INDICE

1. Concepto de Mercadotecnia
2. Conceptos Fundamentales de Marketing
3. Entorno de Mercadotecnia
3.1Microentorno
3.2Macroentorno
4. Sistema de Informacin de Marketing (SIM)
5. Tipos de Mercado
6. Mezcla de Marketing
7. Planeacin Estratgica de Mercadotecnia
8. Modelo de Comportamiento del Comprador
8.1 Caractersticas que influyen el comportamiento del comprador
8.2 Proceso de Decisin del comprador
8.3 Etapas del Proceso de Adopcin de productos nuevos
8.4Proceso de Compra Industrial
9. Segmentacin de Mercado
9.1 Ventajas de segmentar
9.2 Variables de segmentacin
10. Mercado Meta
10.1 Mercado Meta Primario
10.2 Mercado Meta Secundario
10.3 Mercado Meta Potencial
11. Posicionamiento
11.1 Tipos de Posicionamiento
12. Producto
12.1 Niveles de Producto
12.2 Clasificacin de Productos
12.3 Clasificacin de Productos Industriales
12.4 Decisiones y Atributos del Producto: Calidad, caractersticas de diseo
y estilo, marca, empaque, etiqueta, servicios de apoyo del producto
12.5 Patrocinio de la Marca: Marca del fabricante, marca privada, marca
bajo licencia
12.6 Estrategias de Marca: extensin de lnea de producto, extensin de
marca, multimarcas, marcas nuevas
12.7 Decisiones de Mezcla de Productos: 4 Dimensiones: anchura, longitud,
profundidad, consistencia
12.8 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos
12.9 Ciclo de Vida del Producto
12.9.1 Etapas del ciclo de vida del producto
12.9.2 Estrategias de CVP
12.9.3Relacin del Ciclo de Vida del Producto con la Matriz BCG
13. Servicio
13.1 Caractersticas del Servicio

I
 13.2 Clasificacin de Servicios: Financieros, servicios a las empresas, de
educacin, salud y bienestar Servicios de recreacin, servicios personales,
servicios de reparacin
14. Precio
14.1 Estrategias de precios
15. Plaza (Distribucin)
15.1 Funciones de los miembros del Canal de Marketing
15.2 Canales de Distribucin de Consumo e Industrial
15.3 Tipos de Distribucin
15.4 Clasificacin de Detallistas y Mayoristas
15.5 Push & Pull
16. Mezcla de Promocin
16.1 Publicidad
16.2 Desarrollo de una campaa publicitaria
16.3 Espiral Publicitaria
16.4 Promocin de Ventas
16.5 Relaciones Pblicas: Internas y externas
16.6 Ventas Personales
16.7 Marketing Directo
16.8 Merchandising
17. Investigacin de Mercados
18. Plan de Marketing

II
1. Concepto de Mercadotecnia

Proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y
valores con otros. (Kotler & Armstrong)

***Leasing: arrendamiento (pagos) con opcin a compra****

2. Conceptos Fundamentales de Marketing

- Necesidades: Estado de carencia que experimenta una persona.

- Deseos: Objetos que satisfacen las necesidades.

- Demandas: Se relaciona al poder adquisitivo para adquirir los deseos.

- Productos: Bien tangible o intangible.

- Intercambio/transacciones: Obtener el bien especfico, ofreciendo algo

a cambio.

- Mercado: El lugar donde se renen compradores reales y potenciales

de un producto o servicio.

1
3. Entorno de Mercadotecnia

3.1Macroentorno fuerzas lejanas a la empresa que no se controlan

Econmico: poder adquisitivo

Natural: cuidados de la naturaleza
Cultural, creencia tradiciones valores
Poltico, leyes, impuestos, regulaciones
Tecnolgico: nuevas formas de mk
Demografia: natalidad, crecimiento de la poblacion

3.2Microentorno fuerzas internas que la mayora de veces si se pueden

controlar

Clientes vrs pblicos: Clientes son los que compran el producto y el publico
las personas que se ven afectados con la adquisicin del producto

Compaa, pueden ser distintos departamentos de la empresa

Proveedores, proveen materia prima o servicios
Intermediarios subcontratadas, outsourcing

Competidores
Directos
2
 Indirectos

Tipos de clientes

Actuales: compran a la competencia

Potenciales: futuros compradores
Reales compran el producto

4. Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

Conjunto de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar,

analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.

Sirve para tomar decisiones correctas con respecto a las actividades de mk

- Evitar al mximo llevar a cabo una investigacin de mercados

4.1 Componentes del Sistema de Informacin de Marketing (SIM)

- Bases de Datos Internos: Informacin del consumidor y el mercado

que se obtiene de datos internos de la empresa.

- Inteligencia de Marketing: Obtencin y anlisis sistemtico de

informacin, disponible pblicamente, acerca de la competencia.

- Investigacin de Mercados: Proceso sistemtico de diseo, obtencin,

anlisis y presentacin de datos a una situacin de marketing especfica
que enfrenta una organizacin.
Recopilacin de Datos
Datos Secundarios (Disponibles)
Datos Primarios (por obtener)

5. Tipos de Mercado

MERCADO

Es el lugar fsico donde se renen los compradores y vendedores para

comercializar, intercambiar un bien o servicio.
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Tipos de Mercado

3
- Mercado real: Es la concentracin de los consumidores inmediatos, que
adquieren actualmente los productos de los ofertantes existenciales y
que compra el producto, es aquel del que se dispone actualmente.

- Mercado Latente: Es el que est comprando el producto pero no, nos

compra a nosotros.

- Mercado Potencial: Es todo lo que nos podra comprar, pero no conocen

nuestro producto as que no lo hace.

- Mercado Meta: Conjunto bien definidos de clientes cuyas necesidades

proyecta satisfacer la compaa. La empresa tiene que identificar los
segmentos de mercado a los que puede servir de forma ms eficaz.

Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico:

- Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases

en el extranjero.

- Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el

intercambio de bienes y servicios.

- Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que

no coincide de manera necesaria con los lmites polticos.

- Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se

desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.

- Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una

ciudad relativamente grande.

- Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en

modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente:

- Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios

son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.

- Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos,

empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la produccin de otros bienes y servicios.

4
- Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia
gama de productos.

- Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o
del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo
sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del
estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin,
limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto:

- Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas,

organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc.)

- Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u

organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de
limpieza, de seguridad, de lavandera, etc.

- Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan

constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el
mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o
servicio, etc. Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en
universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.

- Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y

personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea
para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir.
Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos
lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso:

- Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u

organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y
servicios.

- Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin,

por tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan
5
 contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para
producir bienes o servicios.

- Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e

individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las
oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil,
muebles para el hogar, etc.), y que adems, tienen la posibilidad de
pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

6. Mezcla de Marketing
Variables controlables de la empresa para vender un producto o servicio.

- Producto
- Precio
- Plaza
- Promocion (Mezcla de promocin)
- Publicidad
- Promocion de la venta
- RRPP Mezcla promocional o comunicacin o CIM

- ventas personales
- MK Directo
- Partners
- Personal
- Presencia fsica
- Procesos

Como se relaciona la mezcla de MK con las 4 C

Producto con cliente
Precio con costo
Plaza con conveniencia
Promocion con comunicacion

6
7. Planeacin Estratgica de Mercadotecnia

1. Definir la Misin de la Empresa.

2. Fijar los Objetivos de la Empresa.

3. Disear la Cartera de Negocios (Matriz BCG): Conjunto de productos y

negocios que constituyen la empresa.

4. Establecer las estrategias funcionales.

Tipos de planes
Operacional menos 1 ao
Tctico mas de 1 ao
Estratgico a futuro

7
MATRIZ BCG

Estrellas: Son negocios o productos con alto crecimiento y alta

participacin. Se necesitan fuertes inversiones para financiar su rpido
crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenar y se convertirn en
vacas de dinero en efectivo.
Vacas: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta participacin
de mercado. Son productos establecidos y producen el efectivo para apoyar
a los otros productos.
Interrogantes: Requieren mucho dinero para su participacin y crecimiento
en el mercado.
Perros: Son negocios o productos de bajo crecimiento y participacin. Y
en algunas ocasiones se toma la decisin de liquidarlos; ya que no generan
suficiente dinero para mantenerse en el mercado.

ANALISIS DE LA MATRIZ BCG

8
8. Modelo de Comportamiento del Comprador

8.1Caractersticas que influyen el comportamiento del comprador

8.2Proceso de Decisin del comprador

9
8.3Etapas del Proceso de Adopcin de productos nuevos

8.4Proceso de Compra Industrial

10
9. Segmentacin de Mercado

Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas

o comportamientos distintos, los cuales podran requerir productos o
mezclas de marketing distintos.
Buscar grupos a quien puede ir dirigido un producto.

9.1 Ventajas de segmentar

Obtener un nmero aproximado de personas que tienen

caractersticas especficas.

Claridad al establecer planes de accin.

Identificacin de los consumidores.

Reconocimiento de los deseos de los consumidores.

Simplificacin en la estructura de marcas.

Facilidad para la realizacin de actividades promocionales.

Simplicidad para planear.

9.2 Variables de segmentacin

- Geogrfica: de lo general a lo especifico (lugar, pas, departamento)

Ejemplo:

Pais
Regin: Ciudad de Guatemala.
Zonas: Todas las zonas Capitalinas.
Clima: Lluvioso, templado, caluroso.

- Demogrfica: se refiere a la edad, genero, nivel socioeconmico (A, B,

C, C+ C-, D, E), religin (indistinto), raza, cultura, ciclo de vida de la
familia, ingresos, escolaridad, ocupacin y nacionalidad
Ejemplo:

11
 Edad: 13-27 aos.
Gnero: Masculino y femenino.
Tamao de la familia: De 1 a 3 miembros.
Ciclo de vida familiar: Solteros, padres solteros, parejas casadas y no
casadas.
Ingresos: Q1500 a ms.
Ocupacin: Oficinistas, estudiantes, amas de casa.
Educacin: Educacin media, graduado universitario.
Religin: Catlico, protestante, judo.
Nacionalidad: Guatemalteca.

- Psicografica: se refiere a estilo de vida, gustos y preferencias, lealtad,

personalidad (flemtico, colrico melanclico), grupos de referencia,
frecuencia.
Ejemplo:
Personalidad: Compulsivo, autoritario, ambicioso.
Estilo de vida: Pasatiempos, vida social, exitosos.
Clase Social: Clase media, clase trabajadora.

- Conductuales (Ejemplo)
Ejemplo:
Beneficios: Aumentar las capacidades mentales y sociales. Ahorro,
calidad.
Ocasiones: Cumpleaos, convivencias.
Frecuencia de uso: Regular y espordicamente.
Estatus de Lealtad: Fuerte y media.
Estatus de usuario: Usuario habitual, potencial.
Actitud hacia el producto: Entusiasta.
Beneficios: salud y bienestar

10. Mercado Meta

12
 Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas
comunes, y a los cuales la compaa decide atender.
Se le conoce como mercado objetivo y target.

10.1 Mercado Meta Primario

Mercado Meta Primario = Se refiere a todos los consumidores directos que

tienen la decisin de comprar y que realizan la seleccin y evaluacin del
producto.

10.2 Mercado Meta Secundario

Mercado Meta Secundario = Se refiere a aquellos consumidores que a

pesar de tener contacto con el producto, no son quienes deciden adquirirlo y
en ocasiones tampoco lo evalan. Adems pueden influenciar en la compra
del producto.

10.3 Mercado Meta Potencial

Mercado Meta Potencial = Son aquellos consumidores que no compran ni

usan el producto pero pueden adquirirlo en un futuro.

Determinacion del mercado meta

- Mk no diferenciado (masivo)
- Mk Diferenciado: segmentado
- Concentrado: el de nicho, es una porcin de mercado en un gran
mercado
- Micro Mk: mk local e individual, (shecas, cerveza cabro, joyas)

11. Posicionamiento

Definiciones:
El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores
en relacin con los productos de la competencia.
Crear una imagen del producto en la mente de los integrantes del
mercado meta.

11.1 Tipos de Posicionamiento

Posicionamiento por Diferenciacin = Buscar una diferencia nica.

Posicionamiento por Beneficios = Es un beneficio relevante. No

necesariamente busca un beneficio nico, pero s importante.

13
 Posicionamiento por Usuarios del Producto = Busca dirigirse a un grupo
especfico de consumidores. Se enfatiza que el producto ha sido elaborado
especialmente para ellos. (para vegetarianos, diabticos, para perros)

Posicionamiento por Uso = Productos que tengan usos y tiempos

determinados. Uso del producto para determinados momentos de la vida
del consumidor. (bloqueador, sombrillas, sueter, depende de cada
temporada)

Posicionamiento por Categora = (Categora: grupo de lneas de productos

que satisfacen una necesidad similar) ej.

Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados =

Indicar las ventajas frente al competidor.

Posicionamiento por Asociacin = Asociar el producto con alguna persona

de reconocimiento mundial.

Posicionamiento por Problema = Centrarse en resolver el problema.

12. Producto

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,

adquisicin, uso o consumo para satisfacer una necesidad. Es un conjunto
de atributos, beneficios.

12.1 Niveles de Producto

Los 3 niveles del producto:

1. Bsico: Lo que realmente est adquiriendo el comprador. (Ejemplo:

cmara: capturar imgenes)
2. Real: Marca, calidad, caractersticas, diseo, empaque.
3. Aumentado: Agregados del producto: garantas, crditos, instalacin.
14
 12.2 Clasificacin de Productos

- Productos de Conveniencia. Productos de consumo que se adquieren

frecuentemente y sin mayor comparacin con relacin a precios u otros
factores. Ejemplo: peridicos, dulces, productos de la canasta bsica.

- Productos de Comparacin. Se compara calidad, precios, estilo, garanta

y otros factores segn la necesidad del cliente de un bien contra otro.

- Productos de Especialidad o suntuarios. Productos con caractersticas

nicas o exclusivas. Ejemplo: productos de lujo.

- Productos No Buscados. Productos que el consumidor no conoce, o que

conoce pero normalmente no piensa en comprar. Ejemplo: variedad de
seguros como el de vida.

- Productos por Impulso. Son aquellos que el consumidor compra porque

aparecen en su camino, no existe una necesidad demandante de ellos.
Ejemplo: revistas.

- Productos de Emergencia. Son aquellos productos que el consumidor no

incluye en su rutina de compras pero que se convierten en una
necesidad inmediata. Ejemplo: bateras o determinados medicamentos.

12.3 Clasificacin de Productos Industriales*****

- Materiales y Componentes = Materias primas y componentes como hierro,

hilo, cemento y otros productos para un proceso de produccin.
- Materias primas: son todas aquellas que se transforman total y
parcialmente en produccin
- Materiales y pactos manufacturados: son todos aquellos que forman
parte inherente de un producto

- Bienes de Capital = incluyen instalaciones y maquinaria de produccin.

- Instalaciones: instalaciones
- Equipo accesorio: maquinas que se necesitan para
produccin

- Insumos y Servicios = todo aquello que una persona contrata pero no le

afecta en su produccin

15
Ejemplo: lubricantes, papel, pintura y dems insumos de produccin.
Servicios de mantenimiento y reparacin.

12.4 Decisiones y Atributos del Producto: Calidad, caractersticas de

diseo y estilo, marca, empaque, etiqueta, servicios de apoyo del
producto

- Calidad = ptimo desempeo del producto.

- Caractersticas de Diseo (utilidad del producto) y Estilo (imagen del

producto).Marca = Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una
combinacin de estos elementos.

- Empaque = Primario (empaque que contiene al producto, ejemplo: la

bolsa de un cereal)

Empaque secundario (se desecha cuando el producto est a

punto de usarse o protege al empaque primario, ejemplo: la caja
del cereal).

Empaque terciario (embalaje) o de transporte (se utiliza para

almacenar y transportar el producto en varias unidades).

- Etiqueta = identificacin del producto. (nombre, cdigo de barras)

- Servicios de apoyo del producto = nmeros de contacto de la empresa.

12.5 Patrocinio de la Marca: Marca del fabricante, marca privada,

marca bajo licencia

- Marca Bajo Licencia = Algunos fabricantes usan bajo licencia nombres o

smbolos que fueron creados por otros fabricantes. (Marvel, Televisa,
Cinepolis)

- Marca del fabricante: marcas de los productos con el mismo nombre

(Samsung)

- Marca Privada: marca creada por un revendedor. Ej. Suli, office depot

- Marca conjunta: cuando 2 empresas se unen y lanzan al mercado un

nuevo producto o se unen para prestar un servicio o trabajo
conjuntamente en un producto, para beneificio de ambas empresas.
(coca cola-nestle = Nestea / Torre - Ficosa)

16
 12.6 Estrategias de Marca: extensin de lnea de producto, extensin
de marca, multimarcas, marcas nuevas

- Extensin de Lnea de Producto = introducir artculos adicionales como

sabores, tamaos de envase, formas en una categora de productos.
Ejemplo: Coca Cola Zero, Coca Cola Light.

Hacia abajo: menor calidad y presentacin

Hacia arriba: mayor calidad y mejor presentacin

- Extensin de Marca = Utilizar un nombre de marca exitoso para lanzar

un producto nuevo en una categora nueva. Ejemplo: Gap en ropa, Gap
fragancias, Gap accesorios/ Suli

- Multimarcas = Se introducen marcas adicionales en una misma

categora, una empresa varias marcas. Ejemplo: Cerveza Gallo, Malta / P&G

- Marcas Nuevas = Se crea un nombre de marca nuevo para otra

categora de productos. Ejemplo: Siman tiene otra marca para el restaurante de
comida: Comet. Johnson & Johnson ( Pledge, Glade), Unilever.

12.7 Decisiones de Mezcla de Productos: 4 Dimensiones: anchura,

longitud, profundidad, consistencia

- Anchura = Nmero de lneas o categorias de productos distintas que la

compaa tiene.

- Longitud= Cantidad total de artculos que la compaa tiene, todas las

marcas de cada categoria

- Profundidad = Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto

de la lnea. Diferente presentacin de cada uno.

- Consistencia= La relacin entre lneas en cuanto a uso final, canales de

distribucin.

12.8 Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

- Generacin de Ideas = Bsqueda sistemtica de ideas para productos

nuevos.

- Depuracin de Ideas = Seleccionar las ideas que cumplan con los

objetivos de la empresa.

17
- Desarrollo y Prueba del Concepto = versin detallada de la idea del
producto. Focus group, color, marca.

- Desarrollo de la Estrategia de Marketing = describir el mercado meta,

posicionamiento, mezcla de marketing.

- Anlisis de Negocios = Revisin de las proyecciones de ventas, de los

costos, y de las utilidades de un producto nuevo.

- Desarrollo del Producto = Es el producto fsico.

- Mercado de Prueba = Se prueba el producto en un mercado realista.

- Comercializacin = Introduccin del producto en el mercado.

12.9 Ciclo de Vida del Producto

12.9.1 Etapas del ciclo de vida del producto

- Desarrollo del Producto = Inicia cuando la compaa encuentra y

desarrolla una idea de producto nuevo.

- Introduccin = Es un perodo de crecimiento lento de las ventas a

medida que el producto se introduce en el mercado. Estrategias:
promocin intensa, comunicar los beneficios y atributos del producto
nuevo.

18
 - Crecimiento = Las ventas del producto comienzan a aumentar
rpidamente. Estrategias: extensiones de producto, estrategias de
precios.

- Madurez = El crecimiento de las ventas se reduce o se detiene.

Estrategias: buscar nuevos segmentos de mercado, nuevos modelos de
producto, extender la marca.

- Decadencia = Las ventas del producto comienzan a declinar.

Estrategias: reposicionar la marca con nuevos beneficios del producto.

12.9.2 Estrategias de CVP (incluido arriba)

12.9.3 Relacin del Ciclo de Vida del Producto con la Matriz BCG

Unidad estratgica de Ciclo de vida del Espiral publicitaria

negocio producto
Estrella Crecimiento Competitiva
Vaca Madurez Recordativa
Interrogacin Introduccin Pionera
Perro Declive Pionera nueva

13. Servicio

13.1 Caractersticas del Servicio

- Intangibilidad = Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, orse

antes de la compra.

- Inseparabilidad = Implica que no se pueden separar de sus proveedores.

Ejemplo: se necesita una empresa proveedora de cable satelital.

- Variabilidad = La calidad de los servicios depende de quin los presta,

cundo, dnde y cmo.

- Imperdurabilidad = Los servicios en su mayora no pueden almacenarse

para venderse o usarse despus.

19
 13.2 Clasificacin de Servicios:

- Servicios Financieros

- Servicios a las empresas

- Servicios de educacin, salud y bienestar

- Servicios de recreacin

- Servicios personales

- Servicios de reparacin

3 tipos de Marketing de servicios

Interno: Ventas personales, face to face

Externo: Estrategias de publicidad
Interactivo: Para incentivar al cliente

14. Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o
usar el producto.

20
 14.1 Estrategias de precios

Fijacin de precios para nuevos productos:

- Descremado = fijar un precio alto con el fin de obtener los mximos

ingresos. Ej. TV plasma al iniciar
- Penetracin (Penetrar en el mercado) = fijar un precio bajo con el fin de
atraer a un gran nmero de compradores.

***Fijacin de precios para la mezcla de productos:

- Lnea de productos = diversos precios entre los productos con relacin a

caractersticas y calidad. Ej. Samsung, Colgate

- Producto opcional*** = precios para productos opcionales o accesorios que

se utilizan con un producto principal. Ejemplo: polarizado, aros de un carro.

- Producto cautivo*** = precios para productos que se tienen que usar junto
con un producto principal. Ejemplo: cartuchos de tinta y tner.

- Paquete de productos o colectivos = combinar varios productos y ofrecer el

conjunto a un precio reducido.

- Sub productos: Vender los residuos de produccin y obtener ingresos.

Ejemplo: Panaderos, migas para migaja, Aserraderos, aserrin

Fijacin de precios de descuento y compensacin:

- Descuentos en efectivo = por pago en efectivo.

- Descuento por cantidad = volumen de compra.

- Descuento funcional o descuento comercial = se realiza a los detallistas y

mayoristas que venden el producto.

- Descuento por temporada = comprar fuera de temporada un producto. Ej.

cemaco

- Compensaciones a cambio = son reducciones de precio cuando se

entrega un producto para comprar uno nuevo.

21
 Fijacin de precios segmentada. (Diferencias entre clientes,
productos, lugares y tiempo)

- Segmentos de clientes = diferentes clientes pagan diferentes precios por

el mismo producto ya sea que sean nios, adultos, personas de la
tercera edad. Ej. Cine, zoologico

- Forma de producto = Diferentes modelos de producto, de acuerdo a las

caractersticas del producto as es el precio.

- Fijacin de precios basada en el lugar = en un mismo lugar se cobran

diferentes precios. Ejemplo: en un teatro de acuerdo a localidades se
cobra diferente precio, estadio.

- Fijacin de precios basada en el tiempo = se cambia el precio segn

temporada del producto o servicio. Ej. Boletos de avin.

Fijacin de precios psicolgica.

- Por calidad

- Precios de referencia = precios que los consumidores tienen en mente y

a los que se remiten cuando examinan un producto determinado.

Fijacin de precios promocional

Lderes de prdidas: sirve como gancho se vende al costo
Garanta de igualdad de precios: nadie vende ms barato que elektra
Por evento especial o por ocasin especial: Servicios de banquetes para
eventos, productos personalizados.
Devoluciones de efectivo: Tarjetas de crdito
Financiamiento o garantas: visacuotas

Fijacin de precios geogrfica = se basa en la ubicacin para establecer

precio.

Fijacin de precios dinmica = Fluctuacin del precio con relacin a la

demanda. Ej. Gasolina y pasajes.

Fijacin de precio internacional = productos con diferentes precios en varios

pases, varia el precio por importacin.

15. Plaza (Distribucin)

Conjunto de organizaciones que participan en el proceso de colocar un

producto a disposicin del consumidor final.
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15.1 Funciones de los miembros del Canal de Marketing

- Informacin

- Promocin

- Contacto

- Adecuacin

- Negociacin

- Almacenamiento

- Transportacin

- Procesamiento de Pedidos

- Control de inventarios

15.2 Canales de Distribucin de Consumo e Industrial

Mcdondals Gallo, Nube blanca Unilever, Ninoshka Seguros Univ.

Seguros universales, arisa, tigo siman, consumidor

*** Utiliza varios canales = Hibrido
23
Cementos progreso Mixto listo Impelsa (venta de transf.)

15.3 Tipos de Distribucin

- Masiva o Intensiva = tener en existencia el producto en varios puntos de

venta. Ejemplo: para productos de consumo masivo.

- Selectiva = distribucin para productos de comparacin. Se tienen

puntos de venta reducidos, se pueden seleccionar solo algunos
distribuidores y puede ser por naturaleza del producto o el precio. Ej.
Pink, Zara

- Exclusiva = distribucin para productos de lujo. Puntos de venta

limitados.

15.4 Clasificacin de Detallistas y Mayoristas

Clasificacin de Detallistas

- Detallistas de precio rebajado. Despensa, megapaca

- De autoservicio. combustible
- De servicio limitado.
- De servicio completo.

24
- Tiendas de especialidad. Joyeria
- Tienda departamental. Siman, Cemaco, Carrion
- Supermercados. La torre, Paiz, Despensa
- Tiendas de conveniencia. Tiendas de barrio y tiendas abiertas las 24hrs
- Supertiendas. Walmart, Pricemart
- Tiendas de descuento. Bullocks, ClubCo
- Detallistas sin tienda. Catalogos

Clasificacin de Mayoristas

- Mayoristas de servicio completo. Venden colocan y dan mantenimiento

- Mayoristas de servicio limitado. Solo venden y entregan
- Corredores / agentes. Representan a una empresa independiente
- Sucursales y oficinas de ventas del fabricante.

15.5 Push & Pull

Push: Concepto de empuje del producto, donde el distribuidor empuja a la

fuerza de venta el producto, se basa en comunicacin. En estas hay una
labor de venta mayor. Ej. Vendedores de seguros, vendedores de tarjetas
de crdito, Vendedores de enciclopedias.

Pull: se relaciona con la atraccin del cliente a la marca, consumidor exija

nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en
existencias dicho producto o marca y as sucesivamente con el resto de la
linea. No es necesario empujar las ventas ya que estas llegan solas.
Ej: Microsoft, Coca Cola, Pepsi etc.

25
16. Mezcla de Promocin (Promocin)

16.1 Publicidad

Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,

bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
BTL no masiva
ATL Masiva
Herramientas: Medios impresos, de difusin, de exhibicin, tecnolgicos.

Objetivos especficos de la Publicidad:

- Informar
- Persuadir
- Recordar.

Publicidad Informativa:
- Comunicar la aparicin de un nuevo producto o servicio.
- Describir las caractersticas del producto.
- Educar al consumidor en el uso del producto.
- Sugerir nuevos usos para el producto.
- Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica del
bien.
- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

Publicidad Persuasiva:
- Crear imagen y fidelidad de marca.
- Atraer nuevos compradores.
- Incrementar la frecuencia de uso.
- Persuadir al comprador de que compre ahora.
- Animar a cambiar de marca.
- Tratar de cambiar la percepcin de un producto.

Publicidad Recordativa:
- Mantener una elevada notoriedad del producto.
- Recordar la existencia y ventajas del producto.
- Recordar donde se puede adquirir el producto.
- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
- Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

26
 Publicidad segn la Etapa en el Ciclo de Vida del Producto:

Introduccin: (Informativa)

- Dar a conocer el producto.

- Informar sobre las caractersticas.
- Estimular la demanda.
- Facilitar la prueba del producto.
- Atraer distribuidores.

Crecimiento: (Persuasiva)
- Estimular la demanda selectiva.
- Crear preferencia de marca.

Madurez: (Recordativa)

- Mantener la fidelidad de marca.

- Atraer nuevos segmentos de mercado.
- Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.
- Recordar la existencia y beneficios de la marca.
- Proponer nuevos usos del producto.

Declive:
- Resaltar nuevos usos del producto.
- Resaltar el precio.

16.2 Desarrollo de una campaa publicitaria

Campaa Publicitaria:
- El planteamiento de una campaa publicitaria puede deberse a dos
motivos esenciales: El lanzamiento de un producto nuevo o la
renovacin de una publicidad que ha dejado de ser eficaz.
Clasificacin de las Campaas
- Expectativa = se utiliza para despertar el inters.

- Lanzamiento = el producto se da a conocer en el mercado, manejando el

inters de manera consciente, logrando la iniciativa de consumir el
producto.

- Mantenimiento = se utiliza para productos que ya han estado en el

mercado de forma preferente.

27
Brief Publicitario:
Es un documento donde se encuentra por escrito, la mayor cantidad de
informacin necesaria del cliente con el objetivo de reunir bastante informacin
para facilitar el desarrollo de una campaa publicitaria.
Es desarrollado por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el
cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos,
estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda
establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin.
Elementos del Brief Publicitario:
- Datos de la empresa que est contratando el servicio del desarrollo de la
campaa.

- Definicin del pblico objetivo o target.

- Definicin del producto.

- Caractersticas y condiciones del mercado potencial.

- Entorno competitivo.

- Indicacin de los canales de comercializacin.

- Experiencias y anlisis histrico publicitario.

- Objetivos que se desean cumplir.

- Datos orientativos acerca del presupuesto de asignacin de la empresa

que est contratando el servicio.

Planeamiento de una Campaa.

- El qu (el producto)
- El cmo (el mensaje)
- El dnde (el medio)
- El cundo (el momento)
- El cunto (inversin-presupuesto)
- El quin (el receptor)
Desarrollo de una Campaa Publicitaria.
1. Brief Publicitario.
2. Tipo de campaa.
3. Nombre de la campaa.

28
4. Objetivos de la campaa.
5. Fecha de lanzamiento.
6. Perfil del consumidor.
7. Estrategia de comunicacin.
8. Ejecucin del mensaje: estilo de ejecucin.
9. Definir alcance, frecuencia e impacto en los medios de comunicacin a
utilizar.
10. Seleccin de vehculos de comunicacin especficos.
11. Desarrollo del anuncio: redaccin, video, dilogos, script de radio, etc.
12. Programacin de la Campaa.
13. Presupuesto.
14. Evaluacin de la Campaa.

16.3 Espiral Publicitaria

Es el ciclo de vida publicitario de un producto o servicio.

Etapa Pionera

- Etapa de Publicidad de un producto en la cual se educa a los consumidores

acerca del nuevo producto o servicio.

- Demostrar que se tiene una necesidad que no se haba visto antes y que el
producto anunciado cubre esa necesidad.

- Demostrar que ahora existe un producto que es realmente capaz de

satisfacer una necesidad que ya se haba reconocido pero que no pudo ser
satisfecha antes.

Etapa Competitiva

- La Etapa de Publicidad que alcanza un producto cuando su utilidad

general es reconocida, pero su superioridad por encima de las dems
marcas tiene que establecerse para ganar preferencia.

Etapa de Retencin

- Etapa de la Publicidad de un producto cuando su utilidad general es

conocida ampliamente, sus cualidades individuales son apreciadas en
su totalidad y existe lealtad.
29
Etapa Nueva Pionera

- Se hace una mejora o modificacin al producto y slo se comunica esos

cambios.

Etapa Nueva Competitiva

- Los competidores hacen mejoras a sus productos y es el consumidor

quien elige a su conveniencia.

Etapa Nueva de Retencin

- Se trata de mantener el producto en la mente del consumidor.

16.4 Ventas Personales

Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la compaa para

efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes.
- reas geogrficas
- Por producto
- Por tipo de cliente
- Por equipo

Herramientas: Fuerza de ventas

30
 16.5 Promocin de Ventas
Incentivos a corto plazo para fomentar la compra.

Herramientas; Muestras, cupones, bonificaciones, sorteos, concursos.

16.6 Relaciones Pblicas: Internas y externas

Crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa.

Internas: entre personal, convivios, empleado de mes

Externas: patrocinio, comunicados, prensa

Herramientas: Noticias, discursos, eventos, patrocinios, ferias de producto.

16.7 Marketing Directo

Comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados

cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas.

Herramientas: Telemarketing, base de datos, correo postal, redes sociales,

catlogos, correo electrnico, fax, respuesta directa por tv

16.8 Merchandising

Son todas aquellas acciones dirigidas a la exhibicin eficiente de los

productos que influyen directamente en la decisin de compra de los
consumidores en el punto de venta.

Herramientas: Gndolas, islas, decoracin de ambientes, zonas iluminadas

en la sala de ventas, stands de demostracin de productos, stands de
degustacin de producto, impulsadoras, edecanes.

17. Investigacin de Mercados

Definicin:
Proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos a
una situacin de marketing especfica que enfrenta una organizacin.

Pasos del Proceso de Investigacin

31
1. Definir el problema
2. Definir las necesidades de informacin
3. Establecer los objetivos de la Investigacin de mercados
4. Definir el tipo de Investigacin de mercados (Fuentes de datos, tipo de
investigacin y proceso de muestreo)
5. Desarrollar los instrumentos de recoleccin de datos
6. Definir la muestra
7. Recolectar / Procesar/ Analizar
8. Presentacin de resultados

1. Definir el problema: Deben de ser redactados 2 problemas ambos por

cuestionario:
Gerencial: Interno en la empresa
Investigacin: Fuera de la empresa
2. Definir las necesidades del mercado
- Producto: Calidad, frecuencia de compra, empaque, estilos, cantidad de
compra
- Precio: Precio de la competencia, percepcin del precio, disposicin y
formas de pago
- Plaza: Lugar de compra, ubicaciones, seguridad y parqueo
- Promocin: Medios que frecuenta, promociones de la competencia,
promociones venta.

3. Definir objetivos: se definen 2 tipos de objetivos

- Objetivo general: debe de ser el problema gerencial en verbo
- Objetivos especficos: deben de ser las necesidades de mercado en verbo

4. Definir el tipo de investigacin de mercados

a) Fuentes de datos
- Primarias: son de carcter cualitativo (exploratoria) o cuantitativa
(concluyente) y deben de ser de preguntas abiertas.

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 - Secundarias: Pueden ser: internas (informes de la empresa los
cuales ya existen en ella) y externas (ya existen, pero estn fuera de
la empresa)

b) Tipos de Investigacin:
- Exploratoria: diseada para obtener un anlisis preliminar de la
situacin. Es cualitativa y no genera un informe estadstico como:
Focus Group: grupo foco para discutir acerca de un
producto
Entrevista a profundidad: Preguntas abiertas, se entrevista
a un experto en el tema
Observacin no estructurada: observar comportamiento (en
un super a hombres y mujeres)
- Observacin Directa: es personal y no se puede cuantifica
- Observacin Indirecta: con cmaras, video o fotografa
Tcnica proyectiva:
- Concluyente: es cuantitativa y sirve para generar un informe estadstico
o datos numricos, se caracteriza por procedimientos formales de
investigacin. Ayuda a seleccionar cursos de accin.

C) Proceso de muestreo
1. Definir poblacin: est compuesto por:
Elementos: personas de quien se requiere la informacin
(traumatlogos de 35 a 60 aos)
Unidades: donde se encuentran los elementos ( Hospitales
y clnicas)
Alcance: rea geogrfica donde se lleva a cabo la
investigacin de mercado (ciudad capital)
Tiempo: debe ser corto de 2 a 3 semanas
2. Definir marco muestral: es donde se va a encontrar o ubicar, facilita la
bsqueda de unidades
3. Clculo de muestra: Se lleva a cabo con las siguientes formulas

Infinita > 30,000: n = Z2 * P * Q

33
 e2
Finita 30,000 n = Z2 * P * Q * N
e2 (N-1) + Z2* P * Q

Donde:
Z = Nivel de confianza (z+e = 100)
e = error permitido
P = probabilidad de xito (0.5)
Q =probabilidad de fracaso (0.5)
N = poblacin
n = tamao de la muestra

4. Tipo de muestreo:
1. Probabilstico: se utiliza para poblaciones pequeas (si no hay
poblacin no se hace)
- Aleatorio simple (MAS): determina cual es la probabilidad
de que una persona sea seleccionada para la muestra
(n/N)*100
- Aleatorio sistemtico (MASI): determina quienes van a
formar parte de la muestra (N/n) intervalo de salto o K-
esimo elemento.
- Aleatorio estratificados (MAE): se lleva a cabo con grupos
mutuamente excluyentes y es de manera proporcional.
- Aleatorio por conglomerados: debe de cumplir con 3
caractersticas para llevarse a cabo:
A Deben ser lo ms heterogneo internamente
B Deben de ser los ms homogneos entre si
C Se trabaja con grupos de elementos y no
individuales de la poblacin.

2. No probabilstico: puede llevarse a cabo por 4 procesos:

- Por juicio: se lleva a cabo a alguien que domina y es
experto en el tema

34
 - Por bola de nieve: por referencias, se entrevista a una
persona y se pregunta si conoce a alguien a quien le
interesara.
- Por conveniencia: se busca personas en lugares ms
convenientes
- Por cuotas: a cada encuestador se le divide y asigna una
cuota o lugar
- Eleccin de la muestra (Poblacin):
Se realiza de manera narrativa como es que se va a definir la
poblacin y como se van a seleccionar los elementos.

5. Desarrollo de los instrumentos de recoleccin de datos

- Cuestionarios
Componentes: - Solicitud de cooperaciones
- Instrucciones de llenado
- Cuero de cuestionario (aqu se encuentran las preguntas)
- Preguntas de clasificacin
Tipos de preguntas

6. Definir la muestra (Proceso de muestreo paso 3)

7. Recolectar, procesar y analizar (Presentacin, tablas)
Anlisis de datos
- Univariado: Analizar una sola variable del cuestionario (explicacin debajo de
grafica)
- Bivariado: Se analizan 2 variables
- Multivariado: Se analizan 3 o ms variables

8. Presentacin de resultados

18. Plan de Marketing

Definicin
35
 - Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de
mercadotecnia es un documento compuesto por un anlisis de la
situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados.

- El plan de marketing representa una serie ordenada de pasos, los

cuales configuran una gua especfica de accin.

- Responde a las siguientes preguntas:

Qu se va a hacer? = Objetivos.
Cmo se va a realizar? = Estrategias.

Orgenes del Plan de MK

El Plan de MK tiene sus orgenes en el Proceso Administrativo, requiere de

informacin previa, que permita evaluar la situacin prevaleciente en la
empresa y el mercado.

Contenido del plan de MK

1. Situacin de mercadotecnia actual.

2. Anlisis del entorno de la mercadotecnia.
3. Anlisis del mercado.
4. Anlisis de la Mezcla de Mercadotecnia.
5. Planes de accin con relacin a la mezcla de mercadotecnia y mezcla de
promocin.
6. Cronograma.
7. Presupuesto.
8. Medidas de monitoreo y control.

ESQUEMA DEL PLAN DE MK

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