-1Relacionamento com os consumidores

Inteligência na comunicação melhora a reputação

Um estudo divulgado na semana passada pelo Reputation Institute avaliou a

reputação de marcas globais, levando em conta aspectos como admiração,
confiança e bons sentimentos em relação a cada empresa. Google, Sony e Disney
ocuparam o pódio como as marcas de melhor reputação corporativa do mundo e,
na lista das 28 empresas mais bem colocadas, aparece apenas uma varejista: a
sueca Ikea, na oitava posição.<br /><br />
Chama a atenção o fato de que, enquanto há apenas a Ikea entre as 28
companhias de maior reputação, há 14 empresas de bens de consumo, cinco
empresas de tecnologia, quatro montadoras de automóveis e duas companhias de
entregas expressas.<br /><br />
A forte presença da indústria e a quase ausência do varejo em um estudo que fala
de reputação corporativa é parcialmente explicada pelo fato de que Procter &
Gamble e Nestlé, para citarmos apenas dois exemplos, são empresas
reconhecidas mundialmente, muito mais do que, digamos, Walmart, Carrefour e
Tesco. Isso decorre da própria metodologia da pesquisa: o levantamento mediu
primeiro a reputação das 600 maiores companhias globais em seus países de
origem e depois avaliou a reputação global das 54 empresas mais bem colocadas,
o que excluiu empresas com presença internacional tímida.<br /><br />
Colocar a culpa no juiz, no estado do gramado ou na bola, porém, não explica
completamente. O fato é que empresas como Apple, Samsung, BMW e FedEx
(todas na lista das 28 melhores) conseguem fixar atributos claramente
identificáveis, desejados por seus clientes e entregues com eficiência. Apple é
inovação e <i>design</i>, é ser <i>cool</i>. Samsung é tecnologia. BMW é
sofisticação com esportividade e elegância. FedEx é o produto entregue no lugar
certo, rapidamente, em qualquer lugar do mundo. E o varejo?<br /><br />
Enquanto a indústria se preocupa em mostrar que não oferece apenas produtos,
mas que resolve problemas do dia a dia dos consumidores, torna a vida mais
simples e/ou mais divertida e está presente nos bons momentos, qual é a linha de
comunicação seguida por nove entre dez varejistas? Preço baixo.<br /><br />
Evidentemente, todo mundo quer pagar o mínimo possível por um produto, o que
torna preço a moeda de entrada no jogo. Entretanto, a indústria também concorre
em preço com seus competidores, e nem por isso inunda os comerciais de TV,
rádio, jornal, internet, redes sociais etc dizendo que seus produtos são mais
baratos que os dos concorrentes. A publicidade de um chocolate não mostra o
preço, mas transmite a cremosidade do produto, a sensualidade e o momento de
prazer de mordê-lo e fazer uma pausa na correria cotidiana. A publicidade reforça:
é uma delícia comer chocolate!<br /><br />
É uma comunicação multissensorial e emocional.<br /><br />
Agora analise a comunicação do varejo. Salvo raras exceções, o roteiro é: uma
enxurrada de produtos com ofertas, promoções, parcelamento em infinitas vezes,
preço, preço, preço. Existe outro diferencial? Se existe, sumiu do <i>briefing</i>
das agências em algum ponto do processo.<br /><br />
No Brasil, a bandeira de supermercados Pão de Açúcar foge desse paradigma,
dizendo que “aqui é lugar de gente feliz” e integrando múltiplas ações em redes
sociais, marketing, patrocínio a eventos esportivos e shows, buscando fazer parte
da vida do consumidor em outros momentos que não sejam somente aqueles em
que é preciso abastecer a geladeira. Isso cria reconhecimento da marca, um senso
de personalidade e lealdade.<br /><br />
Outro caminho é oferecer soluções. É por isso que a Ikea está na lista das
empresas com melhor reputação do mundo. A varejista sueca, com 301 lojas em 37
países, não descuida do preço baixo, mas o foco de sua comunicação está em
resolver os problemas de seus clientes. Não à toa, seu slogan é <i>“affordable
solutions for better living”</i>, ou “soluções para uma vida melhor que cabem no
seu bolso”. A empresa não diz ter os móveis mais baratos do mercado, ou a menor
parcelinha. Ela afirma, o tempo todo, de maneira consistente em seus múltiplos
canais de contato com os consumidores, que está ali para ajudar o cliente a
arrumar sua casa. Seja qual for a personalidade desse cliente, a Ikea oferece
ideias, sugestões, produtos e ambientes para criar um lar.<br /><br />
Preço é importante? Com certeza. Afinal, se o preço estiver muito fora do que a
concorrência pratica, é muito mais difícil obter sucesso. Preço é a única coisa
importante que pode ser comunicada ao mercado? Não, muito pelo contrário. O
consumidor toma, como premissa, que a loja tem preços competitivos. Por conta
disso, é possível, importante e necessário ir além do binômio preço e prazo,
investindo na criação de ligações emocionais com os clientes.<br /><br />
Dirigir um carro é emocionante, lidar com tecnologia é excitante e usar um
barbeador torna o homem mais homem, mas por que, ao ir ao supermercado ou à
loja de eletrônicos, o consumidor precisa deixar de lado a emoção e utilizar apenas
uma calculadora? Faz algum sentido?<br /><br />
Que tal, em vez de oferecer apenas o menor preço, oferecer mais valor pelo preço
praticado? Que tal utilizar os tabloides de ofertas para apresentar soluções (como
receitas e dicas de uso de produtos) e não apenas preço baixo? Que tal mostrar
que a loja não é um mero entreposto de produtos, mas um lugar prazeroso onde é
possível resolver os problemas do cotidiano e conhecer coisas novas?<br /><br />
À primeira vista é difícil sair do básico-básico, mas é possível ter vida inteligente no
<i>branding</i> do varejo.

Renato Müller