Merchandising

de personajes audiovisuales
de ficcio n: hacer negocios de los Jedi, Bart
Simpson y Pocoyo
Emil Stoyanov Edissonov
ESADE. Master IP&IT 20102011

Unadelasfuentestradicionalesdefinanciacindelaobraaudiovisualeselmerchandisingde
elementos o partes de esta. El merchandising no obstante ha pasado de ser una mera
oportunidadpararecuperarpartedelosgastosrealizadosenlaproduccindeunapelculao
una serie de televisin a convertirse en una fuente de ingresos muy importantes. Se ha
convertido en un nuevo negocio para los productores de estas obras. En Estados Unidos de
Amrica, la explotacin de personajes de ficcin es una enorme fuente de ingresos para las
compaasdeentretenimientoymerchandising.PersonajescomoSupermanyMickeyMouse
sonlabasedefranquiciasdeentretenimientodegranescalaysonhabitualmenteprotegidos
tantoporcopyrightycomoporelderechodemarcas1.EnEspaa,algunasproductorascomo
Zinkia Entertainment, productora de la serie de animacin Pocoyo tambin estn
aprovechandolasoportunidadesdenegocioquepuedengenerarsuspersonajesestrella.

I.CONCEPTOYCLASESDEMERCHANDISING

A travs de un contrato de merchandising, el titular de los derechos de explotacin de una

obraaudiovisual,habitualmenteelproductor,autorizalautilizacindeelementosopartedela
obra para comercializacin de productos y/o servicios, a cambio de una remuneracin. En
definitiva,elproductorautorizaelusodelaimagendelospersonajesdelaobra,elttulodela
obraofotogramasdelamismacomoreclamocomercial.Paraelproductorsuponeunafuente
definanciacindelaproduccindelapelcula(ynoslo,comoseveracontinuacin).Los
contratosdemerchandisingsesuscribenendosmomentos:

a)despusdelestrenodelapelculaoseriedetelevisin(laformahabitual)

Una vez estrenada la pelcula o serie, si sta ha tenido xito el productor intentar
recuperarlosgastosdeproduccinaprovechandoelgoodwillquehangeneradoenel
pblicolospersonajesdelamisma.Elproductorintentaraprovecharelhechodeque
elpblicoadquirirdeterminadosproductosycontratardeterminadosserviciospor
elsolohechodeestarpersonalizadosconesospersonajes.

b)antesdelestrenodelapelcula

Es el caso de las sagas, en particular, en las segundas (o subsiguientes) entregas de

pelculas (series) cuya primera entrega (temporada) ha sido un xito. Debido al xito

1
STIMR:Patent,Copyright&Trademark,NOLO,11edition,2010,p.219

 de la primera entrega/temporada, los personajes ya gozan de notoriedad entre un

pblico que est esperando la siguiente entrega. Esta situacin permite al productor
aprovechar el selling power de los personajes y adelantar el lanzamiento de
productosyserviciosdemerchandisingparaasfinanciarlaproduccindelaudiovisual
o recuperar los gastos de produccin antes del estreno. George Lucas recuper el
coste total de la produccin de la pelcula La Guerra de las Galaxias: Episodio I La
AmenazaInvisibleconelmerchandisingantesinclusodelestrenolapelculaenlagran
pantalla.

Endefinitiva,medianteelmerchandisingsepretendeutilizarelxitoorenombrequeunaobra
audiovisualtienesobrelosconsumidores,paracaptarlaatencindestosypromocionarasla
ventadeunproductoounservicio2.

CabedestacarquesagascomoLaGuerradelasGalaxiascuentanconunnumerosopblicoy
muyfiellocualhacequecasicualquierproductomarcadoconlospersonajesdeestapelcula
se convierte en xito en el mercado. Gran importancia tienen en este caso los productos
coleccionables.

II.ELCHARACTERMERCHANDISINGOMERCHANDISINGDEPERSONAJES

1.Conceptoehistoria

Elmerchandisingdepersonajessepuededefinircomolaadaptacinoexplotacinsecundaria,
porelcreadordeunpersonajedeficcinodeunapersonareal,oporunoovariosterceros
autorizados, de las caractersticas esenciales de la personalidad (como el nombre, imagen o
apariencia)deunpersonajeenrelacinconlosdiversosproductosy/oserviciosconelfinde
crear en los potenciales clientes un deseo de adquirir los productos y/o utilizar los servicios
debidoalaafinidaddelosclientesconesepersonaje3.

Comounsistemaorganizado,elmerchandisingdepersonajestuvosuorigenyseinicienlos
EstadosUnidosdeAmricaenladcadade1930enlosEstudiosdeWaltDisneyenBurbank
(California). Cuando esta compaa cre sus personajes de dibujos animados, tales como
MickeyMouse,MinnieoDonald),unodesusempleados,KayKamen,creundepartamento
especializadoenlaexplotacincomercialsecundariadelospersonajesy,parasorpresadela
mayora, lograron la concesin de un importante nmero de licencias para la fabricacin y
distribucin de productos de consumo de masas a bajo precio como psteres, camisetas,
juguetes,botones,insigniasobebidas4.

El merchandising de personajes audiovisuales se ha disparado en importancia comercial,

especialmente desde la dcada de 1950. Por ejemplo, el merchandising de Mary Poppins en
1978 era 2.1 mil millones dlares y 3.1 mil millones de dlares en 1979. Tal merchandising
utiliza el goodwill reconocido en la imagen5. En el ao 1978 la Divisin de Merchandising de

2
AA.VV.:LibroBlancodelAudiovisual,cija&AsociadosAbogados,Madrid,2000,p.135
3
Character Merchandising informe de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, 1994,
WO/INF/108
4
CharacterMerchandisinginformedelaOMPI,1994,WO/INF/108
5
MITCHINERJ.:Intellectualpropertyinimageamereinconvenience?,IntellectualPropertyQuarterly,
2003,p.187

Walt Disney vendi productos comercializados con los nombres o imgenes de los famosos
personajes creados en sus estudios por valor de ms de 27 millones de dlares, y en 1979
Kenner Products factur ms de 100 millones de dlares en productos con la imagen de los
personajesretratadosenlapelculaLaGuerrasdelasGalaxias6.

2.Elmerchandisingdepersonajesdeficcin

Desdeunpuntocomercialodelmarketing,elcharactermerchandisingprobablementepueda
sertratadoenunasolacategora.Sinembargo,desdeelpuntodevistajurdico,esimportante
diferenciarentrelosdiversossujetosdemerchandising,yaqueelalcanceyladuracindela
proteccin jurdica puede variar en funcin del sujeto en cuestin7. As, existen tres tipos:
Merchandising de personajes de ficcin, lo que centra el objeto de este trabajo, Personality
merchandisingyMerchandisingdeimagen.

El merchandising de personajes de ficcin es la forma ms antigua y ms conocida de

merchandising. Se trata de la utilizacin de las caractersticas/rasgos esenciales de la
personalidad (nombre, imagen, etc) de personajes de ficcin en la comercializacin y/o
publicidad de productos o servicios. El character merchandising con personajes de dibujos
animadosincluyeprincipalmenteelusodelnombre,laimagenylaaparienciadelpersonaje.El
aspecto puede implicar la reproduccin de dos dimensiones (dibujos, pegatinas, etc) o la
reproduccinentresdimensiones(muecos,llaveros,etc.)8.

Segnlaclasificacinmantenidaporladoctrinaespaola9,esunamodalidaddemerchandising
que en principio encaja en la categora de merchandising de propiedad intelectual, pues se
tratadepersonajesdeficcin.Noobstante,enocasiones,resultaproblemticoestablecerlos
lmitesentreelmerchadisingdepropiedadintelectualyelmerchandisingdeimagencuandoel
objetoalicenciarrecaeenunpersonajenotoriocomoelagenteJamesBond.Enestecaso,en
algunascircunstanciaspuedeserinciertosielobjetodemerchadisingeselprotagonistaDaniel
CraigoJamesBond.

3. Proteccin jurdica de los personajes audiovisuales de ficcin en el derecho espaol y el

derechoanglosajn

Para poder explotar econmicamente de una forma eficiente los personajes de una obra
audiovisualdebendegozardeproteccin.Comocualquierderechodepropiedadintelectuale
industrial,losproductosdemerchandisingpuedenserobjetodeimitacinofalsificacinpor
parte de terceros, debiendo el titular de los derechos de explotacin (habitualmente el
productordelaobraaudiovisual)protegersusderechoscontralasinfracciones.

Es Espaa, de conformidad con lo dispuesto en el artculo 10.1 LPI, la pelcula o serie de

televisinqueincorporaelpersonajedeficcin,entantoobraaudiovisual,gozadeproteccin
sireneelrequisitodeoriginalidad.Seprotegelaobraensuconjunto,porloquealproteger
laobraens,seprotegetambinalpersonajedeficcinqueformapartedeella,perotambin

6
CharacterMerchandisinginformedelaOMPI,1994,WO/INF/108
7
CharacterMerchandisinginformedelaOMPI,1994,WO/INF/108
8
CharacterMerchandisinginformedelaOMPI,1994,WO/INF/108
9
EcijaBernal,H.,AlonsoPalma,.oMartnezMuoz,A.

se protege al personaje que constituya en s mismo una obra protegida10. La propia LPI
reconoce proteccin de otros elementos de la obra si cumplen con el requisito de
originalidad11.Elpersonajedeficcinpuedeasimismoconstituirunaobraautnomaobjetode
proteccinporlaLPIcuandoadquierevidapropiaysealejadelaobradelaqueformaparte12.
Por tanto, cuando el personaje de ficcin en cuestin es original ser objeto de propiedad
intelectualylosproductorespodrnaccionarcontraimitacionesyfalsificacionesenbaseasus
derechosdepropiedadintelectualenelpersonaje.

La originalidad del personaje y, por ende, el margen de su proteccin depender de sus

propias caractersticas. Las caractersticas fsicas y la ropa, as como la personalidad del
personajepuededefinirlaproteccinconferida.Adems,cuantomayoreslaoriginalidaddel
personajemayoreslaprobabilidaddequeseproteja13.

En Estados Unidos de Amrica, los personajes de ficcin (fictional characters) pueden ser
protegidos separadamente de la obra de la que forman parte como obra derivada si son
suficientemente nicos y distintivos, como James Bond, Fred Frintstone o Snoopy. El juez
Learned Hand estableci el estndar para la proteccin de personajes en el caso Nichols v.
Universal Pictures14 cuando declar que cuanto menos desarrollados son los personajes,
menos pueden ser objeto de propiedad intelectual; esta es la sancin que el autor debe
soportarporhacerlosdemasiadoindistintos15.Enunaobrarelativamentedesconocida(Lokey
FromMaldemar)apareceunextraterrestreconpoderesdelevitacinytelepata,varadoenla
tierra y perseguido por personajes autoritarios. El dramaturgo demand a los dueos de la
pelculaE.T.ElExtraterrestre,alegandoquesupersonajefueinfringidoporelpersonajeE.T.
Untribunalfederalnoestuvodeacuerdo,estimandoqueelpersonajedeLokeyerademasiado
indistinto como para merecer proteccin16. No obstante, una vez el extraterrestre varado
adquierecaractersticasmsdistintivas,porejemplo,unextraterrestreconunacabezagrande,
uncuellolargoyundedobrillantequemurmuraPhonehome,essuficientementedistintivo
para merecer proteccin y sus dueos pueden prohibir que otros usen su imagen y
expresin1718.

EnelReinoUnido,sehaconsideradoquelanicacircunstanciaenlacualelcopyrightpuede
protegerelmerchandisingdepersonajesescuandoeldemandadoreproducelaimagendeun
personaje ficticio sin la autorizacin del titular del copyright19. Los tribunales ingleses
reconocieronelvalordelmerchandisingdepersonajesensededecopyrightenelcasodelas

10
NAVASNAVARRO,S.:ContratodemerchandisingyPropiedadIntelectual,Reus,2001,p.8991
11
Elart.10.2LPIdisponequeelttulodeunaobra,cuandoseaoriginal,quedarprotegidocomoparte
deella
12
NAVASNAVARRO,S.:ContratodemerchandisingyPropiedadIntelectual,Reus,2001,p.91
13
MITCHINERJ.:Intellectualpropertyinimageamereinconvenience?,IntellectualPropertyQuarterly,
2003,p.188
14
Nicholsv.UniversalPicturesCorp.,45F.2d119(2dCir.1930)
15
STIMR.:Patent,Copyright&Trademark,NOLO,11edition,2010,p.219
16
Litchfieldv.Spielberg,736F.2d1352(9thCir.1984)
17
STIMR:Patent,Copyright&Trademark,NOLO,11edition,2010,p.220
18
Porejemplo,enUniversalStudios,Inc.v.J.A.R.Sales,Inc,216U.S.P.Q.679(C.D.Cal.1982)
19
APLINT.etal.:IntellectualPropertyLaw:Text,Cases,andMaterials,OUPOxford;1edition2009,p.
344

TortuugasNinja20,considerado oqueeluso delaimagen ndeunastortugassimilaaresalastorrtugas

ninja sin autorizacin del titular de loss derechos de
d explotacin sobre laas Tortugas Ninja
infrin
ngesusderecchosdeprop piedadinteleectual.

III.LO
OSJEDI,BAR
RTSIMPSONYPOCOY

Wars21
ElcassodeStarW

LacreeacindeGeeorgeLucascambilafoormaenlaquesepromo ocionayseggenerangana ancias

en el cine. Cuan
ndo George Lucas tuvoo la posibiliddad de hace er realidad su proyecto o ms
ambicioso, La guuerra de las galaxias, la independen
ncia del cine
easta y su d esconfianza en la
mecnicadelosggrandesestu udiosloempuujaronenun nadireccinnovedosapaaralapoca.

Las p
pocas empreesas que ob btuvieron liccencias paraa los producctos de Starr Wars ante es del
estrenodelaprimerapelculaencontrarronunaminadeoro.Essefueel cassodeKenner, una
fbricca de juguettes que casi por casualiddad pas a ser lder en el incipientte mercado de las
figuraasdeaccin.Traselimp presionantexitodelap pelcula,queseestreneenmayode1977,
losprroductosde StarWarsccomenzaron atenerunademandaquesuperlaasexpectativvas.El
xito sorprendi aKenner,queestuvoapuntodeperderungra annegocioaalnopoder cubrir
lospeedidospara lanavidadd del77.Lacom mpaafinallmenteideunacampaadecajasvvacas,
quessevendanco ondibujosyfotosdelappelculayuncertificadoqueprometaunjuguete epara
marzo. En el prim
mer ao, Ken nner vendi 42 milloness de unidade es de las figuuras de accin de
Star Wars, y alcaanz los 300 millones vvendidos paara 1984, cu uando la liceencia pas a a otra
comp paa.

Lucass continu buscando

b so
ociedades exxitosas, y su um a Disney y Lego ppara aumentar el
alcan
nce de la fraanquicia. Hooy el universso de Star Wars
W abarca
a una cantiddad incontab
ble de
produ uctosparan niosyadulttos.Acontinnuacin,am modoilustrativoserepro ducenalgun nosde
losprroductosdemerchandisiing:

20
MirrageStudiosvvCounterFeattClothingCom mpanyLimited d(1991)FSR1 145
21
'Staar Wars' y la revolucin de
el merchandissing, disponib
ble en http:///www.suite1001.net/content/star
warsylarevolucio ondelmercha andisinga190021

ElcassodelafamiliaSimpson

Otro imperio,esttavezcreadoyaprovechhadoporla Foxeslafam miliafavoritaadeAmricca,Los

Simpson. A diferencia de la mayor partee de pelculaas, programas y series dde televisin
n, que
lograncaptarel intersdelooslocospor elmerchandisingconla a mismarappidezquestasse
desvaanecen,Los Simpsonperrduranalpa sarlastemp poradascomounainterm minablefuen ntede
produ uctosparafaabricantesyvendedoresalpormeno or.Paraalgunosexpertoss,elfenme enode
LosSimpsonysuperdurabilid dadslopueedensercom mparadosaloquesupussoensumom mento
22
StarTTrek .

Enelao2003eelnmeroem mpresasaut orizadasau utilizarlaima

agendelafaamiliaamariillaen
mueecos,cajasddecerealesoovideojuegooseracerca de500enttodoelmunndo,ylosinggresos
queFFoxobtiene delmerchan ndisingsees timanencie
entosdemilllonesdedl ares.Enelm
mismo
aolascamisetassdelosSimpsonvendiddasenEstado osUnidosse etradujeronenunosinggresos
de200millonesdeedlares.

Aconntinuacin,aamodoilustrativoserepproducenalggunosdelossproductos demerchandising
deBaartSimpson:

22
Notticiadisponibleenhttp://w
www.laflecha.nnet/canales/ccomunicacion//noticias/2003312111

ElcassoPocoy

EnEsspaa,laempresaZinkiaEntertainmeent,laprodu uctoradelaseriepreescoolardeanim macin

Pocoyyo, ha cread do un negoccio alrededo r del person naje infantil de televisi n estrella de
e esta
serie,, a travs dee todo un universo de m
merchandising. La serie se emite enn 140 pasess y ha
recibido numerosos galardon nes internaccionales, lo cual
c permitee expandir eel mercado ded los
produuctosdemeerchandising lejosdelasfronterasdeEspaaal mercadointternacional: entre
otrosspases,Rein noUnido,Au ustraliaoCa nad.Unod desuslicenciiatarios,ylaprimeraem mpresa
quesseinteresp porPocoyo,laempresaB Bandaivendi1800jugu uetesdesde supginaw weben
ReinooUnidoelprrimerfindessemanaque sepusieronalaventa.

Para esta producctora el merrchandising representa el 90% de su

s negocio. En opinin de su
directtoradelDep
partamentod deNegocio,MaraDoolaan,enEspa
deMarcasyyDesarrollod ahay
pocossrecursosparafinanciarsusproyecctosytienen nquehacerp productosm
muycreativossque,
ademms,permitanobteneringresosatravvsdelmercchandisingydelaventaddelicencias23.

Enpaalabrasdesu
upresidentee,JosMaraaCastillejo,tgenerasunpersonajee,unmundo o,una
ideaq
quealespecctadorlesea
aatractiva.E ntornoaessemundode esarrollastoddounconjunntode
conteenidos que hacen atracctivo el prooducto. Una vez que has conseguiido eso, t ests
generandounam marcaytiene esquedarlaaconocerp paraluegoexxplotarlameediantelicennciasy
merchandising.steeselneggocio.Elme rchandising esel90%de enuestroneegocio.Coneesoes
cmoosesostienee,perotnovendesmerrchandisingssidetrsnottienesunammarcapotente e.

El neegocio que te
t aportan las televisioones, dice, cada
c vez es menor; la nica mane
era de
sobreevivirenesteenegocioessalfinalvennderderivadosdeloque ettienes. Elmerohechode
salireentelevisin
nyanoesnegocio;antessloera,perooahorayanooloes24.

ElcassodePocoyyZinkiaesunejemplo decmounaseriedete elevisinpueedeservirm sque

para generaringrresosporlossderechosttelevisivossinocomopro omocinde laimagend deuna
marca y un perso
onaje de animacin, lo cual permite
e explotarloss mediante el merchand dising,
generando unos ingresos co onsiderables . A continuaacin, a mo
odo ilustrativvo se reprod
ducen
algunnosdelospro
oductosdem merchandisinng:

23
Notticiadisponibleenhttp://w
www.larazon.ees/noticia/430
09espanaseanima
24
Notticiadisponibleenhttp://w
www.consumeer.es/web/es//tecnologia/sooftware/2009//02/19/18345
58.php

IV.CONCLUSIN

Elmerchandisingdepersonajesdeficcinpuedeconstituirnoslounafuentedefinanciacin
delaproduccindelaobraaudiovisual,sinotambinunafuentedeingresosmuyconsiderable
paraquienesostentanlosderechosdeexplotacinsobrelasobrasaudiovisuales.Enconcreto,
lo fundamental es (i) crear un personaje original y nico y (ii) asegurarse de que todos los
derechos de explotacin para la modalidad de merchandising han sido adquiridos, pues en
Espaa,seentiendequelacesindederechosporpartedelosautoresdelart.88LPIsedebe
interpretardeformarestrictiva,i.e.quelosautoresnicamentecedenalproductorlafacultad
de explotar la obra en el mismo gnero, pero no en mbitos distintitos como ocurre en el
contratodemerchandising25.

25
AA.VV.:LibroBlancodelAudiovisual,cija&AsociadosAbogados,Madrid,2000,p.136