Gesto de Redes Sociais Indo alm da Estruturao

Resumo

O gerenciamento de uma rede social vai muito alm da fase inicial de estruturao, na qual
so identificados possveis participantes e objetivos comuns. To importante quanto
conceber a conformao de uma rede capaz de gerar resultados expressivos saber adotar
as providncias necessrias para faz-la a funcionar de maneira a atingir tais resultados. As
providncias nesse sentido costumam abranger o estabelecimento de uma sistemtica para
as interaes, o fornecimento de orientao para os agentes, o encorajamento cooperao,
o esforo determinado para que aes e perspectivas convirjam, a promoo de correes
de rumo quando necessrias e a existncia de bons mecanismos para enfrentar dificuldades
de percurso. Em resumo, trata-se de saber explorar com equilbrio, e ao mximo, o
potencial de interao dos agentes envolvidos. Este artigo apresenta alguns dos conceitos
fundamentais da gesto de redes sociais e indica algumas possibilidades de aplicao.
Trata-se de questo complexa e desafiadora, cuja melhor compreenso pode contribuir
concretamente para aumentar as chances de que o gestor de uma rede obtenha um bom
desempenho na empreitada.

Summary

To manage a social network goes beyond the first phase, of designing a structure with
identification of agents and their common objectives. So important than to create the
concept of a network able to produce benefits, is to know how to make the network
operations flow: establishing a pattern for interactions, finding a good way for common
tasks, inducing cooperation, searching convergence of action and perspectives, promoting
route corrections when needed, dealing with transitory problems; in few words, to explore
in a balanced way and until a maximum limit the existent potential of interation. This
article presents basic concepts of social networks management and indicates some paths of
application. Recognized as a complex and challenging subject, the understanding of this
social matter can decisively help to increase the chances of success of a social network
manager.

1
Introduo ao conceito

A ateno dedicada ao estudo e gesto de redes sociais ou de relacionamento1 tem

originado uma perspectiva e uma metodologia que vm se revelando teis para a
compreenso de padres complexos de interao, por facilitar o exame da forma como os
agentes envolvidos se conectam, em ligaes de tipos variados. De maneira geral, o
conceito de rede se aplica a indivduos, assim como a grupos sociais, empresas,
associaes, regies ou pases; contribui para descrever a estrutura e o padro de
relacionamento de determinado grupo, de forma que se possa melhor entender em qu se
baseia a natureza desse relacionamento, sua evoluo, causas e possveis desdobramentos.

Marshall (1988) estabelece que as redes sociais so em princpio uma estrutura formada por
agentes que atuam individual ou coletivamente, conectados por meio de suas ligaes
sociais.2 Trata-se de uma definio ampla o suficiente para compreender relacionamentos
de variados tipos; se por um lado essa amplitude aumenta a aplicabilidade do conceito a
questes diversas, por outro dificulta uma melhor compreenso do fenmeno.

O conceito de rede, associado ao de articulao social, tradicional na antropologia e na

sociologia3, porm tcnicas estruturadas e padronizadas para o estudo de redes sociais s
ganharam impulso mais recentemente. Entre os fatores que tm contribudo para o recente
aumento da importncia conferida a estas tcnicas e para a freqncia de seu uso est a
maior interdependncia entre mercados internacionais, entre conglomerados empresariais e
entre economias especializadas; e o maior envolvimento do governo, em seus vrios nveis,
na vida quotidiana dos cidados4. Outro fator que tem contribudo para disseminar tais
tcnicas a possibilidade de aplic-las a objetos de diferentes grandezas (indivduos,
grupos, empresas, pases) e com distintos graus de profundidade, conforme as
particularidades e as condies do problema a examinar.

1
As expresses rede de relacionamento e rede social costumam ser usadas como equivalentes.
2
Marshall, G. (1992) A dictionary of sociology. Oxford: Oxford University.
3
Bott, E. (1955) Urban families: conjugal roles and social networks. Human Relations, 8, 345-383.
4
Streeter, Calvin L. & Gillespie, David F. (1992) Social network analysis. Journal of Social Service
Research, 16, , 201-222.

2
Tcnicas estruturadas para o exame de redes tm permitido estabelecer conexes entre os
nveis micro e macro da teoria social, contribuindo para melhor entendimento de como
sistemas sociais funcionam.5 Outro elemento que tem favorecido o uso dessas tcnicas a
possibilidade de usar computadores para visualizar, analisar e gerenciar redes complexas,
de uma maneira tal que at recentemente no seria possvel. Como resultado desses fatores,
a literatura recente sobre teorias organizacionais tem destinado significativa ateno para as
redes de relacionamento.6 Boa parte dos estudos disponveis se dedica a explicar o
fenmeno por meio de metodologias cientficas, ao abordar a origem, o desenvolvimento e
o efeito produzido pelas redes. Outra grande parte aborda questes de prtica gerencial, e
da forma de incrementar eficincia e eficcia de uma rede, de forma a que produza o
mximo possvel de benefcios.

Abordagens de anlise

Swaminathan, Hoetcker & Mitchell (2000) se empenharam em investigar como a estrutura

de uma rede de relacionamentos afeta o desempenho de um negcio7. Salientam que as
redes criam interdependncia, j que as estratgias passam a ser concebidas e executadas
coletivamente e os padres de atividade dos agentes so marcados por dependncia mtua.
Da mesma forma que a operao em rede gera vantagens evidentes (acesso a recursos e
5
Burt, R. S. (1980) Models of network structure. Annual Review of Sociology, 6, 79-101.
6
Burke, R. J.; Bristor, J. M.; Rothstein, M. G. (1995) The role of interpersonal networks in womens and
mens career development. The International Journal of Career Management, 7 (3), 25-32.

Outras fontes merecedoras de referncia so:

Hazleton, V.; Keenan, W. (2000) Social capital: reconceptualizing the bottom line. Corporate
Communications: An International Journal. 5 (2), 81-86.

Beeby, M.; Booth, C. (2000) Networks and inter-organizational learning: a critical review. The Learning
Organization, 7 (7), 75-88.

7
Swaminathan, A. Hoetcker, G. & Mitchell, W. (2000) Network structure and business survival:
the case of U.S. automobile component suppliers. URL: faculty.fuqua.duke.edu/~willm/
bio/Presentations/oswc&byu2000.pdf. Pesquisa feita em 28/06/2006.

3
conhecimento dos outros agentes, reduo dos custos transacionais associados ao grau de
confiabilidade mtua e gerao de benefcios pela proximidade com agentes de status mais
elevado), h tambm desvantagens a considerar (obrigao de compartilhar informaes,
inclinao de alguns agentes a extrair vantagens individuais, dificuldades de adaptao de
cada agente operao do conjunto).

H pelo menos quatro enfoques importantes para o estudo de uma rede de relacionamento,
que formam categorias analticas distintas: o da estrutura, o que se concentra no processo
de evoluo, o da natureza dos estmulos atuantes e o da governana da rede. Trata-se de
categorias que no se opem nem se sobrepem; na verdade, se complementam.

Uma das coisas a avaliar na gesto de uma rede social a forma pela qual est estruturada.
Na operao de uma rede, o comportamento social dos participantes molda o tipo de
relacionamento mantido entre eles, ao mesmo tempo que moldado por esse
relacionamento, em uma relao de influncia recproca entre a percepo que os agentes
tm da realidade e a conformao assumida pela interao com os demais. Uma vez que as
relaes e o comportamento dos agentes so funo da existncia da rede social, a boa
estruturao elemento fundamental para explicar o sucesso de uma rede, ainda que no
seja suficiente para garanti-lo.

Outra das coisas importantes na gesto de uma rede o enfoque de processo, isto , uma
dinmica em marcha8. A evoluo das operaes da rede constantemente alterada pelas
aes dos agentes, e parte dessas aes assume a forma de reao a aes anteriores de
outros agentes. Trata-se de um trabalho de construo permanente, sujeito continuamente a
alteraes como resultado da ao dos participantes. Estes devem, assim, ser considerados
elementos ativos do processo: tm objetivos, intenes, limites e interesses especficos que
devem ser considerados e que se alteram enquanto a rede evolui. A esse respeito, Lopes
(2004)9 lembra que as intenes dos agentes de uma rede social no so limitadas ao que
8
Nedeva, S. (2000) Understanding and managing networks: a guided tour in a terminological jungle.
Barcelona: IESE.
9
Lopes, H. E. G. (2004) Theoretical reflections about the concept of social networks. Revista de
Administrao Contempornea 8 (1), 179-200.

4
determinaria clculo racional. Suas aes revelam o efeito de fatores informais como
afeio, empatia e influncia de terceiros. Alm disso, com o passar do tempo, cada agente
expande suas relaes, pela incorporao de outros agentes e pela formao de redes de
relacionamento menores dentro da rede principal. Na verdade, o que se verifica que a
lgica geral de orientao a racionalidade econmica, sob a forma de aes que possam
maximizar os benefcios; mas essa lgica permeada por elementos naturais ao
relacionamento humano, marcados por certa flexibilidade e mesmo informalidade.

Outra concepo sobre a formao das redes parte da viso de que refletem um conjunto de
estmulos endgenos e exgenos que incidem sobre o agente. Tais estmulos podem por
vezes conduzir a aes perfeitamente racionais mas, outras vezes e sob outras
circunstncias, elementos menos intencionais ou premeditados prevalecem.10

Outra categoria de anlise a da governana da rede, isto , os mecanismos que regulam a

integrao entre os diversos agentes que a compem e as questes que envolvem o efeito
dessa integrao sobre o comportamento da rede em seu ambiente.

Em resumo, se o conceito de rede social pode ser aplicado a quaisquer agentes que
mantenham relaes entre si, nada impede que as redes sejam vistas como uma estrutura
em operao, como um processo, como uma perspectiva de atuao e como um conjunto de
mecanismos de governana. Considerar uma rede por esses diferentes ngulos pode
permitir ao analista ou ao gestor se situar de forma a melhor compreender os desafios que
se colocam e a melhor forma de lidar com eles.

Propriedades de uma rede

O quadro a seguir esquematiza conjuntos de propriedades das redes sociais, divididas entre
relacionais e estruturais. Alm de facilitar o entendimento dos elementos responsveis pela

10
Reis, F. W. (1984) Poltica e racionalidade: problemas de teoria e mtodo de uma sociologia crtica da
poltica. Belo Horizonte: UFMG.

5
conformao de uma rede, o esquema explicita temas que podem ser objeto de reflexo til
para as tarefas de concepo ou diagnstico de uma rede.

QUADRO 1 - PROPRIEDADES DE REDES SOCIAIS

I. PROPRIEDADES RELACIONAIS

CONTEDO TRANSACIONAL
RECURSOS (BENS FSICOS, RECURSOS HUMANOS, SERVIOS)
INFORMAO (DESCRIES, OPINIES, IDIAS, FATOS)
INFLUNCIA (PODER, PRESTGIO, LEGITIMAO, PODER DE ACONSELHAMENTO)
APOIO SOCIAL (CONSOLO, ENCORAJAMENTO, INSPIRAO)

NATUREZA DO RELACIONAMENTO
IMPORTNCIA (SIGNIFICADO DO RELACIONAMENTO)
FREQNCIA (TAXA DE RECORRNCIA DOS CONTATOS)
GRAU DE FORMALIZAO (RECONHECIMENTO OFICIAL)
PADRONIZAO (PROCEDIMENTOS DEFINIDOS E CONDIES PARA SUBSTITUIO
DE UM MEMBRO)

II. PROPRIEDADES ESTRUTURAIS

MEMBROS INDIVIDUAIS DA REDE

CENTRALIDADE (NMERO DE LIGAES COM OS DEMAIS MEMBROS)
CONECTIVIDADE (PRESENA DO MEMBRO EM MAIS DE UM SUB-GRUPO)
DISTNCIA (NMERO DE CONEXES NECESSRIAS PARA LIGAR DOIS MEMBROS)

SUB-GRUPOS
NMERO (QUANTIDADE DE SUB-GRUPOS)
TAMANHO (NMERO DE MEMBROS EM CADA SUB-GRUPO)
CONECTIVIDADE (GRAU EM QUE OS GRUPOS ESTO INTER-CONECTADOS)
ABERTURA (NMERO DE LIGAES COM ELEMENTOS EXTERNOS AO SUB-GRUPO)

VISO DO CONJUNTO
TAMANHO (NMERO DE MEMBROS DA REDE)
DENSIDADE (RELAO ENTRE QUANTIDADE DE CONEXES REAIS E QUANTIDADE DE CONEXES
POSSVEIS)

HIERARQUIA (INCIDNCIA DE CONEXES ESTABELECIDAS COM UM MEMBRO DE NVEL SUPERIOR)

CENTRALIDADE (FREQNCIA COM QUE AS CONEXES PROVM DE UM, OU POUCOS, MEMBROS)

Fonte: adaptado de Streeter, C. L. & Gillespie, D. F. (1992) Social network analysis. Journal of Social
Service Research, 16, 1/2, 203.