La revista El profesional de la informacin est referenciada en: Sumario EPI, 2015, v. 24, n.

1
BASES dE dATOS
Tema central: Marketin e informacin
Acade ic search pre ier (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/academic/academic-search-premier
Co u icatio source (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/academic/communication-source
Dial et (U iversidad de La Rioja)
http://dialnet.unirioja.es/servlet/revista?&clave_revista=469
OBSERVATORIO
Eco o a egocios (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/academic/economia-y-negocios 5 Qu entendemos por usuario como centro del servicio.
Fra cis (I ist) Estrategia y tctica en marketing
http://www.inist.fr/?Francis-74 Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
ISI Social scie ces citatio i dex, Social SCI, WoS (Tho so Reuters)

ARTCULOS
http://wokinfo.com/products_tools/multidisciplinary/webofscience/ssci/
Impact Factor 2013 = 0,402
I spec, I for atio services i ph sics, electro ics a d co puti g
(IET, The I stitutio of E gi eeri g a d Tech olog ) 15 Comunicacin de destinos tursticos a travs de los medios
http://www.theiet.org/publishing/inspec/
sociales
ISOC, dice espa ol de cie cias sociales hu a idades Assumpci Huertas, Dolors Set-Pmies y Mara-Isabel
http://bddoc.csic.es:8080/ver/ISOC/revi/0721.html
Mguez-Gonzlez
ISTA, I for atio scie ce a d tech olog abstracts (Ebsco)
http://www.ebscohost.com/public/information-science-technology-abstracts
22 ROI en medios sociales: campaas de marketing en
Lisa, Librar a d i for atio scie ce abstracts (CSA)
http://www.csa.com/factsheets/lisa-set-c.php bibliotecas
Lista, Librar , i for atio scie ce & tech olog abstracts (Ebsco) Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
http://www.libraryresearch.com
Pascal (I ist) 31 Marketing de informacin en empresas de franquicia
http://www.inist.fr/?PASCAL-73&lang=en Juan Monserrat-Gauchi y Mara-Carmen Quiles-Soler
Scopus (Elsevier) Scimago Journal Rank 2013 = 0,345
http://www.scopus.com 39 Estrategias de marketing en una biblioteca pblica de
suburbio: Biblioteca Font de la Mina
CATLOgOS y SERVICIOS BIBLIOTECARIOS Montserrat Espuga-Condal
Cat logo de Lati dex
http://www.latindex.unam.mx/buscador/cRev.html?folio=6772 44 Creacin de unidades de anlisis forense en bibliotecas
I -Recs, Revistas espa olas de cie cias sociales Grupo EC3, Theo Wilderbeek y Miquel Trmens
Evaluacin de la Ciencia y de la Comunicacin Cientca,
U iversidad de Gra ada
http://ec3.ugr.es/ec3/Documentacion.html 55 Apoyo estructural en la intencin emprendedora de
estudiantes de periodismo y comunicacin audiovisual en
ACCESO A LOS TExTOS COMPLETOS Espaa
Rec t (2000-) Manuel Goyanes
http://recyt.fecyt.es/index.php/EPI
ALPSP Lear ed jour als collectio (ALJC) (2011-) 62 Solucin para garantizar la privacidad en internet de las
suzanne.kavanagh@alpsp.org cosas
Ebscohost Electro ic Jour als Service (2000-e bargo 1 a o) Jos-Antonio Snchez-Alcn, Lourdes Lpez-Santidrin y
http://ejournals.ebsco.com/direct.asp?JournalID=105302 Jos-Fernn Martnez
Librar , i for atio scie ce & tech olog abstracts with full text
(2000-e bargo 1 a o)
http://www.ebscohost.com/thisTopic.php?marketID=1&topicID=584
ANLISIS
Acade ic search co plete (2000-e bargo 1 a o)
http://www.ebscohost.com/thisTopic.php?marketID=1&topicID=633
71 Stakeholders o cmo aplicar la teora de los grupos de inters
Busi ess source co plete (2000-e bargo 1 a o)
http://www.ebscohost.com/academic/business-source-complete
en las bibliotecas pblicas
Ana Ros-Hilario y Joo De-Sousa-Guerreiro
El profesio al de la i for aci (1992-e bargo 2 a os)
http://elprofesionaldelainformacion.com/contenidos.html
SwetsWise (2000-)
https://www.swetswise.com 77 AgENdA
EPI EN REdES SOCIALES
http://www.facebook.com/elprofesionaldelainformacion 83 INFORMACIN PARA LOS AUTORES
http://twitter.com/revista_EPI
http://www.linkedin.com/company/el-profesional-de-la-informacion-epi-
http://pinterest.com/source/elprofesionaldelainformacion.com

PLATAFORMA dE PROdUCCIN OJS

Rec t, Repositorio espa ol de cie cia tec ologa (Fec t)
http://recyt.fecyt.es/index.php/EPI
OBSERVATORIO
QU En TEn DEmOS POR USUARIO COmO CEn TRO DEL
SERVICIO. ESTRATEGIA y T CTICA En mARk ETIn G

Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
Nieves Gonzlez Fernndez-Villavicencio es responsable de la biblioteca de la Facultad de
Econmicas y Empresariales de la Universidad de Sevilla y profesora-responsable del rea de
Biblioteconoma y Documentacin de la Universidad Pablo de Olavide, tambin de Sevilla. Licen-
ciada en geogra a e historia por la Universidad de Sevilla y doctora en sociedad del conocimiento
por la Universidad de Salamanca, sus lneas de invesgacin se han centrado en el markeng
digital y los medios sociales, las competencias digitales y los servicios de referencia presencial y
virtual. Es autora del blog Bibliotecarios 2020.
hp:/ / orcid.org/ 0000-0001-8940-7429
Universidad de Sevilla, Biblioteca de la Facultad de Econmicas y Empresariales
Avda. Ramn y Cajal, 1. 41018 Sevilla, Espaa
nievesg@us.es

Resumen
Se expone la evolucin del concepto de markeng para llegar a sus expresiones actuales como markeng de atraccin, de
contenidos y relacional, as como su especial implicacin en el mundo de las bibliotecas y servicios de informacin. Se anali-
za la diferencia entre estrategia y tcca en markeng digital y se plantean las tendencias que los expertos ven ms seguras
a corto plazo, as como los retos que estas tendencias obligan a afrontar a las bibliotecas y organizaciones en general.
Palabras clave
Markeng digital; Markeng de servicios; Markeng de contenidos; Markeng relacional; Markeng de atraccin; Medios
sociales; Bibliotecas; Objevo centrado en el usuario; Tendencias.

Ttulo: What does user focus mean? Markeng strategy and taccs

Abstract
The development of a markeng concept is described, and current types are explained: inbound markeng, content marke-
ng and relaonship markeng, especially concerning libraries and informaon services. Markeng strategy and taccs are
analyzed. Finally, current markeng trends that experts predict for the short term, and the new challenges related to these
trends that libraries, and organizaons in general, have to confront are discussed.
Keywords
Digital markeng; Inbound markeng; Relaonship markeng; Content markeng; Social media; Libraries; Customer focus;
Trends.

Gonzlez-Fernndez-Villavicencio, Nieves (2015). Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y
tcca en markeng. El profesional de la informacin, enero-febrero, v. 24, n. 1, pp. 5-13.
hp:/ / dx.doi.org/ 10.3145/ epi.2015.ene.01

1. Todo lo que signi ca markeng e ignoramos
Markeng, mercadotecnia, mercadeo, estrategia comercial,
publicidad, promocin, gesn del mercado, comunicacin,
branding, son trminos relacionados con el markeng,
una ciencia que se basa en las relaciones entre las empre-
sas/ instuciones y sus clientes/ usuarios as como sus inter-
cambios de valor1 (Jimnez-Zarco et al., 2007).
Naturalmente el concepto de markeng ha ido evolucionan-
do a lo largo del empo. Durante la primera mitad del s. XX
el markeng se limitaba a tomar el producto y trasladarlo al
mercado. Su rol consisa en colocar en el mercado lo que
unos sesudos estrategas -lase tambin bibliotecarios- idea-
ban para los consumidores. De esta forma, los profesionales
del markeng tomaban el producto en el momento nal de
su produccin y a travs de sus artes lo introducan a los
compradores (Valls, 2014) -lase usuarios-.
Pero el markeng no es slo una acvidad de intercambio
sino que uliza tcnicas que se basan en mtodos, mtricas
y pautas de desarrollo para iden car necesidades y adelan-
tarse a sasfacerlas. Durante la segunda mitad del s. XX el
markeng pasa de mero soporte al management a disciplina

Artculo recibido el 26-11-2014

Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
Figura 1. El emprendedor, una web con interesantes consejos: ...las estrategias de marketing que funcionaban
hace 20 aos muy probablemente no funcionan ahora.
http:/ / www.elemprendedor.ec/ nuevas-reglas-del-marketing
autnoma, a medida que se comienzan a aplicar conceptos
como plani cacin, orientacin al cliente y sasfaccin de
los usuarios. Un paso ms all lo vemos con Kotler (1999),
el referente ms destacado del markeng contemporneo,
que cambia el orden de los elementos y sita al consumidor
en el origen de todos los procesos de gesn: no se trata de
orientar el mercado hacia el cliente, de ponerse en su lugar,
sino que el cliente es el origen de la gesn empresarial.
Es el usuario el que dicta el producto o servicio que desea,
quien decide el precio que est dispuesto a pagar e indica el
canal a travs del cual quiere recibirlo.
Las bibliotecas deberan medir su grado
de orientacin al mercado y cules son
las aptitudes de sus lderes para hacer
un buen marketing
En este enfoque la empresa captura el conocimiento del con-
sumidor hacia su gesn interna. Si antes el markeng era
invesgacin de mercado, publicidad y venta, ahora consiste
en captar las percepciones, las preferencias y el entorno de la
toma de decisiones de los clientes ( gura 1). Esa mayor par-
cipacin del consumidor est transformando las relaciones
de markeng. Escuchar al consumidor e implicarle en la cons-
truccin de los productos lleva al xito, y hacer lo contrario
lleva al fracaso. El denominado markeng estratgico es de
esta forma superior al tcco -el segundo se subordina al pri-
mero a parr de las demandas de los consumidores-.
Sin embargo la realidad es que los departamentos de mar-
keng de las organizaciones no lo olvidemos, incluidas las
bibliotecas-, an siguen anclados a la era pre-Kotler2 ya que
para acomodarse a esta perspecva las empresas requieren
de dos visiones (Fava, 2013). La primera, una actud em-
prendedora de constante adaptacin al cambio aplicable
tambin a sus jerarquas, estrategias y procesos. La segunda,
la interconexin de las empresas en una red global, desarro-
llando una mentalidad colecva de servicio a esta causa, de
alianza con todos sus stakeholders (personas interesadas).
El cliente es importante, pero
hay tambin otros grupos de
inters a los que hay que ser-
vir. La clave est en ser capa-
ces de establecer un dilogo
connuo y mantenido en el
empo. Indiscublemente,
hoy da los medios sociales
son los canales de comunica-
cin con ms posibilidades, y
el entorno digital y mvil fa-
cilita, potencia y transforma
todo este proceso. Ya Kotler
se preguntaba para qu ser-
van los estudios de merca-
do cuando resultaba mucho
ms sencillo conocer lo que
piden los consumidores a
travs de una buena alianza
con ellos.
2. Apellidos del markeng: de atraccin, de
contenidos y relacional
Meerman (2011) indica en su medico libro que existen
nuevas reglas de markeng que superan la simple publici-
dad ya que la audiencia ha cambiado y ahora exige trans-
parencia y autencidad y quiere ser parte de la marca. No
quiere ser interrumpida sino recibir los contenidos en el
momento en el que los necesita. Con esta visin de orien-
tacin al cliente lo que est en juego es captar lo que ste
desea, elemento clave del denominado markeng de atrac-
cin. Es el markeng centrado en personas, que Brian Halli-
gan de ni como inbound markeng hace ya casi 10 aos.
Al nal, escuchar al cliente, emocionarle y enamorarlo es
la base para conseguir un sasfactorio desarrollo del pro-
ceso de compra. Catuxa Seoane lleva aos contando cmo
aplican este markeng en las bibliotecas municipales de A
Corua (Seoane-Garca, 2012).
Es el usuario quien dicta el producto o
servicio que desea, el precio que est
dispuesto a pagar y el canal a travs del
cual quiere recibirlo
Para diferenciarse de los compedores que tambin estn
buscando la forma de conocer qu quiere el cliente, hay que
ofrecerle y ensearle nuevas oportunidades o iniciavas y
vincularse a metas que les moven. El markeng por una
parte aprende del consumidor pero por otra le va ensean-
do con contenidos relevantes, entretenidos y oportunos
que le aporten algo. Es aqu donde aparece en escena el
markeng de contenidos, el alimento indispensable de los
medios sociales. Los autncos profesionales del markeng
digital, los content curators y community managers, gesto-
res de contenidos y comunidades en palabras de Merlo-
Vega (2014), usan su inteligencia y creavidad para crear
conexiones con su pblico -claramente de nido- mediante
un contenido valioso, relevante y coherente, que lo atraiga,
retenga y en lma instancia impulse una accin rentable
 Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y tctica en marketing

del cliente3. Una accin es rentable

cuando convierte, o sea, cuando
el cliente compra, cosa que en el
negocio de la biblioteca podemos
traducir por un mayor uso de sus
productos y servicios, y en general
por un mayor impacto de lo que
realizan los bibliotecarios.
El proceso mediante el cual se iden-
can los clientes potenciales para
establecer relaciones con ellos es
lo que se denomina markeng re-
lacional, algo que slo se consigue
mediante su profundo conocimien-
to y un trato personalizado, con
estrategias diferenciadas por cada
canal de comunicacin ulizado,
cada target (pblico objevo) y
cada objevo. Lo que se pretende
es mantener y acrecentar esas re-
laciones para delizar a los clientes
y converrlos en prescriptores de
Figura 2. Web del especialista en marketing online Tristn Elsegui
nuestro producto o servicio, alcan- http:/ / tristanelosegui.com
zar una importante cuota de clien-
tes compromedos con nuestra
marca y converr a los clientes espordicos en eles. Esto Internet ha fragmentado las audiencias en grupos pequeos
slo se consigue generando una gran experiencia de marca de consumidores con intereses y caracterscas espec cas.
y una elevada sasfaccin en su relacin con nuestra em- Por esta razn los mensajes deben ser muy personalizados
presa/ biblioteca y en cada una de las fases de esa relacin. para despertar inters y evitar el abandono. En la actualidad
hay tantos productos, servicios y marcas ofertndose en to-
En el entorno de las bibliotecas siempre se han tenido gru-
das partes, que los consumidores simplemente no las per-
pos de usuarios eles cuyas necesidades se han visto so-
ciben, por lo que hay que diferenciarse de la competencia.
bradamente cumplidas con los servicios bibliotecarios. Sin
embargo el reto ahora es no slo no perder esos usuarios
cuyas necesidades en relacin a la biblioteca estn cambian- Una accin es rentable cuando convier-
do, sino alcanzar una nueva audiencia, llegar a otros colec-
vos que no son usuarios, a los que hay que recordarles la
te. En el negocio de la biblioteca pode-
existencia de nuestra marca y construir relaciones con ellos mos traducirlo por un mayor uso de sus
cuando se plantean necesidades en las que la biblioteca productos, servicios e impacto de sus
puede ayudarles. bibliotecarios
Para el experto en markeng Geo rey James4 la diferencia
entre el markeng tradicional y el relacional se establece en
Algunos autores hablan de la evolucin del markeng hacia
base al siguiente cuadro:
el 3.0 o semnco. De esta forma hemos pasado de un mar-
keng centrado en el producto (markeng 1.0) a otro centra-
Tradicional Relacional do en el usuario, buscando su parcipacin (markeng 2.0),
Crea un producto que Crea un producto que apela a y as llegamos al markeng centrado en valores y bsqueda
coincide con los intereses de los intereses de compra de un de signi cados (markeng 3.0). En este lmo sendo, las
compra de un alto nmero de consumidor espec co, por lo que empresas no slo buscan generar bene cios sino un compor-
personas o posibles compra- es necesario que la audiencia est tamiento responsable hacia la humanidad y el planeta, en un
dores. claramente de nida y segmentada.
markeng social, colaboravo, cultural y espiritual (Kotler,
Emite el mensaje del producto
Dirige el mensaje del producto a 2011). El markeng interacvo y social uliza los principios
esa audiencia inicial, con el objeti-
ante una audiencia lo ms am-
vo de convertirlos en fans a travs
del markeng y las tcnicas de inuencia del pblico objevo,
plia posible. Apunta a todos
de un contenido valioso, relevante el target, para aceptar voluntariamente, modi car o abando-
los posibles compradores que
puede.
y coherente para atraer y retener a nar una conducta si con ello presta un mejor servicio a los
esa audiencia. individuos, los grupos o la sociedad. Junto a ello hay que in-
Crea una marca de producto corporar el concepto de markeng verde entendido como la
Deja que las preferencias de esos
reconocible, que puede luego
fans de nan la marca y el futuro de
manera de compabilizar las necesidades de los clientes con
extenderse a otras categoras
las ofertas. la proteccin del entorno, los productos ecolgicos y sanos,
de producto.
aunque ello implique costes superiores. Se trata de incluir en
Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
Figura 3. Componentes de un plan de marketing
https:/ / magic.piktochart.com/output/ 2322885-marketing-library
el comedo de buscar la sasfaccin del cliente, la funcin
social y medioambiental de la empresa.
Hacen falta sistemas de mtricas comu-
nes para medir el impacto de las accio-
nes online, que funcionen para todas las
organizaciones
3. El markeng ene una estrategia y una tcca
Tradicionalmente en markeng se habla de estrategia y tc-
ca. En trminos simples, una estrategia es un plan para al-
canzar una meta espec ca, mientras que una tcca consiste
en los medios concretos que se usan para alcanzar esa meta.
La estrategia del markeng requiere una plani cacin para
alcanzar unos objevos previamente de nidos que enen
que ser SMART, ulizando las cinco reglas del acrnimo in-
gls: Speci c, Measurable, Achievable, Realisc, Timely. Esta
plani cacin incluye contabilizar los esfuerzos colecvos de
los actores implicados, asignar recursos, temas de liderazgo,
plani cacin temporal as como el anlisis sobre la situacin
de la instucin, de su mercado y de su competencia ( gura
3). La tcca consiste en de nir las acciones que se enen
que realizar para conseguir el objevo estratgico, o sea, la
forma en la que vamos a implementar la estrategia con las ac-
ciones que se van a llevar a cabo. Esto se resume en el marke-
ng estratgico (pensar) y el operavo (actuar). La estrategia
y la tcca son dos caras de una misma moneda, pero ambas
se condicionan mutuamente, y ambas siempre deben estar
documentadas, no ser nicamente ver-
bales para tener ms probabilidades de
xito5.
Los medios sociales se han constuido
en los canales operavos ms adecua-
dos, y de hecho durante mucho empo
se han asociado a las tccas digitales
recomendables para conseguir los ob-
jevos estratgicos. Junto a los medios
sociales se han situado los disposivos
y aplicaciones mviles, sin los cuales no
habran llegado a ser lo que son. Los
canales digitales no slo permiten sino
que obligan a un modelo de relacin
bidireccional entre iguales. Como deci-
mos, durante aos el markeng digital
se ha asociado a una perspecva tc-
ca, por ejemplo conseguir muchos fans
en Facebook. Sin embargo la evolucin
y consolidacin del entorno digital ha
demostrado que la transformacin digi-
tal es mayor y de carcter estratgico.
Las instuciones que triunfan ulizan
las nuevas tecnologas para transfor-
mar sus modelos de negocio y aprove-
chan las oportunidades para generar
mejores experiencias delizadoras en
sus clientes/ lectores. Para el director
de markeng David Berkowitz6, el
acercamiento a la publicidad en los medios sociales no slo
puede ser un movimiento tcco sino completamente estra-
tgico para las marcas y para la forma en la que stas llegan
al mercado. La colaboracin que permiten con los consumi-
dores hace que las marcas se construyan de forma diferente
y logran, por otro lado, que se hagan mejores productos, ms
adecuados a lo que quiere el mercado.
Toda accin o campaa de marketing
debe hacerse pensando que tiene que
funcionar en el mvil
Tanto para establecer las estrategias como las tccas hay
que conocer muy bien cules son las necesidades de los usua-
rios. La tendencia es a centrarse ms en las acciones online
frente a las o ine, pero todas deben estar integradas y sobre
todo, lo ms importante es conocer, llegar a averiguar, dn-
de quieren nuestros usuarios ser contactados, algo que no lo
de nen ni el mercado ni las tendencias ms innovadoras. De-
bemos escuchar a nuestros usuarios, saber qu propuestas
de las que les hacemos, valoran y aprecian ms. No basta con
ponerse en su lugar: es el usuario el que ene que ser escu-
chado antes de establecer ninguna estrategia de markeng.
En este contexto, uno de los principales factores de xito es
la segmentacin de la audiencia. Las cuatro caracterscas
que debe tener la segmentacin de usuarios son:
1) tamao, su cientemente amplio como para jus car la
inversin de las acciones en markeng;
2) diferenciacin clara de otros segmentos;
 Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y tctica en marketing
3) rentabilidad, con un potencial que jus que la estrategia;
4) accesibilidad, que se pueda llegar a ellos y exista posibili-
dad de contacto.
Pero adems el reto del markeng actual es que los respon-
sables del mismo en las organizaciones enen que hablar
el lenguaje de los negocios, traduciendo sus esfuerzos e in-
versiones en trminos de resultados, retorno y creacin de
valor (Villaseca-Morales, 2014).
4. Qu cultura del markeng enen las
bibliotecas
El markeng de productos y servicios de informacin es de
gran inters para los profesionales de la informacin. Aun-
que han sido las organizaciones de gran consumo las que le
han dado ms peso al markeng, recientemente las empre-
sas de servicios estn aumentando ese inters (Villaseca-
Morales, 2014).
Deborah Lee (2013) describe en su columna sobre marke-
ng de la revista Public services quarterly lo que ste puede
hacer por la biblioteca, ya que markeng es establecer un
canal de comunicacin entre un producto o servicio y su p-
blico objevo. El proceso del markeng, como hemos visto,
no es vender un producto sino iden car las necesidades
de los usuarios y de nir la forma en la que el producto o
servicio sasface esas necesidades; es invesgar qu nece-
sita el cliente para poder crear productos adecuados para
l, su cientemente atracvos y ofrecidos cuando y donde
se necesitan. Los bibliotecarios deben ser conscientes de las
variadas necesidades de su audiencia para ofrecer los servi-
cios que sean ms les a cada segmento de la misma.
La mayora de las bibliotecas espaolas
no tiene un plan estratgico y slo asu-
me el marketing desde un punto de vista
tctico, a corto plazo
Las acvidades de markeng constuyen el da a da de los
bibliotecarios, tal como se expone en la primera obra de la
coleccin Elseviers learning trends series dedicada a Mar-
keng the academic library, que recopila captulos de va-
rios libros. En esta obra se ofrecen recomendaciones para
las bibliotecas universitarias enfocadas sobre todo a llevar a
cabo iniciavas y acciones de markeng en el contexto de la
universidad, con nes de visibilidad e inuencia y tanto con
medios online como tradicionales.
El debate sobre el grado de visibilidad de los biblioteca-
rios en sus organizaciones y en la sociedad, vuelve a surgir.
Realmente los stakeholders de los que depende la biblio-
teca estn al tanto de lo que hacen sus bibliotecarios? Es
a ellos a los que los bibliotecarios informan de sus acvida-
des? Y esos informes constuyen sesudas y pesadas me-
morias anuales que se publican cuando ya no se necesitan
para la toma de decisiones, o por el contrario son de fcil
lectura, con gr cos, y de mayor frecuencia y actualizacin?
Podemos decir que, aunque exista una abundante bibliogra-
a sobre markeng y servicios de informacin y ejemplos de
buenas prccas, la mayora de los bibliotecarios adolecen
de habilidades para el markeng, las relaciones pblicas y la
autopromocin (Elsevier, 2014). No es di cil encontrar hoy
da bibliotecarios que ulizan el trmino mercadeo para
despreciar acciones de markeng, con un valor peyoravo,
ya que no ven con buenos ojos la idea de llevar a cabo tc-
nicas de markeng que tengan connotaciones de venta o
negocio para las bibliotecas (Polger; Okamoto, 2013). Sin
embargo insismos: para ser un buen bibliotecario hay que
tener habilidades de networking, autopromocin y marke-
ng, o peligra seriamente el futuro de la instucin.
A mayor segmentacin, mayores proba-
bilidades de conversin (usuarios poten-
ciales convertidos en reales)
Aunque en la actualidad las bibliotecas asumen como tarea
propia la difusin de los servicios -vanse como ejemplo los
paneles de LibraryAware (Ebsco)7 en Pinterest para la promo-
cin de los servicios bibliotecarios-, no se aplica el markeng
desde un punto de vista estratgico sino tcco y son escasos
los planes en ejecucin que hagan suponer la consolidacin
de una autnca cultura entre las bibliotecas espaolas.
En cambio, invesgaciones sobre la existencia de esta cul-
tura en bibliotecas de otros pases (Singh, 2009) ponen de
mani esto que se trata de un conjunto de creencias y co-
nocimientos sobre markeng y la implementacin de una
serie de acvidades que convierten la cultura en una prc-
ca orientada al mercado y llevan a que la biblioteca ofrezca
un servicio de mayor calidad, que se corresponde con una
alta sasfaccin de sus usuarios. Como parte imprescindi-
ble hay que dedicarle el empo su ciente a las relaciones
con los inuyentes y con los que toman las decisiones. Hay
que pensar de forma estratgica. No nos van a dar el sio
que nos merecemos ni el reconocimiento justo, ni siquiera
nos van a mantener en nuestro puesto de trabajo porque
seamos buenos, que sin duda lo somos, sino porque les es-
tamos resolviendo sus problemas, les estamos siendo les,
les facilitamos las cosas. Vivimos en la poca de la sobrea-
bundancia de informacin, no podemos seguir pensando lo
que se estn perdiendo al no usar los recursos y servicios
que la biblioteca les ofrece, sino en qu medida podemos
ayudarles. se es el reto.
Por qu unas bibliotecas estn ms orientadas al marketing
que otras? Por la propia cultura de la organizacin. No se
trata de la actitud del personal de las organizaciones sino
de los principios que subyacen bajo los comportamientos y
las actitudes compartidas por los miembros. Las bibliotecas
deberan medir su actual nivel de orientacin al mercado y
cules son las caractersticas de sus lderes en relacin con el
marketing as como las actitudes del personal, la estructura
de la biblioteca, los procedimientos y polticas y su sistema
de funcionamiento interno (Singh, 2009).
5. Tendencias del markeng de productos y
servicios
A nales de ao la web se llena de previsiones y tendencias.
Veamos algunas de las ms destacadas8 ( gura 4) para el
Nieves Gonzlez-Fernndez-Villavicencio
Figura 4. La infografa de Wheelhouse recoge 10 tendencias en marketing online para 2015. En la
ilustracin se muestra la primera de ellas.
http:/ / i.imgur.com/ M8p4tlk.png
markeng en 2015, todas de estratgica aplicacin en bi-
bliotecas y servicios de informacin.
Markeng mvil
En primer lugar y de forma redundante aparece el marke-
ng mvil y la tendencia hacia el aumento de servicios a
travs de estos disposivos, lo que conllevar a una mayor
inversin tanto en medios sociales como en soluciones en
movilidad con nes de markeng. Se esma que en 2019
habr ms del doble de smartphones, PCs, tablets, coches
conectados y disposivos wearable9. Este dato es especial-
mente interesante en el entorno espaol, el pas con mayor
penetracin mundial en smartphones: el 83% de los m-
viles10. Sin embargo, no todas las organizaciones disponen
de una estrategia mulcanal integrada, ni estn trabajando
en ello. Y mucho menos si hablamos de las bibliotecas, que
connan enfocndolo desde una perspecva tcca.
Las estrategias y los planes de markeng de 2015 sern dis-
ntos de los aos anteriores debido en primer lugar a las
tecnologas mviles. Las webs adaptavas (adaptables al ta-
mao de la pantalla) sern una constante frente a las apps,
como ha sido hasta ahora. De hecho, el markeng debera
seguir una estrategia de mobile rst (primero mvil), de tal
manera que cualquier accin o campaa debe hacerse pen-
sando que ene que funcionar en el mvil.
Uso mulcanal, integracin, autoservicio e inmedia-
tez
Cuatro caracterscas en las que coinciden las previsiones
para el markeng del 2015 son el uso mulcanal y la inte-
gracin, el autoservicio y la inmediatez. Veremos cmo se
empiezan a integrar disntos medios entre s, sobre todo
con medios sociales: transmisiones de vdeo en streaming
desde las pginas de Facebook,
streams de Twier dentro de si-
os web para seguir la cobertura
de eventos, pantallas interacvas
mostrando streams de Pinterest
y Twier o plataformas y botones
de compra directa en redes socia-
les. Todo esto deber ser adapta-
vo y pensado para que pueda ser
consumido o visto en los disntos
disposivos mviles. El autoser-
vicio implica no imponer cundo,
dnde y de qu modo se estable-
cen las relaciones con las organi-
zaciones, y est demostrado que
los clientes que reciben de la mar-
ca una respuesta rpida son tres
veces ms propensos a volver a
usar y recomendar la marca11. No
estara de ms que las bibliotecas
revisaran sus empos de respues-
ta al usuario en los servicios de
referencia virtual, en las cuentas
de Twier o Facebook y dems
medios digitales.
Markeng en empo real
Otra de las constantes en la lista de predicciones es el mar-
keng en empo real, que se relaciona con la personaliza-
cin de los contenidos cuando se responde a los consumi-
dores de manera ms objeva y segmentada. El mundo de
la llamada internet de las cosas nos permir reaccionar en
empo real de un modo hasta ahora inimaginable. No se
trata slo de que llegue a la audiencia espec ca para la que
fue creado, sino que llegue en el momento oportuno, en el
que se necesita. De esta forma ganamos todos, por un lado
los servicios de informacin, ya que se conoce el servicio o
producto cuando se necesita y de esa forma hay ms proba-
bilidad de que se ulice, y por otro lado el usuario, al que no
se le hace perder el empo.
Para ello en primer lugar tenemos que empezar con datos
procedentes bsicamente de los medios sociales que deben
ser analizados, ltrados, distribuidos. Pero tambin pode-
mos obtener informacin a travs de los comportamientos
de los usuarios en las bases de datos, los catlogos de las
bibliotecas, las webs, los repositorios, etc.
En segundo lugar hay que aadir esa informacin que apor-
tan los datos a la experiencia de los profesionales. No de-
jarlo slo en datos. Sabiendo lo que se demanda, y lo que
se demanda de forma recurrente, podemos predecir lo que
va a suceder, para lo cual hay que plani car, adelantarse y
modi car en la medida que cambien las necesidades, con la
mayor exibilidad y adaptacin posible.
Ponemos como ejemplo la alianza de IBM y Twier para
transformar la toma de decisiones en las empresas12. La in-
tegracin de los datos que ofrece Twier, autnco sinte-
zador de tendencias, con los servicios de analca en la nube
de IBM, cambiar la forma en la que se toman las decisiones
ya que se van a iden car las oportunidades que conecten
 Qu entendemos por usuario como centro del servicio. Estrategia y tctica en marketing
mejor con los clientes, dirigidas a mejorar la relacin reali-
zando un mapa de senmientos y comportamientos de los
usuarios, y al mismo empo se podrn predecir tendencias
basadas en patrones en empo real. Quiz las bibliotecas
podremos tener un mapa en empo real de las necesida-
des, comportamientos y senmientos de nuestros usuarios,
para ofrecerles productos y servicios a su medida en cada
momento
Para ser un buen bibliotecario hay que
tener habilidades de networking, auto-
promocin y marketing
6. Retos que plantean las tendencias
Las anteriores tendencias digitales presentan sin duda retos
a las empresas y organizaciones que Leeang (2014) iden-
c y cuan c a parr de entrevistas a 777 ejecuvos e online y valor de la marca. Gesonar la salud y la reputacin
invesgadores del rea del markeng de los EUA, Europa y
Asia. Veamos esos retos.
Revolucin digital y cambio del modelo de negocio. Las
herramientas y tecnologas digitales amenazan los modelos
tradicionales de negocio, de tal forma que se hace necesa-
ria una estrategia digital desde la perspecva del cliente; la
experiencia del usuario (UX) adquiere en la economa digital
un mayor peso. Las tccas en medios sociales y mviles
deben transformarse en una verdadera estrategia transfor-
madora de markeng mvil y social.
Conocimiento del usuario/ cliente. Para diferenciarse de
la competencia es imprescindible poder segmentar y per-
sonalizar la experiencia de marca de nuestros clientes, em-
pleados y colaboradores en funcin de lo que conocemos
de ellos. Incluso por el simple modo de navegar en una web
o una aplicacin mvil, podemos deducir sus intereses y
ofrecerles los contenidos ms relevantes. Recordemos que
la personalizacin ser la clave del xito en las acciones de
markeng online, ya que el 74% de los clientes no puede
evitar su frustracin ante un contenido irrelevante13. A ma-
yor segmentacin, mayores probabilidades de conversin
-usuarios potenciales converdos en reales-. Sirvan como
ejemplo los recientes lanzamientos de servicios de micro-
localizacin que van a permir que las bibliotecas enven
mensajes segmentados por rea a travs de Bluetooth y
tecnologa Beacon, tanto a disposivos Android -el ms ex-
tendido en el mercado- como iOS. Adems, en este entorno
digital los big data son la norma: procesar una gran candad
de datos que ofrecen informacin sobre el comportamiento
de las personas. Esto implica capturar los datos, gesonar-
los, almacenarlos, recuperarlos, comparrlos, transferirlos
y sobre todo, analizarlos y visualizarlos. Para el caso de los
servicios de informacin, signi ca seguir al usuario en su
proceso de adquisicin de informacin, conocer cmo reac-
ciona ante la oferta cada vez ms segmentada de nuestros
productos y servicios, cmo se comporta en los espacios
web desnados a su uso. Sobre este aspecto de los big data
o social big data puede verse el monogr co de noviembre-
diciembre de 2014 de El profesional de la informacin, con-
cretamente los arculos de Serrano-Cobos (2014) y Mar-
nez-Marnez y Lara-Navarra (2014).
Ruptura para avanzar. Aqu se plantea la disyunva proce-
samiento de datos frente a creavidad. La sobreabundancia
de datos puede ahogar la creavidad y la innovacin disrup-
va. Aunque la creavidad y la innovacin se puedan ver
reducidas en un entorno de decisiones basadas en datos, no
implica necesariamente que no haya innovacin. Es el grado
de innovacin el que se ver afectado, aunque los big data
tambin se consideran fuente de innovacin, incluso pue-
den suponer un aumento de la e ciencia y la producvidad.
Medios sociales. El reto que se plantea es la existencia de un
usuario compromedo frente al usuario enfurecido. Los me-
dios sociales se pueden usar para diversos nes, como forma
de atencin al cliente, para gesonar la reputacin de la mar-
ca y monitorizar lo que se dice de ella, como forma de hacer
or la voz de la marca, como forma de adquirir clientes, para
las relaciones pblicas, analizar la competencia, crear comu-
nidad en torno a la marca, solucionar problemas, visibilidad
de la marca es un reto del entorno de markeng en el que los
medios sociales juegan un importante papel. Todos quieren
tener una estrategia en los medios sociales y aquellas organi-
zaciones que cuenten con una estrategia digital bien de nida
sabrn sacar pardo de la innovacin digital y sern lderes
en sus segmentos de mercado. Aquellas que no presten aten-
cin a estos aspectos probablemente vern amenazadas sus
fuentes actuales de facturacin (Tiago; Verssimo, 2014). Sin
embargo, antes de usar estos medios para or la voz de los
usuarios, hay que hacer un estudio de la percepcin de la
marca. Empresas que tengan opositores acvos en los me-
dios sociales, enen el riesgo de no tener xito en sus campa-
as en estos medios (caso McDonalds14).
Oportunidad online. Aqu nos enfrentamos a la cuesn de
la segmentacin digital, los jvenes frente al resto de la au-
diencia. Con frecuencia el markeng digital se dirige al seg-
mento de los jvenes y descuida los prometedores grupos
de otras edades. Si en los comienzos del mundo digital los
usuarios de estos medios eran los jvenes, actualmente la
franja de edad que crece con ms energa es la de los ma-
yores, por lo que habr que combinar ambas estrategias, la
online y la tradicional.
Los recursos han de destinarse a las
oportunidades, no a los problemas
(Drucker)
Interacciones automazadas. La automazacin del servi-
cio y la presin por migrar las interacciones con los clientes
al entorno online puede causar insasfaccin en el cliente y
destruccin del valor de la marca. Hay que realizar un estu-
dio para ver qu es lo que se va a migrar y a qu colecvo
le va a afectar. Hay migraciones que han sido muy bien aco-
gidas como la banca online o la administracin electrnica,
siempre que sea fcil ulizarlas, funcionen bien y no nos
compliquen la vida.
Mtricas. Evaluar la efecvidad del markeng digital es di -
cil ya que las mtricas tradicionales no sirven. No se pueden
trasladar los sistemas de medida de un entorno presencial
al digital, como tampoco se pueden ulizar nicamente m-