2-Utilização Da Técnica Laddering em Estudos Sobre Valor em Inovação (2013)

UTILIZAO DA TCNICA LADDERING EM ESTUDOS SOBRE VALOR EM
INOVAO
USE OF LADDERING TECHNICAL IN STUDIES ABOUT VALUE IN INNOVATION
USO DE LA TCNICA LADERRING EN ESTUDIOS ACERCA DEL VALOR EM INNOVACIN
Diego Luiz Teixeira Boava, Dr.

Universidade Federal de Ouro Preto/Brazil
profboava@yahoo.com.br
Fernanda Maria Felicio Macedo, Dra.

profamacedo@yahoo.com.br
Iaisa Helena Magalhes, Bel.

turisfop@bol.com.br
Renato Duarte da Silva, Bel.

turop@bol.com.br
RESUMO
Analisando a histria do pensamento econmico, pode-se verificar que, por muito tempo, o trabalho e o capital
foram apontados como os principais fatores de produo. Contudo, na atualidade, tais fatores passam a se
relacionar com a inovao e capital intelectual, em funo da competitividade acirrada que marca o sistema
econmico vigente. O destaque atribudo a inovao no mbito do cotidiano desperta o interesse de investigao
por parte da comunidade cientfica. Nesse contexto, a rea tem espao para os mais diversos estudos, surgindo a
possibilidade de abordar a inovao em uma perspectiva distinta das que habitualmente so empregadas. No
presente trabalho pretende-se demonstrar a exequibilidade da aplicao da tcnica laddering em estudos sobre
valor na inovao, a partir de sua insero como suporte de anlise ao mtodo fenomenolgico. Para isso,
realiza-se uma pesquisa em uma multinacional produtora de laminados metlicos atuante na regio do
Quadriltero Ferrfero MG e aplica-se a proposta metodolgica para fins de exemplificao de sua
possibilidade de uso na investigao em tela. Busca-se, assim, contribuir com a anlise sobre um aspecto pouco
explorado na Academia: o valor da ao inovadora.
Palavras-chave: Inovao; Laddering; Mtodo fenomenolgico
ABSTRACT
Analyzing the history of economic thought, it can be seen that for a long time, labor and capital were identified
as the main factors of production. However, at present, these factors are to relate to innovation and intellectual
capital, because of the fierce competitiveness that marks the current economic system. The prominence given to
innovation in the context of everyday life arouses the interest of research by the scientific community. In this
context, the area has space for several studies, appearing to address the possibility of innovation in a different
perspective of which are usually employed. This work aims to demonstrate the feasibility of applying laddering
technique in studies on value innovation, from its insertion as analytical support for the phenomenological
method. For this, carried a research in a multinational producer of rolled metal active in the region of
Quadriltero Ferrfero MG and applies the methodology for purposes of exemplification of the possibility of
their use in research on screen. The aim is thus to contribute to the analysis on a little explored aspect in the
Academy: the value of innovative action.
Keywords: Innovation; Laddering; Phenomenological method
Revista Gesto e Planejamento, Salvador, v. 14, n. 2, p. 297-319, maio/ago. 2013.

http://www.revistas.unifacs.br/index.php/rgb
UTILIZAO DA TCNICA LADDERING EM ESTUDOS SOBRE VALOR EM INOVAO
RESUMEN
Analizando la historia del pensamiento econmico, se puede ver que, por un largo tiempo, mano de obra y
capital fueron identificados como los principales factores de produccin. Sin embargo, en la actualidad, estos
factores han se relacionado con la innovacin y el capital intelectual, debido a la feroz competitividad que marca
el actual sistema econmico. El nfasis dado a la innovacin en el da a da despierta el inters de investigacin
por parte de la comunidad cientfica. En este contexto, la rea tiene espacio para varios estudios, surgindo la
posibilidad de abordar la innovacin de una perspectiva diferente, de las que se emplean normalmente. El
presente trabajo tiene como objetivo demostrar la viabilidad de la aplicacin de la tcnica laddering en los
estudios sobre el valor en la innovacin, a partir de la insercin como apoyo de anlisis al mtodo
fenomenolgico. Para esto, se lleva a cabo una investigacin en una multinacional productora de laminacin
metlica activa en la regin del Quadriltero Ferrfero MG y se aplica el mtodo propuesto para el propsito de
ejemplificacin de su posible uso en la investigacin en cuestin. El objetivo es, por lo tanto, contribuir con la
anlisis de un aspecto poco explorado en la Academia: el valor de la accin innovadora.
Palabras clave: Innovacin; Laddering; Mtodo fenomenolgico.
1 INTRODUO
A busca pela inovao uma prtica recorrente nas organizaes, seja ela no processo, nos negcios, na gesto,
no produto, na tecnologia, na organizao ou na cultura. Essa busca acaba por repercutir no mercado, na medida em que
este se torna mais dinmico.
Sendo assim, a inovao um forte indicativo do grau de competitividade das empresas. A inovao rompe com
a rotina econmica e, consequentemente, com o equilbrio existente, gerando dessa forma um crculo contnuo, pois uma
prxima inovao rompe com a estabilidade causada pela anterior e, assim, sucessivamente (SCHUMPETER, 1985).
Apesar da conscincia por parte de muitos profissionais quanto importncia da inovao, esses reconhecem a
dificuldade de se estruturar de forma efetiva o processo de inovao no ambiente intraorganizacional. Isso ocorre, pois a
inovao deve fazer parte de uma estratgia global da organizao derivada de uma interao entre o todo, por isso,
preciso que as empresas se conheam e entendam o contexto onde esto inseridas.
Nesse contexto de valorizao da inovao como prtica estratgica para alcance de vantagem competitiva
surge uma indagao: O que de fato inovao?
Para responder essa questo far-se- uma breve anlise da etimologia do vocbulo. Inicialmente, convm
recorrer origem latina da palavra, que corresponde a innovato, significando renovao. Modernamente, os sentidos so:
a) ao ou efeito de inovar; b) aquilo que novo, coisa nova, novidade. Registrado pela primeira vez na lngua portuguesa
no sculo XIV (HOUAISS, 2001, p. 1622).
J em francs o primeiro registro foi em 1297, a partir de innovacion, que tinha o sentido de
"transformao de uma antiga obrigao por substituio de um novo dbito ao antigo". Desde aquela poca o
vocbulo foi sofrendo alteraes. Em 1559 surge o termo innovation, significando fazer inovaes no estado da
coisa pblica. A etimologia tambm o latim innovatio, com o significado de "mudana, renovao, inovao".
Modernamente os sentidos so
a) ao, fazer inovao;
b) resultado dessa ao, introduo de uma coisa nova (ATILF, 2006).
Finalmente, em ingls inovao corresponde igualmente ao termo francs: innovacion. O primeiro registro
foi em 1597 fazer mudanas em algo estabelecido; depois, introduzir novidade e, em 1818, tornar algo novo
e renovar. Origem latim (OED, 2006).
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Diante disso observa-se o carter multifacetado da inovao. Por conseguinte, seu estudo cientfico
contempla tambm vrias dimenses, relacionando-se com aspectos (oportunidade, conhecimento, inesperado,
suporte, significado, mercado, finanas, pessoas, relaes sociais) de forma distinta, mas sempre apresentando
status social de benfico.
Logo, a inovao , atualmente, sempre almejada pelas organizaes, pois se configura em uma espcie de
demanda mercadolgica, ainda que essa pretenso pressuponha anlise de projetos e resultados. H, portanto, um
ideal de sucesso intrnseco ao ato de inovar.
Nesse cenrio, o presente trabalho apresenta como objetivo demonstrar a exequibilidade da aplicao da
tcnica laddering em estudos sobre valor na inovao, a partir de sua insero como suporte de anlise ao mtodo
fenomenolgico.
Basicamente, buscar-se- um aprofundamento no mtodo descrito por Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008),
mediante agregao de anlise sobre valor.
Para isso, realiza-se uma pesquisa em uma multinacional produtora de laminados metlicos atuante na
regio do Quadriltero Ferrfero MG, a partir da coleta de dados junto a quatro principais gestores de rea e,
aplica-se a proposta metodolgica para fins de exemplificao da possibilidade de uso na investigao em tela.
Neste sentido, estrutura-se este artigo na apresentao preliminar do objeto de estudo inovao, seguido
pela axiologia (estudo do valor), cadeia meios-fins e laddering, mtodo fenomenolgico, exemplo prtico na
empresa multinacional, locus da referente pesquisa e a concluso. Portanto, busca-se, nesse artigo, contribuir com a
anlise sobre um aspecto pouco explorado na Academia: o valor que est presente na ao de inovar.
2 INOVAO
Como visto, inovao j existia desde o sculo XIII, no sendo uma criao atual. O que Say (1803) e
Schumpeter (1985) fizeram foi renovar (a tautologia aqui necessria) a ideia e aplic-la na economia, com
estudos sobre o empreendedor.
Assim, reconhece-se na literatura pesquisada que a origem dos estudos sobre inovao encontra-se nos
trabalhos de Schumpeter (1985), apesar de anteriormente Say (1803) ter iniciado o interesse de pesquisa por essa
questo. O economista clssico francs defende o pressuposto que o desenvolvimento econmico proveniente
da criao de novos empreendimentos.
Schumpeter (1985), que em sua teoria do desenvolvimento econmico, baseia-se na premissa que
sistema econmico de oferta e procura encontra-se em situao de equilbrio e que o empreendedor tende a
romper esse equilbrio atravs da inovao.
Essa viso fixa-se na atribuio inovao do papel de motor da economia. A teoria do
desenvolvimento econmico vislumbra o empreendedor como o ser que promove a inovao, sendo essa radical,
na medida em que destri e substitui esquemas de produo operantes. Nesse sentido, surge o conceito de
destruio criativa.
Assim, observa-se que os iniciais estudos sobre inovao derivam do campo de saber epistmico da
economia, a exemplo do empreendedorismo. Destaca-se que as palavras empreender e inovao surgiram
aproximadamente na mesma poca, sendo que possuem forte relao. Natural, portanto, o interesse dos
economistas em estud-las.
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No entanto, segundo Drucker (1999), a natureza conceitual inter e multidisciplinar que trata a inovao
tem exigido esforos das mais diversas cincias para que as bases de uma teoria slida sejam lanadas e possam
auxiliar no entendimento deste fenmeno que, a cada dia, passa a ser forca econmica motriz das empresas e por
consequncia dos pases.
A figura 1 a seguir ilustra essa questo, apresentando as principais contribuies interdisciplinares para
o avano do saber cientfico sobre inovao, desde Schumpeter (1985).
Figura 1 - O avano do saber cientfico sobre inovao
Fonte: Santos (2009, p. 43)
A figura acima apresentada com o propsito nico de evidenciar que as principais questes
investigadas sobre inovao esto ligadas ao seu poder de desenvolvimento econmico, no havendo bases para
precisar a evoluo da pesquisa em cada temtica. Isso ocorre em virtude de a inovao ser considerada como
um verbo (inovar), sendo entendida como um processo orientado para resultados. Tal processo pode ser expresso
por novos produtos, novos sistemas de produo, transporte, sistema de gesto, desenvolvimento de novas fontes
de suprimento de matria prima e novos mercados, de forma que estas inovaes proporcionem resultados
financeiros (GRUPP, 1998).
Schumpeter (1985) chama isso de rents de inovao. Nessa perspectiva, em um consenso acadmico,
uma inveno ou renovao s considerada inovao se tiver potencial de resultado financeiro. Faz-se
necessrio ainda esclarecer que existem tipos diferentes de inovao. Para Schumpeter (1985) as inovaes
podem apresentar carter radical ou incremental.
300
As inovaes radicais so aquelas oriundas do processo de destruio criativa, o qual resulta na

emergncia de algo completamente novo.
As mudanas incrementais so aquelas ligadas ao processo de melhoria contnua que visam consolidar
as mudanas radicais e reforar a posio competitiva das organizaes.
Atualmente existem outras tipologias de inovao, mas a maior parte derivada de Schumpeter (1985).
Shape the Agenda (2005), por exemplo, apresenta um estudo que aponta a existncia de trs zonas de inovao:
conceitual, relativa e bsica, conforme figura 2:
Figura 2 - Zonas de inovao
Fonte: Shape the Agenda (2005, p. 52-57)
Para compreender melhor como se desenvolve a inovao, ainda que, radical ou incremental,
Schumpeter (1985) aponta a existncia de cinco possibilidades de inovao:
a) 1 - Introduo de um novo bem (com o qual os consumidores ainda no estejam familiarizados) ou
de uma nova qualidade de um bem;
b) 2 - Introduo de um novo mtodo de produo; um mtodo ainda no testado em determinada rea
e que tenha sido gerado a partir de uma nova descoberta cientfica;
c) 3 - Abertura de um novo mercado, ainda no explorado, independentemente do fato do mercado j
existir ou no;
d) 4 - Conquista de uma nova fonte de matria-prima ou de bens semimanufaturados;
e) 5 - Aparecimento de uma nova estrutura de organizao em um setor.
Portanto, Schumpeter (1985) define o empreendedor como aquele que promove uma mudana radical
destruindo as tecnologias j existentes, aquele que prope novidades. Nesse sentido, o empreendedor s existe
no momento da inovao, no podendo constituir uma profisso, ao passo que a necessidade de inovar ditada
pelo ambiente externo.
Existem outros autores que abordam a questo. Drucker (2005) enfatiza que:
301
A inovao o instrumento especfico dos empreendedores, o meio pelo qual eles exploram a
mudana como uma oportunidade para um negcio diferente ou um servio diferente. Ela
pode ser apresentada como uma disciplina, ser apreendida e ser praticada. Os empreendedores
precisam buscar, com propsito deliberado, as fontes de inovao, as mudanas e seus
sintomas que indicam oportunidades para que uma inovao tenha xito. E os
empreendedores precisam conhecer e pr em prtica os princpios da inovao bem-sucedida
(DRUCKER, 2005, p. 25).
Sobre o desenvolvimento da inovao, Drucker (2005) atenta para a necessidade de a mesma ser
processada de forma sistemtica. A sistematizao da inovao um de instrumento empregado na busca
deliberada e organizada de mudanas e para a anlise sistemtica das oportunidades que tais mudanas podem
oferecer para a inovao econmica.
A inovao sistemtica implica no monitoramento de sete fontes, segundo Drucker (2005) que podem
levar a uma oportunidade inovadora:
a) O inesperado: o sucesso, fracasso e o evento externo inesperado.
b) A incongruncia.
c) A inovao baseada na necessidade do processo.
d) Mudanas na estrutura do setor industrial ou na estrutura do mercado.
e) Mudanas demogrficas.
f) Mudanas em percepo, disposio e significado.
g) Conhecimento novo, tanto cientfico como no cientfico.
Dentre essas fontes destaca-se o conhecimento. Devido s caractersticas marcantes da sociedade
contempornea, no tocante a tecnologia e comunicao, o conhecimento se torna o insumo da inovao.
Baseado nessa premissa, Nonaka e Takeuchi (1997) elaboram um esquema ilustrativo do processo de inovao
no mbito organizacional, enfatizando seu incio na criao de conhecimento e fim na vantagem competitiva.
Dessa forma, para esses estudiosos a inovao consiste na ao de recriar o ambiente de acordo com
uma perspectiva especfica ou ideal, j que o processo de criao de conhecimento o fomento para a inovao,
envolvendo tanto ideais quanto ideias. A figura 3 a seguir apresenta o modelo explicitado anteriormente.
Figura 3 - Inovao e criao de conhecimento
Fonte: Nonaka e Takeuchi (1997, p. 5)

302
Por sua vez, Johannessen, Olsen e Olaisen (1999) elaboram um esquema para fins de interligao entre
a inovao e a gesto do conhecimento a partir de uma perspectiva um tanto quanto distinta da proposta por
Nonaka e Takeuchi (1997).
Johannessen, Olsen e Olaisen (1999) ao relacionarem os princpios estruturais da teoria da inovao
com a gesto do conhecimento e a viso organizacional, afirmam que a inovao recebe conhecimento como
entrada para produzir conhecimento.
Nesse sentido, a inovao o centro do processo, tanto consumindo como gerando conhecimento a
partir da viso organizacional. Desse modo, esses autores descrevem um esquema mais complexo, posto que
ocorre um maior fluxo de contato entre as variveis, sendo essas dinmicas, ora apresentando status de entrada,
ora de sada, conforme figura 4 a seguir:
Figura 4 Viso, conhecimento e inovao organizacional
Fonte: Johannessen, Olsen e Olaisen (1999, p. 124)
Na perspectiva desses trs autores, a inovao pressupe: aquisio do conhecimento via intercmbio de
profissionais, licenciamento de tecnologias; criao de conhecimento via aes de P&D; adoo e utilizao do
conhecimento processada na forma, por exemplo, de compra de novos equipamentos, capacitao da equipe, etc.
Portanto, pode-se observar que o estudo da inovao aponta para seu carter multifacetado,
relacionando-se com vrios aspectos (oportunidade, conhecimento, inesperado, suporte, significado, mercado,
finanas, pessoas, relaes sociais) de forma distinta, mas sempre apresentando status social de benfico. Logo, a
inovao , atualmente, sempre almejada pelas organizaes, pois se configura em uma espcie de demanda
mercadolgica, ainda que essa pretenso pressuponha anlise de projetos e resultados.
Portanto, conclui-se que o estudo da inovao est centrado em suas formas de processamento (radical e
incremental), foco de desenvolvimento (produto, mercado, processo, estrutura), insumo (gesto do
conhecimento), empreendedorismo, riscos, patentes, relaes interfirmas, entre outros temas tratados nessa breve
reviso.
303
N tpico seguinte faz-se uma apresentao do significado do valor para fins de compreenso do escopo
desse estudo no campo da inovao.
3 O VALOR (AXIOLOGIA)
Axiologia (do grego valor, dignidade + estudo, tratado) um ramo filosfico que trata da
natureza do valor e os juzos valorativos, tomados como entidades objetivas. No se trata de uma cincia do
valor, mas sim de uma anlise filosfica em sentido lato.
Como campo autnomo, a axiologia um ramo filosfico recente: fins do sculo XIX, incio do sculo
XX. Lotze (1856, 1858,1864) considerado o primeiro pensador a se ocupar da filosofia dos valores, elaborando
uma separao entre o ser das coisas e o valor. Neste sentido, o autor considera que os valores no so, mas
valem.
Valor para a filosofia difere do valor de outros ramos do saber, conforme esclarecimentos constantes do
quadro 1:
Quadro 1 - Sentidos do termo valor na cincia
Sentidos do termo valor na cincia
Matemtica: grandeza Contabilidade: custo, preo etc.
Direito: fora de um ato jurdico em produzir certo Arte: relao de proporo entre os componentes
efeito especfico (luz, sombra etc.)
Psicanlise: uso do objeto na busca pela obteno Economia: teoria do valor da mercadoria; valor de
de prazer; desejo uso e valor de troca
Administrao estratgica: relao entre satisfao Sociologia: fatos da conscincia: conscincia

das necessidades e os recursos disponveis, individual e conscincia coletiva. O pesquisador
considerando os clientes, fornecedores, deve atentar para a neutralidade axiolgica
trabalhadores e acionistas (Weber)
Educao: fundamenta-se em valores. Os Psicologia: relao entre valores, atitudes e

professores podem ou no ter conscincia deles. comportamento dos indivduos. Sistema de valores
Importncia dos valores poltico, moral, cientfico e (tipos motivacionais de valores, tais como
esttico segurana, hedonismo, tradio etc.)
Finanas e administrao: retorno aos acionistas, Marketing: expectativa do cliente em relao a

sendo desempenho da empresa avaliado pelo valor seus benefcios em funo do dinheiro gasto para
econmico criado adquirir o produto
Fonte: sistematizado a partir de Houaiss (2001), Hessen (1980), Pauprio (1977), Santos (1960)
Todos esses exemplos, usados com o intuito de explicar a confuso que existe sobre o conceito valor,
demonstram como so diferentes entre si. E para a filosofia? O que so valores?
Para responder esta questo, importante se faz esclarecer que a axiologia, enquanto campo autnomo,
um ramo filosfico recente: fins do sculo XIX, incio do sculo XX. Para Reale (1991, p. 136) isso se deu em
virtude de uma longa experincia mundana, medida que o homem adquire cincia e conscincia do valor em
distintas esferas da vida, notadamente no plano militar, artstico e econmico. o homo economicus que faz com
304
que o estudo do valor adquira status epistemolgico prprio. Hessen (1980, p. 28) observa que a generalizao
do uso da palavra valor se deu em funo da economia poltica; termos como valor de troca, valor de uso etc.
Porm, isso no significa que entre os antigos no se estudasse valor. Havia essa preocupao, mas com
aspectos relacionados a outras abordagens.
Deste modo, cada disciplina do saber tem um entendimento particular do que seja valor, o que acaba por
influenciar as pesquisas cientficas. Por exemplo, ao se estudar a inovao considerando sua dimenso
axiolgica, o cientista dotado de pr-concepes pode comear a pesquisar o fenmeno de interesse fazendo uso
da noo de valor de alguma cincia particular, o que certamente acarreta um significativo vis para a plena
compreenso do que se pesquisa, pois esta cincia parte da realidade ftica, no considerando o aspecto da
idealidade inerente aos valores.
Esta viso cientfica moderna, mas encontram-se os valores e suas razes dentre os mais antigos
filsofos e correntes culturais.
O quadro 2 sintetiza as diferentes concepes sobre o tema entre diferentes culturas e filsofos.
Quadro 2 - Concepes de valor ao longo do tempo
Concepes de valor ao longo do tempo
Scrates: combater o relativismo dos sofistas, luta pela Toms de Aquino: incorporao dos valores ao real, tornando-
objetividade e absoluteidade dos valores ticos os nticos. O bem do ser reside no ser em ato
Plato: teoria das ideias. Seu mundo das ideias culmina Nietzsche: inverso de todos os valores. Destruio das velhas
na noo de bem, valor tico e esttico mximo tbuas de valores e substituio por novos valores
Aristteles: A ideia do bem est ancorada nas coisas e na Lotze: fundador da moderna filosofia dos valores. Distino
realidade emprica. Na escolstica Aristotlica omme ens entre valor e ser. Introdutor do conceito de valor na filosofia
est bonum
Kant: a conscincia moral a ptria dos valores ticos. Brentano: valor como um phaenomenon sui generis. Das trs
Os postulados da razo prtica assentam-se na convico classes de fenmenos psquicos (representaes, juzos e
e certeza que a realidade se move em torno dos valores sentimentos) somente os sentimentos interessam para a
da conscincia moral questo dos valores
Pascal: hierarquia de valores: ordem do corao e ordem Spinoza: a existncia do bem e do mal corresponde aos
do pensamento desejos
Leibniz: valor ser realizador (dinmico). Solidariedade Fitche: o valor o princpio que anima a vida do esprito
entre valor e possibilidade
Descartes: o valor mais alto o conhecimento, o valor Marx: reduz o valor ao econmico, valor de uso, valor de troca
supremo
Schopenhauer: S na arte existe valor, sendo este uma Zaratustra: Deuses Ormuzd e Ahriman. Um valor positivo,
criao humana, com origem subjetiva outro negativo
Chineses: consideram que valor no se ope realidade, Buda: na busca da felicidade deve-se seguir o Nobre Caminho
ao contrrio, sua essncia, seu fundamento. No ctuplo: 1. Valores retos; 2. Palavra reta; 3. Pensar reto; 4.
Taoismo, o valor est em unio com o Tau, que o Aspirao reta; 5. Conduta reta; 7. Esforo reto; 8. Enlevo,
caminho para a perfeio arrebatamento ou felicidade retos
Fonte: adaptado de Hessen (1980, p. 24-28); Pauprio (1977, p. 30-31); Santos (1960, p. 27-39)
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Efetuada uma anlise diacrnica sobre valor, importante compreender a moderna concepo do termo.
Afinal, o que valor? Hessen (1980) responde:
O conceito de valor no pode rigorosamente definir-se. Pertence ao nmero daqueles

conceitos supremos, como os de ser, existncia, etc., que no admitem definio. Tudo o
que pode fazer-se a respeito deles simplesmente tentar uma clarificao ou mostrao do
seu contedo (HESSEN, 1980, p.37).
Todavia, apesar de no haver uma definio exata do termo, pode-se efetuar uma clarificao,
recorrendo ao que se mostra conscincia.
Valor pode significar trs coisas diferentes: vivncia, qualidade ou ideia. Vivncia seria a conscincia, o
psicologismo, os estados psicolgicos. Qualidade seria uma caracterstica de certos objetos. Ideia seria uma
espcie de coisificao, estar-se-iam hipostasiando os valores (HESSEN, 1980, p. 37-38; FRONDIZI, 1977, p. 14-15).
S que estes trs significados no obtm xito em explicar por completo os valores. Explicam apenas
parte da realidade. Ento, o que valor?
O valor no existe em si mesmo. Trata-se de uma construo humana. Ou seja, s h valor se houver
algum que valorize. Ao se pintar um quadro, no h valor, nem momento em que se pinta, tampouco depois de
pronto. Mister se faz algum atribuir um valor. Ento ele passa a ser valorizado, ser desejado. Ou seja, as
pessoas atribuem juzos de valor. Quando se diz que o empreendedor corajoso e assume riscos, h a proposio
de um juzo de valor.
Assim, o valor no est no sujeito nem no objeto. Est no homem. Reale (1991, 2002b) observa que o
ser humano um ente capaz de tomar conscincia de sua prpria valia atravs da experincia histrica como os
outros homens. E quais so as caractersticas dos valores? Existe uma classificao de valores?
E quais so as caractersticas dos valores? Existe uma classificao de valores? Observa-se que valor
no definvel, mas pode ser caracterizado. Diversos autores analisam o tema, indicando diversas caractersticas
dos valores (DUJOVNE, 1959; RUYER, 1974; FRONDIZI, 1977; HESSEN, 1980; HARTMANN, 1986
a,b,c,d,e; LAVELLE, 1991; SCHELER, 1948, 1986, 1994; 2003; GARCA, 1999; REALE, 2002 a,b, MORA,
2004). O quadro 3 sintetiza as principais caractersticas:
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Quadro 3 - Principais caractersticas dos valores
Caractersticas dos valores
Idealidade: os valores so ideias, entidades abstratas Intemporalidade: os valores se fazem presentes em

todos os tempos e lugares
Objetividade: os valores fundem-se nos objetos. Implicao recproca: um valor interage e age na
Distino entre valor e valorao. realizao de outros
Absoluto: todo e qualquer ser humano possui valores Escalaridade: o valor possui gradao hierrquica.
Inesgotabilidade: o valor se imiscui s coisas, Realizabilidade: os valores podem ser realizados

realizando-as
Historicidade: um valor sempre histrico, depende Referibilidade: posicionamento do homem diante

da poca em que surge das coisas e para algum
Polaridade: duas faces. Todo valor tem seu Preferibilidade: escolha de um valor em detrimento
desvalor. de outro
Fonte: Sistematizado pelos autores a partir de Dujovne (1959), Ruyer (1974), Frondizi (1977), Hessen (1980), Hartmann (1986
a,b,c,d,e), Lavelle (1991), Scheler (1948, 1986, 1994; 2003), Garca (1999); Reale (2002 a,b), Mora, 2004
Reale (2002a) contribui com a discusso apresentando uma classificao dos valores:
Valor verdadeiro: funda o conhecimento cientfico e sua possibilidade de chegar aos conhecimentos
verdadeiros.
Valor belo: fundamenta as artes e a esttica.
Valor til: fundamenta a economia, a indstria etc.
Valor santo: fundamenta as religies.
Valor bem: tica individual e social.
Logo, o valor em inovao a construo humana capaz de desejar e atribuir proposies de juzo a
esse fenmeno. Diante dessa compreenso, parte-se para exposio de uma possibilidade de estudo do valor, um
aspecto to abstrato inerente prtica da inovao.
3 PROPOSTA METODOLGICA PARA ESTUDO DO VALOR EM INOVAO
3.1 Cadeia Meios e Fins e Laderring

A tcnica de pesquisa laddering, empregada para a construo de cadeia de meios-fins, bastante
utilizada em estudos de marketing que visam estudar o comportamento de compra do consumidor, objetivando
evidenciar a motivao, as crenas, as atitudes, ou seja, todas as estruturas cognitivas do ser que conduzem a
deciso de aquisio de bens e servios. Associado a isso, est ainda questo da seleo entre bens e produtos
em detrimento de outrem (GUTMAN, 1982; REYNOLDS; GUTMAN, 1988; VALETTE-FLORENCE;
RAPACCHI, 1991; GENGLER; REYNOLDS, 1995; REYNOLDS; WHITLARK, 1995; GENGLER;
MULVEY; OGLETHORPE, 1999; VRIENS; HOFSTEDE, 2000; WANSINK, 2000; CHI-FENG, 2002;
VELUDO-DE-OLIVEIRA; IKEDA, 2004; VILAS BOAS, 2005).
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Para Gutman (1982) a cadeia de meios-fins um modelo que pretende detalhar como ocorre a opo
por um produto ou servio que proporcione o alcance de estados finais almejados por pessoas. A partir disso,
tem-se que os meios so objetos de natureza fsica ou atividades nas quais as pessoas se engajam, conferindo
ateno e tempo, para que os fins sejam alcanados. Fins so estados de esprito muito valorizados e
desejados.
A construo da cadeia de meios-fins proporciona dados para a visualizao de uma hierarquia
produzida pelas pessoas em funo dos critrios de escolhas envolvidos em suas aes, denominado mapa
hierrquico de valores. Isso se d a partir da identificao de atributos (A), consequncias (C) e valores (V)
intrnsecos a anlise das pessoas acerca de um determinado fenmeno. Neste estudo, a seqncia A-C-V
explicada a partir das definies:
Atributos so caractersticas prprias e peculiares do fenmeno, ou seja, qualidades que, embora no
pertenam essncia do fenmeno, so determinadas por esta essncia.
Consequncias so os efeitos e resultados produzidos por uma causa ou conjunto de condies
(atributos ou outras consequncias).
Valores so aquilo que orienta a ao, espcie de estado mental que se torna o horizonte da ao
inovadora (originam-se a partir de atributos ou consequncias).
A pesquisa realizada com a tcnica laddering divide-se em uma srie de quatro passos (Gengler e
Reynolds, 1995; Reynolds e Gutman, 1988; Valette-Florence e Rapacchi, 1991):
a) Anlise de contedo dos dados presentes nas entrevistas e codificao dos elementos;
b) Quantificao das relaes existentes entre os elementos, resultando numa matriz chamada de
implicao;
c) Construo do mapa de hierarquia de valor;
d) Determinao das orientaes de percepo dominantes
A matriz de implicao consiste em uma matriz quadrada com as relaes entre atributos,
consequncias e valores, ou seja, o nmero de vezes que um atributo se direciona a uma consequncia ou a um
valor e o nmero de vezes que uma consequncia leva a outra consequncia ou a um valor.
Com a matriz de implicao, constri-se o mapa hierrquico de valor, que consiste em uma
representao grfica das implicaes. J as orientaes dominantes so aquelas ligaes que aparecem mais
vezes, representadas atravs no mapa hierrquico de valor com mais destaque.
Neste estudo, a apropriao da teoria de cadeia meios-fins e da tcnica laddering ocorre por se tratar de
um importante meio de se verificar valores que o homem atribui a sua ao, seja de que natureza for. A
construo de uma cadeia de meios-fins no estudo do valor em inovao se fundamenta no fato dessa tcnica
poder permitir o estabelecimento de ligaes entre os valores mais importantes para os agentes inovadores, assim
como os principais atributos presentes em sua respectiva ao, proporcionando aos pesquisadores em inovao a
possibilidade de identificar as percepes dos agentes e a sua relao com a respectiva ao inovadora em
diversos nveis da cadeia.
3.2 Mtodo Fenomenolgico

Spiegelberg (1984), traz um elenco dos passos do mtodo fenomenolgico, a saber:
308
1) Investigar os fenmenos particulares: Basicamente, consiste em intuir, analisar e descrever. Intuir

representa o esforo de se concentrar sobre o objeto, evitando que se perca a viso crtica. Analisar delimitar os
elementos e a estrutura do fenmeno obtido na intuio. No se trata de separ-los em partes, mas sim distinguir
os constituintes do fenmeno, assim como a explorao de suas relaes e de suas conexes com os fenmenos
adjacentes. Descrever, por sua vez, se baseia em uma classificao dos fenmenos. A descrio por negao o
modo mais simples de indicar a unicidade e a irredutibilidade do fenmeno.
2) Investigar as essncias gerais: No h intuio da essncia adequada sem a intuio antecedente. Para ter
a essncia geral, deve-se considerar os particulares como referncia.
3) Captar as relaes essenciais entre as essncias: Usa-se a chamada variao imaginativa livre, que
consiste em abandonar alguns componentes e substitu-los por outros.
4) Observar os modos de apario: H trs sentidos de aparncia: a) o lado ou aspecto de um objeto, a
partir do todo; b) a aparncia do objeto pode estar deformada, o que se chama de perspectiva; c) os modos de
clareza, seus graus ou nitidez podem ser diferentes. Isto se aplica principalmente a reas perifricas do campo
fenomenal.
5) Explorar a constituio dos fenmenos: Determinar o caminho seguido para que o fenmeno se
estabelea e tome forma na conscincia. Busca-se determinar a estrutura de uma constituio na conscincia por
meio de anlise de seus passos.
6) Suspender a crena no fenmeno: Consiste em suspender o juzo sobre a existncia ou no existncia do
fenmeno (corresponde suspenso momentnea da faculdade de avaliar), para verificao desse fenmeno sob
nova perspectiva. Assume-se uma atitude neutra, visando refletir e questionar, de forma a possibilitar apreender
novo sentido sobre fatos.
7) Interpretar as significaes ocultas: A hermenutica busca interpretar o sentido de certos fenmenos.
Todo estudo das estruturas intencionais consiste em uma anlise interpretativa e na descrio das significaes
dos atos conscientes. Heidegger (1999) demonstra que certas estruturas do ser humano possuem significao.
No passo 7 a interpretao toma lugar central, e entendida, segundo Ricoeur (1979), como sendo um
trabalho do pensamento, que consiste em decifrar o sentido oculto no sentido aparente, e em desdobrar os nveis de
significao implicados na significao literal.
A partir do exposto, Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008) desenvolveu sua metodologia fenomenolgica, a
qual ser adaptada no presente estudo.Tal mtodo estrutura-se:
a) Sentido do todo - Leitura do texto e a habilidade de entender a linguagem do sujeito.
b) Discriminao das unidades de sentido - Considerando que impossvel analisar um texto inteiro
ao mesmo tempo, necessrio separ-lo em unidades manejveis. As unidades so analisadas de
acordo com o interesse da pesquisa.
c) Transformao das expresses de linguagem do sujeito para linguagem com nfase no fenmeno que
est sendo investigado - A inteno de chegar a uma categoria geral partindo das expresses concretas.
d) Resultado das unidades de sentido transformadas em colocaes - O objetivo sintetizar,
integrar e descrever as descobertas das unidades mais significativas.
Assim, prope-se a substituio da anlise de contedo pelo mtodo descrito por Giorgi (1978, 1985, 2005,
2008), sendo que os atributos, consequncias e valores so apreendidos a partir das unidades de sentido. Essa
309
proposta de substituio se d na medida em que o mtodo fenomenolgico consegue apreender a essncia dos
fenmenos e trabalhar com a questo inesgotabilidade dos sentidos. Permite, assim, uma anlise mais aprofunda
dos dados sendo um mtodo e, no somente uma tcnica como a anlise de contedo.
Alm disso, destaca-se que no se usa entrevistas, mas relatos escritos nessa proposta metodolgica. A opo
pela utilizao de relatos escritos deve-se a necessidade de analisar os dados considerando a intencionalidade da
conscincia. Assim, caso o relator fosse convidado a discorrer oralmente, utilizando um gravador para posterior
transcrio, ocorreria um significativo vis. No se busca aqui efetuar uma anlise de contedo ou estudar a fala do
agente inovador, mas sim edificar um mapa hierrquico de valores. Assim, ao permitir que o relator discorresse
livremente, ele no estaria refletindo adequadamente sobre o assunto, mas sim sendo espontneo. Isso vlido para
marketing, para produtos, no para o objetivo desta pesquisa.
O uso de relatos escritos ocorre em funo de o sujeito necessitar se concentrar na pergunta, pois ele
necessariamente redige, suprime termos, acrescenta sentido, age intencionalmente. Nesse ponto, Ricoeur (1988)
demonstra que a passagem do discurso escrita a passagem do dizer ao dito. O texto apresenta uma vida
prpria, que pode se desviar daquilo que o locutor queria dizer, sendo uma espcie de objetivao do discurso,
em virtude de ter perdido as caractersticas subjetivas do locutor. Assim, h uma libertao das palavras do
indivduo que escreve, quando da leitura por outrem. O indivduo que escreve contribui com as palavras e o
leitor com a significao.
Alm do mtodo descrito por Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008) h ainda o emprego da reduo
fenomenolgica e eidtica, que a busca do fenmeno livre de traos pessoais e culturais, que levar a obteno
da essncia. O interpretador ou intrprete pode evidentemente estabelecer vnculos entre o relato e a histria
pessoal do relator. A reduo de que se fala aqui vale para o pesquisador. Giorgi (1985) refora que todo o
processo de anlise dos dados deve ser pautado na execuo da reduo.
Bochenski (1971, p. 51-58) afirma que a reduo eidtica deve ser efetuada da seguinte maneira, por
parte do pesquisador:
a) Eliminao no grau possvel do subjetivo: assumir atitude objetiva frente ao dado. A volta s
coisas mesmas exige no s a excluso das atitudes subjetivas, mas tambm os de toda
objetividade. Deve-se ver somente o que dado, o fenmeno, e nada mais.
b) Excluso do terico: eliminao momentnea de todas as descobertas, hipteses, teorias, ou outro
conhecimento prvio. No curso da investigao fenomenolgica no se pode fazer qualquer uso de
mtodos indiretos de conhecimento.
c) Suspenso da tradio: excluso das tradies das cincias e das autoridades humanas. Somente
as prprias coisas, como fenmenos que surgem diante do olhos do pesquisador, devem ser
observadas e nada mais.
d) Ver todo o dado, e no somente alguns aspectos do objeto: Isto em si uma clara e simples regra.
Foi formulada de modo claro e aplicada conscientemente, pois o homem tem uma forte tendncia
para ver apenas determinados aspectos do objeto, em vez dos dados. Assim, a primeira tarefa da
investigao fenomenolgica revelar os fenmenos negligenciados.
310
e) Descrever o objeto, analisando suas partes: Isto significa que o fenmeno deve ser descrito e
analisado, uma vez que cada fenmeno infinitamente complexo. A viso geral mais adequada
para entender as relaes mtuas entre os fenmenos.
Por sua vez, a reduo fenomenolgica busca limitar o conhecimento ao fenmeno da experincia de
conscincia. Para isso procura desconsiderar o mundo real, em uma espcie de suspenso do juzo. Em outras
palavras, o pe entre parnteses.
Portanto, a interpretao dos dados acontece na prtica da reduo, durante a leitura dos relatos e na
elaborao das anlises e sntese.
As unidades de sentido identificadas serviram de subsdio para a identificao dos elementos
necessrios a construo do mapa hierrquico de valores da ao inovadora.
Para sintentizar essa proposta elabora-se a figura 5 a seguir:
Figura 5 - Percurso da tcnica laddering fundamentada no mtodo fenomenolgico
Fonte: elaborado pelos autores
3.3 Exemplo do uso da Laddering fundamentada no Mtodo Fenomenolgico na Pesquisa de Valor em

Inovao
Na tentativa de demonstrar a exequibilidade do emprego da tcnica laddering na investigao de valor

em inovao, realizou-se uma pesquisa em uma multinacional produtora de laminados metlicos atuante na
regio do Quadriltero Ferrfero MG, a partir da coleta de dados junto a quatro principais gestores de rea. A
escolha de tal organizao como lcus de pesquisa deve-se s suas caractersticas organizacionais, pois sendo
uma multinacional de grande porte e apresentando um forte setor de pesquisa e desenvolvimento (devido
especificidade de seu produto final), pratica aes inovadoras continuamente. Ou seja, nesse ambiente a
inovao existe de fato.
Esses sujeitos foram escolhidos intencionalmente, a partir de suas experincias como agentes da
inovao. Buscou-se seguir uma lgica na escolha dos mesmos, em funo das caractersticas do mtodo
fenomenolgico, que se equilibra na tenso entre singularidades e universalidades. O objetivo a descoberta de
conhecimentos; no se trata da verificao de hipteses. De acordo com Minayo (1998, p.43) a pesquisa
qualitativa no pode se basear no critrio numrico, para poder garantir representatividade. A amostragem ideal
aquela que possibilita abranger a totalidade do problema investigado em suas mltiplas dimenses.
Os sujeitos de pesquisa discorreram sobre as seguintes proposies:
311
Para voc o que inovao?

Explique como ela se processa em seu ambiente organizacional.
As repostas a essas questes fornecem o material para se fazer a anlise proposta, relacionada a
verificao da questo do valor em inovao. No obstante, sobre valorao, mtodo fenomenolgico e a
fenomenologia, o criador da fenomenologia Husserl (1990) assim se expressou:
este necessariamente seu carter; a fenomenologia quer ser cincia e mtodo, a fim de
elucidar possibilidades, possibilidades de conhecimento, possibilidades de valorao, e as
elucidar a partir do seu fundamento essencial; so possibilidades universalmente em questo
e, portanto, as investigaes fenomenolgicas so investigaes universais de essncias
(HUSSERL, 1990, p. 79).
Diante dos relatos, efetua-se a anlise fenomenolgica de Giorgi (1978, 1985, 2005, 2008) e a reduo
fenomenolgica, evidenciando as seguintes unidades de sentido.
Unidade de Sentido I Originalidade
Frases Sujeitos
O lanamento de novo produto; G01
Tudo que novo... G02
Inovao a busca ou o desenvolvimento de novos conhecimentos que possibilitem a criao de G03
solues originais.
A inovao prev liberdade para pensar, vivenciar e incentivar o novo. G04
Unidade de Sentido II Tecnologia
Frases Sujeitos
Mudanas na tecnologia ou desenvolvimentos que proporcionem benefcios significativos tanto
no aspecto produtivo quanto no emprego do produto aos consumidores (so aspectos relacionados G01
a custos, consumos de recursos naturais, aplicabilidade aos consumidores).
Investimentos em novos processos / equipamentos que otimizem nossos resultados e indicadores G02
operacionais, de segurana e/ou meio-ambiente;
As inovaes que so aplicadas a um dado produto ou de processo, geralmente, apresentam G04
carter tecnolgico.
Unidade de Sentido III Criatividade e Conhecimento
Frases Sujeitos
...incentiva seus colaboradores a usarem suas habilidades individuais e coletivas de soluo de G01
problemas...
O conhecimento deve ser compartilhado para direcionar melhor as equipes de produo... G04
312
Unidade de Sentido IV Melhorias contnuas no processo
Frases Sujeitos
...exigindo assim que continuamente sejam criadas novas maneiras de satisfazer as necessidades G01
...e que venha a melhorar e/ou aperfeioar o que j existe de modo a satisfazer melhor as nossas
necessidades do dia-a-dia. a busca contnua de melhorias em nossas rotinas, fazer diferente,
mudar hbitos e culturas e que torne nosso dia-a-dia mais agradvel e satisfatrio. G02
Otimizao dos resultados e operaes de modo a contribuir com reduo de custos, melhor
qualidade e melhorias ao meio-ambiente.
...por meio da rea de Melhoria Contnua... G03
Baseado nestes conceitos a empresa, incentiva a inovao atravs de programas de melhoria G04
continua, buscando a sustentabilidade.
Unidade de Sentido V Agregao de valor aos clientes
Frases Sujeitos
A inovao na empresa, entendida alm do sentido do vocbulo, como um processo onde possa
agregar valor aos nossos clientes e acionistas... G01
...um desenvolvimento que otimize, ou custos , ou consumos ou tragam mais qualidade e bem
estar aos consumidores;
Busca de melhorias para melhor atender os clientes; G02
...para criar e atender s necessidades atuais dos clientes ou de fornecer solues nicas para as
necessidades no atendidas e, geralmente no percebidas. G03
Manter canais de comunicao sempre abertos as demandas dos clientes, para inovar em favor
de suas necessidades... G04
Unidade de Sentido VI Expanso de Mercado
Frases Sujeitos
Um novo mercado onde o seu produto possa ser aplicado em substituio ao existente. G01
Desenvolvimento de novos produtos de modo a expandir nosso mercado e conquistar novos G02
fornecedores.
De forma sucinta, inovao a explorao com sucesso de novas ideias. E sucesso para as
empresas, sempre vai significar aumento de faturamento, acesso a novos mercados, aumento das G03
margens de lucro, entre outros benefcios.
A partir da prtica da reduo fenomenolgica descrita no tpico anterior, possvel interpretar as

unidades de sentido, para assim identificar os atributos, consequncias e valores do fenmeno empreendedor.
Dessa forma, na sequncia apresenta-se o quadro 4 com os elementos que emergiram durante o processo de
interpretao das unidades de sentido.
313
Quadro 4 - Atributos, consequncias e valores em inovao
Atributo Consequncia Valor

Originalidade Comunicao Renovao Ininterrupta
Tecnologia Otimizao de Resultados Pensamento Autnomo
Conhecimento Otimizao de Processos Convico
Continuidade Agregao de Valor ao Consumidor Bem-estar
Expanso de Mercado
Satisfao de Necessidades
Sustentabilidade
Substituio de Produtos
Com a identificao dos atributos, consequncias e valores, o prximo passo a construo da matriz de
implicao. Para tal, pode-se fazer uso de programas de computador, como o Laddermap (GENGLER, 1995;
LASTOVICKA, 1995) ou Mecanalyst (MECANALYST, 2006), ou manualmente. Nesta pesquisa, exploratria,
optou-se em fazer manualmente. A matriz no ser apresentada, por ser desnecessria ao escopo deste trabalho.
Figura 6 - Atributos, consequncias e valores
Ao se analisar o mapa, observa-se 04 atributos, 08 consequncias e 04 valores, conforme explicaes a seguir.

Sobre os atributos, nota-se que a originalidade relaciona-se com a questo da novidade, da elaborao
de algo nunca antes feito, fazer diferente. H que se considerar esse fazer original a partir da perspectiva dos
sujeitos de pesquisa, no qual o ato de inovar consiste em uma transformao de sua rotina organizacional.
Ressalta-se que aliado a originalidade, a inovao apresenta ainda como atributo a questo da
tecnologia. Na tica dos depoentes, a tecnologia torna a inovao possvel. Em sua realidade organizacional,
inovar pressupe o uso de recursos tecnolgicos. Nesse sentido, pode-se indagar se a inovao no geraria
tecnologia, sendo essa uma consequncia ao invs de um atributo. Tal pergunta pertinente e sua resposta deve
314
ser extrada dos relatos coletados. Na perspectiva dos sujeitos, a tecnologia consiste em um meio, uma
caracterstica da inovao e no uma finalidade, sendo, portanto, um atributo. Destaca-se que esta no uma
perspectiva unidimensional, pois inovao pode gerar tecnologia e, tambm, tecnologia pode gerar inovaes.
No entanto, este posicionamento de inovao como atributo relaciona-se a realidade dos sujeitos de pesquisa.
O conhecimento, em uma mesma linha de anlise do atributo tecnologia, visto como um insumo, um
conjunto de informaes e dados que interpretados cognitivamente pelo sujeito, o permite planejar e executar a
inovao, sendo o conhecimento para esses depoentes uma condio para o ato de inovar e no um objetivo
direto em termos de resultado.
A continuidade atenta para a questo da permanncia, visualizada como algo necessrio a inovao,
algo que lhe atribui sentido, contempla seu campo semntico. Isto , no h inovao que constitua um fim em si
mesmo, algo pronto e acabado, que no possa ser aperfeioado na medida em que perfeito. Para esses
depoentes, a inovao algo em processo, ininterrupto que sempre deve estar ocorrendo no ambiente
organizacional. Isso permite dizer, no limite dessa anlise, que a inovao no apresenta finitude ou trmino.
Partindo para a compreenso das consequncias, tem-se a comunicao, que permite visualizar aspectos
nos quais um bem, produto ou processo pode ser melhorado. Essa consequncia deriva dos atributos
originalidade e conhecimento. Foca no dilogo com funcionrios e clientes para obteno de sugestes de
melhorias no produto ou servio ofertado. A elevao do fluxo de dilogo com funcionrios e clientes em um
meio empresarial determinante para a prtica da sustentabilidade. Alm dessa ligao com a sustentabilidade, a
comunicao, considerando a questo do contanto com clientes e funcionrios, relaciona-se ainda com a
agregao de valor aos clientes e satisfao de necessidades.
A satisfao de necessidades, que provm dos quatro atributos elencados, relaciona-se com o bem-estar
do funcionrio. Pode-se dizer que a nica consequncia da inovao que se liga mais diretamente a melhorias
para as pessoas em si no para a organizao. A satisfao de necessidade do trabalhador tambm auxilia na
obteno de metas organizacionais, contudo, essa consequncia deve ser enfatizada por ter sido unicamente
levantada pelos depoentes como algo que os impacta mais sensivelmente. Todas as demais consequncias so
ligadas a benefcios para a conjuntura da organizao, sendo a satisfao de necessidade intrnseca s melhorias
direcionada aos indivduos que compem essa conjuntura.
A sustentabilidade emerge como uma consequncia derivada dos atributos tecnologia e continuidade,
que extrapola a organizao, voltada para o bem-comum, ligando a inovao reduo da degradao de
recursos naturais e incentivo ao desenvolvimento social.
A agregao de valor aos clientes, advinda dos atributos originalidade, tecnologia e conhecimento, se
deve a percepo que a inovao gera melhoria em termos de qualidade no produto, repercutindo em maior
disposio do cliente ao consumo, pois o preo est de acordo com a utilidade proporcionada pelo produto
dotado de maior durabilidade, por exemplo.
A otimizao de processos advm dos atributos originalidade, tecnologia, conhecimento e continuidade.
Isso evidencia que a inovao gera benefcios para o processo de elaborao de algum bem ou servio. Tal fato
revela que a inovao apresenta para esses sujeitos um carter de positividade, pois permite fazer de forma mais
eficiente e ou eficaz determinada ao. Nesse aspecto, acaba por gerar maior valor para o consumidor, ocorrendo
uma ligao com a consequncia descrita no pargrafo acima.
315
A otimizao de resultados uma consequncia dos atributos originalidade, tecnologia e continuidade,

implicando em um aumento ou ganho considervel na finalizao de algo pretendido. Na viso dos depoentes,
essa otimizao de resultados pode ser ampliada na proporo que se liga a consequncia expanso de mercado.
A expanso de mercado que deriva da originalidade, consiste um ganho mercadolgico apresentado
pelos depoentes como um dos aspectos mais relevantes da inovao, posto que esse o caminho para a
manuteno e sobrevivncia da empresa em ambientes competitivos.
A substituio dos produtos e bens, proveniente do atributo originalidade, se relaciona com a expanso de
mercado. A substituio de produtos se deve ao lanamento no mercado de produtos com caractersticas diferenciadas
que possuem a mesma funo utilitria de um dado produto j consolidado e, geralmente, de maior preo.
O valor convico apresenta-se como um ideal que atribui inovao uma orientao, uma espcie de norte
verdadeiro no tocante ao rumo que as aes inovadoras devem seguir, sendo originado do atributo tecnologia e
consequncia satisfao de necessidades. Esse valor se liga ao valor pensamento autnomo, que nasce da percepo
que no se pode inovar em um ambiente coercitivo e determinista. Assim, o valor pensamento autnomo, que vem
diretamente do atributo originalidade, mostra que o ser que inova necessita do livre-arbtrio.
O valor bem-estar, proveniente das consequncias agregao de valor ao consumidor e comunicao,
evidencia novamente que para os depoentes a inovao sempre uma ao benfica, que produz resultados
positivos, sem nunca gerar degradao.
Por fim, tem-se o valor renovao ininterrupta, que advm diretamente do atributo continuidade,
consequncia sustentabilidade e valor convico, na proporo que gera a conscincia da necessidade de sempre
produzir melhorias que diminuam os aspectos negativos e degradantes da produo. Contudo, tem-se a noo
que se desenvolve a busca do mnimo impacto possvel, j que no se pode produzir sem gerar nenhum tipo de
impacto ao ambiente. Esse valor a percepo dominante dos depoentes, indicando que por mais bem sucedida
que seja uma ao inovadora, essa sempre poder ser aprimorada.
6 CONCLUSES
O uso da tcnica laddering combinada com o mtodo fenomenolgico demonstra sua exequibilidade em
estudos sobre valor em inovao, pois possibilitou a verificao prtica da metodologia, atravs da demonstrao
efetuada. Observa-se que o valor em inovao, enquanto unidade de anlise, no um tema frequente nos
estudos, sendo preciso aprofundar-se no tema. Verifica-se que os atributos (considerando-os como inerentes a
inovao) e as consequncias (decorrentes do atributo) so utilizados em pesquisas sobre a inovao, mas de
forma desarticulada. Ora se privilegia um aspecto ora outro. J o valor, conforme visto fica relegado a um
segundo plano.
Em relao aos atributos, tem-se que para inovar a ao deve ser original e contnua baseada em
tecnologia e conhecimento. Verifica-se em termos de consequncias que a otimizao de processos, resultados,
satisfao de necessidades emergem como implicaes endgenas da inovao no ambiente organizacional.
Sendo a satisfao de necessidades mais diretamente ligada ao escopo dos funcionrios da organizao. Por sua
vez, a agregao de valor aos clientes, a expanso de mercado e a substituio de produtos so aspectos
exgenos a organizao, ou seja, consistem em consequncias da inovao que ocorrem no no ambiente
propriamente dito da empresa, mas sim no meio no qual essa est inserida. A comunicao uma consequncia
316
mista, pois pressupe dilogo com funcionrios internos a organizao e consumidores externos. A
sustentabilidade, por fim, a consequncia que contempla o bem comum, transcendendo a dicotomia indivduo e
organizao.
Em se tratando de valor, destaca-se a necessidade do livre-arbtrio para inovar, acompanhado da
convico que a inovao gera sempre bem-estar, podendo e devendo ser ininterrupta, posto que no um fim
em si mesmo, mas um processo em construo. Essa questo da renovao ininterrupta a percepo dominante
em relao inovao.
Faz-se necessrio ressaltar que o resultado logrado por essa pesquisa no apresenta carter conclusivo,
sendo produto de uma anlise do valor da inovao a partir das vivncias de um grupo delimitado de gestores. A
principal contribuio desse artigo consiste na apresentao de uma proposta metodolgica capaz de aprofundar
os estudos acerca da temtica inovao e suas interfaces. Alm disso, a cadeia meios e fins de inovao
evidencia informaes relevantes acerca do ato de inovar, diferenciando o que intrnseco da inovao de suas
consequncias e quais aspectos permitem que o ato de inovar tenha valor.
Artigo submetido para avaliao em 18/02/2011 e aceito para publicao em 27/06/2013
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2-Utilização Da Técnica Laddering em Estudos Sobre Valor em Inovação (2013)

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UTILIZAO DA TCNICA LADDERING EM ESTUDOS SOBRE VALOR EM

USE OF LADDERING TECHNICAL IN STUDIES ABOUT VALUE IN INNOVATION

USO DE LA TCNICA LADERRING EN ESTUDIOS ACERCA DEL VALOR EM INNOVACIN

Diego Luiz Teixeira Boava, Dr.

Fernanda Maria Felicio Macedo, Dra.

Iaisa Helena Magalhes, Bel.

Renato Duarte da Silva, Bel.

Palavras-chave: Inovao; Laddering; Mtodo fenomenolgico

Keywords: Innovation; Laddering; Phenomenological method

Revista Gesto e Planejamento, Salvador, v. 14, n. 2, p. 297-319, maio/ago. 2013.

Palabras clave: Innovacin; Laddering; Mtodo fenomenolgico.

Figura 1 - O avano do saber cientfico sobre inovao

Fonte: Santos (2009, p. 43)

As inovaes radicais so aquelas oriundas do processo de destruio criativa, o qual resulta na

Figura 2 - Zonas de inovao

Fonte: Shape the Agenda (2005, p. 52-57)

Figura 3 - Inovao e criao de conhecimento

Fonte: Nonaka e Takeuchi (1997, p. 5)

Figura 4 Viso, conhecimento e inovao organizacional

Fonte: Johannessen, Olsen e Olaisen (1999, p. 124)

Sentidos do termo valor na cincia

Matemtica: grandeza Contabilidade: custo, preo etc.

Administrao estratgica: relao entre satisfao Sociologia: fatos da conscincia: conscincia

Educao: fundamenta-se em valores. Os Psicologia: relao entre valores, atitudes e

Finanas e administrao: retorno aos acionistas, Marketing: expectativa do cliente em relao a

Quadro 2 - Concepes de valor ao longo do tempo

Concepes de valor ao longo do tempo

O conceito de valor no pode rigorosamente definir-se. Pertence ao nmero daqueles

Quadro 3 - Principais caractersticas dos valores

Caractersticas dos valores

Idealidade: os valores so ideias, entidades abstratas Intemporalidade: os valores se fazem presentes em

Inesgotabilidade: o valor se imiscui s coisas, Realizabilidade: os valores podem ser realizados

Historicidade: um valor sempre histrico, depende Referibilidade: posicionamento do homem diante

3 PROPOSTA METODOLGICA PARA ESTUDO DO VALOR EM INOVAO

3.1 Cadeia Meios e Fins e Laderring

3.2 Mtodo Fenomenolgico

1) Investigar os fenmenos particulares: Basicamente, consiste em intuir, analisar e descrever. Intuir

Figura 5 - Percurso da tcnica laddering fundamentada no mtodo fenomenolgico

Fonte: elaborado pelos autores

3.3 Exemplo do uso da Laddering fundamentada no Mtodo Fenomenolgico na Pesquisa de Valor em

Na tentativa de demonstrar a exequibilidade do emprego da tcnica laddering na investigao de valor

Para voc o que inovao?

Unidade de Sentido I Originalidade

Unidade de Sentido II Tecnologia

Unidade de Sentido III Criatividade e Conhecimento

Unidade de Sentido IV Melhorias contnuas no processo

Unidade de Sentido V Agregao de valor aos clientes

Unidade de Sentido VI Expanso de Mercado

A partir da prtica da reduo fenomenolgica descrita no tpico anterior, possvel interpretar as

Quadro 4 - Atributos, consequncias e valores em inovao

Atributo Consequncia Valor

Figura 6 - Atributos, consequncias e valores

Fonte: elaborado pelos autores

Ao se analisar o mapa, observa-se 04 atributos, 08 consequncias e 04 valores, conforme explicaes a seguir.

A otimizao de resultados uma consequncia dos atributos originalidade, tecnologia e continuidade,

Artigo submetido para avaliao em 18/02/2011 e aceito para publicao em 27/06/2013

ATILF. Laboratoire d'Analyse et de Traitement Informatique de la Langue Franaise. Nancy: CNRS, UN

CHI-FENG, L. Attribute-Consequence-Value Linkages: a new technique for understanding customers product

DRUCKER, P. F. A sociedade ps capitalista. So Paulo: Pioneira, 1999.

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