Teoría y Práctica

de la Publicidad

Clase 13

Profesor

Pablo Bravo R.
 Branding
Construcción de Marcas

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Branding y el valor de la
marca
 Diferenciarse hoy es cada vez más
difícil, ya que la calidad y los costos de los
productos son similares.

 Por ello la clave de los negocios está en

el Branding, es decir, en el poder de la
Marca como elemento diferenciador.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 ¿Qué es el Branding ?

Proceso de creación y gestión

de marcas.

 Consiste en desarrollar y mantener el

conjunto de atributos y valores de una
marca, de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 ¿Qué es el Branding?

 Proceso de creación y gestión

de marcas.

 Se enfoca en lograr principalmente:

 Posicionamiento
 Aprendizaje
 Mantenimiento
 Lealtad
 Reconocimiento del valor de la
marca.
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
 El valor de la marca

 Valor percibido por el consumidor sobre

un producto por su marca, sobre otro
producto de diferente marca aunque sean
idénticos en contenido.

 El valor de marca representaría el grado

en que el nombre de una marca por si sola
contribuye a la oferta.

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 El valor de la marca
 El conjunto de asociaciones y
comportamientos en los consumidores y
componentes del canal, que permite que
la marca gane mayor volumen o mayor
margen que el que tendría sin su nombre.

 Es un conjunto de activos y pasivos

vinculados a la marca, su nombre y
símbolo que incorporan o disminuyen el
valor proporcionado por un producto o
servicio a una empresa y/o al cliente de
esa empresa (Aaker, 1991).
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 El valor de la marca
Calidad Percibida
Conocimiento de Marca Asociación a la Marca

IDENTIDAD Otros activos

Lealtad de Marca Nombre - Símbolo de la Marca
( Patentes, Trademarks )

Beneficios para el ClienteBeneficios para la Empresa

• Interpretación / procesamiento • Eficacia de los programas de Mktg.
de la información. • Lealtad a la marca.
• Seguridad en la toma de decisión• Precios / márgenes.
de la compra. • Extensión de marcas.
• Satisfacción de uso • Ventaja competitiva.

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 A lo largo de una
estrategia de
posicionamiento de una
marca se debe tomar en
cuenta lo siguiente:

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 1. Identificación de un nicho
de mercado.
 Mercados intuitivos. Son susceptibles a
una estrategia de diferenciación.

 Mercados Reflexivos. Son analíticos y

lógicos.

 Mercados Emocionales. Se basan en la

opinión de los demás y son muy
influenciables.

 Mercados Sensoriales. Utilizan el sentido

común.
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 2.- Segmentación del
mercado.
 El segmento tiene que estar identificado
con el producto. Tiene que ser accesible.

 El segmento tiene que ser cuantificable

( saber cuántos compran).

 Conocer su composición demográfica

( edad, sexo, nivel de ingresos ).

 Variabilidad, cómo se mueve mi

segmento.
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 3.- Construcción de una
identidad.
La Marca interactúa con el consumidor,
despierta asociaciones y permite formar
imágenes (producto – beneficio) en su
mente.

Para ello cada detalle es estudiado en

profundidad:

 Nombre.
 Logotipo.
 Isotipo.
 Envase o corporatividad.
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 Factores esenciales del
Branding
1.- La marca es como un organismo
vivo; debe evolucionar atendiendo a
los cambios del entorno.

2.- La marca de éxito es eficiente a

dos niveles:

• Proporciona una sólida conexión

emocional.

• Es un elemento de convicción
racional.
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 Factores esenciales del
Branding
3.- La marca funciona no porque
defina la manera de ser de un
producto, sino porque la persona a la
que éste va destinado, se siente
definido por la marca: al respecto, se
establece una relación diferenciada y
única entre consumidor y producto.

4.- Debe ser indestructible. La marca

no es material y por esto es el sitio más
sólido donde la empresa debe apoyarse.

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 Factores esenciales del
Branding
5.- No son los clientes los que
abandonan a la marca sino las marcas
las que abandonan a sus clientes. Una
marca debe mantenerse en todas sus
comunicaciones.

6.- Identidad y distinción. La

diferenciación en cuanto a la marca se
refiere, es un elemento esencial como
en los demás aspectos de la estrategia
empresarial, sobre todo porque incluyen
varias facetas que integran su
identidad.
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 Ventajas del Branding

Para el consumidor:

 Le permite identificar el producto

 Asociar características o propiedades a
un producto concreto.
 Disminuye el riesgo en el momento de
compra.
 Disminuye el tiempo dedicado a la
elección en un proceso de compra.
 Le aproxima al responsable de su
comercialización.
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 Ventajas del Branding
Para el consumidor.

 Las marcas proporcionan satisfacción

psicológica por su poder aspiracional.

 Con productos de marca existe la

tendencia a recibir mantención en la
calidad, en el curso de los años. La
competencia obliga a este mejoramiento,
porque los dueños de las marcas
modifican constantemente sus productos
para asegurar una mejor posición.
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 Ventajas del Branding
Para la empresa:

 Es un signo de propiedad
 Es un elemento diferenciador
 Es un elemento simbólico
 Es un elemento de reducción de riesgo
 Es un elemento legal
 Mayores márgenes y utilidades
 Plataforma de crecimiento
 Ventaja competitiva

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 Ventajas del Branding
Para la Empresa

 Una marca ayuda a los fabricantes a

diferenciar sus productos confiriéndoles
algo distinto para darlos a conocer y
promoverlos.

 La imagen de una compañía se

construye a menudo en torno de su marca
más conocida.

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 Ventajas del Branding
Para la Empresa

 La promoción de una marca en

particular permite que los especialistas
controlen el mercado o aumenten su
participación en el mismo.

 Una marca ayuda a su propietario a

estimular ventas reiteradas y desarrollar
una lealtad a la marca.

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 Ventajas del Branding

Para la Empresa

 La lealtad a la marca genera una menor

competencia de precios. Los
consumidores están dispuestos a pagar
“lo que vale su marca”.

 Una marca ayuda a ampliar la línea de

productos. La calidad asociada a una
marca consolidada se atribuirá también a
los nuevos productos
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 Ventajas del Branding

Para la empresa:

Definitivamente el tener marcas de valor

representa una ventaja competitiva en los
mercados actuales, porque funciona como
una barrera para la entrada en una
categoría específica de competidores.

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 Identidad de Marca

única, grande y nuestra...

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 Identidad de Marca

única, grande y nuestra...

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 El nombre
 Debe ser fácil de pronunciar, deletrear,
escribir y recordar. (Simpleza)

 Debe ser lo suficiente versátil para que

se aplique a los productos que se
agregan a la línea.

 Debe ser adaptable a cualquier medio

publicitario.

 Debe sonar atractivo.

 SeTeoría
debe pronunciar
y práctica de una
de la Publicidad solaPablo
. Profesor: manera.
Bravo
 El logotipo
 Consistente. Debe ser reflejado en
cada una de las piezas de comunicación
hechas por la compañía, así como cada
uno de los elementos en el diseño.

 Memorable. Otro tipo de símbolos,

colores o códigos pueden ayudar a
activar la recordación de marcas, como
el isotipo.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 El logotipo
 Refleja las metas, valores y objetivos de
la empresa.

 Encaja con el mercado meta. No muy

moderno para consumidores
conservadores, no muy conservador
para mercados modernos.

 Flexible.- No sólo encaja con los

lineamientos centrales de la marca, sino
también con nuevos productos o
extensiones de línea.
Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
 El logotipo

 Sustentable.- Idealmente
contemporáneo, pero algo clásico. Una
gran cantidad de marcas actualiza sus
logotipos cada 20 años, por tanto es
importante tener un concepto que no se
vuelva obsoleto pronto.

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 El valor de la Marca

• Las compañías no se evalúan

únicamente por sus resultados
financieros, además, entre otros factores,
intervienen:
• Su administración de recursos
humanos.
• Su preocupación y cuidado por el
medio ambiente
• Su responsabilidad social
• Las marcas con filosofía y manejo
auténtico y humano son percibidas
dentro de un ámbito emocional y eso les
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 Fuente: “The Brand Gap” de Marty Neumeier
El valor de la marca

Coca-cola Market Cap

incluyendo valor de marca:
US$ 70 millones

Coca-cola Market Cap

Sin incluir valor de marca:
US$ 30 millones

et cap: Es el precio global de todas las acciones de una compañía que cotiza en
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Las marcas más valiosas del
mundo
 Coca Cola: US$ 70,000
millones.

 Microsoft: US$ 65,000

millones.

 IBM: US$ 52,000 millones.

 General Electric: US$ 42,000

millones.

Teoría y práctica
 de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
Intel: US$ 31,000 millones.
Las marcas más valiosas del
mundo
 Nokia: US$ 29,000 millones.

 Disney: US$ 28,000 millones.

 Mc Donalds: US$ 25,000

millones.

 Marlboro: US$ 22,000

millones.

 Mercedes Benz: US$ 21,000

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo
millones.
 Branding

• El trabajo de construcción y
mantenimiento del valor de una marca
no tiene fin, porque las ideas de las
personas cambian, evolucionan y se
transforman.
• De la misma manera deben
transformarse las marcas para
permanecer vivas.

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Una marca que llega a la mente del
consumidor consigue un
comportamiento; una marca que
llega al corazón, consigue un
compromiso.

YO

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

 Una marca que llega a la mente del
consumidor consigue un
comportamiento; una marca que
llega al corazón, consigue un
compromiso.

YO

Teoría y práctica de la Publicidad . Profesor: Pablo Bravo

“Puede que olviden lo que has
dicho,
pero siempre recordarán
cómo les has hecho sentir”

Carl W. Buechner
 Gracias
pabloelbravo@gmail.com