You are on page 1of 48

GESTO EM SERVIOS

A IMPORTNCIA DOS SERVIOS


Aumento significativo do setor de servios nas ltimas
dcadas;

O setor j responde a mais da metade do PIB e pela


maioria dos postos de trabalho em muitos pases;

Possui posio estratgica na gerao de empregos


pois, caracteriza-se pelo uso de alta tecnologia e
aplicao de intensiva de conhecimento em sua
prestao e pelo uso de mo de obra menos
qualificada.
A IMPORTNCIA DOS SERVIOS
Fatores que propiciaram o crescimento do setor de
servios:

Desejo de melhor qualidade de vida;


Mais tempo de laser;
Urbanizao;
Aumento da quantidade de idosos e crianas;
Mudanas socioeconmicas (aumento da participao da
mulher no mercado de trabalho tempo pessoal);
Elevao da sofisticao dos consumidores;
Mudanas tecnolgicas gerando novos servios.
A IMPORTNCIA DOS SERVIOS
Definio:

O setor de servios composto por um conjunto de


atividades que no esto diretamente associadas s
atividades industriais, de minerao e de agricultura e
tem como caractersticas a abrangncia e a diversidade.

Principais segmentos segundo a comisso nacional de


classificao econmica (CNAE):
A IMPORTNCIA DOS SERVIOS
Definio:
A IMPORTNCIA DOS SERVIOS
No Brasil o setor de servios o mais importante da
economia em comparao aos setores agrcolas e industrial:
68,5% do PIB e responde a mais de 70% dos empregos
formais em 2009 (IBGE,2010).
OS SERVIOS COMO ESTRATGIA DAS
INDSTRIAS
incorreto categorizar as empresas em
prestadoras de servios ou de manufatura. Por vezes
uma empresa oferece um pacote que envolve
produtos (bens) e servios aos seus clientes.

A incorporao de servios oferta de produtos


tradicionais (bens fsicos) aufere vantagens
competitivas em relao as concorrentes pelo:

Aumento da proposta de valor;


Suporte a atividades de manufatura;
Gerao de novos negcios;
OS SERVIOS COMO ESTRATGIA DAS
INDSTRIAS

Aumento da proposta de valor:


Agrega valor a um bem fsico. Ex. assistncia tcnica
e proteo contra acidentes em veculos.

Vantagens:
com produtos cada vez mais parecidos e a alta
concorrncia, os servios se tornam elementos de
diferenciao.
OS SERVIOS COMO ESTRATGIA DAS
INDSTRIAS

Suporte a atividades de manufatura:


Voltado para a fornecedores e clientes internos
Ex. recrutamento e treinamento.

Gerao de novos negcios:


Servios que auxiliam o bem fsico ou que esto
associados ao mesmo.
Ex. empresa que produz equipamentos eletrnicos
de segurana e presta servios de monitoramento
residencial (Breitling Emergency).
MAS O QUE SO OS SERVIOS?

Servio um fenmeno complexo e difcil de ser


conceituado.
Definies:
qualquer ato ou desempenho que uma parte pode
oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel;
todo trabalho feito por uma pessoa em benefcio de
outra;
Resultado de pelo menos uma atividade desempenhada
pela interface entre fornecedor e cliente (ISO
9000:2005).
O servio apresenta algum grau de intangibilidade.
PACOTE DE SERVIOS
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Produto: termo genrico que se refere a bens fsicos e
servios.

Tradicionalmente so quatro caractersticas principais que


distinguem servios de bens fsicos:

Intangibilidade;

Inseparabilidade;

Heterogeneidade;

Perecibilidade.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Intangibilidade
No pode ser avaliada pelo consumidor antes da compra,
j que no pode ser tocado, provado, cheirado, etc.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Intangibilidade

Torna difcil a demonstrao dos benefcios do servio


para o cliente.

Estratgia: fornecer evidncias (fsicas, informaes, etc.)


para facilitar a percepo da qualidade do servio.

Ex.: instituies de ensino permitem aulas promocionais


antes da matrcula.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS

Inseparabilidade

Ou simultaneidade; no h separao entre produo e


consumo do bem.

O cliente participa do processo; no apenas o receptor


do servio, mas ele que inicia o processo (ex.
restaurante self-service).

A atuao do cliente influencia no processo.


CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Inseparabilidade Implicaes:

A qualidade final no fornecida apenas pelo produto


propriamente dito, mas pelo processo de fornecimento do
servio (atendimento, comportamento de funcionrios,
etc).

Maior contato entre cliente e empregado servio mais


especializado, atendimento diferenciado;

Menor contato entre cliente e empregado maior


eficincia.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
Perecibilidade

Impossibilidade de estoque do servios.

Dificuldade de equilbrio entre oferta e demanda.

Ex. aviao civil

Gerenciar momentos de alta e baixa demanda de


passageiros.
CARACTERSTICAS DOS SERVIOS
TIPOLOGIA DE SERVIOS

Cada tipo de servio necessita de uma diferente estratgia


quanto a sua gesto. Podem ser classificados de acordo
com volume e variedade.

A variedade de servios depende dos seguintes fatores:

Foco em pessoas ou equipamentos;

Grau de contato com o cliente;


TIPOLOGIA DE SERVIOS

Grau de personalizao do servio;

Grau de autonomia;

Foco no produto ou no processo;

nfase na linha de frente ou retaguarda.

Obs. A classificao deve ser compreendida de


maneira flexvel.
TIPOLOGIA DE SERVIOS
Com base nas dimenses, so trs as categorias de
servios:

Servios profissionais alto grau de contato com o


cliente, maior complexidade. Ex. consultoria;

Loja de servios so prestados por agncias bancrias,


restaurantes, hotis. Possui atendimento pessoal (alto
contato) e operaes padronizadas por equipamentos;

Servios de massa grande volume de clientes, baixa


personalizao (ex. transporte urbano).
O SISTEMA DE PRESTAO DE SERVIOS
Ex. agncia bancria.

O cliente tem acesso a caixas eletrnicos, gerncia, etc. e


no tem acesso a locais internos onde os servios so
processados.

Linha de frente: front office, so realizadas atividades


com alto grau de contato entre cliente e organizao.

Retaguarda: back office, ocorrem atividades sem contato


com o cliente.
O SISTEMA DE PRESTAO DE SERVIOS

A linha de frente e a retaguarda esto intimamente


relacionadas.

como se a retaguarda prestasse um servio linha de


frente.

A qualidade do servio prestado ao cliente final depende


do servio global prestado.
O SISTEMA DE PRESTAO DE SERVIOS
Linha de frente (principais caractersticas)

Baixo grau estocabilidade dos elementos do pacote de


servios;

Alto grau de contato entre cliente e organizao;

Maior dificuldade de padronizao de servios;

Maior variabilidade dos servios prestados;

Maior grau de incerteza pela difcil padronizao do


comportamento humano;

Maior dificuldade de controle.


O SISTEMA DE PRESTAO DE SERVIOS
Retaguarda (principais caractersticas)

Alto grau de estocabilidade dos elementos do pacote de


servios;

Menor grau de interao com cliente;

Possibilidade de padronizao do servio;

Menor variabilidade nos servios prestados;

Maior facilidade de controle.


MOMENTOS DA VERDADE E CICLOS DE SERVIOS
no momento da verdade que o cliente percebe a
qualidade do servio. (alguns so crticos)
AVALIAO DA QUALIDADE
Avaliao pelo cliente
Se d pela comparao entre o que o cliente esperava
(servio esperado) e o que ele recebeu (servio
percebido). a diferena entre as expectativas e
necessidades do cliente em relao ao servio e a
percepo do servio pelo cliente.

Para compreenso correta do conceito de qualidade


percebida preciso entender o conceito de:
Necessidades, expectativas, percepes e satisfao e
como esto relacionadas.
AVALIAO DA QUALIDADE

Necessidade:
Estado de desequilbrio interno do indivduo, que
resultado de uma privao da satisfao.
Teoria das necessidades de Maslow que classifica as
necessidades humanas em cinco categorias:
Fisiolgicas, de segurana, sociais, de estima e de
autorrealizao.

Expectativas:
Representam o que o cliente espera do servio e so
geradas a partir das necessidades.
AVALIAO DA QUALIDADE
Necessidades Para o psiclogo norte-
americano Abraham Maslow
(1908-1970), adepto da
psicologia humanista, a
motivao est diretamente
ligada satisfao de
necessidades; sua proposta
de hierarquia de tipos de
necessidades, conhecida
como Pirmide de Maslow.
AVALIAO DA QUALIDADE
Percepes:
Como o cliente enxerga o servio prestado
AVALIAO DA QUALIDADE
Um cliente necessita de acomodao, entretanto tem a
expectativa de se hospedar em um hotel luxuoso.
As expectativas so influenciadas por:

Comunicao boca a boca;

Experincias anteriores;

Necessidades pessoais;

Comunicao externa.
AVALIAO DA QUALIDADE
DIMENSES DA QUALIDADE EM SERVIOS

Conjunto de caractersticas do servio que compem um


determinado aspecto da qualidade.

So formadas em funo da similaridade das


caractersticas do servio e de sua contribuio para a
qualidade do servio.

Funcionam tambm como critrio de avaliao, pois


refletem fatores que os clientes levam em considerao
para avaliao do servio.
DIMENSES DA QUALIDADE EM SERVIOS
DIMENSES DA QUALIDADE EM SERVIOS
Consistncia: Capacidade de repetibilidade do servio
prestado; criao de um padro;
Tempo de atendimento: Atendimento ao cliente em tempo
apropriado;
Atmosfera: Cordialidade no atendimento;
Canais de atendimento: facilidade do cliente entrar em
contato com a empresa;
Custo: preo do servio;
Tangveis: evidncias fsicas do servio (ex. instalaes);
Segurana: diminuir a percepo de riscos;
Competncia: excelncia no ramo;
Flexibilidade: adaptar-se rapidamente a novas configuraes
e necessidades do cliente.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

Desenvolvido a partir de pesquisas e entrevistas a


diretores, gerentes e consumidores de quatro diferentes
ramos do setor de servios:

bancos, seguradoras empresas de carto de crdito e


empresas de manuteno.

O modelo identificou cinco falhas (GAPs) entre o sistema


de prestao do servio e a qualidade esperada pelo
consumidor.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP1
O que eu acho diferente do que !
Discrepncia entre a expectativa do consumidor e a
percepo gerencial dessas expectativas.

M interpretao de informaes sobre expectativas.

Pesquisas de mercado inadequadas.


MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP1 (preveno)

Segmentar os clientes;
Efetuar pesquisas constantes;
Influir na formao das expectativas;
Identificar as dimenses de qualidade consideradas
importantes para os clientes e maior integrao entre
marketing e gerncia.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP2
Sei o que mas no consigo oferecer!
Divergncia entre as percepes sobre as expectativas
dos clientes e as especificaes e padres estabelecidos
pela gerncia para o servio;
Mau gerenciamento do planejamento;
Falta de metas claramente definidas;
Prestao de servios no consegue atender a todas as
necessidades/expectativas dos clientes.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP2 (preveno)

Anlise do pacote de servios e a sua verificao; se


seus elementos respondem satisfatoriamente
determinados critrios de qualidade;
A anlise do ciclo de servio e o mapeamento de todos
os encontros entre a empresa e o cliente;
A aplicao de um maior controle naqueles momentos
da verdade fundamentais.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP3
Minha pesquisa diz que , mas no !

Discrepncia entre o real desempenho do fornecimento


de servio e as informaes que possuo;
Influncia negativa da tecnologia e dos sistemas no
desempenho da conformidade.
Falta de endomarketing (adapta estratgias do
marketing tradicional ao ambiente interno das empresas)
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP3 (preveno)

Bom uso das ferramentas de anlise de qualidade;


Estabelecimento de padres adequados.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP4
Eu falo o que o produto oferece, mas no oferece!
Discordncias entre o conceito do servio e os sistemas
de comunicao;
Diferena entre o que divulga e o que oferece;
Informaes no condizem com a realidade do servio
prestado;
Propenso da empresa ao exagero.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP4 (preveno)

Criao de um sistema que consiga alinhar mais


satisfatoriamente o planejamento e a execuo de
campanhas externas.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP5
A qualidade experimentada menor que a expectativa
gerada e, isso de forma geral.
Os quatro GAPs funcionam como causa do GAP 5, que
deve ser interpretado como a diferena entre a qualidade
esperada e a qualidade experimentada pelo consumidor;

(Preveno)
sua soluo est altamente relacionada e dependente
das aes tomadas para solucionar os outros problemas.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS
Modelo de cinco falhas

GAP5

A percepo de qualidade depende da direo e da


magnitude dos outros GAPs, associados a projeto,
marketing e entrega dos servios de um empresa.
MODELO DE QUALIDADE DE SERVIOS

Modelo de
cinco falhas
EXERCCIO AVALIATIVO
Escolher uma das organizaes listadas pelo professor
1 - Cite o servio escolhido.
2 - Descreva a operao do servio escolhido em termos do processo
do servio (linha de frente e retaguarda).
3 - Cite os resultados do servio ao cliente, ou seja, o que o cliente
espera do servio escolhido.
4 - Cite e exemplifique os fatores que influenciam as expectativas dos
clientes (se possvel, inerentes ao servio escolhido).
5 - Cite e exemplifique as dimenses da qualidade mais relevantes do
servio escolhido.
6- Determine os momentos da verdade do servio escolhido.
7 - Avalie a qualidade do servio escolhido em termos do modelo dos
5 GAPs.

You might also like