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Las tiendas fsicas, por ejemplo, han sufrido una transformacin radical en estos
pases durante los ltimos aos (apertura sin puertas a las calles, utilizacin de
pantallas digitales, proliferacin de tiendas bandera, transformacin digital,
etc). En esta situacin se busca que los consumidores traspasen las puertas de
los establecimientos de la siguiente forma:
Poniendo en tela de juicio algunos conceptos conocidos en
trminos de retail. ste es el caso del escaparate, que desaparece en
muchos establecimientos con la intencin de facilitar todava ms el acceso de
los productos al consumidor. Otros comercios intentan reinventarse
incorporando frmulas de ocio, como cafs, espectculos, luces de nen,
decoracin vintage o copiando la esttica de marcas que aparentemente
funcionan como Apple o Starbucks.
Simplificando la esttica y los procesos. Triunfan las frmulas
Keep it simple, basadas en la simplicidad y en la estandarizacin como Google,
Amazon, Helm (Colombia), etc. Todo lo que significa esfuerzo o un cierto nivel
de abstraccin es directamente rechazado por el consumidor.
Poniendo el foco en las emociones. En 1994 el neurlogo Antonio
Damasio puso de manifiesto la relevancia de las emociones en la toma de
decisiones. A travs de la neurociencia se demostr que si no se despiertan
emociones en las personas, stas no prestan atencin y si no atienden no son
capaces de recordar la marca, la oferta, etc.
Cobra sentido entonces, que sea fundamental la generacin de fans, pues en el
entorno descrito, no tenemos opcin: FANScinar o fracasar.
Hasta ahora, el acto de fascinar a los consumidores se ha tenido como algo poco
predecible por parte de las empresas, incluso producto de la suerte o de las
oportunidades. Sin embargo, si se hace uso de la biologa y de la historia, se
puede entender por qu se genera fascinacin. Incluso, se puede procedimentar
el generar fans de forma estructurada lo que permitir la sostenibilidad de la
empresa en el tiempo.
Por ejemplo, un estudio donde se medan las emociones del sector bancario en
tres pases de Amrica Latina (Colombia, Panam y Ecuador) en 2014, demostr
que un estado emocional como la satisfaccin con la experiencia del cliente de
particulares del sector era superior (73,5 puntos en una escala de 0 a 100) a la
mostrada en Espaa (55,8 puntos). Adems, entre los pases medidos destacaba
en nmero de fans de Panam con un 39,6% frente a pases como Espaa que
tan slo tiene un 10,8%. Posiblemente el latinoamericano, al igual que pasa con
el asitico, es ms FANScinable.
Est claro que hay pases donde el Customer Experience y las mtricas que
implica est teniendo gran acogida. Las razones son diversas, como por ejemplo
la existencia de mentalidad o de cultura de servicio. Hay naciones ms prximas
a esta disciplina como Estados Unidos y Asia, siendo pioneros en su
implantacin (Starbucks, Disney, Singapur Airlines, Ritz Carlton, Apple, etc) y
otros que le abren las puertas con gran acogida (Colombia, Panam, Ecuador,
Mxico, etc).