PREPARANDO-SE PARA O BOOM: AS SETE COMPETNCIAS REQUERIDAS PELO

VAREJO VIRTUAL

Jos Lus Neves

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INTRODUO

A exemplo do que tem ocorrido em pases mais adiantados, as atividades de varejo pela Internet
tm apresentado no Brasil indcios que apontam para vigoroso crescimento ao longo dos
prximos anos, trazendo consigo um conjunto de benefcios e desafios merecedores de discusso.
O estudo discorre sobre as tendncias desse fenmeno, suas particularidades e os elementos que
tm possibilitado s empresas se situarem bem no que diz respeito ao processo competitivo.
Agrupa os fatores em sete competncias bsicas, e a partir delas alinha um conjunto de traos e
prticas adotadas por empresas j estabelecidas. Vistos em conjunto e servindo de base para
recomendaes, tais elementos podem contribuir para nortear os esforos de empresrios
interessados em se preparar para adotar essa forma de vendas ou em redirecionar suas atividades
nesse campo.

1 ASPECTOS GERAIS

H no mundo mais de 100 milhes de usurios da Internet. Nos Estados Unidos, so estimados
em mais de 50 milhes, e esses nmeros tm crescido de forma expressiva. Essas pessoas tm
renda mdia superior do resto da populao, idade inferior mdia e do grande ateno a
novidades.1

Tem-se observado, por parte dos consumidores, uma tendncia a tomar decises de compra
baseando-se em imagens e informaes dos produtos (sem o contato fsico com a coisa em si)
mesmo que se trate de bens de grande valor. o caso de automveis comprados pela Internet.
Pode-se escolher caractersticas e acessrios, comparar preos e efetuar a compra sem se deslocar
fisicamente.2 Nos Estados Unidos, em 1997, 11% das vendas de automveis foram feitas pela
Internet.3

1.1 Internet e comrcio eletrnico

1 FRANCO, Clia de Gouva. Livro ensina a fazer negcios pela Internet. Folha de So Paulo, 16 mai. 1998, p. 2.5.
2 NASSIF, L. O futuro do varejo. Folha de So Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.
3 RAMALHO, Jos Antonio. Saiba criar seu negcio na Internet. Folha de So Paulo, 20 mai. 1998, p. 5-1.
Com o patrocnio do Departamento de Defesa dos EUA, a Internet foi criada em 1969, naquele
pas, a partir de um protocolo estabelecido para comunicao entre computadores e redes de
pesquisa participantes de projetos vinculados a atividades militares. hoje a maior e a mais
importante rede de computadores do planeta. Na dcada de 90 seu uso deixou de se restringir a
instituies de ensino e pesquisa e passou a ter tambm carter comercial. A World Wide Web (ou
simplesmente Web) o ramo multimdia da Internet.

Especialistas da rea de comrcio eletrnico afirmam que os produtos vendidos na rede no

seguem um padro quanto ao gnero aceito pelo consumidor4. Embora informaes (sob a forma
de relatrios ou livros) tenham sido vendidos pela rede desde seu incio, vendem-se hoje imveis,
fotocopiadoras, telefones e servios como os de advogados e consultores, vendo-se reduzidas as
restries a esse ou aquele tipo de produto ou servio oferecido pela rede.

O nmero de usurios da rede est estimado em cerca de 50 milhes de pessoas, espalhadas em

mais de cem pases.5 No ano de 1997, o nmero de internautas no mundo que compraram bens
pela Internet cresceu quase 70% em relao ao ano anterior, superando a marca de 11 milhes.
Nos prximos cinco anos, estima-se que o comrcio eletrnico movimente US$ 223 bilhes6. O
comrcio eletrnico tem sido tema presente na agenda de organizaes como a OMC, OCDE,
UNCTAD e Alca.

Pesquisas referentes aos Estados Unidos indicam que 22% dos usurios da rede fizeram algum
tipo de compra on-line ao longo de 1997; trata-se de pessoas, na mdia, mais jovens e com maior
escolaridade e renda do que a mdia da populao em geral. A maioria (57%) do sexo
masculino, aspecto que tende a mudar com a intensificao da entrada das mulheres.7

Embora algo divergentes, as estimativas sobre o comrcio eletrnico tm em comum a

grandiosidade das expectativas. A International Data Corporation prev que o mercado global de
vendas on-line movimente transaes de US$ 117 bilhes no ano 2000. O banco Morgan Stanley
estima em US$ 35 bilhes os gastos feitos diretamente por consumidores via Internet no mesmo
ano.8

Estimativa do instituto americano de pesquisa Strategis Group indica para o ano de 2002 um total
de 61 milhes de usurios da rede, dos quais 18 milhes j tero feito compras.9 Dados da OMC -
Organizao Mundial do Comrcio, da ONU, estimam em 13% a parcela das vendas ao
consumidor que ser feita pela Internet em 1999; projetam para a virada do sculo um volume de
transaes de comrcio eletrnico da ordem de US$ 300 bilhes anuais.10

4 WILSON, Ralph F. What a Web site can do for your business. Web Marketing Today. URL:
<http://www.wilsonweb.com/articles/web-do.htm>.
5 INTERNET - a rede mundial que est revolucionando a comunicao. Texto obtido em Intranet do Sebrae-SP:
<http://intranet/noticias/nutrinews/net.htm>.
6 Conforme clculos do instituto de pesquisas IDG. V. RAMALHO, Jos Antonio. Saiba criar seu negcio na
Internet. Folha de So Paulo, 20 mai. 1998, p. 5-1.
7 WILSON, Ralph F. Op. cit.
8 GUROVITZ, Hlio. A receita da sopa de pedra on-line. Exame, 08 out. 1997. URL:
<http://www2.uol.com.br/exame/46mdig.html>.
9 V. URL:<http://www.strategisgroup.com>.
10 CRESCE o nmero de empresas que apostam nas vendas feitas pela Internet. Correio Braziliense, 12 mai. 1998.
Levantamento feito pela empresa de pesquisa Jupiter Communications, por sua vez, indica que
um quarto dos usurios da Internet dos EUA faro compras pela Internet durante o ano de 1998.11
Afirmou Bill Gates, fundador da Microsoft, sobre a rede:

Em dez anos, veremos pessoas adotarem um estilo Web de vida. Usar a Internet para
comprar produtos e manter contatos ser a regra, da mesma forma que a TV, o telefone e
o carro so comuns hoje. (...) No h dvidas de que a Web mudar muitos setores.(...) As
estimativas so de que o comrcio mundial via Internet aumente cerca de 50 vezes, para
mais de US$ 100 bilhes, at o ano 2000.12

1.2 No Brasil

A Internet chegou ao Brasil por meio da Rede Nacional de Pesquisas - RNP em 1989.
Desenvolveu-se desde ento como resultado da combinao de esforos entre a comunidade
acadmica da rea de cincias de computao e o CNPq - Conselho Nacional de
Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico.

O nmero de usurios da Internet no Brasil tm crescido de forma significativa, e se refere a um

contingente de pessoas com renda e escolaridade geralmente superiores mdia.13 Em 1994 havia
aproximadamente 200 mil usurios no pas. Trabalho de 1998 feito pelo Ibope14 em 9 cidades
brasileiras com base em mais de 15 mil entrevistas, estima o nmero de usurios no Brasil em 1,8
milho. Prev-se que no ano de 2003 esse nmero ser de aproximadamente 15 milhes.15 No
Brasil, outro levantamento feito junto a 25 mil usurios da rede no pas, feito pelo Ibope junto
com o servio de busca denominado Cad?, indicou que 19% dos internautas j fez compras pela
Internet e outros 62% manifestaram interesse em vir a faz-lo.16

Fatores como a qualidade das linhas telefnicas e a existncia de outros meios de acesso
alternativos informao so apontados como causa de menor penetrao em grandes centros
como o Rio de Janeiro, quando comparados a cidades como Salvador e Recife. Esse mesmo
levantamento apurou que 45% dos usurios da Internet no pas so mulheres e que 42% do total
de internautas faz uso da rede diariamente. Cerca de 4% dos usurios se situam nos estratos
scio-econmicos D e E, enquanto os das camadas A e B respondem por 85% do total; 19%
ganham mais de 50 salrios mnimos e a grande maioria tem nvel superior de escolaridade.17

Material obtido em Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/390.htm>.

11 BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web.
URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.
12 A WEB cria um estilo de vida e muda setores. Exame, 19 fev. 1998, p. 2.
13 FRANCO, Clia de Gouva. Livro ensina a fazer negcios pela Internet. Folha de So Paulo, 16 mai. 1998, p.
2.5.
14 A pesquisa (Panorama da Internet no Brasil) est disponvel no site do Ibope, www..ibope.com.br. V. ERCLIA,
Maria. O Ibope da Internet. Folha de So Paulo, 03 jun. 1998, p. 5.6.
15 TELECOMUNICAES NO BRASIL. Exame, 17 jun. 1998, p. 107.
16 CRESCE o nmero de empresas que apostam nas vendas feitas pela Internet. Correio Braziliense, 12 mai. 1998.
Obtido na Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/390.htm>.
17 AGUIAR, Joslia & QUAGLIO, Silvana. Anunciante j checa aceitao de novos produtos pela rede. Folha de
So Paulo, 20 jul. 1998, p. 2.7
Pesquisa anterior feita em 1997 tambm pelo Ibope em conjunto com o site Cad? revelava que
18% dos internautas brasileiros j haviam feito compras pela rede e 14% do total pesquisado
declararam que nunca comprariam nada.18

1.3 Tendncias

Na medida em que representa a negao do espao fsico e do tempo, o recurso venda virtual
tende a se impor numa sociedade em que esses dois elementos se tornam crescentemente
escassos. Elementos como a ampliao dos afazeres no domsticos, as maiores dificuldades de
deslocamento fsico nos grandes centros, o desenvolvimento da tecnologia de informtica e o
maior grau de automao dos processos em geral parecem apontar no sentido de crescimento da
representatividade das vendas virtuais em relao ao total das vendas.

Em sua nona edio, a Assemblia Anual da WFS - World Future Society19- aponta a direo de
tendncias ligadas ao varejo. Em sua maioria, esto vinculadas ao uso de informao e a
facilidades que a Internet capaz de potencializar. Por exemplo:

- busca de informaes por parte dos consumidores, em detrimento do recurso a especialistas;

- relacionamento individualizado com o cliente, baseado em informaes sobre ele presentes
em bancos de dados;
- atendimento customizado distncia;
- customizao absoluta, isto , produtos construdos individualmente conforme caractersticas,
desejos e necessidades de cada indivduo em particular;
- extenso do sistema de entrega imediata (just in time) ao consumidor.

O ritmo de vida verificado nos grandes centros urbanos dever fazer com que meios de compra e
de consumo capazes de proporcionar maior comodidade, praticidade e conforto ganhem
importncia ao longo das ltimas dcadas, sob a forma de arranjos e produtos que consomem
menos esforo e tempo na compra e no uso. So exemplos os sistemas de auto-atendimento, as
vendas por telefone e por catlogo, as embalagens descartveis, os alimentos semi-prontos e
congelados, etc.; nesse sentido atuam tambm sistemas de entrega domiciliar vinculados ao uso
da rede, dada a elevao do custo do tempo do consumidor20. Adicionalmente, temos assistido ao
surgimento de uma gerao mais familiarizada com o uso de computadores. A presena e
intensificao desses elementos dever contribuir para que o crescimento das vendas virtuais, ao
longo dos prximos anos, seja considervel.

18 GUROVITZ, Hlio. A receita da sopa de pedra on-line. Exame, 08 out. 1997. URL:
<http://www2.uol.com.br/exame/46mdig.html>.
19 Trata-se de uma sociedade que integra vrios pases e busca identificar tendncias econmicas e sociais. V.
NASSIF, L. O futuro do varejo. Folha de So Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.
20 Barrizelli observa que a falta de tempo e o stress dirio dos grandes centros urbanos levam o consumidor a evitar
se locomover a distncias maiores, sempre que possvel. V. BARRIZELLI, Nelson. Moeda estvel e hbitos de
consumo. URL:<http://www.estado.com.br/jornal/97/01/15/ARTAQUI.HTM>.
No Brasil, conscincia crescente da relao entre qualidade (em sentido amplo) e preo, da qual
faz parte a noo de comodidade para o consumidor, tem caracterizado a evoluo do varejo. Diz
Barrizelli:

Hoje o brasileiro tem instrumentos para saber o que caro ou barato(...) O conceito de
valor agregado - relao qualidade/preo - ganha terreno no dia-a-dia e no processo de
tomada de deciso ao comprar. Ambiente agradvel, proximidade das residncias, bom
atendimento e rapidez dos caixas devem garantir fidelidade aos pontos de venda. O
comportamento do cliente passa a ser norteado pela convenincia, pelo nvel de servios
e pelo sortimento de mercadorias adequado s suas necessidades.21

A estabilidade da moeda brasileira desde 1994 trouxe pelo menos trs conseqncias para o
varejo capazes de influenciar a atuao de empresas voltadas para transaes virtuais: (1) o
consumidor brasileiro readquiriu a noo de valor e preo, parcialmente perdida com a inflao
elevada; (2) reduo dos ganhos com especulao financeira, que obriga a atuar com menores
custos operacionais e mesmo menores margens de lucro; (3) maior freqncia de compra, com
transaes de menor valor mdio substituindo as grandes compras mensais em supermercados.
Ao facilitar comparaes de preos, possibilitar operaes sem custos de instalaes fsicas e
permitindo ao cliente desencadear o processo de compra a qualquer hora do dia, o varejo virtual
mostra afinidade com essas mudanas.

Na opinio de especialistas da OMC - Organizao Mundial do Comrcio, da ONU, tanto pases

ricos quanto pobres sero beneficiados pelo comrcio eletrnico. Relatrio de 1998 sobre o
crescimento dos negcios via Internet afirma que a facilidade de acesso aos mercados, a
competio e a reduo de custos nos setores de comunicaes e informaes devero
proporcionar maior diversidade, qualidade e preos mais baixos.22

2 PROPRIEDADES DO MEIO

H quem compare a Internet a um shopping center mundial, aberto durante o dia inteiro e ao
alcance da mo de milhes de usurios23. No h restries de trnsito, estacionamento ou
distncia. possvel, dentro de certos limites, trocar informaes instantaneamente e formatar
produtos e servios de forma individualizada e em pouco tempo.

Uma das propriedades freqentemente associadas s vendas pela Internet a de aumentar de

maneira sem precedentes a amplitude dos mercados. Por sua natureza, a rede permite o acesso a
indivduos, e no a massas indistintas de consumidores. Vassos afirma que na Internet no se
est lidando com um mercado de 60 milhes de pessoas (segundo as ltimas estimativas), mas
sim com 60 milhes de mercados individuais.24 Os atributos da rede possibilitam o uso
simultneo de mltiplos recursos, com sinergia, o que transcende a mera funo de vender; ela
21 BARRIZELLI, Nelson. Moeda estvel e hbitos de consumo.
URL:<http://www.estado.com.br/jornal/97/01/15/ARTAQUI.HTM>.
22 COMRCIO pela Internet ganha o aval da OMC. NetEstado, 20 mar. 1998. URL:
<http://www.estado.com.br/jornal/98/03/20/news126.html>.
23 ERCLIA, Maria. O paradoxo do mercado perfeito. Folha de So Paulo, 15 jul. 1998, p. 5.6.
24 VASSOS, Tom. Marketing estratgico na Internet. So Paulo: Makron Books, 1998.
permite comunicar-se com o cliente e exercer as tarefas de educar, informar e construir a imagem
da marca e da empresa25; receber um retorno quanto qualidade dos produtos e servios
vendidos, atender reclamaes prontamente e construir estatsticas que facilitam a monitorao
de grupos de clientes.

Uma visita aos sites de varejistas renomados permite constatar esforos sistemticos de
ampliao do mercado pela disponibilizao de informaes, troca de experincias, notcias e
comunicados sobre itens e assuntos pelos quais o cliente possa vir a se interessar. Ao mesmo
tempo em que a rede viabiliza transaes antes dificultadas pela distncia e pela falta de meios
viveis de comunicao, permite gerar estmulos de natureza diversa capazes de reforar
interesses do cliente.

Parte importante do processo de compra reside na busca e comparao de preos de diversas

lojas, tarefas a que a rede se presta por excelncia. No Brasil, a estabilizao dos preos desde
1994 tm contribudo para que a importncia dada ao preo seja maior no processo de compra.

Vassos26 aborda alguns elementos bsicos que devem estar presentes no planejamento das aes
de insero de um negcio na Internet, a saber:

construir o trfego para o site;

fazer com que a empresa seja listada em vrios diretrios, para que seja acessada por pessoas
com interesse potencial;
fazer pesquisa de mercado pela rede;
empregar recursos de tecnologia avanada disponveis na rede para atingir os objetivos de
marketing.

Alm das vantagens mais evidentes em termos de tempo, o uso da Internet no varejo proporciona
reduo das despesas com comunicao, notadamente as ligaes telefnicas, e agilizao do
processo de recebimento dos pedidos de muitas lojas, nas quais passa a ser desnecessrio deslocar
um representante at o cliente.27

Bill Gates salienta que a rede funciona como uma amplificadora que facilita encontros e interao
de pessoas. Pode ser usada para compartilhar referncias ou documentar trabalhos j realizados.
Permite que informaes sejam comunicadas ao mercado com eficincia, ampliando as
oportunidades das empresas capazes de oferecer produtos e servios de boa qualidade.28

25 V. Grandes Idias em Marketing, n. 20: Marketing via Internet. Disponvel tambm em rede interna do Sebrae-
SP: URL: <http://intranet/clipping/Cons_noticia_nro.asp?nro_publicacao=524>.
26 V. VASSOS, Tom. Marketing estratgico na Internet. So Paulo: Makron Books, 1998.
27 V. LOPES, Fbio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Prpria,
10/06/1998.
28 GATES, Bill. Capitalismo livre de atritos e preo do futuro. Folha de So Paulo, 3 jun. 1998, p. 6.2.
Evan Schwartz, em obra conhecida sobre negcios na rede29, faz constataes teis sobre a
natureza e o funcionamento dos negcios na Internet, baseadas em sua vivncia profissional e que
podem ser tomadas como recomendaes gerais sobre o assunto, indicadas no quadro a seguir:

QUADRO 1 - OS PRINCPIOS DE SCHWARTZ PARA CRESCIMENTO DOS NEGCIOS NA

INTERNET

(1) a quantidade de pessoas que visita seu site menos importante do que a qualidade da
experincia delas;
(2) no se deve estar na Web para se expor, e sim para obter resultados;
(3) os clientes devem ser compensados por fornecer informaes sobre si prprios;
(4) os clientes s compraro on-line produtos ricos em informao;
(5) auto-servio capaz de dar o mais alto nvel de conforto para o cliente;
(6) moedas baseadas em valor permitem criar um sistema monetrio prprio;
(7) marcas devem dispor de credibilidade na rede;
(8) mesmo o menor negcio pode competir na rede;
(9) o site deve se adaptar continuamente ao mercado.

Fonte: SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World
Wide Web. New York: Broadway Books, 1997.

3 PRESENA NA REDE E MUDANAS NO PROCESSO COMPETITIVO

Tem sido profundo o impacto da rede sobre os padres conhecidos de comrcio. As mudanas
atingem as formas de regulamentao da economia, o tratamento do dinheiro, a amplitude
geogrfica dos negcios, as formas de agregar valor aos produtos oferecidos e as maneiras pelas
quais se constri uma relao com o consumidor. Menores gastos com instalaes fsicas e
estacionamentos, interao com o cliente sem a necessidade de mediadores, possibilidade de
atuar em tempo integral e de fazer consultas rpidas so elementos que tm se combinado de uma
forma nunca antes vista. A rede criou um mercado digital no qual consumidores procuram e
comparam alternativas de produtos e servios instantaneamente.

Maior facilidade de comparao de preos e pronto acesso a informaes sobre os produtos so

elementos que tornam os mercados mais eficientes: na ausncia de foras contrrias de outro
gnero, a concorrncia tende a se intensificar. Bill Gates lanou em 1995 a expresso
capitalismo livre de atritos para caracterizar um mercado cujos agentes tm conhecimento
quase perfeito dos produtos e das condies de oferta e demanda existentes, salientando que o
uso da Internet tem colaborado em muito para isso.30

29 SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World Wide Web.
New York: Broadway Books, 1997.

30 GATES, Bill. Capitalismo livre de atritos e preo do futuro. Folha de So Paulo, 3 jun. 1998, p. 6.2.
Se por um lado produtos indiferenciados sofrero a concorrncia mais intensificada de um
mercado que se torna mais eficiente, por outro lado produtos e servios diferenciados devero
ganhar espao no varejo virtual. Alm disso, a rede favorece formas no convencionais de
precificao, pela prtica de preos distintos para um mesmo produto destinado a segmentos
especficos de clientes, diferenciados por exemplo quanto flexibilidade para negociao.
Pequenas empresas tm a seu favor a possibilidade de, caso consigam fazer uma coisa muito
bem, ver amplificado seu raio de ao e a abrangncia da clientela. Bill Gates afirma:

Os benefcios de ser melhor em alguma coisa so muito maiores quando as informaes

so comunicadas de maneira eficiente ao mercado. A Internet oferece uma melhora muito
grande na comunicao, e por isso que ela vai ampliar as oportunidades das melhores
companhias31.

4 INGRESSO NA INTERNET

Um caminho recomendvel para as empresas ingressarem na Internet composto por trs fases:

(1) produzir uma pea de divulgao par acumular conhecimento e testar a tecnologia, sem
inicialmente oferecer servios ou produtos pela rede;
(2) promover alguma espcie de interao no site. Por exemplo, indicar um endereo eletrnico
(e-mail) para que o visitante faa sugestes ou perguntas; oferecer listas de preos para que o
cliente faa consultas;
(3) criar os meios para que os negcios sejam feitos pela Internet, ou seja, o cliente fazer o
pedido e proceder ao pagamento da compra. 32

Com a evoluo da rede, a tendncia de que as duas primeiras fases consumam cada vez menos
tempo, e as empresas busquem logo algum tipo de interao.

H empresas na rede que pecam pela falta de estimativas realistas quanto ao nmero de acessos, a
quantidade de clientes que efetivamente compraro e o tempo que se passar antes que o site gere
lucros. Como regra geral, recomendvel que o interessado em ter um negcio na rede no se
engane quanto real existncia de necessidades e desejos a serem atendidos, e que no deixe de
considerar a presena de obstculos, resistindo ao uso de premissas fantasiosas nos clculos.

5 OBSTCULOS

Baixa taxa de informatizao dos clientes, carncias da infra-estrutura de telecomunicaes,

elevados custos dos servios telefnicos e a falta de uma cultura adequada (tanto por parte do
consumidor, a quem falta o costume de comprar distncia, quanto das empresas, no habituadas
a prestar pronto atendimento) so alguns dos obstculos mais comumente mencionados

31 GATES, Bill. Como uma pequena empresa pode competir? Folha de So Paulo, 17 jun. 1998, p. 6.2.
32 Conforme sugerido por um empresrio que desenvolveu uma pgina bem sucedida na rede. V. LOPES, Fbio.
Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Prpria, 10/06/1998.
expanso dos negcios do varejo virtual em muitos pases. O Brasil tem 7,4 telefones para cada
cem habitantes, contra 59,5 nos EUA ou 14,1 na Argentina. A relao entre nmero de usurios
da rede por 100 habitantes 0,05 no Brasil (contra 3,8 nos Estados Unidos). O Brasil conta com
1,8 computador para cada cem habitantes; pases como o Chile, por exemplo, tm o dobro.33

Poderamos ainda fazer meno ao problema da segurana das transaes feitas distncia,
notadamente aquelas baseadas no uso de cartes de crdito. Workshop realizado pelo PROVAR
em 1996 aponta a escolaridade e a baixa renda da populao brasileira como problemas para a
expanso do comrcio virtual do pas.34 Poderamos ainda mencionar a falta de costume com
processos de compra indiretos, que teria sido proporcionada por meio de catlogos ou telefone,
como ocorre em outros pases.

Outro problema de confiabilidade no uso da rede reside na falta de reputao de muitas lojas
virtuais, j que possvel algum abrir uma loja na Internet e no entregar coisas que tenha
vendido.

Embora no possamos deixar de referir esses elementos, de se supor que fatores opostos, isto ,
favorveis expanso do comrcio virtual (dentre elas a tendncia de queda sistemtica nos
preos de computadores e o aumento de sua capacidade), viro em parte a compens-los, cabendo
considerar que as tecnologias de tratamento de dados tm evoludo no que diz respeito ao aspecto
da segurana. Ademais, cabe ressaltar a possibilidade de que no Brasil os problemas de rede e
custos telefnicos venham a ser gradativamente solucionados, ainda que parcialmente, ao longo
dos prximos anos. Mais complexas, as questes de hbito, escolaridade, cultura e renda, de
difcil soluo a curto prazo, continuaro a balizar os limites do movimento de expanso dos
negcios virtuais no pas.

Os Estados Unidos tm procurado incentivar, na pauta das discusses internacionais, temas como
a iseno de tributos especficos do comrcio eletrnico, e as questes de infra-estrutura local de
comunicaes, segurana das transaes pela rede, regulamentao, fiscalizao e controle35; no
Brasil, o debate sobre esses aspectos ainda incipiente.

6 AS COMPETNCIAS REQUERIDAS

Na medida em que a rede representa o futuro da combinao entre as tecnologias de computao

e telecomunicaes, muitas empresas consideram importante marcar presena, ainda que de
forma tmida, na rede. No , porm, suficiente ter um site na Internet para que os clientes
venham ao negcio; h outros requisitos importantes a preencher.

Embora existam diferenas vinculadas ao ramo de atuao e ao pblico, podemos indicar um

conjunto de habilidades essenciais mnimas e comuns tidas como importantes para que processos
de venda virtual sejam bem sucedidos. Considerando requisitos declarados e recomendaes
baseadas na experincia de empresas que atuam no varejo virtual, seguem-se algumas
33 ROSSI, Clvis. Brecha no comrcio eletrnico enorme. Folha de So Paulo, 19 mai. 1998, p. 2.7.
34 ANGELO, Cludio F., SILVEIRA, Jos A. G., SIQUEIRA, Joo P. L., FRANA, Sandra H. A. Varejo virtual.
Relatrio do workshop. So Paulo: Faculdade de Economia e Administrao da Universidade de So Paulo, 1996.
35 TACHINARDI, Maria Helena. Comrcio eletrnico ter debate em SP. Gazeta Mercantil, 20 mai. 1998. Obtido
em Intranet do Sebrae-SP: <http://intranet/clipping/Cons_noticia_nro.asp?nro_publicacao=441>.
recomendaes e observaes que podem contribuir para o bom aproveitamento dos recursos
oferecidos pela rede.

6.1 Competncia n.o 1: Desenvolvimento de um conceito forte de negcio na Web

Uma proposta clara e original. importante desenvolver atributos que formem um conjunto
coerente e dotado de personalidade, compondo uma proposta de venda clara aos olhos do
consumidor. Para isso, o negcio deve ser diferente e ter por trs uma filosofia, isto , um
conjunto de princpios e convices que orientem as decises de negcio. Ralph Wilson,
especialista em comrcio eletrnico, recomenda que uma filosofia desse tipo privilegie
claramente as preferncias, motivaes e interesses que fariam o internauta visitar o site e fazer a
compra.36 Bill Gates salienta a importncia de que a empresa tenha uma proposta baseada em
algo nico e singular, alguma coisa que voc faa melhor ou mais barato do que a
concorrncia.37 Nos casos em que a concorrncia base de preo e escala difcil, faz-se
especialmente til se apresentar como diferenciada dos concorrentes, ou por ser capaz de fazer
coisas que outras no podem, ou por j ter realizado coisas que servem como recomendao.

Objetivos claros para o site. Convm saber com clareza o que se espera do site. Muitos
empresrios constrem pginas na Internet apenas porque os concorrentes tambm o esto
fazendo. importante ter uma viso clara do que a rede pode fazer pelo negcio, desde gerar
contatos at ampliar a abrangncia do grupo de clientes-alvo, e os objetivos a atingir com o site
tero de ser consistentes com a proposta bsica do negcio na rede. Alguns empresrios esto
interessados principalmente em gerar contatos; outros pretendem promover vendas diretas; outros
consideram que o mais importante fornecer informaes sobre seus produtos. Alm de ter
objetivos claros, importante reservar tempo e recursos para revisit-los, isto , aprimorar e rever
a estratgia empregada.

Noo de produto ampliado. Por vezes o que faz a diferena o custo de entrega mais baixo, ou
o servio de atendimento ao cliente. Diante de sites assemelhados, o cliente os comparar e se
perguntar qual a vantagem que o seu oferece.
As vantagens oferecidas devem ficar evidentes, preferencialmente de uma forma que exija
participao do cliente. A Book Stacks, por exemplo, livraria virtual, oferece um mecanismo que
rastreia o preo do livro consultado nas lojas concorrentes e apresenta a comparao; caso
eventualmente seu preo no seja o melhor, ele ser alterado diante dos olhos do cliente. Trata-se
de uma vantagem concreta e percebida com clareza, que traduz uma filosofia de negcio. Quanto
maior a coerncia desse conjunto de mensagens de sub-texto presentes nas atitudes de quem
vende (no caso, o interesse inequvoco em oferecer um preo que seja vantajoso), maiores as
chances de convencer o cliente.

Aproveitamento hbil das particularidades do meio. A Internet o resultado da integrao de

um poderoso meio de comunicao de dupla mo com sistema de armazenamento e
processamento de dados.

36 WILSON, Ralph F. 4 elements of a Web marketing philosophy. Web Marketing Today, issue 31, april 1, 1997.
URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/4elements.htm>.
37 GATES, Bill. Como uma pequena empresa pode competir? Folha de So Paulo, 17 jun. 1998, p. 6.2.
Um de seus usos mais comuns usos no varejo est no fornecimento de informaes sobre os
produtos. Lojas de discos, por exemplo, permitem que os clientes ouam trechos de msicas antes
de fazer a compra. Alm disso, podem facilitar o acesso a resenhas, comentrios, artigos de
revistas a respeito de produtos. Lojas de livros podem trazer em primeira mo trechos de
lanamentos recentes. Os recursos disponveis na rede podem servir para dar acesso a
informaes sobre itens correlatos, substitutos ou complementares aos que deseja comprar.
Podem trazer ao cliente opinies e pr-julgamentos (por exemplo, a opinio do crtico de uma
revista especializada) capazes de influenciar sua opinio, ou ento lhe comunicar novidades e
promoes.

S a Web possui chats de conversao que podem estar orientados para as necessidades
especficas do cliente, nos quais ele poder trocar idias com outros acerca do gnero de produtos
que cogita comprar.

Outra das importantes funes da Web a de banco de dados. Na pgina de uma loja de discos ou
livros, por exemplo, pode ficar registrado o interesse de determinado cliente em determinado item
que ser lanado, digamos, depois de algumas semanas. Pedidos podem ser feitos
antecipadamente. Registros de compras efetuadas podem servir para anlise de vendas. As
possibilidades do uso combinado de uma ferramenta capaz de conjugar funes assim
importantes s comearam a ser exploradas.

Conhecimento do negcio. Embora seja inegvel a necessidade de conhecer informtica e a

Internet para conduzir um negcio no varejo virtual, tal conhecimento no suficiente. A abertura
de um negcio dessa espcie depende, antes de tudo, da existncia de afinidade e profundo
conhecimento da estrutura, dinmica, funcionamento e lgica da evoluo do negcio e de seu
ambiente, para que o gestor possa escolher reas de maior potencial e o tipo de divulgao mais
adequada. Assim como em negcios no virtuais, uma boa estratgia depender do conhecimento
que se tem dos pontos fortes e fracos do prprio negcio e dos concorrentes, e da viso quanto a
ameaas e oportunidades externas ao empreendimento.

Adequao do produto. A venda eletrnica de produtos parece se prestar especialmente para

itens para os quais uma descrio suficiente para o consumidor, que no tenha de toc-los ou
cheir-los. Componentes eletrnicos, softwares, CDs e livros tm funcionado bem quanto a esse
aspecto.38 Produtos que no tenham essa caracterstica dependero mais do desenvolvimento de
uma relao de confiana entre varejista e cliente, da qual faam parte meios para garantir a
qualidade do item. Considera-se que servios como viagens, bancos seguros e investimentos
esto maduros para serem oferecidos pela Internet.39 Como difcil estabelecer de antemo se um
produto ou servio se presta para ser vendido pela rede, parece recomendvel que se faam
experincias, ainda mais se considerarmos que o custo dela comparativamente baixo.

Um bom nome para o site. Bons nomes devem ser curtos, simples, fceis de lembrar e de
pronunciar. Se possvel, devem ainda estar associado atividade central do negcio, conferindo
maior visibilidade ao empreendimento. Sites como www.livrosusados.com.br ou
38 BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web.
URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.
39 DOYLE, Peter. Marketing pela Internet promete agitar negcios. NetEstado, 10 mar. 1998.
URL:<http://www.estado.com.br/jornal/98/03/10/news121.html>.
www.congelados.com.br so de lembrana fcil e cumprem bem a funo de dar uma primeira
idia de seu contedo.

Oferta de vantagens slidas e perceptveis pelo cliente. O potencial consumidor comparar

sempre a melhor alternativa de que dispe quilo que o site visitado est a oferecer. Ter em
mente os aspectos de preo e variedade, alm de custos de embalagem e transporte, tempo de
entrega e segurana durante e aps a compra40. Muitos dos praticantes do varejo virtual
compensam esses custos (que do ponto de vista do cliente so gastos adicionais) com a prtica de
preos menores do que os encontrados nas lojas no virtuais; tais preos so possibilitados pela
existncia de menores custos de localizao. A equao se completa, do ponto de vista do
consumidor, quando se vem computadas as economias com tempo e transporte poupados,
comparadas com as de um deslocamento at uma loja fsica. Por fim, deve-se considerar que os
consumidores gostam de obter uma compensao pelo fato de estarem divulgando informaes
sobre si prprios e seus hbitos de compra, como lembra Evan Schwartz.41

Tentativas frustradas de encontrar um ou outro item podero fazer com que o cliente busque outra
loja (na rede ou fora dela), de forma que muitas empresas destacam a variedade que so capazes
de oferecer. H tambm varejistas na rede que oferecem vantagens traduzidas em bens
promocionais, entretenimento ou informaes teis que outros vendedores no fornecem e que
funcionam como um convite a que, no futuro, o visitante retorne ao site.

6.2 Competncia n.o 2: Delimitao clara do pblico-alvo

Foco e objetivos compatveis. Embora alguns estudos sobre a Web mencionem a possibilidade
de acesso a dezenas de milhes de consumidores, cabe lembrar que uma pequena parcela deles
seria suficiente para provocar um grande congestionamento no provedor. mais razovel em
muitos casos focalizar esforos e contar com um nmero reduzido de visitantes na fase inicial,42 o
que sugere a convenincia de fazer uma boa seleo dos clientes potenciais. Muitos dos
pequenos negcios na rede se voltam somente para certos nichos de marketing considerados mais
promissores, evitando basear o processo de competio em vantagens competitivas possudas
pelas grandes empresas (muitas das quais tm, tanto quanto os negcios de pequeno porte,
conscincia da importncia e potencial da rede, alm das vantagens de custo e escala). Se
verdade que a Web possibilita a pequenos negcios competir com os grandes em certos
mercados, tambm cabe considerar que os agentes devem levar em conta suas limitaes de
estrutura e os aspectos em que as vantagens comparativas das grandes empresas so nitidamente
maiores.

40 Uma loja virtual de livros (www.Books.com) possui um mecanismo pelo qual o internauta pode comparar o
preo de um item com o praticado por outras lojas. Quando o preo do item no oferece vantagem para o cliente, o
prprio site o altera, deixando-o ligeiramente abaixo do oferecido por lojas como a Amazon (www. Amazon.com) ou
Barnes and Noble (www.Barnesandnoble.com).
41 SCHWARTZ, Evan I. Webonomics: nine essential principles for growing your business on the World Wide Web.
New York: Broadway Books, 1997.
42 WILSON, Ralph F. Niche marketing on the Web. Web Marketing Today, issue 12, April 27, 1996.
URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/niche.htm>.
Para se orientar para o pblico certo, isto , aquelas pessoas com capacidade e inteno de
compra, pode-se buscar o acesso a grupos de discusso na rede unidos em torno de um tema, ou
outros sites voltados para assuntos relacionados com os produtos e servios oferecidos.

6.3 Competncia n.o 3: Bom projeto e atualizao do site

Uma pgina bem projetada. Uma clara viso do processo mental pelo qual o cliente busca o
item desejado deve estar presente na arquitetura do site. Esttica, rapidez e facilidade de
navegao so elementos-chaves que devem espelhar essa viso e alm disso ser funcionais: uma
pgina que demore para ser carregada, ou cujo processo de procura por um item se estenda alm
do suportvel, pode no ir longe. Por outro lado, pginas pequenas, compostas somente das
informaes essenciais, tornam mais fcil e rpida a consulta.43 Recursos grficos devem ser
usados sem exageros. Imagens e botes desnecessrios aumentam o tempo necessrio para que a
pgina se torne visvel e podem irritar ou confundir o consumidor, obscurecendo informaes
teis.44 Convm lembrar que parte dos clientes pode estar operando com linhas e computadores
cuja capacidade de processamento baixa, um motivo a mais para que as pginas sejam simples.
Especialistas em projetos grficos de pginas costumam usar telas grandes e mquinas poderosas
que acabam por faz-los construir sites de difcil visualizao para o pblico em geral, ou cujo
tempo de espera pelo carregamento dos arquivos seja insuportvel.

Ralph Wilson recomenda que se busque excelncia na redao dos textos e na lgica da
apresentao, assim como nas imagens, sem exageros. Sugere sistematicamente analisar no
prprio site o que vem funcionando bem e os problemas de projeto que devem ser sanados.45

Contedo atraente e convincente. Internautas vo rede em busca de informaes,

entretenimento ou contato com outras pessoas, uma combinao que nem todos os varejistas
sabem explorar adequadamente, com uma comunicao fcil e clara. H sites que sequer
explicam com clareza qual o negcio a que se referem. Informaes bsicas (instrues sobre
como proceder para fazer a compra, nmero de telefone, endereo de e-mail para reclamaes,
prazos de entrega, poltica de devoluo) por vezes so esquecidas. Informaes incompletas,
esparsas ou lacnicas sobre a empresa e palavras obscuras podem gerar desconfiana, que no
caso pode ser fatal. Trata-se de um problema de fcil correo, bastando que os visitantes sejam
consultados a respeito. Farhad Mohrit, presidente da empresa Binary Compass Enterprises
(responsvel pelo servio independente BizRate, que afere a qualidade de sites), afirma que
contedos mais amigveis, convincentes e dignos de confiana tm sido oferecidos por aquelas
empresas cuja existncia depende somente de transaes na Web.46

43 LOPES, Fbio. Internet ao alcance dos pequenos. Gazeta Mercantil. Suplemento Por Conta Prpria,
10/06/1998.
44 Uma obra recomendvel sobre o design de sites vinculados a negcios na Internet Creating killer Web sites, de
David Siegel (Hayden Books, 1997).
45 WILSON, Ralph F. 4 elements of a Web marketing philosophy. Web Marketing Today, issue 31, april 1, 1997.
URL:<http://www.wilsonweb.com/articles/4elements.htm>.

46 BELSKY, Gary. Get it quick - and pay less - by shopping on the Web.
URL:<www.pathfinder.com/money/shopping/main.html>.
Desenvolvimento gradual. A prtica seguida por muitas empresas a de ingressar na Internet
com um modelo pouco complexo e suficientemente pequeno para possibilitar que correes de
rumo sejam feitas antes que se chegue ao tamanho e forma definitivos. H arranjos, frmulas e
solues j testados que podem evitar o desperdcio de recursos que estaria associado inveno
de coisas que j existem e que podem ser testados aos poucos no processo de aperfeioamento do
site.

Boa manuteno do site. Certas atitudes no tratamento do site transmitem mensagens claras
sobre a ateno e considerao que a empresa tem para com os internautas. Sites com
informaes desatualizadas, erradas ou confusas tm um poder considervel de desencorajar
compras.

Escolha de um bom provedor. O uso da rede requer investimento relativamente baixo,

comparado aos gastos usuais com ferramentas de marketing. O provedor deve ser capaz de
oferecer o acesso rede em condies compatveis com as necessidades do negcio. Os preos de
utilizao devem estar de acordo com as necessidades do dono da pgina em termos de valor e
tempo.

6.4 Competncia n.o 4: Exposio planejada

Emprego inteligente de recursos da Internet fora da pgina. importante tornar conhecido o

site, cadastrando-o em mecanismos de busca como os conhecidos Yahoo, Altavista, Lycos,
WebCrawler e outros, que funcionam rastreando e permitindo a quem consulta o acesso aos sites
neles cadastrados. Alm disso, outros veculos de mdia podem fazer referncia pgina, com
resultados particularmente bons quando so capazes de despertar a curiosidade e o interesse do
cliente.

Convm estar presente em grupos de discusso e listas de mailing espalhados pela rede. Existem
ainda shoppings virtuais, isto , sites que renem vrias empresas de um mesmo ramo.47Com
efeito semelhante, o site Yahoo (http://www.yahoo.com) no cobra manuteno e organiza os
dados por segmento. Outra forma anunciar diretamente na rede, em outros sites, e h pginas
mantidas por associaes e similares, nas quais pode valer a pena estar cadastrado.

Fora da rede, papis de carta, envelopes, material de propaganda impresso, anncios de revistas e
jornais e painis devem conter a indicao das formas pelas quais potenciais clientes podem
acessar o negcio na rede. Alguns deles, mesmo, podero preferir fazer contato pela Internet a
usar formas convencionais de comunicao.

6.5 Competncia n.o 5: Planejamento da logstica

Eficincia na logstica. Parte crucial do processo de negcio das empresas de varejo virtual
aquilo que acontece nos bastidores, distante da pgina que o cliente pode visualizar. A falta de
pontos de venda fsicos faz com que o foco operacional das atividades das empresas do varejo
virtual se desloque para as aes logstica que tornem possvel assegurar a entrega das compras

47 Um bom exemplo est em http://www.internet-mall.com.

aos consumidores, no prazo e sob as condies desejadas.48 A combinao entre o uso da Internet
e fortes recursos de logstica e distribuio preexistentes tem efeito sinrgico do ponto de vista da
capacitao competitiva, particularmente no caso de grandes varejistas, que vem assim
potencializados seus esforos de venda. A Wal-Mart, por exemplo, maior cadeia de varejo do
planeta, tem planos de vir a oferecer na rede mais de 80 mil itens diferentes49; em parte a deciso
foi motivada pelo interesse em poder explorar recursos avanados de logstica.

Adequao da logstica ao conceito de negcio. Na concepo do empreendimento virtual,

decises bsicas como a de operar com ou sem estoques, a definio do prazo de entregas, as
formas de relacionamento com fornecedores e os mecanismos de distribuio a empregar devem
ser consistentes com a proposta bsica do empreendimento. Em muitos negcios da Internet, em
vez de manter estoques de produtos o vendedor atua como um mediador entre o produtor e seus
clientes, com vantagens.

6.6 Competncia n.o 6: Monitorao de clientes e concorrentes

Um passo adiante e olhos atentos. So grandes as chances de que um negcio qualquer na

Internet tenha algum tipo de concorrente na prpria rede e, dependendo do tipo de
empreendimento, tambm fora dela. Para encontr-lo, um mecanismo de busca como o Yahoo
ou similar deve ser suficiente. Depois de examinar a amplitude do atendimento oferecido pelo
concorrente e suas caractersticas, ficar mais fcil rever a estratgia do prprio negcio e
concentrar os esforos nas aes mais promissoras.

O melhor planejamento das aes na rede ser ineficaz se a empresa permite aos concorrentes
tomar a dianteira no oferecimento de inovaes; convm atentar para que a elaborao de planos
e a execuo das atividades se situem no tempo de forma a favorecer o negcio, e no a
prejudic-lo, o que exige acompanhamento permanente do que fazem os concorrentes. Lojas
virtuais que funcionam em um mesmo mercado esto sistematicamente a criar novas solues e a
empregar novos recursos que se deve, tanto quanto possvel, procurar conhecer.

Bons mecanismos de feedback. Muitos varejistas virtuais reservam espao em seu site para que
os clientes se manifestem, dando sugestes e fazendo reclamaes que permitem aprimorar o
negcio. Alm disso, possvel recorrer a sites de pesquisa. Um bom exemplo desse sistema o
servio denominado BizRate (http://www.bizrate.com/), que encaminha questionrios eletrnicos
aos consumidores de lojas virtuais que contrataram a pesquisa. Assim possvel para o cliente
avaliar aspectos do processo de compra, indicar a importncia que d a cada um deles e tecer
comentrios sobre elementos a incrementar ou corrigir. Depois de feita a pesquisa, os resultados
so divulgados na rede, junto de uma breve descrio do varejista avaliado. Para dar uma idia
dos temas abordados no processo de avaliao da qualidade, o quadro a seguir mostra os tpicos
abordados pelo servio.

48 PROVAR faz workshops sobre logstica e varejo virtual. Administrao em pauta, n.o 103, fev. 1997.
URL:<http://www.usp.br/fea/adm/fia/boletim/penult/103Provar.htm>.
49 ANDEROS, Ricardo. Wal-Mart aposta tudo no varejo on line. Mundo Digital.
URL:<http://www.uol.com.br/internet/netvox/vox1112.htm>.
 QUADRO 2 - VARIVEIS AVALIADAS PELO SERVIO DE PESQUISA BIZRATE

preo
disponibilidade do produto
recebimento do produto (completo, incompleto, devolvido, cancelado, ainda no ocorrido)
seleo dos produtos
disponibilidade dos produtos em estoque
esttica e navegao do site
tempo transcorrido de entrega
qualidade do servio de apoio ao consumidor
facilidade de devoluo ou cancelamento de pedidos
qualidade geral dos servios
lealdade do consumidor

Fonte: URL:<http://www.bizrate.com>.

6.7 Competncia n.o 7: Resposta Individualizada e Rpida

Interao sob medida. Pessoas diferentes gostam de ser tratadas de forma diferenciada, e o uso
da rede tornou vivel a prtica de um marketing voltado para as peculiaridades e hbitos de
compra de cada indivduo em particular, concorrendo para isso aes do prprio cliente. Em certa
medida isso feito tambm nas lojas fsicas tradicionais, quando um vendedor conhecido faz
sugestes de compra ou convida o cliente para conhecer uma linha nova, ou ainda quando uma
concessionria de automveis lembra um proprietrio de que seu veculo, aos 10 mil quilmetros,
deve passar por uma reviso.

Para possibilitar a individualizao do tratamento, bases de dados registram de forma organizada

compras j feitas no mesmo site e preferncias manifestas, seja diretamente, seja pelo recurso a
pesquisas.50 Um site como o da loja de livros virtual Amazon, por exemplo, pede que o cliente
responda a um questionrio sobre preferncias literrias e a partir das escolhas faz suas
recomendaes. Lojas como a CDUniverse, de CDs, fornecem por e-mail material informativo
sobre lanamentos em discos, baseando-se para isso em preferncias previamente informadas.

Ateno e rapidez. Nos sites dos maiores varejistas da rede, pedidos de explicaes e
reclamaes so costumeiramente respondidos em menos de 24 horas, por e-mail. Um bom
servio de apoio ao consumidor essencial, e poucos veculos se prestam tanto quanto a Web a
receber e transmitir informaes de assistncia ao cliente, receber pedidos de esclarecimento e
encaminhar respostas. Em boas lojas virtuais, problemas ocorridos no processo de compra so
prontamente resolvidos; pedidos encaminhados recebem um retorno imediato quanto
50 PEPPERS, Don & ROGERS, Martha. Enterprise one to one: tools for competing in the interactive age. New
York: Doubleday, 1997. Exemplos prticos de ferramentas usadas para aprimorar o atendimento individualizado ao
cliente podem ser encontrados em <http://www.marketing1to1.com>, site do autor da obra.
disponibilidade dos bens; catlogos, manuais e material informativo so, da mesma forma,
fornecidos de imediato. Esse tipo de atitude atenciosa faz parte de uma cultura de excelncia no
atendimento pela rede que contribui para que o cliente ganhe confiana e tenha uma impresso
favorvel da loja.

Segurana. Modernos recursos de criptografia tm conferido maior segurana nas transaes,

importante para que muitos consumidores decidam efetivar suas compras pela rede.
Adicionalmente, algumas lojas permitem o envio de parte de informaes sigilosas por outros
veculos, como telefone ou fax e cuidam para que o acesso a certas informaes seja bloqueado a
todos, no ficando registrados em bases de dados vulnerveis. Dependendo do negcio, certas
formas de restrio so inevitveis. Para ter garantida a segurana do processo de compra e
venda, empresas como a Papernet, do ramo de papel, s do acesso s informaes para clientes
j cadastrados.51Histricos de compra e outras informaes privadas s costumam ser acessadas
nas lojas virtuais se o internauta dispe de uma senha registrada no site.

7 CONSIDERAES FINAIS

Entre as tecnologias que contribuem para reduzir tempo e eliminar distncias, o surgimento da
Web parece ter sido o mais importante fato na rea de comunicaes das ltimas dcadas. Alm
de reduzir barreiras geogrficas que dificultavam o acesso das empresas a seus clientes, a rede
tem mudado a forma assumida pela disputa entre pequenos e grandes negcios. Tem contribudo
para a reduo de preos e o aumento da oferta, favorecendo o surgimento de novas
oportunidades; tem tornado possveis empreendimentos com novos formatos e vem criando
novos mercados para produtos e servios.

Clientes em busca de comodidades, de um lado, e varejistas desejosos de expandir suas vendas

com acrscimo mnimo de custos encontram na rede um ponto de convergncia de interesses. A
rede tem permitido tanto uma atuao global quanto o atendimento de regies especficas a custo
baixo; torna possvel divulgar produtos e servios numa escala sem precedentes, assim como
interagir com os clientes para melhorar a qualidade de produtos e servios.

O varejo como um todo tende a observar acrscimo no grau de virtualizao, com as

conseqncias da advindas: desconcentrao fsica de estoques e necessidade de aprimorar
mecanismos de gesto ligados movimentao de materiais e produtos; aprimoramento do
sistema de entrega e da gesto de logstica, assim como mudana das relaes com fornecedores.
Ao mesmo tempo que isso ocorre, os meios tradicionais de venda no so abandonados. As
formas antigas e novas convivem e na combinao equilibrada de ambas, por vezes em uma
mesma unidade, pode repousar um diferencial competitivo.

So considerveis as perspectivas que se abrem para empresas dispostas a explorar os benefcios

e respeitar as peculiaridades da Internet em seus negcios de varejo, notadamente em um mundo

51 LOPES, Fbio. O futuro do varejo. Folha de So Paulo. 29/09/1997, p. 2-3.

no qual as pessoas tm cada vez menos disposio e tempo para fazer compras. Embora as
oportunidades de negcios sejam promissoras, muitas empresas no sabem exatamente como
fazer para usar bem os recursos que a Internet oferece. O uso da rede deve fazer parte de um
conjunto de esforos harmnico e organicamente consistente, ao invs de ser uma ao marginal
de reforo mercadolgico. Deve ser visto como parte essencial da proposta bsica do negcio, e
no apenas um veculo adicional de mdia.

H semelhanas e diferenas importantes quanto s regras de funcionamento de um negcio no

varejo virtual, se as compararmos com as de um negcio puramente fsico; boa parte das
competncias requeridas pelo varejo virtual no lhe so exclusivas. As competncias referidas
nesse estudo devem estar presentes na engenharia do negcio de forma integrada e de maneira a
viabilizar os processos de captao do cliente, deciso e venda, assim como os de ps-venda. O
varejo virtual requer um conjunto coerente de esforos de marketing, projeto, logstica e
encaminhamento dos pedidos, alm de esforos para conferir segurana ao comprador. Na
Internet ou fora dela, no h truques ou caminhos fceis que possam tomar o lugar de coerncia
estratgica e uma boa orientao dos esforos mercadolgicos.

Alm de trazer a perspectiva de reduo de custos operacionais, a virtualizao do varejo tem

significado a criao de um ambiente dotado de especificidades, dentre as quais a presena de
feedback rpido, individualizado e sob medida. A tecnologia do varejo virtual possibilita aos
negcios construir novas formas de relao com os consumidores e prestar um atendimento que
os encoraje a se tornarem clientes fiis.

A absoro de novas tecnologias, em geral, se compe de uma seqncia de fases nas quais se
sobressai primeiro o impacto da novidade, seguido pela busca da familiarizao, assim como por
esforos sistemticos de aproveitamento; quando so dominantes sobrevm finalmente a seleo,
pelo mercado, das empresas mais capazes de se adaptar a ela. A eficcia no emprego dos recursos
e vantagens oferecidos pela rede depende em boa medida de vencer o medo do novo; supe tanto
uma viso clara das prprias deficincias e vantagens estratgicas quanto uma boa compreenso
das variveis externas ao negcio na rede. luz desses elementos, o recomendvel buscar
ganhar conhecimento da nova tecnologia, test-la e aproveit-la, fazendo uso de suas
propriedades de forma sinrgica com o restante do negcio.

Diante da mudana profunda e radical na maneira de proceder aos contatos e consumar uma
relao de venda, o problema j no mais o de entender a natureza da virtualizao, e sim o de
se preparar adequadamente, isto , dotar-se dos recursos e conhecimentos necessrios para obter
os melhores resultados possveis, considerando que os concorrentes tambm lidam com desafios
de semelhante gnero e extenso.

Ningum pode se dar o luxo de ignorar um fenmeno dessas dimenses, e que irreversvel;
estar preparado para o crescimento do varejo virtual nos prximos anos ser um diferencial
competitivo dos mais importantes. O processo de concorrncia selecionar, dentre as empresas
participantes, aquelas que se mostrarem mais capazes de proporcionar vantagens efetivas, de se
comunicar melhor, de explorar as particularidades do meio e se precaver contra as ameaas do
processo. A recompensa para os que se adaptam, como se sabe, continuar vivendo.

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