You are on page 1of 7

Gestin de personas

Creacin de valor en
recursos humanos a
travs del desarrollo de
marca como empleador
Juan Antonio Esteban
Presidente de Aedipe Centro.

No hay ninguna funcin en las organizaciones que no se est repensando tan


en profundidad como la de recursos humanos. Desde el nombre hasta su
esencia, los fundamentos de la gestin de personas estn en revisin.

54 harvard deusto business review


Enviado para dyrexpress@outlook.com
C r ea ci n d e v a lo r en r ec u rs o s h u m a n o s a t ra v s d e l d e s a rro l l o d e m a rc a c o m o e m p leador

L a manera en la que la crisis ha afectado al em-


pleo y la incgnita y la perspectiva de cmo
sern las relaciones entre empleador y trabajador en
tionar en los departamentos de recursos humanos.
Esto no es una preocupacin nueva, pero hoy da se
ha convertido en una cuestin crtica.
el futuro estn obligando a una revisin del paradig-
ma y a buscar respuesta a una serie de preguntas que Recordemos una de las conclusiones de las investiga-
confluyen en una: cul y cmo ser el papel de la ciones de dos reconocidos autores tras analizar los
direccin de recursos humanos en la empresa del factores que podran explicar el xito sostenido de
futuro? una serie de grandes compaas, que plasman en
uno de los libros ms vendidos sobre management:

Qu les est pasando a las Oimos hablar de culturas organizativas, del


empresas? sentimiento familiar, de sencillez en lugar de
complejidad, de entusiasmo asociado a los pro-
Sin haber desaparecido los condicionantes previos a ductos de calidad. En resumen, descubrimos lo
la crisis (el efecto de la competencia global, los cam- que era evidente: que el individuo sigue siendo
bios demogrficos, la transformacin en las relacio- importante.
nes y los procesos motivada por la tecnologa), ahora
se enfrentan con otras dificultades: el difcil acceso a Una frase de plena actualidad no es as? Parece
un elemento que antes estaba disponible sin dificul- escrita ahora, despus de revisar el rendimiento de
tad, el dinero; las restricciones de los consumidores varias empresas tras una fase de turbulencia y con-
(compran menos y son ms exigentes), y la necesi- cluir una reflexin sobre las claves de su superviven-
dad de gestionar empleados enormemente decepcio- cia. Sin embargo, la frase est escrita hace ms de
nados. En definitiva, han perdido su capacidad de veinte aos, en un libro titulado En busca de la exce-
controlar su entorno. lencia, por Tom Peters y Robert Waterman. Y, s,
contina estando ms que vigente.
As que muchas han elegido el camino del redimen-
sionamiento, en estructuras muy similares de la Todo esto impone una nueva forma de gestionar, no
organizacin trbol que predijo Charles Handy, con a las personas sino con las personas. El liderazgo
los efectos de transformacin en las relaciones de colectivo y la capacidad de adaptacin implican la
empleo: nunca volvern a ser como antes, pues las obligacin de tener en cuenta que los empleados han
empresas no volvern a ampliar sus estructuras con de querer hacer determinadas cosas que las compa-
la imprudencia con que en algunos casos se ha as necesitan.
hecho; los trabajos disponibles exigirn el reciclaje
e, incluso, la reinvencin personal permanente. Los Se trata de un compromiso afectivo y no normativo,
empleados debern ser, ms que nunca, los dueos y en este mbito nos movemos en lo intangible, en la
de sus propias carreras profesionales. gestin de la motivacin, lo que da absoluta fuerza a
la expresin cliente interno como descripcin de lo
que los trabajadores deben ser para las direcciones
Qu les est pasando a las de las empresas.
personas?
Y, sin embargo, parece que no hemos avanzado
No cabe duda de que se ha producido un gran cam- mucho. Estamos viviendo un proceso de crisis acom-
bio en los valores. Los trabajadores quieren que las paada de una profunda prdida de confianza.
empresas les proporcionen un espacio de desarrollo,
dando ms valor a la dedicacin cualitativa que a la Aunque no se debe generalizar, obviamente, muchas
cuantitativa. Como los consumidores externos de de las personas que hoy estn fuera del mercado
productos o servicios, se han vuelto ms poderosos, laboral tendran mucho que decir sobre esas empre-
ms informados, ms exigentes y menos fieles. Por sas que proclamaban, tras haber asumido las conclu-
eso la creacin de valor hacia los empleados a travs siones de Peters y Waterman, que las personas eran
de estrategias de marca debe ser una de los principa- su principal activo y que la gestin del talento estaba
les prioridades, si no la mxima, que debemos ges- en el centro de sus estrategias de recursos humanos,

marzo 2012 55
Enviado para dyrexpress@outlook.com
gEstin dE PErsO n A s

y que a las primeras de cambio han sacado a su menos, como tambin puede asegurar cualquier
principal activo por la puerta de atrs. gestor de personas que haga una reflexin mediana-
mente seria y pensando ms all del corto plazo.
Hay otras explicaciones para entender este tipo de
situaciones. En su libro La ecuacin humana, el Lo que ocurre es que, debido a los efectos que la crisis
profesor de Stanford, Jefrey Pfeffer, responde a ha tenido sobre el empleo y las personas, uno de los
travs de la regla de los 3/8 a la pregunta de por qu factores de la ecuacin de Ulrich, el compromiso, ha
es tan difcil crear organizaciones e implementar pasado a reducir su valor, a comportarse como una
estrategias de gestin de recursos humanos que variable dependiente que depende del empleado como
permitan lograr ventajas competitivas a travs de persona y que este solo est dispuesto a poner en
las personas: juego si recibe seales muy claras y crebles de que
merece la pena hacerlo
La mitad de las empresas no creen en las co-
nexiones entre la forma de tratar al personal y los Motivado por cambios profundos en los valores y por
beneficios. De los que lo creen, la mitad, en lugar fuerzas econmicas que actan sobre las organizacio-
de afrontarlo de manera integral, lo limitan a cam- nes, los trminos del contrato psicolgico se han altera-
bios mnimos, a travs de acciones aisladas. Y de do y sobre las empresas cae la responsabilidad de gene-
la mitad que queda, la mitad no los harn durante rar en los entornos organizativos las condiciones para
el tiempo suficiente para obtener beneficios. que los empleados sientan identificacin entre sus
valores y las empresas en las que trabajan, porque solo
Esto es, prima la gestin del corto plazo o bien se de esta manera estarn dispuestos a poner a disposicin
prefiere una actuacin ms fcil o cmoda. As que de las organizaciones lo mejor de s mismos.
parece que lo primero y ms necesario es estar pro-
fundamente convencido de por qu es absolutamente Es necesario recordar la manera en que se han cam-
prioritario gestionar el compromiso de los empleados. biado estos trminos: antes las empresas pedan
fidelidad y ofrecan estabilidad (en el empleo, en la
evolucin de la carrera profesional, etc.). Ahora, las
Argumentos de peso empresas necesitan flexibilidad en sus empleados y a
cambio deben garantizar empleabilidad, lo nico que
Qu argumentos tenemos para convencernos? En asegura la posibilidad de acceder a un empleo, dentro
primer lugar, tenemos el argumento de la escasez. o fuera de la organizacin.
En la actualidad, si el talento es escaso, el compromi-
so lo es ms todava. Es asombroso cmo ha desapa- Y esto porque un cambio imparable es el de las rela-
recido del lenguaje pblico entre los profesionales de ciones de empleo: estas nunca volvern a ser como
la funcin el discurso del talento. antes, pues las empresas no volvern a ampliar sus
estructuras con la generosidad con la que en algunos
Lo sorprendente tambin es que en realidad este casos lo han hecho, los trabajos disponibles exigirn
concepto no ha perdido su importancia, ni mucho el reciclaje e incluso la reinvencin personal perma-
nente. Esta situacin refuerza el ciclo, pues los em-
pleados debern ser, ms que nunca, los dueos de
sus propias carreras profesionales.
El liderazgo colectivo y la
capacidad de adaptacin La segunda razn para desarrollar una marca slida
es la necesidad de crear y mantener culturas fuertes.
implican la obligacin de tener Es bien sabido que los grupos con alto nivel de cohe-
en cuenta que los empleados sin pueden alcanzar objetivos de alta dificultad con
mucha ms probabilidad que los que no lo tienen.
han de querer hacer
determinadas cosas que las Pero es que, adems, las organizaciones que compar-
ten una cultura slida, asentada, pueden encarar y
compaas necesitan sobrevivir a las crisis con ms garantas.

56 harvard deusto business review


Enviado para dyrexpress@outlook.com
C r ea ci n d e v a lo r en r ec u rs o s h u m a n o s a t ra v s d e l d e s a rro l l o d e m a rc a c o m o e m p leador

El tercer motivo es la necesidad de gestionar los ries- El personal que atiende al cliente,
gos. La prdida o ausencia del talento no es el peor de
los escenarios en trminos de desempeo organizati- los comerciales, la publicidad,
vo. Las redes sociales y los medios producen un efecto cualquier noticia de cualquier
altavoz tan importante que generan una gran vulnera-
bilidad. Al igual que pueden ser utilizadas para la ndole que aparece en los medios
divulgacin positiva de los productos o servicios de la est incidiendo sobre la imagen
empresa y de sus atributos, pueden convertirse en un
canal que siembre de minas los esfuerzos de las que la empresa proyecta en un
compaas en otros mbitos de la gestin. eventual candidato
Los empleados pueden ser unos embajadores de
marca muy potentes, aunque lo habitual es que,
como los clientes insatisfechos, solo manifiesten sus Lo que ocurre es que el compromiso, aunque se
quejas y sus insatisfacciones. Sin embargo, no hay manifiesta en comportamientos visibles, tiene un
mejor prescriptor ni una campaa de mrketing componente subjetivo que acrecienta la dificultad de
ms barata que el cliente fiel y satisfecho o el em- su gestin. El empleado ha incrementado su poder
pleado con orgullo de pertenencia. de negociacin en su relacin con la empresa porque
lleva dentro de s, y lo muestra o no, las palancas de
De modo que, siendo ms importante que nunca la su motivacin, sus expectativas y sus necesidades.
manera en la que las personas actan en sus organi- As que la guerra por el talento ha pasado a ser la
zaciones, el refuerzo del compromiso se convierte en guerra por el compromiso, y el campo de batalla es
una necesidad vital. virtual lo intangible tiene ms peso que lo tangible.
Enviado para dyrexpress@outlook.com
gEstin dE PErsO n A s

En el anlisis, tenemos que compatibilizar lo racio- modelos distintos de relaciones con sus clientes po-
nal con lo emocional y el diseo de los sistemas de tenciales o actuales: bsqueda de la complicidad, ms
recursos humanos deben incluir tanto los elementos y distintos canales de comunicacin, y relaciones de
tradicionales, el salario, los puestos de trabajo, las acompaamiento e individualizadas basadas en el
oportunidades profesionales, como la cultura corpo- conocimiento que da el contacto permanente.
rativa, el clima de trabajo o el estilo de gestin. Estos
elementos no se ven, o se ven menos o de manera De modo que apunto aqu algunos criterios a tener en
indirecta, pero sobre todo se experimentan, son cuenta por los responsables de recursos humanos en
profundamente subjetivos y cambiantes. este papel. Primero, una gestin y visin integrales del
proceso de desarrollo de la marca como empleador, que
Porque si estamos hablando de satisfaccin de necesi- se manifiesta en las siguientes actitudes:
dades, estamos hablando de estrategias de mrketing.
El profesor John Howard, de Columbia, define el Considerar que, al igual que hay segmentacin de
mrketing como un proceso de identificar necesida- clientes, en las compaas hay subculturas, diferen-
des, formar conceptos derivados de esas necesidades, tes audiencias y, en el extremo, la necesidad de
concretar la produccin y hacer llegar esos productos individualizar la relacin con los empleados, lo que
y esos conceptos al consumidor. No muy distinto es lleva a la necesidad de diferenciar y personalizar en
el proceso de creacin de una marca de empleador. ocasiones mensajes y prcticas de gestin.

Tener presente la diversidad de canales y, en espe-


Recursos humanos y mrketing cial, la importancia que los nuevos canales tecno-
lgicos que han venido emergiendo en los ltimos
La relacin entre las funciones de recursos humanos aos tienen para la comunicacin corporativa.
y de mrketing solo est dando sus primeros pasos.
Al igual que ocurre con otras reas de las organiza- Estar prevenido sobre la retroalimentacin y el
ciones, no es fcil que se produzca lo que debera ser efecto potenciador de una imagen de marca comn
una simbiosis natural tan necesaria para que los hacia el mercado interno y externo.
departamentos de recursos humanos aporten el valor
que se les demanda. Llevar a cabo acciones constantes, consistentes con
los valores y la estrategia, crebles y segmentadas
La fuerza de los hechos, sin embargo, est demos- en funcin de los colectivos que componen la
trando que la aplicacin de conceptos, estrategias y empresa
herramientas de mrketing a los mercados laborales
internos y externos es un elemento fundamental al Si bien todos los sistemas de recursos humanos
alcance de los departamentos de recursos humanos deben estar alineados para transmitir los mismos
para atraer y fidelizar. mensajes, hay dos que resultan crticos: el de reclu-
tamiento y seleccin de talento y los de recompensa
El cliente externo es tan voltil como el cliente inter- y reconocimiento
no. Como consecuencia de esta tendencia generaliza-
da a la infidelidad, las compaas han desarrollado Cabe realizar unas reflexiones sobre la manera en la
que nos aproximamos a los mercados de trabajo
externos. El reclutamiento es un proceso continuo y
global en el que debera intervenir toda la organiza-
Lo primero y ms necesario cin. El personal que atiende al cliente, los comercia-
es estar profundamente les, la publicidad, cualquier noticia de cualquier ndo-
le que aparece en los medios est incidiendo sobre la
convencido de por qu es imagen que la empresa proyecta en un eventual can-
absolutamente prioritario didato.
gestionar el compromiso Al mismo tiempo, los propios candidatos son grandes
de los empleados expertos en marca personal; de hecho, construyen la

58 harvard deusto business review


Enviado para dyrexpress@outlook.com
C r ea ci n d e v a lo r en r ec u rs o s h u m a n o s a t ra v s d e l d e s a rro l l o d e m a rc a c o m o e m p leador

suya de manera muy slida en las redes sociales, Los empleados pueden ser unos
sean estas especializadas o no.
embajadores de marca muy
Y, por ltimo, el encaje cultural en la seleccin de potentes, aunque lo habitual
personal. La captacin de talento debe compatibilizar
la identificacin de las competencias nucleares como es que, como los clientes
incluir las variables intangibles que se relacionan con insatisfechos, solo manifiesten
los valores si quiere garantizar el encaje entre la perso-
na y la organizacin. Sin perder de vista que, dentro sus quejas y sus insatisfacciones
del mbito de las competencias, prima la necesidad de
soft skills, de las habilidades relacionales, dejando las
competencias tcnicas en un segundo plano. de los dems. Las actividades de equipo crean lazos
personales con una gran carga emocional que pue-
El segundo proceso estrella al que haca referencia es den ser aprovechados en el contexto laboral.
el de retribucin. Cada vez con ms frecuencia, el
diseo de los sistemas retributivos trata de incidir Pero cuidado. Cualquiera puede hacerlo. Adems,
directamente sobre los aspectos emocionales. No es imitar es muy fcil. Resulta clave distinguir cundo
que antes no lo hiciera; se trata de que ahora, si la la empresa est siendo honesta y se lo cree. El em-
deteccin de las necesidades ha sido adecuada, hay pleado es muy listo y muy rpido y detecta enseguida
aspectos vinculados a la manera en que las personas los sucedneos, las incoherencias, y toma sus deci-
quieren que sean sus empresas que hay que convertir siones al respecto.
en elementos retributivos y, adems, ponerlos en valor.
Por lo tanto, no solo hay que ser realista, tambin
De esta manera, muchas de las acciones de refuerzo de hay que ser creble; el desarrollo de una marca como
la marca llaman la atencin sobre la capacidad de las empleador proyecta una serie de valores con los que
organizaciones para crear entornos de aprendizaje, el empleado se siente identificado. La debilidad de
desarrollo y empleabilidad. El estilo de direccin, las esa propuesta de valor es un pasaporte seguro para la
prcticas de conciliacin, las polticas de accin social e infidelidad y la prdida del compromiso. Es necesa-
incluso los modelos de relacin interna, la honestidad, rio que se certifique que estas capacidades y estos
la claridad en la comunicacin y el trabajo en equipo valores existen, y que estn alineados con las expecta-
son atributos que se ponen al servicio de una imagen tivas y necesidades de la plantilla, y adems que se
corporativa como empleador para diferenciarse y quiere obtener un beneficio comn.
competir en el mercado del talento y el compromiso.
Todo este escenario configura el mbito de actuacin
Incluso el propio entorno de trabajo, lo que antes de los departamentos de recursos humanos en los
solo eran los factores higienizantes de Herzberg, procesos de desarrollo de las marcas como emplea-
ahora estn transfirindose en factores motivadores, dores. Para ello, repito, an es necesario superar el
y las empresas que no prioricen el cuidado de las posicionamiento de la propia funcin en un perodo
relaciones, el estilo de direccin, el clima laboral, o la en el que sus actividades han estado ms focalizadas
atencin al empleado y sus familias, tendrn dificul- en el manejo de los costes y los redimensionamien-
tades para atraer y retener el talento que necesitan tos de plantillas, actividades que en ocasiones han
podido poner en entredicho su capacidad de aporta-
Segundo, este proceso requiere tiempo, recursos y cin de valor.
perseverancia. Insistir, recordar, reforzar. Los em-
pleados estn sometidos tambin a muchos estmu-
los procedentes de otras compaas, cada vez ms Tres ejes de actuacin
atrayentes.
En otras ocasiones, muchas acciones estn en mar-
Cualquier elemento puede y debe ser utilizado para cha y se carece de la sensibilidad o el conocimiento
reforzar el mensaje. Los cdigos de vestimenta sir- para divulgarlas, para poner en valor un esfuerzo de
ven para identificarnos como grupo y diferenciarnos la empresa. Y tambin es necesario crerselo, por

marzo 2012 59
Enviado para dyrexpress@outlook.com
gEstin dE PErsO n A s

qu no decirlo, interiorizar que estamos ante un La gestin de la ambigedad. Estructuras orga-


elemento fundamental por el que se les va a medir. nizativas cambiantes, procesos de externaliza-
cin, relaciones de empleo difusas, discontinuas;
Me atrevera a decir que los ejes de actuacin han de difuminacin de puestos de trabajo; diversidad
ser tres: en las plantillas y cambios en los valores. Es un
escenario complejo al que hay que aadir la
Lo que voy a denominar gestin de los colores. presin competitiva y la rapidez en los fenme-
O, lo que es lo mismo, la capacidad para extraer nos sociales, en el que hay que manejar elemen-
informacin de los mercados internos y externos tos subjetivos.
sobre expectativas y necesidades, de implantar
acciones continuas tendentes a vincular los valo- La gestin de la credibilidad. En primer lugar,
res comunes, el fomento de la participacin de las porque transmitir una propuesta de valor como
plantillas como forma de implicar y potenciar el marca exige asumir determinados compromisos
compromiso; en definitiva, transmitir a los em- que hay que verificar que se est en condiciones de
pleados qu es lo que celebramos aqu. demostrar. La necesidad de establecer polticas
justas en evaluacin, promocin y compensacin
Hay que hacer cosas ms all de la mera actividad como valor tico y prueba de este compromiso de la
de negocio de la empresa, porque los empleados direccin con las personas. La transparencia y la
ponen muchas de sus prioridades en cosas que honestidad son imprescindibles pues las organiza-
estn ms all del negocio. La empleabilidad, la ciones y sus directivos estn siendo puestos a prue-
gestin del tiempo personal, as como la calidad ba continuamente. Los canales de comunicacin
de vida fsica y psquica, forman parte de las in- son tan diversos y accesibles que no se pueden
quietudes de la gente. Si las empresas son ajenas a manejar desde una perspectiva de control. Y, ade-
esto, perdern a las personas. La tarea es ms ms, porque en recursos humanos somos portado-
difcil en tanto en cuanto las organizaciones son res tanto de buenas como de malas noticias.
ms grandes y complejas, lo que no es otra cosa
que decir que la necesidad es si cabe mayor Por eso la comunicacin interna ascendente y des-
cendente es la herramienta fundamental. En el libro
La importancia de la implicacin de los mandos Comunicacin interna en la empresa. Claves y desafos,
como transmisores de los objetivos, como portado- recin editado por la Biblioteca AEDIPE de Recursos
res de los valores con su ejemplo, esto es, como Humanos, puede leerse:
los primeros prescriptores internos, es bsica.
La categora y xito de un lder empresarial radica,
El IV Estudio de Comunicacin Interna editado por en gran medida, en su capacidad para transmitir
el Observatorio de Comunicacin Interna e Identi- mensajes al equipo y para saber detectar y escuchar
dad Corporativa est dedicado precisamente a esta todo aquello que sus colaboradores quieran trasladar-
relacin entre marca interna y mandos interme- le. Su habilidad para comunicar se convierte as en
dios. La respuesta de las empresas encuestadas, un instrumento al servicio de la productividad, la
todas ellas referentes en el panorama empresarial competitividad y la organizacin.
espaol, es contundente: el canal ms importante
para hacer llegar los valores de la marca interna a Sustituyamos la palabra lder empresarial por
los empleados es el jefe inmediato. Y el segundo, compaa u organizacin, si entendemos que el
el de los propios compaeros. liderazgo en las empresas y que la responsabilidad
para comunicar y transmitir valores debe ser com-
En su conjunto, la importancia atribuida a estos partida, tendremos aqu uno de los elementos clave
dos canales suma el 54%, es decir, las empresas para gestionar el compromiso de los empleados, que
ms punteras en comunicacin y creacin de en definitiva ser la llave del xito de las empresas.
marca interna identifican como elemento funda-
mental el de las personas, ms all de cualquier
otro tipo de soporte, como los canales tecnolgi- Creacin de valor en recursos humanos a travs del desarrollo de
cos, o ms tradicionales, como las revistas. marca como empleador. Ediciones deusto. referencia n.O 3914.

60 harvard deusto business review

You might also like