Publicidad Online Gratuita en

tu ONG Google Adwords

Versin 1 - Agosto 2014

*
Acerca de cmo aprovechar el crdito de 10.000 USD
disponible de manera gratuita en publicidad online
para dar a conocer la misin de tu ONG.
 Publicidad Online Gratuita en
tu ONG Google Adwords
Versin 1 - Agosto 2014
En nuestras organizaciones nos planteamos muchas veces que necesitamos llegar a ms personas, captar nuevos
donantes, conseguir ms voluntarios, concientizar a la poblacin, etc. Google brinda su herramienta de publicidad
de manera gratuita a ONGs a travs de su programa Google Grants. En este manual les contaremos qu es Google
Adwords, para qu nos puede servir y consejos para que puedan aprovechar todo el potencial de esta herramienta.

Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords |2

ndice

Qu es Google Adwords? 4

Qu es Google Ad Grants? 5

Beneficios de Google Adwords en ONGs 5

Comunicacin Online 6

Quines pueden participar de Google Ad Grants? 6

Qu hay que tener en cuenta si queremos participar del programa? 6

Cmo aplicar a Google Ad Grants? 7

A tener en cuenta 7

Google Adwords Express - La solucin para ONGs sin tiempo 8

Estrategia y Estructura 9

Manos a la obra! 12

Consejos a la hora de pensar nuestras campaas 13

Consejos a la hora de optimizar nuestras campaas 14

Conversiones 17

Google Analytics 17

Estadsticas 17

Crculo Virtuoso 18

Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords |3

Qu es Google Adwords?
Ad=Publicidad + Words=Palabras
Google Adwords es un servicio de publicidad
online que ofrece Google. Nos permite crear
anuncios que se muestran cuando una perso-
na realiza una bsqueda en Google. En cada
bsqueda, los primeros anuncios y los que
aparecen sobre el margen derecho son publici-
dad (los anunciantes pagan por aparecer all).
Todo comienza cuando una persona busca al-
www
1. 2.
La persona ve nuestro Ingresa a nuestro
anuncio en Google sitio web
Cada organizacin crea los anuncios que quie-
re que se muestren y los relaciona con las
palabras clave con las que desea aparecer. De
esta manera estamos eligiendo nuestro pblico
objetivo. Si buscamos que ms personas lean
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
go. Por ejemplo, si una persona est interesada
en ser voluntario y busca la palabra clave vo-
luntarios en el buscador de Google, aparecen
en las primeras posiciones los anuncios de las
organizaciones que utilizan Google Adwords.
Se imaginan aparecer en ese espacio y que
cuando alguna persona interesada en co-
menzar un voluntariado consulte en Google,
aparezca un aviso de nuestra organizacin?
3.
Se convierte
en donante
nuestras novedades sobre salud, podemos ele-
gir las palabras clave relacionadas con el tema,
como gripe, prevencin de anginas, salud,
etc. Ms adelante veremos en detalle qu son
las palabras clave y cmo armar anuncios.
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Qu es Google Ad Grants?
Es el plan gratuito de publicidad online que
ofrece Google para ONGs. El mismo consiste
en un crdito de $10.000 USD (diez mil dlares)
mensuales en publicidad de Google Adwords,
que se consumen cada vez que una persona
hace click en alguno de los anuncios que le
mostramos. Es un crdito que est disponible
solamente dentro de la herramienta y en nin-
gn momento se hace efectivo.
A lo largo de este manual les contaremos cmo
aplicar al programa, cmo administrar nues-
tras cuentas, sacar provecho de la donacin
y mucho ms. Es importante tener en cuenta
que las polticas y funcionalidades de Google
Ad Grants y de Google Adwords se actualizan
constantemente, por lo que cualquier duda po-
demos consultar la ayuda de Google para estos
temas.

Beneficios de Google Adwords en ONGs

Nos hace visibles a personas que buscan
acerca de la temtica especfica que nuestra
organizacin trata,
Nos ayuda a que muchas personas conozcan
nuestra misin y cmo trabajamos,
Aumenta el alcance de nuestras campaas
y eventos,
Nos permite establecer objetivos especficos,
como captar nuevos donantes o suscriptores a
nuestro blog.

En Wingu, el 66,71% del trfico que ingresa a nuestra web llega por Google Adwords. Es decir, que si no utilizramos la
publicidad online nos estaramos perdiendo de muchas visitas.

Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords |5

 Comunicacin Online
La comunicacin online en las ONGs se com-
pone de muchos espacios que interaccionan,
es indispensable pensarlos en conjunto para
sacar el mximo provecho de cada uno. A la
hora de pensar cmo utilizar Google Adwords,
debemos tener en cuenta qu rol cumple en
PUBLICIDAD
ONLINE
REDES PGINA
BLOG SUSCRIPCIN
SOCIALES WEB
EMAIL
MARKETING
Antes de comenzar a pensar en nuestra es-
trategia para utilizar Google Adwords, les
Quines pueden participar de Google Ad Grants?
No todos los pases tienen activo este be-
neficio, pueden utilizarlo organizaciones de
Argentina, Brasil, Mxico y
otros. Pueden consultar aqu
Google Adwords cuenta con
el listado de pases activos,
una seccin de ayuda en
espaol muy completa y cla- para saber si su organizacin
ra. A lo largo del manual les puede aplicar al programa.
acercaremos links a esta ayuda para que Adems, para participar de
puedan ver el paso a paso de algunas accio- Google Ad Grants, la organi-
nes. Ante dudas, siempre tengan en cuenta zacin tiene que contar con el
que pueden ingresar a la ayuda para cono- estatus legal de organizacin
cer mucho ms sobre cada tema, llamar
benfica, vigente y vlido, y
de lunes a viernes de 10 a 18hs a 0800-122-
un sitio web (ser el sitio al
4667 u otras formas de contactarse.
Qu hay que tener en cuenta
si queremos participar del programa?
Poltica de sitios web
Slo podremos promocionar un solo nombre
de dominio, que debe corresponder al sitio web
asociado a nuestra organizacin, aprobado y
registrado por Google a la hora de aceptarnos
en su programa.
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
relacin con nuestra web, redes sociales, es-
pacios de inscripcin, etc. Los invitamos a que
lean el manual sobre Comunicacin Online en
ONGs para reflexionar sobre este punto y es-
tablecer una estrategia integral que les permita
aprovechar el potencial de cada espacio.
DONANTES
NEWSLETTER
VOLUNTARIOS
contamos algunos detalles del programa y c-
mo pueden aplicar al mismo.
cul ingresarn las personas que hagan click
en nuestros anuncios).
La informacin a presentar es diferente se-
gn el pas, en Argentina el requisito es que
estn domiciliadas en el pas, inscriptas en
el Registro Pblico de Comercio u organis-
mo equivalente y en el Registro de Entidades
Exentas a cargo de la Administracin Federal
de Ingresos Pblicos (AFIP).
Las entidades gubernamentales, hospitales,
grupos mdicos e instituciones educativas no
pueden participar de este programa.
Es decir, nuestra organizacin tiene el dominio
www.ongs.org. Podemos publicar anuncios que
dirijan a dominios y subdominios dentro del sitio:
www.somos.ongs.org
www.ongs.org/voluntarios
www.somos.ongs.org/donaciones
|6
 No podremos promocionar anuncios que di-
rijan a un dominio diferente, como www.
organizaciones.org
Poltica de Administracin Activa
Una vez que somos aceptados en el programa,
debemos ingresar a nuestras cuentas una vez
por mes como mnimo. De esta forma, po-
dremos comprender cmo nos est yendo,
revisar el rendimiento de nuestras campaas
y mucho ms. Si no iniciamos sesin al me-
Cmo aplicar a Google Ad Grants?
1. Crear una cuenta de Google Adwords.
Antes de aplicar al programa, debemos crear
una cuenta nueva en Google Adwords. Para eso:
ingresar a www.adwords.google.com, y crear
una nueva cuenta teniendo en cuenta:
Utilizar una cuenta de correo electrnico
que revisemos continuamente, para estar al
tanto de todas las actualizaciones, novedades
y polticas que nos enviar Google sobre nues-
tra cuenta.
Seleccionar SIEMPRE dlar estadouniden-
se como moneda, ms all del
pas de nuestra organizacin.
Recuerden no incluir da-
NO introducir informacin
tos de tarjeta de crdito ni
facturacin, para asegurar-
de nuestra tarjeta de crdi-
nos que no se nos estar to (por ms que nos la pidan,
cobrando ningn cargo por nuestras pro- dejar en blanco).
mociones. En caso de cargar datos de NUNCA habilitar funciones
facturacin, Google no se har cargo de como Red de Display, ubica-
los gastos que se puedan acumular. ciones gestionadas y pujas
automticas.
2. Crear una campaa publicitaria.
Una vez que creemos nuestra cuenta, se nos
guiar paso a paso para que creemos la primera
campaa publicitaria. Debemos tener en cuenta:
a. Al momento de seleccionar redes y dispositivos,
tildar Solo para la Red de Bsqueda y desmar-
car las opciones Incluir partners de bsqueda.
A tener en cuenta
Las organizaciones que utilizan Google Ad
Grants, administrarn sus cuentas de forma
parecida a la de los anunciantes de pago, pero
con algunas restricciones:
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
nos una vez al mes, Google puede cancelar o
detener nuestras cuentas.
Campaas basadas en misiones
Podremos usar los anuncios de Google para pu-
blicitar nuestra misin, contar sobre nuestros
servicios, buscar donantes, etc. Si vamos a pro-
mocionar productos o servicios, las ventas de
los mismos deben invertirse en su totalidad en
la organizacin. No podremos utilizar nuestra
cuenta con fines estrictamente comerciales.
b. El presupuesto diario no puede superar los
329 USD. Seleccionar Establecer mis pujas
para los clics de forma manual y el CPC mxi-
mo no puede superar los 2 USD. Ms adelante
explicaremos en detalle qu quiere decir esto.
c. Luego de crear el anuncio y cargar algu-
nas palabras claves con las que queramos
aparecer, debemos seleccionar Configurar la
facturacin ms tarde.
3. Envo de la cuenta
al equipo de Google Ad Grants.
Una vez que creamos nuestra cuenta en Ad-
words, debemos completar el formulario de
solicitud correspondiente a nuestro pas:
a. Argentina
b. Mxico
c. Otros
Google revisar nuestra cuenta y nos noti-
ficar por correo electrnico (a la cuenta que
carguemos en el formulario) si cumplimos o no
con los requisitos del programa. En general, el
plazo de respuesta es de quince das hbiles.
Si nos surgen dudas durante el proceso de apli-
cacin, podemos acudir a la ayuda para crear
cuentas o mirar este video (disponible nica-
mente en ingls).
El lmite de presupuesto diario que podemos
gastar es de 329 USD, lo que equivale a unos
10.000 USD mensuales.
El mximo de coste por clic (CPC) es de 2
|7
 USD. Es decir, que cada organizacin sola-
mente puede ofrecer hasta 2 dlares por click
en un anuncio que se muestra. Cada click tie-
ne un precio porque Google Adwords funciona
como una subasta y, como son
pocos los lugares disponibles
Para mantener activa nues-
para los anuncios y mu-
tra cuenta Google nos
pedir que realicemos una chos los anunciantes, Google
renovacin anual, simple- muestra los anuncios ponde-
mente completar un formulario que nos rando el precio por click que
envan por correo electrnico con los da- cada anunciante ofrezca.
tos de nuestra organizacin. Por eso es Solo podemos utilizar cam- limitaciones, las funcionalidades habilitadas
importante tener como contacto un email paas segmentadas por
que utilicemos frecuentemente, para es-
palabras clave. Para anun-
tar al tanto de todas las novedades y
ciantes de pago existen otras
requisitos que puedan pedirnos.
formas de segmentacin ade-
ms de esta.
Google Adwords Express
La solucin para ONGs sin tiempo
Google desarroll una herramienta para or-
ganizaciones que no cuentan con tiempo para
destinar a la administracin de su cuenta de
Adwords. A travs de Adwords Express, Goo-
Cmo se utiliza?
Al iniciar Adwords Express se nos guiar a
travs de 3 sencillos pasos, donde tendremos
que cargar nuestra ubicacin, idioma, qu
queremos difundir, un anuncio y establecer
nuestro presupuesto.
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
Solo podemos publicar anuncios de texto
que aparezcan en las pginas de resultados de
bsqueda de Google: esto quiere decir que no
podremos acceder a otras funciones disponi-
bles para anunciantes pagos, como aparecer en
la Red de Display o en sitios de socios de bs-
queda de la Red de Google. Tampoco podremos
crear anuncios de imagen ni otros formatos de
anuncio que no sean de texto.
Queremos recalcar que si bien existen estas
para organizaciones sin fines de lucro nos
ayudan a llegar a muchas personas y poten-
ciar nuestra misin.
Para ms informacin, les recomendamos que
consulten las Polticas del Programa.
gle se ocupa del mantenimiento de nuestras
campaas y mejora nuestro rendimiento de
manera automtica.
Una vez que cargamos dicha informacin, Goo-
gle automticamente comienza a mostrar nuestro
anuncio y realizar mejoras sobre nuestras cam-
paas, teniendo en cuenta la informacin que
establecimos. Adems, muestra de manera muy
clara el rendimiento de nuestros anuncios:
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 Cmo activar Adwords Express?
Para utilizar Adwords Express deberemos pri-
mero tener otorgado la donacin de Google,
como explicamos ms arriba. Una vez que tene-
mos nuestra cuenta de Google Ad Grant activa,
debemos ingresar al sitio de Adwords Express
e iniciar sesin con los mismos datos de acce-
Limitaciones
Adwords Express est pensado para pequeos
negocios u organizaciones, por eso tiene un al-
cance limitado, los anuncios se muestran solo
Se puede utilizar una cuenta de Google Adwords
y una de Google Adwords Express a la vez?
Si! Se puede tener una cuenta de Adwords y
una de Adwords Express con los mismos datos
de acceso, las mismas compartirn el presu-
puesto de 10.000 USD mensuales. Por lo que si
utilizamos las dos en paralelo debemos pensar
cmo distribuir el presupuesto entre las cam-
paas. Compartimos un cuadro comparativo
sobre ambas herramientas.
Estrategia y Estructura
A la hora de comenzar a planear cmo usare-
mos Adwords, tenemos que tener en cuenta
cmo es la estructura de nuestra cuenta. Una
cuenta bien estructurada nos ahorra tiempo de
optimizacin y facilita el relevo en caso de que
otra persona se ocupe del tema.
Lo primero en orden de jerarqua, son las Cam-
paas, que son grandes temas que incluyen a
los Grupos de anuncios (varias Anuncios divi-
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
so que utilizamos para crear nuestra cuenta en
Adwords. Este punto es importante, ya que uti-
lizar los mismos datos (usuario y contrasea), le
permitir a Google comprender que somos una
cuenta que utiliza publicidad gratuita. Recuer-
den no cargar datos de facturacin.
a personas que realicen bsquedas en un ra-
dio de hasta 65 kilmetros de la ubicacin de
nuestra organizacin.
Recomendamos que si recin comienzan a uti-
lizar la publicidad gratuita, utilicen Adwords
Express y, una vez que se sientan cmodos,
pasen a Adwords para aprovechar todas las
funcionalidades que brinda.
didos y agrupados en subtemas) y luego vienen
los Anuncios y las Palabras Clave.
Es sumamente importante pensar en la or-
ganicidad de nuestras campaas. Cmo
queremos que nos encuentren (qu palabras
clave), qu le vamos a mostrar a los usuarios
para convencerlos de que eso es lo que buscan
(los anuncios) y a dnde vamos a dirigir a esos
usuarios (la pgina de destino).
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 Cuenta:
Somos Solidarios

Campaa: Campaa:
Emprendimientos Educacin

Grupo de Anuncios: Grupo de Anuncios: Grupo de Anuncios: Grupo de Anuncios:

Panadera Cermica Capacitacin Becas

Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios

Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave Palabras Clave

Campaas Objetivos

Lo primero que tenemos que pensar es qu
buscamos lograr a partir de la publicidad on-
line, para qu queremos usarla. Cada objetivo
que nos planteemos, se corresponder con
una campaa. Por ejemplo, nos planteamos
dos objetivos:
Objetivo Campaa
Por cada objetivo, armaremos una campaa
en nuestra cuenta. En la campaa debemos
configurar el presupuesto diario de la misma,
la orientacin geogrfica y el idioma. Todos
los grupos de anuncios de una campaa com-
partirn dicha configuracin.

Buscar nuevos
voluntarios Voluntarios

Buscar nuevos donantes Donantes

Grupo de Anuncios Temas

Dentro de cada campaa, podemos crear di-
versos grupos de anuncios segn los temas
sobre los que anunciemos. Cuanto ms es-
pecficos sean nuestros grupos de anuncios,
mucho mejor. Por ejemplo, para la campaa
Voluntarios:
Objetivo: Buscar nuevos voluntarios
Campaa: Voluntarios
Grupo de Anuncios:
Voluntarios Cena Anual
Grupo de Anuncios:
Voluntarios en oficina
Grupo de Anuncios:
Voluntarios da de la solidaridad
Cada grupo de anuncios tendr su propio
conjunto de palabras claves y anuncios. Es
importante pensar bien los temas, para no
duplicar palabras claves en varios grupos de
anuncios ya que no sirve de nada hacer com-
petir a nuestros anuncios entre s y la cuenta
se vuelve confusa y desorganizada.
Muchas veces sucede que hay un grupo de
anuncios que consume todo el presupues-
to de una campaa. En este caso, debemos
crear una campaa independiente para ese
grupo de anuncios as controlamos mejor la
manera en que se consume nuestro presu-
puesto diario.

Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords | 10

 Anuncios
Cada Grupo de Anuncios contiene un con-
junto de anuncios sobre la temtica. Nuestros
anuncios deben convencer a quin los ve de
hacer click sobre ellos. Por eso es importante
que sean claros y sencillos en su mensaje.
Lo ideal es escribir varios anuncios por cada
grupo de anuncios, para de esta forma compren-
der cul tiene mejor rendimiento (ms personas
hacen click) e ir mejorndolos. Podemos probar
diferentes palabras, por ejemplo, en un anuncio
ponemos la frase smate al evento y en otro
quedan pocos cupos! y analizamos la reac-
cin de las personas con cada uno.
Palabras Clave
Definir y elegir las palabras clave es una parte
fundamental ya que es en base a estas pala-
bras que se activan nuestros
anuncios y todo el proceso
Palabras Clave Duplicadas
publicitario. Segn las pala-
Google solo puede mos-
trar un anuncio de nuestra bras clave podemos tambin
cuenta por bsqueda, por elegir el pblico al que nos va-
lo que cada palabra clave debe aparecer mos a dirigir. Por eso lo ms
una nica vez en nuestra cuenta (en caso importante es preguntarse
de que las campaas apunten a la misma cmo buscara una persona
localizacin geogrfica) y no estar repeti- a nuestra organizacin. Po-
da en varios grupos de anuncios.
demos hacer bsquedas en
Tipos de Palabras Clave
Existen diferentes tipos de palabra clave que nos
ayudan a mejorar su definicin, agregando ca-
racteres a la hora de cargarlas en nuestra cuenta:
Concordancia Amplia:
Quiero ser voluntario. El anuncio se mues-
tra incluso con variaciones o si las palabras se
ingresan en diferente orden, por ejemplo volun-
tario quiero, quiero ser bombero voluntario, etc.
Concordancia de Frase:
Quiero ser voluntario. El anuncio se mues-
tra solo cuando una persona busca la frase en
el orden exacto, por ejemplo: quiero ser vo-
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
Composicin de un anuncio
Ttulo: 25 caracteres
Descripcin: 35 caracteres
Descripcin: 35 caracteres
URL visible: 35 caracteres, URL que mostrare-
mos en el anuncio
URL destino: sitio a dnde dirigiremos al p-
blico que haga click en el anuncio.
Google para comprender mejor qu tipo de
anuncios se activan con ciertas palabras cla-
ve que nos interesan. Por ejemplo:
Grupo de Anuncios Voluntarios Cena Anual
Palabras Clave: cmo ayudar con poco tiem-
po, dar tiempo por un da, etc.
Grupo de Anuncios Voluntarios oficina
Palabras Clave: quiero ser voluntario, expe-
riencia de voluntariado, trabajo voluntario en
oficina, etc.
luntario, quiero ser voluntario de maana,
maana quiero ser voluntario.
Concordancia Exacta:
[Quiero ser voluntario]. El anuncio se mues-
tra solo cuando la bsqueda es exactamente
igual a la frase, es decir, quiero ser voluntario.
Concordancia Negativa:
-Bombero. Si utilizamos una palabra de con-
cordancia amplia pero no queremos que se
muestre cuando se utiliza junto con otra pala-
bra especfica podemos aclararlo incluyndola
como palabra clave negativa.
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 Manos a la obra!
Habiendo comprendido cmo se estructura
nuestra cuenta de Google Adwords es hora de
que pensemos cmo armar nuestra publicidad.
Es importante siempre tener en cuenta cules
PASO 1 - ESTRUCTURA
Piensen en su propia estructura. Les recomen-
damos realizarlo por fuera de la herramienta
para no marearnos. Compar-
timos este documento que los
Si la organizacin ya utili-
ayudar a pensar la estruc-
za Google Adwords, antes
tura de su cuenta. En este
de seguir adelante los in-
vitamos a que realicen un modelo debern cargar:
pequeo diagnstico sobre su estruc-
tura. Miren las campaas creadas y
piensen cul es el objetivo de cada una.
Cuando las cuentas tienen muchos aos PASO 2 ANUNCIOS Y PALABRAS CLAVE
de antigedad es til pensar primero la
estructura por fuera de Google Adwords,
El siguiente paso ser pensar
para estar seguros de cmo la estamos
cules son las palabras claves
utilizando ahora y cmo la podemos me-
jorar. Para eso pueden utilizar el mismo que utilizaremos y redactar
modelo, cargando la informacin de la nuestros anuncios. De aqu
estructura actual y luego pensar cmo parte la organicidad de nues-
mejorarla. tras campaas, las palabras
clave deben estar en nuestros
anuncios y en la pgina de
destino a dnde queremos dirigir a los usuarios.
Es a partir de las palabras clave, que debemos
pensar el anuncio y elegir la pgina de destino.
Se recomienda utilizar el tipo de palabra cla-
ve concordancia amplia, pero debemos prestar
atencin porque muchas veces el sistema de
Google Adwords piensa relaciones que nos
hacen perder clicks innecesariamente. Para
controlar esto, podemos agregar palabras clave
negativas y afilar nuestra puntera cambian-
do la concordancia amplia por la exacta. Para
ver qu relaciones arma Google podemos ob-
tener un reporte de los Trminos de Bsqueda
que disparan nuestros anuncios. Los Trminos
de Bsqueda son las palabras que los usuarios
buscaron en Google con los cuales aparecieron
nuestros anuncios.
A la hora de elegir las palabras, Google ha desa-
rrollado muchos consejos tiles para escribirlas
y agruparlas. Cuando lleguen a este punto los
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
son nuestros objetivos, qu es lo que buscamos
lograr a partir de la publicidad online y a qu
pblico buscamos dirigirnos.
Objetivos
Campaas
Pblico: localizacin geogrfica de cada
campaa
Presupuesto por campaa: no podr superar
los 329 USD la suma total.
Grupos de Anuncios
URL destino: a qu sector de nuestra web di-
rigiremos cada grupo de anuncio
invitamos a realizar los ejercicios que nos pro-
pone para tener los mejores resultados.
En cuanto a los anuncios, es importante que los
mismos sean consistentes con las palabras cla-
ve que planteamos y con la informacin de la
URL destino a la que dirigimos a nuestro p-
blico. Incluso, podemos incluir palabras clave
dentro del anuncio, porque de esta manera el
texto del anuncio se remarca en negrita y ga-
namos visibilidad. De esta forma, cuando la
persona interesada hace click en un anuncio
puede encontrar fcilmente lo que est buscan-
do en nuestra web. Si la seccin de nuestra web
a la que ingresa la persona es confusa, no tie-
ne llamados a la accin o contiene demasiada
informacin es probable que la persona se va-
ya rpidamente.
Tambin podemos ganar visibilidad agre-
gando una palabra clave al final de la URL
visible. Por ejemplo: www.organizacin.org/
Ser-Voluntario. Es importante tener en cuen-
ta que solo se puede utilizar una URL visible
por grupo de anuncios. Si agregamos /Ser-Vo-
luntario tendremos que hacerlo con todos los
anuncios de ese grupo. Compartimos los con-
sejos que brinda Google para crear anuncios
de manera exitosa.
| 12
 PASO 3 CARGA DE CAMPAAS
Una vez que pensamos la estructura de nues-
tra cuenta, los anuncios y las palabras clave, es
hora de cargar nuestras campaas en la cuen-
ta de Google Adwords. Si bien la primera vez
que lo hagamos puede resultarnos complejo,
los animamos a que sigan insistiendo. Luego
de la primera carga todo resulta mucho ms
fcil y en un mes se volvern expertos!
PASO 4 OPTIMIZACIN
Luego de cargar nuestras campaas, crear
nuestros anuncios y elegir las palabras clave,
Google realizar una revisin para confirmar
que cumplamos con las polticas y comenzar
a mostrar nuestros anuncios. A partir de es-
te momento, podremos ver el rendimiento de
cada elemento de nuestra cuenta. Qu pala-
bra clave funciona mejor, ante qu bsquedas
Consejos a la hora de pensar nuestras campaas
A la hora de pensar nuestras campaas hay
algunos consejos que debemos tener en cuen-
ta para que la misma sea exitosa. Una vez que
tenemos claro el objetivo de la campaa y el p-
blico al que nos dirigiremos debemos pensar:
Pblico:
Debemos elegir a quin dirigiremos la cam-
paa, en qu zona geogrfica se encuentran y
qu idioma hablan.
Presupuesto:
Contamos con 329 USD por da, que debemos
distribuir entre nuestras campaas. Esto de-
pender de la importancia que queramos darle
a cada objetivo y podemos modificarlo segn
nuestras necesidades. Por ejemplo, durante una
campaa online o evento que realicemos, po-
demos brindar mayor cantidad de presupuesto
a la campaa sobre este tema y bajar el de las
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Compartimos el paso a paso para la carga:
Cargar Campaas
Crear Grupos de Anuncios
Crear anuncios de texto
Agregar, eliminar o modificar palabras clave
aparecen ms nuestros anuncios, cuntas
personas hacen click en ellos, y mucha in-
formacin ms. Esto nos permite optimizar
nuestras campaas, es decir, realizar mejoras
constantemente al comprender el rendimiento
de cada accin. Veremos algunos consejos so-
bre cmo optimizar ms adelante.
otras y, una vez que finalice el evento, volver a
distribuir el presupuesto ms equitativamente.
Anuncios:
Deben ser claros, vamos a llegar a muchas
personas que no nos conocen por lo que de-
bemos transmitir un mensaje sencillo que
demuestre cul es nuestra causa.
Como organizaciones contamos con la ven-
taja, frente a las empresas que anuncian, de
tener un fin social. Por eso, es importante de-
jarlo claro en nuestro anuncio. Adems, con
un reporte para ver los valores de la competen-
cia podemos conocer qu empresas compiten
por las mismas palabras clave. Buena pista
para conseguir auspicio y donaciones!
Tambin es necesario que el anuncio ten-
ga sintona con nuestra web, es decir, que el
anuncio dirija a una seccin en nuestra pgi-
| 13
 na web que contenga la misma informacin
del anuncio (ampliada), para que las personas
comprendan fcilmente el contenido.
Podemos crear extensiones de anuncio para
mostrar informacin adicional como la direc-
cin, el nmero de telfono o la pgina web. mas se relacionan con nuestra organizacin y
Esto nos permite aumentar la visibilidad de
nuestros anuncios.
Podemos crear varios anuncios para que
compitan entre s, y luego ver cmo funcionan.
Para poder elegir cul es el que ms llama la
atencin de las personas.
Consejos a la hora de optimizar nuestras campaas
Cuando nuestras campaas comienzan a
mostrarse, tendremos acceso a conocer el ren-
dimiento de nuestros anuncios y palabras
clave. Aqu algunos consejos para aprovechar
al mximo esta informacin:
Mejoras en la web:
Cuando analizamos el rendimiento de nues-
tras campaas, siempre tenemos que tener
presente la URL de destino de nuestros anun-
cios. Si mucha gente hace click en nuestros
Este grfico corresponde a un grupo de anun-
cios con varios anuncios. El marcador verde
que encontramos en la primera columna nos
indica que estn activos. Si por alguna razn
queremos que se dejen de mostrar, podemos
apretar en dicho marcador verde y elegir la
opcin pausar. De esta forma, se dejarn de
mostrar los anuncios.
Porcentaje Publicado: en esta columna se
Publicidad Online Gratuita en tu ONG Google Adwords
Palabras clave:
A la hora de elegir las palabras, tenemos que
ponernos en los pies de nuestro pblico ob-
jetivo. Qu palabras buscaran? Ante qu
bsquedas queremos aparecer? Qu otros te-
nuestro pblico tambin busca?
Google nos brindar mucha informacin so-
bre cmo funcionan las palabras, por eso es
importante ir probando diferentes palabras y
ver su rendimiento para luego elegir las me-
jores. Veremos ms sobre este punto en el
prximo apartado.
anuncios e ingresa a la web, es importante que
la misma sea clara y ofrezca acciones senci-
llas para concretar nuestros objetivos. Tengan
siempre esto en mente y realicen mejoras en su
web si fuera necesario.
Anuncios:
A continuacin analizaremos las columnas
con informacin que nos brinda nuestro panel
de administracin.
muestra el rendimiento de los anuncios. El pri-
mero se public un 60% de las veces. Debemos
aprender cules son las virtudes de ese anun-
cio para hacer ms de su estilo.
Clicks: es la cantidad de clicks que las perso-
nas hicieron sobre nuestro anuncio.
Impresiones: es la cantidad de veces que se
mostr cada anuncio.
CTR: esta es una mtrica fundamental. Mi-
| 14
de el porcentaje de personas que hizo click en
nuestro anuncio en comparacin con las im-
presiones del mismo. Es decir, responde a la
pregunta: Qu porcentaje de personas que
ven nuestro anuncio hacen click en l? Si
el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos
tomar acciones para hacer ms atractivos
nuestros anuncios.
CPC Medio: el promedio de costo de cada
click que tienen nuestros anuncios.
Coste: el presupuesto consumido por cada
anuncio. Es importante tener en cuenta que la
imagen de referencia muestra las estadsticas
de un ao, por ello el consumo es elevado.
Posicin Media: en qu posicin se muestran con informacin que nos brinda nuestro panel
los anuncios, idealmente deberamos bus-
Este grfico corresponde al rendimiento de
las palabras clave de un grupo de anuncios. El
marcador verde que encontramos en la primera
columna nos indica que las palabras estn acti-
vas. Si por alguna razn queremos que alguna
se deje de mostrar, podemos apretar en dicho
marcador verde y elegir la opcin pausar.
CPC Mximo: es el presupuesto mximo
que estamos dispuestos a ofertar para que
aparezca nuestro anuncio cuando una per-
sona busque esa palabra clave. Al principio,
podemos configurarlo en 2 USD (que es el
mximo admitido para cuentas de Google
Grants). Y luego, cuando el presupuesto no
nos alcance, podemos ser ms selectivos en
este punto.
Clicks: es la cantidad de clicks que las per-
sonas hicieron sobre nuestro anuncio cuando
buscaron esta palabra clave.
Impresiones: es la cantidad de veces que se
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car ser publicados en la 1 posicin (el primer
anuncio que ven las personas en su bsqueda).
Clicks con conversin: Muestra la cantidad
de personas que, luego de hacer click en nues-
tro anuncio, realizaron la accin que nosotros
estbamos buscando (conversin). Ms adelan-
te veremos cmo establecer una conversin.
A partir de comprender estas mtricas podre-
mos realizar cambios sencillos para mejorar
el rendimiento de nuestra cuenta. Mejorar los
anuncios aprendiendo de aquellos que miden
mejor.
Palabras Clave:
A continuacin analizaremos las columnas
de administracin.
mostr un anuncio nuestro cuando la persona
busc la palabra clave.
CTR: Mide el porcentaje de personas que
hizo click en nuestro anuncio en compara-
cin con las impresiones del mismo, cuando
una persona busc esa palabra clave. Es de-
cir, responde a la pregunta: Qu porcentaje
de personas que buscan nuestra palabra cla-
ve y ven nuestro anuncio hacen click en l? Si
el CTR es muy bajo (menos del 1%), debemos
tomar acciones, por ejemplo: pausar dichas
palabras clave y buscar aquellas que sean ms
afines con nuestro pblico objetivo.
CPC Medio: el promedio de costo de cada
click que tienen nuestros anuncios cuando
una persona busca la palabra clave.
Coste: el presupuesto consumido por cada
palabra clave.
Posicin Media: en qu posicin se mues-
tran los anuncios cuando una persona busca
| 15
la palabra clave, idealmente deberamos bus-
car ser publicados en la 1 posicin (el primer
anuncio que ven las personas en su bsqueda).
Clicks con conversin: Muestra la cantidad
de personas que, luego buscar la palabra cla-
ve y hacer click en nuestro anuncio, realizaron
la accin que nosotros estbamos buscando
(conversin). Ms adelante veremos cmo es-
tablecer una conversin.
Coste click/convertido: es el promedio de
presupuesto que utilizamos por cada persona
que realiz la accin que buscamos. Se divide
la cantidad de conversiones sobre el coste.
Nivel de calidad: es una estimacin de la re-
levancia de nuestros anuncios, palabras clave
y URL destino. Debemos intentar llegar al ni-
vel de calidad 10. Para esto, es importante que
nuestras palabras clave tengan relacin con el
anuncio que redactamos y con la informacin
que publicamos en la URL destino.

Algunas herramientas que nos pueden ayudar

Al momento de aadir nuevas palabras daciones que nos puede ayudar a agregar
clave, se nos mostrar una lista de recomen- nuevas palabras.

Planificador de palabras clave: es una he- tra cuenta podremos acceder a ms ideas y
rramienta que nos ayuda a buscar y elegir las ayuda para agregar palabras clave.
mejores palabras clave para nuestras campaas. Ms consejos para mejorar nuestras pala-
Oportunidades: desde esta seccin de nues- bras clave.

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En Wingu, configuramos la
cuenta estableciendo co-
mo conversin cada vez
que una persona complete
nuestro formulario de contacto. Es de-
cir, una persona busca en Google una de
nuestras palabras clave, luego hace click
en el anuncio, ingresa a nuestra web, lee
informacin sobre el tema de inters y
termina por completar el formulario de
contacto. En este caso, el anuncio que
se muestra en la imagen gener 1.107
conversiones, es decir, personas que
completaron el formulario de contacto.
Conversiones
La conversin se produce
cuando alguien hace clic en
uno de nuestros anuncios y,
luego, realiza la accin que
definimos como nuestro obje-
tivo. Por ejemplo, suscribirse
a nuestro boletn de noticias,
donar, inscribirse a un evento,
sumarse como voluntario, etc.
Configurar las conversiones
nos va a permitir analizar y comprender fcil-
mente el rendimiento de nuestra cuenta, qu
resultados obtenemos. Adems, nos permitir
obtener informacin valiosa, como cules son
las palabras clave sobre las cuales se generan las
conversiones, conociendo ms a nuestro pblico.
Para configurar una conversin debern se-
guir estas instrucciones.

Google Analytics
Google Analytics es una herramienta gratui-
ta que nos permite comprender el trfico que
ingresa a nuestro sitio web. Si utilizamos es-
ta herramienta en nuestro sitio web, podemos
vincularla a nuestra cuenta de Adwords pa-
ra comprender qu acciones realiza el pblico
que ingresa a nuestra web desde Adwords y
as seguir mejorando nuestras campaas.
Para vincular ambas herramientas debemos
seguir estos pasos.
Esta vinculacin nos permitir comprender
en detalle cierta informacin, como por ejem-
plo: qu contenido de nuestra web consultan
las personas que ingresan haciendo click en
uno de nuestros anuncios, cunto tiempo
permanecen en nuestra web y mucho ms.
Adems, nos permite evaluar otros aspec-
tos del comportamiento de los usuarios. Por
ejemplo, habr anuncios que generen vistas de
ms pginas o ms tiempo de permanencia en
nuestro sitio. Esos son dos indicadores de que
nuestro anuncio es de buena calidad y apunta
un pblico correcto.
Esto nos permitir realizar mejoras en nuestro
sitio, si todas las personas que ingresan desde
Adwords a nuestra web se quedan en prome-
dio menos de un minuto, debemos mejorar el
contenido que brindamos o ajustar nuestros
anuncios a lo que realmente realizamos en
nuestra organizacin.

Estadsticas
Google Adwords nos brinda un sinfn de esta-
dsticas e indicadores sobre nuestro rendimiento.
Esto puede causar confusin si no estamos fami-
liarizados. Lo importante es comprender algunos
de ellos para poder realizar el anlisis necesario,
mejorar las campaas y comprender para qu
nos est sirviendo esta herramienta.
Muchas organizaciones plantean que es
difcil demostrar al equipo de trabajo los re-
sultados que obtenemos con Google Adwords.
Aqu les brindamos algunas recomendacio-
nes generales para superar este desafo:
Concentrarse en dos o tres indicadores y me-
dirlos mes a mes: ver cmo aumentan las visitas a

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 nuestra web a partir del uso de Google Adwords,
qu campaas generan ms clicks y el CTR.
Optimizar el panel de inicio para tener una vi-
sin general del rendimiento de nuestra cuenta.
Analizarlos mes a mes nos ayudar a com-
prender si existen picos en algunos indicadores, o
mejoras en cierto momento (por ejemplo, si reali-
zamos un cambio en nuestra web, cmo impact
en nuestros resultados de Google Adwords).
Google Adwords nos permite planificar Tambin podemos elegir las estadsticas que
informes con los indicadores que nos intere- ms nos interesan y generar nuestro propio se-
san y enviarlo por e-mail a nuestras casillas guimiento en hojas de clculo. El ejercicio de
o las de nuestro equipo de trabajo mensual pasar las estadsticas a una hoja de clculo hace
o quincenalmente. Aqu el paso a paso para que analicemos la informacin y comprendamos
programar informes. el rendimiento de nuestra cuenta mes a mes.

Crculo Virtuoso
Como vimos a lo largo del manual, Google planificar
Adwords brinda todo tipo de herramientas
para aprovechar nuestra cuenta al mximo.
Aqu hemos desarrollado solo algunas, una
vez que se sientan cmodos con estos con-
testear conocer
sejos pueden seguir investigando para usar
todas las funcionalidades.
Lo importante a la hora de administrar nues-
tra cuenta es que comprendamos el crculo
virtuoso: planificar, conocer, crear y testear. crear

Todo lo que realicemos podemos testearlo r-

pidamente y tomar acciones para corregirlo
y mejorar. Por eso es importante plantearnos
acciones cortas y sencillas. Crear una campa-
a, ver cmo funciona luego de una semana y
mejorarla a partir de ese conocimiento.
Esperamos que se animen a ser creativos, probar
nuevas ideas y no tengan miedo, ya que luego de
ver el rendimiento de nuestras campaas pode-
mos pausar o eliminar los anuncios y palabras
claves que no se ajusten a nuestras necesidades.

Necesitas ayuda con Google Adwords?

En Wingu te podemos ayudar.
Envanos un email a info@winguweb.org

Si a partir de la lectura de este manual les surgen dudas, debates, aportes,

cuestiones inconclusas, nuevos temas sobre los que les gustara consul-
tarnos o compartir, los invitamos a Comunidad Wingu. All podrn realizar
preguntas, responder en otros debates y mucho ms. Nos gustara poder
escuchar sus opiniones y enriquecer as todo el contenido de este material.

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Esperamos que te animes a aprovechar
todo el potencial de Google Adwords para tu ONG.
Te invitamos a conocer otros contenidos:

Email Marketing Twitter para tu ONG

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Comunicacin Online Google Adwords

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