Actividades

Caso prctico: Juan Valdz

En el caso Juan Valdz,: Innovacin y cafetizacin, se aborda la estrategia de

posicionamiento del producto Caf de Colombia, bajo la marca Juan Valdz en el
mercado USA, y se analizan y presentan las vicisitudes que el desembarco con
cafeteras propias ha significado; dado los resultados, en un momento dado la empresa
Promotora del Caf de Colombia se plantea reducir la inversin y un repliegue que
significara cerrar parte de los establecimientos abiertos en USA; al participante se le
preguntaran las siguientes cuestiones:

Qu resultados ha conseguido Procafecol con el lanzamiento de la

marca Juan Valdz representativa del caf de Colombia; que impacto
tiene sobre la valoracin de la marca.

Colombia hoy en da es reconocida a nivel mundial como uno de los pases que mejor
caf produce, y con su marca insignia Juan Valdez, ha podido consolidarse cada da
ms y ms. Pero la pregunta fue siempre as? Pues no. El sector cafetero de Colombia,
fue y es un sustento fundamental para toda Colombia, y este sector al no tener un
modelo de negocio fuera de ser solo un comodities tena ciertos problemas que
generaban mucho inestabilidad, pues eran muy vulnerables a los cambios climticos,
las enfermedades de las plantas, y los cambios abruptos en los mercados de materias
primas.

Promotora de Caf Colombia (Procafecol) fue creada en el ao 2002 y lo que consigui

se resumen en dos palabras: diferenciacin e innovacin. Ya no eran solamente unos
simples productores de caf, los cuales estaban muy debajo de la cadena de valor, sino
ahora estaban llegando directamente al cliente, con las cafeteras Juan Valdez, logrando
ms que un ingreso directo a travs de aquellas cafeteras, sino la oportunidad de
promover a Colombia, y su particular industria cafetera, muchos beneficios
secundarios.

La marca se hizo ms valiosa, y podra aprovecharse en otros productos, como la venta

de caf en envases, dndole un toque Premium, la expansin inmediata a otros pases
de amrica latina pero tambin a China, Asia. O tambin la realizacin con la marca

TEMA 5 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Juan Valdez de productos alejados en cierta forma del caf en s, como por ejemplo la
elaboracin de cafeteras de uso individual, las cuales otorg la licencia la FNC.

Lo que lograron sobrepas el tema econmico, se transform en algo cultural social, los
colombianos identificaron la marca Juan Valdez como un smbolo patrio, y un motivo
de orgullo. Ese es el poder de una marca.

Qu rasgos tiene la estrategia de marketing y comunicacin, y cules

son las acciones publicitarias ms importantes?

Contestemos esta pregunta a travs de las 4 Ps del Marketing Mix.

Producto:
Era esencial cambiar el modelo de negocio, modificar el producto que Colombia venda,
ya no se trataba de vender un saco de 60Kg de caf, se trataba de algo totalmente
diferente, como lo dijo Silva, Juan Valdez lograra que el caf colombiano, conquistara
todas las ocasiones. Para lograr esto, apostaron por la diferenciacin e innovacin,
contado con una cartera ms amplia de productos y servicios.

Hicieron ciertos ajustes en las tcnicas y recetas tradicionales de la elaboracin de

cafs, ofrecieron capuccino, mocka, macchiato, un men ms completo para los
clientes, en las cafeteras Juan Valdez (Plaza lo analizaremos luego). Adems de eso,
ofrecieron el caf instantneo en envases, para el mercado en general, un envase de
diferentes tamaos, con la marca Juan Valdez, llegando a s a travs de diferentes
Super Mercados a millones de personas.

Precio:
El objetivo era promover a Juan Valdez como una marca Premium, una marca
importante, una marca con mucho valor para cliente, por tal motivo su objetivo
principal no era llegar al mercado con una ventaja competitiva a travs del precio, sino
a travs de la Diferenciacin e Innovacin.
Su precio era uno ms alto, a lo que normalmente establecan los otros competidores.

TEMA 5 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Plaza:
Ya no se trataba de llegar a los tostadores, o a los mayoristas, se trataba de llegar
directo al cliente, directo al consumidor final. Cmo lograrlo? Su primera opcin fue
hacerlo a travs de Starbuks, haciendo que ellos dentro de sus cafeteras les den un
rincn para Juan Valdez, caf colombiano. Como dijo alguien, cuando una puerta se te
cierra, es porque habr otra ms grande que te va a abrir. Pues realizaron sus propias
cafeteras, la primera en el aeropuerto internacional de Bogot, un total xito con lo que
su aspiracin de expansin fue inmediata, lo hicieron en primera instancia en pases
occidentales con culturas cafeteras ya establecidas, como Estados Unidos y Espaa. Las
Cafeteras Juan Valdez seran estilo Norte Americano, ofreciendo un servicio rpido y
confiable, ofreciendo sus productos en envases de papel. Se encontraran ubicadas en
zonas comerciales de alto trnsito y prestigiosas.

Su objetivo de distribucin no era solo las cafeteras, Procafecol lanz una lnea de cafs
molidos de marca Juan Valdez para la venta en los locales, as llegara a millones de
familias en todo el mundo.

Promocin:
Estos son las inversiones, que se hicieron en Marketing para Posicionar a Juan Valdez.

Obteniendo los siguientes resultados.

TEMA 5 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Como se puede ver, hicieron enormes inversiones en promocin, marketing,
publicidad, teniendo excelentes resultados.

Cul es la diferencia y ventaja competitiva de Starbucks frente a Juan

Valdz, y cules son los rasgos diferenciadores en su poltica
promocional?

Starbuks, fue pionero en ofrecer algo diferente al consumidor final, diferentes

productos derivados del mismo caf, en un lugar en la que la experiencia sea primordial
antes que el producto mismo, la gente estara dispuesta a pagar el doble o el triple por
un caf en un ambiente acogedor, esa fue la principal apuesta de Starbuks, y lo logr ,
gan mercado, gan posicionamiento, gan marca.

La ventaja competitiva de Starbuks fue esa; pioneros, no venden caf, sino la

experiencia de tomar caf, ofreciendo variedad, productos derivados del mismo caf.
Juan Valdez, de una manera ms rpida que Starbuks se est posicionando en ese
sector econmico, ya que el fuerte de Juan Valdez, es la calidad de su caf, con una
promocin de ms de 100 aos, ya se ha instalado en el inconsciente colectivo de la
gente que Colombia vende el mejor caf, y Juan Valdez es Colombia, es calidad, esa es
su principal ventaja competitiva frente a Starbuks.

TEMA 5 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Juan Valdez mide sus resultados a travs de la cantidad de locales abiertos, ms no por
cantidad de ganancias, lo que hace Starbuks.

Deberan cerrar la cafetera de Times Square?, indiquen sus reflexiones

sobre las que basan su recomendacin.

La cafetera de Times Square es el local insignia de Juan Valdez, est dando prdidas,
hay que cerrarlo? Pues mi respuesta es no.
Creo que la valoracin de un producto, un servicio, un local no hay que medir sus
resultados solo con la cantidad de dinero que retribuyen a la empresa, hay otros
factores tambin importantes que mencionados productos pueden aportar a la
empresa.

Este local es fundamental para Juan Valdez, es marca, es promocin, es publicidad, si

se cierra perdera mucho, la gente pensara que Juan Valdez est pasando un mal
momento, generara duda, generara rumor.

La ubicacin en la que se encuentra es clave, es cona, pues la promocin que hace Juan
Valdez, sobrepasa las prdidas que pueda tener, hablando de lo econmico. Pero
tambin se debera analizar los motivos de esas prdidas, estoy seguro que modificando
ciertos detalles arquitectnicos del local, ciertos acabados, ciertos colores,
modificaciones en los productos que se ofrecen, seguramente cambiar los resultados
econmicos.

TEMA 5 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)