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Hace una dcada Don Tapscott reconoci que los nios que crecan en lnea se-
ran diferentes y que hablar el idioma digital como lengua materna sera una de las
habilidades competitivas clave de nuestra era. Ahora esa generacin ha crecido y
Tapscott la ha seguido a sus lugares de trabajo y por todo el mundo, donde esas
habilidades se estn usando de maneras sorprendentes. ste es un rico atlas y com-
pendio de datos acerca de esa generacin.
Chris Anderson, editor en jefe, Wired
Para ser sustentable, una economa del conocimiento necesita trabajadores alta-
mente educados y capaces. Ms que mano de obra, se necesitan trabajadores con
poder mental. El desaf o nmero 1 que enfrentamos como lderes en los negocios,
gobierno, educacin y comunidad es educar y comprometer a nuestra niez. Taps-
cott hace una exposicin persuasiva y bien razonada de cmo utilizar la generacin
Net. Todos los educadores y administradores deberan leer este libro.
Jim Goodnight, CEO, SAS
Nadie conoce a la generacin digital y su impacto sobre la sociedad mejor que Don
Tapscott. La era digital es una mirada fresca hacia un fenmeno global que se ha
estado gestando por ms de 15 aos. Como demgrafo, especialista en marketing y
observador social, Don da vida a la generacin Net y equipa al lector con consejos
prcticos acerca de cmo hacer frente a un mundo que se est volviendo digital.
Brian Fetherstonhaugh, director CEO, OgilvyOne Worldwide
Slo aquellos que comprendan los nuevos paradigmas como los describe Don
Tapscott en su ltimo libro no sern desplazados como individuos o negocios en el
mundo de maana.
Klaus Schwab, fundador y presidente ejecutivo,
World Economic Forum
Don Tapscott es siempre relevante, siempre fresco. Su nuevo libro, La era digital,
agrega profundidad y comprensin a un asunto importante que tiene repercusio-
nes sobre el talento y el liderazgo del mundo hiperconectado de nuestros das y del
maana.
Kevin Kelly, CEO, Heidrick & Struggles
Don Tapscott ofrece una visin fascinante de cmo la generacin Net est cambian-
do la naturaleza del trabajo, de la cultura y del gobierno y qu significado tiene todo
esto para quien quiera participar en estos campos. La era digital es una gua integral
para comprender el mundo de la Web 2.0 y liberar el poder del Talento 2.0.
Tammy Johns, SVP, Global Workforce Strategy, Manpower Inc.
El libro de Don es parecido al firme empujoncito del apuntador de acero fro del
maestro que te atrapaba mirando distrado por la ventana. Tapscott explica que
el xito no trata del control y la autoridad que nos concedemos a nosotros mismos
para dar poder a las personas, sino que habla de la comprensin genuina y de crear
un entorno donde la gente pueda y elija motivarse a s misma.
Bill McEwan, presidente & CEO, Sobeys Inc.
La fuerza laboral de hoy dej de ser del tamao adecuado para cualquiera, lo cual
deja a los empleadores de todas las industrias en un serio peligro. Los empleadores
necesitan darse cuenta de ello y adaptarse al mundo de trabajo rpidamente cam-
biante, canalizando las motivaciones que las diferentes generaciones aportan a su
fuerza de trabajo. Don Tapscott no slo ha comprendido cabalmente el tema, sino
que est posicionado de una manera nica para ofrecer consejo real sobre cmo
abordar esos cambios.
Jeffrey A. Joerres, director & CEO, Manpower Inc.
DON TAPSCOTT
Traduccin
Erika Jasso Hernan DBorneville
Traductora profesional
La era digital
ISBN: 978-0-07-149473-1
1234567890 0876543210 9
Impreso en Mxico Printed in Mexico
INTRODUCCIN .............................................................................................................1
Apndice/313
Notas/319
Bibliografa/345
ndice/361
Colaboraciones de clientes
Las siguientes personas estn entre las que trabajaron de cerca con el equipo de in-
vestigacin, ofreciendo ideas, asistiendo a eventos y trabajando para asegurar que su
compaa se beneficiara de la investigacin. Michele Azar, Best Buy; Dessia Blank,
FedEx; Logie Bruce-Lockhart, Sobeys; Warren Dodge, Accenture; Wendy Hartzell,
GM; Darcy Lake, Accenture; Rob Leighton, Canada Post; Susan McVey, TD Bank;
Sally Potts, PricewaterhouseCoopers, y Warren Tomlin, Canada Post.
Del McLean, Bobbi Munroe, Rod Paige, Eric Potter, Boca Ratn, Rin, Erik Ruba-
deau, Alex Salzillo, Jen Shaw, Karen Shim, Graham Smith, Tina Sturgeon, Jocelyn
Svengsouk, Eva Szymanski, Anita Tang, Katie Tinkham, John Della Volpe, Martin
Westwell, Daniel Williamson y Jonathan Wolf.
McGraw-Hill, y a nuestro equipo coordinado por Kasi Bruno: Jessie Brumfiel, Ian
Da Silva, Ming Kwan, Derek Pokora y Scott Waddell. Afortunadamente, mi asistente
ejecutiva de 15 aos, Antoinette Schatz, estuvo, como siempre, implicada en su
totalidad.
Sobre todo, mi familia tuvo la influencia ms importante. Mi esposa, Ana Lopes,
siempre ha sido una dura crtica y me ha mantenido con los pies en la tierra. He-
mos discutido a profundidad las ideas, como padres y como colaboradores en mi
escritura.
Niki y Alex Tapscott, quienes ahora son adultos jvenes, han sido mi inspiracin
y la fuente ms importante de ideas sobre este tema a travs de los aos. En cierto
sentido, son mis coautores. Me siento enormemente agradecido y bendecido.
INTRODUCCIN
Es sorprendente pensar qu lejos han ido los nios en la docena de aos o ms des-
de que escrib Growing Up Digital. La inspiracin para ese libro vino de observar a
mis dos hijos usar tecnologas complejas como computadoras, videojuegos y VCR
aparentemente sin esfuerzo. En 1993, mi hijo Alex, que entonces tena 7 aos, juga-
ba juegos sofisticados, tecleaba sus tareas escolares en una Mac y enviaba un correo
electrnico a Santa Claus en Navidad. Ese mismo ao, mi hija de 10 aos de edad
Nicole descifraba cmo comunicarse con sus amigos a travs de lneas de chat por
computadora. Ella siempre estaba tratando de ir ms all del lmite de la tecnologa
en nuestro hogar, incluso ms que su hermano. Cuando el primer navegador, Mo-
saic, sali a escena en la World Wide Web, se zambulleron en l como patos en el
agua, y se convirtieron en surfistas ms expertos que yo o mi esposa Ana. Cuando
una nueva tecnologa llegaba a casa, solamos recurrir a los nios para entenderla.
Yo pens que eran nios prodigio. Despus me di cuenta que todos sus amigos
tenan el mismo talento. As que para averiguar qu estaba sucediendo, la compa-
a que fund, ahora llamada nGenera, lanz un proyecto para estudiar el impacto
de internet en la juventud como un esfuerzo para comprender a esta generacin
nica. Inicialmente form un equipo para entrevistar a 300 jvenes de 20 aos de
edad o menores, y pas mucho tiempo tratando de entender a mis propios hijos y a
sus amigos, en especial en lo concerniente a cmo interactan con la tecnologa y
cmo esto podra estar cambiando la forma en que juegan, aprenden, se comunican
y hasta piensan. Al final, Niki y Alex no slo fueron sujetos de mi investigacin, se
convirtieron en participantes de primer nivel, a pesar de que an eran nios.
sitios de redes sociales como Facebook, el cual permite a los Net Geners monitorear
a sus amigos todo el tiempo.
La generacin Net llega a la madurez. En 2008, el mayor de la generacin cum-
pli 31. El ms joven cumpli 11. En todo el mundo la generacin est inundando
los lugares de trabajo, el mercado y todo nicho en la sociedad. Estn aportando su
poder demogrfico, conocimiento de los medios, poder de compra, nuevos mode-
los de colaboracin y paternidad, espritu empresarial y poder poltico al mundo.
EL LADO OSCURO
No obstante, hay una multitud de inquietudes y crticas hacia esta generacin expre-
sadas por muchas personas, desde padres hasta patrones frustrados. Muchos acad-
micos, periodistas y eruditos presentan sus puntos de vista escpticos, negativos e
incluso cnicos acerca de la generacin Net. Las 10 cuestiones principales son:
Son ms tontos de lo que ramos a su edad. Uno puede escuchar diferentes variacio-
nes de este popular tema. No saben de nada, escribe Mark Bauerlein en The Dumbest
Generation: How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future.
De acuerdo con Bauerlein, los Net Geners son un retrato de la ignorancia vigorosa
e indiscriminada1. Todos esos dispositivos incluso pueden dar a algunas personas,
incluidos los Net Geners, sntomas que parecen ser de algn desorden de dficit de
atencin, sugiere el psiquiatra Edward Hallowell en su libro CrazyBusy. El resultado: una
generacin superficial y distrada que no se puede concentrar en nada. Despus, hay un
absoluto ataque frontal por parte del novelista Robert Bly: Hoy nos estamos engaando
acerca del renacimiento que la computadora traer. No traer nada. Lo que esto signifi-
ca es que la neo-corteza cerebral finalmente se est comiendo a s misma.2 Ellos no leen
y son malos comunicadores. Todo este tiempo en lnea se ve reflejado en las escuelas y
universidades donde tienen un mal desempeo en los exmenes.
Son lo que se llama screenagers; es decir, hbiles con la computadora, adictos a la Red,
carentes de habilidades sociales y sin tiempo para los deportes y las actividades saluda-
bles. El tiempo que pasan en lnea podran haberlo dedicado a los deportes y a conversa-
ciones cara a cara; el resultado es una generacin de personas torpes y gordas. Cuando
se vuelven adictos a los videojuegos, a decir de algunos, los resultados pueden ser
peores. Mothers Against Videogame Addiction and Violence (MAVAV); por ejemplo,
describen a los videojuegos como la adiccin con ms rpido crecimiento en el mundo
y el peligro ms desconsiderado hacia los nios de hoy; comparable con el abuso de las
drogas y el alcohol.
No tienen pudor. Es muy comn en estos das que las nias publiquen en lnea fotogra-
f as provocativas de s mismas, advierte M. Gigi Durham, el inteligente autor de The
Lolita Effect.3 Los jvenes, inconscientes de que esto podra volver en un futuro para
atormentarlos, felizmente dan toda clase de informacin personal de s mismos en lnea,
sin importar si sta es para una universidad, un futuro patrn, un mercadlogo manipu-
lador, un abusador ciberntico o un depredador sexual. Padres, educadores y empleado-
res quedan sorprendidos cuando ven la clase de muestras de afecto que se publican en
lnea para que todo el mundo las vea. Los nios no comprenden cul es el problema!
Debido a que sus padres los han consentido en exceso, estn a la deriva en el mundo y
temerosos de elegir un rumbo. sta es la razn de que muchos de ellos abandonen sus
hogares despus de la universidad. En realidad no pueden lidiar con la independencia.
Los padres suelen estar encantados, pero no sus vecinos. Por qu no se independizan?
Van a estar consentidos todas sus vidas por padres que graviten sobre sus profesores
universitarios e incluso sus empleadores? De acuerdo con William Damon, autor
de The Path to Purpose, Los jvenes tienen tanto miedo al compromiso que muchos de
ellos quiz nunca se casen, tienen tanta incertidumbre de qu carrera elegir que pueden
acabar viviendo en sus casas por siempre.4 Seminarios como el Spoiled Rotten: Todays
Children and How to Change Them, impartido por el ex vendedor de telecomunicacio-
nes Fred Gosman, aconseja a los padres imponer cdigos ms estrictos de disciplina.
Ellos roban. Violan los derechos de propiedad intelectual, descargan msica, intercam-
bian canciones y comparten cualquier cosa que pueden en las redes peer-to-peer sin
respeto por los derechos de los creadores o dueos. Cuando entras en lnea y descargas
canciones sin permiso, ests robando, dice la Recording Industry Association of Ame-
rican en su sitio Web. Esto debera ser un delito, afirma la industria de las grabaciones.
Por esto se sienten justificados cuando demandan a los nios. La facilidad con la que la
generacin Net usa internet tambin los ha convertido en maestros del plagio.
Hostigan a sus amigos en lnea. Sea testigo de la paliza que ocho adolescentes, seis de
ellos nias, propinaron a un adolescente en abril de 2008, grabada en un video que se
transmite en YouTube. He aqu la explicacin de Glenn Beck, el polmico presentador
de la televisin: Los adolescentes estn viviendo en una realidad virtual y en una cultura
voyeurista de la violencia y la humillacin, todo se trata de la fama y la fortuna.
Son violentos. Tan slo observe a los jvenes que cometieron una matanza masiva en
1999 en Columbine High School cerca de Denver, Colorado. Quite la combinacin de
juegos de video extremadamente violentos, la participacin increblemente profunda
de estos nios, el uso y la adiccin que causan estos juegos, y las personalidades b-
sicas de los nios, estos asesinatos y esta masacre no hubieran ocurrido, afirma una
demanda interpuesta contra los fabricantes de computadoras que tenan las vctimas.
De acuerdo con MAVAV, la industria de los videojuegos promueve odio, racismo,
sexismo y la tendencia ms alarmante de todas: clanes y cofradas, un fenmeno
clandestino generado por los videojuegos, muy parecido a las pandillas.
No tienen tica laboral y sern malos empleados. William Damon, en The Path to Purpo-
se, dice que los estudiantes de hoy estn a la deriva, sin propsito y sin idea alguna de lo
que quieren hacer o convertirse en el futuro5. Son unos perezosos6 que se sienten con
el derecho a todos los privilegios, y cuando ingresan a la fuerza laboral presentan a sus
patrones toda clase de demandas irreales desde tecnologa sofisticada a nuevos enfoques
administrativos. Muchas compaas y gobiernos han prohibido las redes sociales como
Facebook debido a que a los jvenes les encanta perder su tiempo. Estn trgicamente
mal preparados para las demandas del lugar de trabajo de hoy (y de maana), de acuer-
do con un consorcio liderado por el Conference Board.
sta es la generacin narcisista yo ms reciente. Son mucho ms narcisistas que lo
que fueron los estudiantes hace 25 aos, dice Jean Twenge, la profesora que analiz las
respuestas de los estudiantes universitarios a la encuesta titulada Narcissistic Personality
Inventory a principios de los aos ochenta y 2006. La tecnologa actual promueve un
aumento del narcisismo, dice. Como su nombre lo dice, MySpace promueve el deseo
de atraer la atencin, como YouTube.
No les importa nada. No tienen valores y no les importa nadie ms. Sus nicos intere-
ses son la cultura popular, las celebridades y sus amigos. No leen los peridicos o ven
las noticias en televisin. Su principal fuente de informacin es The Daily Show with
Jon Stewart en Comedy Central. No votan ni participan en la sociedad civil. Cuando se
conviertan en adultos, sern malos ciudadanos.
El profesor Bauerlein lo resume bien: El adolescente del siglo xxi, conectado y con
mltiples tareas, con conciencia autnoma pero semejante, no logra ningn gran avance en
inteligencia humana, en pensamiento global ni en ciudadana en red. Los usuarios jvenes
han aprendido miles de cosas nuevas, de eso no hay duda. Cargan y descargan datos, na-
vegan y chatean, publican y disean, pero no han aprendido a analizar un texto complejo,
a almacenar datos en sus cabezas, a comprender una decisin de poltica exterior, a sacar
lecciones de la historia o a deletrear correctamente. Como nunca reconocen su respon-
sabilidad con el pasado, nunca han abierto una fisura en nuestras bases cvicas, y esto se
muestra en su tardanza para entrar en la madurez y ciudadana.7
Debemos analizar cuidadosamente las crticas. stas no provienen de fanticos fue-
ra de sus cabales o de idelogos radicales. Roben Bly, por ejemplo, es un famoso autor
tradicional y comentarista social, con obras de gran xito editorial. Aunque hay algunas
ideas interesantes en sus escritos, su hostilidad es tan desbordante que har que todos lo
escuchemos.
CUL ES LA VERDAD?
Qu panorama tan deprimente de esta generacin! Y si fuera cierto, el futuro segu-
ramente sera sombro.
Para hallar la verdad en esta generacin, mi compaa se propuso realizar la in-
vestigacin ms detallada nunca antes realizada acerca de ella. Este proyecto de
investigacin de 4 millones de dlares, financiado por grandes organizaciones, se
realiz entre 2006 y 2008. Mis colegas y yo entrevistamos a casi 6 000 Net Geners
de todo el mundo, y si bien la mayora de la investigacin, descrita en ms de 40
informes, es propiedad de sus patrocinadores, voy a compartir algunos de los ha-
llazgos y las conclusiones principales en este libro.
Despus, reun un equipo central que me pudiera ayudar a llevar este trabajo
al siguiente nivel para crear un libro accesible, que espero que sea atractivo para
LA GENERACIN NET
LLEGA A LA MADUREZ
Las probabilidades de que usted conozca a una persona entre 11 y 31 aos de edad
son muchas. Quiz usted es un padre, un to, un maestro o un directivo. Ha visto a
estos jvenes realizando cinco actividades a la vez. Ha visto la forma en que inter-
ractan con varios medios, digamos viendo pelculas en pantallas de dos pulgadas.
Usan sus telfonos celulares de maneras diferentes. Usted habla por telfono y revi-
sa su correo electrnico; para ellos el correo electrnico est pasado de moda. Usan
el telfono para enviar incesantemente mensajes de texto, navegar por la Web, ha-
llar direcciones, sacar fotograf as y hacer videos y colaborar. Parecen estar en Face-
book cada vez que pueden, incluido el trabajo. Los mensajes instantneos o el Skype
siempre estn activos como fondo y, qu hay de aquellos videojuegos? Cmo es
posible que alguien juegue World o Warcraft durante cinco horas sin parar?
Seguro, usted es tan sofisticado cibernticamente como la persona de al lado:
compra en lnea, usa Wikipedia y utiliza todo el da su BlackBerry. Pero los jvenes
tienen una afinidad natural por la tecnologa que parece un misterio. Instintiva-
mente recurren primero a la Red para comunicarse, comprender, leer, encontrar y
hacer muchas cosas. Para vender un automvil o rentar un apartamento, usted usa
los anuncios clasificados, ellos recurren a Craigslist. Se le antoja ver una pelcula
esta noche? Entonces, busca en el peridico para ver qu se est exhibiendo; ellos
lo hacen en lnea. Usted ve las noticias en la televisin; ellos cuentan con distri-
buidores de contenido RSS de sus fuentes preferidas, o bien obtienen las noticias
tropezndose con ellas mientras navegan por la Web. Algunas veces usted disfruta
de la msica; los iPods de los jvenes siempre estn tocando msica.
Usted consume contenido en la Web, pero ellos parecen estar creando o cam-
biando constantemente contenido en lnea. Usted visita YouTube para observar un
video del que ha escuchado; ellos pasan todo el da en YouTube para enterarse de
las novedades. Usted compra un nuevo aparato y lee el manual para usarlo. Ellos
compran un nuevo aparato y slo lo usan. Usted habla con los dems pasajeros del
automvil, pero sus hijos atrs estn envindose mensajes entre ellos. Parecen de-
vorar la tecnologa y tienen tanta aptitud para todas las cosas digitales que suelen
dejarnos pasmados.
Pero no se trata slo de cmo usan la tecnologa. Parecen comportarse diferente,
e incluso serlo. Como director, observa que los nuevos empleados colaboran de
maneras muy distintas a como usted lo hace. Parecen tener nuevas motivaciones y
no tienen el mismo concepto de carrera que usted. Como especialista en marketing,
observa que la publicidad televisiva es en su mayora ineficaz con los jvenes, quie-
nes parecen tener mecanismos maduros de deteccin de contenido basura. Como
profesor o maestro, estar dndose cuenta de que los jvenes no pueden mante-
ner periodos prolongados de atencin, a menos en lo que se refiere a escuchar sus
clases. En realidad, ellos muestran signos de aprender de maneras diferentes, y lo
mejor de ellos hace que lo mejor de ayer ahora parezca soso. Como padre, ve que
sus nios se convierten en adultos y que hacen cosas que nunca hubiera imagi-
nado hacer, como querer vivir en sus casas despus de graduarse. Como poltico,
desde hace algn tiempo ha observado que no estn interesados en el proceso po-
ltico, sin embargo se sorprende de cmo Barack Obama fue capaz de atraerlos y
aprovechar su energa para convertirse en candidato presidencial.
Le recordamos la lnea de Bob Dylan Algo est sucediendo aqu, pero no sabes
qu es.
Hay algo que est sucediendo aqu. La generacin Net ha llegado a la madurez.
Madurar en la era digital ha tenido un efecto profundo en la forma en que esta ge-
neracin piensa, incluso ha cambiado la manera en que sus cerebros estn conecta-
dos. Aunque esta inmersin digital presenta desaf os importantes para los jvenes,
como lidiar con la vasta cantidad de informacin entrante o asegurar el equilibrio
entre los mundos f sicos y digitales, su inmersin no los ha daado del todo. Ha sido
positiva. La generacin es ms tolerante hacia la diversidad racial y ms inteligente y
rpida que sus precursores. Estos jvenes estn reelaborando todas las instituciones
de la vida moderna, desde el lugar de trabajo hasta el mercado, desde la poltica has-
ta la educacin, hasta la estructura ms bsica de la familia. He aqu algunas formas
en que esto ocurre.
Pienso que la misma idea de la administracin est cambiando, con el inicio del xodo
de las corporaciones hacia las empresas recin creadas.
Como consumidores, desean ser prosumidores; es decir, participar con los producto-
res en la innovacin de productos y servicios. El concepto de marca est en proceso de
cambiar para siempre debido a ellos.
En la educacin, estn forzando la transformacin del modelo pedaggico, de un
enfoque centrado en el maestro basado en la instruccin a un modelo centrado en el
estudiante basado en la colaboracin.
Dentro de la familia, ya han cambiado la relacin entre padres e hijos, dado que son
expertos en algo realmente importante: internet.
Como ciudadanos, la generacin Net est en las primeras etapas de la transformacin
de cmo se conciben y ofrecen los servicios gubernamentales y cmo comprendemos
y decidimos cules deberan ser los imperativos bsicos de la ciudadana y la democra-
cia. Para el creciente nmero de personas que intentan lograr un cambio social, existe
un mar de cambios en proceso, que van desde actividades cvicas hasta participacin
poltica. La generacin Net est dando vida a la accin poltica ms que cualquier otra
generacin anterior.
En la sociedad como un todo, facultada por el alcance global de internet, su actividad
poltica se est convirtiendo en una clase nueva y ms poderosa de activismo social.
cocinas fulgurantes esperando a que su marido llegara a casa del trabajo. Yo experi-
ment esto con mi propia madre. Ella trabaj en una fundicin de acero durante la
guerra, y justo despus se cas con mi padre y me tuvieron.
La economa fue muy fuerte despus de la guerra, lo cual dio a las familias la con-
fianza de tener muchos hijos. Es dif cil de imaginar hoy, pero en 1957 las familias
estadounidenses tenan un promedio de 3.7 nios.2 Fue una etapa de gran esperan-
za y optimismo; los Aliados haban ganando la guerra y finalmente haba paz y la
prosperidad estaba echando races. Los inmigrantes inundaron Estados Unidos, lo
cual contribuy a la explosin poblacional y, conforme sus hijos maduraban, se con-
virtieron en una poderosa fuerza cultural, social y poltica. (Ver figuras 1.1 y 1.2.)
4 000 000
3 500 000
3 000 000
2 500 000
1945
1947
1949
1951
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1963
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1983
1985
1987
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1991
1993
1995
1997
55
Matrcula (en millones)
50
45
40
1964
1966
1968
1970
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
Fuente: U.S. Census Bureau
27%
15%
Una de las razones por la que la generacin Net ha durado tanto es el nmero de
mujeres del baby boom que aplazaron tener hijos hasta sus treinta o cuarenta aos.
Relativamente pocos boomers se convirtieron en padres durante los primeros aos
de sus veintes, la edad tpica para comenzar el proceso de casamiento y crianza de
hijos. Muchos boomers estaban intentando prologar su juventud. En realidad, soy
un perfecto ejemplo de esta tendencia. Pas la mayor parte de la dcada posterior
a mi graduacin universitaria organizando varios movimientos sociales, estudian-
do posgrados, aprendiendo computacin, escribiendo msica, investigando acerca
de varios temas y en general intentando comprender y cambiar al mundo. Planear
una familia y carrera era lo ltimo que tena en mente. Saba que cuando llegara el
momento de pensar en esos asuntos, estara bien. La confianza en m mismo creci
gracias a los tiempos prsperos y a un entorno social rico.
rios, pero la llegada del ao 2000 no alter realmente la experiencia de los jvenes
de la poca. Supongo que les podramos llamar la generacin Y, pero nombrarlos
con un calificativo derivado del de la pequea generacin X disminuye su impor-
tancia en el gran esquema de las cosas.
Si piensa retrospectivamente en los ltimos 20 aos, ver con claridad que el
cambio ms significativo que afect a la juventud fue el surgimiento de la compu-
tadora, de internet y otras tecnologas digitales. sta es la razn por la que llamo a
las personas que crecieron en esta poca la generacin Net, la primera generacin
en estar baada en bits.
El acceso a internet de banda ancha ahora es ubicuo: los iPods estn por todas
partes; a travs de los telfonos celulares, es posible navegar por internet, capturar
coordenadas GPS, sacar fotograf as e intercambiar mensajes de texto; y los sitios de
redes sociales como Facebook permiten a los Net Geners monitorear a sus amigos
a cada momento.
En 1983, slo 7% de las familias posea computadoras.6 Para 2004, el nmero cre-
ci a 44% y a un enorme 60% de los hogares con nios. En 1996, slo 15% de todos
los hogares en Estados Unidos tena acceso a internet y a la World Wide Web, pero
durante el mismo periodo 1 de cada 10 usuarios de internet en todo el mundo re-
port tener menos de 16 aos de edad. En 1994, 35% de las escuelas proporcionaba
acceso a internet en sus instalaciones.
Ahora, 100% de las escuelas estadounidenses ofrece acceso a internet, y se estima
que hay una computadora por cada estudiante en Estados Unidos.7 Tres tercios (75%)
de los adolescentes entre 15 y 17 tienen telfonos celulares,8 y cerca de 73% de los
jvenes de entre 12 y 17 aos de edad utiliza internet.9 Las conexiones de banda an-
cha estn llevando internet a millones de estadounidenses todos los das, y 37% de los
estadounidenses utilizaba cierto tipo de conexin de banda ancha en 2004.10 Sin em-
bargo, este progreso no ha reducido la brecha digital entre aquellos que tienen acceso
a internet y los que no. Esto sigue siendo un problema importante. Creo que todos
los jvenes tienen derecho a madurar en entornos digitales, lo cual explica por qu la
campaa llamada One Laptop Per Child, que lanz el profesor de medios tecnolgicos
del MIT, Nicholas Negroponte, sea tan maravillosa e importante. Esta campaa me-
rece el apoyo de corporaciones, gobiernos, fundaciones y otras instituciones.
Cuando escrib Growing Up Digital, la mayora de la gente usaba un internet muy
primitivo. Era de baja velocidad, de marcacin telefnica y basado en un lenguaje
llamado HTML, una plataforma para la presentacin de contenido. sta es la razn
de que todos hablaran de sitios Web que obtenan muchas visitas, altos niveles de
recordacin y clic. De lo que se trataba internet era de visualizar contenidos. Usted
poda visitar un sitio y observar su informacin, pero no poda modificar o interac-
tuar con l o con otros.
La Web de hoy est basada en algo que se llama XML. En lugar de ser un es-
tndar para presentar contenido, es un estndar para la capacidad programadora,
conocida como la Web programable. Cada vez que usted la usa, la transforma; en
cierto sentido programa una computadora global. Facebook simplemente es una de
las miles de aplicaciones basadas en XML que permite a las personas colaborar. La
antigua Web era algo donde usted navegaba en busca de contenido. La nueva Web
es un medio de comunicacin que permite a las personas crear su propio contenido,
colaborar con otros y construir comunidades. Se ha convertido en una herramienta
para la autoorganizacin (ver pag. 57).
Obtuvimos una mirada proftica del futuro de la Web misma. Mientras los
adultos usaban internet para ver pginas Web, los jvenes que estudiamos estaban
usando la Web para comunicarse con sus amigos. Sus experiencias en lnea eran el
centro de en lo que se convertira la Web 2.0: una plataforma totalmente nueva y
revolucionaria para la comunicacin.
Pap, no te ofendas, pero pienso que ustedes los adultos estn obsesionados con
la tecnologa. Ustedes llaman a esto revolucin tecnolgica y estn tan fascinados
por cmo funciona. Imagina cualquier otra tecnologa, pap. En ese momento sent
que iba a usar una analoga y estaba seguro de que iba a sealar la televisin. La
televisin es esa tecnologa para ti, pap? Imagina un programa de televisin donde
la gente te observe navegando por la televisin! Increble! Veamos si mi pap puede
encontrar un juego de futbol en televisin! Ahora mi pap va a tratar de encontrar
una serie cmica!
En ese momento, su hermana de 13 aos de edad, Niki, vino en su ayuda (cosa
rara), dramatizando un punto de la conversacin anterior.
S, pap, qu hay del refrigerador. Recuerda, tambin es tecnologa. Por qu no
tenemos un programa de televisin donde todos podamos verte navegando por la
nevera? Para empeorar las cosas, dijo: Vean esto, mi pap ha encontrado el pastel
de carne. Qu programa tan fascinante!
En otra ocasin, Alex, entonces de casi 14 aos, me pidi que fuera a su habita-
cin para que viera lo que haba encontrado. En la pantalla tena una bella fotograf a
a todo color y de alta resolucin de Marte. Era hermosa. Le dije que era espectacular
y le pregunt dnde la haba conseguido. La busqu mediante esta cosa llamada
telescopio Hubble. En ese momento estaba pensando qu increble era que mi hijo
desde su dormitorio pudiera tener acceso a una de las piezas tecnolgicas ms so-
fisticadas inventadas por la humanidad.
Pero l estaba pensando en otra cosa: No es sorprendente Marte?
Para ellos la tecnologa es como el aire.
Fuente: www.worldmapper.org
poblacin joven est expandindose con mayor rapidez en pases como India y Brasil
y disminuyendo en naciones como Japn y Espaa. (Ver figuras 1.4, 1.5 y 1.6.)
Sin lugar a dudas, muchas personas jvenes en este raudal demogrfico no tienen
acceso a la Web. Cuando escrib Growing Up Digital, cientos de millones ms ni
siquiera contaban con energa elctrica. Estbamos observando una divisin digital
entre los que tenan acceso a la informacin y los que no lo tenan.14 No obstante,
desde entonces, la inmensa cantidad de 1 300 millones de personas haba comen-
zado a usar la Red, y entre ellas, cientos de millones de nios y jvenes. La tasa de
crecimiento global de 2000 a 2008 fue de 290%,15 lo cual significa que, en todo el
mundo, el nmero de personas que utiliza internet ha aumentado ms del triple.
Fuente: www.worldmapper.org
Fuente: www.worldmapper.org
EDAD
0
14 12 10 8 6 4 2 0 0 2 4 6 8 10 12 14
Poblacin (en millones)
Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
0
2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5
Poblacin (en millones)
Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
0
70 60 50 40 30 20 10 0 0 10 20 30 40 50 60 70
Poblacin (en millones)
Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
EDAD
0
7 6 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 70
Poblacin (en millones)
Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
0
7 6 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7
Poblacin (en millones)
Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
0
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5 6 7
Poblacin (en millones)
Fuente: U.S. Census Bureau, Population Division
EDAD
0
3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0 0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0
Poblacin (en millones)
U.S. Census Bureau, Population Division
0
5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5
Poblacin (en millones)
U.S. Census Bureau, Population Division
0
5 4 3 2 1 0 0 1 2 3 4 5
Poblacin (en millones)
U.S. Census Bureau, Population Division
EDAD
0
1.5 1.25 1.0 0.75 0.5 0.25 0 0 0.25 0.5 0.75 1.0 1.25 1.5
Poblacin (en millones)
U.S. Census Bureau, Population Division
60 000 000
50 000 000
40 000 000
30 000 000
20 000 000
10 000 000
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Las nanas eran menos populares en la dcada de los cincuenta y sesenta cuando los
boomers eran bebs y haba menos nfasis en la educacin temprana de la niez.
El segundo periodo crtico del desarrollo cerebral ocurre a grandes rasgos duran-
te la adolescencia. En ese periodo los boomers como nios estaban viendo dema-
siada televisin: entre 20 y 30 horas a la semana. Compare esto con la generacin
Net, que pasa una cantidad equivalente de tiempo como usuarios activos de los
medios en lugar de como espectadores pasivos. Es lgico conjeturar que esto afecta
el desarrollo cerebral, debido a que la forma en que alguien pase su tiempo durante
este periodo moldear su cerebro. En los captulos siguientes, leer acerca de las
diferentes maneras en que los Net Geners ingresan datos del mundo, procesan la
informacin, aprenden, piensan y se comunican, lo suficiente para decir que gran
parte de todo ello es positivo.
Considere el impacto de su rico entorno de medios interactivos. Cuando era un
nio en una pequea ciudad, haba tres estaciones televisivas, una pequea librera,
un peridico y un par de revistas que me interesaban. Hoy, los jvenes en Estados
Unidos tienen acceso a 200 cadenas de televisin por cable, 5 500 revistas, 10 500
estaciones de radio y 40 000 millones de pginas Web. Adems, cada ao se publi-
can 22 000 libros, 240 millones de aparatos de televisin estn en operacin por
todo el pas e incluso hay 2 millones de aparatos de televisin en los sanitarios. Esta
generacin ha sido inundada con informacin y est aprendiendo a acceder, clasifi-
car, categorizar y recordar, lo cual en conjunto ha mejorado su inteligencia.
La generacin ms inteligente
Hay evidencia slida que afirma que son la generacin ms inteligente de todos los
tiempos. Ms estudiantes se desaf an a s mismos: la cantidad de estudiantes que
toma los exmenes de colocacin avanzada (AP) ha sido de ms del doble entre
1997 y 2005.16 Las calificaciones de CI estn ascendiendo tambin, por tres puntos
por dcada desde la Segunda Guerra Mundial, y han aumentado por igual sin im-
portar las fronteras raciales, de ingreso y regionales.17
Esta generacin incluso piensa que es genial ser inteligente y se ven a s mismos como
parte del xito futuro del mundo. Los adolescentes califican a los cientficos y a los
jvenes como los dos grupos que ocasionarn los mayores cambios positivos en el
futuro.18 Cuando preguntamos a nuestra muestra global de miles de Net Geners: qu
preferiras ser, inteligente o atractivo?, 7 de cada 10 contestaron que inteligentes.
Valores generacionales
Cuando escrib Growing Up Digital, analic libros y artculos acerca de los jvenes.
Fue una historia triste. Se deca que los jvenes eran egocntricos y obsesionados
con la gratificacin de corto plazo. Un analista escribi: ...muchos padres baby
boomers se encuentran tan preocupados por fortalecer la autoestima de sus jvenes,
protegerlos del estrs y hacerlos compaeros en la familia, que estn criando una ge-
neracin de nios egostas, groseros y problemticos.22 Libros como Spoiled Rotten:
Todays Children and How to Change Them, de Fred Gosman, aconsejan a los padres
imponer cdigos de disciplina ms estrictos. Se deca que la delincuencia juvenil era
rampante y la generacin llamada materialista e impulsiva form parte del anlisis
que los expertos hacan de la delincuencia juvenil. Charles Ewing, un experto en el
tema de la delincuencia juvenil de la University of Buffalo, dijo: Los jvenes tienen
poco control sobre sus impulsos y un arma es un arma impulsiva.23, 24 Se alega que
son codiciosos, egocntricos, intolerantes y narcisistas; que tienen un sentido inflado
de s mismos, un sentimiento de tener privilegios y expectativas poco realistas y de
estar preocupados slo por las posesiones y el xito financiero.25
En aquella poca, argument que los datos no respaldaban estas opiniones. En
la actualidad, an no los tienen. Si bien existen diferencias importantes entre las
culturas, las naciones, los gneros y las clases, hay muchas evidencias de que sta es
una generacin positiva, con valores slidos. Los jvenes de Norteamrica se pre-
ocupan por el mundo. Son abiertos, tolerantes y la generacin menos prejuiciosa de
todos los tiempos. No es de sorprender, cuando pregunt si sentan que los jvenes
eran retratados de manera demasiado negativa en los medios, que una mayora (en
Estados Unidos, dos tercios) lo afirm.
Estas experiencias variadas han conformado las primeras etapas de la vida de los
Net Geners, y 9 de cada 10 Net Geners en Estados Unidos se describen a s mismos
como felices, confiados y positivos.26 Un nmero cada vez mayor de Net Geners
piensa que crecer es ms fcil de lo que fue para sus padres. Un grupo que va dismi-
nuyendo con rapidez se preocupa por la violencia, el sexo y las drogas. Las tasas de
suicidio en adolescentes por lo general son descendentes desde los aos noventa.27
Durante los ltimos 10 a 20 aos, las tasas de homicidio, delitos violentos, aborto
y embarazo entre los adolescentes estadounidense han presentado fuertes descen-
sos.28 El uso de drogas y alcohol en adolescentes ha presentado fuertes disminucio-
nes durante una dcada.29 El estereotipo de los delitos est equivocado tambin. Es
menos probable hoy que un adolescente sea vctima de un delito violento que en
cualquier otro periodo desde finales de la dcada de los aos sesenta.
Los Net Geners presentan una tolerancia considerable en comparacin con ge-
neraciones anteriores. El mundo que los rodea ha cambiado (ver figura 1.18).
Cuando yo fui adolescente, mis amigos ms cercanos eran todos los hombres
blancos de mi misma edad. Hoy, los hombres de entre 18 y 21 aos en Estados
Unidos reportan que 20% de sus mejores amigos es ms de dos aos menor; 33%,
No blancos
26% Blancos (no hispanos)
31% 36% 41% 45%
ms de dos aos mayor; 49% proviene de diferentes razas o etnias y 60% del sexo
opuesto.30 Qu transformacin tan sorprendente!
Las olas de inmigracin han creado una poblacin estadounidense creciente-
mente multirracial y cuanto ms joven sea un grupo, ms diversa ser su poblacin,
dice Gregory Spencer, quien encabeza el Departamento de Proyecciones Poblacio-
nales de la Oficina del Censo Estadounidense. Una cantidad desproporcionada de
estadounidenses de raza mixta son jvenes: los resultados del censo muestran que
aquellas personas menores de 18 aos de edad tienen el doble de probabilidades
como adultos de ser clasificados como multirraciales.31 La facilidad con la que los
jvenes de razas y etnias diferentes se relacionan y se casan tambin diferencia a la
generacin Net de las generaciones anteriores. 91% de los encuestados de la gene-
racin Net convino en que los noviazgos interraciales eran aceptables, en compa-
racin con 50% de la generacin G.I. (que lleg a la madurez durante la Segunda
Guerra Mundial).32
Desean libertad en todo lo que hacen, desde libertad de eleccin hasta libertad de
expresin. Todos amamos la libertad, pero no como esta generacin. La capacidad de
eleccin es como el oxgeno para ellos. Mientras otras generaciones se sienten abruma-
das por la proliferacin de canales de ventas, clases de productos y marcas, para la ge-
neracin Net es algo natural. La generacin Net aprovecha la tecnologa para discernir y
hallar el mensaje de marketing que se adapte mejor a sus necesidades. Tambin esperan
elegir dnde y cundo trabajar. Utilizan la tecnologa para escapar de las restricciones
tradicionales de la oficina e integrar su vida laboral con su vida familiar y social. Los Net
Geners buscan libertad para cambiar de empleo, libertad para seguir su propio camino y
para expresarse.
Adoran personalizar y hacer cosas a la medida. Cuando era nio, nunca pude per-
sonalizar The Mickey Mouse Club. La juventud de hoy puede cambiar el mundo de los
medios que los rodea, su escritorio, sitio Web, tonalidad de timbres, mangos, salvapan-
tallas, fuentes noticiosas y entretenimiento. Han crecido obteniendo de los medios lo
que desean, cuando lo desean y son capaces de cambiarlos. Millones en todo el mundo
no slo tienen acceso a la Web, estn creando contenido en lnea. Ahora la necesidad
de personalizar se est extendiendo ms all del mundo digital a casi cualquier cosa que
tocan. Olvide las descripciones estandarizadas de formas de trabajo y slo una variedad
de producto. En cuanto a los portales gubernamentales, ellos quieren mi gobierno
personalizado en lnea.
Son los nuevos escrutadores. Cuando era joven, una fotograf a era una fotograf a.
Nada ms. La transparencia, digamos el acceso de los accionistas a informacin perti-
nente acerca de las compaas y sus ofertas,34 parece algo natural para la generacin Net.
Si bien las generaciones ms maduras se maravillan de la investigacin de mercado que
pueden hacer en internet, la generacin Net lo espera. Conforme maduren, su partici-
pacin en lnea ir en aumento. Los negocios que se orienten a la generacin Net deben
esperar y acoger el intenso escrutinio de sus productos, sus esfuerzos promocionales y
sus prcticas corporativas. La generacin Net sabe que su poder de mercado les permite
demandar ms de las compaas, lo cual tambin es aplicable a los empleadores.
Buscan la integridad y apertura corporativa cuando deciden qu comprar y
dnde trabajar. Internet y otras tecnologas de informacin y comunicacin derrum-
ban las barreras entre las compaas y las diferentes partes relacionadas con ellas, como
consumidores, activistas y accionistas. Ya sea que los consumidores estn expuestos a
una campaa de marketing popular pero imperfecta o que estn en busca de su futuro
patrn, los Net Geners se asegurarn de que los valores concuerden con los suyos.
La generacin Net desea entretenerse y jugar en su trabajo, educacin y vida
social. Esta generacin lleva una mentalidad juguetona al trabajo. Desde su experiencia
en el ltimo videojuego, saben que siempre hay ms de una va para llegar a una meta.
Este pensamiento innovador es consecuencia de que 82% de los nios estadounidenses de
entre 2 y 17 aos de edad tenga un acceso regular a los videojuegos. Es una industria en
rpido crecimiento: en Estados Unidos, las ventas de videojuegos fueron de 8 400 millones
de dlares en 2005 y se espera que para 2010 las ventas alcancen los 46 500 millones.35
sta es una generacin que creci con experiencias interactivas. El reconocimiento de
marcas por s solo ya no basta y algunas compaas lderes lo reconocen.
Ellos son la generacin de la colaboracin y relacin. Hoy, los jvenes colaboran en
Facebook, juegan videojuegos para varios usuarios, se envan entre s incesantes mensajes
de texto y comparten archivos para la escuela, trabajo o slo por diversin. Como lo evi-
dencian sitios como Yub.com, tambin participan en relaciones orientadas a las compras.
Nueve de 10 jvenes que entrevistamos dijeron que si un buen amigo les recomienda un
producto, es probable que lo compren. Se influyen entre s a travs de lo que llamamos
redes de influencia (N-fluence Networks), redes en lnea de Net Geners que, entre otras
cosas, analizan marcas, compaas, productos y servicios.
La generacin Net tiene necesidad de velocidad y no slo en lo que respecta a los
videojuegos. Los chats en tiempo real con una base de datos de contactos globales han
logrado que una comunicacin ms rpida sea la norma para la generacin Net. En un
mundo donde la velocidad caracteriza el flujo de informacin entre vastas redes de per-
sonas, la comunicacin con amigos, colegas y superiores se lleva a cabo ms rpido que
nunca. Los mercadlogos y los empleadores deben darse cuenta de que la generacin
Net espera la misma comunicacin rpida de los dems: cada mensaje instantneo debe
generar una respuesta instantnea.
Son innovadores. Cuando era joven, el ritmo de la innovacin era extremadamente
lento. Hoy est en una autopista de alta velocidad. Una persona de veintitantos aos en
el trabajo quiere la nueva BlackBerry Palm, o el iPhone no porque el anterior est viejo
o pasado de moda, sino porque el nuevo hace muchas ms cosas. Buscan compaas
innovadoras como patrones y estn buscando constantemente formas innovadoras de
colaborar, entretenerse, aprender y trabajar.
Crear el futuro
El famoso filsofo de las comunicaciones Marshall McLuhan consideraba el len-
guaje reunido en un libro como un sensor. l deca: Cuando la informacin se en-
cuentra con la informacin, los resultados son sorprendentes y efectivos.36 sta es
la razn por la que me encanta escribir libros y que me haya causado tanta emocin
que Growing Up Digital se publicara. Esto prob la idea de que por primera vez en
la historia podamos aprender de los nios. La experiencia en los ltimos 12 aos,
desde mi punto de vista, ha demostrado que esto es verdad.
En cuanto al talento, la generacin Net ya est transformando la fuerza laboral.
La generacin ms numerosa de todas est arremolinndose en una vorgine de ta-
lento creada por la expansin de la economa global, la movilidad del trabajo y el
retiro generacional ms grande y rpido de todos los tiempos. Estn aportando nue-
vos enfoques para la colaboracin, transmisin del conocimiento e innovacin en
los negocios y gobiernos de todo el mundo. Existe una fuerte evidencia de que las
organizaciones que acogen estas nuevas formas de trabajo experimentan un mejor
desempeo, crecimiento y xito. Para ganar la batalla del talento, las organizaciones
necesitan replantearse muchos aspectos de cmo reclutan, compensan, desarrollan,
colaboran y supervisan el talento. Pienso que la idea misma de la administracin est
cambiando.
Como consumidores, la generacin Net est transformando los mercados y el mar-
keting, no slo debido a su gran poder de compra e influencia. Tambin valoran la
diversidad en las caractersticas de los productos y los servicios y desean compaas
que creen experiencias ricas. Se influencian entre s y a otras generaciones de varias
maneras, y los medios de comunicacin tradicionales no son efectivos para llegar a
ellos. Slo 2% de nuestra muestra indic un alto nivel de confianza en las campaas
publicitarias de los mercadlogos. El antiguo dicho la mitad de mis anuncios son
efectivos, pero no s qu mitad dej de ser verdadero, puesto que la mayora de los
anuncios en la televisin se borra y nunca llega a los millones de jvenes en todo el
mundo. En lugar de consumidores, desean ser prosumidores, es decir, participar
con los productores en la innovacin de productos y servicios. El concepto de marca
siempre est cambiando debido a ellos. Si aprenden de ellos, las compaas ahora po-
drn comprender cmo redisear toda una experiencia de consumo para el siglo xxi,
desde investigacin y desarrollo hasta soporte al cliente.
Hasta hace poco, ellos se haban separado de la poltica formal y prefirieron par-
ticipar en las actividades cvicas de sus comunidades o en trabajos tras bastidores
para resolver los problemas globales. Pero 2008 fue el ao en que ingresaron a la
vida poltica formal y ejercieron su poder al lanzar a Barack Obama como el con-
tendiente demcrata para la presiden-
Durante el tiempo en el que la mayor parte
cia de Estados Unidos. La experiencia de los miembros de nuestra generacin
de la generacin Net en esta campa- se hizo polticamente consciente, nuestro
a electoral no se detendr el da de gobierno estaba salindose de control...
las elecciones. No se conformarn con esto cambiar con el tiempo. Despus de
una funcin pasiva en la poltica o el go- todo, seguimos siendo jvenes.
bierno. Ya estn presentando demandas PHIL DUMOUCHEL, 20, ROCHESTER,
a las instituciones polticas con el fin de NUEVA YORK
comprometerlas. Pienso que tambin
insistirn en los cambios necesarios para que los gobiernos funcionen. Ven que
hacer una reservacin de hotel o rentar un automvil puede hacerse en 30 segun-
dos, y se preguntan por qu los gobiernos pasan semanas en actividades similares.
La transmisin televisiva de la democracia estuvo bien para la generacin TV. No
para ellos.
Su actividad cvica en todo el mundo se convertir en una nueva clase de acti-
vismo? Estarn a la altura de los desaf os de los problemas cada vez ms profundos
que mi generacin les est transfiriendo? Nunca ha existido una poca de mayores
promesas y peligros. El desaf o de lograr esa promesa y, al hacerlo, salvar nuestro
frgil planeta depender de la generacin Net. Nuestra responsabilidad hacia ellos
es darles las herramientas y las oportunidades para cumplir con su destino.
La generacin Net, la ms numerosa de todas, est madurando. Ahora que asisten
a las universidades y comienzan a trabajar, la generacin Net est usando herramien-
tas digitales extraordinarias que le da el poder que en el pasado estaba reservado a
las autoridades. Son la primera generacin global y en todo el mundo comparten
muchas de las ocho normas que presentamos aqu, las Normas de la generacin Net.
Tenemos una oportunidad sin igual de aprender de ellos. Las personas, las compaas
y las naciones que hoy estn triunfando son aquellas que estn escuchando a la nueva
generacin. Podemos escuchar sus puntos de vista en el mundo. Podemos aprender
de su maestra natural y su aplicacin de las nuevas herramientas, formas de trabajo y
mtodos de colaboracin. Pienso, al escucharlos, que podemos vislumbrar e instaurar
los nuevos modelos institucionales que requiere el siglo xxi.
Siga leyendo.
UNA GENERACIN
BAADA EN BITS
En enero de 2004, Mark Zuckerberg experiment una versin real de una pesadilla
comn. Estaba en su primera ronda de exmenes en Harvard y no haba estudiado
ni ledo nada de lo que el profesor haba asignado para un curso de historia del arte
de primer ao, llamado la Roma de Augusto. Zuckerberg no haba asistido a clases
en ese trimestre. Estaba muy ocupado creando un programa de cmputo llamado
Facebook que ayudara a los estudiantes a conocerse y a compartir informacin.
Ahora, pocos das antes del examen estaba, en sus propias palabras, completamen-
te perdido.
Pero tuvo una idea, salida directamente de la ciencia computacional del siglo xxi.
Cre un sitio Web y en l public pinturas del curso, con un pequeo anlisis junto
a cada una. Tal vez los dems estudiantes le podran ayudar a llenar los espacios
en blanco. En menos de 24 horas, los compaeros de clase de Zuckerberg le ayu-
daron con notas tan bien explicadas y persuasivas que todos, hasta Zuckerberg,
aprobaron el examen con altas calificaciones. De acuerdo con ste, el profesor no
consider esto como una trampa. En lugar de ello, estaba realmente complacido
de ver que sus estudiantes colaboraban de una manera tan creativa.
Despus de sobresalir en su examen de historia del arte, regres a su proyecto
escolar, el Facebook, que desde entonces se ha convertido en uno de los sitios de
redes sociales ms ubicuo en el mundo; en l, amigos y conocidos se mantienen al
tanto de la vida de los dems. Ahora, con ms de 70 millones de usuarios activos
y un valor de mercado estimado en un par de miles de millones de dlares o ms,
Facebook es un grandioso ejemplo de cmo esta generacin usa y revoluciona la
tecnologa. Como veremos en este captulo, sta es una generacin a la que le gusta
compartir informacin. Quieren estar conectados con sus amigos y familia todo el
tiempo y usan la tecnologa, desde telfonos celulares a redes sociales, para hacerlo.
As que cuando la televisin est encendida, no se sientan y la ven, como sus padres
lo hicieron. La televisin es como msica de fondo para ellos, que escuchan mien-
tras revisan informacin o hablan con sus amigos en lnea o mediante mensajes
de texto. Sus telfonos celulares son no slo dispositivos de comunicacin tiles;
son una conexin vital con sus amigos. Ahora que cada vez ms telfonos estn
conectados a internet, la generacin Net puede mantenerse conectada en lnea con
sus amigos a dondequiera que vayan. En este captulo observaremos la revolucin
de las pequeas pantallas en Estados Unidos y, como indicacin de a dnde puede
estar dirigindose, en Japn.
La generacin Net usa la tecnologa digital en una forma muy diferente de como
lo hacen los boomers. La generacin Net ha desarrollado reflejos y comportamien-
tos, que usan con sus telfonos celulares o en internet. Pero las diferencias no paran
ah. Esta generacin est revolucionando la naturaleza misma de internet. El Face-
book de Zuckerberg es slo un ejemplo de los populares sitios de redes sociales que
estn convirtiendo a internet en un lugar para compartir y conectarse, una clase de
centro comunitario ciberntico. La generacin Net est transformando internet
de un lugar donde principalmente se encuentra informacin a un lugar donde se
puede compartir informacin, colaborar en proyectos de inters mutuo y crear nue-
vas formas de resolver algunos de los problemas ms apremiantes.
La forma en que logran todo esto es mediante la creacin de contenido en sus
propios blogs o en combinacin con el de otras personas. De esta forma, la gene-
racin Net est democratizando la creacin de contenido, y este nuevo paradigma
de la comunicacin tendr un efecto revolucionario en todo lo que toque: desde la
msica hasta las pelculas, la vida poltica, los negocios y la educacin.
Puede slo ser la generacin que active el lema que los boomers cantbamos en
nuestra juventud: poder a las personas. Esto es posible ahora debido a que la Web
2.0 facilita a la gente ordinaria organizarse, en lugar de estar bajo el control jerr-
quico, muchas veces autoritario de las instituciones. En lugar de slo ser pequeos
engranes en una gran mquina impersonal, ahora pueden hallar el poder para con-
vertirse en entidades autnomas.
Pero esta historia rosa puede tener una nube negra, una de la que pocos Net
Geners se han percatado. Estn compartiendo detalles ntimos de s mismos, profu-
samente ilustrados con fotograf as que pudieran regresar para perseguirlos una vez
que aspiren a un cargo oficial o de alto rango en una corporacin pblica.
Analizaremos esta cuestin hacia el final de este captulo. Esta generacin est
revelando su intimidad no slo debido a las redes sociales, sino porque contestan
felizmente las preguntas que les hace el mundo corporativo sobre su vida privada.
George Orwell tuvo parcialmente razn cuando escribi 1984. No es el Big Brother
La generacin Net ve mucho menos la televisin que los boomers a su edad: slo
17.4 horas a la semana.2 Pero, por supuesto, pasan ms tiempo en internet: de 8 a
33 horas a la semana, segn la encuesta. En contraste, los estadounidenses de ms
edad ven ms la televisin y pasan menos tiempo en internet.3 Las estimaciones
del uso de internet de la generacin Net varan tal como los mismos Net Geners lo
hacen. Jugadores serios de videojuegos podran pasar incluso ms tiempo en lnea y
las personas que no tienen acceso a internet en sus casas podran pasar menos.
(Aproximadamente 9 de cada 10 Net Geners estadounidenses tienen acceso a in-
ternet y su propia computadora en casa.)4
Pero cuando los Net Geners ven la televisin, la usan como msica de fondo
mientras andan en busca de informacin y chatean con amigos en lnea o por telfo-
no. La ejecucin de mltiples tareas es algo natural para esta generacin. Mientras
estn en lnea, 53% escucha MP3, 40% habla por telfono, 39% ve la televisin y
24% realiza tareas en el hogar, de acuerdo con una encuesta de Harris Interactive.
Cuando hablan con sus amigos, tampoco se apoderan del telfono de la familia; el
uso del telfono ha disminuido de manera significativa en este grupo demogrfico.
En lugar de ello, los nios se envan mensajes de texto o teclean un comentario en
el Facebook, Skype, GTalk o AIM.5
Pero si les pregunta de qu medio podran prescindir, de internet o de la televi-
sin, esta ltima es la perdedora en los 12 pases encuestados (ver figura 2.1).
En todas partes, la televisin est en crisis puesto que la primera generacin glo-
bal est dndole la espalda. Los premios Grammy 2008 son prueba de esto. La ma-
yora de los programas de premios han sufrido un declive en los niveles de audien-
cia en los ltimos aos, pero los Grammies 2008 fueron especialmente afectados
por el desinters de este grupo demogrfico. La ceremonia de premiacin, que se
transmiti por CBS, tuvo un nivel de audiencia de 3.8% entre los adolescentes de 12
a 17 aos cay de 9.7% en 2004.6
Sin lugar a dudas, los adolescentes siguen estando interesados en las presenta-
ciones de los Grammy, en los ganadores de los premios y en la moda impuesta en la
alfombra roja. Simplemente no quieren sentarse a ver toda la transmisin para ver
slo fragmentos interesantes. En lugar de ello, muchos recurren a YouTube, donde
tienen acceso a momentos destacados de cuatro a seis minutos. Los adolescentes
tambin entraron a varios blogs que hablan de las celebridades y de la moda que
cubran el evento. El mismo comportamiento adolescente tambin se observ en
los premios de la Academia de 2008.
Los Net Geners desean verlo con sus amigos, no necesariamente en la misma ha-
bitacin, sino en lnea. Cuando observan la moda de la alfombra roja en lnea, quie-
ren criticarla con sus amigos, en lnea. Suelen experimentar el aspecto comunitario
de observar los largos programas de premios sin tener que ver todo el programa
como lo hacen las generaciones mayores. En lugar de ello, participan en encuestas
en tiempo real, chats en vivo y animados foros de debate en sitios como Popsugar.
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Indagadores innatos
La generacin Net no se conforma con esperar hasta las 6:00 p.m. para las noticias de
la noche o a las 8:00 p.m. para ver su programa de televisin favorito. Lo quieren ver
donde y cuando lo deseen. La mayora de los Net Geners consigue noticias en lnea,
en fuentes noticiosas oficiales y blogs.8
Yo no leo los peridicos, pero estoy
informada. Si la informacin es importante, Tome como ejemplo a Rahaf Harfoush
me encontrar. de 24 aos de edad. En 2008, la pre-
sent en una reunin de ejecutivos de
BEN RATTRAY, 27, SAN FRANCISCO,
FUNDADOR Y CEO DE CHANGE.ORG la industria de los medios y las teleco-
municaciones, y durante una discusin
grupal le pregunt por qu no lea los
peridicos. Por qu lo haces t? contest. Salen una vez al da, no tienen vncu-
los interesantes y no son multimedia. Adems, quin necesita esa mugre negra en
los dedos? Rahaf cre su propio peridico digital, que contaba con un conjunto
de herramientas personalizadas y sofisticadas de recoleccin de informacin. Estas
herramientas le proporcionan acceso en tiempo real a docenas de fuentes de infor-
macin. Las noticias dejaron de ser la nica fuente me dijo ms tarde. Pienso que
la naturaleza cambiante de la historia y la actualizacin constante de internet hacen
posible tener una amplia variedad de opiniones y perspectivas. Me baso en estos
diferentes fragmentos para triangular las cuestiones que me preocupan y llegar a la
verdad de las cosas.
Sin sus telfonos celulares, los Net Geners se angustian en una emergencia. Los
adolescentes que estn acostumbrados a tener acceso sin restricciones a su tel-
fono celular sienten una ansiedad real y un sentimiento de privacin cuando se
separan de su aparato por ms de 24 horas, de acuerdo con Contexto. En el Reino
Unido, incluso tienen una palabra para ello: no-mo-phobia. Algunos adolescentes
no apagan sus celulares y duermen con sus preciadas posesiones junto a ellos sobre
su almohada, en caso de que alguien les enve un mensaje despus de medianoche
con noticias dramticas.14 Parte de la investigacin que realizamos fue cualitativa,
lo cual permiti a los Net Geners crear un collage que describa cmo se sentiran
en diferentes circunstancias. Se recabaron opiniones desde la costa occidental de
Estados Unidos hasta Sudfrica. Algunos de los collages ms reveladores se vieron
cuando se les pidi a los Net Geners que describieran cmo se sentiran si se les
desconectara de su tecnologa durante un mes entero. Los collages mostrados abajo
y en la pgina 48 son representativos de las respuestas enviadas.15
ginar nuevos usos para el telfono. Google est haciendo lo mismo con su inicia-
tiva llamada Android. El gigante de los motores de bsqueda se ha asociado con
docenas de fabricantes de telfonos, redes y compaas de software para hacer
tan fcil como sea posible desarrollar nuevos usos para los copilotos de maana.
Para darnos una idea de lo que podra ser el futuro en Estados Unidos y Canad,
observe la forma en que la generacin Net utiliza los telfonos celulares fuera de
Norteamrica. El uso de los telfonos celulares est ascendiendo vertiginosamente,
de 11 millones de suscriptores en 1990 a 2 200 millones en 2005, de acuerdo con el
UN Millennial Goals Report. En muchas comunidades, el acceso a las computado-
ras de escritorio o laptop con una conexin a internet de banda ancha es limitado
y el telfono celular con una conexin de alta velocidad a internet es el mtodo
preferido para conectarse en lnea. Conectarse a internet con un telfono celular es
ms barato que conectarse por computadora, razn por la cual su uso est crecien-
do muy rpido en frica, donde los celulares superan las lneas terrestres en cada
pas. Ms de 50 millones de africanos tenan una suscripcin a celular para finales
de 2005, lo cual representa 5% de la poblacin.16 En Asia, hasta 90% de los consumi-
dores en algunos pases asiticos est suscrito a planes de datos inalmbricos, frente
a casi ms de la mitad en Estados Unidos. Mientras los estadounidenses utilizan
principalmente las funciones bsicas de datos, como los mensajes de texto, los asi-
ticos usan sus telfonos con muchos otros propsitos, como ver pelculas, comprar
comida en mquinas expendedoras y como pases de tren.17
La juventud japonesa, indicadora del futuro, ama sus telfonos celulares. En Ja-
pn, casi un tercio de los estudiantes de primaria de entre 7 y 12 aos de edad utiliza
telfonos celulares y en la preparatoria esta cifra se eleva a 96%, de acuerdo con una
encuesta gubernamental publicada a finales de 2007. Los jvenes japoneses usan
sus telfonos extensamente: un promedio de 124 minutos del da para las jvenes
y 92 minutos para los jvenes de preparatoria, para escuchar msica, hablar con
amigos, navegar en internet y hasta para leer libros.
Las novelas para telfonos celulares tienen un enorme xito. De las 10 nove-
las ms exitosas del ao pasado, cinco
Mi madre ni siquiera saba que estaba
comenzaron como novelas para celula- escribiendo una novela. As que cuando se
res.18 He aqu cmo funcionan: todos los lo dije, estoy haciendo una novela, puso
das el autor sube fragmentos de texto a una cara de qu? No lo crey hasta que
los sitios Web de novelas para celulares, apareci en las libreras.
y los lectores descargan el texto en sus RIN, NOVELISTA JAPONESA
celulares. Una escritora, una mujer de
21 aos llamada Rin, escribi If You por un periodo de seis meses mientras asista a
la preparatoria.19 Su novela atrajo a 20 millones de lectores. Su historia de un amor
trgico entre dos amigos de la niez se convirti en un libro de pasta dura de 142
pginas que fue la quinta novela ms vendida en Japn en 2007.20
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Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008
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10:00 a.m. Se levanta, se baa, se viste, desayuna. Estoy tan feliz de ser duea de mi tiem-
po, porque a las 10:00 a.m. es lo ms temprano que pienso que todos deberan levantarse.
Por mucho, prefiero la noche!
10:30 a.m. Me conecto en mi MacBook. Sandy (<http://www.iwantsandy.com>www.
iwantsandy.com) asistente virtual en lnea que administra mi da segn las citas que tenga.
Ella me enva una resea de lo que tengo planeado para cada da as como recordatorios.
Utilizo el lector de blogs de Google para revisar lo que est sucediendo en la blogosfera
(leo ms de 55 blogs a la semana) y Google News para obtener noticias personalizadas
relevantes segn mis intereses y relacionadas con algunos de los proyectos en los que es-
toy trabajando. Estoy suscrita a alimentaciones personalizadas RSS para obtener noticias
relevantes para m.
11:00 a.m. Comienzo a trabajar en los proyectos de mis clientes. Me conecto con el cliente
privado Wiki que configur para ver qu se agreg la noche anterior. (Es un cliente en una
zona horaria diferente.) Hago algunos cambios y los ingreso. Agrego nuevos aconteci-
mientos importantes a las lneas de tiempo. Uso la libreta Google para guardar varias p-
ginas de diferentes proyectos de investigacin. Estoy en el MSN con amigos. Veo algunos
videos graciosos en YouTube.
12:00 a.m. Hablo con mi hermana por Skype, ella est en Londres. Pasamos el tiempo
juntas mediante videoconferencia mientras cada una est trabajando en lo suyo. La veo
preparando un espectacular sndwich de pollo a las brasas para el almuerzo. Mi propia
red de cocina en lnea!
1:30 p.m. Uso SkypeOut para marcar a mis abuelos en Siria. Es tan barato. Sorprendente,
lo hacen tan bien. Hablo con mi to de Dubai a travs de videochat. Promete subir ms
fotos en nuestro sitio familiar.
2:00 p.m. Voy al gimnasio. Cargo mi iPod con los ltimos podcasts, y por lo general uno
o dos episodios del Colbert Report/Daily Show para entretenerme en la corredora.
3:00 p.m. De vuelta a casa, recibo un mensaje de mi hermana mayor, recordndome que el
sbado es la cena de cumpleaos de mi madre. Escribo a Sandy un correo electrnico de
mi BB y ella lo agrega automticamente a mi calendario Google que se sincroniza inalm-
bricamente con el calendario de mi BlackBerry. Envo un ping a mi novio con una nota de
voz por mi BlackBerry y le recuerdo traer una pelcula. Le pido a Sandy que le enve una
lista de los videos seleccionados que habamos pensado que nos gustara ver.
3:30 p.m. Junta con el cliente. Anticipndome, uso el GPS de la BlackBerry para ubicarme
por esa parte desconocida de la ciudad. Chateo con amigos por el messenger de la BB
mientras espero abordar el taxi.
5:00 p.m. De nuevo en mi escritorio. Veo que mis amigos han programado una noche
de pelculas a travs de nuestro calendario de Google para eventos compartidos. Reviso
un anticipo de la pelcula en lnea en Rottentomatoes.com. Se ve bien. Escucho iTunes,
mientras trabajo o SeeqPod.com (un motor de bsquedas musicales de transmisin con-
tinua). Mi padre me habla por Skype (l est al norte de la ciudad). Tenemos un videochat
y hacemos planes para cuando venga el fin de semana. Se suscribe a mi calendario, para
saber cundo tengo tiempo.
6:00 p.m. Cena. Uso <http//www.cookthink.com> para encontrar una receta que pueda
preparar con los ingredientes de mi refrigerador Y mi estado de nimo. Delicioso, pimien-
tos rellenos. Uso el iMovie y mando un fragmento a mi hermana. Los pimientos rellenos
vencen al sndwich de pollo!
7:00 p.m. Quehaceres en lnea. Pagar cuentas, comprar la tarjeta de cumpleaos de mi
madre en Amazon, revisar el Facebook. Recuperar los mensajes de texto en foto de
mi hermana. Debe comprar la camiseta azul o la roja. Veo las dos fotograf as, le reco-
miendo la roja. Es un color ms bonito y le queda mejor.
8:00 p.m. - 10:00 p.m. Paso el tiempo. Reviso el programa de Oprah que pregrab ese
da. Me encanta saltarme los comerciales. Veo un poco de televisin en mi computadora
que grabar, subir y convertir. Pero ahora se ha simplificado a slo unos cuantos clics.
Recientemente, Casio anunci dos cmaras digitales de bajo costo de apuntar y dis-
parar que podran tambin configurarse para grabar videos cortos en el formato de
YouTube.22 La manipulacin de la computadora no es necesaria; slo grabe su video
y sbalo para que el mundo lo vea. La cmara Casio es importante para esta genera-
cin debido a que les facilita la colaboracin y creacin en lnea. Para la generacin
Net y el resto de nosotros que podemos adaptarnos, sta es una oportunidad para
vernos, a todo color, como parte de la conversacin global.
La grfica en la figura 2.5 ilustra el porcentaje de nuestra muestra de la genera-
cin Net global que dijo que regularmente suben o cambian cosas en lnea, como
publicar un comentario en un blog, corregir un listado de Wikipedia, escribir una
crtica cinematogrfica o subir un video a YouTube.
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chats, donde supuestamente se deba estar interesado en conversar con una persona
annima llamada Mooselips o Cyberchick.
ste era un lugar donde uno podra ser uno mismo, una persona real, y sentirse
libre para hablar con sus amigos cercanos o con un crculo ms amplio de amigos.
Se podra mostrarles fotos, decir bromas, hacer planes y hacer muchas de las co-
sas que los amigos hacen juntos. Facebook permiti crear una comunidad en lnea
para amigos. Tambin se podra bloquear a las personas que no se conocan o que
uno no quera tener en su crculo de amigos. Es una comunidad independiente del
tiempo y el espacio. Puede contribuir siempre que pueda, desde el lugar donde se
encuentre.
En una conversacin que tuve con Zuckerberg en la primavera de 2008, explic
la repentina popularidad de Facebook de esta forma: Con el fin de tener xito este
siglo, vamos a necesitar estar ms conectados y tener una mejor comprensin de
dnde provienen las personas y un sentimiento mayor de igualdad; todos estamos
conectados.
O, como Erin Lewis lo plantea: Las reuniones de mi preparatoria suceden en
Facebook. Todo el da. Todos los das.23
Para los jvenes de hoy, pasar tiempo en MySpace o Facebook significa recla-
mar un espacio privado, dice Dana Boyd, una cientfica social de la University of
Berkeley. Los adultos controlan el hogar, la escuela y la mayora de los espacios
de actividad, dijo en una conferencia reciente ante la American Association for
the Advancement of Science. Los adolescentes reciben rdenes de dnde estar,
qu hacer y cmo hacerlo. Carecen de control en sus casas y muchos de ellos no
consideran su casa como su espacio privado.
Estn encontrando nuevos espacios privados en lnea, donde los jvenes se congre-
gan en multitudes, establecen redes con sus compaeros y ellos mismos elaboran
espacios compartidos. Los espacios en lnea se estn convirtiendo en lugares ms
atractivos, a medida que el mundo fsico se est volviendo menos acogedor. Los
lugares clsicos de reunin de la dcada de los cincuenta, como la pista de patinaje
y la fuente de sodas, estn desapareciendo y los centros comerciales y las tiendas de
conveniencia prohben la entrada de adolescentes, a menos que vayan acompaa-
dos de sus padres... Pasear por el vecindario o el bosque ahora es muy inseguro de-
bido al temor a los violadores, los narcotraficantes y los secuestradores, dice Boyd.
Los perfiles personales de las redes sociales son lo que ella llama exhibiciones de la
identidad. En los espacios virtuales, los adolescentes son cada vez ms libres de dar
forma a sus propias identidades y de administrar sus redes. Los comentarios de los
amigos les ofrecen un canal de retroalimentacin y cario. Aunque muchas de estas
relaciones son superficiales, agrega Boyd, el proceso desempea una funcin impor-
tante en la forma en que los adolescentes aprenden las reglas de la vida social y
manejan cuestiones como el estatus, el respeto, los chismes y la confianza.
ra, cosas interesantes estaban sucediendo. Encontr un error en el libro del seor
Tapscott, respondi alguien. Exactamente cmo contribuir Tapscott con nuestra
comunidad? dijo otro, quien aparentemente estaba imponindome obligaciones!
La comunidad WWU ha cado en un letargo; nadie ha publicado nada durante
meses. Sin embargo, me record cmo internet, en particular las redes sociales,
nos puede conferir una nueva fuerza. A travs de la historia, las personas se han
organizado a s mismas sin la gua de ninguna autoridad. El idioma es producto de
una autoorganizacin. No hubo un comit central encargado de la lengua inglesa
que dijera que un libro se iba a llamar libro. La palabra libro simplemente se dio.
La ciencia inicialmente fue producto de una autoorganizacin como en el periodo
de las artes, la educacin y el gobierno. Pero lo que sola tardar siglos o aos ahora
puede suceder en meses o en un solo da de Navidad. Cuando tena 20 aos, nunca
hubiera podido crear una comunidad con 130 personas en siete pases, sin importar
lo que hiciera. Debido a que las redes sociales son impulsadas por los jvenes, ellos
mismos son testigos del resurgimiento de los nuevos modelos colaborativos que
estn cimbrando la estructura de todas las instituciones.
Comenzaron con cosas que los jvenes hacen: jugar videojuegos en lnea, escu-
char msica, ver televisin e ir al cine. Ahora, a medida que los primeros Net Ge-
ners entran en sus treinta, estn ejerciendo un fuerte impacto sobre la vida social y
poltica. En los aos venideros, creo, las redes sociales se convertirn en la base para
hacer negocios en otras esferas de la vida adulta.
Los espectadores usan sus telfonos celulares para elegir al ganador una vez
que se ha elegido a los finalistas. Los premios incluyen dinero en efectivo, aparatos
(iPods) y la oportunidad de presentarse en un evento en vivo. Los concursantes
pueden promover su trabajo mediante los banners o emblemas que pueden integrar
en sus blogs, sitios o correos electrnicos, los cuales dirigirn a las personas que ve y
votan por su trabajo. Los escritores de canciones tambin tienen la opcin de subir-
las al sitio, donde los usuarios pueden descargarlas por 0.99 centavos de dlar por
cancin. Los artistas reciben todas las utilidades. OurStage no se queda con nada,
ni cobra cuotas de procesamiento.
Pero realmente su gran xito se suscit cuando OurStage se imbuy en el en-
tramado de Facebook. Comenzaron con cerca de 140 000 usuarios exclusivos, una
comunidad que haban formado gracias a la respuesta que dieron a las necesidades
de sus usuarios durante tres meses. Despus de que establecieron contacto con
Facebook y MySpace, se popularizaron y slo en un mes experimentaron la misma
cantidad de trfico en su sitio que haban tenido en los pasados tres. Un ao des-
pus de su lanzamiento, OurStage se haba convertido en una comunidad de ms
de 1.5 millones de usuarios, lo que lo converta en el sitio de msica ms grande de
la Web!25
Estas comunidades en lnea, como Facebook, son globales y ofrecen un micrfo-
no o una pantalla virtual a todos los msicos y cineastas desconocidos con talento,
que anhelan sus 15 minutos de fama. No es necesario ser una gran corporacin o
alguien famoso para ser escuchado. Sin embargo, es necesario ser innovador para
ser descubierto. Esto es exactamente lo que Without Tomorrow, una banda califor-
niana, hizo para promover su msica.26
Hay un exceso de bandas independientes con presencia en MySpace, as que son
necesarias la creatividad y una buena estrategia para atrapar las miradas y odos
de los fanticos y de las marcas discogrficas. Without Tomorrow apareci con un
uso innovador del sitio de redes sociales: un concierto gratuito en la playa local de
Sacramento, transmitido en vivo por internet. La razn del show en vivo? Cele-
brar un milln de reproducciones de canciones en su pgina MySpace. Para poder
con el alto costo de la banda ancha necesario para soportar el trfico de internet,
Jeremy Unruh, baterista y cofundador de la banda, recurri al software propiedad
de Network Foundation Technologies. Este software usa la capacidad de compartir
archivos peer-to-peer y el flujo en vivo puede reducir el ancho de banda hasta 50%.
Cuantas ms personas tengan acceso al flujo de video, ms personas compartirn
la carga. Esto permiti a la banda usar su gran base de seguidores a su favor. Los
seguidores de todo el mundo pudieron sintonizarse para ver el concierto en vivo y
la banda lleg hasta esos lugares. A medida que la popularidad de la banda aumenta,
sus ingresos por conciertos y de otro tipo tambin crecen.27
ra que los desee. Uno de los primeros largometrajes del mundo de fuente abierta,
The Boy Who Never Slept, cuenta la historia de un escritor insomne que conoce a
una adolescente en lnea. Su amistad se convierte en una historia de amor improba-
ble basada en una dura realidad. El costo total de la elaboracin de la pelcula: 200
dlares; nmero de espectadores en lnea hasta ahora: 4 millones.
Matt Hanson habl de A Swarm of Angels, quien pretende crear un largometraje
de 2 millones de dlares y donarlo. El concepto hace un llamado a una comunidad
global de ngeles, quienes pagarn 25 libras cada uno a cambio de participacio-
nes creativas en todos los aspectos del proyecto. Del sitio: A Swarm of Angels es
una tercera va entre el enfoque descendente de la cinematograf a tradicional y la
naturaleza ascendente del contenido generado por el usuario. Una forma mediante
la que cualquiera puede influir en la creacin de un largometraje profesional de
un milln de libras.
The Tracey Fragments es una nueva pelcula protagonizada por la joven actriz
canadiense Ellen Page. Toda la filmacin de la pelcula est disponible para que los
aspirantes a cineastas la descarguen y la editen para crear videos o sinopsis musi-
cales o para reeditar la pelcula entera. Se lanz un desaf o para el mejor uso del
metraje, el cual est en proceso de evaluacin. El video ganador se incluir con las
caractersticas adicionales del DVD.
Cmo sabrn los espectadores qu pelculas vale la pena ver? Sin lugar a dudas,
muchos de estos cineastas no necesitarn grandes anuncios en los peridicos. Si
comprenden a su audiencia joven, dependern de los sitios Web como RottenTo-
matoes.com. Este sitio es una llamada de alerta al modelo tradicional de planear
y empujar para el marketing de una pelcula. Rotten Tomatoes usa la sabidura de
multitudes para calificar pelculas y se ha convertido en la fuente lder de opiniones
cinematogrficas en lnea. Cualquiera puede ser un crtico. El sitio permite a los
usuarios contribuir con sus opiniones, adems de las de los crticos cinematogrfi-
cos profesionales. Los usuarios pueden elegir tambin a los crticos cuyas opiniones
les interesa escuchar. Para mis dos hijos, Rotten Tomatoes es la biblia del cine.
del secuestro del mundo y se estima que alrededor de 3 000 personas estn ahora
secuestradas por una razn u otra. Las FARC, el grupo mencionado, es responsable
de muchos de estos crmenes violentos en el pas.
scar Morales, un joven ingeniero de Colombia, quiso protestar y para ello re-
curri a Facebook. Ultrajado por la violencia reciente, lanz un grupo llamado Un
milln de voces contra las FARC, el cual creci a ms de 260 000 miembros a las
pocas semanas de su creacin.
Morales us los esfuerzos combinados de los miembros del grupo para organizar
protestas masivas tanto en Colombia como alrededor del mundo. Esperamos que
la idea resuene en una gran cantidad de personas, pero no tanto y no tan rpido,
dice Morales. El 4 de febrero de 2008 hubo protestas simultneas en 27 ciudades de
Colombia y en 104 de las ciudades ms importantes del mundo, cuando millones
de colombianos tomaron las calles coreando: No ms muertes! No ms secues-
tros! No ms FARC! Las protestas se presentaron en toda Europa, Asia y Estados
Unidos. En Colombia, alrededor de 4.8 millones de personas participaron en ms
de 306 marchas en el pas.28
Si bien muchas personas se muestran escpticas sobre el poder de los usuarios de
Facebook para hacer algo serio, pienso que esta protesta es importante. Demuestra
cmo los sitios de redes sociales se pueden usar para saltarse las principales organi-
zaciones. En Colombia, las protestas anteriores siempre fueron organizadas por los
diferentes partidos polticos, lo cual significa que se ejerca cierto nivel de control
sobre los protestantes. Las protestas contra las FARC permitieron a la generacin
Net unirse bajo el estandarte de un problema relevante y no bajo la influencia de
los polticos. Fueron capaces de coordinar de manera remota la logstica de cientos
de protestas y comunicarse a travs de varias zonas horarias, idiomas y fronteras.
Usaron Facebook como medio de empoderamiento para emprender la accin. En
las manos de la generacin Net, las redes sociales pueden ser una fuerza potente
para el cambio, como analizaremos en el captulo final de este libro.
Adems, los desarrolladores de aplicaciones pueden ver sus puntos de vista po-
lticos, sus actividades, sus intereses, sus preferencias musicales, los programas de
televisin, las pelculas, los libros que le interesan, sus citas favoritas.
Pueden enterarse de detalles personales acerca de usted, el texto de su seccin
Acerca de m, su estatus marital, sus intereses en las citas, sus intereses en las rela-
ciones, sus planes de verano, sus afiliaciones con usuarios del sitio.
Pueden escudriar en su historia educativa, su historia laboral, la informacin
de sus cursos. Por supuesto, pueden ver las copias de fotograf as en los lbumes
fotogrficos de su sitio de Facebook, as como los metadatos asociados con los
lbumes de fotograf as del sitio (por ejemplo, la hora en que los sube, el nombre
del lbum, comentarios sobre sus fotograf as, etctera), el nmero total de mensa-
jes que usted enva o recibe, el nmero total de mensajes no ledos en su correo de
entrada de Facebook, el nmero total de publicaciones en su Muro,TM una lista
de identidades de usuario que ayuda a rastrear a sus amigos, su cronologa social y
los acontecimientos asociados con su perfil.
En otras palabras, pueden saber mucho de usted. Por supuesto, Facebook no fue
el primero en dar a los especialistas en marketing una ventana al mundo de la ge-
neracin Net. Como nos dice Kathryn Montgomery en su nuevo libro, Generation
Digital, stos han estado usando la tecnologa para sondear la mente y comporta-
miento de los Net Geners por aos: Las tecnologas digitales hacen posible rastrear
cualquier movimiento en lnea y fuera de lnea, gracias a que compilan elaborados
perfiles personales que combinan informacin conductista, psicolgica y social de
los individuos.
Pero Facebook se ha convertido en el pararrayos de lo que pienso ser un pro-
blema gigantesco: la privacidad. Es un asunto vital tanto para ste como para otros
sitios de redes sociales y para los Net Geners como individuos. Con toda esta infor-
macin compartida, me preocupa que los Net Geners estn sentando las bases para
la destruccin del derecho bsico que consiste en ser dejado en paz.
Mi informacin es ma
Facebook y otras redes sociales deben abordar el problema de la privacidad si de-
sean que las redes sociales sean el sistema operativo de internet. El principio central
es ste: la informacin acerca de m debe ser ma para revelar o vender. Compaas
como Facebook, que desean compartir la informacin que renen acerca de m, de-
ben darme un aviso explcito y obtener mi consentimiento explcito. Deben recabar
slo lo que realmente necesiten y conservarlo slo el tiempo necesario. Debo saber
lo que saben de m. Esto no es algo nuevo, por supuesto. Las personas han estado
obsequiando detalles de su vida de consumo cuando se suscriben a programas de
lealtad. Pero ahora, en el mundo digital, esto es un problema mayor debido a que
las personas estn revelando mucho ms informacin a ms personas. Debido a
que los Net Geners son los usuarios ms activos de las redes sociales, son los ms
afectados por esta cuestin. No slo las compaas tienen la responsabilidad de
proteger la privacidad de sus clientes. Cada individuo en la generacin Net tiene
la responsabilidad de asegurarse de que l o ella controlan la informacin que sale
al pblico (esta advertencia se aplica a mi caso tambin. A pesar de que escrib un
libro sobre la privacidad en la era digital, no proteg mi propio perfil de Facebook
del escrutinio comercial sino hasta hace unos meses).
Matt Cohler, anterior jefe de estrategia de Facebook, dijo que la solucin podra
surgir de una redefinicin de lo que es privacidad en la era digital: En el pasado,
la privacidad bsicamente significaba algo que era visible para todos u oculto para
todos, me dijo. Privado significa secreto o algo que no quiero compartir con otras
personas. Y pens en lo que se est convirtiendo hoy el significado de privacidad,
para esta generacin que siempre est conectada a este entramado y para las perso-
nas mayores que tambin se conectan, cada vez en mayor nmero. Este significado
tiene que ver menos con lo totalmente pblico frente a lo totalmente oculto, y ms
con el hecho de dar a las personas la habilidad de controlar qu informacin com-
parten con quin.
La solucin de Cohler al dilema de la privacidad es dar a cada persona control
sobre la informacin que comparte y con quin lo hace: Mi definicin de un es-
cenario de privacidad mxima sera si todas las personas en Facebook hubieran
especificado completamente qu informacin desean compartir y con quin y qu
informacin desean recibir y de quin. Si cada usuario hiciera eso tendramos una
suerte de equilibrio perfecto de informacin compartida, y esto podra ser un tipo
de nirvana o utopa, desde nuestro punto de vista. Cuando pienso en escenarios de
privacidad perfecta, no pienso que todo est oculto para todos. Pienso que todo
est perfectamente configurado por cada persona para todos los dems. Sabias
palabras. Tales posibilidades tienen un largo camino por andar, pero las personas
siguen necesitando usar controles de privacidad, lo cual hace surgir la pregunta:
qu responsabilidad tienen las redes sociales y otras empresas en la educacin de
usuarios y clientes en cuanto a este problema?
nicos. Esto ayuda al personal de emergencia a localizar a quien realiza una llamada
de emergencia al 911.
El telfono celular que siempre sabe su ubicacin aumenta en gran medida su
utilidad. Un telfono celular conectado a internet puede darle las indicaciones para
localizar su punto de reunin, el cajero automtico o la cafetera ms cercana. Pue-
de darle el pronstico climtico local, debido a que sabe dnde est usted y qu
hora es. Puede darle una lista de restaurantes vegetarianos locales, adems de las
opiniones de las personas que recientemente comieron ah. Incluso le puede sugerir
dnde hay un sanitario. Si usted se conecta con Loopt.com sabr dnde estn sus
amigos. En un futuro no muy distante, le permitir saber de un accidente de trfico
que est congestionando la carretera que llega al aeropuerto, e incluso llamar a la
aerolnea para reprogramar el vuelo.
Esta privacidad puede evaporarse una vez que nuestros copilotos digitales estn a
la altura de la velocidad y emprendan el registro 24/7/365 de nuestra vida. Registra-
rn nuestras conversaciones y fotografiarn a las personas con las que nos encon-
tramos; usarn trucos como software de reconocimiento de rasgos para ahorrarnos
el trabajo de tener que etiquetar todas las fotograf as. La grabacin de audio y video
ser pronto tan ubicua que se convertir en algo comn. La mayora de esta tecno-
loga ya existe. Las cmaras pueden caber en un botn de camisa o en el armazn de
un par de anteojos. El problema ms grande sera el almacenamiento de datos, pero
ste se resolver pronto. Los cientficos inteligentes ya estn afinando un dispositivo
experimental de almacenamiento del tamao de un cubo de azcar con capacidad
para guardar una semana de video.33
CONCLUSIN
Como hemos visto en este captulo, la generacin Net maneja la tecnologa de ma-
nera diferente de como lo hacen sus padres. Si bien la televisin fue el medio de
comunicacin que distingui a la generacin Boomer, la generacin Net no slo
ve la televisin; ellos la escuchan mientras chatean con sus amigos y navegan por
la Web.
Ahora estn transformando internet en un lugar donde las personas se pueden
comunicar, colaborar y crear en conjunto, y pronto podrn acceder a todo esto desde
la palma de su mano. Hemos observado el nacimiento de los sitios de redes sociales.
Como hemos visto, stas podran ser el nuevo entramado de internet. Podran tener
un efecto significativo en todo lo que la generacin Net toca, desde juegos a msica
a accin cvica global. La generacin Net recin ha comenzado a usar el tremendo
poder de esta herramienta digital, y creo que tienen el poder de hacer realidad el
sueo que muchos boomers tuvieron: dar poder a la gente.
Sin embargo, esta grandiosa oportunidad tambin conlleva un nuevo desaf o
importante para la privacidad el derecho a ser dejado en paz. Facebook est co-
menzando a lidiar con este desaf o, pero no creo que los Net Geners comprendan
bien las consecuencias a largo plazo que supone el hecho de compartir informacin
de s mismos con el mundo. Pero, en otros aspectos, pienso que los jvenes que
han crecido inmersos en estas tecnologas que estn presentando tales desaf os
se encuentran equipados especialmente para navegar por este nuevo terreno. Hay
slidas evidencias, como veremos en los siguientes captulos, de que a medida que
evolucione su dominio sobre internet, sern capaces de ajustar y manejar cualquier
problema que surja en el camino.
LAS OCHO
NORMAS DE LA
GENERACIN NET
Cuando Growing Up Digital se public en 1997, mi hija Niki haba cumplido 14
aos. Haca su tarea en la computadora de su habitacin y, como la mayora de
nias de su edad, le encantaba hablar con sus amigos por telfono. El telfono se
suspenda en casa a las 10 p.m.; despus de un tiempo observamos que dej de
hacerlo. Pareca algo bueno, hasta que descubrimos que Niki estaba hablando con
sus amigos en internet por ICQ, uno de los primeros sistemas de mensajera ins-
tantnea, desde el momento en que entraba a su habitacin hasta que apagaba las
luces. Como sus padres, nuestra primera reaccin fue sentir como si nos hubiera
engaado, y el tema del ICQ se volvi un tema dif cil para todos. Pero mi esposa y
yo no podamos hacer nada porque estaba sacando buenas calificaciones; era claro
que todos sus amigos estaban conectados de esta forma.
Desde que estoy en el negocio de observar el impacto de internet, comenc a
importunar a Niki con preguntas a la hora de la cena acerca de lo que haca en lnea.
Ella estaba revisando su horscopo, bajando msica, investigando para la tarea, ju-
gando, revisando el horario de las pelculas del cine y, por supuesto, hablando con
sus amigos. Niki intentaba ponerle fin a esto, con una splica: Podemos tener una
conversacin normal en la cena?
Para Niki su vnculo con internet fue como probar el dulce sabor de la libertad.
Poda hablar con quien quisiera, averi-
guar cualquier cosa que quisiera y ser ste es mi mundo.
quien quera ser, sin la interferencia de
NIKI TAPSCOTT
sus padres u otros adultos.
LIBERTAD
Cuando mi generacin se gradu en la universidad, estbamos agradecidos con ese
primer trabajo. Nos abrazamos a l como a un salvavidas. Pero los tiempos han
cambiado. Los nios no ven razn por la cual comprometerse, al menos no con el
primer trabajo. Los mejores profesionistas estn en su primer trabajo cuando tienen
27 aos de edad y su duracin promedio en un trabajo es de 2.6 aos.1 A ellos les
gusta la libertad. Mi hijo Alex, por ejemplo, est pensando en hacer una maestra
en administracin o un posgrado en leyes. Pero cuando le pregunt acerca de sus
planes inmediatos para trabajar, l me dijo: Un compromiso de tres aos o ms me
hara dudar. No quiero estar atrapado en algo que quiz no disfrute despus de 10
aos. Quiero la libertad de probar cosas nuevas y diferentes. Si me gusta lo que hago,
si me desaf a, me atrae y es divertido, entonces definitivamente me comprometera
con ello, supongo. Pienso que cuando tenga 30, me estabilizar en algo. Considero
que mis veinte son un periodo de autodescubrimiento y autorrealizacin.
Alex es un individuo tpico de esta generacin. Internet les ha dado la libertad
de elegir qu comprar, dnde trabajar, cundo hacer cosas como comprar un libro
o hablar con amigos e incluso quines quieren ser. Polticos como Barack Obama
han aprovechado esto. La lnea icnica de Obama, S podemos, ha dado pie a un
video musical de will.i.am de los Black Eyed Peas y a muchas parodias, prueba irre-
futable de que esto fue viral. Estas palabras hablan mucho acerca de la creencia de
la generacin Net de que pueden hacer cualquier cosa, que nadie les puede decir
que no. S podemos fue perfecto para esta generacin, tal como el signo de la paz
fue para la ma. Estn en busca de la libertad y sus expectativas pueden sorprender
y enfurecer a sus mayores.
Nuestra investigacin sugiere que esperan elegir dnde y cundo trabajar; usan
la tecnologa para escapar al espacio y horario tradicional de la oficina e integran su
vida social y hogarea a la vida laboral. Ms de la mitad de los Net Geners que na-
vegan en lnea en Norteamrica dicen que quieren trabajar en lugares diferentes de
una oficina. Esto es particularmente cierto para los trabajadores de un nivel social
superior. Un nmero casi igual dice que desea que su trabajo tenga horarios flexi-
bles, de nuevo con algunas diferencias entre los distintos tipos de empleados.2
Alex no est de acuerdo con la creencia difundida de que los jvenes esperan
que sus primeros patrones les den horarios flexibles y trabajo a distancia. Hace que
los jvenes nos veamos infantiles. No vamos a empezar demandando prerrogativas
acerca de los horarios. Dice que l y sus ami-
Puedo trabajar desde mi casa
gos quieren trabajar duro, ser productivos y siempre que quiero. Slo me enchufo
triunfar. No estoy seguro de que esto sea algo a mi red privada virtual y tengo
propio de los jvenes o de los mayores. acceso a mi correo electrnico y
Sin embargo, en mi investigacin y en mi archivos. Soy tan productivo en casa
trabajo como consultor de importantes corpo- como lo sera en la oficina.
raciones e instituciones gubernamentales, veo MORITZ KETTLER
seales de una tendencia generacional. Prefie-
ren horarios y compensaciones flexibles basadas en su desempeo y en su valor de
mercado, no basadas en el tiempo que pasan en la oficina. No temen abandonar un
grandioso trabajo si encuentran otro que les ofrezca ms dinero, un trabajo ms de-
safiante, la oportunidad de viajar o tan slo un cambio. Como lo plante una joven de
26 aos de edad que contest nuestra encuesta en lnea: Se nos ha dado la tecnologa
que nos permite movilidad, as que no comprendo por qu debemos estar restringi-
dos a un escritorio; se siente como si estuviramos microcontrolados.
Intel lo ha entendido. Muchos de sus empleados trabajan a distancia, mientras
otros miembros del personal aprovechan los horarios flexibles, las semanas labora-
les comprimidas, los horarios parciales y los trabajos compartidos. Los principales
sitios de trabajo de la compaa ofrecen a los empleados maravillosos servicios,
como gimnasios, vestidores, canchas de basquetbol y volibol, tintoreras, misce-
lneas y cafeteras con mens que cambian cada da.3 Los estudios muestran una
y otra vez que privilegios como los que ofrece Intel aumentan la satisfaccin y el
desempeo de los empleados.4
Tambin lo hace Google. Se les pide a los ingenieros que pasen 20% de su tiempo
de trabajo en proyectos que tengan un inters personal para ellos. Google dice que
una oferta como sta es en beneficio del negocio. Si los empleados son los mejores
y los ms brillantes, y Google as lo cree, entonces cualquier cosa que despierte su
inters personal podra abrir nuevas vas de negocio para la compaa.
Si bien las horas de trabajo flexibles y los servicios en el lugar de trabajo son una
prctica rutinaria en muchas empresas de alta tecnologa, la filosof a del lugar de
trabajo flexible est incursionando en otros sectores. Best Buy, el minorista en elec-
trnica lder en Estados Unidos, est intentando modernizar su cultura corporativa
para que su lugar de trabajo sea ms atractivo para los jvenes empleados. El esfuer-
zo, llamado ROWE, Entorno Laboral de Slo Resultados, permite a los empleados
corporativos hacer su trabajo en cualquier momento, en cualquier lugar, siempre y
cuando lo hagan. Es como el TiVo del trabajo, dice el cofundador del programa,
Jody Thompson.5 Para junio de 2008, 3 200 empleados del personal corporativo de
4 000 participaban en el programa ROWE. La compaa planea introducir el pro-
grama a sus tiendas, algo que ningn minorista ha hecho antes.6
Incluso hay seales de que los Net Geners buscarn sus propios negocios, en es-
pecial despus de haber trabajado para una compaa burocrtica por un tiempo. El
atractivo es tener ms control creativo, ms libertad y ningn jefe al cual reportarle.
En aos recientes, YouTube, Facebook y Digg han surgido como ejemplos asom-
brosamente exitosos de organizaciones fundadas por individuos de 25 aos. Tales
historias inspiran a otros empresarios jvenes a perseguir sus sueos.
Los jvenes insisten en la libertad de opcin. Es una caracterstica bsica de su
dieta de medios. En lugar de escuchar las 10 canciones ms exitosas en la radio,
forman listas musicales en su iPod con miles de canciones elegidas de los millones
de tonadas disponibles. As que cuando van de compras, asumen que tendrn un
mundo de opciones. Desean saber si el erizo pigmeo africano es buena mascota
para un adolescente? Google ofrece ms de 25 000 vnculos relacionados con el eri-
zo pigmeo africano, para ayudarlos a decidir. Le interesa comprar un libro? Ama-
zon ofrece millones de opciones. Busque una cmara digital en Froogle, el motor de
PERSONALIZACIN
El ao pasado, alguien me envi un PDA iTouch. Estaba dentro de una caja en el
escritorio de mi casa cuando Niki y su novio lo vieron. Estaban sorprendidos de que
no lo hubiera abierto, as que Moritz abri la caja y despus empez a manipularlo
para poderle dar algunas caractersticas especiales, grandes cantidades de smbolos,
algunas de mis pelculas favoritas, como The Departed, ms un poco de msica de
mi computadora, incluidos un par de grandiosas canciones que tocaba mi banda,
Men In Suits, con Niki cantando las letras principales y conmigo al teclado. Ama-
blemente dejaron el renovado PDA en mi escritorio, con una pequea nota. Se
qued ah durante meses, hasta que alguien se lo llev. No es que no me sintiera
agradecido. Simplemente era que quera el PDA para trabajar. No necesitaba que
trabajara para m. sa es la diferencia entre la generacin Net y yo.
ros adoptantes de tecnologa dijeron que ven sus programas de televisin favoritos
cuando quieren y no a la hora que se transmiten. Con YouTube, las cadenas de tele-
visin corren el riesgo de convertirse en reliquias curiosas. La industria seguir pro-
duciendo programacin, pero dnde y cundo se vea depender del espectador.
En el trabajo, los Net Geners desean personalizarlo. En una encuesta en lnea
aplicada a 1 750 jvenes en Norteamrica, ms de la mitad de los Net Geners dijo
que les gustaba trabajar fuera de las oficinas.10 Disfrutaban los cambios de escena-
rio, dijeron, y su habilidad para trabajar fuera de las oficinas mostraba a sus patrones
que podan confiar en que cumpliran con su trabajo. Incluso quieren personalizar
las funciones de su empleo, aunque siguen aceptando cierta estructura y desean sa-
ber qu se espera de ellos. Idealmente, las compaas remplazarn las descripciones
de funciones con metas de trabajo, y darn a los Net Geners las herramientas, la
libertad de accin y la orientacin para realizar su trabajo. No obstante, quiz no lo
logren en un da. Demandar personalizar una descripcin de funciones es un tanto
imprudente si se acaba de empezar en un empleo me dijo Alex. Pero despus de
un tiempo, pienso que estar bien hacer sugerencias de cmo pueden mejorar o
cambiar estas funciones.
ESCRUTINIO
El da de las bromas, en abril de 2005, decid jugarles una pequea broma a mis em-
pleados y asociados. Le ped a mi asistente ejecutiva que enviara el siguiente correo
electrnico:
A travs de los contactos de Don en el Foro Econmico Mundial, Angelina Jolie (una
actriz implicada en actividades de responsabilidad social), quien asisti a las ltimas re-
uniones del foro, est interesada en el trabajo de Don y desea venir a Toronto para hablar
sobre la transparencia en la economa global.
Don tendr un almuerzo privado con ella y despus vendrn a la oficina para conocer a
todos y continuar con las conversaciones. El da terminar con una fiesta en Verity.
Gracias,
Antoinette
Para cualquiera que desee llegar a este grupo, la mejor estrategia es el candor.
Deben proporcionar a los Net Geners una amplia informacin de producto que
sea fcil de encontrar. Cuanto ms hayan escrutado un producto, mejor se sentirn
acerca de sus compras, en especial aquellas que requieran una inversin financiera
o emocional importante.
Los boomers se maravillan ante la informacin disponible en lnea para el consu-
midor; ellos la esperan. Cuando van de compras, casi dos terceras partes de los Net
Geners dijeron, buscan la informacin de productos de su inters antes de com-
prarlos.13 Comparan y contrastan informacin de productos en lnea y buscan el
precio ms bajo sin sacrificar el valor. Leen blogs, foros y comentarios. Ven con
escepticismo las opiniones en lnea; por tanto, consultan a sus amigos. Pueden ser
muy quisquillosos. Nuestra encuesta encontr que 69% de los sper vanguardistas
(primeros adoptantes) dijo que no comprara un producto a menos que tuviera
exactamente las caractersticas que buscan. Slo 46% de los ludditas (tecnfobos)
pensaba de esa manera.14 Es fcil ser un comprador inteligente en el mundo digital,
y todo est listo para ser ms fcil an. Como Niki me dice: Podrs escanear el
cdigo de barras de un producto en el anaquel de una tienda y obtendrs la in-
formacin del costo de ese producto en otras tiendas. Los cdigos de barras que
pueden almacenar esa cantidad de informacin ya estn registrados en la oficina de
patentes.15 Es slo cuestin de tiempo.
Puesto que las compaas cada vez son ms transparentes, deben ofrecer algo
valioso.16 Las estrategias corporativas deben basarse en buenos productos, buenos
precios y buenos valores. El sitio Web Progressive Group of Insurance Companies
es ideal para la generacin Net. Ofrece a los clientes potenciales una cuota de se-
guro en lnea y calcula cunto cobraran los competidores por el mismo paquete.
Progressive piensa que ofrece el mejor valor en la mayora de los casos, y respalda
esta creencia con datos reales.
Las companas deben esperar el escrutinio de sus empleados. Dos terceras partes
de los sper vanguardistas dicen que han buscado gran cantidad de informacin en
lnea acerca de la organizacin en la que estn trabajando o de las personas con las
que trabajan en su organizacin. 60% del mismo subgrupo dijo que investigaran
detalladamente a un patrn antes de aceptar una oferta de trabajo. Los encuestados
dijeron prepararse para una entrevista de tra-
Ahora que soy abogado y tengo
clientes, soy muy cuidadoso de bajo, que se enteran de la cultura corporativa y
lo que pongo en mi pgina de se aseguran de que la compaa y el trabajo se
MySpace. De hecho, he quitado ajusta a sus necesidades y estilo de vida.
cosas de mi pgina slo para estar El escrutinio, como hemos visto, puede pro-
seguro. venir de la otra parte. Muchos Net Geners no
ANNIMO se dan cuenta de que la informacin que reve-
lan en sitios de redes sociales como Facebook
podra regresar en su contra cuando soliciten un puesto importante o un cargo
pblico.
INTEGRIDAD
Recientemente, Niki recibi un mensaje alarmante de una de sus amigas de la pre-
paratoria. La joven, voluntaria en Ecuador, report que haba visto las terribles con-
diciones laborales en los campos de rosas: qumicos mortales esparcidos por las
flores, largas horas de trabajo y mano de obra infantil. Al instante Niki envi el
mensaje a todos los amigos de su red en Facebook. Ahora, siempre que compra
rosas, Niki hace preguntas como de dnde provienen. Ella no comprara flores de
una compaa que esparce qumicos venenosos sobre las plantas que recogen los
nios. Es un ejemplo pequeo, pero claro de los valores que Niki comparte con su
generacin.
El estereotipo de que a esta generacin las cosas le importan poco no est res-
paldado por los hechos. Se preocupan por la integridad, por ser honestos, conside-
rados, transparentes y firmes en sus compromisos. sta tambin es una generacin
con una tolerancia profunda. Alex tuvo una experiencia que comparti con noso-
tros. Le ped que la describiera.
trasera del saln de clases, no escondan sus almuerzos porque ser yo. A veces no puedo
evitar hacer sonidos de animales. Tampoco se distraigan si escuchan palabras obscenas o
gruidos, porque tambin ser yo. Gracias por escucharme.
Con eso, la mayora de las personas en la clase tan slo nos encogimos de hombros y
comenzamos a charlar con las personas prximas. Sin lugar a dudas, sera dif cil para
el director del programa comenzar con un Bienvenidos a Londres antes de que Steve
comenzara a emitir balidos. Al principio, algunas personas parecan distradas. Yo per-
sonalmente senta fascinacin por l, tanto por su peculiar problema como por sus mo-
vimientos vigorosos al principio de la clase. Me impresionaba su confianza y qu tan ho-
nesto y directo poda ser en cuanto a su enfermedad, y pienso que todos lo dems sentan
lo mismo que yo. Despus de un par de minutos, era como si su enfermedad no estuviera
ah (a pesar de sus continuos gruidos y palabras obscenas).
La historia de Alex me hizo recordar cuando era un nio. No habra habido nin-
gn estudiante en mi clase con el sndrome de Tourette. Lo ms probable es que
alguien as nunca hubiera llegado a la universidad o, peor an, lo habran encerrado
en una institucin para enfermos mentales. Si hubiera entrado en nuestro saln de
clases, cmo hubiramos reaccionado ante tal individuo aparentemente tan ex-
trao? Hubiramos sabido acerca de enfermedades psiquitricas como sta? Nos
habramos simplemente conformado como lo hicieron Alex y sus 250 compaeros
de clase? O lo mejor para nosotros habra sido estigmatizarlo como un enfermo
mental? y Alex hubiera sentido admiracin por el coraje y la determinacin que su
compaero mostraba?
Generacin Yo?
La profesora en psicologa Jean Twenge la llama la generacin Yo, la generacin
ms narcisista de la historia. Los narcisistas tienen una visin positiva e inflada de
s mismos, dice. Piensan que son ms poderosos e importantes de lo que realmente
son. Esto afecta sus relaciones personales: La generacin Yo suele carecer de los
requisitos humanos bsicos: relaciones estrechas estables, un sentido de comunidad,
un sentimiento de seguridad, una simple ruta a la madurez y el lugar de trabajo,17
escribe. Los narcisistas incluso pueden ser peligrosos, sugiere la investigacin de
Twenge. Pueden abusar de las drogas y el alcohol, tomar decisiones arriesgadas,
apostar en una forma patolgica e incluso asaltar a las personas. As que todas
esas alabanzas de los padres y los maestros los ha perjudicado realmente: Quiz
estemos entrenando a un pequeo ejrcito de narcisistas en lugar de estar elevando
la autoestima de los nios.18
Su estudio reporta que a principios de la dcada de los ochenta, los estudiantes res-
pondieron 15 de 40 enunciados de forma narcisista. Para 2006, las puntuaciones
promedio ascendieron a 17. Lo que es ms el porcentaje de estudiantes con el que
Twenge fundamenta un nivel elevado de narcisismo (una puntuacin de 22 en 40)
ascendi de 1 de cada 7 estudiantes en 1982 a 1 de cada 4 en 2006.
Podramos debatir sus mtodos, las personas que obtuvieron las puntuaciones
ms altas son narcisistas o simplemente tienen confianza en s mismos? Por ejem-
plo, supongamos que Twenge observ un notable incremento en el narcisismo
femenino, no en el masculino (con base en un anlisis de cerca de la mitad de los
participantes).21 No podra ser esto un signo positivo de que las mujeres estn
ganando confianza en s mismas durante ese periodo? Tambin podemos debatir
sus afirmaciones de que las personas con ms altas puntuaciones tienen comporta-
mientos antisociales; para otros estudios la baja autoestima es el problema, no la
autoestima alta.
Como podr observar en los cuadros, sus acciones no reflejan a una generacin
egocntrica sin sentido de pertenencia y que exhiben un comportamiento antisocial.
Es justo lo contrario. Como muestran los cuadros, el ndice de comportamiento ries-
goso, como fumar y beber y embarazos adolescentes, ha descendido. La delincuen-
cia juvenil ha menguado. Las actividades voluntarias han aumentado.22 Esto no es
un pequeo ejrcito de narcisistas, son fuerzas de paz.
Sus acciones muestran que son una generacin con confianza en s misma, con
cualidades que generalmente se les atribuyen a los lderes.
No es de sorprender que los Net Geners exhiban tal grado de tolerancia e incluso
de sabidura en comparacin con sus generaciones previas. Han estado expuestos a
toneladas de informacin cientfica, mdica y de otro tipo que no estaba al alcance
de sus padres. El mundo que los rodea ha cambiado tambin. De tal forma, no es
sorprendente que les preocupe la honestidad. Entre otras cosas, han visto gigantes
de la corrupcin corporativa, los CEO de Enron y de otras compaas importantes,
salir esposados, presos y enviados a prisin. Es mucho ms fcil para los Net Geners
que para los boomers decir si el presidente de una compaa est haciendo una cosa
y diciendo otra. Pueden utilizar internet para investigar, y despus usan sus comu-
nidades sociales como Facebook para comunicrselos a todos sus amigos.
Tambin esperan que las dems personas tengan integridad. No desean trabajar
para, o comprar un producto de, una organizacin que sea deshonesta. Tambin
esperan que las compaas sean consideradas con sus clientes, empleados y comu-
nidades en las que operan. Los Net Geners tambin estn ms conscientes de su
mundo que ninguna otra generacin, debido a la informacin en internet.
Esta astucia de la generacin Net ha tenido grandes implicaciones para compa-
as que quieren vender cosas a los Net Geners o emplearlos. En poca de incer-
tidumbre, los jvenes buscan compaas en las que puedan confiar. Tienen baja
tolerancia hacia compaas que mienten cuando tratan de venderles alto, y pueden
averiguar con gran rapidez si se es el caso.
En un mercado abarrotado, la integridad de una compaa se convierte en un
punto importante de diferencia. A los Net Geners les desagrada que los engaen
o los defrauden con sorpresas que sean costosas para ellos en trminos de dinero,
tiempo, calidad o funcionamiento. 77% estuvo de acuerdo con el enunciado Si una
compaa hace promesas falsas en su publicidad, les dir a mis amigos que no com-
pren sus productos.23 Se enfurecen si sienten que fueron engaados: Blockbuster
dice que no cobra cuotas por retrasos. Es una mentira!, dijo un adolescente de 15
aos. Despus de una semana tienes que pagar 1.25 dlares y despus de dos sema-
nas tienes que comprar la pelcula. Hacen trampa!
Aunque los Net Geners son rpidos para condenar, tambin son rpidos para per-
donar si ven seales de que la compaa est verdaderamente afligida por un error.
71% dijo que continuara haciendo negocios con una compaa si correga un error
de manera honesta y rpida.24
La integridad, para el Net Gener, significa principalmente decir la verdad y estar
a la altura de los compromisos que se hacen. Esto significa hacer el bien? Los Net
Geners rechazaran a una compaa que contamina a escala masiva o maltrata a sus
empleados? Los datos de la encuesta no son claros. Nuestra investigacin sugiere
que slo una cuarta parte toma en cuenta las polticas de la compaa relativas a la
responsabilidad social o medioambiental cuando hacen una gran compra. Cerca
de 40% dejara de usar un producto que les encanta si descubriera que la compaa
tiene prcticas sociales sospechosas.25
Sin embargo, mis entrevistas con ellos sugieren que un gran nmero piensa en
los valores antes de comprar. No se debe necesariamente a que sean mejores seres
humanos. Es porque pueden averiguar con ms facilidad cmo se hizo un producto
y de qu. El conocimiento genera accin. Cuando es posible escrutar las prcticas
ambientales y laborales de una compaa con tanta facilidad como Niki, es posible
tomar decisiones con base en lo que la compaa est haciendo, no slo en lo que
est diciendo.
La integridad es de ambas partes. Uno puede hallar muchos Net Geners que
juzgan a las compaas con estndares ticos muy estrictos y sin embargo estn des-
cargando msica gratis, lo que la industria musical considera un robo. Una tercera
parte de los dueos de iPod est descargando msica de manera ilegal de acuerdo
con un estudio de Jupiter Research.26 Mi investigacin sugiere que esto es una sub-
estimacin. De acuerdo con nGenera, 77% de los Net Geners est descargando m-
sica, software, juegos o pelculas sin pagar por ellos.27 Lo que es ms: 72% de quienes
comparten archivos y que tienen entre 18 y 29 aos de edad dice no preocuparle
el estatus legal de los archivos que comparten, de acuerdo con Pew Internet and
American Life Project.28 La mayora no lo considera robar o, si lo hace, lo justifica
de diferentes formas. Ven a la industria de la msica como un gran negocio que
merece lo que le est sucediendo, o piensan que la idea de ser dueo de la msica
ha llegado a su fin. Algunos incluso piensan que estn haciendo un favor a las pe-
queas bandas.
por la que ahora hago mi mayor esfuerzo por pagar todos los medios digitales que
considero tienen alta calidad y son dignos de pago.
Joanna, 24, publicista: No. Debe haber una forma de pago para la msica. Ya
sea que esto signifique comprar un boleto para un concierto de un artista, comprar
una camiseta, etctera, esto no importa realmente siempre y cuando haya una retri-
bucin de manera que el proceso creativo pueda continuar. La msica es el medio
de vida de muchos artistas y si no estn obteniendo dinero de este medio de vida,
entonces les estamos robando de una forma u otra y nos estaremos privando de un
arte potencialmente grandioso.
Graham, 24, consultor administrativo: S. Que por qu, comenc con la ob-
servacin de que un iPod de 160 GB desafortunadamente no se llena slo. Pienso
que descargar sin pago y pedir prstamos musicales a los amigos se ha convertido
en algo muy usual en la mente de muchos, lo cual se puede considerar como un
equivalente legal de exceder el lmite de velocidad o pasarse un alto en una calle
vaca.
Brandon, 26, consultor: S. Sin embargo, no considero que esto sea robar.
Comprar un CD y pagar por descarga es ms benfico para las empresas musi-
cales, no para los artistas mismos. Descargar es una vista previa, si me gusta la
msica, comprar un boleto para el concierto de esa banda.
No hay una indicacin clara de que los Net Geners valoren el acto de hacer el
bien: un nmero rcord de ellos, como veremos en el captulo 11, est actuando
como voluntario en causas cvicas. Uno de ellos incluso lanz una revista, llamada
apropiadamente GOOD. Niki dice que 70% de sus conocidos est actuando como
voluntario y ella es un ejemplo entusiasta. En este invierno ayud a organizar una
gran recaudacin de fondos para uno de los centros de adiccin y salud mental
de Toronto. Deseamos terminar con el estigma de enfermedad mental, dice Niki.
Sus amigos han logrado un gran avance en esta direccin. Muchos de mis amigos
tienen anorexia o depresin y, como en la mayora, en mi familia ha habido enfer-
medades mentales. Es momento de adoptar una postura. Podemos hablar de ello.
No esconderlo debajo de una alfombra.
La integridad es la base de su comportamiento tambin en otras instituciones.
Desean que sus universidades, escuelas, gobiernos y polticos sean honestos, que
consideren sus intereses, que sean responsables y abiertos. Como padres, las prime-
ras evidencias sugieren que desean dirigir a sus familias con base en esos valores.
ste es un hallazgo alentador, la generacin ms grande de todos los tiempos est
demandando que las compaas y otras instituciones se comporten con integridad.
Qu fuerza tan poderosa para un mundo mejor.
COLABORACIN
En la mayora de las compaas, los empleados hablan durante el caf, frente a la
mquina de faxes o junto al enfriador de agua. Pero en Best Buy, los empleados de
la tienda que pertenecen a la generacin Net, algunos con tan slo 19 aos, ayu-
daron a crear un tipo completamente nuevo de zona de charlas digitales. Se llama
The Watercooler, una herramienta de comunicacin masiva y de dilogo para todos
los empleados en todos los niveles. Es parte del gran esfuerzo de Best Buy para ex-
plotar las habilidades nicas de los empleados de la generacin Net, en especial en
el uso de la tecnologa digital para obtener las ideas de los miembros del personal
que tienen contacto con el cliente. The Watercooler ha llenado un gran vaco que
tenamos, dice la directora de comunicaciones de Best Buy, Jennifer Rock. Es una
lnea directa entre los empleados de las tiendas y todas las ubicaciones para hablar
de temas de negocios directamente con los lderes corporativos, equipos y entre
ellos. En los primeros tres meses, hemos alcanzado los 85 000 usuarios activos.
The Watercooler es el mejor lugar en el que los empleados pueden recibir res-
puestas a sus preguntas acerca de la mejor manera para instalar un teatro en casa,
o por qu no venden productos Dell en sus tiendas. Le da a la compaa una forma
de explotar el conocimiento y la experiencia de toda una poblacin de empleados
para agregarla en las decisiones de negocio ms importantes. Como Best Buy, al
igual que muchas otras compaas, tradicionalmente se haba comunicado a los
empleados y no con ellos; no pronosticamos la rapidez con la que The Watercooler
se convertira en la herramienta de comunicacin de negocios, dijo Rock. Pero
nuestros empleados obviamente estaban listos.
Los Net Geners son colaboradores naturales. sta es la generacin de las relacio-
nes. No como muchos que como yo pensaron, cuando tenan 10 aos, que tenan
una relacin con la fabulosa Annette Funicello de The Mickey Mouse Club, y no
era as. (Ella finalmente contest mis cartas, pero ahora me sigo preguntando si en
verdad eran sus respuestas.)
Ellos colaboran en lnea en grupos de discusin, utilizan videojuegos de mlti-
ples usuarios, usan el correo electrnico y comparten archivos para la escuela, el
trabajo o slo por diversin. Se influyen entre s a travs de lo que llamo redes de
INfluencia, donde discuten sobre marcas, compaas, productos y servicios. Llevan
la cultura de la colaboracin con ellos al trabajo, al mercado y se sienten cmodos
usando las nuevas herramientas en lnea para comunicarse. Les gusta estar en con-
tacto con amigos mediante sus BlackBerrys o telfonos celulares donde sea que se
encuentren: en la calle, en la tienda o en el trabajo. Esto les da un sentimiento de
pertenencia a una comunidad virtual todo el da. Los hace sentir como si llevaran
un amigo en su bolsillo.
Sus ansias de colaborar pueden ser algo positivo para las compaas. Desean tra-
bajar mano a mano con las compaas para crear mejores productos y servicios,
algo en lo que sus padres nunca soaron. Tampoco las compaas nunca pensaron
en esto: sin internet para un dilogo bidireccional con los clientes, conceban los
nuevos productos en secreto.
Hoy, estn ayudando a las compaas a desarrollar campaas artsticas. En uno
de los primeros experimentos sobre la colaboracin publicitaria, GM invit a los
consumidores a su sitio Web recientemente construido que ofreca videoclips y
herramientas de edicin simples que podan utilizar para crear anuncios para la
camioneta Chevy Tahoe. El sitio se populariz en lnea despus de que los ambien-
talistas secuestraron las herramientas del sitio para construir y publicar anuncios
sobre el sitio que condenaban a la Tahoe como bebedora de gasolina enemiga de la
naturaleza. GM no quit los anuncios, lo cual ocasion an ms rumores en lnea.
Algunos eruditos dijeron que GM haba sido temerario, pero los nmeros demos-
traron lo contrario. El sitio Web atrajo rpidamente ms de 620 000 visitantes, dos
terceras partes de los cuales visitaron Chevy.com. Durante tres semanas de opera-
cin, el nuevo sitio canaliz ms personas al sitio Chevy de lo que hicieron Google
o Yahoo. Pero lo ms importante fue que las ventas de la Tahoe se dispararon.29
Para estar seguros, las preocupaciones ambientales no impidieron que los jvenes
entusiastas compraran la Tahoe. Para ellos, las normas contrapuestas resultaron
favorecer a GM.
Muchos Net Geners se sienten felices de ayudar en el diseo de un nuevo pro-
ducto. Piensan que ofrecen ideas tiles para sentirse parte de un grupo exclusivo y
experto. Estn dispuestos a probar prototipos de productos y a responder preguntas
en las encuestas. La mitad estn dispuestos a revelar a las compaas detalles de
su vida si el resultado es un producto que encaje mejor con sus necesidades. Este
nmero aumenta a 61% entre los primeros adoptantes y a 74% de los sper van-
guardistas. No obstante, se rehsan a compartir datos si sienten que una compaa
podra hacer mal uso de la informacin, venderla a otras compaas o inundarlos
con correo basura.30
Ahora, los consumidores Net Geners estn dando el siguiente paso y se estn
convirtiendo en productores, pues crean productos y servicios junto con las com-
paas. Alvin Toffler acu el trmino prosumidor, en su libro de los aos setenta,
Future Shock;31 yo lo llam prosumcin hace una dcada.32 Puedo ver qu est suce-
diendo ahora, conforme internet se transforma en una plataforma para presentar la
informacin en un lugar donde los individuos pueden colaborar y donde se pueden
organizar en nuevas comunidades. En la Web 2.0, se estn formando nuevas comu-
nidades en redes sociales como Facebook y MySpace, y estas comunidades estn
comenzando a entrar en la produccin. Las personas unidas estn haciendo cosas.
As que el prosumcin fue una idea que estaba esperando ocurrir, esperando por
una generacin que tuviera el instinto natural para colaborar y coinnovar.
La colaboracin se extiende a otros aspectos de la vida de los Net Geners. En el
trabajo desean sentir que sus opiniones cuentan. Si bien reconocen su falta de expe-
riencia, sienten que tienen ideas relevantes, en especial relacionadas con la tecno-
loga e internet, y desean tener la oportunidad de influir en las decisiones y cambiar
los procesos de trabajo para hacerlos ms eficientes. Hacer que esto suceda requiere
una cultura corporativa receptiva y que trabaje con herramientas, como blogs y
wikis, que fomenten la colaboracin.
La nueva colaboracin no es un trabajo en equipo tradicional. La diferencia hoy
es que los esfuerzos individuales pueden ser controlados a gran escala para lograr
resultados colectivos, como Wikipedia, la enciclopedia en lnea escrita por 75 000
voluntarios activos y editada de manera continua por cientos de miles de lectores
en todo el mundo, quienes realizan millones de ediciones al mes. Esto hubiera sido
imposible sin una generacin nueva de herramientas para la colaboracin.
Estas herramientas facilitan tanto la colaboracin a escala internacional, como
mi hija Niki lo experiment mientras trabajaba el ao pasado en una empresa con-
sultora. Ella haba maquinado una idea para un dispositivo que pudiera ser til para
un cliente, y para el final del da envi un mensaje a un equipo de desarrolladores
de cmputo en la Repblica Checa. A la maana siguiente, ah estaba: un nuevo
dispositivo listo para que ella lo revisara. Hay un antiguo adagio de que dos cabezas
piensan mejor que una, dice. Bien, yo digo que 10 000 cabezas son mejores que 2.
Hay muchsimas personas inteligentes por ah, y debemos usar las nuevas tecnolo-
gas para explotar su talento.
Los Net Geners son colaboradores en cada parte de su vida. Como activistas
cvicos estn explotando la caracterstica colaborativa con aplomo. El Net Gener
desea ayudar. Ellos ayudan a las compaas a hacer mejores productos y servicios. El
nmero de voluntarios ha alcanzado una cantidad rcord, en parte porque internet
les ofrece muchas formas, grandes y pequeas, de ayudar.
Los educadores deberan tener en cuenta esto. El modelo pedaggico actual est
centrado en los maestros, es unidireccional y uniforme. Asla al estudiante en el
proceso de aprendizaje. Muchos Net Geners aprenden ms colaborando, tanto con
sus maestros como con los dems. Respondern al nuevo modelo educativo que
est surgiendo: un modelo enfocado en el estudiante y de mltiples direcciones,
que sea personalizado y colaborativo.
ENTRETENIMIENTO
En el mundo de alta tecnologa, donde a los patrones les interesa atraer a los Net
Geners ms brillantes que puedan encontrar, algunos sitios de trabajo parecen cam-
pos de juego. Usted puede jugar futbol en el campus Redmond de Microsoft, o
bisbol en el diamante de la compaa o soccer o volibol. Incluso tienen su lago pri-
vado. Usted puede elegir entre las 25 cafeteras del campus, junto con los obligados
Starbucks. Las consolas Xbox aguardan en pequeos salones. Casi 3 000 obras de
arte cuelgan en las paredes. Incluso puede asistir a excursiones para observar las
ballenas. En Google, hay un muro de escalada en roca en los edificios, junto con una
alberca, una zona para jugar volibol, un gimnasio y mesas de billar. Usted se sentira
como si hubiera vuelto al colegio. Incluso puede llevar a su mascota.
Estos empleadores saben que para los Net Geners, el trabajo debe ser divertido.
Ellos no ven una lnea divisoria clara entre
Es intil intentar establecer fronteras
alrededor de las diferentes esferas de
las dos cosas. El antiguo paradigma era que
su vida. Es mejor alternarlas mientras haba un momento del da en el que uno tra-
hagan su trabajo.33 bajaba y un momento del da en el que uno
CHARLES GRANTHAM, DIRECTOR DE
se diverta y relajaba. Estas dos modalidades
FUTURE OF WORK ahora se han fusionado en la misma activi-
dad debido a que los Net Geners piensan en
disfrutar lo que hacen para vivir. Esperan que su trabajo sea intrnsecamente sa-
tisfactorio. Esperan sentirse emocionalmente plenos con lo que hacen. Tampoco
ven nada de malo con tomarse un tiempo de descanso del trabajo para revisar su
perfil en Facebook o jugar un videojuego en lnea. 81% de los adolescentes juegan
videojuegos en lnea, y una vez que comienzan a trabajar, probablemente estarn
jugando en lnea para liberarse de las presiones.
Los empleadores suelen molestarse cuando ven a los Net Geners perdiendo el
tiempo en lnea cuando estn trabajando. Pero considero que deberan entenderlo.
Qu hay de malo con pasar 20 minutos jugando un videojuego en lnea en el traba-
jo? Porque eso es peor que lo que haca mi generacin: deambular por las escaleras
para beber caf, fumar un cigarro o compartir una queja, con frecuencia de la admi-
nistracin. La inmersin en la tecnologa digital ha mostrado que esta generacin
alterna con gran rapidez entre una lnea de pensamiento y otra. Desconectarse por
unos minutos para jugar en lnea puede generar nuevas formas de resolver los pro-
blemas. Esto supuestamente es ms productivo que esconderse por ah y matar las
horas hasta la hora de salida.
Internet les da muchas oportunidades para entretenerse en lnea. La Web es un
instrumento divertido con el cual uno puede enterarse de las noticias ms importan-
tes, buscar en Google, revisar el correo electrnico y enviar mensajes instantneos a
amigos. Hay entretenimiento en los sitios Web de todo el mundo, es posible hablar
con los amigos de la Red y apostar en lnea. Hay un nicho de entretenimiento para
todos los intereses, como HollywoodStockExchange.com para aficionados al cine,
o StyleDiary.net para los amantes de la moda. Muchos Net Geners maximizan sus
interacciones al participar en mltiples actividades en la Red de manera simultnea,
como hablar con amigos en MSN mientras escuchan su reproductor de msica y
navegan en la Red. YouTube ha creado una gama de entretenimiento interactivo.
Los usuarios suben cientos de miles de videos diariamente, ya sea fragmentos de
programas de televisin que les agradan o contenido que crean. Los usuarios votan
y comentan las contribuciones.
Para estar seguros, aquellos empleadores que permiten a los Net Geners entrete-
nerse en lnea o portar audfonos necesitan un diseo y polticas laborales adecua-
VELOCIDAD
Cuando comenc a trabajar con las computadoras, usaba un mdem de marcacin
de 360 bits por segundo para escribir mi primer libro desde la oficina en mi hogar.
Quince aos despus, cuando escrib Growing Up Digital, la rapidez de acceso tpi-
ca era de 9 600 bits por segundo. Muchos jvenes de hoy tienen acceso a la Web a
una velocidad de entre 5 millones y 65 millones de bits por segundo.
Como han crecido en un entorno digital, esperan velocidad, y no slo en los video-
juegos. Estn acostumbrados a las respuestas instantneas, 24 horas los 7 das de la
semana. Los videojuegos les dan una retroalimentacin inmediata. Las respuestas
de Google a sus preguntas las obtienen en nanosegundos. Por tanto, ellos asumen
que todos en el mundo respondern con la misma rapidez. Cada mensaje instan-
tneo debe recibir una respuesta igualmente rpida. Si un miembro de su grupo
de compaeros no responde al instante, se preocupan e irritan. Temen que tenga
un comentario negativo sobre ellos y lo toman como un desaire personal. IM ha
empeorado esto, debido a que si alguien te ve en lnea y no respondes, saben que
ests ignorndolos, dijo un hombre de 28 aos en nuestra encuesta en lnea.
Los Net Geners tambin esperan recibir el producto que han comprado en cues-
tin de das. Ya no estn dispuestos a esperar cuatro o seis semanas para recibir su
anillo decodificador secreto despus de enviar las envolturas de su cereal. Las cor-
poraciones que responden con rapidez a las preguntas son recompensadas y consi-
deradas como confiables, mientras las que esperan largo tiempo son criticadas. No
hace falta decir que no les gusta que los dejen esperando en el telfono.
Cuando envan un correo electrnico a una compaa, 80% espera una respuesta
rpida. Pero cuando hablan con sus amigos, el correo electrnico es demasiado len-
to para esta generacin, demasiado engorroso. Prefieren la velocidad de la mensaje-
ra instantnea. Son impacientes y lo saben. Cuando les preguntamos qu pensaban
del siguiente enunciado: Tengo poca paciencia y no puedo soportar esperar por las
cosas, 56% estuvo de acuerdo.35
Esto dificulta el trabajo en las oficinas convencionales. Trabajar en una compa-
a tpica realmente puede agotar mi energa, porque las cosas pasan muy lenta-
mente, dijo la Net Gener Moritz Kettler. Muchos amigos me dicen que se sienten
frustrados con el ritmo glacial de la toma de decisiones. Hay una falta de urgencia.
No hay un vamos a hacer esto. Hay un gran choque cultural en el lugar de trabajo
con mi generacin y los jefes, quienes suelen ser mucho mayores.
La presin de vivir en un entorno instantneo puede agobiar a algunos. Saben
que otros estn esperando una respuesta inmediata de ellos, y muchos experimen-
tan un sentimiento de saturacin, locura y de nunca tener un momento de paz.
Algunos desean poderse desconectar apagando sus celulares y salindose del sis-
tema de su computadora, pero se rehsan a hacerlo debido a que temen perder un
mensaje importante y no quieren sentirse separados de su entorno social.
El correo electrnico es ms rpido que platicar, razn por la cual prefieren co-
municarse con las personas del trabajo por medios electrnicos y no en persona, a
menos que sea la primera vez de un encuentro o una negociacin importante.
A muchos Net Geners les gustara que sus profesiones progresaran al mismo
paso rpido que el resto de su vida. Aprecian la retroalimentacin continua sobre
su desempeo que les dan sus empleadores. Les ayuda a evaluar su progreso y a
mejorar su autoestima profesional y el sentido de impulso profesional. La lealtad se
fortalece cuando reciben una retroalimentacin que les ayude a sentir que van por
el buen camino para llegar a triunfar en la compaa. Por el contrario, la lealtad se
debilita si sus solicitudes de retroalimentacin regular no son respondidas en corto
tiempo. Este hecho aislado quiz no los haga cambiar de trabajo, pero se sentirn
menos satisfechos emocionalmente con l.
INNOVACIN
Cuando era nio, el ritmo de la innovacin era extremadamente lento. Recuerdo
cuando surgi el radio de transistores. Tena uno y me lo llev a un campamento
de verano. Todos tenamos uno. Era una innovacin maravillosa. El radio y sus pre-
decesores en realidad no cambiaron por aos. Tambin recuerdo nuestra primera
televisin. Esa cosa tambin dur aos sin innovaciones, hasta que el color sali a
escena.
Esta generacin, por el contrario, ha crecido en una cultura de la invencin. La
innovacin ocurre en tiempo real. Compare mi radio de transistores que dur aos
con los dispositivos mviles de la actualidad que mejoran, algunas veces drstica-
mente, en cuestin de semanas. Hoy mis hijos quieren el nuevo telfono celular
cada ciertos meses, puesto que el que tienen no cuenta con la capacidad del nuevo.
En cuanto a las televisiones, la tecnologa de las pantallas planas es un motor de
innovaciones, lo cual hace que bajen de precio significativamente cada 18 meses o
menos.
Para los especialistas en marketing, no hay duda de que los Net Geners quieren el
ltimo y ms grandioso producto disponible, a veces en detrimento de sus padres.
Viven para estar al corriente, ya se trate de su telfono celular, iPod o consolas de
juego. El ltimo producto hace que sus amigos los envidien y contribuye a su estatus
social y a una autoestima positiva.
Motorola cre hace tres aos el RAZR, un telfono celular ultradelgado que traa
incluida una cmara y un reproductor musical. Samsung Group respondi en me-
nos de un ao con Blade. Motorola le respondi con SLVR, un telfono incluso ms
delgado que su precursor. Es como tener un club nocturno popular. Uno tiene que
estar abierto a los nuevos. Para seguir siendo increble uno tiene que aumentar la
velocidad, dice Michael Greeson, presidente de investigacin de mercado de The
Diffusion Group.36
Para Niki, su ltima innovacin es el Nike + iPod Sport Kit. El Sport Kit permi-
te al zapato Nike+ comunicarse con un iPod nano. El sensor usa un acelermetro
sensible para medir la actividad de un corredor. Como el sitio Web de Apple afirma:
No slo llevas el iPod nano a correr. Dejas que l te lleve. La msica es tu moti-
vacin. Pero qu sucede si quieres ir ms all? Gracias a una sociedad nica entre
Nike y Apple, tu iPod nano se convierte en tu entrenador. Tu entrenador personal.
Tu compaa favorita en tu entrenamiento. Mientras usted corre, iPod nano le dice
su tiempo, distancia, paso y caloras quemadas mediante una retroalimentacin de
voz que ajusta el volumen de la msica. Adems de los informes de progreso, la voz
que da la retroalimentacin es automtica, de acuerdo con los intervalos predeter-
minados que varan segn el tipo de entrenamiento. Niki adora sus Nikes y nano: le
ayudan a mantenerse en forma.
En el lugar de trabajo, la innovacin significa rechazar la jerarqua tradicional
de mando y control, y disear procesos de trabajo que fomenten la colaboracin
y la creatividad. El antiguo presidente y mentor N.R. Narayana Murthy de Infosys
Technologies, con sede en Bangalore, introdujo el programa de la voz de la ju-
ventud hace ocho aos. Cada ao, nueve de los jvenes empleados con mejor
desempeo, todos menores de 30 aos, participan en ocho reuniones de conse-
EL CEREBRO DE LA
GENERACIN NET
Cuando estudiaba el propedutico de medicina en la University of Rochester, C.
Shawn Green acostumbraba desvelarse por las noches para jugar Counter-Strike. Es
un videojuego de accin que enfrenta a un equipo antiterrorista contra un equipo
de terroristas. Una maana de septiembre de 2000, Green se sent frente a su com-
putadora, no para jugar, sino para trabajar en un experimento que estaba realizando
el Laboratorio de Cerebro y Visin de su universidad.
Algo andaba mal. Se supona que el experimento probara si las personas sordas
tenan reflejos visuales ms rpidos que las personas que escuchaban. Los parti-
cipantes tenan que identificar una imagen intermitente sobre la pantalla de una
computadora repleta de imgenes. Si una persona normal poda distinguir la ima-
gen objetivo 50% de las veces, las personas sordas lo haran mejor? Pero cuando
Green se hizo la prueba, pudo hacerlo 100% de las veces. Se deba tratar de un error
de programacin, pens, as que llev a su mejor amigo al laboratorio. El promedio de
su amigo tambin fue de 100%. Ahora Green estaba seguro de que deba haber un
error de programacin. As que trajo a un segundo amigo al laboratorio. ste pro-
medi slo 50%, justo como se esperaba.
Qu estaba pasando? Entonces lo comprendi. Green y su mejor amigo juga-
ron videojuegos de accin toda la noche, pero el otro muchacho no, pues estaba
muy ocupado como asesor residente, ayudando a los estudiantes ms jvenes en los
dormitorios estudiantiles. Quiz no parezca un descubrimiento que termina en las
pginas de las revistas cientficas ms importantes del mundo, pero lo era. Green
tena la evidencia concreta de que la tecnologa interactiva, en este caso los video-
son inmediatas. Dice Jerry Michalski: Observe lo que se necesita para realizar un
ataque en World of Warcraft. Hay una inmensa cantidad de coordinacin, adminis-
tracin de datos y estrategia. Los jugadores no son un montn de solitarios, dice.
Todos nos lamentamos el llamado declive de la interaccin social. Pero los nios
estn creciendo con habilidades sociales muy profundas. Siguen relacionndose y
cuando juegan videojuegos o usan la Web, estn interactuando socialmente.
cliquear, cortar y pegar, los jvenes de hoy pueden buscar y organizar informacin
con vnculos a otra informacin.17 William D. Winn, director del Learning Center
del Laboratorio Tecnolgico de Interfases Humanas en la University of Washington,
lo plantea de la siguiente forma: los nios piensan de manera diferente del resto de
nosotros. Desarrollan mentes hipertextuales. Saltan por aqu y por all. Es como si
sus estructuras cognitivas fueran paralelas, no secuenciales.18 sta es una forma en
que la inmersin digital ha reconfigurado literalmente los cerebros menores de 40
aos, argumenta Marc Pernsky en su libro Digital Game-Based Learning.19
Por ejemplo, cuando se enfrentan a un paquete de software o un videojuego nue-
vo, los jvenes tienden a explorarlo primero y despus a buscar ayuda en una red
social cuando se tienen problemas. S que cuando las personas comienzan a jugar
videojuegos, los nios en especial, comienzan a jugarlo de inmediato; despus, si
no entienden algo, leen las instrucciones para averiguar qu es lo que no compren-
dieron, dice el investigador Green. Desde mi experiencia, los adultos siempre co-
mienzan leyendo el manual de instrucciones y comienzan a jugar el juego, lo cual
marca una diferencia real en la forma de abordar el problema.
Expertos visuales
Los Net Geners que han crecido en la era digital han aprendido a leer imgenes,
como dibujos, grficas e iconos. Quiz ellos son ms visuales que sus padres.21 Un
estudio de universitarios de la generacin Net mostr que aprendan mucho mejor
con imgenes visuales que de textos. Los estudiantes de la clase Library 1010 en la Ca-
lifornia State University (Hayward) tendan a informar de las largas instrucciones de
texto en sus tareas escolares, hasta que los instructores cambiaron sus mtodos
de enseanza para incorporar ms imgenes. Los resultados fueron significativos:
las calificaciones de los estudiantes aumentaron de 11 a 16%.22
Las primeras evidencias sugieren, como analizamos antes en este captulo, que la
inmersin digital puede alterar los sistemas visuales de los Net Geners, en especial
la velocidad de sus reflejos visuales. Tambin puede alterar la forma en que toman la
informacin y lo que recuerdan. Pero acaso esto afecta la forma en que piensan?
est la accin, trabaja mientras juega con el perro, su familia entra y sale (siempre
deambulando en torno al refrigerador), las ventanas de sus documentos de trabajo
abiertas, mltiples ventanas de internet abiertas para la investigacin, las ventanas
de IM y Facebook abiertas para la comunicacin y los audfonos puestos para or
msica. Aun as, era una de las mejores estudiantes y es una profesionista destaca-
da en la firma consultora donde ahora trabaja. No s cmo lo hace. Simplemente
no puedo trabajar y escuchar msica al mismo tiempo. Para m, mis hijos parecen
controladores de trfico areo, constantemente monitoreando todas esas ventanas
abiertas en sus computadoras.
Cuando observo a mis propios hijos, sus amigos y las legiones de otros Net Ge-
ners, esto es lo que veo: son ms rpidos que yo para cambiar de tareas y mejores
que yo en bloquear el ruido de fondo. Pueden trabajar de manera eficiente con la
msica sonando y las noticias de su Facebook entrando constantemente. Pueden
mantener sus redes sociales mientras se concentran en el trabajo parecen necesitar
sentirse cmodos con esto. Pienso que han aprendido a vivir en un mundo don-
de estn bombardeados de informacin, as
Las personas me preguntarn: Los
nios de hoy son diferentes de los que pueden bloquear las distracciones de la
nios de hace 20 aos? Bien, s, lo televisin y otras mientras se enfocan en
son. Como el mundo es diferente, su la tarea en cuestin.
cerebro se ha configurado de una As que, por qu algunos Net Geners pa-
manera distinta. recen tener un dficit de atencin en clase?
MARTIN WESTWELL, OXFORD Es posible que la respuesta sea porque es-
tn aburridos, con la lentitud y el contenido
de la clase? El autor Marc Prensky coincide con esta posibilidad. Sus niveles de
atencin no son menores para los juegos, por ejemplo, o para la msica, o para
montar en patineta, o para pasar tiempo en internet, o para cualquier otra cosa
que realmente les interese, escribe. No es que no puedan poner atencin, slo que
optan por no hacerlo.29
110
Datos brutos del CI
108
106
104
102
100
8 0 2 4 6 8 0 2 4 6 8 0 2 4 6 8
197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 200 200
AO
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation, nGenera, 2008
conexin idiosincrtica o imaginativa que sera posible al dar vuelta a las pginas y
despus mirar hacia una pared para reflexionar.
Greenfield pidi ms estudios para ver cmo est afectando la nueva tecnologa
el desarrollo del cerebro. Por supuesto, necesitamos estudiar esto, puesto que se
ignoran muchas cuestiones relacionadas. Pero la baronesa y sus crticos estn en lo
cierto? El tiempo frente a la pantalla est convirtiendo a las personas en una gene-
racin que slo dice bueno y basura en lugar de pensar en lo que est leyendo?
Un poco alarmado, le el resto del discurso de la baronesa para ver qu evidencias
haba reunido para respaldar esta inquietud. El argumento de Greenfield estaba
acompaado de una queja de que los nios estaban usando internet sin la ventaja de
las lecciones prcticas de los adultos. Ah es cuando comenc a rer. Tan slo ima-
gine: Ella desea que los maestros enseen a los Net Geners a usar internet! Pens,
como mi hija Niki lo dira, LOL o un OMG (risas fuertes o ah, Dios mo).
Y dnde estaba la prueba de que no podan desarrollar las habilidades intelec-
tuales para evaluar lo que estaban leyendo? Incluso la baronesa Greenfield tuvo que
reconocer que, de acuerdo con el National Literacy Trust, no haba evidencia con-
cluyente de que los estndares de lectura se hubieran deteriorado.31 De acuerdo con
el Literacy Trust, dijo a sus colegas, la lectura en una pantalla es tan buena como la
lectura en un libro.
TECNOLOGA Y PENSAMIENTO
En el otoo de 2007, la National Endowment for the Arts en Estados Unidos public
un reportaje con un ttulo perturbador: Reading at Risk (La lectura en riesgo). Reve-
l que slo una tercera parte de los adolescentes de 13 aos de edad en Estados Uni-
dos es lectora cotidiana de literatura, 14% menos que hace dos dcadas. Y que casi
1 de cada 5 jvenes de 17 aos de edad no lea en absoluto, el doble de la cantidad
515 1.4
Matemticas
510 1.3
Lectura crtica
505 1.2
500 1.1
495 1.0
Primer Net Gener que
ingresa al banco de datos
490 0.9
8 0 2 4 6 8 0 2 4 6 8 0 2 4 6 8
197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 200 200
AOS
Fuente: The College Board37
*Grandes cantidades de estudiantes que tomaron el SAT, no slo los estudiantes lite, como en
el pasado. Estos puntos de datos corresponden a la reestructura del SAT para incluir una seccin
escrita y una disminucin en la cantidad de personas que toman este examen ms de una vez.
La tasa de estudiantes que tomaron el examen slo una vez aument de 44 a 49%, y la tasa
de estudiantes que tomaron el examen tres veces disminuy de casi 15% en el ao anterior
a menos de 13%.
tecnologa requiere que los lectores tengan nuevas habilidades de lectura.35 En cier-
ta manera, buscar en internet es ms demandante que leer de una forma conven-
cional, de acuerdo con Donald Leu, codirector del New Literacies Research Team
en la University of Connecticut y miembro del International Reading Associations
Hall of Fame. El lector en lnea debe no slo leer el texto y comprenderlo, sino crear
su propio viaje mental conforme viaja entre los vnculos en busca de informacin.
Debido a que el lector est haciendo estas dos cosas al mismo tiempo, la compren-
sin de lectura en lnea, por definicin, se hace ms compleja.36 Leu piensa que
necesitamos redefinir la lectura para incluir las habilidades de lectura necesarias
para que individuos, grupos y sociedades tengan acceso a la mejor informacin en
el menor tiempo con el fin de identificar y resolver la mayora de problemas impor-
tantes y despus comunicar esta informacin. Leer en lnea, en otras palabras, no
necesariamente es menos desafiante intelectualmente que leer un libro. Tan slo es
distinto y requiere habilidades diferentes.
En cierta forma la vida era ms fcil. Era ms fcil saltar a una conclusin cuan-
do uno no contaba con gran cantidad de informacin para analizar. La generacin
Net tiene el problema contrario: una avalancha de informacin proveniente de una
extraordinaria diversidad de fuentes. Esto presenta un desaf o intelectual real. Es
necesario darle un sentido a los diferentes tipos de informacin, que pueden ser
contradictorios o ambiguos o tan slo confusos. Es necesario pensar realmente en
ello para tener un punto de vista original. Se tiene que integrar toda esa informacin
en un argumento o una solucin, dice el autor Prensky. Esto es lo que fomenta lo
que llama el aprendizaje basado en problemas. Si lo practica mucho, quiz lo per-
feccione y mejore sus habilidades de pensamiento crtico. Ahora, por supuesto, hay
una gran condicin implcita en la oracin anterior. Quiz no funcione de esa for-
ma. Como lo seala Kutcher, el experto en salud mental de adolescentes, tendemos
a poner atencin a la informacin que sabemos que es verdadera. Las personas tien-
den a buscar informacin que confirme sus creencias y rechazan la informacin que
las contradicen. Incluso los acadmicos lo hacen, dice Kutcher: ste es el problema
con la era digital. Uno puede encontrar cosas que nos gusten e ignorar el resto.
Pero hablemos del potencial. La disponibilidad de vastas cantidades de informa-
cin, cundo y dnde se necesiten, podra ayudar a los Net Geners a desarrollar el
marco conceptual de referencia necesario para interpretar la informacin entrante,
lo cual es crucial para el lector sofisticado. Despus de todo, ellos no slo estn ha-
ciendo clics. Estn leyendo una variedad ms amplia de material que la que yo le en
la escuela. Incluso estn dndose cuenta de que su marco de referencia se ve desa-
fiado por nueva informacin y que ste est evolucionando. Esto para m es una de
las caractersticas de la inteligencia. Por tanto, pienso que los desaf os que plantea
internet pueden provocar que el Net Gener tenga que esforzarse mentalmente para
poner sentido a un mbito ms amplio de informacin que el que podra estar al
alcance del boomer. De hecho, de acuerdo con los Kutcher, est surgiendo eviden-
cia que sugiere que esa exposicin a las nuevas tecnologas puede llevar al cerebro
de la generacin Net a surcar las limitaciones de la pasada capacidad convencional.
Argumentan que el cerebro de la generacin Net puede ejecutar ciertas tareas per-
ceptivas con mayor rapidez y mantener ms cosas en la memoria activa.38
El enfoque es importante
El enfoque es importante, muchos boomers siguen sospechando que internet est
disminuyendo su poder de concentracin. No estoy pensando de la forma en que
sola hacerlo, escribi Nicholas Carr, ex editor ejecutivo de Harvard Business Re-
view, en un artculo llamado Google est hacindonos estpidos? el cual apare-
ci en el nmero de verano del Atlantic Monthly. Puedo sentirlo con ms fuerza
cuando estoy leyendo. Sumergirme en un libro o en un artculo largo sola ser fcil.
Mi mente quedara atrapada en la narrativa o en los giros del argumento, y he pa-
sado horas paseando a travs de largos trechos prossticos. Esto ya raramente me
sucede. Ahora mi concentracin suele comenzar a deambular despus de dos o
tres pginas. Me impaciento, pierdo el hilo, comienzo a buscar algo ms que hacer.
Siento como si siempre estuviera tratando de regresar mi cerebro al texto. La lec-
tura profunda que sola ser natural ahora se ha convertido en una lucha. Internet,
argumenta Carr, est moldeando la forma en que l piensa: Est fragmentando mi
capacidad de concentracin y contemplacin. Ahora mi mente espera absorber la
informacin en la forma en que la Red la distribuye: en un flujo de partculas en
rpido movimiento. Alguna vez fui buzo en el mar de las palabras. Ahora atravieso
rpidamente la superficie como un tipo en una moto acutica.
Internet, observa Carr, es extraordinariamente til para un escritor, pero no est
seguro de que pueda llenar aquellos espacios silenciosos donde se poda leer a pro-
fundidad, no slo por el conocimiento que adquirimos de las palabras del autor,
sino por las vibraciones intelectuales que esas palabras liberan dentro de nuestra
propia mente.
Es un artculo profundo y elocuente, lleno de informacin histrica fascinante
del efecto de la nueva tecnologa en el pensamiento humano, y que sugiere que Carr
encontr la manera de superar su distraccin y logr hallar un espacio tranquilo
para escribir y pensar. Pero qu hay del resto de nosotros y de los Net Geners en
particular? Hemos perdido ese espacio silencioso mientras recorremos la super-
ficie de internet? No hay duda de que es necesario bloquear las distracciones para
pensar con claridad o imaginar algo. Cuando usted est en medio de un mercado
repleto de ideas, es dif cil enfocarse, pero se puede lograr (intente meditar), y pien-
so que los beneficios de esa gran entrada de informacin superarn por mucho los
desaf os.
Lo que es ms, pienso que el Net Gener est mejor capacitado para manejarlo
que el tpico boomer. Puedo ver en mis propios hijos que saben cundo tienen que
concentrarse, bloquear las distracciones y buscar un lugar mental tranquilo cuando
necesitan pensar profundamente. Algunos de nosotros salimos a caminar, o nos
sentamos frente a una chimenea o nos damos un bao para pensar. No importa
dnde lo haga, siempre y cuando permita que su mente trabaje. Personalmente,
cuando estoy escribiendo tengo cuatro herramientas trabajando y son: mi procesa-
dor de palabras, el correo electrnico para comunicarme con varias fuentes, un wiki
para compartir y coeditar contenido con colegas y un buscador, Google, para hallar
informacin. Ninguna red social, ni mensajera instantnea ni iTunes ni televisin
ni radio ni juegos. Yo recomiendo a cualquier Net Gener que para pensar profun-
damente es mejor usar slo las herramientas y fuente de informacin pertinentes.
Para descansar camino, resisto mi tentacin natural de comer algo o envo algunos
mensajes con mi BlackBerry.
5
REPLANTEAR LA EDUCACIN
LA
GENERACIN NET
COMO ALUMNOS
El video se titula A Vision of Students Today. Uno de los ms atractivos de YouTube
a principios de 2008 comienza en un saln de clases vaco. Esta sala escueta sugiere
que no ha cambiado mucho desde principios del siglo xix, cuando se introdujo el
pizarrn como una forma novedosa y brillante de ayudar a los estudiantes a visuali-
zar la informacin. El video fue realizado en 2007 y, de pronto vemos, a todo color,
un saln repleto de estudiantes aburridos. Uno tras otro, sostenan carteles que
reflejaban los puntos de vista de 200 estudiantes que colaboraron en el proyecto, a
travs de la Red, en sus escuelas. En menos de cinco minutos, lanzaron una acusa-
cin incisiva al sistema educativo:
El nmero de estudiantes en mi saln de clases es 115.
18% de mis maestros saben mi nombre.
Termino 49% de las lecturas que me asignan.
Gasto 100 dlares en libros de texto que nunca abro.
Leer ocho libros este ao, 2 300 pginas de internet y 1 281 perfiles de Facebook.
Escribir 42 pginas para las clases de este semestre y 500 pginas de correos
electrnicos.
Cuando me grade, probablemente tendr un trabajo que hoy no existe.
Despus un estudiante sostiene un examen de opcin mltiple junto con el men-
saje: Llenar esto no me har llegar hasta ah.
No es broma.
Este extraordinario video, creado por el antroplogo cultural de la Kansas State
University, Michael Wesch, con la colaboracin de otros 200 estudiantes, seala
uno de los problemas ms profundos que enfrenta la educacin actual. Los Net
Geners han crecido en la era digital y estn viviendo en el siglo xxi, pero en mu-
chos lugares, el sistema educativo tiene por lo menos 100 aos de rezago. El mo-
delo educativo que sigue prevaleciendo en nuestros das se dise en la era de la
industrializacin. Se basa en un profesor que imparte una clase unidireccional y
que se adapta a todos. Se espera que el estudiante capte el contenido entregado por
el profesor. Esto pudo haber sido bueno para la economa de produccin en masa,
pero no est a la altura de los desaf os que entraa la economa digital, o de la mente
de la generacin Net.
No es de sorprender el desprecio de tantos estudiantes.
Como veremos en este captulo, aunque esta generacin asiste a la universidad en
cantidades sin precedente, Estados Unidos tiene un problema de desercin masiva
tanto en la preparatoria como en la universidad. Las consecuencias son desastrosas:
los altos niveles de desercin escolar generan mayores tasas de desempleo, pobreza,
enfermedad y soledad.1
Las causas del desastre de la desercin son obviamente complejas, pero pienso
que podemos ayudar a esta generacin a estar a la altura de su potencial en este
mundo digital si desechamos el modelo educativo de la era industrial y lo reempla-
zamos con uno nuevo.
En lugar de enfocarse en el maestro, el sistema educativo debe hacerlo en el es-
tudiante.
En lugar de clases, los maestros deben interactuar con los estudiantes y ayudarlos
a descubrir por s mismos.
En lugar de ofrecer un formato educativo uniforme, las escuelas deben personalizar
la educacin para que sta se adapte a la forma individual de aprendizaje de cada nio.
En lugar de aislar a los estudiantes, las escuelas deben fomentar la colaboracin.
Esto puede lograrse. Veremos a algunos de los maestros que estn hacindolo de
manera brillante, como Chris Dede, creador del entorno visual multiusuario River
City, y veremos el futuro de las escuelas en Memphis y Toronto. Estas escuelas ami-
gables con la generacin Net, que ponen al estudiante en el centro del proceso de
aprendizaje, son una fuente de inspiracin para todos los estudiantes que han sido
excluidos por el saln de clases. Tambin veremos los resultados que hasta ahora ha
trado poner computadoras en las escuelas. Haremos un informe acerca del movi-
miento de algunos de los educadores ms avanzados del mundo que se alejan de la
educacin generalizada para acercarse a un modelo educativo ms personalizado.
Terminaremos con algunos consejos a los educadores sobre cmo pueden compro-
meter a sus estudiantes y comenzar a llevar sus salones de clases al siglo xxi. Si los
educadores siguen este consejo, pienso que ste no slo comprometer a los estu-
diantes en el saln de clases (y fuera de l) sino que tambin los preparar para los
desaf os de la economa digital, que requiere habilidades de pensamiento diferen-
tes de las que se necesitaban para la era industrial.
1 300
1 200
Nmero de escuelas
1 100
1 000
900
800
700
600
500
3 6 9 2 5 8
199 199 199 200 200 200
AO
Fuente: Center for Research on the Education of Students Placed at Risk (CRESPAR)
*Escuelas regulares o vocacionales con 300 nios o ms y una tasa de desercin de al menos 50%.
1.6
1.5
1.4
1.3
1.2
1.1
1.0 Primer Net Gener
que ingresa al banco de datos
0.9
8 0 2 4 6 8 0 2 4 6 8 0 2 4 (e) (e)
197 198 198 198 198 198 199 199 199 199 199 200 200 200 2006 2008
AO Fuente: National Center for Educational Statistics
*Nmero de grados universitarios conferidos nacionalmente por ao en Estados Unidos.
colateral, dijo. Las escuelas pblicas estadounidenses no reciben los fondos sufi-
cientes para hacer su trabajo. Es tan simple y vergonzoso como eso. Hay que admitir
que el dinero por s slo no es suficiente y parte de l seguramente es malgastado.
Pero nuestras clases tienen demasiados alumnos, nuestros maestros tienen salarios
muy bajos y los maestros innovadores no reciben una recompensa adicional. Esto
es un crimen que cometemos contra nosotros mismos. Como resultado de esta ca-
tstrofe, la mitad de nuestros maestros de escuelas pblicas abandonan la profesin
en menos de cinco aos de haber comenzado.
El financiamiento para nuestro sistema desde preescolar hasta el grado 12 es,
por diseo, regresivo. Lo basamos en las contribuciones prediales. Las escuelas ms
cercanas a los ricos obtienen muchos ms recursos que las que estn en los vecin-
darios ms pobres, las cuales suelen necesitar ms recursos, no menos, para hacer
progresar a sus estudiantes. En el Estados Unidos actual gastamos seis veces ms
por estudiante en las escuelas con mejores financiamientos que en las que carecen
de ellos. sta es una acusacin pasmosa y una violacin a los ideales de Rawls12 y de
Estados Unidos.
Su conclusin fue incisiva: El resultado es que hoy Estados Unidos est experi-
mentando una cada en su calidad acadmica, dijo. La graduacin de las prepara-
torias es baja. Nuestras escuelas se han vuelto a segregar por raza, clase e ingresos
econmicos.
La oportunidad de su discurso no pudo haber sido ms perfecta. Slo unas sema-
nas antes, un grupo de investigacin liderado por Christopher Swanson haba emi-
tido un informe devastador: Ciudades en crisis: un informe analtico especial sobre
los niveles de graduacin. La primera tabla del informe mostraba con claridad las
90
80
80.2
70 76.2 73.6 74.9
73.2
69.9 70.6
60 66.0
57.8 60.4
50 53.4
49.3
40
30
20
10
0
es
os
es
s
s
os
ad
po
os
os
s
te
io
co
no
br
er
tic
gr
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Ne
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Bl
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ur
M
Ho
As
Hi
Su
s
st
os
no
se
rit
ica
lo
st
er
Di
os
Am
d
To
No estoy en contra de todas las formas de pruebas. Pero acaso las pruebas para
evaluar qu recuerdan los nios y qu habilidades tienen son un mtodo adecuado
para la economa digital de hoy? Lo dudo. Tomemos la lectura. La capacidad de
leer un texto en papel es diferente de la habilidad de leer y buscar en lnea. Un
buen lector convencional comprende lo que ha ledo y lo repite si es necesario.
Relaciona lo que est leyendo con lo que ya sabe y sintetiza la informacin.
Pero investigadores como Donald Leu, codirector de New Literacies Research Lab
de la University of Connecticut, han encontrado que las habilidades necesarias para
la lectura efectiva de libros son diferentes de las necesarias para leer de manera
efectiva en lnea.
Las pruebas de lectura estatales no miden las habilidades de lectura en lnea, obser-
va. Slo miden la capacidad de leer textos en papel. Por tanto, Leu argumenta, la
legislacin No Child Left Behind tiene un efecto perverso. Fue diseada para cerrar
la brecha entre escuelas pobres y ricas, para poner a los nios de los vecindarios
ms pobres, que tienden a producir ms deserciones y bajos resultados acadmi-
cos, en el mismo campo de juego de los nios de suburbios blancos. Pero el resulta-
do es que los nios de los vecindarios pobres, con menor acceso a internet en casa,
estn siendo alejados del desarrollo de la habilidad de internet para enfocarse en
las habilidades de lectura tradicionales. Mientras, los nios en los vecindarios blan-
cos acaudalados, que no tienen problemas para aprobar los exmenes estatales
de matemticas y lectura, estn dedicando ms tiempo a desarrollar habilidades
crticas necesarias para dominar la lectura en lnea. Por tanto, los ricos estn vol-
vindose ms ricos y los pobres ms pobres en trminos de habilidades de lectura
en lnea. Es claro como la luz y no hay forma de medir la brecha, afirma Leu.
55
50
45
Grado universitario
40
Primera especialidad profesional *
35
30
Primer Net Gener ingresa
25 al banco de datos
20
0
2
4
8
2
8
197
197
197
198
199
199
200
200
200
200
200
198
198
198
198
199
199
199
AO
Fuente: National Center for Educational Statistics
*La primera especialidad profesional incluye las reas de odontologa (cirujano dentista o
doctor en medicina dental), medicina (doctor en medicina), optometra (doctor en optometra),
medicina osteoptica (doctor en osteopata), medicina veterinaria (doctor en medicina veterina-
ria), medicina quiroprctica (doctor en quiroprctica o doctor en medicina quiroprctica) y las
profesiones teolgicas (maestro en religin o maestro en literatura hebraica).
EDUCACIN APRENDIZAJE
RADIOTRANSMITIDA INTERACTIVO
DE LA INSTRUCCIN AL DESCUBRIMIENTO
Las escuelas deben ser lugares para aprender, no para ensear. La generacin Net ne-
cesita aprender formas de buscar informacin, analizarla y sintetizarla, y de evaluar
de manera crtica la informacin que encuentra. Esto puede parecer obvio, pero
no es lo que sucede en la mayora de los salones de clases. En el viejo modelo, se
esperaba que los estudiantes absorbieran una vasta cantidad de contenido, alguno
relevante pero la mayora irrelevante para la vida real. Una memoria espectacular
y una determinacin frrea eran tiles si se quera sacar la ms alta calificacin. La
educacin se basaba en absorber contenido, proporcionado slo por el maestro;
tngalo presente. Pero evidentemente, ahora que los estudiantes pueden encontrar
los datos que estn buscando en un instante, este viejo modelo ya no tiene sentido.
Ahora lo que cuenta ya no es lo que usted sabe, sino cmo navega por el mundo
digital y qu hace con la informacin que
Antes, siempre daba por segura la descubre. Este nuevo estilo de aprendizaje,
informacin que reciba. Pensaba:
bueno est en un libro, debe ser
creo, ser de su agrado. La generacin Net,
correcta... pero ahora comienzo a inmersa en la tecnologa digital est ansiosa
cuestionarme: Cul es el valor de de intentar nuevas cosas, con frecuencia a
aprender esto justo ahora?30 altas velocidades. Desean que la escuela sea
CHERRIE KONG, 18, AUCKLAND, divertida e interesante. As que deben dis-
NUEVA ZELANDA frutar de la delicia de descubrir cosas por s
mismos. Como lo plante Seymour Papert,
uno de los expertos ms prominentes del mundo en cmo la tecnologa puede
proporcionar nuevas formas para aprender: El escndalo educativo radica en que
cada vez que uno ensea algo, uno priva a un nio del placer y del beneficio del
descubrimiento.29
John Seely Brown, director emrito de Xerox PARC y acadmico visitante en
USC, observ que cuando un nio aprende a hablar, l o ella estn totalmente in-
mersos en el contacto social y sienten una gran motivacin para aprender este siste-
ma lingstico nuevo y maravillosamente complejo. Esto lo llev a pensar que una
vez que usted comienza a asistir a la escuela, en cierta forma aprende a un ritmo
mucho ms lento debido a que le estn enseando, en lugar de lo que sucede cuan-
do usted aprende con el fin de hacer cosas que considera importantes... Con mucha
frecuencia tan slo profundizar en uno o ms temas que en realidad le importan
le permite sentir un profundo respeto por el mundo... una vez que usted aprende
a honrar los misterios del mundo, es probable que siempre est dispuesto a probar
cosas... realmente puede sentir alegra en descubrir algo que no saba... y puede es-
perar sentir siempre la necesidad de seguir probando. Todo eso sienta las bases para
una bsqueda de por vida.
Seely Brown tambin ha teorizado acerca de la habilidad ms importante que se
debe aprender en el siglo xxi: ponderar el mundo que nos rodea con reverencia y
acoger este mundo en constante cambio.
Cuando Barry Joseph intent convencer a la preparatoria New York City de que
permitiera a los nios aprender a crear videojuegos despus de la escuela, se
encontr con una severa resistencia de parte de las autoridades educativas: Como
a nuestro director ejecutivo le gusta decir, es como intentar convencerlos de traer
pornografa al saln de clases.
Pero Joseph, director del programa Global Kids Online Leadership Program,
persisti. Con una subvencin de Microsoft Corporations U.S. Partners in Learning,
ms la ayuda del personal y la compaa de juegos Gamelab, dise un programa
posescolar llamado Playing 4 Keeps para ensear a los nios a crear videojuegos
socialmente conscientes. Los estudiantes de preparatoria trabajaron con desarrolla-
dores profesionales de videojuegos para crear uno. Lo llamaron Ayiti: The Cost of
Life, y desafiaba al jugador a administrar la vida de una familia pobre en Hait, as
como su salud, educacin y empleo. Ms de 1.5 millones de personas han jugado
este videojuego desde su lanzamiento en 2006.
Crear juegos como ste, dice Joseph, alienta las habilidades de aprendizaje para el
siglo xxi, como un pensamiento crtico profundo. Construir juegos y jugar crtica-
mente empodera a los jvenes que participan en nuestros programas para usar los
videojuegos como un medio para expresarse a s mismos y educar a otros mientras
los ensea a ser consumidores crticos de los videojuegos que juegan, afirma
Joseph. Los juegos pueden ensear a los jugadores a desarrollar un pensamiento
crtico, comprender modelos sofisticados que representen al mundo, comprender
teoras de sistemas complejos, y ms.
Los estudiantes pueden lograr este nivel profundo de pensamiento debido a que
estn muy involucrados en la experiencia de crear un juego interactivo en lnea,
dice: Esto los lleva ms all. No los tengo que obligar; con frecuencia debo correr
detrs de ellos.
dios, las conferencias, las notas, las tareas, el video, el audio, etctera, de ingenie-
ra qumica en energa sustentable del MIT a travs de internet. La universidad cree
que abriendo su propiedad intelectual al mundo ayudar a las fronteras a avanzar
en el conocimiento.
Esta decisin ha tenido un efecto sorprendente en los jvenes que estn fsicamente
en el campus. Como descubri John Seely Brown, de Xerox PARC, la mayora de
ellos ya no va a clases. Obtienen el material de sus clases en internet y lo comentan
con sus grupos de estudio.
En su tiempo libre, dicen los estudiantes del MIT, construyen cosas. Arman cosas.
MIT es probablemente uno de los mejores lugares en el mundo para construir cosas
debido a que ofrece a sus estudiantes un conjunto extraordinario de herramientas,
equipo y soporte.
escuela de una sola sala del pasado, donde los maestros tenan que adaptar la edu-
cacin para cada nio en el saln.
Las escuelas avanzadas, como las 30 preparatorias en el Middle College National
Consortium, adaptan su estilo educativo para tomar en cuenta las preferencias de
aprendizaje de cada estudiante. Middle College High School en Memphis, Tennes-
see, por ejemplo, tiene 250 estudiantes del grado 9 al 12. Es una poblacin estu-
diantil diversa, que incluye a nios con capacidad acadmica que han cado en un
callejn sin salida, nios con problemas de conducta y triunfadores acadmicos que
son demasiado excntricos para adaptarse en una preparatoria grande. Los maes-
tros conocen el estilo de aprendizaje de cada nio, desde las entrevistas de ingreso
hasta el inventario de aprendizaje que cada nio llena para describir la forma en
que l o ella aprenden mejor. Los maestros practican esos estilos de aprendizaje
en clases y ofrecen a los nios muchas formas de aprender diferentes, no slo a tra-
vs de un libro de texto, sino experimentando cosas fuera de la escuela.
Uno de los grandes proyectos en 2008 fue una representacin del movimiento de
los derechos civiles para conmemorar el cuadragsimo aniversario del fallecimiento
del reverendo Martin Luther King Jr., un tema muy importante en un momento en
que un poltico afroamericano estaba haciendo historia en las elecciones primarias
demcratas. ste fue un ejemplo clsico que enfatiza la nueva pedagoga que yo
defiendo. En el inicio, los nios tenan numerosas maneras de investigar el tema,
que consistan no slo en la lectura en libros y sitios Web, sino en visitas al museo
local de derechos civiles y entrevistas a la secretaria de la escuela, la seorita Kay
Teel, para saber cmo era vivir en Memphis en la dcada de 1960. Despus, los
estudiantes trabajaron en conjunto con el maestro para construir el guin de la re-
presentacin. Esto fue una colaboracin. El maestro no dirigi el espectculo. Cada
estudiante poda contribuir de diferentes maneras. Algunos cantaron, otros escri-
bieron el guin, crearon piezas digitales y contribuyeron de muchas otras formas.
En su mayor parte, los nios tuvieron la libertad de elegir lo que queran hacer, dice
la directora Michelle Brantley-Patterson.
La gran recompensa la tuvieron el da de la representacin, cuando los nios
de otras escuelas vinieron, la observaron y les encant. Vi mucha confianza en
nuestros nios, dice Brantley-Patterson. se es el motivo que te hace levantarte
en las maanas. Es contagioso. Uno no logra esto mediante los exmenes de llenar
espacios en blanco o de las clases.
Otra forma en que la escuela de Memphis personaliza la educacin es mediante
el sistema de mejora autodirigida desarrollado por el psiclogo social doctor Jeff
Howard, fundador del Efficacy Institute. En la clase de matemticas les da las herra-
mientas para verificar su propio progreso segn un conjunto de criterios. Esto ha
hecho la gran diferencia en clases. Los nios saben en qu tienen que trabajar y los
nios estn mostrando a otros nios a dominar habilidades dif ciles, dice Brantley-
Patterson. Desde que Middle College puso en marcha el Sistema de mejora auto-
dirigida de Howard usando sus propios datos, el porcentaje de nios que aprob
la evaluacin de matemticas requerida por el estado de Tennessee para graduarse
aument de 68 a 86%.
La idea de educacin personalizada est difundindose por muchas escuelas de
Estados Unidos. EdVisions, fundada por la Gates Foundation y basada en el aprendi-
zaje centrado en el individuo, tiene ms de 40 preparatorias por todo el pas. Big Pic-
ture Company ha diseado cerca de 50 escuelas basadas en el mtodo un estudiante
a la vez e incluso ofrece software gratuito en lnea para ayudar a los estudiantes y
educadores a monitorear su progreso. Los programas centrados en el estudiante
como stos son muy prestigiados. Un estudio de 76 disertaciones y otros estudios
hallaron que coordinar el estilo de aprendizaje con tcnicas complementarias de ins-
truccin mejoraba los logros acadmicos y las actitudes hacia el aprendizaje.40
Una de las principales defensoras de la educacin personalizada en Estados Uni-
dos es Carol Ann Tomlinson, autora de The Differentiated Classroom: Responding
to the Needs of All Learners y docenas de otros libros y artculos. En das pasados,
observa, se enseaba a los maestros que la mejor forma de aprender era por medio
de repeticin y ejercicios. Ahora tenemos una comprensin ms completa de la
funcin del cerebro en el aprendizaje: la necesidad de que los estudiantes entiendan
lo que aprenden, dijo en Education World. La diferenciacin se enfoca tambin
en ayudar a los estudiantes a comprender ideas y aplicar habilidades de manera
que desarrollen modelos de significado que les permitan retener y transferir lo que
estn estudiando.
Thomlinson continu: Pienso que los nios estn muy conscientes de las dife-
rencias existentes entre ellos mismos. Comprenden a la perfeccin que no son im-
genes exactas del otro. Ven esto en muchas facetas de su vida. Cuando los maestros
comprometen a los nios en hablar de sus fortalezas, debilidades, intereses y formas
particulares de aprendizaje y a desarrollar un saln de clases donde cualquiera ob-
tenga la ayuda y el apoyo que necesita para crecer tanto como sea posible, puedo
ver que los nios se sienten muy entusiasmados por este mtodo de enseanza y
aprendizaje. Pero esto no puede suceder en un saln donde los maestros pasan la
mayor parte del tiempo hablando, observa. El saln de clases se debe enfocar en el
estudiante. El maestro tiene que ser rpido y flexible para adaptarse a los diferentes
estilos de aprendizaje de los estudiantes.
Convirtase en un observador de nios, aconseja Tomlinson a los maestros. Es-
tudie a los nios de cualquier forma que pueda. Aprenda a verlos como individuos
ms que como un grupo. Pregnteles si la clase les sirve y cmo puede mejorarla.
Despus comience a responder a lo que observa. Cada paso que tome le ensear,
si es que desea aprender. Si combina esto con preevaluaciones regulares sobre las
competencias de los estudiantes y comienza a pensar en las necesidades de stos
cuando ensee, habr logrado un gran comienzo.41
Considero firmemente que esta actitud est equivocada. Una educacin en artes
liberales es una forma de entrenar la mente para dominar precisamente el tipo de
habilidades necesarias para navegar en el mundo digital. As que tram un contra-
ataque con uno de los conductores de radio ms famosos de Canad, Peter Gzows-
ki, despus rector de la Trent University, un colegio de artes liberales. Pedimos a los
CEO ms prominentes de empresas de alta tecnologa que respaldaran un exhorto
pblico para que los cursos de artes y ciencias liberales en universidades canadien-
ses recibieran el financiamiento adecuado. De los 35 ejecutivos que recibieron mi
correo electrnico, 31 firmaron la declaracin en menos de 48 horas.
Muchos CEO que respaldaron este exhorto pblico tenan una educacin en artes
y ciencias liberales. Algunos dijeron que sus compaas no necesitaban personas
que slo tuvieran habilidades tcnicas. Necesitaban personas que pudieran pensar,
sintetizar ideas, comunicar, poner las cosas en contexto y comprender la relacin
entre ideas.
Para los estudiantes universitarios, parte de lo que aprenden en sus primeros aos
universitarios puede ser obsoleto para el momento de su graduacin. sta es la
razn de que las artes liberales complementadas con un entrenamiento cientfico
sean tan importantes: usted aprende a aprender, a entender las cosas que cambian.
Esto sin duda me ayud. Cualquiera que haya sido el xito que yo haya tenido en
el mundo de la alta tecnologa es atribuible a mi experiencia en las artes liberales.
LA ESCUELA 2.0
Una y otra vez he visto escuelas que comienzan el proceso de convertirse en un
lugar verdaderamente centrado en el estudiante para aprender y descubrir, chocar
contra el duro muro del pensamiento profundamente arraigado sobre la educacin.
Existen algunas historias de terror que se podran contar, pero los estudiantes no
estarn preparados para el mundo a menos que las escuelas usen la tecnologa para
implementar un cambio real en su modelo educativo. De hecho, el cambio en cual-
quier institucin supone un tremendo desaf o, pero en especial en el mundo de la
educacin.
Tome como ejemplo el Wellington Girls College en Wellington, Nueva Zelan-
da. Era el tipo tradicional de escuela donde los maestros impartan sus clases en la
forma estndar hasta que Margaret McLeod se convirti en directora al final de
la dcada de 1990. Ella es una educadora vanguardista que saba que el viejo mo-
delo educativo no preparara a las nias para el mundo digital. As que cuando su
escuela compr computadoras para el saln de clases, McLeod esperaba que la tec-
nologa fuera un catalizador que cambiara el modelo educativo y lo convirtiera en
un ejemplo deslumbrante de la escuela 2.0: el tipo de escuela que presenta todas las
caractersticas que he venido describiendo.
Slo haba un problema: muchos de los maestros no saban usar las computado-
ras. Aquellos que s saban no eran ni de cerca tan expertos como los estudiantes,
lo cual ocasionaba una frustracin considerable de ambas partes. Despus surgi
una brillante idea: convertir a los estudiantes en maestros. Poner a los estudiantes
que saban cmo usar las computadoras a ensear a los maestros que no lo saban.
As naci Tech Angels. Un grupo de nias recibi una capacitacin sofisticada en
cmputo y desarrollaron e impartieron a los maestros una leccin de lo que haban
aprendido. Ensearon a los maestros desde cmo encender una computadora hasta
cmo crear un sitio Web. Tech Angels fue, segn la escuela, un mtodo educativo
revolucionario debido a que reconoca que los nios eran las autoridades en cmo
interactuar con una computadora personal.
Esta inversin de papeles atrajo gran inters de educadores, padres, estudiantes
y medios. Los estudiantes contaban historias entretenidas acerca de cmo eran sus
maestros como estudiantes. Todas las cosas que te dicen que no hagas en cla-
se ellos las hacen, dijo Cherrie Kong, la lder de Tech Angels, en 2003. Hablan,
chismorrean, interrumpen. Me he visto tentada a expulsar a unos cuantos. Pero,
hablando en serio, uno los ve como personas reales, lo cual es parte de madurar.
Los maestros reconocieron que los estudiantes se beneficiaron tambin. Parte de
lo realmente positivo del programa Tech Angels, dijo la maestra Ann Coster, es ver
que los estudiantes aumentan su confianza y madurez debido a que tienen algo que
dar, lo cual es importante para el maestro, y la relacin cambia.50
Pero fue esto una revolucin? Una revisin en 2006 del programa por parte del
New Zealand Council for Educational Research se mostr escptica. Muchos de los
maestros no compartan el entusiasmo de McLeod por cambiar tan radicalmente
el sistema educativo para preparar a las nias de una forma nueva para el siglo xxi.
Muchos no comprendieron o compartieron su visin.51 Slo pensaban que las nias
les daban ayuda prctica para aprender algunas nuevas habilidades de cmputo.
No consideraban a Tech Angels como un catalizador para cambiar la forma en que
enseaban. Debido a que McLeod, que abandon la escuela en 2007, no obtuvo la
aprobacin de maestros por los cambios profundos que esperaba producir, el xi-
to del programa probablemente se vea comprometido, dicen los autores del estu-
dio, Rachel Bolstad y Jane Gilbert. Las actividades de la escuela continuarn como
siempre y el cambio necesario, al nivel necesario, no ocurrir.
Algunas escuelas 2.0 han surgido en estado incipiente, como Greenwood College
School en Toronto, a una cuantas cuadras de donde yo vivo. Comenz en 2002 con
una gran donacin de Richard Wernham, un abogado exitoso que acababa de co-
brar un negocio rentable de fondos mutualistas. Desde el principio, Greenwood fue
una escuela 2.0 en todo sentido. Los estudiantes con una variedad de habilidades
de aprendizaje son evaluados cuidadosamente antes de que comience la escuela, as
que cada nio recibe la educacin idnea para su estilo de aprendizaje y sus intere-
ses. Los estudiantes, por ejemplo, hacen exmenes basados en su estilo de aprendi-
zaje, as que algunos hacen pruebas convencionales u orales, mientras que a otros
se les asigna un proyecto artstico. Todos los estudiantes tienen una laptop, y en la
clase los profesores trabajan con pizarras in-
El problema con el estilo educativo en
un saln de clases donde todos estn teligentes, grandes pantallas que funcionan
sentados y el maestro est al frente fue como sitios Web interactivos. Los maestros
la inevitable falta de contexto en todo pueden enviar cualquier cosa que pongan en
lo que aprend. la pizarra inteligente a las computadoras de
ERIK RUBADEAU, 26, TORONTO los estudiantes, de manera que no pierdan
nada. No es una clase tpica, pero siempre
se da la libertad suficiente para que los estudiantes trabajen y experimenten juntos
y conversen con el maestro. La clsica clase unidireccional no sucede, dice David
Thompson, director de la escuela. Los nios parecen disfrutar ms la escuela, dijo.
Tienen ms confianza debido a que estn ejecutando sus fortalezas, no sus debi-
lidades. Hay que reconocer que la escuela tiene slo seis aos de edad, pero hasta
ahora el ndice de desercin es cero.
Existen ejemplos de escuelas establecidas que han cambiado con xito, como
Middle College High Schools en Memphis que mencion antes. Esta escuela est
liderando el cambio del nuevo estilo educativo que funciona para la mente de la
generacin Net y para la economa digital a la que entrarn. La preparatoria no ha
abandonado por completo las clases; en ocasiones es la forma ms rpida de trans-
mitir informacin. Pero slo es una pequea fraccin de la aventura del aprendiza-
je, dice la directora Michelle Brantley-Patterson. Ella alienta a los maestros a hacer
preguntas y deja que los nios descubran la respuesta, incluso en clase de matem-
ticas. No vayan directo a la frmula, les dice a los maestros de matemticas. Antes
de comenzar, pregunten a los estudiantes: Qu observas? Demustreles lo que ellos
saben. Algunas veces habr un largo silencio, que muchos maestros encuentran
incmodo, dice. Est bien: permtales pensar en ello.
No es fcil. Dejar que los nios descubran por s mismos implica una gran prepa-
racin integral por anticipado por parte del maestro. Cuando los nios trabajan jun-
tos, las disputas pueden surgir naturalmente, tal como cuando los adultos trabajan
en conjunto. Tuvimos uno de esos momentos ayer, dijo, pero lo solucionamos.
Su escuela 2.0 produce resultados tangibles. Me siento orgullosa de decir que en
los ltimos tres aos, fuimos los primeros en las tasas de graduacin en el distrito,
dijo. En 2007, 91% de los estudiantes se gradu; el ao anterior todos lo hicieron. Lo
que es ms: la escuela Memphis tiene el porcentaje ms alto de nios que aprueban
los exmenes de matemticas y de ingls en su ltimo ao. El ao pasado, cada es-
tudiante aprob el examen de ltimo grado de ingls. Para m, es revolucionario.
Har la diferencia en lo que seremos en el futuro, dijo. Cuando se les da la oportu-
nidad a los nios de madurar, estn a la altura del desaf o.
Ella sabe que algunos educadores y padres estn escpticos. Piensan que lo anti-
guo es lo bueno, que los maestros deben regresar a impartir las clases para contro-
lar el saln. Yo les digo, sta es una escuela,
La tecnologa puede ofrecernos
no una plantacin, dice Brantley-Patterson. entornos colaborativos donde las
Yo no digo a mis estudiantes qu hacer. Les discusiones en el saln de clases
ayudo a descubrir. Les ayudo a desenterrar continen fuera de l.
su grandeza. De esto se trata la educacin. MELISSA KENNINGER, 30,
MINNEAPOLIS
2 Acorte sus clases. Usted no tiene todas las respuestas. Adems el aprendizaje de
transmisin radial no funciona para esta generacin. Comience a hacer preguntas a
los estudiantes y a escuchar sus respuestas. Escuche las preguntas que los estudian-
tes hacen. Permtales descubrir la respuesta. Permtales ser partcipes de la experien-
cia de aprendizaje con usted.
LA
GENERACIN NET EN
LA FUERZA LABORAL
JVENES MINORISTAS HACEN LA MEJOR COMPRA PARA SU FUTURO
En el verano de 2007, Richard M. Schulze, director del minorista de electrnicos
de consumo Best Buy, convoc a su consejo directivo para una presentacin poco
usual. La tienda global de electrnicos tena un problema apremiante de recursos
humanos: los empleados que ganaban menos de 80 000 dlares no estaban inte-
grndose al plan de retiro de la compaa. Slo un nfimo 18% tena un plan 401(k),
cantidad que habra podido atraer la atencin indeseada del Internal Revenue
Service. La solucin, explic Schulze a su consejo, podra provenir de los mismos
empleados que estaban evitando ahorrar para el retiro a favor de lo ltimo en msi-
ca y tecnologa: la generacin Net de la compaa. Estos jvenes empleados tenan
una idea y podran presentarla en sus propios trminos.
La iluminacin se atenu y las pulsaciones de un sintetizador reverberaron por
la sala del consejo. Era momento de ver una pelcula, un corto que haba ganado un
concurso en la compaa y que desafiaba a los empleados a utilizar la imaginacin
para explicar las ventajas de un plan 401(k). Particip Roy Croft, director de expe-
riencia del cliente de Best Buy. Croft, engalanado con anteojos de sol Ray-Ban, un
bigote rubio falso y una peluca al estilo de los aos setenta, interpret a un perso-
naje atormentado por la prdida de su hermano en una tragedia en el almacn. Se
pareca a Hutch, el intrpido polica del programa televisivo de la dcada de 1970
Starsky and Hutch. Despus de cinco minutos de parodia, Croft tena que trabajar
con su compaero, el personaje parecido a Starsky llamado el hombre 401(k), para
La generacin privilegiada?
Escuchar a muchos de los empleados de mayor edad con la misma queja: los traba-
jadores jvenes de hoy son mocosos malcriados. Estn haciendo demandas ridculas
a sus empleadores y ni siquiera han demostrado lo que pueden hacer. Ese sentimiento
puede ser muy generalizado. Casi 83% de los estadounidenses piensa que la juven-
tud de Estados Unidos se siente ms privilegiada que los jvenes de hace 10 aos,
de acuerdo con una encuesta nacional realizada por el Sacred Heart University Po-
lling Institute.1 Wayne Hochwarter, profesor de administracin en el Florida State
Universitys College of Business, lo vio en una encuesta a 400 estudiantes de negocios
que realiz en 2008. La encuesta de Hochwarter encontr que la mayora de estudian-
tes quera pagar sus deudas en menos de cinco aos y no comenzar en los niveles ms
bajos y trabajar a su manera. Como uno de sus amigos, presidente de una compaa
procesadora de alimentos en Jacksonville, lo plante: Los graduados universitarios de
hoy quieren las llaves del reino desde el primer da de trabajo.
Muchos empleados, aparentemente, piensan igual. Hochwarter encuest a 500
empleados en un amplio rango de ocupaciones en 2006, y encontr que ms de la
mitad pensaba que muchos empleados actan como si tuvieran ms derechos que
otros en el trabajo a pesar de no haber dado resultados. Algunas de las citas que
recab decan: No s de dnde vienen esos muchachos que piensan que tienen
derecho a cosas que a m me tom 20 aos conseguir, dijo un consultor adminis-
trativo de Chicago. Los graduados universitarios no estn dispuestos a hacer el
trabajo necesario de niveles inferiores para aprender, pero seguramente querrn su
bonificacin, agreg un vicepresidente de recursos humanos. El doctor Mel Levine,
profesor de pediatra en la University of North Carolina Medical School y autor de
un libro sobre el tema titulado Ready or Not, Here Comes Life,2 lo plantea de esta for-
ma: Estamos viendo una epidemia de personas a quienes les est costando mucho
esfuerzo la transicin al trabajo, muchachos que tuvieron demasiado xito a edades
muy tempranas y que se han acostumbrado a una gratificacin instantnea. He
aqu el Anexo A, de un informe acerca de cmo un importante banco inversionista
compite en la guerra por el talento: Un empleado estadounidense que fue enviado
a Suiza le pidi a su nuevo empleador que pagara la comida de su perro de un ao,
porque para su mascota sera dif cil acostumbrarse a la comida extranjera.3
La generacin Net no est preparada para el lugar de trabajo, de acuerdo con un
importante informe de un consorcio liderado por el Conference Board. El reporte,
basado en una encuesta a ms de 400 empleadores, era aleccionador: Estn deplo-
rablemente mal preparados para las demandas del lugar de trabajo del siglo xxi. Sin
embargo, un examen ms detallado a este informe arroja una imagen diferente de la
generacin Net. De hecho, la mayora de los empleadores encuestados pensaba que
los estudiantes universitarios en realidad estaban bien preparados en general para el
trabajo; eran los estudiantes de preparatoria los que mostraban deficiencias: menos
de la mitad de los empleadores encuestados pensaba que los graduados de prepara-
toria estaban bien preparados en general. La principal queja era que los graduados
de preparatoria no podan escribir memorandos y otras formas de comunicacin
corporativa de manera adecuada. Casi 7 de cada 10 pensaban que las habilidades
de pensamiento crtico de los graduados de preparatoria tambin eran deficientes,
aunque no s lo que esperaban de un adolescente comenzando en un trabajo de
nivel bsico.4 Sin embargo, los graduados universitarios recibieron mucho mejores
puntuaciones. Cerca de tres cuartas partes de los empleadores pensaban que los
graduados universitarios del cuarto ao tenan habilidades para la escritura lo sufi-
cientemente buenas para el trabajo o incluso excelentes.
Es revelador que algunas de las crticas ms custicas de los empleadores se re-
servaron a la generacin Net como personas. Criticaron su incapacidad para tra-
bajar en equipo, su motivacin y tica laboral. Los empleados jvenes, se queja-
ron, no eran amables ni puntuales. Ni siquiera se vestan de la manera adecuada.
Adems, no eran realistas acerca del tiempo que les podra llevar ascender por la
escalera corporativa.5 Las habilidades de liderazgo de algunos de los graduados del
segundo y cuarto ao de universidad fueron consideradas insuficientes. Pareca
como si los empleadores simplemente no pensaran que estos Net Geners pudieran
encajar en su mundo corporativo.
80%
72% 75%
68% 61% 62% 65% 62% 62% 55%
53% 60%
a
a
il
a
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cia
sia
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Un
Br
ni
Ja
em
Ca
Es
M
Fr
sU
Al
in
do
Re
a la empresa. Para los que empiezan a trabajar, se sienten impactados cuando se dan
cuenta de que las herramientas tecnolgicas de la compaa son ms primitivas
que las que usaban en la preparatoria. La compaa para la que trabajan piensa que
la Red es igual a sitios Web que presentan informacin, y no una plataforma de
colaboracin Web 2.0 y se sorprenden, quiz infantilmente, de ver que las corpora-
ciones tienen formas anticuadas de trabajo. Despus la compaa prohbe Facebook
en la oficina porque sospecha que ellos estn perdiendo el tiempo chateando con
amigos y lanzndose bolas de nieve digitales cuando deberan estar trabajando,
con lo cual privan a los Net Geners de su vnculo con amigos, con la diversin y con
sus compaeros de trabajo. Muy pronto, el talento sale corriendo.
Muchas veces, las herramientas que los nios usan en sus habitaciones son ms
sofisticadas que las que usan las compaas Fortune 500. He aqu una historia clsi-
ca del New York Times: en 2003, un experto en computadoras de 22 aos de nom-
bre Matthew Burton comenz a trabajar en la Agencia de Inteligencia de Defensa.
No poda esperar a comenzar a trabajar con los sistemas de la sofisticada agencia
de espionaje, pero lo que encontr fue una desilusin colosal. Los motores de bs-
queda eran primitivos comparados con Google; los espas ni siquiera tenan un blog
donde compartir informacin con otros espas. Y sta era una poderosa agencia de
espionaje que supuestamente se haba fundado para seguir la pista a los terroristas!
Esto fue un catalizador en la creacin de un mtodo y conjunto de herramientas
que ahora permiten a la comunidad de inteligencia colaborar mejor: Intellipedia.8
El problema no slo es tcnico. Muchos negocios estn atrapados en la jerarqua
improductiva, que divide el mundo en gobernadores y gobernados. Vivimos en
una sociedad libre y abierta, pero muchas de nuestras organizaciones laborales usan
un estilo de mando y control, dice Asher Adelman, presidente de la Workplace
Democracy Association. A finales de junio de 2008 lanz una encuesta para 2 475
empleados, la cual mostr que un cuarto de los estadounidenses que estaban tra-
bajando consideraba su lugar de trabajo como una dictadura, y menos de la mitad
pensaba que promova la creatividad.9 Adelman afirm: Las personas van a trabajar
y reciben rdenes de qu hacer y cmo hacerlo y no se les da ninguna habilidad para
la decisin en absoluto.
Los administradores de rango medio actan, como el pensador de negocios Peter
Drucker lo plantea, como reguladores: transmisores humanos de las seales des-
vanecidas y desenfocadas que comunican la informacin en la organizacin tradi-
cional y de la era de la preinformacin.10 En esta jerarqua se tienen dos misiones:
ascender por la escalera y ejecutar las rdenes que satisfagan las metas determi-
nadas por su jefe, o por el jefe de su jefe. La innovacin, la creatividad, el gusto por
dar a los clientes un mejor servicio o crear nuevos productos (en otras palabras,
divertirse) por lo general no forman parte de este panorama. Las personas se que-
daban atoradas en una compaa hasta que se retiraban o las despedan. Eran los
hombres de la organizacin.
Tan slo en Estados Unidos, habr una escasez de 10 millones de trabajadores para
el ao 2010.12 En los prximos 10 aos, la demanda de ms de 30 millones de trabaja-
dores universitarios estadounidenses exceder los 23 millones de nuevos graduados
universitarios que se esperan.13 Es inminente un dficit de trabajadores en niveles
altos. Las 500 compaas ms grandes de Estados Unidos vern a la mitad de sus altos
directivos retirarse en los aos siguientes,14 lo cual deja a una gran cantidad de compa-
as tratando de resolver cmo acelerar el crecimiento de los Net Geners que acaban
de ingresar al mundo profesional. Ronald Logue, CEO de State Street Corporation, lo
pone de esta forma: Un problema central para nuestro xito es con cunta rapidez
podemos ascender a estos muchachos digitalizados a puestos directivos.
La escasez de trabajadores es particularmente aguda en los sectores de la ciencia
y la tecnologa. Uno de cada cuatro trabajadores en ciencia y tecnologa de hoy
tiene ms de 50 aos de edad, dice John Bailey, subdirector de polticas del minis-
terio estadounidense de comercio, y la tasa de crecimiento en estas reas sobrepasa
nuestra capacidad para satisfacer este tipo de empleos. A medida que la demanda
de trabajadores capacitados aumenta, la oferta se est reduciendo. El nmero de
especializaciones en ingeniera de cuatro aos ha disminuido dramticamente en
la dcada pasada,15 al igual que la matrcula a nivel nacional en cursos de ciencia e
ingeniera.16 Las universidades no estn produciendo un nmero suficiente de gra-
duados para reemplazar a los boomers existentes, y ya no hablemos de contratar a
los nuevos empleados necesarios para el crecimiento corporativo.
Dada la escasez de trabajadores en algunos sectores de la nacin, las compaas
estn buscando bancos de talento en el extranjero. En muchas de las economas
emergentes, la generacin Net supera por mucho en cantidad a la generacin de
la posguerra. La generacin Net en China supera a la poblacin boomer por 80
millones. En India y Latinoamrica, los tamaos relativos son muy diferentes. Por
ejemplo, hay casi el doble de Net Geners indios que boomers indios, India gene-
ra 2.5 millones de graduados universitarios anualmente, en su mayora anglopar-
lantes. Cuestan 12% de lo que costara contratar a un graduado estadounidense,
y trabajan un promedio de 450 horas ms al ao.17 sta es una buena noticia para
los empleadores: las economas emergentes del mundo representan una fuente sin
precedentes de jvenes trabajadores y suele ser ms barata que los trabajadores en
Norteamrica y Europa. Hay alrededor de 390 millones de jvenes posiblemente
profesionales en pases con promedio de bajos salarios contra 180 millones con
promedio de altos salarios.18
Las compaas estn enviando ms trabajos a estos bancos de profesionistas de
bajo costo. Cualquier trabajo que no est confinado a un lugar en particular tiene el
potencial de desarrollarse en cualquier parte del mundo. Si las actividades laborales
no requieren una proximidad f sica, conocimiento local o interacciones complejas
con colegas, entonces el lugar no importa. Tales trabajos pueden desarrollarse don-
de la compaa lo considere ms atractivo. Una compaa puede optar por desarro-
sociales son una poderosa palanca organizacional. Estas herramientas pueden ge-
nerar y capturar el conocimiento emergente as como crear lderes emergentes,
sin importar la edad, el rango o el tiempo invertido subiendo la escalera corporati-
va, dijo. Rasmussen sabe por experiencia; ha formado parte de paneles de alto nivel
acerca de los nuevos poderes de la Web. He observado en un panel reciente que
era la nica persona no confirmada por el Senado o designada por un gobernador o
alcalde, dijo. Slo soy este creador del blog que lanza algunas ideas de pronto. Es
increble ganar una reputacin o renombre con base en el mrito y el entusiasmo,
no en la edad o rango. As que observe a los nuevos empleados y ver qu nece-
sita cambiar para competir en el mundo actual. Su cultura de la colaboracin est
arraigada en el lugar de trabajo y ya ha comenzado a crear una nueva meritocracia
corporativa que est derrumbando los silos jerrquicos a su paso y conectando los
equipos internos con una riqueza de redes externas. Esto significa que en la guerra
por el talento, las compaas tienen una opcin simple. Adaptarse a las formas de
hacer las cosas de la generacin Net y ganarse su lealtad, y la guerra por el talento,
o quedarse atrapado en las viejas actitudes y perder.
Cmo sera esa compaa? Ah... primero que nada, me gusta la forma en que
Google solicita que dediques una parte de tu semana laboral a proyectos mascota.
sa es una forma fantstica de incentivar la innovacin en el lugar de trabajo. Eso
definitivamente tendra que ser un requisito: la capacidad de trabajar en algo ajeno
a mi trabajo normal, algo que yo he elegido y hacia lo que sienta pasin.
Libertad
La libertad de trabajar donde y cuando quiera
La mayora de los Net Geners rechazan el horario de trabajo de nueve a cinco que
Dolly Parton describi tan memorablemente en 1980 en una pelcula con el mismo
ttulo. 69% de los Net Geners que encuestamos quera elegir dnde y cundo tra-
bajar.21 El horario flexible y las prestaciones son los factores cruciales para atraerlos
y retenerlos.22 Ms de la mitad quera trabajar fuera de la oficina.23 Piensa que son
jvenes mimados? En realidad, ellos pueden ser ms creativos y productivos de
esta forma.
Personalizacin
Mi trabajo, mi vida
Han crecido personalizando todo, desde sus iPods hasta sus tonos de timbre, y
cuando comienzan a trabajar, desean que sus empleadores los traten como indivi-
duos, no como a un gran grupo. Esto significa oportunidades individualizadas de
aprendizaje y desarrollo, descripciones de funciones basadas en proyectos y adap-
tables; monitoreo de desempeo con charlas frecuentes e informales que evalen
su contribucin especfica dentro de la organizacin y mejoramiento de la relacin
bidireccional entre gerente y empleado a travs de un dilogo abierto. Los Net Ge-
ners desearn recompensas que se ajusten a sus vidas actuales, como efectivo para
ahorrar para comprar una casa al principio de sus carreras, y ms tiempo para sus
hijos en el futuro. Cada vez hay ms evidencia de que cuando las empresas pueden
crear funciones laborales, sistemas laborales y planes de compensacin altamente
personalizados, obtienen resultados positivos.
Escrutinio
S lo que hiciste ayer en la noche
Como un CEO que conozco descubri, ya es imposible guardar un secreto. l envi
un memorndum sper secreto a 40 empleados de alto nivel y dos das despus
todos en la compaa lo haban ledo. Resulta que el memorndum se public en un
par de sitios Web pblicos. Nunca lo har de nuevo, me dijo. Cuando sepa algo,
se lo dir a todos.
Sesenta por ciento de los Net Geners examina a una compaa antes de aceptar
una oferta de trabajo. Cuente con que ellos revisarn la cultura de la compaa y
cualquier queja que haya surgido en el sitio Web YourCompanySucks.com. Quie-
ren trabajar en compaas que sean transparentes. Esto es bueno tambin para la
Integridad
Sea una buena compaa para la cual trabajar
Cuando el escrutinio aumenta, la integridad corporativa es esencial. As como la
confianza es la condicin esencial en las
Las compaas ms atractivas ofrecen la
oportunidad de hacer trabajo voluntario comunidades virtuales, la integridad es la
como parte de las funciones. base de la nueva empresa. En Norteam-
rica, los Net Geners definen la integridad
BEN RATTRAY, 27, SAN FRANCISCO,
FUNDADOR Y CEO DE CHANGE.ORG como ser honesto, considerado y transpa-
rente. Esperan que los empleados acten
de esta forma y cumplan sus compromisos.
Los jvenes responden bien a la integridad administrativa y se comprometen
rpidamente. Hay una mayor lealtad y una menor rotacin de personal y los em-
pleados tienen ms probabilidad de hacer lo correcto. Los empleados en empresas
abiertas y confiables estn ms motivados, en especial si se encuentran en trabajos
que requieren habilidades intelectuales. Observe la representacin de una Net Ge-
ner de su entorno de trabajo real en la ilustracin de la pgina siguiente.
Colaboracin
El trabajo en equipo no es slo maternidad
Los boomers crecieron rodeados de jerarquas, en el hogar, la escuela y el trabajo.
La meta en una jerarqua es ascender por ella y tener ms personas a su cargo. Pero
como ha observado Tamara Erickson, la reconocida experta en organizaciones y en
la fuerza laboral en transformacin, a esta generacin no la emociona el estatus o la
jerarqua. Desea desempear un trabajo desafiante, pero no necesariamente quiere
la responsabilidad organizacional. Su trabajo soado, dice, es algo como esto: un
trabajo con un problema o dilema que nadie sepa cmo resolver y muchas personas
grandiosas con las cuales trabajar. Qu diferente lugar de trabajo del que tuve des-
pus de la universidad, donde la meta era tener una oficina ubicada en la esquina del
edificio (que ocup en algn momento y que, lo tengo que admitir, me haca sentir
bien). Esto era tener poder sobre otras personas. Pero la colaboracin, como los Net
Geners lo saben, se trata de alcanzar algo con otras personas, experimentar el poder
*Este dibujo fue resultado de la siguiente instruccin: Haga un dibujo o cree un collage que represente su
entorno de trabajo ideal. Incluya todos los elementos importantes para usted.
el trabajo, logro
En 26% estadounidenses 20% estadounidenses 17% estadounidenses
ms trabajando en
equipo que traba-
jando solo.
Entretenimiento
El trabajo debe ser divertido
Para mi generacin, haba un tiempo para el trabajo y otro para la diversin. Para los
Net Geners el trabajo y la diversin estn mezclados. Un da en un panel de discu-
sin el VP ejecutivo de una de las compaas ms grandes del mundo les pregunt a
algunos qu poda hacer su compaa para ser ms atractiva para su generacin.
Este lugar debe ser ms divertido, simplemente no es divertido trabajar ah, dijo
Effie Seidberg de 23 aos de edad. A decir por la expresin del lenguaje corporal de
los ejecutivos en esa habitacin, podra asegurar que no comprendieron. Usted tra-
baja y despus va a su casa a divertirse, o trabaja y despus se jubila para divertirse.
sa es la percepcin antigua.
Dos de cada tres sienten que trabajar y divertirse podra y debera ser lo mismo.27
Esto no significa que quieran jugar futbol
todo el da, sino que quieren que el trabajo Muchas compaas, capaces de ofrecer
mismo sea disfrutable. Effie, por ejemplo, salarios muy altos, estn compitiendo
estudi lgica en Princeton y entr a tra- por un nmero limitado de personas,
bajar a Google en su segundo intento. Ella pero es el paquete de prestaciones lo
que atrapa la atencin de las personas.
ama la cultura del trabajo, pero eso no es
todo: La compaa es intensamente trans- ADITI BAKHT, 23, DELHI, INDIA
parente a nivel interno, lo cual se percibe
como un signo de respeto y confianza, dijo. Las horas son tan flexibles como te
gustara que fueran... La comida gratuita y los masajes subsidiados son clave... Las
fronteras entre el trabajo y el juego son difusas. A diferencia del mundo corporativo,
nadie ve con recelo las comunicaciones IM con amigos a mitad del da o salir a jugar
un poco de voleibol a las dos. La cultura est diseada para ayudar a los empleados
a relajarse para ser productivos, no forzarlos para que lo sean... Para m esto parece
tener mucha lgica.
El debate por prohibir Facebook es un tpico caso de los empleadores boomer
que no han comprendido esto. Recuerdo cuando los empleadores prohibieron el
correo electrnico; pensaban que era totalmente improductivo y que los directivos
no deban escribir en una computadora. Recuerdo cuando las compaas se rehu-
saban a dar a sus empleados una PC. Des-
pus prohibieron internet: aparentemente Un da quitaron nuestras herramientas,
lo que les preocupaba a los empleadores como Facebook, Pandora, y Bebo. El
era que sus empleados vieran pornogra- trabajo ahora es lento, fro y aburrido.
f a en las instalaciones de la compaa o
que estuvieran perdiendo el tiempo. Mi STEVE RESSLER, 27, TAMPA, FLORIDA
enfoque fue diferente. Cuando apareci el
primer navegador de internet, yo estaba al
frente de mi propia compaa, New Paradigm. Envi a todos una nota: entren a
internet, les dije. Deben entrar ah y perder su tiempo.
Sin duda, las compaas necesitan disear sus propios procesos de trabajo. Nece-
sitan compensar a las personas para que tengan el aliciente de trabajar con eficien-
cia. Despus, si se toman un descanso para navegar por Facebook, est bien. Es una
forma de distraerse, antes de prepararse para la siguiente ronda de trabajo.
En India, los campus corporativos ms exitosos son parques virtuales temticos que
hacen que los excesos de las empresas de internet parezcan pocos. Por ejemplo, el
campus de 54 acres de Infosys a las afueras de Bangalore tiene casi todo servicio
imaginable, incluidos gimnasios, estudios de yoga, un cinema multiplex, bancos y
boliches. El restaurante ofrece 14 especialidades culinarias. No se permite que los
empleados usen estos servicios en horas laborales, pero en las tardes despus del
trabajo los jvenes socializan ah.28
Los Net Geners indios disfrutan viendo a sus colegas como un tipo de familia exten-
dida. Casi 30% ms de indios que de norteamericanos dice que sus compaeros de
trabajo son buenos amigos.29 Entre muchas familias, en especial en el sur de India,
es comn que los jvenes pasen la mayor parte de su vida social con sus familias, y
no con amigos. Los trabajadores indios jvenes suelen vivir con sus padres e incluso
con sus abuelos, y pueden proveer hasta 70% del ingreso familiar.30 Las familias
indias pueden hacer que el concepto norteamericano de padres helicpteros sea
un apego moderado en comparacin; esperan comprenderlos e influir en todas las
decisiones de sus hijos.
Por tanto, cuando reclutan, los empleadores exitosos se ponen en contacto con los
padres al mismo tiempo que con los Net Geners, y realizan sesiones informativas
que analicen los programas de prestaciones familiares (acceso de la familia a
gimnasios, teatros, etctera).31 Tales programas comprometen a los empleados con
la compaa; puede ser mucho ms difcil cambiar de trabajo cuando toda la fami-
lia perder sus prestaciones como resultado. Al crear campus integrales con todos
los servicios, los empleadores ayudan a crear una atmsfera que extienda el crculo
social de la familia al trabajo.
Velocidad
Vamos a hacer que las cosas sucedan, ahora
Necesitan velocidad. Estn acostumbrados a las respuestas instantneas, as que si
el colega A no est disponible, el Net Gener le preguntar al colega B en lugar de
esperar. Se frustran con rapidez si deben esperar a los directivos o lidiar con grandes
cantidades de procesos burocrticos. Prefieren la velocidad de la luz a la velocidad
normal. Tambin se frustran con los largos procesos de reclutamiento de mltiples
etapas. Las compaas inteligentes estn creando ciclos de reclutamiento rpidos,
desde el proceso de aplicacin hasta la contratacin, con mucha retroalimentacin
intermedia.
Tambin desean avanzar con rapidez. Cuando era CEO de New Paradigm, una
empleada nueva y muy talentosa que haba contratado cuatro meses antes vino a
mi oficina y cerr la puerta para hablar. Su pregunta: Qu tengo que hacer para
convertirme en CEO? Para formular una respuesta, una de las cosas que pasaron
por mi mente fue: Tendra que pasar sobre m un camin. Pero me contuve y al
final se dio una buena charla con ella acerca de sus talentos y oportunidades para
trabajar y desarrollarse.
Las oportunidades para avanzar son el criterio nmero uno utilizado para ele-
gir un nuevo trabajo, como lo report una encuesta a graduados de universidades
canadienses.32 Esto significa que las compaas tendrn que equilibrar el deseo de
los empleados de mayor edad para avanzar con base en su antigedad con los de los
empleados ms jvenes que esperan avanzar rpidamente con base en sus logros.
Los Net Geners tambin desean una retroalimentacin continua de la adminis-
tracin para evaluar su progreso. De acuerdo con un estudio, 60% de los Net Ge-
ners en la fuerza laboral desea escuchar a sus gerentes a diario y 35% desea escu-
charlos varias veces al da.33 Las superestrellas tienen una necesidad insaciable de
retroalimentacin honesta e inmediata, dice Graham Jones en el Harvard Business
Review.34 Esto puede ser molesto. Cuando comenc a trabajar, me realizaron la eva-
luacin anual de rendimiento. Los Net Geners desean un flujo constante de esto y
yo me veo pensando: Qu no habamos discutido esto la semana pasada? Lo ests
haciendo excelente!
Espere todo tipo de nuevos programas de software que permitan a todos en la
compaa recibir y dar retroalimentacin en tiempo real acerca de su desempeo.
Para ellos esta informacin ser muy valiosa y mejorarn su desempeo diariamen-
te. Piense cmo era el procesamiento de grandes cantidades de informacin en la
dcada de 1970 y cmo fue reemplazado por los sistemas de cmputo de la actua-
lidad. En lugar de recibir informacin cada mes o ao, la informacin se realiza en
tiempo real y las compaas podran ajustar su comportamiento de manera conti-
nua. Tan slo piense qu podra significar para el desarrollo humano un cambio de
esta naturaleza. Una vez ms, podemos aprender de la cultura de la generacin Net
en cuanto a los requisitos de las empresas del futuro.
La velocidad afecta tambin la lealtad. Dice el joven de 24 aos, Moritz Kettler,
el novio de mi hija que trabaja para una compaa grande de telecomunicaciones:
Adoro mi trabajo y a las personas con las que trabajo, pero no me veo ah por mu-
cho tiempo. Pasa mucho tiempo para que las cosas sucedan. Es obvio qu se nece-
sita hacer ante situaciones diversas, pero tomar decisiones con burocracia me est
volviendo loco y quiz finalmente ocasione que fracasemos en el mercado.
El General Talents Market opera seis das a la semana como un mercado abierto
gigantesco de personal, aproximadamente 150 empleadores examinan hasta a
8 000 solicitantes (ver la fotografa). En este mercado tan grande, los empleadores
varan desde pequeos negocios locales hasta algunos de los ciudadanos corpora-
tivos ms grandes de Shenzhen, como Foxconn.36 Con una economa que marcha
a todo vapor, suelen contratar al instante:
En mi compaa, entrevistamos a muchas
Tener una oportunidad para
personas por la tarde, en instalaciones
ascender rpidamente por la escalera
nuestras, nos dijo Raymond Ling, de 25
organizacional tiene que ser en el
aos y gerente de Fook Wah. Se suben
futuro previsible, no en los prximos
a un autobs y llegan a nuestras oficinas
5 aos, sino en 1 o 2 aos.
con muy poco conocimiento sobre qui-
nes somos y qu hacemos. No estoy segu- ANITA TANG, 26, HONG KONG
ro de saber por qu son tan confiados.
de soluciones, y las herramientas digitales como Facebook y MySpace los han hecho
crear nuevos perfiles de ellos mismos varias veces al da, por su presunta obsoles-
cencia.
A tres de cada cuatro les gustara hallar nuevas formas de cumplir con sus traba-
jos.37 sta es una generacin resuelta a ser innovadora en la oficina. Los empleados
jvenes desean agregar valor, hacer una diferencia, desafiar el statu quo y compren-
der cmo contribuye su trabajo con el xito organizacional.
la ejecucin. Contratar es la clave. Si tienes gente mala, necesitars una gran canti-
dad de procesos y estructura. Si tienes gente buena, necesitars menos procesos y
burocracia.
Puede sonar raro, pero jugar en lnea puede ser positivo para la educacin de los
negocios. Se aplic recientemente una encuesta a nivel nacional a 2 500 profe-
sionales de negocios estadounidenses para observar las diferencias entre los que
crecieron jugando videojuegos y aquellos que no lo hicieron. Los profesionales
que crecieron jugando videojuegos tomaban los logros ms en serio, eran ms lea-
les a su compaa y a sus compaeros de trabajo, solucionaban problemas de ma-
nera ms flexible y persistente y estaban ms dispuestos a asumir riesgos lgicos.40
Como mencion en el captulo 4 cuando analic la mente de la generacin Net, las
experiencias interactivas de juego de esta generacin son muy diferentes de las ex-
periencias de juego de las generaciones previas. Los videojuegos populares de hoy
como World of Warcraft enfatizan la cooperacin y no la competencia individual
(por obtener la puntuacin ms alta como en los juegos recreativos, por ejemplo).
Para ser un maestro grupal en un juego como World of Warcraft, es necesario ser
capaz de crear una visin, hallar reclutas, darles una plataforma de la cual apren-
der y orquestar la estrategia de grupo. Para m, esto es parecido a muchas de las
habilidades que necesita un ejecutivo corporativo, cierto?
Sin embargo, los juegos en lnea no lo preparan para las realidades de la vida
corporativa. Tome el ejemplo de Stephen Gillett, quien en 2004, a la edad de 28
aos asumi un puesto directivo en IT en Yahoo! despus de estar al frente de la
infraestructura mundial de CNET Networks Inc., una compaa de medios de comu-
nicacin de tenencia pblica. Gillett se acerc a John Seely Brown de Xerox PARC,
para pedirle su consejo acerca de un cambio de carrera.
Bien, Stephen, yo te anim a aceptar este trabajo, cierto? pregunt Seely Brown.
S, dijo Gillett.
Perdn? dijo Seely Brown. Aceptaste hacer este trabajo siguiendo sus metas,
sus plazos, sus criterios, pero no te aseguraste de que te dieran los recursos necesa-
rios?
Bueno, pens que era como ir a una expedicin en World of Warcraft, dijo
Gillett. Slo esperaba poder atraer y hallar a las personas ms talentosas... Pienso
que de eso se trata este trabajo.
Evolu- Iniciar
Reclutamiento cionar
Capacitacin
Supervisin Colaborar Comprometer
Retencin
Cuando investiga a sus candidatos, una empresa puede usar LinkedIn para revisar
las referencias que un candidato no ofreci. Por ejemplo, el candidato X que trabaj
en Unilever de 1988 a 1993... a quin ms conocemos que haya trabajado ah?
Qu sucede cuando se tiene a un prospecto en la puerta? Las entrevistas labora-
les antiguas eran muy parecidas a un interrogatorio del FBI en el cual los empleados
potenciales eran torturados en cuanto a sus fortalezas y debilidades, conocimiento y
habilidades. Los entrevistados se preparaban contra el bombardeo de preguntas po-
nindose desodorante extra ese da y siempre actuando a la defensiva, considerando
que algunos de ellos fueron informados de los manejos internos de la compaa o que
pudieron investigar algo sobre el puesto que estaban solicitando.
Considero que este enfoque debera ser revisado de manera integral. Los emplea-
dores que buscan identificar, atraer y contratar el mejor talento deberan considerar
este proceso como un dilogo bidireccional. Cuando los jvenes actuales buscan a
sus posibles empleadores, buscan la integridad corporativa, la apertura, la trans-
parencia y un panorama real de la oferta de empleo.44 Suelen acudir a la entrevista
de trabajo con su propia lista de preguntas despus de haber investigado por Goo-
gle al entrevistador y revisado los comunicados de prensa recientes de la empresa.
Desean asegurarse de que los valores y la cultura corporativa se alinean con sus
propios valores y estilo de trabajo. Algunas empresas usan tcticas ms informales
y personales para atraer a candidatos calificados; recurren a las redes sociales para
reclutar candidatos (y con frecuencia utilizan los propios contactos de los emplea-
dos Net Geners) y elaboran procesos que promueven un intercambio bidireccional
de informacin.
En cuanto a la investigacin de empleados, antes de contratarlos, intente usar
programas cooperativos o programas de capacitacin de corto plazo. Como Mike
Dover de nGenera dice: Comprometa a la nacin de agentes libres y puedo garan-
tizarle que las contrataciones de tiempo completo sern idneas. Tambin reco-
mienda que las empresas se comuniquen directamente con los contactos del can-
didato. En sitios como LinkedIn, todas las recomendaciones son pblicas as que
es ms probable que las referencias sean fidedignas debido al escrutinio pblico. Es
mucho mejor que aquel antiguo mtodo de la revisin telefnica de referencias.
En ese sistema, incluso un asesino serial podra conseguir que las personas dijeran
algo agradable de l.
Aunque los Net Geners siguen en la adolescencia, comienzan a pensar para
quin podran trabajar, as que comienzan a construirse una reputacin propia. Lo
ms importante es que las compaas necesitan articular una visin nica acerca del
talento basada en las ocho normas de la generacin Net. Recuerde, el dinero por lo
general no es lo ms importante en su lista. Los nuevos empleados quieren apren-
der, conocer personas interesantes, hacer un trabajo interesante y, s, divertirse.
Para los que inician, replanteen la descripcin del trabajo. Tome el ejemplo del
CEO Jim Quigley, de Deloitte, quien ha ordenado que cada empleado tenga una
descripcin personalizada.
Una condicin tradicional para la contratacin en muchas empresas es un perio-
do a prueba de 90 das durante el cual los nuevos reclutas son evaluados en cuanto
a su pertinencia. En nuestros das, los jvenes regularmente usan este periodo para
decidir si vale la pena trabajar para ese empleador. Por tanto, los empleadores deben
usar la creatividad y la flexibilidad cuando organicen los primeros meses de trabajo
para exponer al nuevo empleado a varios lderes, situaciones laborales y contenido
laboral. La mayor transparencia, exposicin e interactividad con la organizacin en
general durante esta fase de iniciacin generar un resultado benfico para ambas
partes. Las compaas que hacen este esfuerzo se beneficiarn de una rotacin me-
nor, de periodos de capacitacin ms cortos, de niveles de compromiso ms altos y
de mayores y ms prontos rendimientos sobre sus jvenes empleados.
La capacitacin debe cambiar. Por ejemplo, el National Institute for School Lea-
dership desarroll un curso de capacitacin ejecutiva de 11 millones de dlares para
los directivos de las escuelas, mediante simulaciones de cmputo, para ayudarles
a aplicar su conocimiento existente a nuevos escenarios realistas. A un equipo de
liderazgo manejando una escuela virtual se le podra preguntar: Cmo integrara
un sistema de desarrollo profesional para que genere un aumento en el rendimiento
de los estudiantes? Los participantes responden a una serie de preguntas y reciben
retroalimentacin inmediata; por tanto, desarrollan habilidades estratgicas, lide-
razgo, mentalidad orientada a equipos y tica.45
Otras compaas estn utilizando una capacitacin basada en juegos para actua-
lizar a sus empleados en proyectos de corto plazo. El formato del juego es flexible y
fcil de distribuir, justo a tiempo. DIRECTV, por ejemplo, necesitaba aumentar sus
ventas del paquete de programacin deportiva, as que cre un juego de simulacin
para colocar a un agente de atencin telefnica en un entorno interactivo. El agen-
te deba manejar distintas formas de expresiones frecuentes que hacan preguntas
acerca de DIRECTV y sus programas. Al jugar, el agente practica habilidades de es-
cucha activa, aprende modales telefnicos y se familiariza con los beneficios del po-
pular paquete de programacin deportiva de DIRECTV. El modo de puntuacin en
el juego les da a los jugadores una retroalimentacin instantnea sobre qu tan bien
realizan su trabajo como representantes de ventas. La capacitacin basada en jue-
gos demostr ser un xito, puesto que hizo posible que DIRECTV alcanzara su
meta agresiva para la temporada de futbol de 2006.46
Las compaas necesitan aumentar el componente del aprendizaje en el trabajo.
Nuestra encuesta nos dice que los Net Geners piensan que trabajar y aprender, la
colaboracin y la diversin deberan ser la misma cosa, y estn en lo cierto. As, en
lugar de enviar a los empleados a programas de capacitacin, es lgico fortalecer el
aprendizaje como parte de un trabajo enriquecedor. Intentamos esto en nGenera
Innovation Network. Todos los empleados no slo son alentados; se les exige que
realicen regularmente actividades en blogs como parte de su trabajo. Cada uno de
ellos (y principalmente los Net Geners) debe pensar en cuestiones importantes que
enfrentan nuestros clientes, y con base en su investigacin formular opiniones para
presentacin pblica. Para hacer esto deben leer los blogs de otras personas a dia-
rio, considerar los problemas y pensar con destreza a diario. El blog les ofrece valor
a nuestros clientes y el mercado y, como parte de su trabajo, nuestros empleados
aprenden de l. Trabajar y aprender: la misma cosa. Sin mencionar tambin que
colaboran con el blog y se divierten.
*Las respuestas en esta encuesta de 1 750 Net Geners en Estados Unidos y Canad fueron motivadas por la
pregunta: Cmo estimaras tu conocimiento, el de tu jefe y el de tus compaeros de trabajo en el uso de la
tecnologa? (Las tres casillas miden el porcentaje de personas que respondieron 8, 9 y 10, en una escala de
10 puntos.)
todas las compaas tienen la responsabili- Pienso que para muchos nios de
dad de tener una poltica para el blogging ahora varias de las herramientas son
y de poner muy en claro, desde el primer canales naturales para hacer cosas...
da, la forma en que funciona. Lo principal pero en ocasiones hace falta una
persona mayor y sabia que ilumine el
es que les proporcione un correo electrni- camino.
co [de alguien] para contactarlo en caso de
dudas y les d ejemplos de cosas que no se JOE OSHEA22, TALLAHASSEE,
FLORIDA
deben hacer, como quejarse de un da real-
mente malo en Goldman Sachs.48
Pero muchas compaas siguen tratando a sus jvenes empleados como apren-
dices que deben cumplir con sus horas y permanecer callados. Una encuesta de
Lee Hecht Harrison reporta que ms de 70% de los empleados de mayor edad es
desdeoso con respecto a las habilidades de los trabajadores ms jvenes.49 Cuan-
do su voz no se escucha o sus contribuciones no se reconocen, se pueden sentir
subestimados y comenzar a buscar en otra parte un empleo ms significativo. En el
mercado actual, el capital humano joven agrega un valor tal que es fundamental la
necesidad de satisfacer a los empleados.
Las compaas como Best Buy saben esto. Como Brad Anderson lo explica, los
empleadores tienen ahora mucha ms autonoma para decidir cmo y dnde de-
sean trabajar. Un nmero cada vez mayor de empresas est descentralizando su
toma de decisiones, se est comunicando en una forma horizontal y adoptando
nuevas tecnologas, lo cual faculta a los empleados para comunicarse con facilidad y
apertura con personas externas e internas de la empresa. Al hacerlo, estn creando
una nueva meritocracia corporativa que est erosionando las antiguas jerarquas y
conectando equipos internos con todo tipo de redes externas. Quin mejor para
liderar los programas piloto que lo llevarn al futuro que aquellos que crecieron
usando estas herramientas?
CONCLUSIN
Las ocho normas de la generacin Net proporcionan un manifiesto para el cambio
que revolucionar el lugar de trabajo del futuro. Estas normas tambin ofrecern una
ventaja competitiva para las compaas que las acojan hoy. Administrar el talento
en nuestros das se basa en crear nuevas oportunidades, mejorar la competitividad,
reducir los costos y aumentar las utilidades y el xito. Las grandes cantidades de Net
Geners, tanto de Norteamrica como de las naciones con economas emergentes,
ofrecen una abundancia de talento sin precedentes. Esta ola de trabajadores jvenes
no slo trabajar para las corporaciones globales del maana, darn forma y dirigi-
rn las corporaciones ms exitosas, donde sea que estn sus oficinas generales.
Esta nueva generacin de trabajadores est forjando una nueva forma de hacer
negocios usando herramientas de comunicacin Web 2.0 para crear un lugar de
trabajo colaborativo que democratice y acelere el desempeo de una organizacin.
LA GENERACIN
NET COMO
CONSUMIDORES
Brian Fetherstonhaugh es el presidente y director ejecutivo de OgilvyOne Wolrdwi-
de, una empresa global lder en el manejo de relaciones con clientes, con ms de 110
oficinas en 56 pases. En 2005, cuando deseaba comprender los hbitos mediticos
de la generacin Net, no encarg realizar la encuesta usual; en lugar de eso, comen-
z en su propio hogar, solicitndole a su hija de 15 aos, Allison, que mantuviera un
diario meditico detallado durante una semana.
Quera conocer cunto tiempo miraba televisin, si era programacin en vivo o
grabada (TiVo); cunto tiempo pasaba en la computadora o en el telfono mvil, lo
que haca en la computadora, la msica que escuchaba, si lea peridicos o revistas,
cuntos mensajes de texto enviaba, as como cualquier otra actividad meditica,
coment Fetherstonhaugh.
Allison estuvo dispuesta a ayudar, y cuando su padre ley su diario meditico, se
sorprendi. Lo que me sorprendi fue que ms de la mitad de los programas de
televisin que Allison presenci no era televisin en vivo. Se trataba de TiVo, DVD
o juegos, coment.
Cuando se ve la televisin de esta forma, los Net Geners son capaces de pasar por
alto los anuncios. Fetherstonhaugh tambin descubri que Allison no lea peridi-
cos, una idea aterradora para un ejecutivo de publicidad.
Resultados reveladores, especialmente para empresas que comercializan noticias
y entretenimiento para adolescentes por medio de anuncios impresos. Pronto, el
proyecto de Fetherstonhaugh se conoci como Diarios de Allison. La informacin
result tan til que le ped que reclutara amigos que pudieran mantener diarios si-
milares, lo cual funcion bastante bien, por lo que ped a mis colegas de las oficinas
de OgilvyOne de todo el mundo que pidieran a sus hijos que hicieran lo mismo. A
la propia Allison se le encomend la recopilacin de las respuestas y la creacin de
un resumen para su padre.
Con estos diarios, Fetherstonhaugh rpidamente comprendi que la industria de
la publicidad haba subestimado el impacto de internet. Las cifras que muestran el
porcentaje del ingreso disponible gastado en lnea no modelan toda la realidad. A
partir de otras fuentes, saba que los adolescentes no gastan mucho dinero en lnea,
coment. El comercio electrnico realmente no haba alcanzado popularidad, en
gran medida porque los adolescentes no cuentan con tarjetas de crdito. Lo que
aprend de Allison y sus amigos es que pasaban mucho tiempo en lnea, estudiando
productos que terminan adquiriendo en tiendas. Ellos siempre consultan internet
antes de realizar la compra; este tipo de comportamiento no se revela en los fros
datos de comercio electrnico. La llegada de la generacin Net implica que muchos
principios fundamentales del marketing deben cambiar.
En las escuelas de negocios an se ensean las cuatro P de marketing: producto,
precio, plaza y promocin. Para comercializar productos de forma efectiva, usted
desarrolla productos y define sus caractersticas y beneficios, establece los precios y
selecciona lugares para vender los productos y servicios. Realiza un esfuerzo agre-
sivo de promocin por medio de publicidad, relaciones pblicas, correo directo y
otros programas en persona. Controla el mensaje. Nosotros, los consumidores, slo
debemos escuchar y comprar.
Sin embargo, como veremos en este captulo, los Net Geners estn cambiando
las reglas de este juego. Ellos no aceptan este enfoque de un solo sentido, y menos
cuando ellos se encuentran inmersos en comunicaciones de dos sentidos desde pe-
queos. Estas personas fueron criadas en un mundo de marketing y publicidad, de
forma que pueden detectar un argumento de ventas con cierta intencionalidad en
un segundo. Aunque no son inmunes al poder de la publicidad, son ms expertos
en el filtrado, seleccin y/o bloqueo de publicidad no solicitada que lo que fueron las
generaciones previas. Son capaces de comparar la lnea que transmite la compaa
con otras versiones de la historia, y cuentan con mltiples recursos para averiguar
a partir de varias fuentes, incluyendo crticos de la empresa.
Cuando ellos salen de compras, son guiados por las ocho normas que he pre-
sentado en este libro. Por lo general ingresan a internet para analizar un producto
(tanto sus caractersticas como su precio) antes de poner un pie en una tienda. Ellos
esperan mltiples opciones y un servicio gil, consideran que el factor diversin debe
encontrarse incluido en el producto. No les satisfacen los artculos de talla nica que
slo pueden adquirirse en ciertos lugares en ciertos momentos. Desean algo que les
ajuste, donde, cuando y como lo desean. Ya no son consumidores pasivos del mode-
lo de difusin, que es algo que pertenece al ayer y tampoco son slo consumidores.
Algunos estn ansiosos por contribuir con la marca, algo que no se les ocurrira a la
mayora de los boomers. Podemos llamarlos los nuevos prosumidores.
En este captulo, ver cmo la generacin Net recurre a sus amistades para obte-
ner asesora de compras en lugar de confiar en anuncios y ejecutivos de empresas.
Ellos desarrollan lo que yo llamo redes de mltiple influencia va internet, especial-
mente va medios sociales. Estas redes de mltiple influencia se expanden ms all
del crculo de amigos que usted pueda tener, y debilitan el argumento tradicional
que indica que nicamente nos encontramos separados de personas que no co-
nocemos por seis grados de separacin. Las redes de mltiple influencia cuentan
con su propia estructura social: usted tiene a sus mejores amigos, a un crculo ms
amplio de conocidos en su red social y al resto del mundo. Las reglas de vinculacin
entre las personas son diferentes para cada nivel, lo cual complica la vida a los res-
ponsables del marketing, quienes estn acostumbrados al viejo estilo de publicidad
de emisin amplia. Analizaremos cmo algunos de ellos intentan penetrar las re-
des sociales. Actualmente han encontrado que necesitan convertirse en un amigo
para poder influir sobre los Net Geners, y muchos de ellos no estn seguros de lo
que esto significa. Presentaremos algunos consejos sobre qu hacer y qu no hacer.
Algunas empresas perspicaces, por ejemplo, establecen amistad con sus clientes
mediante la publicacin en lnea de opiniones y localizando a entusiastas que trans-
mitan el mensaje por ellos, as como aceptando que al hacer esto, no podrn con-
trolar el mensaje ni la marca.
Los Net Geners, como veremos, representan una nueva clase de consumidores.
Considero que ellos ocasionarn que los responsables del marketing reescriban las
reglas del marketing para esta generacin, y en ltima instancia para el futuro. Las
empresas ya no tendrn un monopolio sobre la creacin del producto, la fijacin de
precio, la seleccin de plaza o el ejercicio de promocin y control del mensaje. La ge-
neracin Net est volviendo obsoletas las famosas Cuatro P del marketing y, en su
lugar, las empresas jugarn bajo las
reglas ABCDE del marketing: Any- Odio los anuncios interactivos. Si el anuncio
place (cualquier lugar), Brand (mar- debe brillar y parpadear para capturar mi
ca), Comunicacin, Descubrimiento atencin, simplemente me molestar y no
y Experiencia. Como lo veremos en provocar que desee el producto. Parece que
las empresas que disean buenos productos
este captulo, los Net Geners desean tambin generan buenos anuncios (como
adquirir cosas donde y cuando ellos Apple, Coke o las tiendas de moda) o
lo desean. Ellos ayudarn a dar for- simplemente no se anuncian (como Facebook
ma a la Marca y al producto, y no o Amazon). Su producto (y en forma parcial,
tolerarn un sermn por ms ama- su nombre) es lo suficientemente bueno que no
es necesario irritarnos, slo necesitamos ser
ble que ste sea. El anuncio estndar persuadidos.
ser reemplazado por la Comunica-
KEVIN GESSNER, ROCHESTER, NUEVA YORK
cin, una conversacin en dos senti-
dos. Como en toda relacin, la integridad ser uno de los elementos constituyentes
de esta nueva marca interactiva. Dado que los Net Geners investigan el producto
y su precio en lnea, ellos negociarn el precio. Llamo a esto el Descubrimiento del
Precio. Finalmente, ellos esperan que los productos representen al mismo tiempo
una Experiencia. Finalizaremos el captulo con siete consejos para los profesionales
del marketing.
cuenta con media docena de estilos. A cambio de una exclusividad de marca, los Net
Geners han optado por un mayor rango de opciones (y los pantalones vaqueros de
diseador pueden costar 300 dlares o ms). En lugar de verse saturados, a los Net
Geners les encanta la variedad as como el reto de encontrar lo que mejor les ajusta.
Adaptacin: personalizarlo
A los Net Geners les encanta adaptar las ofertas de nuevos productos, incluso aun-
que esto implique modificaciones no autorizadas. Por ejemplo, slo unos cuantos
meses despus de que Apple introdujo su popular reproductor iPod, los usuarios
aficionados de ste ya haban creado Podzilla, una utilera de software que permite
a los usuarios grabar con una calidad mucho mayor que un dispositivo adicional de
grabacin de 50 dlares. En otro caso, los autos modificados, preferidos por con-
ductores jvenes, se han convertido en una industria de 3 000 millones de dlares.7
La mayora de los fabricantes de automviles dejaron pasar esta oportunidad y slo
en fechas recientes han comenzado a ofrecer ms opciones de personalizacin.
mejor sus necesidades. Este nmero aumenta a 61% entre los primeros adoptantes
(personas que adquieren un producto antes que todos) y 74% entre los sper van-
guardistas (personas que consiguen los nuevos artculos tecnolgicos antes que la
mayora de las dems). No obstante, vacilan en compartir datos si sienten que una
compaa podra hacer un mal uso de la informacin, venderla a otras compaas o
inundarlos con correo basura y spam.15
Las compaas lderes estn usando todo tipo de enfoques innovadores para re-
cibir retroalimentacin. Dell cre IdeaStorms, una presencia en lnea que permite a
los clientes plantear todo tipo de ideas y crticas de sus productos. Cuando el CEO
Michael Dell estaba contemplando la idea, me dijo: Slo necesitamos estar abiertos
a los clientes. Ellos tienen un conocimiento grandioso y necesitamos atraerlos de
una mejor forma. Otras compaas implican a sus clientes en el diseo real de los
productos y servicios desde hace una dcada. Lego fue uno de los primeros pione-
ros de internet, cuando abri las interfaces de su producto robtico Mindstorms e
hizo partcipes a los clientes en la construccin real de sus aplicaciones.
En Japn, usar un telfono celular con cmara para fotografiar, o leer, un cdigo de
barras de dos dimensiones ocasionar que los usuarios vean un URL que ofrece la
Los jvenes estn influenciando a sus amigos como nunca antes. Cuando yo era
joven, en un da normal poda influir quiz a media docena de personas: a mis
hermanos y a un par de buenos amigos. No era que buscaban mi opinin con tanta
frecuencia, pero cuando lo hacan era muy simple: podramos caminar o ir en bi-
cicleta al parque?
Yo llamo a estas redes de comunicacin y a las relaciones que promueven redes
de influencia. Para la generacin Net, aqu es donde yace realmente la influencia,
en estas redes de amigos y conocidos. Por supuesto, en algunos casos tales redes
no son nuevas; por ejemplo, los vendedores, las fiestas Tupperware, las cadenas de
cartas y los grupos de amigos han estado ah durante mucho tiempo. Desde hace
mucho, los ejecutivos de negocios han comprendido su valor: sa es la razn por
la que conforman clubes exclusivos para el almuerzo y la cena. El problema es que
estas redes sociales no crecan; estaban limitadas por lo que se conoce como el n-
mero de Dunbar.21
En 1992, Robin Dunbar, un antroplogo britnico, sugiri que el tamao natural
de un grupo, incluidos los amigos de la preparatoria y las personas que le gustara ver de
nuevo, es de aproximadamente 150. se es el nmero de personas con el que la ma-
yora de los humanos puede mantener una relacin estable a travs del contacto per-
sonal. Dunbar lleg a ese nmero tras observar a un grupo de primates no huma-
nos, y observ que el tamao natural de sus grupos dependa del tamao relativo
de su neocrtex. Cuando extrapol sus conclusiones, sugiri que el tamao natural de
un grupo humano era de 147.5, el cual result ser casi la misma cantidad que el nme-
ro de personas en una aldea tpica preindustrial, una unidad armada profesional, una
comunidad agrcola Hutterite y una subespecialidad cientfica.
El lmite no dependa del tamao del cerebro. Los primates no humanos, observ,
mantenan lazos sociales por medio de los cuidados que se ofrecan uno a uno, as que
no tenan tiempo de mantener un grupo grande. Los humanos tambin mantienen
relaciones mediante los cuidados, una forma de cuidado social llamado lenguaje, que
les permite tener grupos ms grandes, pero siguen estando limitados por el nmero
de personas con las que pueden hablar en cualquier momento. La evolucin de gru-
pos ms grandes en humanos, observ Dunbar, depende del desarrollo de un mtodo
ms eficiente para la creacin de lazos sociales. Dunbar desarroll su teora en 1992,
mucho tiempo antes de que las redes sociales se volvieran una realidad. Pero ahora,
yo dira, una red social como Facebook es la nueva forma de crear lazos sociales que
desmentir el nmero de Dunbar y permitir a los Net Geners como Niki mantener
un crculo estable de 700 amigos.
Hoy, internet y las tecnologas de redes sociales hacen pedazos los supuestos lmi-
tes de Dunbar. Los Net Geners usan las redes de comunicacin que son ms grandes,
mucho ms complejas y mucho ms eficientes que las posibles cuando sus padres
eran jvenes. Cuando yo tena la edad de Niki, poda mantener slo a unos cuantos
amigos debido a que tena que estar al tanto de ellos mediante un contacto cara
a cara. Las llamadas telefnicas eran costosas, no se diga los vuelos. Pero aho-
ra, muchos jvenes participan en redes sociales ms grandes y complejas que las
imaginadas hace 10 aos. La geograf a y las zonas horarias ya no son obstculos.
Los miembros de las redes sociales pueden contactar a otras personas lejanas con
mucha mayor rapidez.
Diga adis a los seis grados de separacin tambin. Esta lnea proviene de la ma-
ravillosa obra de John Guare, pero estaba basada en un estudio famoso de finales de
los aos sesenta de Stanley Milgram, un psiclogo social de Harvard. l quera ver
cuntos contactos separaban a dos individuos elegidos al azar, as que ide un inge-
nioso experimento. Distribuy sobres a personas que vivan en Nebraska y Kansas
y les dio el nombre y la direccin de un corredor de bolsa de Boston. Su misin era
enviar por correo el sobre a alguien que conocieran, un amigo o conocido, que qui-
z podra conocer al accionista, o alguien que realmente lo conociera. La mayora
de las cartas no logr nada, pero aquellas que llegaron al corredor mediante correo
tradicional por lo general lo lograron despus de seis pasos.
Cuando ese experimento se realiz, internet estaba en sus primeros das y el co-
rreo electrnico ni siquiera se haba inventado. Estoy seguro de que los resultados
hubieran sido totalmente diferentes si el experimento se realizara hoy, ahora tene-
mos correo electrnico, la Web, Google y Facebook. Si Niki tuviera que preguntar
a sus 700 amigos si alguno de ellos conoca a cierto corredor de bolsa en Boston,
dudo que tuviera que pasar por seis contactos para hallarlo. As que, ahora hay dos
grados de separacin? Tres? Uno de los investigadores que estudiaban el fenmeno
del mundo pequeo es Jure Leskovec de la Carnegie Mellon University. En 2007, fue
coautor de un estudio llamado Visiones planetarias de una gran red de mensajera
instantnea, que observaba una muestra poblacional planetaria que es 4 millones
ms grande que el estudio estadounidense de Milgram. El estudio, realizado en ju-
nio de 2006, cubri el sorprendente nmero de 30 000 millones de conversaciones
en las redes de mensajera instantnea entre 240 millones de personas de todo el
mundo.
El hallazgo: hay 6.6 grados de separacin entre dos personas elegidas al azar en
este inmenso universo de mensajes instantneos. Pero Leskovec no slo estaba bus-
cando la distancia entre alguien en Wichita y Boston. Busc a dos personas en todo
el planeta: Y aun as hay menos de siete personas intermedias. Conforme las redes
crecen, tambin se acortan, dice Leskovec. Est en contra de la intuicin, pero
conforme las personas acumulan ms amigos, las distancias se acortan.
Dicho esto, propongo la Nueva Ley de la Amistad de Tapscott. Bien, slo es una
hiptesis: El nmero de grados de separacin en el planeta es inversamente pro-
porcional a la dimensin de su red social. Un corolario de esta ley es: En el nuevo
mundo de las redes sociales, uno puede tener 700 amigos y encontrar a cualquier
persona en el planeta mediante menos de siete contactos. Esta interconexin signi-
fica que los jvenes con influencia tienen un poder sin precedentes resultado de su
alcance. Pueden tener un grupo mayor de amigos a los que pueden influir. Pueden
llegar a ms personas en menos pasos. Si las condiciones son las correctas, logran
difundir noticias (negativas o positivas) sobre una causa poltica o un producto o
servicio de consumo, como el fuego sin control.
Poder a la gente: los amigos son ms importantes que los crticos de cine
El impacto de estas redes sociales sobre los hbitos de compra de la generacin Net
es inmenso y ya es visible.
El poder de la Web para descentralizar el conocimiento ha impulsado un cambio
profundo en el poder de los productores a los consumidores. Los Net Geners tienen
un mayor acceso a la informacin sobre productos y servicios, y pueden descubrir
el verdadero valor con ms facilidad que las generaciones que los antecedieron.
Ms que nunca, para competir en el mercado, las empresas necesitan productos
verdaderamente diferenciados, mejor servicio o un menor costo, debido a que las
deficiencias en el valor no se pueden ocultar con tanta facilidad. El verdadero valor
se evidencia como nunca antes.
La influencia tambin se est descentralizando, a medida que la generacin Net
habla abiertamente desde las trincheras modernas, conocidas como blogs. Los
blogs y otros medios generados por los consumidores estn alterando las fuentes de
poder y autoridad en nuestra sociedad. Algunas de estas fuentes manejan una can-
tidad sorprendente de influencia, alejan el poder de las fuentes ms tradicionales y
acreditadas. Las compaas inteligentes comprenden este cambio de poder y le dan
la bienvenida.
En la industria cinematogrfica, por ejemplo, los crticos de cine histricamente
han tenido la ltima palabra en la evaluacin de la calidad de una pelcula. Pero
ahora, la comunidad de los blogs es ms influyente que los llamados expertos cine-
matogrficos. Esta influencia significa grandes cantidades de dinero: la secuela de
Pirates of the Caribbean: Dead Mans Chest, por ejemplo, rompi todos los rcords
de taquilla debido al entusiasmo de los adolescentes y jvenes, a pesar de las apabu-
llantes crticas de los medios convencionales.22 La naturaleza conversacional de los
blogs permite la publicacin de contenido de calidad y la expresin de opiniones y,
lo ms importante, las crticas basadas en el mrito. Los productores cinematogr-
ficos necesitan encontrar formas de influenciar a estas personas. Russell Schwartz,
jefe de marketing de New Line Cinema, un estudio cinematogrfico propiedad de
Time Warner, dice: Los jvenes amantes del cine desean la urgencia de los men-
sajes de texto o correo de voz. Una crtica de uno de sus amigos es ms importante
que una resea impresa elaborada por un desconocido, que es la forma en que ellos
describiran a un crtico.23
Esto no slo sucede en el cine la revista New York ignor a Rolling Stone cuando
cre su lista de los principales influyentes en la industria musical, pero la blogger
de 26 aos de edad Sarah Lewitinn s apareci en la lista. Aparentemente su blog,
www.ultragrrrl.blogspot.com, tiene ms poder que ningn crtico musical de los
medios impresos.24 Los miembros de la generacin Net ven poca utilidad en la fun-
cin tradicional de un crtico. Una encuesta reciente que apareci en Los Angeles
Times, tambin dirigida por Bloomberg News, revel que de los Net Geners entre
18 y 24 aos de edad, slo 3% senta que las reseas de los crticos eran el factor
ms importante en su proceso de decidir qu pelcula ver.25 Para las empresas la
separacin del poder de los influyentes tradicionales significa que muchos de los
contactos establecidos podran carecer de su antiguo poder. Hoy las empresas de-
ben identificar y atraer a nuevas voces de autoridad, muchas de las cuales surgirn,
como la blogger Sarah Lewitinn, desde lugares inesperados. Una buena forma de
comenzar a identificar estas nuevas voces de autoridad es pasar tiempo con clientes
de la generacin Net y catalogar las nuevas fuentes de informacin y expertos en
los que conf an.
Los conectores son los maestros de la red social ampliada. Cuando se busca difundir
mensajes de marketing, las compaas inteligentes tratan de atraer primero a estos usua-
rios. stos se definen por tener crculos sociales grandes y distribuidos, los conectores
tienden a ser el centro de sus redes sociales y son quienes hacen posible el fenmeno del
pequeo mundo, donde todos los individuos estn conectados por una pequea cadena
de conocidos. Los conectores jvenes tienen sus dedos en el pulso de la sociedad y son
capaces de usar la tecnologa digital para mantener y manejar los dbiles lazos que quiz
previamente estaban marchitndose.
Mejores amigos
Los mejores amigos son el pequeo grupo de personas que el usuario conoce bien (en
MySpace este grupo sera su Top 8, por ejemplo).27 Mi hija Niki dice que tiene 18
mejores amigos. stos pueden incluir hermanos pero por lo general no a los padres,
puesto que se trata de relaciones entre iguales. A la mayora de los Net Geners no les
termina de agradar la idea de que sus padres tengan acceso a todo su perfil y comuni-
caciones con amigos. Con los mejores amigos, como su nombre sugiere, la influencia
est dirigida a los amigos cercanos al usuario. Este tipo de influencia depende de la
interaccin personal y de las comunicaciones uno a uno. La mayora de los jvenes
(57%) prefiere interacciones cara a cara entre sus amigos ms cercanos, aunque entre
los usuarios sper vanguardistas, slo 33% prefiere esta modalidad. En general, las
herramientas sociales electrnicas son un medio importante de aumentar las relacio-
nes personales cercanas, pero no reemplazan el contacto cara a cara.28
Si bien la dinmica bsica de la red de mejores amigos no es nueva, lo que ha
cambiado es el grado de conectividad entre los Net Geners. A pesar de la prefe-
rencia por el contacto cara a cara, los nuevos canales como el telfono celular, la
Lazos dbiles
El mundo
La nueva
red social
Mejores
amigos
Lazos fuertes
Fuente: The Net Generation: A Strategic Investigation nGenera, 2008
Mi red social
Una red social podra ser un grupo de 100 o ms conocidos tradicionales ms la red
social ampliada mucho ms que permite la tecnologa que puede incluir cientos o
incluso miles de amigos. Niki tiene ms de 700 de esos amigos, como se refiere a
ellos. Los Net Geners estn conectados constantemente con sus amigos y miem-
bros de su red social ampliada a travs de sitios de redes sociales como Facebook y
MySpace, blogs personales y mensajera instantnea. Si bien muchas de estas redes
incluyen personas a las que el usuario nunca ha visto en persona, la mayora de las
redes sociales tambin incluye conexiones sociales del mundo real del usuario:
compaeros de clases, conocidos personales y compaeros. Existe una gran varie-
dad en el nmero de conexiones sociales que una persona puede establecer: algunos
usuarios consideran a cualquiera que tenga 500 amigos como un poco escalofrian-
te mientras otros, como la joven de 17 aos de edad Brittnie Sarnes de Columbus,
Ohio, no sera amiga de nadie que no tuviera al menos 150 amigos. Brittnie tiene
540 amigos.29
Uno de los aspectos ms intrigantes de las redes de influencia es la capacidad
de construir relaciones confiables con personas externas a los crculos sociales tra-
dicionales. A medida que nuestras redes sociales crecen, tambin el universo de
personas en las que confiamos para tomar decisiones y un nmero creciente
de influyentes proviene de fuentes no tradicionales.
Por ejemplo, una empresa de investigacin dice que para quienes toman decisio-
nes de IT, la influencia de los analistas profesionales expertos est en declive: Las
ideas de los analistas ya no son tan poderosas como alguna vez lo fueron y ahora
estn siendo desplazadas por influyentes emergentes como blogs, integradores de
sistemas, consultores individuales, acadmicos, conferencias y eventos y coopera-
tivas de compra, entre otros.30 Si bien 45% de la influencia sobre las decisiones de
IT sigue proviniendo de periodistas y analistas, los bloggers ahora tienen 8%
de la influencia en la toma de decisiones de IT (de 0% que tenan en 2004).31 Aque-
llos que demuestren habilidad y experiencia en reas especficas son capaces de
construir una credibilidad para su comunidad y ejercer ms influencia sobre otros.
Sus opiniones cuentan y algunas veces son ms apreciadas que aquellas de fuentes
acreditadas ms tradicionales. La funcin de la red social en la descentralizacin
de autoridad, no slo en la toma de decisiones TI sino en toda la sociedad, no puede
pasarse por alto.
Aunque algunos puedan cuestionar la fortaleza de las relaciones sociales virtua-
les con extraos, estos lazos virtuales pueden ser tan reales e influyentes con sus
contrapartes f sicas. Tome el ejemplo de un vido jugador en lnea que fue confi-
nado a la cama de un hospital por varios meses en 2006 despus de una lesin. El
apoyo que recibi de sus compaeros de juego incluido un hombre, al que nunca
haba conocido en persona, el cual condujo con toda su familia, desde Ontario, Ca-
nad, hasta el hospital en Plymouth, Massachusetts, para entregarle un presente. El
drama y la emocin que se invierte en estas comunidades y sus relaciones pueden
ser tan reales como los que hay en grupos exclusivos que se establecen en otros
contextos.
Estas redes sociales son dinmicas y evolucionan con rapidez; la estabilidad es la
excepcin y no la norma. Un estudio concluy Lo que vemos... es una masa turbu-
lenta de individuos que hacen y deshacen lazos, y constantemente estn cambiando
uno con respecto al otro.32 Sin embargo, la nueva tecnologa hace que estas redes
sociales sean ms fciles de mantener. Cualquiera familiarizado con el problema
El mundo
El mundo es el conjunto ms grande de personas que el usuario no conoce per-
sonalmente pero con quienes l o ella se siente en contacto a travs de la red (por
ejemplo, la red de lazos dbiles). Cuando el joven de hoy transmite sus opinio-
nes a amigos y familia en blogs pblicos, o en sitios como Amazon, eBay, Epinions
MySpace o YouTube, tambin est influyendo al mundo que lo rodea. MySpace y
YouTube califican como el tercer y el cuarto sitio ms visitados en internet, respecti-
vamente en Estados Unidos (onceavo y quinto en Canad).34 Los jvenes de hoy son
la primera generacin en la cual la audiencia tiene una voz que rivaliza con el poder
de las cadenas de radio y televisin tradicionales. BoingBoing, un blog grandioso
coeditado por Cory Doctorow, tiene un crculo de 750 000 lectores, ms grande
que muchas fuentes de medios tradicionales. Cuando Doctorow se entera de un
tema, como el intento de Sony de instalar secretamente software DRM en las PC de
usuarios incautos, las personas escuchan.35
Este estilo de comunicacin est a la disposicin no slo de los individuos; las
compaas tambin estn aprovechando las caractersticas de rpida difusin de
las redes sociales como YouTube para hacer que su mensaje tenga un gran alcance,
como lo hizo Dove con su popular video Campaa por la belleza real (visto ms
de 18.5 millones de veces).36 El pequeo video de Dove se present en programas de
televisin como Ellen, The View y Entertainment Tonight y gener tres veces el tr-
fico que lo que los anuncios de Dove generaron en el Sper Bowl para el sitio Web
CampaingForRealBeauty.com.37 Crear material con el que las audiencias puedan
identificarse y compartir es una forma poderosa de involucrarlos en la conversa-
cin; producir algo diferente a la publicidad tradicional hace al mensaje ms inte-
resante.
Pero no slo son los jvenes miembros de estos sitios quienes estn influyendo y
siendo influenciados. A medida que nuevos usuarios surgen, el nmero de adultos
visitantes est en aumento. Si bien no es necesario que creen sus propios perfiles,
los usuarios de entre 35 y 54 aos de edad estn examinando las opiniones de los
dems y revisando sitios como MySpace para ver qu hacen sus hijos, encontrar
informacin sobre el futuro compaero de escuela de su hijo o incluso revisar los
antecedentes de sus posibles empleados.
Sin embargo, para acercarse a los Net Geners en estas redes sociales, deben tener
algo que decir que sea significativo, til, interesante y con un valor personal. Sin
embargo, los enfoques tradicionales de marketing suelen hacer lo contrario y el re-
sultado es que los consumidores no conf an en ellos: 61% de los consumidores hoy
dice que los especialistas y los anunciantes no los tratan con respeto.40 Un amigo
sabe quin es usted, qu le importa y es alguien con el que comparte una historia.
Sin embargo, los clientes se quedan con la impresin contraria cuando los dejan
esperando en el telfono, cuando un canal de servicio no est consciente de la inter-
accin que ocurre en otro, o cuando la experiencia de un punto de venta no est a
la altura de las expectativas.
Las compaas exitosas consideran la amistad con los clientes en estas redes
sociales como un ejercicio para construir relaciones. La prueba de fuego para el
mensaje es simple: el contenido sobrevivir a una interaccin individual con una
persona que usted conoce? Es sta la forma en que usted tratara a un amigo? Si la
respuesta es no, como les digo a mis clientes, no hay por qu aventurarse en esta red
de amigos. Como mencion, las compaas han comenzado a crear perfiles en MyS-
pace para sus productos o servicios. Han estado consiguiendo miles o incluso millo-
nes de nuevos amigos en lnea. stas incluyen la pelcula ms reciente de X-Men (2
millones de amigos), Adidas Soccer (81 000 amigos), Toyota Yaris (58 000 amigos),
Cingular Sounds (27 000 amigos) y una franquicia de Wendy (77 000 amigos).41 En
este mundo, la palabra amigo tiene un significado completamente distinto.
Si bien los Net Geners con frecuencia descartan los mensajes corporativos, creen
en los mensajes de sus amigos porque son reales. Es esta autenticidad lo que hace
que sea tan dif cil para los especialistas penetrar en estas redes sociales. Los inten-
tos ingenuos por convertir a los jvenes en transmisores tienden a fracasar o ser
recibidos con hostilidad, corrompiendo tanto al mensaje como al mensajero. Por
otra parte, difundir mensajes genuinos (por ejemplo el video de Dove Campaa
por la belleza real) puede generar una situacin de ganar-ganar, debido a que pre-
serva la legitimidad de la red social mientras comercializa un producto. Para los Net
Geners, la honestidad es ms importante que la perfeccin. Por ejemplo, mientras
71% tolerar los errores corporativos (si se corrigen con honestidad y a tiempo),
77% afirma que la publicidad falsa los convencera de decir a sus amigos que no
compren un producto.42
La lnea entre la autenticidad y la manipulacin es muy delgada. Sony Ericsson,
por ejemplo, cruz la lnea para convertir su publicidad en manipuladora con sus
campaas de telfonos celulares. En una ocasin, la compaa entren a 60 actores
para que pidieran a turistas incautos que les tomaran una fotograf a con su nuevo
telfono celular con cmara. Cuando se descubri la farsa el pblico no estaba im-
presionado. La compaa despus intent un truco similar con su nuevo telfono
W800 Walkman, del que hablaban sin parar los bloggers, cuando, una vez ms, la
gente descubri que haba sido engaada. Con esta publicidad torpe, Sony gener
Una de las muchas cosas grandiosas sobre internet es la nueva transparencia en la cual
los especialitas estn hablando abierta y honestamente con los clientes de sus compaas
en lugar de intentar embaucarlos para comprar productos. Pensamos que quiz Sony
Ericsson no ha escuchado nada de esto, debido a que aparentemente montaron una cam-
paa de marketing totalmente fabricada para hacer que los usuarios enviaran testimonios
acerca del telfono W800 Walkman.43
Ofrezca avatares en lugar de marcas elegantes; ofrezca algo con lo cual interactuar en su
visita.
Ofrezca objetos tiles e interesantes que los usuarios puedan llevar a casa. Necesita mues-
tras que sean ms que slo productos simplones con el logo de su compaa en ellos.
No ponga fotograf as de personas de la VR (vida real) en el desarrollo. Esto realmente
mata la inmersin.
No se asle en una isla privada; establezca una presencia donde las personas puedan
pasar su tiempo.
No lance algo grande y pretencioso para un evento de nica vez y lo abandone despus.
Ponga atencin a las cuestiones del diseo de interfaz (por ejemplo, evite objetos
atrasados o podios con asientos que estn fuera de los 20 metros de la distancia de
audicin).
Observe lo que las personas hacen realmente en el mundo virtual. No imponga activida-
des VR que despierten la bsqueda de debilidades... Hable con las personas que pasan su
tiempo viviendo y trabajando como avatares en el mundo virtual para ver qu piensan y
qu quieren... Haga grupos de enfoque.
Si una idea no funciona, no tema borrarla o eliminarla rpidamente y reconstruirla a
partir de cero: ste es un mundo altamente cambiable, maleable y reparable donde los
costos de reconstruccin an son bajos.
sentan como humor). Algunas compaas provocan curiosidad por medio de lo in-
dignante recuerdo los videos de juegos del automvil Qashqai (qashqaicargames.
com). Pero la controversia es diferente al engao. Muchos usuarios reaccionan en
contra de lo que se ha llegado a conocer como plantar pasto sinttico, es decir, la pu-
blicacin de mensajes que parecen surgir de fuentes fidedignas pero que en realidad
son falsos (de ah el trmino pasto sinttico, como en hierba falsa).
Por ejemplo, un blog acerca de Wal-Mart que supuestamente fue escrito por
una pareja que pasaba las noches en su vehculo en un estacionamiento de la tienda
result ser una escenificacin de la empresa de marketing Edelman. El enojo del
pblico era de esperarse. Extraamente, el pblico parece ser un poco ms tole-
rante cuando los individuos son los que engaan. Una usuaria de YouTube cono-
cida como LonelyGirl15 atrajo mucha atencin con sus misteriosas publicaciones
de videos. Despus, cuando result ser un impostor, un actor que desempeaba el
papel de Bree, algunos usuarios volvieron la espalda al contenido, mientras otros
continuaron viendo la saga ficticia. Hasta la fecha, los videos de LonelyGirl15 han
sido vistos 23 millones de veces.47 Los primeros debates sobre la autenticidad de
LonelyGirl15 en realidad parecan aumentar el inters.
Cuando se contempla el marketing de boca en boca, las compaas deben buscar
alentar la buena propaganda y minimizar la mala. El doctor Paul Marsden y sus
colegas en London School of Economics encontraron que tanto la publicidad mala
como la buena podra usarse para predecir el crecimiento corporativo.48 Marsden
encontr que cada incremento de 7 puntos en la probabilidad de recomendar una
marca (en una escala de 0 a 10) se correlacionaba con un incremento porcentual de
1 en el crecimiento. No obstante, reducir la publicidad negativa slo 2 puntos tam-
bin se correlaciona con un crecimiento de 1%. El estudio pone un valor econmico
a estos impactos publicitarios: un incremento de un solo punto en la probabilidad
de recomendar una marca equivale a un incremento de 17.3 millones de dlares
en las ventas; mientras una reduccin de 1% en la publicidad negativa elevara las
ventas por 48.8 millones de dlares. Este ltimo resultado sugiere que, para muchas
empresas, contrarrestar los efectos dainos de la publicidad negativa es un excelen-
te comienzo.
Dejar ir
En la blogosfera, los motores de revisin de clientes, los sitios de defensora al con-
sumidor y otras esferas sociales no tradicionales interactan a la vez, y con frecuen-
cia de formas impredecibles, para influir en las decisiones de los consumidores.
Considere la expresin efecto mariposa, acuada por el meteorlogo y matemtico
Edward Lorenz. Es la idea de que el aleteo de una mariposa en un lado del mundo
podra disparar una reaccin en cadena que produzca condiciones meteorolgicas
catastrficas en el otro.52 En los sistemas complejos, los resultados son extrema-
damente sensibles a las condiciones iniciales; un pequeo cambio puede afectar
dramticamente el resultado final. Para los especialistas que estn orientndose a la
juventud conectada en redes, esta idea tiene un gran atractivo. Ofrece el potencial
para impulsar rpidamente los rumores de un producto con unas cuantas conexio-
nes bien ubicadas y anticipadas. No obstante, esta volatilidad es un arma de doble
filo, dado que unas pocas equivocaciones al principio pueden daar o afectar la
reputacin de un producto. Como resultado, las compaas deben darse cuenta de
que ya no tienen un control estricto de sus mensajes de marketing y de que cada vez
estn ms a merced de sus webs de grupos de presin, grupos de individuos que
escrutan el comportamiento de la empresa e intentan cambiarlo.53
La influencia significativa suele estar en poder de un pequeo grupo de indivi-
duos que tiene un impacto desproporcionado sobre el sistema. Algunas compaas
vanguardistas estn tratando de identificar a los actores de redes individuales, como
los conectores, recolectores y vendedores de Gladwell y aprovechar sus capacidades
para maximizar su influencia. Con base en el xito de Tremor en el mercado de los
jvenes, por ejemplo, P&G lanz una iniciativa de boca en boca llamada Vocalpoint
impulsada por mams. P&G examina por adelantado a los candidatos, y las mams
de Vocalpoint tienden a tener una red social ms grande que el promedio. Las par-
ticipantes por lo general hablan con 25 a 30 mujeres durante el da, donde la mam
promedio habla slo con cinco.54 En el sitio de noticias calificado por pares, digg.
com, un solo usuario conocido como P9 contribuye con una proporcin sorpren-
dente de alegatos que llegan a la pgina principal del sitio. Otras quejas de usuarios
acerca de las pandillas digg eventualmente generaron un nuevo algoritmo de ca-
lificacin para el sitio, pero los cambios han desilusionado a los contribuyentes es-
telares como los P9, quienes ahora han abandonado oficialmente el sitio.55 Si bien
es dif cil decir si la comunidad estar mejor con la ausencia de los P9, ciertamente
habr una nueva generacin de sper usuarios ansiosos de llenar el vaco. Aque-
llos capaces de comprometer a sper usuarios de redes sociales, sin alejar al resto de
la red, encontrarn que su influencia sobre el sistema aumenta en consecuencia.
Cuarenta y cuatro por ciento de los Net Geners indica que suelen modificar cosas que
poseo para que sean congruentes con lo que yo soy. Las naciones ms desarrolladas
(Estados Unidos, Francia, Alemania y Reino Unido) muestran menos de 50% en esta
medicin, mientras que las naciones emergentes (China, India y Brasil) mostraron
alrededor de 60%.
Sesenta por ciento est de acuerdo en que aprovecho las oportunidades que las
compaas me dan para ayudarles a mejorar sus productos y servicios. (Nuevamente,
las personas en las naciones emergentes tienen una probabilidad ms alta.)
Dada la eleccin entre perseguir sus pasiones y hacer montones de dinero, la mayora
de los Net Geners eligen la pasin (China, Japn y Mxico son las excepciones). Las
implicaciones de esto son las mismas que para la pregunta diversin: estos jvenes
piensan en el trabajo de una manera un tanto diferente a lo que sus padres hicieron
tradicionalmente (ver captulo 6).
en las economas avanzadas tienen miles de millones de horas libres al da. Con el
fin de aprovechar ese tiempo, sera necesaria toda la fuerza laboral de casi 340 000
trabajadores empleados por las industrias cinematogrficas y de grabaciones en Es-
tados Unidos, suponiendo que cada trabajador laborara 40 horas a la semana sin
tomar vacaciones durante 3 a 8.5 aos.62 sta es una cantidad extraordinaria de
capacidad cuantitativa que las redes de prosumidores pueden explotar. Por qu la
gente querra contribuir con su tiempo libre? Por una razn, la pasin que sienten
por un tema en especial. Pero existe otro aliciente, lo que el profesor de leyes de
la Columbia University, Eben Moglen, llama la necesidad de conquistar el dif cil
sentimiento de sentirse demasiado solo.63
ste es un cambio masivo, como lo seal el Time en 2006, cuando me nombr
a m, a usted y a todos los dems como Persona del Ao: Es una historia acerca
de la comunidad y de la colaboracin a una escala nunca antes vista... Es sobre la
usurpacin del poder en manos de unos cuantos, de la ayuda desinteresada y de
cmo eso no slo cambiar al mundo, sino que tambin cambia la forma en que el
mundo cambia.64
Las compaas grandes una versin de unos cuantos se sentirn un poco
confundidas al encuestar el intento de los muchos por usurparles su poder. Pero,
en muchos casos, es un temor infundado y esas compaas estaran mejor cultivan-
do las oportunidades de prosumismo que presenta la Persona del Ao.
De algn modo, el artculo del Time es muy 2006 como mi hija dira. Las redes
sociales ya no se basan en encuentros en lnea o en comunidades de jardinera. Se
estn convirtiendo en un nuevo modo de produccin. Las redes sociales se estn
convirtiendo en la produccin social. Los consumidores finalmente se pueden con-
vertir en los diseadores reales e incluso en los productores de bienes y servicios.
El prosumo ya ha comenzado en la industria musical, de videos y del software, pero
como las compaas incipientes como CafPress y Ponoko estn demostrando, migra-
r a la produccin de bienes fsicos a medida que la infraestructura para la manufac-
tura personalizada madura. Por ejemplo, Mountain Dew, una subsidiaria refresquera
de Pepsi, recibi mucha ayuda de sus consumidores Net Geners para idear un nuevo
sabor de refresco. El fabricante de refrescos lanz un juego gratuito en lnea que pre-
sentaba un corto de accin en vivo y personajes en tercera dimensin. Esto dio a los
usuarios la oportunidad de elegir todas las caractersticas, desde el logo hasta el color
de la bebida, de la siguiente versin que lanzara. El ganador se decidi mediante la
votacin en lnea. Pienso que el prosumo eventualmente crear oportunidades para
que los individuos aumenten sus ingresos al agregar pequeos incrementos de valor a
la economa en formas hasta ahora inimaginables (piense en la venta de garaje mundial
que es eBay). Las compaas que se involucran y crean en conjunto con sus clientes
tendrn el impacto ms grande con menos recursos que los tradicionales negocios de
planea y empuja, como lo ejemplifican Flickr, Lego, Second Life y Facebook, los cuales
han crecido de manera muy rpida gracias a que han cedido el control a sus clientes.
25%
% Tiempo que el consumidor pasa en lnea
% Dlares de publicidad que se invierten en lnea
20%
15%
La brecha de la confianza de marketing
10%
5%
0%
3 4 5 6 7 8
200 200 200 200 200 200
Por supuesto, el marketing digital no significa anuncios en sitios Web. Las com-
paas necesitan comunicarse realmente en un proceso de mltiples vas. Considere
lo que Jonathan Wolf de 26 aos de edad tiene que decir acerca de los anuncios tra-
dicionales que aparecen en la Web. YO YA NO VEO LOS ANUNCIOS. las anima-
ciones molestas e intermitentes, los banners chillones y los despliegues irritantes.
Todos tienen que desaparecer. soy un nio de internet. estoy acostumbrado a toda
esa basura flotando en mi contexto visual, y he aprendido a filtrarlo. l lanza una
advertencia a los anunciantes: participen en las redes de influencia. Estoy filtrando
universalmente un estilo de publicidad, sin ninguna clase de prejuicio, entonces el
anunciante necesita idear una mejor estrategia... Compro cosas si otras personas
que conozco las recomiendan, dice. Internet es el sistema ms grande de publicidad
de boca en boca que existe, y los anunciantes se estn comenzando a dar cuenta de
cmo usarlo de manera efectiva.
LA GENERACIN
NET Y LA FAMILIA
Cuando Matthew Dreitlein se gradu en la universidad con una especialidad en
ciencias polticas, se mud a la casa suburbana amarilla de dos pisos con columpios
y trampoln en el patio trasero, donde haba crecido en Rochester, Nueva York. A
los 21 aos de edad tena sentimientos encontrados al respecto. Deseaba desayu-
nar con sus hermanos, pero cmo soportara la cena con parientes? Cuando era
adolescente, sus hermanos peleaban con l durante la cena, todo ocasionado por la
informacin que haba encontrado en internet. Aprenda y cuestionaba todo, mien-
tras ellos (ambos profesionistas de negocios) intentaban subsistir, dijo.
Despus, cuando estaba desempacando sus maletas en casa en enero de 2008, a
Dreitlein se le ocurri una idea ingeniosa. Haba sido un ave nocturna en la univer-
sidad, as que se quedara en Rochester hasta tarde con amigos. Despus llegara
a casa y se quedara toda la noche trabajando en su novela, navegando en la Web
o preparando una conferencia poltica o una de sus actividades como voluntario.
Desayunara con sus hermanos y despus ira a dormir hasta medioda. Despus de
algunas semanas, se dio cuenta de qu fcil era vivir de noche: Tena la casa para m
solo durante las noches, deca. Para este tipo de trabajo, la Web hace que el horario
normal de nueve a cinco sea totalmente innecesario. Tena mucho tiempo para
usar la computadora de la familia, ver en la televisin cualquier cosa que quisiera y
leer tranquilo y en paz. Era realmente agradable.
Matthew tiene tiempo para salir con sus amigos por las noches y ver a su novia
y aun as tambin para su familia. Se lleva muy bien con sus padres: Mi madre y
yo hemos hecho las paces, y mi padre y yo hablamos mucho ms, por lo cual estoy
realmente agradecido, dijo. No peleamos por qu ver en la televisin o qu hacer,
quin necesita el auto o quin hace los mandados. Ahora todo se basa en la acep-
tacin. Cada uno tenemos nuestro espacio y tiempo para hacer lo que necesitemos
hacer.1
Los padres de Matthew, Janet y William, estn felices de tenerlo de vuelta: Re-
cordamos esta etapa de nuestra vida y es casi como volver a vivir la emocin y
aventura que viene con independizarse y comenzar a trabajar.
EL VUELCO DE LA LIBERTAD
La juventud boomer encontr la libertad afuera;
los Net Geners la encuentran dentro
La historia de Matthew es clsica de esta generacin orientada a la familia. Sin em-
bargo, los boomers siempre se sorprenden al escuchar que los Net Geners se mudan
a su hogar despus de la universidad. Sin embargo es otro signo, desde el punto de
vista de los crticos, de que la generacin Net est mimada, sobreprotegida e inca-
paz de dar un paso sin el apoyo y alabanzas de sus padres.
Pero yo veo esta tendencia desde un punto de vista diferente. Es un ejemplo de las
profundas diferencias entre los Net Geners y sus padres boomers.
El boomer tpico nunca pensara en regresar a casa despus de la universidad,
pero esto se debe a que la vida en familia era muy distinta. Los boomers crecieron
en hogares donde la operacin era jerrquica, como la de la familia del famoso
programa de televisin Father Knows Best que se transmita cuando eran nios. Sa-
lieron para ser libres; sus padres no saban qu estaba pasando, y tan pronto como
pudieron, salieron de sus casas para ser libres e independientes. Los Net Geners,
por otro lado, crecieron en familias que funcionaban como democracias, donde su
voz contaba. As que encontraron que su libertad estaba dentro, en especial en l-
nea. Despus, una vez que pudieron acceder a la Red desde sus dispositivos mviles,
pudieron ser libres en lnea y en cualquier otra parte.
La libertad que experimentaron en lnea facilit el acercamiento con sus padres;
no haba la necesidad de rebelda. Pero tambin signific que una parte importante
de su educacin ocurri fuera de la influencia de sus padres, debido a que los pa-
dres no saban, al menos al principio, qu hacan sus hijos en lnea. Esto supuso un
desaf o importante para los padres de los Net Geners cuando comenzaron a darse
cuenta de que los riesgos asociados con la bsqueda de la individualidad de sus
hijos adolescentes estaba en el campo de las experiencias infantiles en lnea: dentro
del hogar de la familia o en sus telfonos celulares o en cualquier parte. Estaban
expuestos a abusadores, depredadores sexuales, pornograf a en lnea y a cualquier
cantidad de influencias nocivas.
No obstante, pienso que no tiene caso intentar censurar internet; los Net Geners
inteligentes pueden encontrar siempre formas de evadir los cercos digitales. Ms
bien, pienso que es ms importante que nunca para los padres hablar con sus hijos
acerca de los valores humanos reales y otros temas importantes, a la hora de la cena
y en cualquier otro momento. La buena noticia es que esta generacin se encuen-
tra preparada para manejar este tema conforme empiecen a formar sus propias
familias. Nuestra investigacin sugiere que esta generacin orientada a la familia
disear familias abiertas aptas para manejar los desaf os que sus hijos enfrenten
cuando exploren el mundo en lnea.
economa del conocimiento y los estndares de ingreso han ido en ascenso cada ao
durante mucho tiempo. Personalmente, con mis mediocres calificaciones de prepa-
ratoria, ninguna universidad decente me aceptara hoy. El hogar se convirti en algo
parecido al trabajo, de acuerdo con Alvin Rosenfeld, autor de The Over-Scheduled
Child. ste era del tipo Kid Inc., donde el horario estaba diseado para asegurar
que John Jr. tomara su prctica de futbol, la leccin de natacin, la leccin de pia-
no, acudiera con su psiclogo y con el tutor de matemticas en el Kumon, quien le
ayudara a aprobar el examen para
ingresar a cualquier escuela que es- Los padres necesitan recordar siempre que
tuviera en el plan de cinco aos para deben dejar a sus hijos ser nios. Est bien que
su brillante futuro. pasen algunas horas navegando en la Web y
corriendo afuera, cosas de nios.
Es una locura: la imagen de uno
de mis amigos enseando a su nio ALEX TAPSCOTT
pequeo con tarjetas didcticas si-
gue grabada en mi mente. La cultura de la paternidad es en cierto sentido una cul-
tura del trabajo modificada,5 de acuerdo con el Vanier Institute, una organizacin
canadiense para la investigacin. Para los padres, dice Rosenfeld, parece una lista
incesante de pendientes.6
Pap
Mam
Abuelos
Padres/
padrastros
Nio
en busca de asesora sobre cmo manejar el nuevo orden. Pero el cambio a un estilo
democrtico de paternidad est arraigndose. Un estudio reciente a ms de 550 ma-
dres y padres mostr que los padres sentan que eran menos autoritarios de lo que
fueron sus padres. Se describieron a s mismos como tipos que esperaban que sus
hijos siguieran las reglas pero que estaban dispuestos a tener una discusin abierta
con ellos.10 Esto significa que los padres han renunciado a su responsabilidad de
ser padres? Absolutamente no. Los nios pueden ser expertos en internet, pero esto
no significa que sean expertos en otras cosas. En las familias democrticas, los pa-
dres modernos como Ana y yo seguamos teniendo, cuando estbamos educando a
nuestros hijos, la responsabilidad de establecer una diferencia entre lo que est bien
y lo que est mal, entre lo seguro y lo inseguro.
Pero tambin hablbamos con nuestros hijos y juntos llegbamos a soluciones
para cualquiera que haya sido el problema que estuvieran enfrentando y buscar la
manera de avanzar. Esto no significaba que Niki y Alex tuvieran permiso de des-
atarse. Cuando les dimos libertad para tomar sus decisiones y hablar, tambin nos
cerciorbamos de que estuvieran conscientes de sus responsabilidades: esforzarse
en la escuela, cumplir con sus tareas domsticas, ser socialmente responsables y no
daar a otras personas. Como padres, tambin tenamos responsabilidades: res-
petar a los nios, permitirles el acceso a internet y formar comunidades afines ah
As que imagine la sorpresa de un tcnico que est tratando con Feroz Rauf.
Haba llamado para averiguar por qu el nuevo hardware que haba ordenado en
lnea no estaba funcionando, y estaba feliz de sentarse y hablar con el tcnico al
telfono, por ms de cuatro horas. Durante esa conversacin, Rauf estaba ms que
simplemente curioso; estaba perspicaz. Intent algo que el representante no haba
imaginado, y arregl parte del problema. Incluso le mostr al tcnico un par de
trucos. Despus revel que estaba aplazando estudiar para su examen de artes de
la lengua de sptimo grado para disfrutar de esta larga conversacin con el hombre
de Dell. Result que el adolescente tena slo 13 aos.
Asistir a la entrevista 4%
Por ejemplo, ocho adolescentes de Florida, seis de ellos nias, atrajeron con en-
gaos a una adolescente de 16 aos de edad a una casa y la golpearon hasta dejarla
inconsciente, aparentemente como una venganza por una disputa entre adoles-
centes. Cuando todo esto se desarrollaba, filmaron el terrible ataque y despus lo
publicaron en YouTube. Este tremendo caso provoc furiosas protestas: Estamos
adorando a un dios falso en este pas y el nombre de ese dios es la fama y la fortuna,
exclamaba Glenn Beck, el controvertido presentador de televisin. Los adolescen-
tes estn viviendo en una realidad virtual y en una cultura voyerista de violencia y
humillacin, y todo por la fama y la fortuna.24 La cobertura de medios slo empeora
esta situacin: uno de los momentos ms repugnantes sucedi cuando el robusto
asistente que trabajaba para el psiclogo de la televisin, Dr. Phil, intent alejar las
cmaras de televisin de la competencia que trataban de filmar a una de las acusa-
das cuando abandonaba la crcel. Despus, emergi Dr. Phil, haba pagado la fianza
de la adolescente y solicit una entrevista exclusiva. (Despus de que este trato se
hizo pblico, Dr. Phil se retract.)25
El ataque fue horrible y algunos de los comentaristas rpidamente culparon a si-
tios de internet como YouTube por publicar los videos del ataque. Algunos expertos
incluso afirmaron que la red social MySpace era el gnesis del ataque debido a que
la vctima supuestamente haba provocado la golpiza por una publicacin en dicho
sitio. En un video pattico y doloroso de YouTube, el padre de la vctima culp a
internet diciendo, MySpace es el anticristo. Para l, estos sitios Web estn creando
un espacio para la actividad criminal, pues desensibilizan a nuestros nios.26
Pero, acaso tiene la culpa internet? Este terrible ataque le cost la vista a la ado-
lescente de 16 aos. Pero esto sucedi por culpa de internet? Sin lugar a dudas, la
democratizacin de la creacin de contenido ofrece una plataforma para cualquiera
que quiera tener sus 15 minutos de fama, y ciertamente existe una cultura generali-
zada centrada en las celebridades, creada principalmente por los reality shows de la
televisin, los paparazzi, American Idol e incontables programas de concurso. Pero
ms que nada, hay una historia de una mala paternidad de parte de los padres de los
atacantes. Algunos de estos padres parecan apoyar lo que los medios de Florida lla-
maron la golpiza de Florida. Ella es una muy buena golpeadora y ella es mi beb,
dijo una madre. Se estn ahogando en un vaso de agua, dijo el padre de uno de los
nios acusado de vigilar.
La golpiza de Florida es prueba fehaciente, no de esta generacin o de la tecno-
loga que la define, sino de estos ocho adolescentes y de sus problemticas familias.
Las nias que asaltaron a la adolescente de 16 aos obviamente son acosadoras vio-
lentas. Tienen una gran cantidad de problemas, pero es evidente que nunca com-
prendieron el viejo adagio: No hagas a otros lo que no quieras que te hagan a ti.
Dicho sea de paso, opinara lo mismo de los jvenes de la preparatoria de lite en
Nueva York que con trminos repugnantes criticaron a sus maestros en Facebook, y
despus, como se percat uno de sus maestros, recurrieron a sus poderosos padres y
a los administradores del colegio en busca de apoyo.27 Esto revela una profunda falta
de valores familiares de parte de algunos, de todas las clases sociales, desde las fami-
lias obreras en Florida hasta los ms altos escalones de la sociedad de Manhattan.
Pero esto no representa a todos los Net Geners, ni siquiera a la mayora de ellos,
tal como los delincuentes millonarios al frente de Enron no representan los valores
tradicionales de la generacin boomer. Por qu no ver a la adolescente que se hace
llamar Lcbabieee? Ella public un comentario en YouTube para decir cunto impac-
to le haba provocado este asalto: Esto me hace cuestionar qu est mal en nuestra
comunidad, dijo.28 Ms de 600 000 personas vieron su comentario a menos de las
24 horas de que el asalto fuera reportado y millones lo vieron en los siguientes seis
meses, ms de los que observaron el video original del asalto. Ella exige a todos los
jvenes que revisen con cuidado sus valores y qu est sucediendo con esta genera-
cin. Su comentario fue apoyado inmediatamente por docenas de otros Net Geners
que hablaron en contra del terrible acto. Para m, la respuesta enorme y claramente
positiva a su pregunta dice ms del carcter de su generacin que el comportamien-
to patolgico de ocho jvenes problemticos.
Por supuesto, muchos padres tienen terror de que sus hijos puedan ser blanco de
un ataque as. Tome por ejemplo el caso de Megan Meier, una adolescente de 13 aos
de edad de Missouri. Su madre Tina tomaba todas las precauciones cuando ella se
conectaba a internet. La computadora de la familia estaba ubicada en un rea co-
mn de la casa y ella sola revisar los comentarios de su hija en MySpace. Despus,
Megan recibi una solicitud de agregar a un nuevo amigo en MySpace, el sitio de
redes sociales. La solicitud provena de Josh Evans, que deca ser un nio que estu-
diaba en casa y que viva en una ciudad vecina. Tina no vio el peligro. Bajo su ojo
vigilante, los dos se volvieron rpidamente amigos y pronto estaban intercambian-
do coqueteos en lnea. Nunca haban hablado en persona, pero para Megan, una
adolescente a la que le costaba trabajo encajar entre los nios de la escuela y a la que
molestaban por su peso, Josh era todo lo que haba esperado.
Despus, Josh cambi. En octubre de 2006, Josh comenz a insultar a Megan, la
llamaba perra y ramera. Sus amigos de MySpace se unieron a los comentarios e
incluso Josh le dijo que el mundo sera un mejor lugar sin ella. Devastada, Megan se
ahorc con un cinturn. Su madre la hall en el clset.
sta fue una historia triste y extraa: Josh result ser una vecina, pero esto mues-
tra el impacto devastador del acoso ciberntico. Por desgracia, Megan no es la ni-
ca. Parry Aftab, una abogada de Nueva York que se especializa en abusos en inter-
net, dice que la muerte de Megan es slo uno de los 11 suicidios de adolescentes que
ella sabe son resultado directo del acoso por internet.29
re, hay un gran problema: el acoso existe en las familias. La vctima necesita algo
diferente, un fuerte sentido del yo. Una vez que los padres vean signos de acoso,
deben escuchar a sus nios, creer en sus historias y asegurarle al nio que no est
solo y que lo que est sucediendo no es su culpa. Despus tienen que idear un plan
para enfrentar el acoso y quitarle su poder. Sin embargo, nada de esta cura necesa-
ria puede lograrse tan slo en los tribunales o en las legislaturas. El ltimo baluarte
contra el acoso en lnea debe existir en el hogar y, ms precisamente, en lo que se
dice en las conversaciones entre padres e hijos.
Pienso que el nuevo modelo democrtico de la familia puede ayudar. Hace una
docena de aos en Growing Up Digital, la llam la familia abierta. El antiguo sistema
jerrquico, si era un negocio, un sistema de cmputo o una operacin de medios,
estaba basado en un modelo de transmisin de conocimientos. El CEO profera
rdenes. El confiable reportero del noticiero de televisin nos deca qu pasaba en
el mundo. Los padres lanzaban rdenes y consejo, sin escuchar necesariamente al
hijo. Pero en el nuevo modelo abierto, los nios son participantes activos, exper-
tos al menos en una cosa: internet. Esto no significa que los padres no puedan ser
padres. Los nios no son expertos en otras cosas, como en manejar el acoso. Pero
ahora, si los padres adoptan el modelo de la familia abierta, pueden comenzar a
escuchar a sus hijos y a hacer preguntas. Esto puede ser un mtodo mucho mejor
para ayudar a los nios a descubrir sus recursos internos y a resistir los asaltos de
un acosador o para ayudar al nio a enfrentar sus responsabilidades y a desarrollar un
sentimiento de empata.
En este modelo, tanto los padres como los hijos tienen que escuchar y no siempre
estar pensando en otra cosa, o tecleando un mensaje en su BlackBerry. La comunica-
cin real no necesariamente debe programarse. Pero las oportunidades pueden sur-
gir cuando los padres se unan a sus hijos en su mundo, ver su programa favorito de
televisin o buscar algo en lnea. La familia abierta es una unidad transparente, que
habla abierta y honestamente acerca de los temas dif ciles y desarrolla un enfoque
mutuamente aceptable para lidiar con ellos. Pienso sinceramente que este tipo de
actitud y dilogo familiar es la mejor defensa en contra del acoso. No existe algo
como un casco protector invulnerable, sin importar qu le digan los legisladores y
los abogados.
estadounidenses lo usen, no es claro qu tan eficaces son esos filtros para detener a
los adolescentes diestros en internet de ir a donde quieran en lnea.
As que cuando nuestros hijos entraron a la adolescencia en la dcada de 1990,
Ana y yo decidimos no instalar esos dispositivos de bloqueo. Por una razn, pen-
samos que podra bloquear el peridico local o informacin vital para un proyecto
escolar. Otra razn fue que pensamos que el problema de la pornograf a, u otro ma-
terial inapropiado, nos ofrecera una oportunidad grandiosa de hablar con nuestros
hijos, para compartir nuestros valores con ellos y para crear relaciones abiertas. Si
nuestros hijos se toparan con algo indeseable, querramos hablar con ellos al res-
pecto y no hacerlos sentir que haban hecho algo malo que necesitaban ocultar.
Por tanto, hicimos un trato con nuestros hijos. Fue un contrato social y tenan que
firmarlo. Haba reglas de seguridad: nunca se reuniran en persona con alguien
que hubieran conocido en internet sin primero hablarlo con nosotros, y estar noso-
tros presentes en ese primer encuentro. No podan acudir a lugares inadecuados en
internet. A cambio, nosotros no los espiaramos o intentaramos bloquear su acceso
al mundo virtual. Tenamos otro contrato acerca de cmo se comportaran con sus
amigos en nuestra cabaa del lago. Inclua una poltica de cero tolerancia en cuanto
al uso de drogas, a nadar por las noches, y que todos sus invitados adolescentes
compartieran las tareas domsticas. Confibamos unos en los otros y cada parte sa-
li ganando. Por supuesto, como en cualquier familia, hubo problemas y fallas, pero
nos esforzamos para construir esa confianza al asegurarnos de que la informacin
fluyera libremente en nuestro hogar.
Cuando Alex tena 12 aos, me sent con l para tener una charla franca de padre
e hijo.
Sabes qu es la pornograf a? pregunt.
S, dijo.
Alguna vez has entrado en un sitio de pornograf a?
No, no lo he hecho.
Bien, quiero que hablemos sobre pornograf a, dije.
Pap, eso no es para perdedores que no pueden tener una cita?
Pens que se era un magnfico comienzo. Terminamos hablando de pornogra-
f a, de cmo degrada a las mujeres y echa a perder la alegra del sexo con alguien a
quien verdaderamente quieres. Despus firmamos el contrato social y nos dimos la
mano.
Un ao ms tarde, una periodista que estaba en desacuerdo con mi mtodo me
entrevist. Ella dijo: Pero Don, el software de bloqueo ha mejorado mucho. Por
qu no usarlo? Despus describi un programa que los padres podan usar para
impedir que los nios tomaran tu tarjeta de crdito y compraran, digamos, soft-
ware con valor de 2 000 dlares en internet. Pens en ello durante un segundo y
respond: Si tu hijo est tomando tu tarjeta de crdito para robar dinero, tienes un
gran problema y la solucin no es un software! Sin lugar a dudas tu hijo necesita
algo ms como valores y una relacin con sus padres.
Mi conclusin en cuanto a este tema es: si no le gusta la pornograf a, hable con
sus hijos acerca de ella.
mente en lugar de instalar dispositivos de bloqueo que ellos saben tienen fallas y son
fciles de eludir. No intentaran espiar a sus hijos; valoran demasiado la libertad. As
que en lugar de ello, colaborarn durante la cena y el padre (o la madre) no necesa-
riamente estarn en la cabecera de la mesa. La cena en familia ser el sello distintivo
de la generacin Net, tal como el padre helicptero fue de la ma.
La familia abierta
Pienso que la afinidad de la generacin Net tanto por la familia como por la tecno-
loga generar finalmente a la familia abierta que vi gestarse hace una dcada. Los
padres Net Geners colaborarn con sus hijos para crear una familia abierta, interac-
tiva, que viva bajo un modelo diferente de autoridad, uno indiferente a las funciones
y jerarquas familiares convencionales, uno que sea temtico, situacional y fluido.
Han reconocido que la mejor forma para lograr el poder y el control es por medio
de las personas y no por encima de ellas.
La nueva familia de la generacin Net es libre para explorar en lnea, y abierta a
las discusiones sobre lo que encuentre y buscar su significado con la ayuda de sus
padres. El escenario es la tradicional y anticuada mesa del comedor familiar. Los
padres no slo hablan, escuchan. Estn abiertos a las nuevas ideas y sienten curio-
sidad por ellas, incluidas las cosas que ellos o sus hijos han descubierto en internet.
En lugar de censurar o espiar u ordenar, los padres negocian, explican y construyen
una visin comn, como el CEO modelo que en nuestros das es premiado por las
revistas de negocios. Las familias abiertas estn aprendiendo, adaptndose y evolu-
cionando. En mi familia, creamos una plataforma abierta, as que pasar la tarea de
la conclusin de este captulo a mi hija Niki, una consultora a la que an le encanta
hacer su trabajo en su laptop sobre la mesa de la cocina, con todo el ruido de la
familia alrededor.
Cuando mis padres se hicieron adultos, su audacia se hizo patente en sus pasio-
nes independientes, causas e intereses, incluidos el socialismo, la libertad, la paz y
el feminismo, dice. Demandaban que sus voces fueran escuchadas y respetaban a
quienes les haban dado la oportunidad de hablar. En mi familia, este respeto a la voz
del individuo se traslad a la mesa de mi comedor y a las discusiones familiares.
Yo permitir que mis hijos tengan autoridad en reas en las que ellos saben ms
que yo, pero intentar ponerme rpidamente a su altura. Escuchar ms de sus
ideas locas acerca de las nuevas cosas que hay en el mundo y que quiz yo ignore.
No me espantar por cosas que no comprendo. Tendr una red mucho ms grande
de informacin y respaldo en lnea que me ayudar en el camino.
1 Tener una visin familiar. Cree una familia abierta basada en una comuni-
cacin multidireccional, confianza mutua y respeto por una nocin de autoridad
fluida.
6 Deje que los nios sean nios. Tome en cuenta las pistas que le van dando sus
hijos, aproveche sus intereses espontneos y promueva la motivacin para aprender
por el puro placer del descubrimiento.
7 Juegue. Sintese en el piso con sus hijos, y cuando lo hagan rer, deje salir una
carcajada sincera y a todo pulmn.
9
OBAMA, REDES SOCIALES Y PARTICIPACIN CIUDADANA
LA GENERACIN NET
Y LA DEMOCRACIA
Cuando Chris Hughes de 23 aos de edad se enrol para trabajar con Barack Oba-
ma en el invierno de 2007, saba que el joven senador de Illinois tendra que hacer
las cosas de una manera diferente para ganar. Todos pensaban que Obama sera el
perdedor. Tena poca experiencia poltica a nivel nacional y ninguna experiencia
ejecutiva. Era el nico afroamericano en la contienda. Estaba a la zaga de la candi-
data con las mayores probabilidades de ganar, la senadora Hillary Clinton, quien lo
aventajaba por un gran margen. Todos los expertos dijeron que ella tena el triunfo
asegurado. Clinton estaba recaudando inmensas sumas de dinero y contaba con el
apoyo de personalidades poderosas. Tena un equipo experimentado de consultores
ortodoxos hbiles en manipular a los viejos medios. Tena argumentos convincentes
de por qu ella era la mejor lder. Era evidente que si quera seguir en la contienda,
l necesitaba una campaa impulsada por la gente, dijo Hughes. Y no haba forma
de lograrlo sin internet.
Hughes saba cmo ayudar y no era tocando de puerta en puerta como lo hizo la
campaa presidencial de Al Gore en 2000. En Harvard, Hughes haba compartido
la habitacin con Mark Zuckerberg, cofundador de Facebook, y le haba ayudado a
desarrollar varias de sus funciones, como el poke, la versin digital de los elogios
o palmadas en el hombro para el sitio de redes sociales. Conoca el poder transfor-
mador de las redes sociales como Facebook en la vida de los campus universitarios
y ahora deseaba desarrollar el poder de compartir para Obama. As que Hughes se
mud a Chicago, acept una reduccin sustancial a sus ingresos y comenz a traba-
jar como director de la organizacin en lnea de la campaa de Obama.
Los esfuerzos en lnea que Hughes organiz, los cuales giraban en torno a
my.barackobama.com o My Bo, como se le llam dentro de la campaa, cambi
la forma de hacer poltica en internet y en todos los mbitos. Las herramientas
que Hughes puso en el sitio de redes sociales de Obama ayudaron a crear una co-
munidad en lnea con ms de un milln de personas. Pero en lugar de controlar el
mensaje desde el centro de operaciones de la campaa, como suelen hacerlo los or-
ganizadores tradicionales de campaas, l dio a los individuos en la comunidad las
herramientas digitales para organizarse, compartir informacin, crear asambleas
y recaudacin de fondos para el candidato. De pronto, uno poda ser parte de una
causa: impulsar a Barack Obama, el candidato favorito de la generacin Net hacia la
presidencia. Los resultados fueron sorprendentes: para junio de 2008, la poderosa
campaa de Clinton haba sido derrotada por un nuevo modelo: la versin de las
redes digitales entre amigos de la generacin Net.
La historia de Obama, que se desarrollaba mientras escriba este libro, es un ejem-
plo espectacular del poder de los Net Geners equipados con herramientas digitales
para desestabilizar los convencionalismos, destronar a la autoridad y posiblemente
cambiar al mundo. Nadie saba cmo terminara la extraordinaria historia de Oba-
ma, pero una cosa era segura: la poltica nunca volvera a ser la misma, y ste es slo
el principio. La generacin Net est convirtindose en una fuerza transformadora
que dominar la poltica del siglo xxi en Estados Unidos. De hecho, tienen las cifras
para hacerlo. Ya son una quinta parte del total de votantes y para 2015, una vez que
alcancen la edad para votar, sern una tercera parte del pblico votante. Y, como
ver en este captulo, estn sacudindose aos de escepticismo e incluso cinismo
acerca del proceso poltico y estn votando en grandes nmeros, por lo general por
un pueblo y causas demcratas y socialmente progresivas.
A medida que se vuelven ms y ms polticos, sin lugar a dudas acabarn con
el modelo convencional de transmisin en la poltica con su estilo de operacin
t votas, nosotros gobernamos. En este sistema caduco, los ciudadanos escuchan
discursos, debates y anuncios televisivos, dan dinero y votan, pero en lo referente
a participar en la poltica y en las decisiones reales, se les margina. Se supone que
deben sentarse pasivamente a observar mientras los poderes reales es decir, los
polticos, sus soportes financieros y los cabilderos, toman todas las decisiones, lo
cual suele ser de acuerdo con sus propios intereses. Pero esta generacin no se con-
forma con esto. Habiendo crecido en la era digital, esperan colaborar con sus polti-
cos, no slo escuchar y aplaudir sus discursos. Desean participar de manera directa:
interactuar con ellos, contribuir con sus ideas, escrutar sus acciones, trabajar para
catalizar iniciativas no slo durante la eleccin sino mientras gobiernan, e insistirn
en la integridad de los polticos: sabrn con gran rapidez si un poltico dice algo y
hace lo contrario. Van a conmocionar tanto a los polticos como al gobierno.
Creo que esta generacin ser una fuerza imparable para el cambio en los pro-
cesos polticos de este pas. Sus herramientas digitales, como los sitios de redes so-
ciales, ya han cambiado la forma en que se realizan las elecciones, y en este captulo
le mostrar algunas formas innovadoras en que las redes sociales se estn usando
para cambiar la forma en que se toman las decisiones gubernamentales y la forma
en que se prestan los servicios. Esto podr cambiar la naturaleza misma de la demo-
cracia. La prxima era de la vida poltica en Estados Unidos ser la Democracia 2.0
impulsada por la generacin Net. La primera ola de democracia en Estados Unidos
estableci instituciones responsables y electas de gobierno, pero con una mnima
participacin de los votantes. La segunda ola, la que estn impulsando hoy ellos,
crear un verdadero mercado de ideas, caracterizado por una nueva cultura de la
deliberacin pblica y la ciudadana activa. Estados Unidos nunca ser el mismo,
y estos cambios impactarn en todo el mundo, la participacin ciudadana podr
impulsar cambios muy positivos y por largo tiempo anhelados.
contrario, 84% de los jvenes de entre 18 y 26 aos de edad dijo que pareca que la
brecha entre ricos y pobres haba crecido en los ltimos 20 aos y un sorprendente
94% pensaba que esta brecha creciente era algo negativo.7 Estas cifras son mayores
que las de las generaciones anteriores. En una encuesta de 2006 de Magid Asso-
ciates para el New Politics Institute, los jvenes adultos eran ms propensos que
cualquier otro grupo de edad a favorecer la accin gubernamental para reducir las
diferencias econmicas entre los estadounidenses.8
13.0
12.0
Nmero de votantes
banco de datos
10.0
9.0
8.0
7.0
6 0 4 8 2 6 0 4 8
197 198 198 198 199 199 200 200 200
Ao
Fuente: Center for Information and Research on Civic Learning and Engagement* (CIRCLE)19
*John Della Volpe y Jonathan Chave, cofundadores de SocialSphere Strategies, extrapolaron los datos de
2008.
En el verano de 2007, Mollie Merry de 23 aos de edad vol de Little Rock, Arkan-
sas, a la Repblica de Malawi en frica, una de las cinco ciudades ms pobres del
mundo. El proyecto en el extranjero era parte de su currculum como graduada
del Clinton School of Public Service. El trabajo de Mollie era ayudar en las reas de
salud, agricultura, seguridad alimentaria, agua limpia, desinfeccin y educacin.
La poltica partidista no formaba parte de los planes de Mollie, pero cuando se pre-
paraba para trabajar, se enter del trabajo pospresidencial del presidente Clinton.
Fue increble darse cuenta en cuntos pases ha estado y a cuntas organizaciones
locales ha podido ayudar a vincularse. Es algo que me sorprende, este ex presi-
dente tiene un poder real. Es casi ilimitado. Est cambiando las vidas en Malawi,
frica.
Con Facebook pudimos organizar e impulsar a las mujeres como en ninguna otra
campaa antes. Hubo muchsimos polticos de mayor edad muy inteligentes en
esa campaa que por mucho tiempo haban estado en la poltica, ellos contrataron
a muchos jvenes para relacionarse con quienes conocan en verdad esta tecno-
loga. Realmente confiaron en nosotros para organizar grupos como Wellesley
Women for Hillary.
Pew Gen Next en 2003, 89% de los jvenes de entre 18 y 25 aos de edad dijo estar
de acuerdo con que est bien que los blancos y los afroamericanos sean pareja,
incluido 64% que estuvo completamente de acuerdo. Cuando se plante la misma
pregunta entre 1987 y 1988, slo 56% estuvo de acuerdo con esta afirmacin.21
Tambin estn ms dispuestos a aceptar el matrimonio homosexual que los es-
tadounidenses de mayor edad. En una encuesta Pew de 2007, 56% de los jvenes
entre 18 y 29 aos de edad apoyaba
En los crculos que frecuento todos son
liberales. el matrimonio entre homosexuales,
mientras que slo 37% del pblico
MIKE LAZEAR, 28, PORTLAND, OREGON
general lo haca.22 En una encuesta
Pew de 2006, 61% de los jvenes en-
tre 18 y 25 aos de edad pensaba que se deba permitir que los homosexuales adop-
taran hijos, mientras que slo 44% de otros adultos lo hacan.
Una vez que una persona dona, se le enva una confirmacin junto con un agradeci-
miento e incluye un mensaje elegido al azar escrito por otro donador. El intercam-
bio aumenta la conexin que los donadores sienten hacia la campaa.
Tuvo un impacto extraordinario. Para el 1 de mayo de 2008, Obama haba re-
caudado la cantidad sorprendente de 265 millones de dlares, la mitad de la cual
provena de donadores que dieron menos de 200 dlares. Se reportaron ms de 28
millones de dlares de contribuciones en lnea. En febrero de 2008, por ejemplo,
256 000 personas haban entrado a la pgina de donaciones de Obama,23 y 43% de
esas personas haban donado no menos de 200 dlares.24 En contraste, Clinton tuvo
menos donadores (171 000 donadores y slo 27% dio menos de 200 dlares).25
Estas personas son poder en accin, algo muy diferente del clsico sistema polti-
co jerarquizado de hacer campaa. A diferencia de la campaa de 2004 de Howard
Dean, que utiliz Meetup.com para organizar eventos y generar inters, la campa-
a de Obama facultaba a cada individuo dndole las herramientas necesarias para
actuar. Facilitamos en gran medida que las personas a nivel local encontraran se-
guidores, dijo Hughes. En consecuencia, tenemos grupos populares seguidores de
Obama en la gran mayora de preparatorias, colegios y redes regionales generales.
Obama tambin tiene una gran presencia en sitios de redes sociales como My-
Space, Facebook y Bebo. No es de sorprender que la campaa en lnea se asegu-
rara de que toda la informacin y eventos se transfirieran fcilmente a los perfiles
de Facebook de los seguidores, donde ellos la pudieran compartir con amigos y
amigos de los amigos y as sucesivamente. Sin embargo, dar poder a los seguidores
no siempre fue fcil. Cuando un voluntario public una pgina de MySpace con el
nombre del senador en ella, el voluntario reclut 160 000 amigos. Pero, desde la
perspectiva de la campaa de Obama, haba una trampa: podra parecer que los
mensajes provenan del candidato. As que la campaa de Obama tom el control
del sitio, lo cual hizo que el voluntario se enfureciera tanto que se neg a transferir
a sus 160 000 contactos.
Los correos electrnicos fueron una funcin clave de la campaa en lnea. Los
seguidores que asistan a los eventos daban sus direcciones electrnicas que des-
pus se agregaban a listas regionales. Tambin se les alentaba a inscribirse a listas de
temas especficos que les interesaran. Con esta informacin la campaa de Obama
podra enviarles correos electrnicos con actualizaciones relevantes de su regin y
de los asuntos ms importantes para ellos.
El esfuerzo Obama fue la primera campaa poltica real transmeditica del si-
glo xxi, donde la funcin de las tecnologas bidireccionales y atrayentes, como los
dispositivos mviles, laptops y sitios de redes sociales, fue tan importante como
los medios tradicionales, me dijo el consultor de desarrollo de marcas Brian Collins
durante las elecciones primarias. Un ejemplo importante viene de un blogger de
Toronto (y adicto a la poltica estadounidense) que comparaba a Obama y Clinton
mediante Twitter, un sitio Web que permite a las personas enviar mensajes de texto
desde sus telfonos celulares a amigos. Usted poda inscribirse para seguir los men-
sajes de ambos candidatos, pero slo Obama devolvi el favor al inscribirse para
estar al tanto de los mensajes. Es un pequeo detalle, observa el blogger Jason Oke,
pero es un gesto importante que muestra que [Obama] comprende la gramtica de
los medios sociales. Clinton bsicamente est usando Twitter como otro medio
de transmisin; Obama est utilizndolo como una herramienta para conectarse
con la gente a nivel individual.
La estrategia ha conseguido numerosos amigos para Obama, ms de un milln
de ellos. Tuvo por mucho la presencia ms grande en internet que cualquiera de los
tres candidatos que contendieron por la presidencia en la primavera de 2008. Hi-
llary Clinton tena el segundo lugar con 330 000 amigos y el nominado republicano
John McCain era el ltimo con 140 000 amigos. Si bien Obama y Clinton tenan el
mismo nmero de amigos en Facebook en la primavera, la mayora de los amigos
de Clinton en realidad se oponan a su candidatura. Obama tena sus propios de-
tractores, el grupo mayor de ellos era de 30 000 miembros, pero esa cantidad pali-
deca en comparacin con su fuerte grupo de seguidores, que tena ms de 500 000
miembros.
Dar a los voluntarios el poder de organizarse tuvo un impacto extraordinario,
como lo describi Obama en una pltica captada en YouTube: las personas le pre-
guntaban cmo gan la primaria de Idaho por un margen tan grande y dijo: Fue
porque los voluntarios se reunieron. Ellos son los que en realidad construyen la
campaa. Ni siquiera hemos estado ah en Idaho y de pronto alguien me llama: Es-
toy aqu en Idaho y estoy organizando. El senador podra venir ac algn da? No
tenamos grandes planes en Idaho, pero las personas hicieron la estructura.
Haba personas como Meredith Segal, estudiante de penltimo ao en el Bowdoin
College. Ella estaba tan inspirada por el discurso en la Convencin Nacional Dem-
crata de Obama de 2004 que se puso a trabajar para conformar un grupo de apoyo.
Hoy tiene ms de 60 000 miembros y asociaciones en 80 colegios. El grupo tuvo la
oportunidad de reunirse con el senador en un mitin que organizaron ellos mismos
en la George Mason University que atrajo a una multitud de 3 000 estudiantes.
En las primarias demcratas, Obama fue favorecido por la generacin Net por un
margen de dos a uno. Esto representa una importante transformacin generacional.
Morley Winograd y Michael D. Hais, coautores del libro Millennial Makeover: MyS-
pace, YouTube and The Future of American Politics, sealaron:
El surgimiento de generaciones nuevas, dinmicas y grandes, que votan contra los patro-
nes establecidos de las generaciones antiguas, es una de las principales causas de las reali-
neaciones polticas que han transformado la poltica estadounidense cada cuatro dcadas
en la historia de nuestro pas.
El impacto de estas realineaciones en el sistema poltico y el pas depende del tipo de ge-
neracin que las produce. La ltima brecha generacional en 1968 present a la generacin
Baby Boomer, ideolgica, moralista y altamente dividida contra las creencias dedicadas
y constructoras de instituciones de sus padres, miembros de la generacin GI, la gene-
racin cvica previa de la nacin. Esto dividi al Partido Demcrata en las elecciones
presidenciales de ese ao y cre las guerras culturales que el pas ha soportado desde hace
40 aos. La brecha generacional de este ao (y la realineacin poltica resultante) es oca-
sionada por el surgimiento de la generacin Milenaria, cvica y unificada, con su atraccin
hacia soluciones ganar-ganar y orientadas a grupos para los desaf os del pas.26
Obama pudo ver que esta ola demogrfica se aproximaba y la aprovech brillan-
temente con la ayuda de Chris Hughes. Como el columnista del New York Times
Frank Rich lo plantea: La superestructura digital de jerarquas invertidas de los
milenarios est ah para ser aprovechada, y construir una amalgama de organiza-
cin poltica, recaudacin de fondos y diversin, y la campaa del seor Obama
sabe cmo hacerlo. La parte de la prensa que no puede establecer la diferencia entre
Facebook y, digamos, AOL estaba demasiado ocupada hablando sobre la lista de los
aos noventa de donadores distinguidos y acaudalados de los Clinton para sentir el
fuerte temblor que se fraguaba bajo la superficie.27
Obama no perdi la confianza de sus seguidores Net Geners debido a que cambi
su forma de pensar con honestidad. No intent reescribir la historia o fingir que
nunca existi. Fue honesto y transparente. Fue un buen ejemplo de cmo mantener
la integridad en el dif cil entorno de la poltica en YouTube.
La campaa digital tambin se realiz en el campo de la necesidad que tiene la
generacin Net de velocidad y entretenimiento. Obama, por ejemplo, daba a sus
20 000 seguidores noticias instantneas de su campaa, su ubicacin e incluso de
su estado de nimo. El 3 de abril, por ejemplo, Obama estaba molesto por las cifras
de desempleo de hoy, el indicador mximo de la fuerte necesidad que tienen los
estadounidenses de un cambio fundamental con respecto a las polticas de Bush-
McCain. El 12 de marzo, estaba complacido por estar con generales y admirantes
distinguidos. Entre ellos, haba nueve comandantes en jefe. Honrado por inspirarse
con sus consejos. Esto hace que los seguidores sientan que tienen una conexin
inmediata con el lder.
Si eso no sucede, quiz los vea en las calles u organizando una protesta muy
efectiva en lnea. Como una estudiante de la preparatoria Newfoundland, Charlotte
Anne Malischewski recientemente lo seal en The Globe and Mail, los jvenes
son ms elocuentes en esta primera dcada del siglo xxi de lo que eran en la dca-
da de 1960. Los protestantes canadienses contra la guerra en Irak hasta ahora han
captado 10 veces ms personas que todas las protestas canadienses en contra de la
guerra en Vietnam. La mayor protesta en Reino Unido, que atrajo a cerca de dos
millones de personas, no fue en 1968. Ms bien, fue en 2003 y tambin fue en con-
tra de la guerra en Irak. En Estados Unidos, la protesta ms grande no fue contra la
guerra en Vietnam, ni contra la guerra en Irak. La ola ms grande de manifestacio-
nes en Estados Unidos tuvo lugar en abril de 2006 cuando ms de dos millones de
personas tomaron las calles a favor de los derechos de los inmigrantes.
Los lderes gubernamentales necesitan entender que el activismo juvenil es salu-
dable y debe ser aceptado. No son slo otra parte ms del electorado que necesita
pacificarse. Esta generacin quiere el cambio y demandar una funcin legtima en
la mesa de toma de decisiones.
Los Net Geners, como el pblico en general, no se contentan con hacer fila para las
transacciones rutinarias o con recibir pasivamente boletines de campaa. Demanda-
rn un mejor servicio, un acceso ms conveniente a la informacin y la oportunidad
continua de personalizar los servicios que reciben del gobierno. Desean que el
sector pblico se organice de tal forma que maximice la conveniencia para el ciuda-
dano a diferencia de la burocracia.
Como ha visto, los Net Geners se han acostumbrado a la libre eleccin en casi
todos los aspectos de sus vidas. En el sector ms pblico los mercados, los
gobiernos mantienen un monopolio en la oferta de servicios y la mayora de ellos
se entrega de manera uniforme para todos. Incluso con el cambio al e-gobierno,
muchas agencias slo han replicado los sistemas de distribucin que existen en el
mundo fsico en la Red.
Veo un tremendo potencial para que el gobierno cree nuevas formas de valor al
enfocarse en lo que hace mejor mientras crea sociedades para otras actividades. Al
establecer redes de ciudadanos, empresas privadas, organizaciones no lucrativas y
otras agencias sobre una plataforma basada en internet, por ejemplo, los gobiernos
pueden ofrecer una mayor innovacin, opciones y variedad para sus clientes de
servicios. En algunas reas, podra ser incluso ventajoso ir un paso ms all al ofre-
cer a los ciudadanos una canasta de servicios y proveedores para comprar con
sus dlares de impuestos u ofrecer muchos otros modelos de negocios posibles que
enfaticen las diferentes opciones en lugares de servicio, proveedores y opciones.
En Asia, los servicios mviles del gobierno se han convertido en un aspecto integral
de las estrategias polticas y de desarrollo social. En Filipinas, por ejemplo, el
gobierno municipal de Manila ha hecho equipo con los ciudadanos y organizacio-
nes ambientalistas no gubernamentales para ayudar a vigilar el ambiente local. El
proyecto Bantay Usok permite a los ciudadanos actuar como vigas ambientalistas
al enviar mensajes de texto sobre la ubicacin de vehculos que estn emitiendo
humo por sus escapes. El proyecto, que comenz en 2002, gener ms de 50 000
mensajes de texto en los primeros dos meses de actividad.
Pero en lo que se refiere a la democracia poltica, somos muy pasivos. Casi todos
los sistemas democrticos del mundo se describen como democracia de transmi-
sin. Los polticos en las principales ciudades que usan los medios tradicionales
para transmitir sus opiniones a los ciudadanos y en las campaas electorales afian-
zan estos mensajes con publicidad pagada. Entonces, los ciudadanos reciben su
oportunidad de participar en el proceso de gobierno; es decir, votan. Despus de los
resultados de las elecciones, los votantes regresan a sus funciones pasivas de recep-
tores de mensajes polticos. Entre las elecciones no existe una participacin real de
parte de los ciudadanos en las decisiones importantes que afectan su vida.
Este sistema de democracia representativa que consiste en nosotros votamos,
ellos mandan tuvo sentido cuando se dise hace siglos. Nuestros ancestros no
tenan la educacin, el tiempo, los recursos o las herramientas de participacin para
participar en el proceso de gobierno. Elegan a sus representantes con la esperanza
de que tuvieran conocimiento de los problemas y tomaran decisiones razonadas a
nombre de los votantes. El sistema funcionaba debido a que los problemas de polti-
cas pblicas eran simples y evolucionaban a un ritmo muy lento. El gobierno poda
afirmar creblemente que tena un mandato del electorado y la autoridad legtima
para implementar sus puntos de vista.
En ese entonces, haba una cantidad mucho ms rica y grande de discusin y
debate pblicos de lo que existe hoy. Nadie lo explica con ms elocuencia que Al
Gore, el ex vicepresidente que gan un scar y comparti un premio Nobel de la
Paz. En los primeros das de Estados Unidos, haba imprentas en casi cualquier
lado y eran accesibles a la mayora de las personas que quisieran imprimir ensayos,
panfletos, libros o volantes, explica Gore. Era fcil, en otras palabras, que el pblico
participara en la discusin poltica. Pero ahora, algunos elementos extremadamen-
te importantes de la democracia estadounidense han sido olvidados, y la baja ms
importante ha sido la plaza de ideas tan amada y cuidadosamente protegida por
nuestros fundadores. Efectivamente ha dejado de existir. Gore est hablando del
nacimiento del medio de la comunicacin controlada centralmente y de una sola
va: la televisin. Considere las reglas mediante las cuales opera nuestro foro pbli-
co contemporneo y qu diferente es del que conocieron nuestros fundadores. En
lugar del acceso fcil y libre, los individuos tenan que participar en la conversacin
nacional mediante la palabra impresa, la palabra televisada hace que sea virtual-
mente imposible para los individuos participar en lo que sucede en la conversacin
nacional hoy, dijo.
Es fcil ver televisin; sta es ms accesible que cualquier fuente de informacin
que haya habido en la historia, observ. Pero sta es la distincin crucial: es accesi-
ble slo en una direccin; no hay una verdadera interactividad y, desde luego, tam-
poco conversacin. Esto ha creado un modelo democrtico de transmisin. En la
medida en que hay un mercado para todo tipo de ideas en la televisin, dijo Gore,
ternas para tratar de hacer frente a la mirada de problemas que surgen. Los gobier-
nos necesitan crear oportunidades para un dilogo sostenido entre los votantes y
los funcionarios electos. Gracias a internet, los funcionarios pblicos ahora pueden
solicitar las opiniones de los ciudadanos prcticamente sin costo, al proporcionar
informacin bsica en la Web, discusiones en lnea y mecanismos de retroalimen-
tacin. El gobierno ahora puede implicar a los ciudadanos en la elaboracin de la
agenda poltica, la cual se puede afinar de manera continua. Tal actividad involucra
y moviliza a los ciudadanos, lo cual cataliza las iniciativas de la vida real en las co-
munidades y sociedad como un todo.
La democracia real y deliberativa requiere una nocin mejorada de ciudadana.
Incluso el lenguaje que usamos para discutir cuestiones de gobierno refleja una vi-
sin anacrnica. En lo que se refiere a proporcionar servicios como los servicios
pblicos, nos referimos a los ciudadanos como contribuyentes fiscales y no como
clientes. Cuando hablamos de de-
En teora ahora tenemos una participacin en
mocracia, describimos a los ciuda- la poltica. Pero no en realidad. Debera haber
danos como electorado, votantes un Foro Econmico Mundial para los jvenes.
y electores. Al hacerlo reducimos a
BEN ELROM, 17, CHARLOTTESVILLE, VIRGINIA
los ciudadanos a personas que rea-
lizan transacciones en una casilla cada dos o cuatro aos. Sin lugar a dudas, los
ciudadanos podemos participar ms profundamente en la vida poltica del pas,
para el beneficio de todos.
Cmo pueden los gobiernos solicitar las opiniones de los ciudadanos de una
forma ms efectiva? Pueden comenzar a observar el sector privado. Las nuevas he-
rramientas digitales han allanado el camino para las profundas transformaciones en
el funcionamiento de las compaas. Los negocios estn usando estas herramientas
digitales para afianzar las relaciones existentes con los clientes o desarrollar nuevas.
Es raro (y tonto) el negocio de hoy que no participa en al menos un foro en lnea de
algn tipo que permita a los clientes presentar preguntas y compartir sus ideas so-
bre los productos de la compaa. Como lo expliqu en el captulo 6, la generacin
Net est prescindiendo del correo electrnico; usan wikis, blogs, redes sociales y
lluvias digitales de ideas para atraer y facultar a sus empleados, clientes y otras per-
sonas interesadas. Los resultados tpicos son una mejor colaboracin, innovacin y
participacin del cliente.
Como lo demostr la fuerza implacable de Obama en 2008, las figuras polticas
pueden aprovechar tales tcnicas creativas para reconfigurar y revitalizar los pro-
cesos democrticos anticuados. Los gobiernos pueden usar herramientas digitales
para involucrar a los ciudadanos de manera continua. A medida que contribuyen
con el proceso de toma de decisiones, los ciudadanos pueden aprender unos de
otros, asumir la responsabilidad por sus comunidades y pas e influir en los funcio-
narios electos. Pienso que la nacin sera ms fuerte gracias a ello.
des del desarrollo urbano. 91% de los participantes de Habitat Jam observ que el
proceso reuni a personas que de otra manera nunca hubieran compartido ideas e
informacin. Kevina Power Njoroge, una canadiense que vive en Kenia y ayud con
el Jam, dice que cuando los problemas son complejos, esto ayuda a los jvenes debi-
do a que pueden sugerir soluciones que nunca han sido exploradas. Tambin, dice,
debido a que muchas de las comunidades ms pobres del mundo estn compuestas
en su mayora por jvenes, la mejor forma de atraer al mayor nmero y de la manera
ms significativa es por medio de un modelo de igual a igual, un joven que atrae a
otro joven. Las lluvias digitales de ideas que se realizan de manera masiva podran
aplicarse a casi cualquier problema y ofrecen una herramienta esencial para volver
a involucrar a los ciudadanos jvenes, mediante el saln de clases, la computadora
del hogar o el telfono celular, en un proceso democrtico de compartir ideas y
establecer prioridades.
Las tecnologas de la Web 2.0 hacen que el proceso de involucrar a los ciudada-
nos en la elaboracin de polticas sea ms fcil y menos costoso que nunca antes al
ofrecer herramientas para apoyar la creacin de conocimiento y construccin de
comunidades, dos aspectos centrales en la elaboracin de polticas de la era digital.
En lugar de preguntar la forma en que los representantes electos pueden protegerse
contra un diluvio de correos electrnicos o una discusin en lnea interminable, los
polticos, las agencias y los partidos polticos necesitan adaptar estrategias de par-
ticipacin institucional a las necesidades y expectativas de los ciudadanos digitales.
Al igual que los periodistas polticos y asesores polticos son expertos en difundir
informacin y publicar sus agendas, el nuevo modelo de comunicacin y partici-
pacin poltica demanda habilidades equivalentes en el arte de escuchar, aprender,
responder y absorber el conocimiento y experiencia del pblico en el ciclo de la
poltica.
La naturaleza cambiante de la democracia en el siglo xxi plantea muchas cues-
tiones. Las tres ms importantes son:
Cules son las obligaciones y las perspectivas de los individuos ordinarios cuando la
mayora de las personas piensa que sus horarios personales ya estn saturados?
Cundo deben los ciudadanos participar en la toma de decisiones y cmo pueden ase-
gurarse los polticos de que las consultas pblicas no slo sean un requisito ms que se
debe cumplir para cubrir las apariencias en cuanto a estrategias polticas preconcebidas?
Cules son los modelos ms prometedores de participacin de ciudadanos facultados
por la Web y cules son la clave de la consulta exitosa?
global, como Michael Furdyk, un empresario que hizo su primer milln cuando
cursaba la preparatoria y despus ayud a lanzar TakingItGlobal, una red social al
estilo de Facebook para los bienhechores sociales. Conocer a jvenes que estn
utilizando msica popular y widgets o programas de cmputo para ingresar a
los mundos de las redes sociales e involucrar a los Net Geners en un debate sobre
uno de los problemas ms profundos de nuestros tiempos: el calentamiento global.
Como Net Geners, estos activistas saben cmo atraer a los jvenes, es decir, me-
diante las normas que se han analizado a lo largo de este libro, como la integridad,
la colaboracin y la velocidad.
Y sabemos que la mayora de los Net Geners sern una audiencia receptiva. Los
medios dicen que son una generacin de compradores a quienes no les importa
nada, pero esto no es lo que revelan los datos. Gracias a nuestras encuestas globales
sabemos que tienen valores firmes y que les preocupan los dems seres humanos.
En este captulo, ver que una gran cantidad de jvenes estn participando como
voluntarios como nunca antes para hacer de sus comunidades y del mundo un me-
jor lugar para vivir. Si bien no estn protestando en las calles, nuestra investigacin
muestra que son activos de otras maneras: recaudan fondos para todo, desde hospi-
tales y refugios de animales hasta organizaciones de derechos civiles.
Lo que es ms, una mayora de jvenes en Estados Unidos est cambiando su
propio comportamiento y convirtindose en consumidores verdes. Desean que los
nios de todo el mundo tengan una oportunidad de vivir mejor que sus padres, en
un mundo ms seguro y limpio. Por supuesto, estos valores pueden diferir, depen-
diendo del lugar. En India, por ejemplo, los Net Geners que ingresan a la fuerza
laboral desean hacer dinero, pero si lo analiza ms de cerca encontrar por qu:
necesitan mantener a sus grandes familias. En otros lugares, hacer dinero no es tan
importante; cuando ellos ingresan a la fuerza laboral desean aprender y conocer
personas interesantes.2 Pero en general, nuestra investigacin muestra que les pre-
ocupan sus conciudadanos. As que veo esperanza.
La vi en este apuesto muchacho de 16 aos de edad de los suburbios de Buenos
Aires que vol a Davos para ser parte de los Seis de Davos. Piensen en la cantidad
de dinero que cuesta una taza de caf, 5 dlares o ms, ste es el dinero con el que
una familia de seis en Argentina sobrevive por una semana entera, dijo Juan Nis-
cimbene a la asamblea de poderosos en esa sala de conferencias. l proviene de un
entorno activista: su abuelo, un abogado, fue encarcelado por la dictadura militar.
Ahora est buscando una forma de sacar a los nios de la pobreza al ofrecerles
una educacin decente. Est extraordinariamente bien informado; utiliz internet
para investigar cmo los subsidios agrcolas en Norteamrica y Europa profundizan
la pobreza en la Argentina rural. Juan est intentando establecer una biblioteca y
un foro comunitario para jvenes en un refugio no lejos de su hogar y ahora est
usando las conexiones que hizo en Davos y a travs de internet para recaudar fon-
dos para su causa.
Despus exclama a los graduados: Pero hay buenas noticias. Ustedes arreglan
esto; ustedes son la siguiente generacin genial.
nologa que tenamos al alcance. Sin un fax, por supuesto, compramos una prensa
offset para crear nuestros propios volantes. Tambin publicbamos nuestro propio
peridico, imprimamos psters y los pegbamos en las cabinas telefnicas o va-
llas publicitarias. Pero si queramos comunicar realmente el mensaje, era necesario
reunirse con grupos, activistas para el establecimiento de guarderas o personas a
favor de los derechos civiles o un grupo sindical, y convencerlos de que se unieran a
nuestra causa. Todo se trataba de encontrar grupos de personas realmente interesa-
das en comunicar nuestra causa a otras personas. Se basaba en la comunicacin de
boca en boca, pero la palabra viajaba a la velocidad de los tomos no de los bits.
Unos meses despus, observ que toda una oleada de videojuegos repulsivos
estaba siendo usada por los neonazis para reclutar jvenes a sus filas. Los juegos
daban a los jvenes la oportunidad de matar a un judo, a un afroamericano o a
un homosexual. Friedman se rebel contra esto y decidi crear algo enteramente
nuevo para mtvU, un juego que llegara a los nios que no supieran dnde estaba
Darfur. No tenemos ni idea de cmo crear un videojuego popular, pero confiamos
en nuestra audiencia, dijo.
Entonces, con un patrocinio de Reebok de 50 000 dlares, anunci un concurso
para crear el juego. Esto era controvertido: era apropiado? Cmo lograra hacer
justicia al terror en Darfur sin trivializarlo? Friedman saba que tena que ser adic-
tivo. Si sonaba como un juego educativo PBS, fracasara. El ganador, un activista
en la University of Southern California en Los ngeles, cre un juego que le pide
ponerse en los zapatos de una persona en Darfur (Voy por agua antes de que llegue
Janjaweed?). Se ha jugado ms de tres millones de veces y sigue transmitindose
en crculos de amigos de los sitios de redes sociales. Muchas personas que lo han
jugado quiz no sepan que las matanzas son reales, Friedman dice, pero una vez que
entran en el juego, los afecta profundamente. Ha ayudado a personas que no saben
nada a ponerse en el lugar, digitalmente hablando, de alguien de Darfur. Si bien es
dif cil decir con exactitud qu impacto tendr, Friedman piensa que el juego, llama-
do Darfur Is Dying, es otra herramienta que acerca a los jvenes al activismo.
La campaa muestra que los jvenes en estos das estn dispuestos a tomar
como suyas las grandes causas, dice Friedman: Estn deseando ser parte de algo
en realidad importante. sta es una generacin increblemente optimista que tiene
la creencia que puede hacer algo ms grande que ella misma. Las personas me pre-
guntan: por qu Darfur? Un genocidio es un duro problema si se estn buscando
soluciones prcticas, y sin embargo ellos estn tomando en sus manos los grandes
problemas, pues sienten que tienen el poder de hacer algo para solucionarlos.
Friedman dice que su audiencia, los estudiantes universitarios, desean formas
tangibles de participacin. Desean herramientas especficas para involucrarse, esto
es realmente un indicio esperanzador y las personas que ignoran esto estn per-
diendo la oportunidad de asociarse
Para muchos jvenes, actuar como voluntarios
es una forma ideal de combinar el viaje, la
con ellos. La campaa de MTV,
educacin cultural, la experiencia laboral por ejemplo, da a los jvenes mu-
valiosa y la participacin activa. chas opciones a travs de las cuales
KAREN SHIM, CANAD6
involucrarse, mediante donaciones
de dinero, unirse a una campaa de
desinversin, transmitir un mensaje o establecer o unirse a una asociacin. Todo
esto est ayudando a crear una conexin ms profunda entre MTV y su audiencia
universitaria y est rindiendo frutos. En slo cuatro aos, la audiencia universitaria
del canal se ha elevado 30%.
100%
Porcentaje de la poblacin de
entre 16 y 19 aos de edad
80%
70%
60%
4
4
4
6(e)
8(e)
198
198
198
199
199
200
199
199
199
200
200
200
200
AO
Fuente: Higher Education Research Institute (HERI)
de edad que se public en 2006 por CIRCLE. Encontr que 36% haba realizado
actividades de voluntariado el ao anterior. Ellos tenan ms propensin a hacer-
lo que los adultos de 25 aos de edad o mayores, aunque eran menos propensos
a hacerlo regularmente.9 CIRCLE tambin report que 38% haba boicoteado un
producto debido a las condiciones en las que se produca, o debido a los valores de
la compaa que lo produca.10
Los Net Geners son mucho ms comprometidos que la generacin X, de acuerdo
con grupos de enfoque organizados por CIRCLE en una docena de universidades
y colegios estadounidenses en 2006.
[Los Milenarios] no quieren escribir sobre
poltica, a pesar de las crticas que reciben; Nuestros grupos de enfoque reve-
en lugar de ello desean formas de participar laron una generacin de estudian-
polticamente. tes universitarios que tienen una
CIRCLE, NOVIEMBRE DE 2007 gran cantidad de experiencia con el
voluntariado (en su mayora cara a
cara y local) y quienes creen en su obligacin de trabajar en conjunto con otros en
problemas sociales. No son cnicos ni individualistas.11
Los nmeros muestran que los jvenes son, contrario a las sospechas de sus pa-
dres, buenos ciudadanos que realizan actividades de voluntariado para causas de su
comunidad. En realidad, los adolescentes de 16 a 19 aos de edad pasan el doble del
tiempo realizando voluntariado de lo que pasaron los jvenes de 1989, de acuerdo
con un informe de 2006 para el Corporation for National and Community Service.12
Es fcil ser cnico y decir que lo estn haciendo slo porque tienen que hacerlo. En
muchas escuelas preparatorias, los estudiantes son obligados a realizar servicio co-
munitario, por razones loables: la investigacin muestra que el xito educativo est
vinculado al servicio a la comunidad. Los cnicos dicen que muchos estudiantes slo
lo hacen para adornar su currculo en las solicitudes a las universidades. Esta teora
es un informe del HERI, el Higher Education Research Institute, que muestra que
el voluntariado disminuye radicalmente despus de que los estudiantes se gradan
en la universidad. Si bien ms de 80% de los alumnos de primer ao de la carrera
realiza voluntariado, ese nmero disminuye a menos de 70% cuando se analiza bien
qu estn haciendo los jvenes adultos, o no estn haciendo, seis aos despus de
graduarse en la universidad.13
Sin embargo, uno tiene que cuestionar la teora del adorno de currculo cuando
la investigacin tambin muestra que el nivel de participacin comunitaria entre los
alumnos de los ltimos aos de la carrera est aumentando establemente. De acuer-
do con Dan Shea, profesor de ciencias polticas del Allegheny College y autor de The
Fountain of Youth: Political Parties and the Mobilization of Young Americans, los
jvenes desean hacer una diferencia en sus comunidades. Son filntropos. Estn
ms sintonizados con los problemas econmicos y sociales en sus comunidades.
Shea piensa que esto se debe a que internet est alentando a los jvenes a ayudar al
darles una forma de aprender sobre el problema con algunos clics. Es uno de los
mitos ms grandes de nuestros das que los jvenes estn ausentes, no se compro-
meten o son amorales.
Por supuesto, no es necesario ser un activista social para hacer una contribucin
a la sociedad. La mayora de los jvenes con los que he trabajado y estudiado se
han convertido en contribuyentes slidos cuando entran a la fuerza laboral en el
comercio o profesiones. Algunos tendrn grandes logros en ciencias. Otros se estn
convirtiendo en empresarios. En la mayora de los pases aquellos que cuenten con
educacin o con capacitacin de habilidades sern atrados por la fuerza laboral
debido a la crisis global de talento y harn contribuciones importantes.
No tiene que buscar muy lejos para sorprenderse. La Navidad pasada, tomaba
una copa de vino con mi hija y sus mejores amigas de la preparatoria. Se haban
reunido en nuestro hogar para su fiesta anual de lipstick y, mientras tomaban
sus copas, compartan noticias. Ashley Gillman haba comenzado su tercer ao de
medicina. Emilee Irwin trabajaba para Journalists for Human Rights y acababa
de regresar de un viaje de trabajo de tres meses en frica. Joanna Griffiths es una
publicista de Universal Studios y espera provocar grandes cambios en la industria
musical. Eva Szymanski ha establecido una compaa de planeacin de eventos y
ya tiene su primer par de clientes. Est usando sus habilidades y el Facebook para
organizar eventos gratuitos para la Sociedad de Esclerosis Mltiple. Victoria Clar-
ke est haciendo marketing para la gigantesca tienda departamental londinense
Selfridges, donde, entre otras cosas, promueve productos ambientalistas. Nadine
Straka es ahora una cientfica que busca las causas del cncer. Caitlin Peddie estu-
dia en la London School of Economics y est realizando su posgrado en relaciones
internacionales. Ense ingls como segunda lengua a nios de bajos recursos para
ayudarse a pagar su educacin.
Ninguna de ellas est organizando manifestaciones, pero todas contribuyen.
Suena sentimental, pero son buenas ciudadanas. No beben y manejan. Son buenas
hijas que pasan mucho ms tiempo con sus padres que lo que yo pas. Cumplen con
sus deberes cvicos votando y todas tienen una causa que les apasiona. Mi hija, Niki,
por ejemplo, recauda dinero para una organizacin de salud mental en Toronto que
busca terminar con el estigma de la enfermedad mental. Para Niki y sus amigas, la
Web es clave para el xito social y filantrpico de estas jvenes mujeres.
El compromiso cvico que veo en Niki y en su generacin puede tener races
profundas. El historiador y colaborador de nGenera Neil Howe, quien es coautor de
Millennials Rising, argumenta que los individuos estn moldeados por su genera-
cin. Los Milenarios, como l les llama, hacen cosas en equipos, en grupos, debido
a que desean llenar el vaco que dejaron sus padres baby boomers, individualistas
y egostas. De acuerdo con Howe, ellos no intentaron competir con sus padres en
el rea de la msica; ambos escuchan las mismas canciones en sus iPods. En lu-
gar de ello, se inclinaron a su comunidad, algo que a sus padres no les molest.
Desde el punto de vista de Howe, este espritu de equipo e inclinacin hacia la
comunidad explica por qu los jvenes estn realizando actividades de voluntaria-
do. Tambin explica por qu, una vez que los Net Geners se sientan frente a una
computadora, inmediatamente la usan para platicar con sus amigos y crear redes
sociales como Facebook.
La generacin influye en la tecnologa o es totalmente lo contrario? Pienso que
es una calle de dos sentidos. La tecnologa est influyendo en la forma en que los
jvenes piensan y la forma de pensar de los jvenes influye en cmo usan y moldean
internet y cada institucin en la sociedad. En el siglo xxi, el conocimiento est flu-
yendo con ms libertad que nunca gracias a internet, pero su verdadero potencial
no se materializ hasta que la generacin Net comenz a utilizar las computadoras
y la Web. En los aos noventa, cuando escrib Growing Up Digital, internet era un
lugar para los intrusos, los radicales, los visionarios o los adictos para participar en
debates marginados. Como uno de ellos, pensaba en ese tiempo que algn da este
entorno podra convertirse en una fuerza para el cambio. No sucedi en esa poca,
principalmente debido a que el tipo de personas que usaban la tecnologa no estaba
interesado en desarrollarla para el cambio social. Ahora s lo estn y tienen nuevas
herramientas con las cuales lograrlo. As que la generacin Net finalmente est ha-
ciendo que mi deseo de esos aos se haga realidad. A travs de ellos, la red se est
convirtiendo en un medio para la buena ciudadana y el despertar social.
GLOBALCELO
Conoc a Michael Furdyk en 1997 cuando l y Jennifer Corriero estaban trabajan-
do en el sitio Web para mi libro Growing Up Digital. Jennifer era administradora
de proyecto y diseadora grfica; Michael era el lder de desarrollo del sitio Web.
Michael rpidamente se convertira en una estrella por derecho propio. Cuando es-
taba en noveno grado, l y un par de amigos lanzaron una revista en lnea acerca de
computadoras llamada MyDesktop.com. En mayo de 1999 cuando Michael es-taba
en onceavo grado, la vendi por ms de un milln de dlares. Me dijo que estaba
muy feliz. Se compr una camioneta deportiva Infiniti QX4, pero sus padres tenan
que acompaarlo debido a que slo tena permiso para conducir. Invirti el resto
en un negocio que produca ideas para internet con tanta rapidez que apenas poda
sentarse para sostener una junta. Pareca como la clsica historia de jvenes que
se convierten en millonarios de la noche a la maana, del tipo que hace que los
baby boomers rechinen sus dientes por las noches y que busquen al dentista por
la maana. Michael incluso conoci a Bill Gates. Pero entonces se convirti en un
emblema de su generacin, un clsico caso de lo que sucede cuando los valores de
la generacin Net se encuentran con el potencial de internet.
Despus, en octubre de 2007, Cox dio otro paso innovador. Como ambientalista
de la generacin Net de la ciudad de Nueva York, saba cmo llevar a NRDC a los
sitios de redes sociales. As que cre el dispositivo itsyournature, un botn digital
para el mundo socialmente interconectado. Est diseado para transmitirse de ami-
gos a amigos en los sitios de redes sociales. Haga clic en el botn y hallar videos
musicales, consejos, noticias, eventos, peticiones y guas ambientalistas. Una de las
caractersticas ms populares fue un pequeo video ficticio, La oficina del muerto
viviente, una parodia de un zombie que hace todo mal en la oficina (como desper-
diciar el papel). Los puedes poner fcilmente en tu propia pgina, tu sitio Web, tu
blog, o cualquier cosa, dice Cox. Se actualiza automticamente. As que las perso-
nas pueden obtener todo mi contenido sin dejar su pgina de perfil en MySpace.
Este pequeo sistema permite a Cox rastrear cuntas personas estn viendo un
video o entran a un blog. Recibo a 200 nuevas personas cada semana, personas que
ponen el botn digital en sus propios sitios o pginas o blogs. Y 30 000 jvenes estn
revisando el contenido de itsyournature en los sitios de redes sociales cada semana.
Veo miles de nuevos activistas unirse a mi comunidad cada semana.
Activistas como Cox en itsyournature.com y Friedman en MTV saben que pue-
den llegar hoy a los jvenes si les hablan en su propio idioma. Los das en que uno
transmita una campaa por televisin para invitar a las personas a donar, sin reci-
bir su retroalimentacin, han terminado, al menos para esta generacin.
desde slo transmitir el mensaje hasta donar dinero o unirse a una campaa de
desinversin. A los Net Geners les gusta hacer algo tangible, como elegir una man-
zana cultivada localmente sobre una importada, dice Cox. Esto da un sentimiento
inmediato de gratificacin. sta es la razn de por qu los consejos ambientalistas
sobre cmo se puede hacer una diferencia al renunciar a las bolsas de plstico fun-
cionan tan bien. Llevar su propia bolsa los hace sentir llenos de poder, en lugar de
usar una nueva.
Innovacin. En lugar de tocar puertas para pedir a las personas que firmen una
peticin, los activistas llegan a millones de personas en un instante. En lugar de
celebrar recaudaciones de fondos o programar una marcha, estn inventando siste-
mas para tener acceso a los lugares donde los jvenes se estn reuniendo y hablan-
do, los sitios de redes sociales. Todo est
Pasar una hora a la semana en la
escuela ayudando a los nios a leer o en lnea, dice Cox. Es la nueva forma de
visitando personas en un asilo, o poner ambientalismo. Es la combinacin digital
una pgina Web para una organizacin a la que tenemos acceso y que nos pue-
caritativa local... hay tanto que uno puede de conectar con personas en un segundo
hacer. por todo el mundo. Las oportunidades no
HELGA, 29, REINO UNIDO eran claras hace dos aos. Es una forma
eficaz de participar, interactuar y com-
prender. No tenamos esto en ese entonces. Se trataba de tocar de puerta en puerta,
enviar correos, lo cual era muy costoso, un desperdicio y los frutos no siempre eran
los mejores.
Escucho a estos Net Geners y pienso en los aos setenta y las largas conversacio-
nes ideologizadas que tenamos en habitaciones llenas de humo, dbilmente ilumi-
nadas en medio de la noche. Los radicales de mis das por lo general se suscribieron
a una de las grandes ideologas, quiz a uno de los muchos amargos sabores del
socialismo o a la ideologa del tercer mundo del Che Guevara o al feminismo radi-
cal o a la anarqua. Nos separamos de los valores e ideologas de nuestros padres,
gobierno, negocios y otras instituciones sociales. Pero cuando veamos una imagen
horrorosa de Vietnam en la televisin, queramos saber dnde nos podamos ente-
rar de ms y reunirnos con personas que pensaran igual. A menos de que viviera
en una ciudad como Boston o Nueva York, sus opiniones estaban limitadas. Poda
ver un pster o conseguir un artculo. Quiz se uniera a una marcha o protesta si
algo estaba sucediendo en su ciudad. A pesar de las limitaciones, mi generacin
ayud a detener la guerra de Vietnam. Ayud a impulsar el cambio masivo en la
sociedad que hizo posible que dos de los contendientes lderes de la nominacin
demcrata en las elecciones presidenciales de 2008 fueran una mujer y un hombre
afroamericano. Encontramos una forma de eludir las limitaciones del sistema de
distribucin.
Ahora los jvenes activistas tienen una herramienta en la que nosotros ni siquie-
ra soamos. El acceso instantneo a la informacin global ha hecho que los jvenes
estn ms enterados de los grandes problemas, pero que sean ms sofisticados en
su ataque, como lo ha mostrado la campaa de desinversin por parte de los estu-
diantes. Saben que tienen este poder, y lo estn usando. Como Martha McCaughey
y Michael Ayers lo observan en su antologa, Cyberactivism: Los activistas no slo
han incorporado internet a su repertorio sino que tambin han cambiado de mane-
ra sustancial lo que es activismo, lo que es la comunidad, la identidad colectiva, el
espacio democrtico, la estrategia poltica. Y los activistas en lnea nos desaf an en
pensar en cmo se supone que se debera usar el ciberespacio.16
Estamos en las primeras etapas de esta tendencia, los activistas slo han estado
utilizando los sitios de redes sociales hace aproximadamente un ao. El alcance y
grado de compromiso de la generacin Net con el voluntariado para abordar pro-
blemas sociales sigue sin conocerse. Es una tendencia perdurable o slo es una
moda? Qu tan efectivos son en mejorar la vida de las personas? Es necesario pre-
guntarse qu pasar cuando esta generacin se mueva dentro de las organizaciones
existentes, en lugar de enfocar su energa fuera de las fronteras de las organizacio-
nes formales polticas y econmicas. Cmo manejarn los activistas los problemas
complejos implicados en cambiar a una institucin desde adentro? Es demasiado
pronto para contestar cualquiera de estas preguntas. Inspirarn a su generacin y
cambiarn al mundo? Hay esperanza.
1 No los utilice slo como peones. Trtelos como compaeros. Escuche sus
sugerencias. Permtales colaborar con usted. No maneje su grupo como basado
en el principio de Dilbert. Dtelos de poder real y lo sorprendern positivamente.
EN DEFENSA
DEL FUTURO
Este proyecto de investigacin definitivo sobre esta generacin ha producido algu-
nas conclusiones profundas e inspiradoras. La ms importante es: no slo son los
nios bien, es una generacin dispuesta a transformar cada institucin de la socie-
dad, para mejorar. Sin embargo, como he explicado a lo largo de este libro, sobre
esta generacin han recado las diferentes crticas desde muchos frentes. Son la
generacin ms tonta dice el profesor Mark Bauerlein. Son narcisistas, dice la pro-
fesora de psicologa Jean Twenge. Internet se ha comido su neocrtex dice Robert
Bly. Como estudiantes de preparatoria estn horriblemente mal preparados para el
trabajo, afirma un reporte estadounidense del empleo.
Al leer las crticas podra llegar a la conclusin de que la generacin Net es un
montn de exhibicionistas, compradores compulsivos, adictos a la Red, obsesiona-
dos con las celebridades y tontos con un gusto por la violencia, en lnea y fuera de
ella. Quiz quiera seguir el consejo que da el profesor Bauerlein en la portada de su
libro The Dumbest Generation: No conf e en nadie menor de 30.
Los mismos Net Geners se ren ante esta afirmacin (vea algunos de sus comen-
tarios debajo) o responden de una manera tan inteligente que esa teora resulta
invalidada. Pero cuando se suman todos los cargos y las acusaciones, representan
una seria crtica a la juventud actual. En todo este libro he intentado discernir qu es
verdad, qu es falso y qu se ignora. Pero cuando se analiza la situacin, como los j-
venes con los que he trabajado lo habran hecho, surge una conclusin asombrosa.
Pero no es lo que la mayora pensara. Comencemos por abordar las 10 principales
preguntas del lado oscuro.
narrativa y escenario, y debe criticar cualquier cosa que lea en el proceso. Debe ser
capaz de detectar un fraude, como la broma de tres pulpos del Pacfico nororiental
que enga a la mayora de estudiantes de sptimo grado que participaron en uno
de los estudios del experto en literatura, el doctor Donald Leu. Es necesario tener
la pregunta en mente y no distraerse en toda la seudoinformacin interesante que
hay. Lo que es ms, usted est leyendo y escribiendo en el proceso. sta es la razn
de que algunas personas llamen a la Web 2.0 la Web de lectoescritura. Es desafian-
te. Esto es por lo que los expertos estn hablando de una nueva forma de leer que
puede ser ms demandante para la inteligencia que la antigua.
Debido a que internet da a los jvenes un mundo de informacin en la punta de
sus dedos, deben esforzarse por entender y sintetizar. Puede ser un ejercicio intelec-
tual grandioso. Y s, realizan mltiples tareas y cambian de un flujo de informacin
al siguiente, con una facilidad que sorprende a sus padres. Por supuesto, necesitan
enfocarse profundamente para lograr completar una tarea, pero el resto del tiempo
desarrollan habilidades de mltiples tareas muy tiles, e incluso esenciales, en el
mundo digital moderno.
As que, hay alguna evidencia de que internet est haciendo de los jvenes la
generacin ms tonta? Si la hay, las puntuaciones de los exmenes sugieren lo
contrario.
Aunque las pruebas de CI son controversiales y miden slo una faceta de la in-
teligencia, las puntuaciones del CI han ascendido tres puntos cada dcada desde la
Segunda Guerra Mundial. Algunos investigadores piensan que el reciente aumento
en las puntuaciones ha sido influido por el entorno complejo de medios y la tec-
nologa.1
En Estados Unidos, las puntuaciones promedio de las pruebas han mejorado en
varias materias, en especial en matemticas. Sin embargo, no es momento de cele-
brar, no cuando tantos jvenes estn abandonando la escuela y la universidad. sta
es la razn por la que digo que sta es la historia de dos generaciones: los mejores
estudiantes estn teniendo resultados fabulosos y utilizando internet para aumentar
sus logros acadmicos, pero al mismo tiempo, Estados Unidos est enfrentando un
problema de desercin masiva, en especial entre jvenes citadinos blancos o hispa-
nos. Es un escndalo. Sin embargo no debemos culpar a internet por este problema.
En lugar de eso, reduzcamos el nmero de alumnos por clase, aliviemos la pobreza,
motivemos a los maestros con un mejor salario, mejoremos la atencin infantil y
abordemos los problemas que ocasionan directamente que los nios deserten o
pierdan la esperanza. En particular, llevemos las laptops y la Web al saln de clases
de manera que los maestros puedan ser libres de personalizar una experiencia de
aprendizaje en lugar de ser obligados a seguir siendo transmisores unidireccionales
de informacin. No haga de internet un sistema global para la comunicacin y para
compartir el conocimiento un chivo expiatorio. Es como culpar a la biblioteca por
la ignorancia.
Dicho sea de paso, nadie ha demostrado ni una pizca de evidencia de que los
Net Geners sean ms ignorantes de lo que fuimos a su edad. En cuanto a la igno-
rancia, recuerde las palabras de Samuel Johnson: El conocimiento es de dos tipos.
Sabemos un tema por nosotros mismos, o sabemos que podemos encontrar infor-
macin sobre l.2 O, como Rob Cross y los autores de The Hidden Power of Social
Networks lo explican: [A quin] conoce que tenga un impacto significativo en lo
que llega a conocer, porque las relaciones son cruciales para obtener informacin,
resolver problemas y saber cmo hacer su trabajo.3 Si Cross y sus colegas estn en
lo correcto, y yo creo que as es, la habilidad de jvenes para conectarse a la Red y
acceder al mundo de la informacin y a las personas adecuadas debera poner a esta
generacin en el lugar para ser la ms inteligente.
Uno de los ejecutivos que seguramente tiene una de las percepciones ms in-
teligentes sobre la generacin Net es Eric Schmidt, CEO de Google, el motor de
bsqueda omnipresente. Cuenta con millones de Net Geners como clientes y tiene
20 000 de ellos en la nmina de la compaa. En la primavera de 2008, justo despus
de que se publicara The Dumbest Generation, le pregunt acerca de aquellos que
contrata en Google. Son la generacin ms tonta? Tiene otra forma de pensar
en cuanto a lo que distingue a esta generacin? Schmidt me mand un correo
electrnico en menos de una hora: Esta generacin es la ms inteligente, no la ms
tonta, escribi. Son ms rpidos, ms globales, ms hbiles y mejor educados. El
hecho de que hayan estado conectados entre s casi desde su nacimiento mediante
telfonos celulares, chats y ahora las redes sociales significa que son la generacin
ms conectada; les preocupa el otro ms que nunca antes. Y me puede citar!
Yo no leo libros...
OShea no se amilan. Result que era el presidente del gobierno estudiantil, con
un presupuesto de 10.1 millones de dlares. Con un par de amigos emprendi el
programa Global Peace Exchange, que coordina la colaboracin de estudiantes en
proyectos de desarrollo sustentable. Despus del huracn Katrina, fund una clnica
mdica gratuita en Ninth Ward en Nueva Orleans que atiende a 10 000 personas
al ao. Dijo estar impresionado por lo que las personas estn dispuestas a dar: Los
seres humanos tienen una compasin innata, dijo. Muchas veces se oculta tras
la sociedad, pero puede surgir en las condiciones correctas. Somos seres sociales;
vivimos en comunidades. Nos preocupan los dems, sa es nuestra naturaleza.
Yo estaba tan impresionado por OShea que le ofrec llevarlo en un avin que tena
contratado para ese da. Haba sido un ao triste para l: sus dos padres haban
muerto. Pero ahora se reuna con sus hermanos en lnea para entretenerse con vi-
deojuegos, como World of Warcraft. Es una forma divertida de trabajar juntos, de
sentirnos como un equipo, dijo. Los juegos ofrecen grandes oportunidades para
que las personas trabajen y aprendan juntas. Los tres somos un pequeo equipo.
l segua con su educacin, me dijo, en Oxford: En realidad lo espero con ansias;
tendr seguro de servicios mdicos por primera vez, dijo. Nunca lo hicimos.
Simplemente nunca fuimos al doctor.
son muy diferentes de sus individualistas padres boomers. Gustan de hacer cosas
juntos. 81% de los nios prximos a la adolescencia (8 a 12 aos de edad) y 53% de
los adolescentes (13 a 18 aos de edad) dicen que la forma en que prefieren pasar el
tiempo con un amigo es en persona. Son tan sociales que deben asegurarse de que
sus amigos en Facebook sepan qu ha pasado con ellos de da y de noche. Slo va-
los mientras caminan por las calles. Probablemente estn hablando con un amigo
por sus celulares o BlackBerrys.
Entrevistas a los Net Geners realizadas por nGenera sugieren que muchos de
ellos prefieren comunicarse mediante mensajera instantnea que en persona para
cierto tipo de interacciones. Esto permite pensar en las respuestas, los motivos y
en general reduce los inconvenientes en las conversaciones, dijo uno de los jve-
nes. Pero esto no significa que estn perdiendo sus habilidades sociales; despus
de todo, expresar los propios sentimientos por escrito era una prctica comn en
el siglo xix. Al final, observe lo que hacen: en lugar de aislarse viendo la televisin,
estn interactuando con amigos, muchos de ellos, en lnea o en persona. Los hechos
muestran que sta es la generacin ms social de todas y, como yo lo veo, tienen
todas las capacidades sociales que necesitarn para ser adultos exitosos.
6. Fomenta el acoso?
Cada mes leemos historias terribles de acoso en lnea, que pueden ir desde co-
mentarios con la intencin de humillar al objetivo hasta la violencia f sica abierta.
Existen horribles evidencias en YouTube o en los sitios de redes sociales. Cerca de
6% de los participantes en una encuesta report incidentes de hostigamiento (ame-
nazas, rumores y otro comportamiento ofensivo) durante el ao pasado. Otro 2%
de los jvenes encuestados report episodios de hostigamiento doloroso (es decir,
el incidente los hizo sentir un intenso temor o disgusto).8
Pero debemos culpar a internet? Dif cilmente. El acoso era un problema real
cuando estaba en la escuela, pero los padres no se enteraban de l y las escuelas no
hacan nada al respecto a pesar de saberlo. Ahora, hay evidencia, justo en YouTube,
y los padres, las escuelas y las autoridades pueden hacer algo al respecto.
Los expertos afirman que internet ofrece a los acosadores una audiencia de mi-
llones, lo cual incrementa el problema. Tambin permite a las personas hostigar a
sus vctimas mientras estn en la comodidad aparente de sus propios hogares.
Pero los acosadores dejan un registro permanente y rastreable; se les puede de-
tectar y confrontar. Va a ser mucho ms dif cil ser un ciberhostigador y escapar
del castigo. La respuesta al acoso, segn los expertos, necesita enfocarse en la raz del
problema. Los acosadores necesitan desarrollar empata. La vctima necesita desa-
rrollar un sentimiento poderoso de s misma para permitir defenderse de los ata-
ques, en el patio de juegos o en lnea. Slo si abordamos los problemas humanos de
una forma inteligente podremos abatir este problema.
1.2
Nmero de incidentes criminales
1.0
0.8
(millones)
0.6
0.4
Primer Net Gener
0.2 ingresa al conjunto de datos
0.0
8
8
6
4
0
6(e)
8(e)
197
198
198
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199
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199
199
200
200
200
200
200
AO
Sin lugar a dudas se necesitan ms estudios. Mientras tanto, los padres deben ser
sensibles. Se debe prohibir a los jvenes impresionables entretenerse con videojue-
gos como Grand Theft Auto IV que estn claramente dirigidos a audiencias adultas,
tal como no se les debe permitir ver pelculas aclamadas pero violentas como Pulp
Fiction o Silence of the Lambs. Tiene sentido.
deben estar atrapados en un cubculo con una rutina de nueve a cinco cuando la
tecnologa les permite trabajar en cualquier parte, en cualquier momento. Por lo
general, desean que se les juzgue con base en sus mritos, no en el tiempo que invier-
ten. Quieren colaborar en el trabajo y no seguir ciegamente las reglas de una jerar-
qua improductiva. Desean usar sus herramientas de colaboracin, como Facebook,
mientras estn en el trabajo. Piensan que son ms lgicos los trabajos a la medida de
cada persona y la retroalimentacin regular, no slo para ellos, sino para sus emplea-
dores. Tienen ideas de cmo el trabajo podra ser ms colaborativo e innovador.
Para algunos, esta cultura del trabajo representa una amenaza al orden antiguo.
Sin embargo, otras compaas estn hallando formas de trabajar con ellos. Las
compaas inteligentes estn aceptando no slo a esta generacin sino tambin sus
formas colaborativas y estn obteniendo resultados importantes. Permtame citar
al director de la compaa calificada como el mejor lugar para iniciar una carrera,
Jim Quigley, CEO de Deloitte: Tengo una medida simple de qu tan capaz es esta
generacin: las facturas. Nuestros nuevos reclutas ofrecen mucho ms valor a sus
clientes que ninguna otra generacin previa, y esto se refleja como un incremento
significativo en el ingreso promedio generado por empleado. Hacen ms trabajo
bueno y nuestros clientes estn ms felices.
Caso cerrado.
9. Son narcisistas?
El profesor de psicologa Jean Twenge dice que esta generacin es ms narcisista
que la anterior. Son la generacin Yo, un pequeo ejrcito de narcisistas que ha
estado alimentado por el movimiento de la autoestima. El estudio de Twenge
ha recibido fuertes crticas desde muchos frentes, incluido un grupo de investiga-
dores que no encontr evidencias de aumento de narcisismo ni en colegios ni en
universidades.
Pero la prueba decisiva es lo que hacen. Como puede ver en las tablas de este
captulo (figuras 11.1 y 11.2), los Net Geners no asumen riesgos egostas. Beben
y fuman menos que sus padres. Cometen menos delitos. Realizan actividades de
voluntariado ms que las generaciones anteriores. Sus acciones contradicen la afir-
macin de Twenge de que son la generacin ms narcisista en la historia.
50%
doceavo grado
45%
40%
35%
30% Primer Net Gener ingresa
al banco de datos
25%
20%
198
1
198
6
199
1
199
6
200
0
200
2
200
4 6(e) 8(e)
200 200
AO
Fuente: Monitoring the Future Survey13
*El trmino limpio indica que la persona no ha utilizado drogas ilcitas, fumado cigarrillos o consumido
alcohol en los pasados 30 das.
Nuestra generacin est inundada con informacin del presente pero quiz
estemos mal informados acerca del pasado. Estamos perpetuamente conectados en
tiempo real a los acontecimientos que suceden en todo el planeta, lo cual nos hace
sentirnos importantes y ser autocomplacientes. En lugar de levantarnos y hacer algo,
nos convencemos de que hacer blogs acerca de tales acontecimientos afectar de
alguna forma su desenlace.
Mike Kanert, 29, Saitama, Japn
Voy a comenzar a repartir este libro. Es grandioso. Una forma perfecta de manejar
las expectativas acerca del perdedor que debo ser.
Daniel Williamson, 27, Toronto
Hoy entr en lnea, investigu este libro por Google, encontr una breve resea y
le algunas crticas, y varias biografas del autor. Segu un vnculo al WSJ en lnea
y le otra de sus obras. Despus me detuve y re. Internet es la fuerza motora detrs
de la ignorancia y la apata?
Brooke Rosenkrantz, 21, Boca Ratn, Florida
Las personas creen lo que leen en internet sin cuestionarse si todo es verdad.
Gran parte de ello, digamos blogs y otras fuentes de publicaciones personales, son
opiniones e ideas, no la realidad. Uno puede estar condicionado a creer cualquier
cosa, en especial las mentes jvenes que absorben todo como una esponja.
Nick Dubois, 25, Brooklyn, Nueva York
Seguro, soy tonto. Mi modelo a seguir a este respecto es Scrates, que dijo:
S que no s nada. Ah, esa cita provino de un libro...
Graham Smith, 24, actualmente trabajando en Rwanda
Mi maestro de fsica lleg un da a la clase y nos dijo que haba visto las pruebas de
fsica de haca 30 aos y que nosotros no tenamos ni la ms remota posibilidad
de poder completar el examen de forma correcta. Nunca explic directamente por
qu, pero otras veces en clases habla de los efectos negativos de la tecnologa
sobre los nios de hoy.
Alex Zajack, 15, Las Vegas, Nevada
Bauerlein debe tener cuidado con no mezclar la estupidez con la eficiencia. Por
qu pasara mi tiempo memorizando cientos de estadsticas y datos, cuando con un
clic de un mouse puedo obtener todo lo que necesito saber?
Vanessa Kenalty, 25, Toronto
Eche un atento vistazo a lo que la generacin boomer nos ha dejado: una infraes-
tructura abarrotada, no sustentable y egosta de autos, casas, ciudades y comercio.
Mi generacin Net es crtica de tal desarrollo, en gran parte gracias a la educacin
y conocimiento que tenemos en la punta de nuestros flojos dedos (ellos no ensea-
ron sustentabilidad en la preparatoria).
Aaron Hay, 24, Toronto
TEMOR A LO DESCONOCIDO
La conclusin impresionante de mi investigacin no es que la generacin tiene al-
gn tipo de defecto fatal. Es que la descripcin despreciativa y ofensiva de la juven-
tud de hoy carece de fundamento. Los cnicos parecen haber estado inventando la
mayor parte de sus argumentaciones. Su menosprecio carece de bases.
Sin duda son inquietudes reales. Para algunas de ellas, por ejemplo, la cuestin
de la privacidad, el problema es muy claro, como lo es su solucin. Para otras, la
hemos visto en el libro, los Net Geners y sus padres boomers parecen estar unidos
dentro de muchas familias. Por lo general se sienten cerca de sus padres e incluso les
gusta la misma msica. No es de sorprender, pues fueron los boomers los pioneros
en democratizar a la familia para darles a sus hijos una voz.
Quiz no estn desafiando a sus padres, pero sin lugar a dudas estn desafiando
a las instituciones que encabezan los boomers. Los vimos hacerlo en las eleccio-
nes primarias demcratas de 2008 cuando ayudaron a Obama a triunfar sobre la
lder establecida. sta fue la versin poltica de la ruptura que los Net Geners han
estado causando en todo terreno que pisan, comenzando con el negocio de la m-
sica. Ahora que estn iniciando sus carreras, estn confrontndose con la jerarqua
corporativa, una institucin mucho ms resistente al cambio que las estructuras
familiares. No se sorprenda que ste sea el lugar donde veamos los signos ms im-
pactantes de choques generacionales.
Creo que veremos choques generacionales en otras reas tambin, si las autori-
dades establecidas se niegan a adaptarse a esta nueva generacin. Despus de todo,
ellos poseen una herramienta con un poder sin precedentes y estn impulsando
cambios que podran derrumbar muchos rdenes establecidos. Como hemos visto
en este libro, la nueva Web est distribuyendo el poder y democratizando la eco-
noma. Las personas ya no tienen que seguir a los lderes y hacer lo que les digan.
Ahora pueden organizarse a s mismas, publicarse, informarse y compartir con sus
amigos, sin esperar a que la autoridad les diga qu hacer. Esto ya ha tenido impli-
caciones profundas en el negocio de la msica y conmocionar a todos los dems
campos en donde entre esta generacin.
Ya estn anulando las tradiciones de marketing. Son consumidores agresivos y
demandantes que conf an en ellos ms que en ningn otro experto y, sin lugar a
dudas, ms que en ningn anuncio. Esto es un desaf o profundo para los medios
impresos y de transmisin antiguos, y para las compaas que dependen de esos
anuncios. Tambin supone un desaf o para los mercadlogos que intentan hacerse
amigos de los jvenes en los sitios de redes sociales, casi siempre con resultados
decepcionantes. Ya es claro: las viejas reglas de marketing ya no funcionan ms con
esta generacin.
En el mundo corporativo, esta generacin tambin est comenzando a sacudir
el mundo de la administracin. Los Net Geners de mayor edad estn cumpliendo
30 aos en 2008 y estn comenzando sus carreras con expectativas que muchos
empleadores no aprecian, en especial cuando esas expectativas estn conducidas en
casa por los padres helicptero hiperactivos. Pero en lugar de desaprobarlo, los em-
pleadores deben aceptar los atributos positivos de esta generacin como una opor-
tunidad para cambiar y posicionarse para competir y ganar en la economa digital
del siglo xxi. Los ganadores de este nuevo mundo sern aquellos que comprendan
lo que significa la colaboracin, y si escuchan a la nueva generacin de talentos,
quiz encuentren el camino.
Hemos visto cmo el modelo educativo actual que data de la Revolucin Indus-
trial, donde se espera que los nios se queden quietos y escuchen al profesor, no es
apropiado para nios que han crecido en la era digital y que estn acostumbrados
a interactuar con las personas, no slo a escuchar. El viejo modelo educativo puede
haber sido adecuado en la era industrial, pero no es idneo para la nueva economa
digital o para la nueva generacin de aprendices. Los jvenes tienen razn. Debe-
mos cambiar el sistema educativo para que sea relevante para ellos. Los profesores
deben dejar de dar discursos. Deben ser guas para los jvenes que estn utilizando
esta herramienta maravillosa para explorar el mundo. La educacin debe estar per-
sonalizada para el estudiante individual. Y permtales colaborar. As es como ser
el mundo.
A medida que se politizan, la generacin Net no se conformar con la funcin
tradicional del votante, que implica presentarse en la casilla de votacin y quiz
contribuir con algo de dinero y despus esperar calladamente sin hacer nada hasta
la siguiente campaa dentro de dos o cuatro aos. Los Net Geners querrn par-
ticipar activamente en el trabajo del gobierno, no en la toma de decisiones, sino
ofreciendo informacin que ayude a los lderes a tomar mejores decisiones. Sus
herramientas digitales harn surgir informacin clave que ayudar en el proceso de
toma de decisiones; por ejemplo, informacin que conecte a un poltico con fuentes
de financiamiento y le permita acceder a ellas. Si esta generacin triunfa, ser una
nueva ola democrtica en la historia.
Nada de esto significa que las jerarquas se desvanecern por completo. La so-
ciedad an necesita autoridad y control en reas que van desde la crianza de los
nios y toma de decisiones ejecutivas hasta la ley y el orden. Pero a medida que la
generacin Net va ganando influencia, la tendencia ser hacia las redes, no hacia las
jerarquas, hacia una colaboracin abierta en lugar de las rdenes, hacia un consen-
so en lugar de reglas arbitrarias y hacia el facultamiento en lugar del control. Como
estudiantes, nios y clientes, estn obligando a escuelas, familias y mercados a cam-
biar. Como trabajadores del conocimiento, educadores, lderes gubernamentales,
empleadores y clientes, sern una fuerza imparable para la transformacin.
En el pasado, muchos de estos conceptos llamados postmodernos eran ideas
cuyo tiempo no haba llegado. Eran ideas en espera de una nueva generacin que
las pudiera adoptar e implementar.
Al atacar cnicamente a los jvenes, los crticos estn en contra del futuro. Dicen
que est mal decir a los jvenes que pueden convertirse en lo que ellos deseen o
seguir sus sueos. Esto podra, como sugiere Twenge, dar a los jvenes la idea de
que el mundo es un universo de posibilidades en constante expansin y terriblemen-
te grande.17 Si esto fuera verdad, me declaro culpable. He dicho esto docenas de
veces a mis propios hijos y a toda persona joven que quiera escuchar. Est mal
decir a los jvenes que deben sentir pasin y seguir sus aspiraciones? Pienso que el
Bill Clinton proveniente de una zona de casas mviles dira que no. Como tambin
lo haran incontables jvenes que se proponen convertir en presidentes y, mientras
tanto, se preparan para perseguir otra pasin.
Los NGenfobos estn en contra del futuro. Cuando los jvenes muestran confianza
y desean ser lderes, se les etiqueta como la generacin privilegiada. Cuando los
estudiantes presionan por un nuevo modelo pedaggico, los profesores de la vieja
guardia dicen que sus clases son fascinantes y que estos jvenes deberan ponerles
atencin. Los NGenfobos no desean una nueva generacin que piense que puede
tener el poder, que innove y cambie el curso de las cosas. Desean que los nios
estn quietos en su lugar.
3 No compren productos malos. Hagan que las compaas acten con integri-
dad. Tienen el poder de escrutar a las compaas y organizar respuestas colectivas.
Pueden desnudarlas y esto ser benfico para ellas y para todos. Obligar a las
corporaciones a ponerse en lnea.
4 Retomen la cena en familia. ste es un gran momento para hablar con sus
hijos acerca de los valores. Incluso pueden hacer un trato con ellos para proteger
su seguridad y privacidad en lnea y para asegurarse de que tienen un equilibrio
en su vida. Ellos se alejarn de las actividades inseguras e inapropiadas y
ustedes les prometern no espiarlos o deambular en torno a ellos. Los helicpteros
deben ser un medio de transporte, no un modus operandi de los padres.
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1
Population Division of the Department of Economic and Social Affairs of the United Nations Secreta-
riat. World Population Prospects: The 2006 Revision and World Urbanization Prospects: The 2005 Revision;
http:esa.un.org/unpp.
INTRODUCCIN
1. Mark Bauerlein, The Dumbest Generation: How The Digital Age Stupefies Young Ame-
ricans and Jeopardizes Our Future, Nueva York: Penguin/Tarcher, 2001, 26.
2. Robert Bly, The Sibling Society, Nueva York: Vintage, 1997, 60.
3. Megan K. Scott, Parents Turn the Miley Moment into a Teachable One, Associated
Press, 29 de abril de 2008.
4. William Damon, The Path to Purpose: Helping Our Children Find Their Calling in Life,
Nueva York: Free Press, 2008.
5. Ibid., Damon, The Path to Purpose, 3.
6. Charles McGrath, Growing Up for Dummies, New York Times, 20 de abril de 2008.
7. Bauerlein, The Dumbest Generation, 201.
CAPTULO 1
l. Inspirado por John Geraci et al., Meet the Net Generation, nGen Big Idea, diciembre
de 2006, nGenera, www.ngenera.com.
2. David Foot, Boom, Bust, Echo: How to Profit from the Coming Demographic Shift, 1a.
ed., Toronto: Macfarlane Walter Ross, 1996, 19.
3. The Statistical Abstract of the United States, Bureau of the Census, U.S. Department
of Commerce (varios aos).
4. Ibid., inspirado por Geraci et al., Meet the Net Generation.
5. Families by Presence of Own Children Under 18: 1950 to Present, caractersticas
demogrficas de familias y hogares, U.S. Census Bureau, www.census.gov.
6. Peter Stoler, The Computer Generation, 1a. ed., Nueva York: Facts on File, 1984, 8.
7. Internet Access in U.S. Public Schools and Classrooms: 1994-2005, U.S. Department
of Education, National Center for Education Statistics (NCES 2007-020), 2007.
8. Alex Williams, But I Neeeeeed It! She Suggested, New York Times, 29 de mayo de
2005, www.nytimes.com.
9. Reports: Family, Friends and Community. Teenage Life Online: The Rise of the Ins-
tant-Message Generation and the Internets Impact on Friendships and Family Rela-
tionships, Pew Report, 21 de junio de 2001.
10. Taylor Humphrey, More than One-Third of Internet Users Now Have Broadband,
Harris Poll # 3, 14 de enero de 2004.
11. Don Tapscott, Growing Up Digital, 1a. ed., Nueva York: McGraw-Hill, 1997, 39.
12. Ibid, Growing Up Digital, p. 255.
13. BBM Neilson Meters, Neilson Net Ratings, www.bbm.ca.
CAPTULO 2
1. BBM Neilson Meters, Neilson Net Ratings, www.bbm.ca.
2. En Canad los adolescentes de 12 a 17 aos vean la televisin 22.4 horas a la sema-
na en 2007-2008, de acuerdo con los BBM Diaries y BBM Nielsen Meters de 2008.
No obstante, en Estados Unidos surge un panorama diferente a partir de un anlisis
de los datos de Nielsen por parte de Mindshare. ste muestra que las horas que pa-
san los adolescentes viendo la televisin han aumentado, de menos de 19 horas en
1966-1967 a casi 23 horas a la semana en 2007-2008. No es claro por qu las estads-
ticas de televidentes canadienses y estadounidenses difieren tan marcadamente. Pero
de una forma u otra, la TV se ha convertido en una actividad de fondo mientras los
Net Geners hablan por telfono o estn en lnea. Es claro que la juventud de hoy est
viendo la televisin de una forma mucho menos pasiva y mucho ms interactiva.
3. NACTAS 2006 Benchmark Survey, North American Consumer Technographics,
Forrester, febrero de 2006, www.forrester.com (visitado el 20 de mayo de 2008).
(N-66 707). Esta encuesta encontr que los Net Geners de entre 18 y 26 aos de edad
pasan 12.2 horas a la semana en lnea, pero slo 10.6 horas viendo la televisin. Los
boomers de entre 41 y 50 aos de edad pasan 7.7 horas en lnea y 12.1 horas viendo
la televisin.
4. Stephen Abram y Chris Pulleyn, Just Hitting the Surf: Millennials in the Information
Age, SirsiDynix y Buck & Pulleyn, 19 de abril de 2006.
5. Sam Daz, Teen Cell Phone Usage Soars in Summer, Washington Post, 2 de julio de
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9. Amanda Lenhart et al., Adolescentes y medios sociales: el uso de medios sociales
les proporciona un soporte importante en su vida adolescente, puesto que acogen la
naturaleza conversacional de los medios interactivos en lnea, Family, Friends and
Community Report, Pew Internet & American Life Project, 19 de diciembre de 2007,
www.pewinternet.org.
10. Amanda Lenhart et al., Teens and Social Media, Special Report, Pew Internet and
American Life Project, 19 de diciembre de 2007, www.pewinternet.org.
11. Don Tapscott y Anthony D. Williams, Wikinomics: Harnessing the Power of Mass Co-
llaboration, Nueva York: Portfolio, 2006.
12. Aricent Survey: Safety Trumps Fun When Kids Receive Mobile Phones as Holidays
Gifts, Business Wire, 20 de diciembre de 2007.
13. Mike Dover, Nikki Papadopoulos y Karoline Kibis, The Net Generation: Key Findings
from the Qualitative Study My Internet Life, Syndicated Research Project, nGenera,
julio de 2007.
14. Si bien no dudo de los hallazgos de Context, dudo de que stos sean adolescentes
exclusivos y adultos jvenes. Una vez a finales de 2007 y nuevamente a principios de
CAPTULO 3
1. Talent 2.0Big Idea Paper, Syndicated Research Project, nGenera, 2008.
2. The Net Generation: A Strategic Investigation, Syndicated Research Project, nGene-
ra, 2008 (encuesta a 1 750 jvenes de entre 13 y 29 aos de edad, septiembre a octubre
de 2006).
3. Tamina Vahidy, Best Commuter Workplaces, Line 56, 20 de octubre de 2006.
35. Ibid.
36. Steve Hamm e Ian Rowley, Speed Demons, BusinessWeek, 27 de marzo de 2006.
37. Jena McGregor, The Worlds Most Innovative Companies, BusinessWeek, 24 de abril
de 2006.
CAPTULO 4
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2. Norman Doidge, M.D., The Brain That Changes Itself, Nueva York: Viking Adult, 2007,
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3. Ibid., xiv.
4. Thomas Elbert et al., Increased Cortical Representation of the Fingers of the Left
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7. Kutcher y Kutcher, Understanding Differences of a Cognitive and Neurological
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11. J. C. Rosser et al., The Impact of Video Games on Training Surgeons in the 21st Cen-
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17. Wendy Sutherland-Smith, Weaving the Literacy Web: Changes in Reading from
Page to Screen, The Reading Teacher, vol. 55, nm. 7, abril de 2002, 662. (Internet
provee oportunidades para ampliar las habilidades del pensamiento ms all del mo-
delo lineal secuencial jerrquico que sirve tan bien en el mundo del texto impreso)
tapor.ualberta.ca.
CAPTULO 5
1. Educational Attainment in the United States: Table 8, U.S. Bureau of the Census Ta-
bulation, 2005, www.census.gov. El poder adquisitivo de los desertores de preparatoria
ha disminuido durante las tres dcadas pasadas. Los desertores hombres ganaban un
promedio de 35 087 dlares en 1971 (ajustado a los dlares de 2005), pero sus ganan-
cias declinaron 39% a 21 393 dlares para 2005.
2. Percentage of Persons Age 25 and Over and 25 to 29, by Race/Ethnicity, Years of
School Completed, and Sex: Selected Years, 1910 through 2005: Table 8, Digest
of Education Statistics 2005, National Center for Educational Statistics, nces.ed.gov.
8. Este tema es muy controvertido. Los congresistas y varios activistas estn debatiendo
cuntos estadounidenses se gradan en preparatoria y si el nmero est en ascenso
o descenso. Una cuestin es cmo contabilizar las deserciones a las que se les otor-
gan diplomas GED o de equivalencia secundaria, los cuales de acuerdo con algunos
expertos no muestran que tengan las habilidades acadmicas de un graduado de pre-
paratoria. De acuerdo con James Heckman y Paul LaFontaine, autores del informe del
National Bureau of Economic Research, los GED han inflado las tasas de graduacin
en ms de 8 puntos porcentuales. La historia real, dice, es que la graduacin de prepa-
ratorias est disminuyendo.
9. Nmeros tomados del National Center for Educational Statistics y extrapolados para
los aos 2006 y 2008 con base en un incremento de 1978 a 2004.
10. Slo 9% de los estadounidenses de 15 aos de edad se uni a los principales estudian-
tes en logros cientficos, mientras 24% estaba en la parte ms baja. Pases con un gran
desempeo como Finlandia tienen poca varianza en la distribucin de las puntuacio-
nes de sus estudiantes, mientras que Estados Unidos estaba entre los principales tres
pases que muestra las puntuaciones con la ms alta variacin con base en la proce-
dencia y antecedentes de los estudiantes como el estatus psicoeconmico.
11. Basmat Parsad y Laurie Lewis, Remedial Education At Degree-Granting Postsecon-
dary Institutions in Fall 2000: Table 4, informe del anlisis estadstico, National Center
for Education Statistics, NCES 2004010, 28 de noviembre de 2003, nces.ed.gov.
12. Considere la perspectiva ofrecida por el filsofo poltico estadounidense John Rawls,
en su renombrado libro A Theory of Justice, deca Marx. Rawls propone que apoye-
mos slo a aquella sociedad en la que quisiramos entrar bajo un velo de ignoran-
cia o inconscientes de nuestro propio gnero, raza, herencia, condicin econmica
o incluso de si tenemos cualquier incapacidad. Rawls concibe una sociedad donde el
accidente del nacimiento no limite la capacidad de esa sociedad de beneficiarse de lo
que cada uno de nosotros tiene que ofrecer. Debemos estar satisfechos slo con una
sociedad en la que cualquiera de nosotros pueda comenzar con esa ventaja.
13. Christopher B. Swanson, Ph.D., Cities in Crisis: A Special Analytical Report on High
School Education, Education Research Center, 1 de abril de 2008.
14. Ibid., Swanson, Cities in Crisis.
15. La primera imprenta de Gutenberg fue ensamblada en 1439.
16. Robert C. Pianta et al., Opportunities to Learn in Americas Elementary Classrooms,
Science, vol. 315, nm. 5820, 2007, 1795-1796.
17. Percentage of eighth-graders at or above Basic was higher in 2007 than in 1992
and 2005, National Assessment of Educational Progress (NAEP), 2007 Reading As-
sessments, nationsreportcard.gov. Cerca de 74% de los nios de octavo grado no es
competente en lectura y quiz nunca pueda ponerse al corriente.
18. Por desgracia, esto significa que muchas escuelas estn concentradas en mejorar las
calificaciones de los exmenes, y no de infundir un amor por la literatura. Todos sabe-
mos el inmenso xito de los libros de Harry Potter que a los nios les encanta leer si el
tema les interesa; ellos slo necesitan ms alicientes para leer ms en casa.
19. Jennifer McMurrer, Instructional Time in Elementary Schools: A Closer Look at
Changes for Specific Subjects, Report in the Series From the Capitol to the Clas
room, Center on Education Policy, 20 de febrero de 2008, www.cep-dc.org.
20. Kathy Hirsh-Pasek et al., Einstein Never Used Flashcards: How Our Children REALLY
Learn-And Why They Need to Play More and Memorize Less, Nueva York: Rodale,
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21. Helyn Trickey, No Child Left out of the Dodge Ball Game?, CNN.com, 24 de agosto
de 2006.
22. Debra Viadero, Exercise Seen as Priming Pump for Students Academic Strides: Case
grows stronger for physical activitys link to improved brain function, Education Week,
12 de febrero de 2008, vol. 27, nm. 23, 14-15.
23. Scort Carlson, The Net Generation Goes to College, Chronicle of Higher Education,
7 de octubre de 2005, chronicle.com.
24. Yo hablo principalmente ante grupos que son de edades mayores y para quienes el
modelo de transmisin no es completamente ineficaz. Y cuando doy una conferencia,
mi meta en realidad no es educar. Espero abrir la mente de alguien, o lograr que un
miembro de la audiencia investigue algo por s mismo o que haga algo diferente. Dudo
si alguien en realidad recuerda los cuatro principios de Wikinomics o los siete modelos
nuevos de negocios o los cuatro temas del nuevo modelo pedaggico. Una gran confe-
rencia inspira y motiva; de eso se trata todo. Pero el aprendizaje real, en especial para
esta generacin, ocurre por medio de la colaboracin y el descubrimiento.
25. Good Questions Project, Good Questions at Cornell, 6 de mayo de 2008, www.math.
cornell.edu.
26. Eric Mazur, Reflections on a Harvard Education. Harvard Crimson, 6 de junio de 2007.
27. Cifras tomadas del National Center for Educational Statistics. Las variables se grafi-
caron sobre un eje x normalizado de 2 aos para una lectura fcil. No obstante, los
grados de licenciatura se tomaron de un estudio diferente al de los grados universita-
rios detallados. sta es la razn de que haya slo datos disponibles para los grados de
licenciatura cada 5 aos.
28. Warren Baker et al., Technology in the Classroom: from Theory to Practice, Educom
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38. 2020 Vision: Brighton Central School District, report 2007, bcsd.org/files (Si la f-
brica fue el modelo de la escuela tpica estadounidense del siglo xx, el taller o el estu-
dio de arte es el modelo para el sistema educativo del siglo xxi).
39. Ibid., 42.
40. Maryann Kiely Lovelace, Meta-Analysis of Experimental Research Based on the Dunn
and Dunn Model, Journal of Educational Research, vol. 98, nm. 3, enero-febrero de
2005, 176-183.
41. Cara Bafile, Different Strokes For Little Folks: Carol Ann Tomlinson on Differentiated
Instruction, Wire Side Chat, Education World, www.education-world.com.
42. Americas Digital Schools 2006, An Education Survey of National Significance, www.
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43. Algunas de las ideas ms brillantes no son uniformes en la escuela f sica. Como parte
de la Aspirnaut Initiative para alentar a los nios rurales a ingresar a los campos mate-
mticos y cientficos, en Grapevine, Arkansas, se les dieron video-iPods y laptops para
usarse en sus largos viajes a travs de un autobs escolar equipado con internet. Los
iPods y laptops estn cargados con material educativo y videos de National Geogra-
phic, lo cual convierte las 15 horas semanales de viaje en un autobs escolar-hogar
de descubrimiento.
44. Toward a New Golden Age in American Education: How the Internet, the Law and
Todays Students Are Revolutionizing Expectations, National Education Plan 2004,
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47. Jeremy Roschelle et al., Scaling Up SimCalc Project: Can a Technology Enhanced Cu-
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48. Eastern Townships School Board announces exciting positive results from Laptop
Initiative, comunicado de prensa, 14 de diciembre de 2005, www.etsb.qu.ca. 16 de
junio de 2008.
49. David Williamson Shaffer, How Computer Games Help Children Learn, primera edi-
cin, Nueva York: Palgrave Macmillan, 2006. (Considere, por ejemplo, la investigacin
sobre juegos de cmputo como un instrumento de aprendizaje. De acuerdo con el
profesor David Williamson Shaffer, de la University of Wisconsin: La computadora y
los videojuegos pueden ayudar a los nios a desarrollar las habilidades creativas cru-
ciales en la actualidad. Permiten a los estudiantes adoptar roles, intentar cosas nuevas
cuyas fallas tienen un bajo costo y aprender de la experiencia. Estn gobernados por
reglas; se necesita una disciplina prctica e intelectual para jugar.)
50. Bolstad y Gilbert, The Tech Angels Project.
51. Bolstad y Gilbert, The Tech Angels Project.
CAPTULO 6
1. La mayora de los estadounidenses cita el sentimiento de privilegio entre la juventud,
dice una encuesta nacional, comunicado de prensa, Sacred Heart University News,
www.sacredheart.edu.
2. Martha Levine, The Young Labeled Entitlement Generation, Associated Press, junio
de 2005.
3. David Pollitt, How Credit Suisse Competes in the Global War for Talent, Human
Resource Management International Digest, vol. 13, nm. 6, 2005, 3, 15.
4. Jill Casner-Lotto y Linda Barrington, Are They Really Ready to Work? Employers
Perspectives on the Basic Knowledge and Applied Skills of New Entrants to the 21st
Century U.S. Workforce, Reporte del Conference Board, Corporate Voices for Wor-
king Families, Partnership for 21st Century Skills y la Society for Human Resource
Management, 2006, www.conference-board.org. Cuando se les pregunt sobre la pre-
paracin general para los puestos de nivel bsico, 80% de los empleadores afirm que
los graduados de carreras de dos aos estaban bien preparados o que tenan un nivel
adecuado y 88% de los empleadores pens esto de los graduados de carreras de cua-
tro aos. Pero slo 46% de los empleadores pens que los graduados de preparatoria
eran competentes. Los empleadores fueron ms crticos en cuanto a las habilidades de
escritura. Ms de 70% de los empleadores pens que las habilidades de escritura
de los graduados de preparatoria eran deficientes. Ms de la mitad de los empleadores
comparti ese punto de vista de los graduados de carreras de dos aos, mientras que
25% de los empleadores pens que los graduados de carreras de cuatro aos no podan
escribir bien.
5. Pollitt, How Credit Suisse Competes in the Global War for Talent, 15.
6. John Gerasi et al., Meet the Global Net Generation, Big Idea Paper, nGenera, julio de
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10. Peter Drucker, The New Realities In Government and Politics/In Economics and Busi-
ness/In Society and World View, Nueva York: Harper and Rowe, 1989, 2009.
11. O como dice Peter Cheese, el lder de la administracin de talentos de Accenture: El
talento se ha convertido en un problema estratgico y una estrategia de capital huma-
no es parte esencial de cualquier estrategia de negocios. Describe a una compaa de
alto rendimiento como la organizacin impulsada por el talento.
12. Nancy R. Lockwood, The Aging Workforce: The Reality of the Impact of Older Wor-
kers and Eldercare in the Workplace, HR Magazine, diciembre de 2003.
13. The American Workplace 2003: Realities, Challenges, and Opportunities, Employ-
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ingenieros, analistas contables y financieros, investigadores de ciencias de la vida y
generalistas profesionales, doctores, enfermeras y personal de apoyo.
19. Ibid.
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CAPTULO 7
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10. Tapscott, Grown Up Digital: The Net Generation as a Consumer. Harris Interactive
encontr que los jvenes entre 8 y 21 aos de edad gastan un promedio de 385 dlares
al ao en lnea. En total, gastan 2 454 dlares al ao. Cerca de 72% de los jvenes entre
13 y 15 aos de edad y 81% de los jvenes entre 18 y 21 aos de edad reportaron pri-
mero investigar productos en lnea antes de comprarlos en una tienda normal.
11. Sandra OLoughlin, Whats That Smell? Maybe, the Future of Marketing, Brandweek,
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25. Ibid.
26. Barry Schwartz, Digg to Change System to Stem Gamin; Top Digger Quits, Sear-
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27. Cada pgina de MySpace tiene un punto reservado para los principales ocho amigos
de la lista individual. Mientras los individuos pueden tener cientos e incluso miles de
amigos, los Top 8 son un grupo mucho ms exclusivo que se ha convertido en un
codiciado punto social. El pequeo nmero de posiciones especiales necesita la clasi-
ficacin de los mejores amigos, as que elegir a quin colocar entre los Top 8 puede ser
una decisin delicada para cualquiera en una red social.
28. Meet the Net Generation, nGenera.
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30 de abril de 2008. El nmero de visitas tabuladas el 30 de abril de 2008 incluye las
mltiples copias de los videos idnticos publicados en YouTube; incluye slo videos
con ms de 100 000 visitas.
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46. Ibid.
47. LG15, LonelyGirl15, YouTube, 30 abril de 2008, www.youtube.com. Tabulado en abril
de 2008. Esta cifra se deriv a partir de la suma de totales de cada episodio indivi-
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individuos seleccionados aleatoriamente y sus opiniones se compararon contra los
registros de ventas de compaas interrogadas al respecto el ao pasado.
49. About Craft, Craft: craftzine.com, 30 de abril de 2008.
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67. Ibid.
CAPTULO 8
1. Dreitlein trabaj como investigador en este libro, por lo cual descubr esta historia
maravillosa. Cada maana cuando comenzaba a trabajar, reciba toneladas de infor-
macin nueva que l haba descubierto durante la noche.
2. Victims Perception of the Age of the Offender in Serious Violent Crime, 1973-2005,
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3. Liana C. Sayer et al., Are Parents Investing Less in Children? Trends in Mothers and
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per-Parenting Trap, Nueva York: St. Martins Press, 2000.
7. 2006 American Community Survey, U.S. Census Bureau, Selected Social Characte-
ristics, factfinder.census.gov/servlet.
8. Aunque cerca de dos tercios de las madres trabajan, sacrifican su tiempo personal para
pasarlo con sus hijos. Esto aument de 10 horas a la semana en 1975 a 14 horas en
2003. Los padres pasan ms tiempo cambiando paales y viendo partidos de futbol: 7
horas a la semana en 2003, de 2.5 horas en 1975. Cada nio de la generacin Net pasa
ms tiempo con sus padres, por supuesto, debido a que las familias son ms pequeas
que como eran las de los baby boomers.
9. En 1950, las familias con un solo padre constituan 11% de los hogares con nios me-
nores de 18 aos. Hoy ese nmero se ha triplicado debido a la creciente tasa de divor-
cio y la mayor cantidad de personas que nunca se casan. Las familias monoparentales
encabezadas por padres estn en aumento, con hombres que hoy son responsables de
uno de cada cuatro hogares monoparentales. Con 5 millones de familias encabezadas
por un solo padre varn, esta confusin de las fronteras de gnero es la realidad que
est dando forma a los Net Geners.
10. Jennifer Campbell y Linda Gilmore, Intergenerational Communities and Disconti-
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18. Ibid., A Portrait of Generation Next.
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20. Youthpulse.
21. Ibid.
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CAPTULO 9
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2. Cone 2006 Millennial Cause Study, comunicado de prensa, Cone Inc., www.cause-
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de la generacin Net se senta personalmente responsable por marcar una diferencia
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Next, estudio nacional del Pew Research Center, 9 de enero de 2007, people-press.
org. 64% de los jvenes de 18 a 25 aos de edad no estaba de acuerdo con la nocin de
que los proyectos llevados a cabo por el gobierno federal fueran ineficientes y costo-
sos, el estereotipo de muchos comentaristas de mayor edad y ms tradicionales.
5. Mark Hugo Lopez et al., The 2006 Civic and Political Health of the Nation: A Detailed
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estuvo de acuerdo con el enunciado de que los jvenes de hoy tienen el poder para
cambiar a su pas. Adems, 75% de los encuestados senta que personalmente tiene el
poder de afectar este tipo de cambio.
7. Peter Leyden et al., The Progressive Politics of the Millennial Generation, Generatio-
nal Study, New Politics Institute, 20 de junio de 2007, www.newpolitics.net.
8. Ibid.
9. Ibid., Leyden. De los encuestados, 78% estuvo de acuerdo en que los oficiales electos
parecan estar motivados por razones egostas; 74% estuvo de acuerdo en que los
polticos se haban vuelto muy partidistas; 69% estuvo de acuerdo en que el tono
poltico en Washington era demasiado negativo; y 75% estuvo de acuerdo en que los
funcionarios electos no parecen tener mis mismas prioridades.
10. The 13th Biannual Youth Survey on Politics and Public Service, National Survey,
Harvard Institute of Politics, noviembre de 2007, www.iop.harvard.edu.
11. Ibid. De los encuestados, 30% de los estadounidenses de entre 18 y 24 aos de edad
confiaba en el presidente la mayora del tiempo, mientras que 75% de ellos dijo que
los funcionarios electos no tenan sus mismas prioridades.
12. Americas Young Adults Make Their Mark, Biannual Youth Survey, Harvard Univer-
sity Institute of Politics, noviembre de 2006, goliath.ecnext.com.
13. En 2004, la cantidad de votos emitidos fue la tercera ms alta desde 1972, dijo Karlo
Marcelo, un investigador asociado del instituto independiente Center for Information
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com.
19. En un esfuerzo para demostrar el poderoso impacto que los Net Geners han teni-
do sobre la votacin en las elecciones pasadas, los diferentes estilos para calcular el
porcentaje de poblacin juvenil (18-24) no se representan aqu; en su lugar, slo se
muestran los datos brutos. Pienso que muestrear el incremento de casi 4 millones
de votantes en slo dos elecciones da una imagen exacta en trminos de magnitud e
importancia.
20. Scott Keeter et al., Gen Dems: The Partys Advantage Among Young Voters Widens,
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y 2008 se extrapolaron usando el incremento promedio medido de 1990 a 2004.
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Microsoft, 91, 136 285-286
Middle College High School (Memphis, Ten- Norma de velocidad, 35-36, 93-94, 166-168,
nessee), 140-141, 146-147 191-192, 286
Middle College National Consortium, 140- Normas de la generacin Net, 6-7, 73-96
141 colaboracin, 89-91
Milgram, Stanley, 194 entretenimiento, 91-93
Millennials, 17 (Ver tambin Generacin Net) escrutinio, 79-82
Moglen, Eben, 211 innovacin, 94-96
Montgomery, Kathryn, 65, 234, 282 integridad, 82-86
Moore, Geoffrey, 205-206 libertad, 74-77
Morales, scar, 62 personalizacin, 89-91
Morgan, Jesse, 43 velocidad, 93-94
Mothers Against Videogame Addiction and y activismo, 284-287
Violence (MAVAV), 3, 4 (Ver tambin Normas individuales)
Motorola, 95 Nuevas fuentes, 5, 44-45, 267
Mountain Dew, 211 Nmero de Dunbar, 193
MTV, 274-275
mtvU, 93, 274-276, 286 Obama, Barack, 75, 170, 243
Mulder, Adam, 178 Obama, Michelle, 254
Mullenweg, Matt, 170-171 Oke, Jason, 252
Munroe, Bobbi, 303 OpenCongress.org, 267
Murthy, N.R. Narayana, 95-96 Open Educational Resources (OER),
Msica, 58-61, 86-88, 196, 296, 317 movimiento, 138
My.barackobama.com, 250, 253 OReilly Media, 206
MyDesktop.com, 280 OShea, Joe, 180, 292-293
Myers, Matthew, 103 Ourstage.com, 58-59
MySpace, 59, 66, 174, 200, 201, 230, 236
Page, Ellen, 61
Narcisismo, 5, 83-84, 300 Paige, Rod, 143
National Institute for School Leadership, 177 Papert, Seymour, 19, 134
Natural Resources Defense Council (NRDC), Paternidad:
283, 284 diferencias generacionales en la, 305
Negroponte, Nicholas, 17 estilos de, 28, 220, 224-226
Network Foundation Technologies, 59 lineamientos para, 241
nGenera, 1, 178 Padres:
NGenofobia, 306, 308-309 autoridad de los, 28
Nike, 95, 201 baby boomers como, 28, 222-226, 306-307
Nilekani, Nandan M., 96 Net Geners como, 237-241
Niscembene, Juan, 271 Padres helicptero, 31, 227-229, 295-296
Njoroge, Kevina Power, 263 Patterson, Frank, 292-293
No Child Left Behind, 128-129 Pearson, P. David, 111
Norma de colaboracin, 35, 89-91, 162-164, Peddie, Caitlin, 279
190-191, 285 Personalizacin de los automviles, 78
Norma de escrutinio, 35, 79-82, 161-162, 189, Peticiones electrnicas (Reino Unido), 263
285 Plagio, 297
Norma de innovacin, 36, 94-96, 168-169, Poblacin, 15, 16, 21-28, 33
192, 286 PoliticalBase.com, 267
Norma de integridad, 35, 82-86, 162, 189-190, Politicopia.com, 263
285 Pornograf a, en lnea, 233-236
Norma de libertad, 34, 74-77, 160-161, 188- Potter, Eric, 190, 303
189, 284-285 Prensky, Marc, 105, 108, 113, 126, 135
Norma de personalizacin, 34-35, 77-79, 161, Privacidad, 7, 64-70, 294-295
189, 285 Problemas ambientales, 282-284
Tapscott, Alex, 1-2, 6, 19-20, 43-44, 56-57, 66, y la falta de privacidad, 64-70, 44-45
74-75, 78, 79, 82-83, 111, 163, 181, 223,
225-226, 235, 237, 304 Valores de la generacin Net, 5, 31-34, 231,
Tapscott, Ana, 19, 111, 225-226, 235 300-302
Tapscott, Nicole (Niki), 1-2, 6, 20, 73-74, 77, Videojuegos (Ver Juego y videojuegos)
78, 81, 82, 88, 91, 95, 107-108, 111, 188, Violencia, 4, 298-299 (Ver tambin Acoso en
193, 197-199, 225-226, 237, 240-241, 279 lnea)
Tatum, Mike, 267 Vocalpoint, 208
Technorati, 53 Voluntariado, 277-278, 288, 301-302
Telfonos celulares, 46-51, 70, 95, 191-192, Voto, por la generacin Net, 244, 245, 247
317
Telepresencia, 173 Wal-Mart, 205
Televisin, 7, 13-14, 20, 40-44, 259-260, 290 Watterson, Kim, 232
Televisin actual, 258 Web 2.0, 18, 53, 264, 291
Terrell, Maria, 131, 132 Wellington Girls College (Nueva Zelanda), 144
The Mills Corporation, 191 Wertham, Richard, 146
Thomlinson, Carol Ann, 141 Wesch, Michael, 122
Thompson, David, 146 Westwell, Martin, 108
Thompson, Emma, 269 Wikipedia, 53, 91, 258
Thompson, Jody, 76 Wikis, 138
Tinkham, Katie, 46, 246 will.i.am, 75,253
Toffler, Alvin, 90, 208 Williams, Anthony, 208, 239
Top Coder Network, 258 Williamson, Daniel, 302
Trampas, 297 Wind-up Records, 45
Transparencia, 162, 266, 267, 285 Winn, William D., 104-105
Tremor, 201 Winograd, Morley, 252-253
Turkle, Sherry, 222 Wireless Portal (Canad), 258
Turnitin.com, 297 Wiremedia, 192
Twain, Mark, 282 Without Tomorrow (banda), 59-60
Twenge, Jean, 5, 83-84, 289, 300, 308 Wolf, Jonathan, 159, 198, 215, 302
Twitter, 252, 255 wordpress.com, 170
World Economic Forum, 269
Unilever, 80-81 World Wide Web, 17-18
U.S. Marine Corps, 174 Wright, Jeremiah, 254
Unruh, Jeremy, 59 Wright, Nate, 275
Urquhart, Steve, 263
Uso de la tecnologa por los Net Geners, 9-10, YouTube, 53-54, 60, 76
39-71 A Vision of Students Today, 121-122
comparacin con, 41-44 Baltimore Cop on, 63
Facebook, 63-66 campaas publicitarias en, 201
influencia de 51-54, 280 como el video ms visitado, 200
juegos, 57-58 como una grabacin permanentemente
para causas cvicas, 61-62 disponible, 266
para la conversacin, 45 golpiza de Florida, 230-231
para msica, 58-61 interactividad de, 92
para noticias, uso de la tecnologa de los Video Evolution, 80
boomers en, videos de Obama en, 252-254
redes sociales, 54-57
telfonos celulares, 46-51 Yunan Jin, 270
y despojo del poder de las autoridades,
62-63 Zajack, Alex, 303
Zuckerberg, Mark, 6, 39, 54, 55, 64, 67, 243