/napster_rhapsody/, consultado el 5 de mayo de 2014.
xxiv Apple launches the iTunes Music Store, Apple Inc., 28 de abril de 2003,
http://www.apple.com/pr/library/2003/04/28Apple-Launches-the-iTunes-Music-Store.html, consultado el 2 de mayo de 2014.
xxv Apple launches iTunes for Windows, Apple Inc., 16 de octubre de 2003,
http://www.apple.com/pr/library/2003/10/16Apple-Launches-iTunes-for-Windows.html, consultado el 2 de mayo de 2014.
xxvi iTunes music downloads top 25 million songs, Apple Inc., 15 de diciembre de 2003,
http://www.apple.com/pr/library/2003/12/15iTunes-Music-Store-Downloads-Top-25-Million-Songs.html, consultado el 2 de
mayo de 2014.
xxvii iTunes Store sets new record with 25 billion songs sold, Apple Inc., 6 de febrero de 2013,
http://www.apple.com/pr/library/2013/02/06iTunes-Store-Sets-New-Record-with-25-Billion-Songs-Sold.html, consultado el 2 de
mayo de 2014.
xxviii Apple Inc. F1Q10 (Qtr End 12/26/09) Earnings Call Transcript, Seeking Alpha, 25 de enero de 2010,
http://seekingalpha.com/article/184328-apple-inc-f1q10-qtr-end-12-26-09-earnings-call-transcript?part=single, consultado el 9
de mayo 2014.
xxix Prince McLean, Apples new iPod nano sports fattest profit margins yet, Appleinsider.com, 9 de septiembre de 2007,
http://appleinsider.com/articles/07/09/19/apples_new_ipod_nano_sports_fattest_profit_margins_yet, consultado el 14 de julio de
2014.
xxx Sony Connect Online Music Store Launches Today, Offering Music Fans More Than 500,000 Legal Downloads From Major
and Independent Record Labels Around the Globe, Sony Corporation of America, 4 de junio de 2004,
http://www.sony.com/SCA/company-news/press-releases/sony-corporation-of-america/2004/sony-connect-online-music-store-
launches-today-off.shtml, consultado el 9 de mayo de 2014.
xxxi Microsofts New Zune Digital Media Player on Store Shelves Tomorrow, Microsoft Corp., 13 de noviembre de 2006,
http://www.microsoft.com/en-us/news/press/2006/nov06/11-13zunelaunchpr.aspx, consultado el 9 de mayo 2014.
xxxii Jack Schofield, Sony disconnects Connect and adopts Microsofts DRM for portable players, The Guardian, 1 de
septiembre de 2007, http://www.theguardian.com/technology/blog/2007/sep/01/sonydisconnect, consultado el 10 de mayo de
2014.
xxxiii Nick Wingfield, R.I.P. Zune, The New York Times, 4 de junio de 2014, http://bits.blogs.nytimes.com/2012/06/04/r-i-p-
zune/?_php=true&_type=blogs&_r=0, consultado el 10 de mayo de 2014.
xxxiv Apple reports first quarter results, Apple Inc., 21 de enero de 2009, https://www.apple.com/pr/library/2009/01/21Apple-
Reports-First-Quarter-Results.html, consultado el 8 de mayo de 2014.
xxxv Amazon MP3 Adds Music Audio Downloads from Warner Music Group, Amazon.com, 27 de diciembre de 2007,
http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsArticle&ID=1089999&highlight=, consultado el 8 de mayo de
2014.
xxxvi The NPD Group: Amazon Ties Walmart as Second-Ranked U.S. Music Retailer, Behind Industry-Leader iTunes, NPD
Group, 26 de mayo de 2010, https://www.npd.com/wps/portal/npd/us/news/press-releases/pr_100526/, consultado el 8 de junio
de 2014.
xxxvii Changes coming to iTunes Store, Apple Inc., 6 de enero de 2009, http://www.apple.com/pr/library/2009/01/06Changes-
Coming-to-the-iTunes-Store.html, consultado el 8 de mayo de 2014.
xxxviii Josh Tyrangiel, Radiohead Says: Pay What You Want, Time Magazine, 1 de octubre de 2007,
http://content.time.com/time/arts/article/0,8599,1666973,00.html, consultado el 11 de mayo de 2014.
xxxix Pandora for Everyone, Pandora Media Inc., 29 de agosto de 2005,
http://blog.pandora.com/2005/08/29/pandora_for_eve/, consultado el 10 de mayo de 2014.
xl Gartner Says Worldwide Mobile Device Sales to End Users Reached 1.6 Billion Units in 2010; Smartphone Sales Grew 72
Percent in 2010, Gartner Inc., 9 de febrero de 2011, http://www.gartner.com/newsroom/id/1543014, consultado el 10 de mayo
de 2014.
xli Happy Birthday to the Pandora App, Pandora Media Inc., 10 de julio de 2013, http://blog.pandora.com/2013/07/10/happy-
birthday-to-the-pandora-app/, consultado el 10 de mayo de 2014.
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
xlii Pandora and Royalties, Pandora Media Inc., 26 de junio de 2013, http://blog.pandora.com/2013/06/26/pandora-and-
royalties/#more-5604, consultado el 10 de mayo de 2014.
xliii Weve Only Just Begun! Spotify Ltd., 7 de octubre de 2008, http://news.spotify.com/us/2008/10/07/weve-only-just-
begun/, consultado el 11 de mayo de 2014.
xliv Spotify Now Available to Everyone in the UK, Spotify Ltd., http://news.spotify.com/us/2009/02/10/spotify-now-available-
to-everyone-in-the-uk/, consultado el 11 de mayo de 2014.
xlv Paul Sloan, Spotify: Growing like mad, yet still far to go, CNET.com, 12 de marzo de 2013,
http://www.cnet.com/news/spotify-growing-like-mad-yet-so-far-to-go/, consultado el 11 de mayo de 2014.
xlvi Marina Lopes, Spotify strikes marketing partnership with Sprint, Reuters, 29 de abril de 2014,
http://www.reuters.com/article/2014/04/29/us-spotify-sprint-idUSBREA3S10T20140429, consultado el 9 de mayo de 2014.
xlvii Spotify Engineering Culture, Spotify Ltd., febrero 2014, http://vimeo.com/85490944, consultado en noviembre 2014.
xlviii John Hopewell, Elsa Keslassy, Vivendis Universal Group Bottoming Out, Variety, 24 de febrero de 2014,
http://variety.com/2014/music/news/vivendis-universal-music-group-bottoming-out-1201119832/, consultado el 26 de
noviembre de 2014.
xlix Digital music sales drop for first time since advent of iTunes Store, execs blame streaming, Appleinsider.com, enero de
2014, http://appleinsider.com/articles/14/01/03/digital-music-sales-drop-for-first-time-since-advent-of-itunes-store-execs-
blame-streaming, consultado el 29 de abril de 2014.
l Appleinsider.com, Op. Cit.
li Ver datos en Anexo 3.
lii Hello America, Spotify Here, Spotify Ltd., 14 de julio de 2011, http://press.spotify.com/us/2011/07/14/hello-america-
spotify-here/, consultado el 11 de mayo de 2014.
liii Marcus Jerrang, Documents reveal majors own part of Spotify, Computer Sweden, 7 de agosto de 2009,
http://computersweden.idg.se/2.2683/1.240046/documents-reveal-major-labels-own-part-of-spotify, consultado el 26 de
noviembre de 2014.
liv Informacin de la entrada de Spotify en la base de datos de compaas startup, Crunchbase,
http://www.crunchbase.com/organization/spotify, consultado el 26 de noviembre de 2014.
lv Josh Constine, Technology Crossover Ventures Funds All Of Spotifys $250M International Growth Round, Techcrunch.com,
21 de noviembre de 2014, http://techcrunch.com/2013/11/21/technology-crossover-ventures-spotify/, consultado el 15 de julio
de 2014.
lvi Alex Pham, Spotify buttons up deals with Warner Music, launches music service in the U.S., Los Angeles Times, 13 de julio
de 2014, http://latimesblogs.latimes.com/entertainmentnewsbuzz/2011/07/spotify-buttons-up-deals-with-warner-launches-
music-service-in-the-us-.html, consultado el 11 de mayo de 2014.
lvii Spotify Explained, Spotify Ltd., http://www.spotifyartists.com/spotify-explained/, consultado el 8 de junio de 2014.
lviii Mark Townsend, Musicians Union demands new pay deal from Spotify, The Guardian, 20 de julio de 2013,
http://www.theguardian.com/technology/2013/jul/20/spotify-radiohead-musicians-union-rights, consultado el 8 de junio de
2014.
lix Hern Alex, Dredge Stuart, Taylor Swift vs. Spotify: back catalogue removed from streaming services, The Guardian, 3 de
noviembre de 2014, http://www.theguardian.com/technology/2014/nov/03/taylor-swift-spotify-artists-discography-streaming-
services, consultado el 5 de noviembre de 2014.
lx Publicidad en la cadena de YouTube de Beats Music, http://www.youtube.com/user/officialbeatsmusictv/videos, consultado el
11 de mayo de 2014.
lxi Beats Music Curator Program, Beats Music LLC, http://www.beatsmusic.com/curators, consultado el 11 de mayo de 2014.
lxii Apple to acquire Beats Music and Beats Electronics, Apple.com, 28 de mayo de 2014,
https://www.apple.com/pr/library/2014/05/28Apple-to-Acquire-Beats-Music-Beats-Electronics.html, consultado el 8 de junio de
2014.
lxiii Apple Announces iTunes Radio, Apple Inc., 10 de junio de 2013, https://www.apple.com/pr/library/2013/06/10Apple-
Announces-iTunes-Radio.html, consultado el 11 de mayo de 2014.
lxiv Hugo Parra, Android@I/O: Just Press Play, Blog oficial de Android, 15 de mayo de 2013,
http://officialandroid.blogspot.com.es/2013/05/androidio-just-press-play.html, consultado el 11 de mayo de 2014.
Este documento est autorizado para utilizarse en el Programa de Direccin General, PDG 2016-17
lxv Romain Dillet, Deezer Will Launch in the U.S. Next Year And Fight Head-To-Head With Music Streaming Giants,
Techcrunch.com, 21 de noviembre de 2013, http://techcrunch.com/2013/11/21/deezer-will-launch-in-the-u-s-next-year-and-
fight-head-to-head-with-music-streaming-giants/, consultado el 7 de mayo de 2014.
lxvi Rhapsody to Acquire Napster, Rhapsody International Inc., 3 de octubre de 2011,
http://news.rhapsody.com/2011/10/03/rhapsody-to-acquire-napster/, consultado el 11 de mayo de 2014.
lxvii Keep The Music Playing: Rdio is Now Free on the Web, Rdio Inc., 16 de enero de 2014,
http://blog.rdio.com/us/2014/01/keep-the-music-playing-rdio-is-now-free-on-the-web.html, consultado el 9 de mayo de 2014.
lxviii Cumulus Media Management Discusses Q1 2014 Results - Earnings Call Transcript, Seeking Alpha, 29 de abril de 2014,
http://seekingalpha.com/article/2173333-cumulus-media-management-discusses-q1-2014-results-earnings-call-
transcript?part=single, consultado el 9 de mayo de 2014.
lxix Tim Westergren, Knock, Knock, Blog oficial de Pandora, 3 de mayo de 2011, http://blog.pandora.com/2011/05/03/knock-
knock/, consultado el 11 de mayo de 2014.
lxx Slacker Launches Slacker Premium Radio with On-Demand Access to Music Library, Slacker Inc., 17 de mayo de 2011,
http://blog.slacker.com/press/, consultado el 11 de mayo de 2014.
lxxi Psy, Gangnam Style, Youtube.com, http://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0, consultado el 9 de mayo de 2014.
lxxii Eric Limer, YouTube Music Key Hands-On: Streaming Music Has Never Been Easier, Gizmodo, 20 de noviembre de 2014,
http://gizmodo.com/youtube-music-key-hands-on-streaming-music-has-never-b-1661089830, consultado el 26 de noviembre
de 2014.
lxxiii Music in Sweden: I have a stream, The Economist, 22 de marzo de 2014,
http://www.economist.com/news/business/21599353-land-abba-takes-streaming-i-have-stream, consultado el 8 de junio de
2014.
lxxiv Roger Cheng, Joan E. Solsman, Apple said to be embedding Beats music service into IOS, CNET News, 19 de noviembre
de 2014, http://www.cnet.com/news/apple-to-embed-beats-music-service-into-ios-software-ft-says/, consultado el 26 de
noviembre de 2014.