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Imagen y Posicionamiento de productos y marcas:

Enfoques para posicionar un producto o marca


1. Por las caractersticas del producto.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan.
3. Por el uso u ocasiones de uso.
4. Por clase de usuarios.
5. En relacin a otros productos.
6. Por disociacin de la clase de producto.

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE MARCA


1. Perfil y estilos de vida de consumidores: en esta parte del estudio se
busca entender la composicin del mercado y de mis clientes en
trminos de caractersticas sociodemogrficas y sus estilos de vida.
2. Hbitos de compra: es la posibilidad de entender la forma en que los
consumidores de la categora de producto evaluada toman sus
decisiones de compra en el tipo de producto o servicio.
3. Conocimiento de la marca: habilidad que tiene un comprador para
reconocer o recordar que la marca pertenece a la categora.
4. Contacto con la marca: contrasta los grados de recordacin y
conocimiento de la marca con la intencin de comprarla como
primera opcin, as como la intencin de comprarla de nuevo, e
identifica adems en qu medida hay preferencia/lealtad hacia
determinada marca.
5. Atributos de marca: esta etapa del estudio permite establecer los
atributos con que se asocian cada una de las marcas evaluadas, y
adems determina su jerarqua y grado de cercana o distancia con la
marca, y el grado en que es deseable ser asociado con dichos
atributos.

Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento


Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compaas que
satisfacen la misma necesidad bsica del consumidor.
Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepcin y
decisin de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear
tcnicas cualitativas para conocer a profundidad los deseos, necesidades,
motivaciones y actitudes de los consumidores.
Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compaas.
Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la
decisin de compra.
Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de
productos/marcas/compaas en estas dimensiones/atributos.
De preferencia, obtener informacin para cada producto/marca/compaa
como intencin de compra, calificacin general, etc.
Obtener informacin demogrfica y descriptiva para determinar las
diferencias entre segmentos
Estudio de imagen y posicionamiento cuantitativo
Informacin que proporciona el estudio:
_Conocimiento de las ventajas diferenciales percibidas de la marca,
producto o servicio, segn la opinin de los consumidores o usuarios.
_Atributos (drivers) deseados por los consumidores o usuarios. Imagen
percibida y las caractersticas de posicionamiento del producto en especial
_Fortalezas y debilidades del producto o marca
_Mapa perceptual del producto en relacin a otras marcas o productos del
mercado.
Estudios de imagen y posicionamiento cualitativo
Este estudio se focaliza en explorar las creencias y actitudes de los
consumidores sobre la imagen percibida de marcas que compiten en una
categora determinada de productos o mercados. Los resultados de estos
estudios permiten tomar decisiones rpidas a travs de mapas
perceptuales.
Se emplean tcnicas proyectivas - de laddering- que facilitan el anlisis de
los atributos de la marca que proyecta un determinado producto o servicio
en la mente del consumidor distinguiendo segmentos de consumidores por
hbitos de consumo. Esta tcnica es accesible para empresas que cuentan
con recursos limitados para hacer investigacin de mercados.
http://www.mbsperu.com/servicios/marketing-investigacion/investigacion-
cuantitativa/estudio-de-imagen-y-posicionamiento
Edwin Chanco

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