FUNDAO GETULIO VARGAS (FGV)

ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS (EBAPE)

CURSO DE DOUTORADO EM ADMINISTRAO

TNIA MARIA DE OLIVEIRA ALMEIDA GOUVEIA

CORPOREIDADE E SEGURANA ONTOLGICA NO CONTEXTO

PADRONIZADOR DO MERCADO

RIO DE JANEIRO
NOVEMBRO DE 2013
 FUNDAO GETULIO VARGAS (FGV)
ESCOLA BRASILEIRA DE ADMINISTRAO PBLICA E DE EMPRESAS (EBAPE)
CURSO DE DOUTORADO EM ADMINISTRAO

TNIA MARIA DE OLIVEIRA ALMEIDA GOUVEIA

CORPOREIDADE E SEGURANA ONTOLGICA NO CONTEXTO

PADRONIZADOR DO MERCADO

Tese apresentada ao Programa de

Doutorado em Administrao da
Escola Brasileira de Administrao
Pblica e de Empresas, como
requisito parcial para a obteno do
ttulo de Doutor em Administrao.

rea de concentrao: Cultura e

Consumo

Professor Orientador: Eduardo Andr

Teixeira Ayrosa, Ph.D.

RIO DE JANEIRO
NOVEMBRO DE 2013

2
 Ficha catalogrfica elaborada pela Biblioteca Mario Henrique Simonsen/FGV

Gouveia, Tnia Maria de Oliveira Almeida

Corporeidade e segurana ontolgica no contexto padronizador do mercado / Tnia
Maria de Oliveira Almeida Gouveia. - 2013.
185 p.

Tese (doutorado) - Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas, Centro

de Formao Acadmica e Pesquisa.
Orientador: Eduardo Andr Teixeira Ayrosa.
Inclui bibliografia.

1. Identidade social. 2. Comportamento do consumidor. 3. Corpo humano. 4.

Aparncia pessoal. 5. Esttica. I. Ayrosa, Eduardo Andr Teixeira. II. Escola Brasileira
de Administrao Pblica e de Empresas. Centro de Formao Acadmica e Pesquisa. III.
Ttulo.

CDD 658.8342

3
4
 Aos meus avs,
Manoel e Maria Jlia,
Bernardo e Elisa,
onde estiverem.

5
 AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus...

... por minhas filhas, meus amores, Maria Lusa e Maria Alice;

... por meu companheiro de caminhada, Csar;

... pela presena dos meus pais, Dlio e Clia, e do meu irmo, Frederico;

... por ser metade Oliveira e metade Almeida, sangue bom que corre nas minhas veias;

... por ter tido um orientador sempre prximo e disposto a de fato me orientar, por quem tenho
muito respeito e carinho, prof. Eduardo Ayrosa;

... por fazer parte da turma de 2010 do doutorado da Ebape, com Anderson Dias, Carlyle
Oliveira, Cludio Conti, Daniella Munhoz, Edson Lopes, Leonardo Darbilly, Leonardo Faver,
Oscar Lewandowski e Priscila Fernandes;

... pela marcante passagem do prof. Marcelo Milano no meu caminho;

...pelo apoio da Fundao Getulio Vargas no processo de doutoramento;

... por minha vida, minha sade e a possibilidade desta conquista.

6
H momentos em que o indivduo deve
lanar-se a algo novo, sabendo que a deciso
tomada, ou o especfico curso de ao
seguido, tem uma qualidade irreversvel, ou
pelo menos ser difcil, a partir de ento,
voltar aos velhos caminhos.

Anthony Giddens, em
Identidade e Modernidade

7
 RESUMO

Nesta tese, falamos do corpo construdo socialmente, vinculado subjetividade e identidade do

indivduo e que est impregnado por elementos sociais e culturais. Para Giddens (2009), o
controle do corpo fundamental para que o indivduo preserve aquilo que o autor chama de
segurana ontolgica ou seja, para que ele tenha um sentido pessoal para a vida e pontos de
referncia que o ajudem a seguir adiante no cotidiano. Na cultura de consumo, sua aparncia
tende a ser normatizada e o culto ao corpo, entre outros aspectos, tem o apelo de
autoindulgncia. Nosso objetivo principal compreender, dentro de um contexto de
normatividade esttica, o discurso e as prticas de consumo dos indivduos em relao ao prprio
corpo, identificando de que modo isso se conecta sua segurana ontolgica. Para alcanar esse
objetivo, procuramos: (a) entender o olhar o indivduo em relao a seu prprio corpo, avaliando
de que forma isso tem relao com sua segurana ontolgica; (b) examinar a presena do
mercado no trip indivduo-corpo-segurana ontolgica; (c) identificar e analisar elementos
discursivos relacionados aparncia fsica, procurando entender o papel do consumo nesse
contexto e (d) investigar as motivaes que levam o indivduo a agir ou no em conformidade
com a norma esttica, analisando as prticas de consumo relacionadas ao corpo. A coleta de
dados primrios foi feita por meio de entrevistas qualitativas. Foram entrevistados homens e
mulheres, de atividades profissionais variadas, de 18 a 50 anos, pertencentes s classes A, B e C
(ABEP, 2012), todos eles residentes no Rio de Janeiro. Este campo aconteceu no perodo de
outubro de 2012 a julho de 2013. Os dados foram analisados a partir da abordagem de anlise do
discurso, considerando-se sua linha francesa e, particularmente a viso pecheutiana. Esta
pesquisa conclui, em linha com autores como Giddens (2002), Goffman (1978) e Schouten
(1991), que o corpo algo importante na noo do indivduo sobre si mesmo e faz parte de sua
construo identitria. Alm disso, a maneira como o sujeito lida com a mensagem normativa do
mercado traz indcios sobre sua segurana ontolgica. O indivduo ontologicamente seguro no
aquele que descarta o mercado e cujas prticas de consumo relativas ao corpo fogem norma
esttica. O que o diferencia daquele cuja segurana ontolgica frgil sua motivao para
aderir a determinado estmulo e a forma como ele lida com essas escolhas de consumo.
Depreendemos que o indivduo com segurana ontolgica tem menos ansiedade em suas opes
relativas ao corpo e no tem o olhar do outro como uma sombra quando toma decises sobre sua
prpria aparncia. Diferentemente, os indivduos sem segurana ontolgica so mais ansiosos
diante da mensagem do mercado. H, em algum grau, sofrimento quando no atendem a norma
esttica e, portanto, a aparncia do corpo ganha um espao importante em suas vidas.

Palavras-chave: corpo, segurana ontlogica, cultura de consumo, identidade, norma esttica

8
 ABSTRACT

In this thesis, we talk about the socially constructed body, the body which is linked to
subjectivity and to the identity of the individual, and which is impregnated by social and cultural
elements. According to Giddens (2009), controlling the body is essential to the individual as to
preserve what the author calls ontological security which brings personal meaning to the
individuals life and provides points of reference to help him carry on. In the consumer culture,
appearance tends to be standardized; and, the cult of the body, among other things, has a self-
indulgence appeal. Our main goal is to understand within the context of normative aesthetics
the discourse and consumption practices of individuals in relation to their own bodies,
identifying how it connects to their ontological security. In order to achieve this goal, we will: (a)
understand how the individual sees his/ hers own body, assessing how it relates to their
ontological security, (b) examine the presence of the market discourse in the tripod individual
body - ontological security, (c) identify and analyze discursive elements as related to physical
appearance; trying to understand the role of consumption in this context, (d) investigate the
motivations that lead the individual to act, or not, in accordance to the aesthetic norm, analyzing
body related consumer practices. The primary data collection was done through qualitative
interviews. Respondents were men and women of varied professional activities, 18-50 years,
belonging to classes A, B and C (ABEP, 2012), all of them living in Rio de Janeiro. Field work
was performed from October 2012 to July 2013. The data was analyzed using the approach of
discourse analysis, considering the French school, particularly Pecheuxs view. In line with
authors such as Giddens (2002), Goffman (1978) and Schouten (1991), the research concludes
that the body is an important part in the individuals notion of self and is also part of the
construction of his/her identity. How the individual handles the markets normative message
gives us clues about his ontological security. The ontologically secure individual is not one who
dismisses the market and whose body related consumption practices escape the aesthetic norm.
What differentiates a person whose ontological security is fragile is their motivation to adhere to
certain stimuli; and, how he/she deals with their consumer choices. We conclude that the
individual with ontological security is less anxious about body related consumption options; and
that he/she does not have somebody elses view of their body as a shadow when making
decisions about their own appearance. In contrast, individuals without ontological security are
more anxious when facing the markets message. There is, to a certain extent, anguish about not
meeting these standards; and the bodys aesthetic appearance becomes an important part of their
lives.

Key words: body, ontological security, consumer culture, identity, normative aesthetics

9
 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Informaes sobre o mercado de moda e beleza no Brasil

Quadro 2 Perfil dos entrevistados

Quadro 3 Modelo terico-analtico da tese

Quadro 4 Etapas da anlise de discurso adotadas na presente tese

10
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Oferta de preos e condies de pagamento para cirurgia esttica de mama

Figura 2 Oferta de procedimentos estticos em site de compras coletivas

11
 SUMRIO

1 O PROBLEMA 14

1.1 Introduo 14
1.2 Objetivo final e objetivos especficos 19
1.3 Premissas 20
1.4 Relevncia e delimitao do estudo 22
1.5 Organizao do estudo 24

2 REFERENCIAL TERICO 26

2.1 Corpo, identidade e consumo: um desafio multidisciplinar 27

2.2 Identidade e segurana ontolgica: quem eu sou e que confiana eu
tenho na vida 30
2.3 O corpo socialmente constitudo e a (im)possibilidade de ser governado
pelo indivduo 38
2.4 Corpo e cultura de consumo 45
2.4.1 Sobre consumo 45
2.4.2 Consumidor: Esquizide? Heri? Ou nenhuma das opes
anteriores? 49
2.4.3 A norma esttica 53
2.4.4 Culto ao corpo 64

12
3 ELEMENTOS EPISTEMO-METODOLGICOS 73

3.1 Paradigma de investigao 73

3.2 Estratgia de investigao 78
3.3 Coleta de dados 80
3.4 Sobre os sujeitos pesquisados 82
3.5 Tratamento dos dados 85
3.6 Limitaes do mtodo 93

4 ANLISE DOS DADOS 95

4.1 Corpo e identidade 99

4.2 Segurana ontolgica e o olhar do indivduo em relao ao
prprio corpo 119
4.3 Prticas de consumo no contexto esttico-normativo do corpo 137

5 CONSIDERAES FINAIS 151

REFERNCIAS 158

APNDICE A Protocolo de tica das entrevistas 183

APNDICE B Roteiro das entrevistas 184

13
1 O PROBLEMA

Neste primeiro captulo, feita a introduo ao estudo, sendo tambm descritos seus
objetivos, premissas e relevncia. Ao final, apresenta-se a forma como a tese est organizada,
com a indicao de cada captulo.

1.1 Introduo

Mais do que um revestimento, o corpo um elemento simblico na gesto da identidade,

cujas transformaes podem estar relacionadas a um projeto reflexivo ou simplesmente ser pea
do discurso social (SAFATLE, 2004). Sob o prisma da teoria de consumo, ele desenhado no
propriamente para que o indivduo represente sua prpria imagem, e sim para que atenda ao
modelo que a estrutura social define. O corpo teria se tornado, ento, um produto de prateleira
disposio, por exemplo, nas clnicas de cirurgia plstica, lojas de cosmticos, academias de
ginstica, sales de beleza e consultrios de nutricionistas. Com algum exagero, poderamos
compar-lo roupa, que segue tendncias de moda e cujas colees constantemente se renovam.
Seguindo essa analogia, temos atualmente um portflio que inclui, entre outras opes, cabelos
sedosos, rostos sem rugas, pele bronzeada (ou a verso bem branquinha) e, como um dos ltimos
lanamentos, a barriga negativa que parece desafiar as condies naturais possveis para o
abdmen de quem se alimenta regularmente.

Ao estudar as aes de transformao do corpo, desde as menos definitivas, como aquelas

geradas por dieta alimentar e por exerccio fsico, at s mais invasivas, como tatuagens e
implantes, Featherstone (2000) afirma que o indivduo tem a sensao de controle de seu prprio
corpo e dos sinais de identidade que ele indica. Contudo, est submetido a uma retrica de
mudana difundida pela mdia, que o estimula a perseguir ideais de juventude e beleza, num
cenrio em que os corpos, antes escondidos, so hoje amplamente expostos. Na cultura de
consumo, o corpo sempre foi apresentado como um objeto pronto para transformaes, explica
Featherstone (2000: 2).

14
 Proposies da teoria da cultura de consumo apresentadas por autores como Arnould e
Thompson (2005), Holt (1997), McCracken (2010), Featherstone (2000), Thompson e
Hirschman (1995) e Belk (1988) indicam que as narrativas de identidade dos consumidores esto
intrinsecamente relacionadas ao do mercado, que impe modelos ao mesmo tempo em que
gera a sensao de que uma escolha est sendo feita. Thompson e Hircham (1995) sinalizam,
nesse aspecto, que o desejo de alcanar a aparncia idealizada resultado de um investimento
bilionrio da indstria na promoo de produtos e servios. A visada ps-estruturalista destes
autores indica que o desenvolvimento da identidade tem direta conexo com o consumo. Arnould
e Thompson (2005: 871), em sintonia com essa proposio, indicam que, enquanto esto
buscando objetivos pessoais edificantes por meio de sua posio de consumidor, os indivduos
esto tambm alinhando suas identidades a imperativos globais.

Belk (1988) argumenta que, mais do que entender o indivduo como consumidor, suas
posses ajudam na compreenso de sua prpria existncia como ser humano. Ele usa o termo self
estendido para explicar que os bens podem simbolicamente ampliar o self, como por exemplo,
quando, ao usar um par de sapatos de salto alto, uma mulher se sente algum diferente do que
quando est sem ele. Isso nos faz inferir que, ao contrrio do ditado, o hbito faz o monge ou
seja, nossas vestes tm impacto sobre nossa relao com o mundo e sobre ns mesmos. Segundo
Belk (1988), partes do corpo tambm podem ser elementos centrais de extenso do self, levando
ao uso de produtos voltados particularmente para seus cuidados. Thompson e Hirschman (1995)
complementam essa argumentao ao indicarem que as pessoas so capazes de fazer um
inventrio detalhado da atratividade das partes de seu corpo.

O mercado , nesse contexto, um ente soberano com poder de definir o que o indivduo
deve fazer com seu corpo e de disciplinar seu olhar em relao prpria aparncia. o fiel da
balana que se apropriou, inclusive, da possibilidade de definir o que feio ou bonito. Nesse
aspecto, propcia a meno a um aplicativo para iPhone e iPad que, ao analisar a fotografia de
uma pessoa, define se ela bonita ou no. Chama-se UglyMeter e j analisou mais de 24 milhes
de faces (www. itunes.apple.com). Os valores subjetivos da emoo e do gosto inexistem nesse
julgamento. Como outro exemplo, vemos a comunicao de inmeras marcas e categorias de
produtos e servios que massifica a imagem de corpos perfeitos com padres simtricos que

15
parecem desmentir as propores matemticas do Homem Vitruviano, a figura renascentista de
Leonardo Da Vinci (KEMP, 2005). Esses casos, entre outros, nos levam a um corpo construdo
a partir das demandas do ambiente, que lhe indicam quais so as verdades.

O cenrio at aqui apresentado revela um consumidor passivo e manipulado, regido pela

autoridade social e econmica que se manifesta atravs do mercado. Para os crticos da cultura
de consumo, conforme menciona Slater (2002: 40), o consumidor por vezes aptico e incapaz
de se definir a si mesmo, o bobo seduzido pela propaganda, a vtima da moda. Em relao a
seu prprio corpo, ele teria adotado uma narrativa prt--porter, em que prevalece a
instrumentalidade do mercado em detrimento da subjetividade do eu. Essa ideia justifica, de
certo modo, os modismos relacionados aparncia que marcaram tempos recentes, como o
visual hippie dos anos 70 e a febre das academias de ginstica da dcada de 80.

Por um lado, h autores como Bauman (2008 e 2005) que corroboram com a ideia de que
o indivduo assujeitado e est submetido tirania do mercado, sendo seu corpo construdo por
foras reguladoras. Segundo Bauman (2008), o prprio indivduo se tornou uma mercadoria e,
para que no fique margem, transforma seu corpo de acordo com as imposies externas. Em
analogia a um equipamento tecnolgico, um corpo que no recebe upgrades tende a torna-se
ultrapassado e a perder apelo. Nesse sentido, no investir na aparncia fsica traduz descaso
consigo mesmo, como sublinhado pelo adgio Quem no se enfeita, por si se enjeita.

O corpo bruto, despido de adornos, no reformado e no trabalhado,

algo de que se deve ter vergonha: ofensivo ao olhar, sempre deixando
muito a desejar e, acima de tudo, testemunha vida da falncia do dever,
e talvez da inpcia, ignorncia, impotncia e falta de habilidade do eu.
(BAUMAN: 2008, 79)

Por outro lado, existem tericos que indicam que a sociedade ps-moderna reflexiva e
que, portanto, o indivduo tem capacidade de agncia em relao a si mesmo e a seu corpo.
Embora no descarte a influncia das demandas do ambiente sobre o sujeito, Giddens um
desses autores. Ele argumenta que o controle do corpo fundamental para que o indivduo
preserve aquilo que o autor chama de segurana ontolgica ou seja, para que ele tenha um
16
sentido pessoal para a vida e pontos de referncia que o ajudem a seguir adiante no cotidiano.
Giddens (2009, p.444) nos apresenta o conceito de segurana ontolgica definindo-o como a
confiana em que os mundos natural e social so como parecem ser, incluindo os parmetros
existenciais bsicos do self e da identidade social.

As observaes de Giddens (2009: 74) indicam que os indivduos confiantes enfrentam as

presses da vida social sem ansiedade, enquanto aqueles que esto mal equipados para enfrentar
essas presses sucumbem e afundam. Quem tem segurana na administrao de seu corpo,
capaz de manter uma esfera mnima de controle e auto-estima, seguindo sua rotina com
autonomia em maior ou menor grau.

A discusso sobre indivduo, corpo e subjetividade tambm nos leva a Foucault,

particularmente s fases genealgica e tica de sua obra, cujos eixos so respectivamente o poder
e o sujeito (MOTTA e ALCADIPANI, 2004; PEREIRA, MUNIZ, LIMA, 2007; SILVEIRA,
2005). H ainda a etapa arqueolgica, que antecede as demais e est relacionada ao saber e s
prticas discursivas.

Na fase genealgica, formada principalmente por Vigiar e Punir (1991) e pela Histria
da Sexualidade I: A Vontade de Saber (1988), Foucault trata do conceito de biopoder,
relacionado s prticas e relaes de poder exercidas em diferentes nveis. Sua ideia a de que
no h propriedade de poder e de que ele pode existir em vrias esferas da rede social, estando
relacionado ao Estado ou no (PEREIRA, MUNIZ, LIMA, 2007). Esse regime apresentado
atravs de dois mecanismos: a disciplina, que age sobre o corpo individual por meio de
vigilncia; e a biopoltica, que atua sob o corpo coletivo (MOTTA e ALCADIPANI, 2004).

Suas consideraes sobre o poder disciplinar so relevantes na construo do arcabouo

terico desta tese, pois tratam das imposies do ambiente sobre o indivduo. Para Foucault
(1991: 126), em sua etapa genealgica, o indivduo algum fabricado, cujo corpo controlado
minuciosamente por mtodos que lhe impem limitaes, proibies ou obrigaes. A
disciplina do corpo , sob esse prisma, uma forma de dominao que objetiva torn-lo mais til e
obediente.

17
 Em analogia aos corpos dceis (FOUCAULT, 1991), podemos inferir que instituies
do mercado tm o poder de normatizar a aparncia fsica dos indivduos transformando-os,
numa adaptao da expresso original, em consumidores dceis. Ao escutarem a mensagem
disciplinadora que define o modelo, eles acalentam o sonho da aparncia perfeita comprando
produtos e recorrendo a servios que prometem beleza. Quem no se adequa ao padro recebe
etiquetas indesejadas, como a de feio ou de estranho, tornando-se um desviante.

J na fase tica da obra de Foucault, particularmente nos dois ltimos volumes da

Histria da Sexualidade, o sujeito o foco. O autor apresenta conceitos como o de cuidado de
si para se referir atividade e reflexo do sujeito sobre si mesmo, contemplando a
possibilidade de emancipao. Nesta etapa, Foucault considera o autogoverno, que envolve
escolhas e posicionamentos. Conforme Merquior (1985: 183):

Na Histria da Sexualidade, o eu continua presa do poder, mas agora o

relato de sua produo pelo poder feito, por assim dizer, de dentro.
Consequentemente, o primeiro plano no mais ocupado por estruturas
ou estratgias de poder, e sim por tecnologias do eu, visualizadas em
seu prprio espao interior.

Assim, se a viso de Bauman (2008 e 2005) sobre a manipulao do sujeito se aproxima

da ideia de subjetivao trazida por Foucault, em sua fase genealgica; a viso giddensiana sobre
a possibilidade de agncia do eu tem conformidades com a fase tica daquele autor.

No cenrio de consumo, ao consideramos o ponto de vista da subjetivao, teremos o

indivduo como uma mercadoria, sem autonomia sobre ele mesmo e sobre seu prprio corpo. O
que se supe ser a materializao da verdade interior do self uma idealizao dos traos
materiais objetificados das escolhas do consumidor, argumenta Bauman (2008: 24).

Levando em conta a outra vertente terica, temos o corpo como o eu encarnado e no

como um dado extrnseco (GIDDENS, 2002). Como parte de um processo de reflexividade, o

18
prprio indivduo responsvel por fazer escolhas em relao sua aparncia, entre opes que
interagem com seu planejamento e estilo de vida. Seria muita miopia ver esse fenmeno apenas
em termos dos novos ideais de aparncia corporal (como a esbelteza ou a juventude), ou apenas
como produzido pela influncia mercantilizada da propaganda, assevera Giddens (2002: 98).
Archer (2000) coloca-se em linha com o argumento de que o indivduo reflexivo, afirmando
que, na relao agncia-estrutura, ele pode monitorar continuamente no apenas o self como
tambm a sociedade. A autora defende que, a partir de um processo reflexivo, o indivduo
capaz de definir o que realmente importante para ele.

Partindo dessas diferentes noes sobre o sujeito e tendo como pano de fundo o mercado
que a todo tempo diz qual deve ser seu peso, que roupa deve usar e que corte de cabelo lhe cai
melhor, entre outras infindveis definies de como ele deve (querer) ser, o trabalho proposto
busca discutir questes relativas ao discurso e s prticas de consumo do indivduo em relao a
seu corpo.

Baseamo-nos, portanto, na seguinte pergunta de pesquisa: No contexto de normatividade

esttica do mercado, como se caracterizam o discurso e as prticas de consumo dos indivduos
em relao ao prprio corpo, e de que forma isso se conecta sua segurana ontolgica?

1.2 Objetivo final e objetivos especficos

O objetivo final desta tese :

Compreender, dentro de um contexto de normatividade esttica, o discurso e as prticas

de consumo dos indivduos no que se refere ao prprio corpo, identificando de que forma isso se
relaciona sua segurana ontolgica.

19
 Para alcanar esse objetivo principal, foram elencados os seguintes objetivos especficos
que do direo a essa pesquisa:

1. Entender o olhar o indivduo sobre seu prprio corpo, avaliando de que forma isso tem
relao com sua segurana ontolgica.
2. Examinar a presena do mercado no trip indivduo-corpo-segurana ontolgica.
3. Identificar e analisar elementos discursivos relacionados aparncia fsica, procurando
entender o papel do consumo nesse contexto.
4. Investigar as motivaes que levam o indivduo a agir ou no em conformidade com a
norma esttica, analisando as prticas de consumo relacionadas ao corpo.

1.3 Premissas

Este estudo est baseado em trs premissas centrais:

Premissa 1: Discursos que emanam do mercado determinam como os indivduos veem e

se relacionam com seus prprios corpos.
A primeira premissa a de que a impresso dos indivduos sobre seus prprios corpos
construda a partir de indicativos do mercado, dentro do contexto da cultura de consumo que,
conforme Slater (2002: 17) , com certeza, o modo dominante, e tem um alcance prtico e uma
profundidade ideolgica que lhe permite estruturar e subordinar amplamente as outras formas
de consumir e de reproduzir a vida cotidiana. Sob esta visada, falamos de uma sociedade cujos
valores, prticas, desejos e mesmo a identidade, por exemplo, so demarcados pelo consumo.
Nesse sentido, ainda segundo Slater (2002), por meio da cultura de consumo podemos negociar
nossa identidade e status, sendo os bens usados para indicar nossa aparncia social, nosso estilo
de vida e estrutura de valor social, entre outros elementos que, embora no tenham significados
fixos, nos ajudam a nos definir para ns mesmos e para o outro.

Em linha com McCracken (2010: 119), consideramos que o sistema de consumo supre
os indivduos com os materiais culturais necessrios realizao de suas variadas e mutantes

20
ideias do que ser um homem ou uma mulher, uma pessoa de meia-idade ou um idoso... e,
ampliando esses exemplos, do que ser (ou estar) bonito ou feio, bem ou mal vestido, entre
outras definies relacionadas ao corpo e, especificamente, sua aparncia. Isso no quer dizer,
contudo, que o mercado seja soberano nas escolhas que o indivduo faz em relao a seu corpo.
Ao contrrio, h rotas de fuga, negociaes, possibilidades criativas para o sujeito.

Premissa 2: Nem todo mundo impactado pela cultura de consumo da mesma forma.
Nossa segunda premissa a de que o significado atribudo e as formas de adeso dos
indivduos aos padres de corporeidade tm nuances distintas. Nem todo mundo afetado pela
cultura de consumo da mesma forma, indica Dittmar (2008: 200). Alguns perseguem, seja com
mais afinco ou parcimnia, o modelo esttico que o mercado infindavelmente ajusta. Outros,
cujas prticas de cuidado e embelezamento do corpo parecem mais autnomas, tambm esto
subordinados de alguma forma mensagem e ao do mercado. Eles reconhecem qual o
padro e apresentam em seu discurso justificativas para no aderir a tal padro ou melhor, para
no aderir amplamente, uma vez que no esto blindados contra esse estmulo e no realizam
que praticamente impossvel no incorporar parmetros distorcidos do mercado em sua prpria
identidade (DITTMAR, 2008: 199).

Premissa 3: possvel ter segurana ontolgica e, ao mesmo tempo, atender ao mercado.

Finalmente, a terceira premissa a de que a segurana ontolgica, que envolve, por
exemplo, controle, autoestima e ausncia de questes existenciais que causem perturbao
(GIDDENS, 2009), pode ser pertinente a indivduos que, de alguma forma, acompanham a
norma esttica.

Partimos do pressuposto de que possvel manter a reflexividade do eu e, ao mesmo

tempo, considerar o mercado, atendendo voluntariamente ao padro. Emerge, nesse sentido, a
questo da intencionalidade, que Giddens (2009: 12) define como o que caracteriza um ato que
seu perpetrador sabe, ou acredita, que ter uma determinada qualidade ou desfecho e no qual
esse conhecimento utilizado pelo autor para obter essa qualidade ou desfecho.

21
1.4 Relevncia e delimitao do estudo

Embora j exista ampla discusso sobre o corpo e os significados de consumo a ele

relacionados (eg.: SAUERBRONN, TONINI e LODI, 2010; DAVIS, 1994; FAUX, 2000;
GAINES e HERZOG, 1990; LAKOFF e SCHERR, 1984; MAFFESOLI, 1996; ROBINSON,
1998; SANTANNA, 1995; SCRANTON, 2001; BENSTOCK e FERRISS, 2002; CASTRO,
2003; NOVAES, 2010; SANTAELLA, 2004; DITTMAR, 2008), nos voltamos a um aspecto
bastante particular associado ao tema. Tratamos, especificamente, do olhar do indivduo em
relao a seu prprio corpo diante da ao padronizadora do mercado, procurando entender de
que forma isto se conecta sua segurana ontolgica. Castro (2003) ratifica a relevncia dessa
questo ao indicar a necessidade de pesquisas que se voltem compreenso da dominao do
sistema pelo indivduo e da sobreposio do indivduo em relao sociedade. Seriam as
apropriaes individuais tambm orquestradas pelo sistema? Estaria tudo regulamentado
socialmente?, indaga Castro (2003: 112).

Acreditamos que o debate levantado por esta pesquisa relevante no campo da

Administrao, particularmente na conexo entre cultura e consumo presente nos estudos de
marketing. Um levantamento feito no stio da Associao Nacional dos Programas de Ps-
Graduao em Administrao (ANPAD) indica que, apesar de mais de uma dezena de artigos
relacionados a corpo, beleza e esttica terem sido apresentados nos ltimos anos nos Encontros
Nacionais da Anpad (EnANPADs) e nos Encontros de Marketing (EMAs) (eg.: ECCEL,
GRISCI e TONON, 2007; CAMPOS, 2009; FONTES, BORELLI e CASOTTI, 2010; AVELAR
e VEIGA, 2011; LIVRAMENTO, HOR-MEYLL e PESSA, 2011), prevalecem abordagens
relacionadas ao comportamento do consumidor, ao corpo nas organizaes, s estratgias de
marketing e significados de consumo. Usamos esses Encontros como referncia j que, por sua
representatividade na rea, nos do boa indicao da recente produo acadmica brasileira na
Administrao e, em particular, no marketing.

Alm disso, uma varredura em alguns dos principais peridicos de marketing, como
Advances in Consumer Research, Journal of Bussiness Research, Journal of Marketing Research
e Journal of Consumer Research aponta que a correlao entre corpo e mercado mobiliza a

22
comunidade cientfica internacional. So encontrados artigos com temas e abordagens mltiplas
sobre esse assunto, que envolvem, por exemplo, questes como fetiche, tecnologia, significados
e prticas de beleza, o corpo no ambiente virtual e aspectos relacionados identidade do
indivduo (eg.: BUCHANAN-OLIVER e CRUZ, 2009; MURRAY e PRICE, 2011;
SMEESTERS, MUSSWEILER e MANDEL, 2010; MCFERRAN, DAHL, FITZSIMONS e
MORALES, 2010; JOY e SHERRY JR, 2003; SMEESTERS, MUSSWEILER e MANDEL,
2010). Contudo, esse levantamento confirma a lacuna que a presente tese busca preencher, pois
no foi identificado nenhum trabalho que aprofundasse a discusso sobre segurana ontolgica e,
particularmente, a discusso sobre este conceito em face norma esttica e ao olhar que o
indivduo tem sobre seu corpo.

Essa pesquisa tem tambm implicaes prticas na medida em que procura ampliar o
conhecimento sobre hbitos, comportamento e atitudes do consumidor de moda e beleza, e da
ao do mercado sobre ele. Nesse sentido, importante mencionar a representatividade dessas
reas de negcio, evidenciada por dados recentes. De acordo com a Associao Brasileira de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosmticos (ABHIPEC), esse mercado cresceu em mdia 10% ao
ano no perodo de 1996 a 2012, comparativamente a 3% do Produto Interno Bruto e a 2,2% da
indstria em geral. Entre outros ndices, a associao informa tambm que, nos ltimos dez anos,
o setor teve um aumento de 270% nas exportaes e 508% nas importaes (ABIHPEC, 2013).

Alm desses indicativos, encontramos nmeros referentes indstria da moda que

confirmam o enorme apelo deste que podemos considerar um segmento do mercado de beleza.
Chama ateno, em particular, a estimativa do Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e
Estatstica (Ibope) de um total de R$ 109 bilhes gastos pelos brasileiros com vesturio, em
2012, contra pouco mais de 8 bilhes com livros e outras publicaes impressas (IBOPE, 2012).
Frisando: um gasto com vesturio 1.362% maior do que com livros e outras publicaes! E a
previso, para 2013, a de que o gasto com vesturio cresa ainda mais, chegando a R$ 129
bilhes, em comparao, por exemplo, a R$ 6,8 bilhes com a compra de material escolar e
produtos de papelaria e R$ 5,4 bilhes com artigos para decorao da casa (IBOPE, 2013).

23
 Neste contexto, diante do hiato identificado na literatura e do apelo patente dos produtos
e servios voltados ao corpo, acreditamos que o presente trabalho trar contribuio para os
estudos de consumo no que tange a uma melhor compreenso sobre a forma como indivduo
enxerga seu corpo, bem como sobre sua capacidade reflexiva, de controle e auto-estima em um
cenrio de normatividade esttica.

Cabe observar que, embora discorra tambm sobre a questo, uma vez que correlacionada
ao tema central do estudo, esta tese no objetiva analisar a disputa entre a liberdade do indivduo
e a dominao do mercado ou seja, seu foco no est na polarizao entre autonomia ou a
heteronomia do sujeito. O ncleo da tese est na compreenso do olhar do indivduo em relao
a seu corpo e da forma como ele convive com as influncias tantas e cada vez mais fortes do
mercado esttico-normativo, procurando entender como isso se conecta sua segurana
ontolgica.

Ainda no que tange delimitao do estudo, tendo em vista que seu carter
exploratrio, optou-se por no delimitar a investigao no que se refere a gnero, faixa etria ou
classe social do pblico em anlise. Contudo, por questo de convenincia do pesquisador, os
dados primrios foram coletados exclusivamente junto a indivduos residentes no estado do Rio
de Janeiro.

1.5 Organizao do estudo

Esta tese foi estruturada em cinco captulos, divididos em sees e subsees. Este
primeiro captulo apresenta o problema em estudo. Faz uma introduo ao tema e explica os
objetivos, premissas, relevncia e delimitaes do trabalho.

A seguir, o segundo captulo dedicado ao referencial terico, contemplando conceitos e

argumentaes sobre corpo, identidade, segurana ontolgica e consumo. Entre outros pontos
especficos, discorre sobre a multidisciplinaridade do tema de pesquisa, o corpo socialmente

24
construdo, a (im)possibilidade de agncia do consumidor, a norma esttica e o culto ao corpo na
sociedade de consumo.

O terceiro captulo trata das questes epistemo-metodolgicas desta tese. Nele so

detalhados, em sees que se conectam, o paradigma de investigao, o desenho da pesquisa, a
coleta de dados e a forma de coleta e tratamento dos dados, bem como as limitaes do mtodo
adotado.

O captulo quatro traz a descrio e interpretao dos dados da pesquisa emprica,

estabelecendo correlao com a reviso de literatura apresentada no captulo dois. Tais
revelaes do campo esto divididas nas seguintes sees: corpo e identidade, segurana
ontolgica e o olhar do indivduo em relao ao prprio corpo e, finalmente, prticas de consumo
no contexto esttico-normativo do corpo.

O quinto e ltimo captulo tece as consideraes finais dessa tese, relatando suas
contribuies e implicaes, alm de fornecer sugestes para pesquisas futuras.

25
2 REFERENCIAL TERICO

Neste captulo, expomos a fundamentao terica da tese. Como primeiro passo na

construo do quadro terico-analtico, julgamos importante evidenciar a complexidade do tema,
que costurado por vrias disciplinas. Portanto, na primeira seo, abordamos especificamente o
carter multidisciplinar dos estudos sobre corpo, consumo e identidade (ROCHA e
RODRIGUES, 2012; DITTMAR, 2005), que evocam conceitos, por exemplo, da psicologia,
sociologia e antropologia. Somando-se a esta questo, h a natureza interdisciplinar do marketing
(ROSSI, BORTOLI e CASTILHOS, 2012), rea que insere este trabalho na Administrao.

A segunda seo dedicada aos conceitos de identidade e de segurana ontolgica. O

debate sobre identidade est respaldado pela viso sociolgica de que ela se constri a partir das
relaes sociais e culturais, desenvolvendo-se a partir da avaliao que ns e os outros fazemos
sobre ns mesmos. J o conceito de segurana ontolgica, apresentado por Giddens (2009),
importante nesse trabalho, que se volta relao entre indivduo, corpo e consumo, na medida
em que envolve a capacidade de levar a vida sem que as questes existenciais causem
perturbao. Assim, sendo o corpo um dos elementos que mantm a biografia do indivduo e
constri sua identidade, ele tambm est presente na discusso sobre segurana ontolgica.

Em seguida, levantamos conceitos e reflexes sobre o corpo socialmente constitudo e a

(im)possibilidade de ser governado pelo prprio indivduo. Discorremos sobre a subjetivao do
corpo e suas dimenses simblicas, apontando especialmente sua correlao com os conceitos de
poder e de identidade. A anlise da autonomia do sujeito sobre seu prprio corpo feita a partir
de pressupostos apresentados por Foucault (1991) e Giddens (2002), que exergam o assunto sob
perspectivas distintas.

A quarta e ltima seo deste referencial terico se concentra na conexo entre o corpo e
a cultura de consumo. Dividida em quatro subsees, ela traz inicialmente conceitos e
argumentos tericos sobre consumo presentes na literatura e, na sequncia, procuramos analisar
criticamente a tirania do mercado vis--vis o poder do consumidor. A norma esttica tratada a
seguir, sendo abordados assuntos como esttica, beleza, gosto e estigma. Para encerrar a seo e

26
o referencial terico como um todo, examinamos o culto ao corpo, incluindo os estmulos do
mercado para que todos alcancem o corpo perfeito e os significados disto para o indivduo.

2.1 Corpo, identidade e consumo: um desafio multidisciplinar

Ao procurar compreender como o indivduo enxerga seu corpo no contexto esttico-

normativo do mercado, e de que forma isso se relaciona sua segurana ontolgica, este trabalho
assume o desafio representado pela necessidade de entender conceitos de disciplinas diversas.
H, ento, neste estudo, um trfego multidisciplinar (MORIN, 2003), com incurses pela
antropologia e pela sociologia, bem como um contingente filosfico importante e alguns
momentos em que a psicologia e a lingustica se fazem presentes. O dilogo entre essas reas de
conhecimento convidativo, mas sua articulao no tarefa simples.

Sob a inspirao de Morin (2003: 114), no concebemos os fenmenos humanos sob um

prisma mutilador e unidimensional, mas, ao contrrio, nos alinhamos ideia de que os
mltiplos aspectos de uma realidade humana complexa s podem adquirir sentido se, em vez de
ignorarem esta realidade, forem religados a ela. Ainda na viso de Morin (2005: 5), o
conhecimento cientfico, se resultado de pensamento simplificador, ir produzir mais cegueira
do que elucidao e, portanto, no devemos nos render ao pensamento fragmentado, que
desconsidera contextos em que o objeto de estudo se insere.

Retomando a questo da multidisciplinaridade, uma caracterstica do presente aporte

terico, este conceito se refere possibilidade de olhar para um objeto a partir de mltiplos
pontos de vista, procurando considerar sua complexidade e no se restringir aos limites de uma
disciplina (HOFF ET AL., 2007). Japiass e Marcondes (2008: 150) indicam a
pluridisciplinaridade como expresso sinnima e a definem como uma justaposio de
disciplinas, com objetivos mltiplos, sem relao entre si, com certa cooperao, mas sem
coordenao em um nvel superior. Encontramos definio semelhante em Morin (2003), que
explica este conceito como uma reunio de disciplinas em torno de um projeto ou de um objeto
em comum. Nesta reunio, cada disciplina desempenha o papel de um especialista capaz de

27
resolver uma questo especfica ou pode interagir com as demais na construo do projeto ou
objeto.

Cabe observar que o carter multidisciplinar deste referencial terico se coaduna aos
achados de Rocha e Rodrigues (2012) que, num levantamento bibliogrfico em mais de 500
textos relacionados a corpo e consumo encontraram, em sua maioria, estudos cuja anlise rene
diferentes disciplinas das cincias humanas. Com o objetivo de auxiliar os pesquisadores
interessados no tema corpo e cultura, particularmente no aprofundamento de questes
relacionadas ao corpo e seus significados socioculturais, Rocha e Rodrigues (2012: 45) fizeram
tal levantamento em livros ou coletneas de cincias humanas e sociais, artigos acadmicos,
dissertaes de mestrado e teses de doutorado. Constataram que, mesmo que seu ponto de
partida terico dominante e suas perspectivas de interpretao estejam bem estabelecidos em
uma disciplina, o assunto corpo e cultura tende a incluir conceitos de outras disciplinas tambm.

Em outras palavras, um estudo que se autodefine como de antropologia pode, e

usualmente o faz, dialogar com interpretaes, insights ou informaes provindas
de trabalhos realizados no mbito de outras disciplinas, como a psicanlise ou a
cincia poltica, por exemplo. comum vermos estudos que falam de aspectos
culturais e coletivos fazendo referncias s implicaes individuais e subjetivas
das prticas corporais da sociedade, articulando antropologia e psicologia. (...)
Os estudos que tratam de questes relacionadas dimenso disciplinar que se
exerce sobre as prticas corporais e os padres ideais de beleza estudos de
poder e de poltica, em certo sentido se referem, sistematicamente, aos
trabalhos de historiadores e antroplogos. Com isto observamos uma tendncia,
quando a pesquisa sobre corpo ou beleza, para anlises que transitam atravs de
diferentes campos de saber... (ROCHA E RODRIGUES, 2012: 44)

SantAnna (1995), por exemplo, aborda o tema corpo e feminilidade apresentando uma
coletnea de textos sobre temas como body-building, beleza e feiura, contemplando questes
relativas antropologia, histria e arte. J Fridlund (1994) estuda a expressividade do rosto,
inclusive a relao das expresses faciais com as motivaes internas, absorvendo conceitos da
antropologia, psicologia, lingustica e neurologia. Formas de adorno e de manipulao do corpo,
como tatuagens e transformaes sexuais, so examinadas por meio de fontes tericas da
antropologia, da histria e da fotografia por Polhemus e Randall (2000). Alm destes, outros

28
estudos so elencados por Rocha e Rodrigues (2012), entre os quais os de Castro (2003),
Santaella (2004), Wolf (1992), Lasch (1983), Bordo (1993) e Sennet (1997).

O encontro de diferentes disciplinas tambm pode ser identificado em artigos que

estudam correlaes entre consumo e identidade. Trabalhos de Belk (1988, 2001 e 2012)
ilustram a necessidade de recorrer ao saber da psicologia para a compreenso de temas como o
reflexo da posse de bens na identidade do indivduo, o consumo digital e hbito de colecionar
objetos. Entre diversos outros casos, podemos citar ainda o artigo de Simmel (1957) sobre moda,
que parte da sociologia, mas inclui a psicologia no debate de questes como a dualidade entre a
tendncia imitao e o desejo de diferenciao do indivduo.

Tendo abordado o conceito de multidisciplinaridade e procurado esclarecer a adoo

desse mtodo na estruturao do referencial terico desta tese, julgamos apropriado diferenci-lo
da interdisciplinaridade, intrnseca ao pensamento de marketing.

A interdisciplinaridade, de acordo com Japiass e Marcondes (2008), pressupe interao

entre disciplinas, com influncia de uma sobre a outra. Essa interao pode ir da simples
comunicao das ideias at a integrao mtua dos conceitos, da epistemologia, da terminologia,
da metodologia, dos procedimentos, dos dados e da organizao da pesquisa, explicam Japiass
e Marcondes (2008: 150). De acordo com os autores, o mtodo interdisciplinar busca, de forma
idealizada, a unificao do saber. Assim, diferentemente da multidisciplinaridade, em que h
interao entre as disciplinas, na interdisciplinaridade h justaposio entre elas.

Morin (2003: 115) contribui para o entendimento do que este mtodo ao explicar que a
interdisciplinaridade pode ser entendida simplesmente como a reunio de diferentes disciplinas,
sem que haja interao entre elas, ou pode significar tambm troca e cooperao, o que faz com
que a interdisciplinaridade possa vir a ser alguma coisa orgnica.

Assim, na medida em que influenciado por vrias disciplinas, o marketing representa um

campo de estudo interdisciplinar. Por exemplo, em artigo de 1948, publicado no The Journal of
Marketing, Alderson e Cox indicavam a necessidade de evoluo de uma teoria de marketing e,

29
entre outros aspectos, apontavam entre suas possveis fontes de contribuio estudos nas reas de
cincias sociais, em especial da economia, antropologia e psicologia social.

Tendo se apropriado do conhecimento de diversas cincias humanas e sociais, para

compreender os fenmenos dos quais se ocupa, o marketing, como disciplina, jamais
caminhou solitariamente, destacam Rossi, Bortoli e Castilhos (2012: 2), lembrando que
contedos da estatstica, da psicologia, da sociologia e da antropologia subsidiaram sua
construo terica. Para Barbosa e Campbell (2006: 7), o interesse pelo consumo aproxima as
relaes entre marketing, comunicao e antropologia, levando os pesquisadores de cada uma
dessas reas a se sentirem mais prximos uns dos outros do que de seus prprios colegas de
disciplina.

Diante do exposto nesta primeira seo do trabalho, temos frente nesta tese o desafio de
estudar a segurana ontolgica e a corporeidade na cultura de consumo procurando articular o
saber de disciplinas como a sociologia e a psicologia, e no exclusivamente do marketing.
Embora conceitos do marketing e da Administrao sejam ncleo e ponto de chegada do
presente estudo, no teremos o conforto de nos restringir a eles, j que precisamos nos
aprofundar e avanar na compreenso de um tema de pesquisa complexo.

A prxima seo d incio a esse debate multidisciplinar, voltando-se conceituao e

discusso sobre identidade e sobre segurana ontolgica.

2.2 Identidade e segurana ontolgica: quem eu sou e que confiana eu tenho na vida

Na concepo filosfica, segundo Japiass e Marcondes (2008), identidade uma relao

entre dois elementos que, por serem absolutamente semelhantes em suas caractersticas
essenciais, se confundem um com o outro. Na sociologia, a identidade relacional, ligada
avaliao que ns e os outros fazemos sobre ns mesmos, pressupondo julgamentos que afetam
as pessoas mutuamente. Como explicam Silva (2005) e Woodward (2005), ela constituda tanto

30
pelo que somos (por exemplo, sou brasileira), como pelo que no somos, mas que o outro
(no sou italiana). Refere-se, portanto, ao prprio indivduo e sua diferena em relao ao
outro. De acordo com Taylor (2005: 44), a identidade contempla tambm uma orientao moral,
um espao em que surgem questes acerca do que bom ou ruim, do que vale e do que no vale
a pena fazer, do que tem sentido e importncia para o indivduo e do que trivial ou secundrio.

Embora seja possvel considerar a presena de componentes biolgicos em sua formao,

a identidade tambm produzida pelo prprio indivduo em suas relaes sociais e culturais
(GALLAGHER, 1998). Hall (2011: 12), em consonncia, indica que, embora o indivduo tenha
uma essncia interior, cria e transforma sua identidade a partir da interao contnua com a
sociedade como uma juno entre o mundo pessoal e o mundo pblico. Nessa interao, o
sujeito se projeta em identidades oferecidas pelo mundo exterior, e se alinha estrutura social
e cultural ao absorver significados e valores que a caracterizam. Saber quem sou uma espcie
de saber em que posio me coloco, argumenta Taylor (2005:44).

Conforme Silva (2005) e Woodward (2005), a identidade est ligada a estruturas

discursivas e narrativas, devendo ser entendida dentro de um sistema de significao que lhe d
sentido. Na viso de Taylor (2005), existe uma relao intrnseca entre identidade e linguagem,
em que o self se analisa, se orienta moralmente e d sentido vida por meio de construes
lingusticas. O autor defende que a identidade (e a diferena) depende da partilha, e que essa
partilha depende de uma ao dialgica.

Na verdade, gostaria de afirmar que a prpria linguagem serve para instaurar

espaos de ao comum em vrios nveis, tanto ntimos como pblicos. Isso
significa que nossa identidade nunca definida to-somente em termos de nossas
propriedades individuais. Ela tambm nos situa em algum espao social.
Definimo-nos a ns mesmos, em parte, em termos daquilo que aceitamos como
nosso lugar apropriado no mbito de aes dialgicas. Se de fato me identifico
com minha atitude de deferncia diante de pessoas mais sbias como voc, essa
atitude conversacional torna-se um constituinte de minha identidade. (TAYLOR,
1985: 188)

31
 O sujeito iluminista j nascia com uma identidade, como uma essncia que se desenvolvia
e se perpetuava ao longo da vida. O sujeito ps-moderno, diferentemente, constitui e adere
mltiplas identidades, podendo transform-las ao longo do tempo. Conforme Bauman (2005),
no h mais estruturas slidas e a tradio foi esvaziada. Vale ressaltar, contudo, que nem todas
as escolhas esto abertas para todos e que nem sempre as decises sobre a identidade so feitas
com pleno conhecimento da gama de alternativas possveis (GIDDENS, 2002:80).

Vivemos uma poca em que so muitos os sistemas de significao e de representao

cultural e, nesse cenrio, o indivduo exerce diversos papis, tendo disposio opes para
constituir sua identidade (BAUMAN, 2005). Embora possa se sentir a mesma pessoa, assume
traos distintos em cada contexto de interao social por exemplo, na famlia, no trabalho, com
os velhos amigos, grupos cujas expectativas em relao a um mesmo indivduo so diferentes e
para os quais ele no necessariamente deseja se apresentar de forma idntica.

Castells (1999: 23) sublinha, neste aspecto, a diferena entre identidade e papis,
afirmando que identidades organizam significados, enquanto papis organizao funes. A
identidade, segundo o autor, abrange um processo de autoconstruo e individualizao. Os
papis, diversamente, so definidos pelas instituies e organizaes da sociedade.

Goffman (2009: 13) usa a metfora da representao teatral para demonstrar que, nas
diferentes situaes sociais, o indivduo (o ator) desempenha papis distintos, conforme o
perfil da plateia e suas expectativas em relao a ele. Durante essa interao, o indivduo
procura regular o que o outro pensa sobre ele, pode desejar assegurar harmonia suficiente para
que a interao possa ser mantida, ou trapacear, desembaraar-se deles, confundi-los, induzi-los
ao erro, opor-se a eles ou insult-los. Giddens (2002: 176) ratifica essa proposio, indicando
que o indivduo ajusta a apresentao do eu em relao ao que lhe foi demandado na situao
em questo. Isso no significa necessariamente a desintegrao do eu em eus mltiplos, mas a
possibilidade de incorporar elementos e ficar vontade em vrios ambientes. Por outro lado,
pode estar relacionado a patologias, como a de assumir um falso eu exclusivamente para atender
uma demanda externa, sem que esteja sintonizado a seus verdadeiros pensamentos e vontades.

32
 Hall (2011), Bauman (2005), Giddens (2002) e Silva (2005) explicam que a ps-
modernidade varreu a identidade nica e estvel, que hoje fragmentada, mvel, negocivel ou
mesmo contraditria. Ela nunca estar definitivamente formada e nunca ser unificada. Castells
(1999: 23) argumenta, contudo, que existe uma identidade primria, que estrutura as demais e
autossustentvel ao longo do tempo e do espao.

Na viso da psicanlise, a identidade algo em construo permanente, transformado a

partir do contato do indivduo com o mundo exterior e a forma como ele imagina ser visto pelos
outros (HALL, 2011; SKEFELD, 1999). O sujeito tem a iluso de que a identidade estvel
porque, na construo de sua biografia, procura juntar todas elas e, assim, sentir-se mais seguro.
Se ele acredita ter em toda sua trajetria de vida uma identidade linear e consistente, no se
conhece a si mesmo ou se refugia numa narrativa pessoal que o conforta (HALL, 2011).

O mundo, sob esse prisma, j no oferece estruturas firmes onde enraizar identidades
inflexveis. Bauman (2005: 33) d embasamento a essa proposio ao falar sobre o admirvel
mundo novo das oportunidades fugazes e das seguranas frgeis. Giddens (2003) amplia essa
argumentao ao defender que a principal mudana que vem ocorrendo no mundo globalizado
aquela que ocorre na vida pessoal do indivduo, que impacta seu ntimo e o que ele pensa sobre
ele mesmo e sobre os outros. Hall (2011) e Woodward (2005) tambm discorrem sobre a crise de
identidade do indivduo moderno, uma desorientao gerada pela mudana das estruturas e dos
quadros de referncia da sociedade. J Taylor (2005:44) relaciona a crise de identidade
ausncia de estabilidade. Ele fala desta crise como uma experincia dolorosa e assustadora de
se saber quem , uma incerteza sobre sua orientao no mundo. Falta-lhes uma estrutura ou
horizonte em que as coisas possam assumir uma significao estvel e algumas possibilidades de
vida possam ser julgadas boas ou significativas e outras, ruins ou triviais, pondera.

Giddens (2002: 12) aborda especificamente o conceito de autoidentidade um projeto

reflexivo sustentado rotineiramente pelo indivduo, ou seja, uma forma de manter narrativas
biogrficas coerentes, embora continuamente revisadas. A reflexividade acontece quando o
sujeito busca ter conscincia de si mesmo, de seus pensamentos e de suas sensaes, ou seja, de
seu eu. uma auto-observao, uma autoterapia, uma narrativa capaz de gerar o

33
autoconhecimento que pode significar mudanas. Leva o indivduo a planejar o futuro conforme
seus desejos ntimos e a desenhar o seu eu ideal ou seja, aquele que ele gostaria de ser. O eu
visto como um projeto reflexivo, pelo qual o indivduo responsvel. Somos no o que somos,
mas o que fazemos de ns mesmos, assevera Giddens (2002: 74).

Conforme Bauman (2005), a identidade tem conexo tambm com a necessidade e a

sensao de pertencimento a uma comunidade que se mantm unida por ideias. Estamos falando,
portanto, de indivduos ou comunidades que convivem e se diferenciam uns dos outros por
compartilharem ou no valores simblicos. Emerge, nesse cenrio, a questo da disputa de
poder (GIDDENS, 2002; SILVA, 2005, CASTELLS, 1999 e WOODWARD, 2005), que envolve
hierarquia, distino e imposio de elementos identitrios.

A identidade est sempre ligada a uma forte separao entre ns e eles. Essa
demarcao de fronteiras, essa separao e distino, supem e, ao mesmo
tempo, afirmam e reafirmam relaes de poder. Os pronomes ns e eles no
so, aqui, simples categorias gramaticais, mas evidentes indicadores de posies-
de-sujeito fortemente demarcadas por relaes de poder. (SILVA, 2005: 82)

Castells (1999: 24), ao discorrer especificamente sobre a identidade coletiva, sustenta que
sua construo social acontece em um cenrio de relaes de poder e prope trs formas e
origens de formao identitria: (1) a identidade legitimadora, que introduzida pelas
instituies dominantes da sociedade no intuito de expandir e racionalizar sua dominao sobre
os atores sociais; (2) a identidade de resistncia, criada por atores que se encontram em
posies/ condies desvalorizadas ou estigmatizadas pela lgica de dominao, construindo,
assim, trincheiras de resistncia e sobrevivncia ao adotarem padres diferentes ou opostos aos
das instituies e (3) a identidade de projeto, quando os atores sociais, utilizando-se de qualquer
tipo de material cultural ao seu alcance, constroem uma nova identidade capaz de redefinir sua
posio na sociedade e, ao faz-lo, de buscar a transformao de toda a estrutura social, como
no caso do feminismo, que impactou traos sociais historicamente estabelecidos.

Essa discusso sobre poder e imposio de elementos por parte dos dominantes traz
tona o conceito de normatizao que, nesse contexto, se refere definio do que uma
identidade normal e desejvel um padro em relao ao qual outras identidades so julgadas.
34
A partir disso, chegamos fronteira que define quem e quem no , ou seja, quem
corresponde ou no ao padro, quem pertence ao grupo ou deve ser excludo (SILVA, 2005). A
segregao envolve, geralmente, diferenciao hierrquica e desigualdade e, como em um
campo de batalha, permeada por tenses que se do no campo social ou psicolgico do eu
(GIDDENS, 2002: 156).

Esforar-se para atender norma no necessariamente trar conforto ao indivduo, uma

vez que ele ter comprometida a autonomia em relao sua prpria vida. Para Giddens (2002),
a segurana que se alcana pela obedincia ao padro no se sustenta, j que no foi construda
com base no contedo reflexivo do eu. O autor fala sobre a necessidade de um planejamento
estratgico da vida que, diante de muitas opes de estilo de vida, deve ser construdo de forma
mais ou menos ordenada, para que d ao indivduo uma sensao de continuidade da
segurana ontolgica.

Devemos, nesse sentido, olhar de perto o conceito de segurana ontolgica, que

apresentado por Giddens (2009) e, coloquialmente, pode ser definido como a capacidade de levar
a vida positivamente, sem que as questes existenciais causem perturbao. A segurana
ontolgica tem a psicologia e, particularmente, os mecanismos de controle da ansiedade bsica,
em sua gnese. O autor faz meno teoria de Erikson (1963 e 1972), que distingue polaridades
relacionadas transformao do corpo em instrumento de ao no mundo.

A primeira polaridade, e a mais antiga, a de confiana bsica versus desconfiana

bsica, explica Giddens (2009: 61), ressaltando que, aqui, o termo confiana equivalente ao
de segurana. Quando nasce, a criana tem a proteo da me e desenvolve o pensamento de
que o fato de ela se ausentar no quer dizer que a est abandonando. Cria-se um senso de
previsibilidade e de continuidade, um sentimento de confiana em si e no outro sem que deixe
de existir alguma angstia nesse processo. Conforme Giddens (2009: 62), a me representa o
outro generalizado (...), que prenuncia as sanes normativas associadas formao
subsequente de relaes sociais.

35
 A segunda polaridade a da autonomia versus dvida ou vergonha, cuja analogia em
termos de comportamento o agarrar versus soltar, tendo ambas as aes possibilidade de
leitura positiva ou negativa. Agarrar pode representar uma autoabsoro cruel ou ser um padro
de cuidado expressando autonomia e, soltar, uma expresso hostil de impulsos agressivos ou
uma atitude mais descontrada de deixar passar (GIDDENS, 2009: 63). A terceira e ltima
fase caracteriza-se pela polaridade entre iniciativa versus culpa. Nesta etapa, a criana
desenvolve a linguagem e suas relaes sociais deixam ser exclusivamente com a famlia, o que
pode acontecer com ansiedade e culpa. Estes estgios sinalizam o desenvolvimento de uma
capacidade de monitorao reflexiva, sem que sejam descartados os estmulos e modos de
enfrentamento da ansiedade, que formam o sistema de segurana.

Quando o indivduo tem segurana em relao continuidade de sua biografia, ele tem
segurana tambm em relao a outras questes existenciais, como sua autoidentidade. Isso
constitui sua segurana ontolgica. Mais do que ter conscincia da autoidentidade, a conscincia
ontolgica refere-se a ser, a fazer a vida cotidiana de acordo com o projeto reflexivo do eu, a
ter parmetros essenciais para planejar o futuro, a dar sentido vida. O conceito est ligado ainda
capacidade de adaptao do indivduo e sua capacidade de agir ou pensar de maneira
inovadora em relao ao que preestabelecido (GIDDENS, 2002: 44).

Segurana ontolgica tem estreita correlao com a segurana nos ambientes e nas
relaes que fazem parte da rotina, com a tranquilidade de que no haver rupturas. A confiana
afasta o indivduo de sensaes e ideias negativas, como as de ansiedade e de risco. Tais
sensaes desfavorveis derivam da complexidade da vida contempornea, que nos apresenta
inmeras opes para cada escolha que devemos fazer. Se, por um lado, elas indicam certa
liberdade de escolha; por outro, representam o risco de tomar uma deciso errada, por
insegurana ou falta de parmetros. (GIDDENS, 2002 e 2009)

Segurana ontolgica no significa soberba ou egosmo, caractersticas de um sujeito

voltado para si mesmo, que subestima as relaes sociais. Tambm no pode ser confundida com
narcisismo conceito que traduz uma preocupao exacerbada com o eu, numa busca incessante
de satisfao que dificulta sua conexo com o mundo exterior (SENNETT, 1998; CASTRO,

36
2003). O sujeito narcsico tem como foco a procura por sua autoidentidade e autorrealizao,
com sentimento de grandiosidade que, na verdade, se confunde com tdio, com uma sensao de
vazio. Ele no gosta de competir porque teme ser derrotado, e faz questo de que as regras sejam
cumpridas, desde que no se apliquem a ele. Para sentir-se importante e capaz, est sempre
esperando a admirao do outro (LASCH, 1987; SENNETT, 1988 e GIDDENS, 2002). um
sujeito ansioso que quer no apenas impor suas certezas, mas descobrir um sentido para a vida.
Embora aparentemente seguro, ele duvida at mesmo de sua prpria existncia (LASCH,
1987: 22).

Se h comprometimento na segurana ontolgica, o sujeito pode ser atingido pelo mais

leve olhar de uma pessoa a outra, a inflexo da voz, a mudana da expresso facial ou de gesto
(GIDDENS, 2002: 54). Para ele, a vida uma narrativa descontnua e, portanto, sua biografia
fracionada. A preocupao, o medo, a ansiedade em relao ao mundo exterior so to grandes
que esse indivduo incapaz de agir. Ele se interroga tanto e se sente to ameaado, que se afasta
da espontaneidade da vida. Para Goffman (2010: 239) , quando o indivduo olha para o mundo a
sua volta e acredita que pode seguir sua rotina sem impedimentos, ele se sente seguro para
continuar, apenas com uma ateno perifrica que ir checar a estabilidade do ambiente.

Sendo o corpo um dos elementos por meio dos quais os indivduos mantm sua biografia,
ele tambm integra a discusso sobre segurana ontolgica. Por exemplo, ansiedades existenciais
podem refletir uma dissociao indesejada entre o corpo e o eu, que interfere na autoidentidade
(GOFFMAN, 1978). O corpo no um elemento externo ao eu, sendo mobilizado por processos
reflexivos e ligado aos sistemas abstratos ou seja, a sistemas que representam um emaranhado
de relaes, nos quais o indivduo confia e sobre os quais tem pouco poder de influncia, como a
tecnologia, por exemplo. Apender a tornar-se uma agente competente, que capaz de se juntar
aos outros em bases iguais de produo e reproduo de relaes sociais, ser capaz de fazer um
monitoramento contnuo e bem-sucedido da face e do corpo, assevera Giddens (2002: 57)

O corpo ser tema da prxima seo, que examina o assunto no contexto de teorias
sociais e, concentrando-se nas ideias de Foucault e de Giddens, analisa a autonomia do indivduo
em sua gesto.

37
2.3 O corpo socialmente constitudo e a (im)possibilidade de ser governado pelo indivduo

Sob uma viso naturalstica, o corpo uma estrutura fsica que nos d forma e permite
nossa existncia no mundo. Quando contextualizado no ambiente social, ele pode ser visto sob
vrios prismas tericos, estando imbricado a conceitos como o de poder e o de identidade, o que
ser abordado neste arcabouo terico.

O corpo tem sido muito falado. Trata-se de um tema amplamente comentado na vida
cotidiana, seja em editoriais, mensagens publicitrias ou mesmo em rodas de conversa, entre
outros meios. Discute-se sobre sua aparncia e performance, com o vis principal de como
transform-las. Estudos acadmicos indicam que o debate sobre corpo tambm tem sido
ampliado na teoria social, especialmente a partir da perspectiva ps-modernista
(FEATHERSTONE, HEPWORTH e TURNER, 1991). consensual, dentre os autores que
debatem o tema, a ideia de que a preocupao com o corpo vem assumindo centralidade cada vez
maior na vida social contempornea, expe Castro (2003: 5)

Um levantamento bibliogrfico realizado por Rocha e Rodrigues (2012) ratifica o

interesse pelo assunto nas cincias sociais, tendo os autores selecionado cerca de 500 textos
acadmicos sobre o corpo e seus significados culturais todos eles publicados a partir da metade
do sculo XX at os dias atuais. Nessa coletnea, assuntos como o corpo feminino, beleza, corpo
e self, culto ao corpo, moda e identidade, linguagem do corpo, corpo e sociedade, construo do
corpo, envelhecimento do corpo, entre outros, so tratados, por exemplo, pela antropologia,
histria, psicologia e comunicao.

Obviamente, o corpo biolgico no est nesta pauta, isto , suas questes orgnicas, que
so objetivas e at certo ponto permanentes, no so relevantes neste debate. A centralidade est
na subjetivao do corpo e em suas dimenses simblicas, como as sensaes que ele gera e as
transformaes a que pode ser submetido (VILLAA, 1999). Esta abordagem acompanha uma
mudana da racionalidade que, nos parmetros clssico-modernos, era mecanicista e

38
determinstica, com foco nas relaes lineares de causa e efeito e, portanto, no compatvel
anlise de temas complexos como a corporeidade (CARVALHO e MARTINS, 2004).

Neste cenrio, o corpo deixou de ser examinado como uma exterioridade a ser
controlada, tendo assumido lado a lado com as mais variadas instncias pessoais, interpessoais
e coletivas, seu papel na produo da subjetividade (VILLAA, 1999: 20). Trata-se, pois, de
um corpo socialmente construdo, vinculado subjetividade e identidade, por meio do qual o
indivduo existe e interage com o ambiente e que, portanto, est impregnado de elementos
culturais e sociais. Sendo a cultura um elemento que define a vida em sociedade, orienta o
comportamento dos indivduos e, conforme Rodrigues (1986: 11), fixa o pensamento coletivo
em nossas almas pelo processo de socializao, est presente tambm na significao e
ressignificao do corpo. Essa colocao se alinha ao estudo de Mauss (1974) sobre as tcnicas
do corpo, que indica ser possvel distinguir determinada sociedade a partir da maneira como os
homens andam, falam, olham etc, j que o corpo inato transformou-se em artefato cultural.

Rocha e Rodrigues (2012: 23) indicam, nesse contexto, que o corpo e as prticas
corporais possuem contedos conotativos e inconscientes, que sutilmente contm princpios
estruturadores da viso de mundo de uma sociedade e das atitudes dos homens diante de seus
corpos e dos alheios. Nas palavras de Moraes (2011: 439): H sempre uma disputa acerca dos
valores e sentidos sobre o corpo e seu uso, em que esto em jogo classificaes sociais, posies
de prestgio e a produo de acusaes.

Vale lembrar que os cdigos sociais e seus significados no so imutveis ou

homogneos. Alm de variarem ao longo do tempo, se alteram de uma sociedade para outra,
indicando transformaes e diferentes maneiras do homem se relacionar com o mundo. Assim,
de acordo com a forma como se apresenta, o corpo possui sinais culturais que, quando
decodificados, podem indicar mensagens variadas, como condio social, religio e origem
(FEATHERSTONE, HEPWORTH; TURNER, 1991). Nesse sentido, sabemos, por exemplo,
que o uso de turbante tem um significado na ndia e outro nas passarelas de moda em Paris; um
corpo feminino no depilado tem um significado no Brasil e outro no hemisfrio norte; pingentes

39
que perfuram a pele de ndios no indicam o mesmo que os exibidos pelos jovens urbanos, entre
inmeros outros casos.

Toda sociedade se preocupa em imprimir no corpo, fisicamente, determinadas

transformaes, mediante as quais o cultural se inscreve e se grava sobre o biolgico.
Arranhando, rasgando, perfurando, queimando a pele, apem-se nos corpos cicatrizes
signos, que so formas artsticas ou indicadores rituais de posio social. (ROCHA E
RODRIGUES, 2012: 16)

Ainda no que tange correlao entre corpo e cultura, Goldemberg (2010: 51) indica
particularmente o caso do Brasil e, em especial, da cultura carioca, onde um modelo de corpo
sarado e saudvel assume centralidade na vida cotidiana. Essa boa forma seria capaz de indicar
uma superioridade de quem a possui, sendo um veculo fundamental para a ascenso social e,
tambm, um importante capital no mercado de trabalho, no mercado de casamento e no mercado
sexual, portanto muito desejada pelos indivduos de camadas sociais mdias e mais pobres.

Entretanto, na anlise de Goldemberg (2010: 51), trata-se de um corpo conquistado

atravs de investimento financeiro, trabalho e sacrifcio, que indica domesticao na busca
pela perfeio esttica, ou seja, submisso a modelos ao invs de liberdade no controle do
prprio corpo. Embora considerem que esta no seja uma questo com resposta nica e
definitiva, Rocha e Rodrigues (2012: 27) reforam a pertinncia de examinar essa sujeio,
aventando a hiptese de que a liberdade do indivduo sobre seu corpo seja mistificao: Sob a
sensao de liberdade e gozo corporais, no estaramos nos deixando enredar nas teias da
submisso, dando aos poderes a oportunidade de realizar em ns a sua suprema consagrao?
Perguntam-se ainda: Nessa liberao, no poderamos ver a mais insidiosa manifestao do
poder, que fazer aceitar como desejvel e agradvel o que em realidade obrigatrio?

Para examinar essa questo da autonomia do indivduo sobre seu prprio corpo,
convocamos Foucault (1991) e Giddens (2002), que apresentam formas distintas de enxergar
esse assunto. H convergncia entre eles no que se refere definio do corpo como uma matria
fsica que no inerte, como uma superfcie por meio da qual o indivduo existe e convive com

40
as foras do ambiente. O poder, como outro aspecto de concordncia em suas teorias, um
elemento chave para que se compreenda a vida social. No entanto, Foucault (1991 e 2005),
respectivamente nas fases genealgica e tica de seus estudos, traz vises distintas sobre o
comportamento do indivduo diante da influncia do ambiente, especialmente no que tange sua
possibilidade de ao. Na etapa genealgica, aponta que o corpo est sob o domnio de foras
externas e; na fase tica, evidencia uma mudana desse pensamento, com a indicao de que o
sujeito no est sob coero e tem autonomia. Giddens se alinha proposio desta ltima fase
de Foucault, com a viso de que o indivduo tem controle sobre seu corpo.

Na fase genealgica, constituda principalmente pelas obras Vigiar e Punir (1991) e pela
Histria da Sexualidade: A Vontade de Saber (1988), Foucault atesta que o corpo manipulado
por tcnicas disciplinares e de biopoltica, estando submetido a regras que delimitam sua
conduta. uma matria fsica que, em qualquer sociedade, foras externas definem,
transformam, remodelam. Seus gestos e movimentos so vigiados como parte de um processo de
coero que o disciplina e dociliza. Foucault (1991: 127) explica que esse processo de
dominao diferente da escravido, da domesticidade e da vassalidade, j que visa no
unicamente o aumento de suas habilidades, nem tampouco aprofundar sua sujeio, mas a
formao de uma relao que no mesmo mecanismo o torna tanto mais obediente quanto mais
til, e inversamente. Ao invs da punio fsica e pblica, temos o olhar disciplinador das
instituies que definem como devemos agir, seguindo o modelo da estrutura penal ideal que
Bentham traduz por meio do panptico.

A referncia que Foucault faz aos corpos dceis tornou-se uma imagem clebre,
comum em textos que problematizam o exerccio do poder de uma forma mais ampla. Dreyfus e
Rabinow (1995: 125) argumentam que um dos maiores empreendimentos de Foucault foi sua
habilidade em isolar e conceituar o modo pelo qual o corpo se tornou componente essencial para
a operao de relaes de poder na sociedade moderna. Nesse sentido, as aes disciplinares
sobre o corpo indicam a objetivao do sujeito que, no contexto histrico, sofre a influncia dos
interesses capitalistas. Falamos, portanto, de um indivduo governado por regras, praticamente
sem possibilidade de resistncia, ou seja, sem a capacidade de agncia sobre si mesmo e seu
corpo.

41
 A prtica religiosa da confisso tem papel importante na discusso biopoltica de
Foucault (2000) sobre a submisso do sujeito aos desgnios das instituies e, ao mesmo tempo,
da possibilidade de reao a esta autoridade. Ao falar sobre si mesmo, o indivduo se torna ainda
mais vulnervel, j que revela pensamentos e emoes genunas que, ao serem conhecidos pelo
outro, podem ser usados para reforar as prticas de submisso. Por outro lado, a confisso
pressupe um exame de conscincia, uma autoanlise. Mesmo tendo como base parmetros
morais socialmente definidos, ao voltar seu olhar para dentro, o sujeito amplia o
autoconhecimento e abre espao para resistncia ao poder. Ao fazer o corpo e o sujeito falarem,
as relaes de poder tambm produzem mecanismos de resistncia. O sujeito pode, pela
confisso completa e verdadeira, usar as tcnicas de poder contra quem as est exercendo,
analisa Mendes (2006: 175).

Rodrigues (1986) e Bauman (2008, 2005, 2001) corroboram com a ideia de manipulao
do indivduo, como se ele fosse um ttere submetido ao desejo do ambiente externo. Seu corpo
regulado por foras sociais e culturais que exigem que ele se adeque e se conforme, at o ponto
de esses padres de comportamento se lhe apresentarem como to naturais quanto o
desenvolvimento dos seres vivos, a sucesso das estaes ou o movimento do nascer e do pr-
do-sol (RODRIGUES, 1986: 45). Bauman (2001: 78) cita a induo culpa e vergonha que o
mercado impinge a quem no cuida de sua aparncia, como no livro em que Jane Fonda indica a
prtica de exerccios fsicos. Na viso do autor, embora a atriz verbalize a importncia do
cuidado e do prazer consigo mesmo, seu desejo principal o de que os leitores sigam seu
exemplo, se tornem seus seguidores.

Por outro lado, ao nos voltarmos ao pensamento de Giddens (2002), notamos que ele
antagnico fase genealgica de Foucault (1991) e s proposies de Rodrigues (1986) e
Bauman (2001) no que tange possibilidade de agncia do indivduo. Ele se ope
representao do poder que tudo pode, que possui dimenses impressionantes. Giddens muito
influenciado por Foucault, mas ele v todos os indivduos como possuindo conscincia e
conhecimento, explica Sadan (2004: 67).

42
 O olhar de Giddens sobre a teoria social tem como foco a compreenso da agncia
humana e das instituies sociais. Sua teoria da estruturao (GIDDENS, 2003) tem como um
elemento central o argumento de que a estrutura social no contempla o dualismo entre indivduo
e estrutura; mas entre um agente reflexivo e a estrutura. Ser agente ser capaz de escolher e de
mudar a forma de agir, o que significa a possibilidade de interveno no mundo, havendo, neste
sentido, correlao entre ao e poder.

Agncia diz respeito a eventos dos quais um indivduo o perpetrador, no

sentido de que ele poderia, em qualquer fase de uma dada sequncia de conduta,
ter atuado de modo diferente. O que quer que tenha acontecido no o teria se esse
indivduo no tivesse interferido. A ao um processo contnuo, um fluxo em
que a monitorao reflexiva que o indivduo mantm fundamental para o
controle do corpo que os atores ordinariamente sustentam at o fim de suas vidas
no dia-a-dia. Sou o autor de muitas coisas que no tenho a inteno de fazer e
que posso no querer realizar, mas que, no obstante, fao. (GIDDENS, 2003:
11)

Giddens (2002: 95) considera que falar do corpo algo simples, ou ao menos no to
complexo quanto abordar conceitos como o de identidade. O corpo um objeto em que todos
temos o privilgio de viver ou somos condenados a viver; fonte das sensaes de bem-estar e de
prazer, mas tambm das doenas e das tenses, afirma. Ele fala do corpo como um elemento
importante para a compreenso do eu na modernidade tardia, definindo-o como um aspecto
central no projeto reflexivo do eu, moldado de acordo com a capacidade de reflexo e ao do
indivduo frente s demandas que provm do ambiente que o cerca. Experimentar o corpo
uma maneira de tornar coerente o eu como um todo integrado, uma maneira de o indivduo dizer
aqui que eu vivo, defende Giddens (2002: 76).

Estamos tratando, neste caso, de um corpo agente, que no apenas traduz o mundo
social como tambm capaz de produzir significados e intervir, atuando como veculo de
mediao da relao do indivduo com o outro e com o ambiente. uma representao do sujeito
com prticas mais autnomas e reflexivas de liberao (GOMES, ALMEIDA, VAZ, 2009). Em
uma via de mo dupla, influencia e influenciado pelo mundo externo.

43
 Aprender a tornar-se uma agente competente, que capaz de se juntar aos outros
em bases iguais de produo e reproduo de relaes sociais, ser capaz de
fazer um monitoramento contnuo e bem-sucedido da face e do corpo. O controle
corporal um aspecto central do que no podemos dizer com palavras porque
o referencial necessrio para que o podemos dizer (ou podemos dizer de
maneira significativa). GIDDENS (2003: 57)

Se considerarmos a fase tica da obra de Foucault, particularmente nos dois ltimos

volumes da Histria da Sexualidade, podemos dizer que h dilogo entre ele e Giddens no que
tange reflexo do sujeito sobre si mesmo. Nesta etapa, Foucault no fala de um sujeito
submetido a mecanismos disciplinares, mas de um sujeito que tem liberdade para se conduzir.
Merquior (1985: 213) pondera que em sua obra madura, Foucault volta sua ateno para o
sujeito, mas no um sujeito dominado. Nesta etapa, ele passou a considerar sua fora de vontade.
Estaria Foucault fazendo as pazes com o sujeito?, questiona-se Merquior (1985: 213),
indicando que acredita que sim, sob a justificativa de que seria difcil harmonizar a narrativa
histrica da Histria da Sexualidade com o Leitmotiv poder/saber, no qual o sujeito no passa de
um instrumento de dominao.

Foucault (2004: 268) vai Antiguidade para explicar que no mundo greco-romano o
cuidado de si tinha relao com o pensamento moral e explica que, para para praticar
adequadamente a liberdade, era preciso que o indivduo se voltasse para si mesmo e procurasse
se conhecer. Relaciona, portanto, os conceitos de tica e liberdade, com o cuidado de si. Explica
que foi a partir da influncia do Cristianismo, que pressupunha uma renncia de si mesmo para
que fosse possvel se salvar, que o cuidado de si passou a ser associado a uma forma de egosmo
ou de interesse individual.

Para os gregos a liberdade individual era alguma coisa muito importante (...)
Nela temos toda uma tica que girou em torno do cuidado de si e que confere
tica antiga sua forma to particular. No digo que a tica seja o cuidado de si,
mas que, na Antiguidade, a tica como prtica racional da liberdade girou em
torno desse imperativo fundamental: "cuida-te de ti mesmo (FOUCAULT,
2004: 268)

44
 Sob essa perspectiva, so as atividades do sujeito sobre si mesmo que o constituem. O
prprio indivduo regula sua conduta, a partir de uma postura reflexiva sobre seu modo de vida,
constitudo pelas prticas e as tcnicas de si. Embora existam cdigos morais prescritivos, o
sujeito que se conduz, definindo que sujeito moral deve ser, a que conjunto de valores ele deve
se submeter ou resistir (FOUCAULT, 1983).

Esta seo trouxe contedo terico sobre o corpo socialmente constitudo e discutiu
vises distintas sobre a possibilidade de agncia do indivduo em relao a seu prprio corpo,
tendo como base as proposies de Foucault e de Giddens. A prxima seo dedicada ao corpo
na cultura de consumo e abordar aspectos como a normatividade esttica e o culto ao corpo.

2.4 Corpo e cultura consumo

A discusso sobre corpo e cultura de consumo pressupe a apresentao de conceitos

preliminares sobre cada um desses constructos. Tendo nos dedicado na seo anterior
teorizao sobre o corpo, inauguramos a presente seo levantando definies e argumentaes
tericas sobre consumo e cultura de consumo. Na sequncia, sero abordadas questes relativas
ao consumidor, norma esttica e ao culto ao corpo.

2.4.1 Sobre consumo

O consumo pode ser visto sob um vis econmico, sob uma perspectiva cultural ou por
meio de um dilogo entre essas duas correntes, o que um indicador da complexidade do tema
(LUNT, 1995; MILLER, 1995; DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004). Neste estudo, no vamos
nos voltar a seus aspectos econmicos de per si que, entre outras questes, so considerados
utilitrios pelos autores que no tomam essa trilha, como Belk (2012), Arnould e Thompson
(2005) e Dittmar (2011). No abordaremos o tema, portanto, sob a perspectiva de uma escolha
racional de maximizao de utilidade. Seguimos a viso de que o consumo , conforme Slater
(2002: 17), sempre e em todo lugar um processo cultural; de que os bens possuem significados

45
culturais que o consumidor usa para, nas palavras de McCracken (2010: 11) cultivar ideais,
criar e sustentar estilos de vida, construir noes de si e criar (e sobreviver a) mudanas sociais.

Nesse sentido, consumo no pode ser reduzido compra, devendo ser analisado como um
processo que abarca aquisio, uso e posse dos bens e, simultaneamente, de sua mensagem
simblica que possui significado apenas quando faz parte de uma realidade compartilhada com
outros indivduos (DITTMAR, 2011). A teoria da cultura de consumo aponta que, ao
comprarmos um produto, no estamos adquirindo propriamente um bem em seu sentido stricto,
mas um objeto ampliado, embebido de valor simblico. Na ps-modernidade, quando o processo
de consumo se sobrepe lgica coerente e sistemtica da produo, ao mesmo tempo em que
consome uma mercadoria, o indivduo est consumindo smbolos e imagens, paradoxalmente
combinando o real e o imaginrio (FIRAT e VENKATESH, 1995: 250). H, portanto,
elementos subjetivos associados s escolhas de consumo que, conforme Schouten e
McAlexander (1995), precisam ser compreendidos uma vez que refletem a maneira como o
indivduo organiza sua vida e sua identidade.

Assim como Schouten e McAlexander (1995), diversos outros autores, conforme estudo
de Arnould e Thompson (2005), indicam que o consumo tem um papel importante na construo
e reconstruo da identidade do indivduo. Como consumidor, ele incorpora os significados
simblicos dos produtos para expressar quem ou deseja ser. Essa correlao entre consumo e
identidade se deve entre outras razes, ao esvaziamento de modos tradicionais de construo
identitria, como a famlia, a religio e a comunidade. A identidade passa, ento, a ser algo cada
vez mais alcanado por meio da aquisio e consumo dos bens, deixado de ser atribuda ou
herdada pelo indivduo (DITTMAR, 2011).

H convergncia tambm em relao ideia de que, no apenas a identidade, como

tambm os valores sociais e culturais so definidos sob parmetros de consumo. McCracken
(2010); Ostergaard, Fitchett e Jantzen (1999); Barbosa e Campbell (2006); Arnould e Thompson,
(2005) e Belk (1988) discorrem sobre os aspectos subjetivos pertinentes ao processo de
consumo, cujos significados podem variar de acordo com o mercado e seu contexto cultural, e
que impactam diretamente as construes sociais e a estruturao de subjetividades e de

46
identidades. Schouten e McAlexander (1995), especificamente, ao analisarem uma subcultura de
consumo formada por motociclistas, asseguram que as atividades de consumo e as marcas podem
ser elementos chave na interao e na coeso social.

Na nossa cultura de consumo, as pessoas no se definem de acordo com

constructos sociolgicos. Elas se definem de acordo com as atividades, objetos e
relaes que do sentido suas vidas. o objeto, e o objeto de consumo acima
de tudo, que fundamenta seu lugar o mundo social. atravs dos objetos que elas
se referem a outras pessoas e fazem julgamentos sobre valores e interesses
compartilhados. Atravs das atividades de consumo elas estabelecem
relacionamentos que permitem que elas compartilhem significado e apoio mtuo.
Esses relacionamentos e atividades so governados por ideologias de consumo.
(SCHOUTEN e MCALEXANDER, 1995: 59)

Para Douglas e Isherwood (2004: 103), mais do que relacionado cultura, o consumo
a prpria arena em que a cultura objeto de lutas que lhe conferem forma. Nesse sentido, como
algo vivo e presente na rotina, as decises de consumo so, na viso desses autores, capazes de
definir a evoluo da cultura. Eles tambm se referem questo do significado dos bens ao
argumentarem que consumo define relaes sociais, constri identidades, estrutura valores,
atendendo, principalmente, a necessidades simblicas. importante notar, contudo, a ideia de
que o significado existe na relao entre os bens, no pertencendo ao bem por si mesmo, assim
como a palavra de um poema usada em outro contexto no tem poesia (DOUGLAS e
ISHERWOOD, 2004: 121)

Miller (1995: 27), numa concepo mais filosfica, sustenta que o consumo acontece
quando o produto se torna um objeto da conscincia do homem. Ele define consumo como
simplesmente um processo de objetificao isto , o uso de bens e servios em que o objeto
ou a atividade se torna simultaneamente uma prtica no mundo e uma forma como construmos
nosso entendimento sobre ns mesmos no mundo.

A teoria at aqui exposta parece justificar porque, na sociedade de consumo, ser e ter
esto intimamente ligados, podendo uma pessoa ser descrita pelos equipamentos que tem em
casa, a roupa que veste e a marca do carro que possui. Nesse sentido, Belk (1988) argumenta
que os objetos podem simbolicamente estender o self, convencendo a ns mesmos e aos outros

47
sobre quem somos, nos tornando pessoas diferentes pelo fato de possuirmos ou no tal coisa. A
posse contribuiria, inclusive, na capacidade do indivduo realizar uma tarefa ou atividade, como
no caso em que um crach funcional pode levar algum a se sentir outra pessoa, mais segura,
melhor sucedida e habilitada a exercer uma funo para a qual no necessariamente est
preparada. Alm disso, os bens contribuem para que a pessoa projete quem gostaria de ser.
Neste caso, os bens ajudam o indivduo a contemplar a posse de uma condio emocional, uma
circunstncia social ou mesmo todo um estilo de vida, de algum modo concretizando eles
prprios essas coisas, defende McCracken (2003: 142).

Conforme Belk (1988), uma das evidncias de que o indivduo se confunde com suas
posses acontece quando ele perde algum objeto ou quando roubado, o que interfere em seu
senso de self, e pode inclusive gerar algum trauma. Como exemplo, no incomum ouvirmos no
cotidiano declaraes como Perdi a caneta que ganhei na minha formatura, estou arrasado,
Levaram minha bolsa, minha vida estava l dentro. Mais ainda, o mero esquecimento de um
objeto pode levar a alguma desestruturao, como quando uma mulher fala: Esqueci de colocar
meus brincos, parece que estou nua". Evidncias antropolgicas reforam a teoria de que os
objetos so incorporados ao self (e vice-versa), como a prtica de sociedades antepassadas de
queimar os mortos junto com suas posses ou, mais recentemente, o tabu de usar algo que
pertenceu a um morto.

Essa seo trouxe definies sobre consumo, tendo sublinhado sua relevncia nas
interaes sociais, na construo da identidade e como um elemento indicador do prprio self.
Torna-se importante, a partir dessa discusso, examinar como o indivduo define suas escolhas
de consumo diante da (tentativa de) normatizao do mercado, o que assunto da prxima seo
deste trabalho.

48
2.4.2 Consumidor: Esquizide? Heri? Ou nenhuma das opes anteriores?

A partir do princpio de que as posses indicam o self, a questo que se coloca o que faz
com que o indivduo opte por esse ou por aquele objeto ou seja, por se definir e se mostrar
para o outro a partir dessa ou daquela mercadoria. Sob a inspirao de Slater (2002: 40), que se
indaga se o consumidor um heri ou idiota, questionamos quem define o que o indivduo
ou o que ele quer (parecer) ser: o prprio indivduo ou o mercado? Ou ambos, num sinal de ao
do mercado e, ao mesmo tempo, de capacidade reflexiva do prprio do indivduo?

Neste aspecto, Slater (2002: 40) argumenta que, por um lado, o pensamento moderno
tende a enxergar o consumidor como um personagem esquizoide referindo-se a um
transtorno de personalidade que leva as pessoas a serem consideradas excntricas e introvertidas,
com dificuldade de se relacionar (SADOCK e SADOCK, 2012). Ele visto como uma figura
ridcula, um trouxa ou palerma cultural. Entretanto, por outro lado, o consumidor reputado
como um heri da modernidade [...] porque s as necessidades definidas por ele prprio podem
legitimar as instituies econmicas e sociais. A partir dessa polarizao, h quem alegue que o
mercado poderoso e manipulador por vezes em tom dramtico, como se o mal (o mercado)
estivesse vencendo o bem (o indivduo) e, diferentemente, aqueles que defendem que o
consumidor livre, com o risco de se aproximarem da ingenuidade ou do excesso de otimismo.

No contexto do liberalismo, o indivduo soberano em suas escolhas, tendo necessidades

e desejos que lhe so prprios (SLATER, 2002). Considera-se que as autoridades sociais
externas no podem fixar planos e objetivos da vida privada e, particularmente numa sociedade
de mercado, as empresas so incapazes de manipular o consumidor ao contrrio, devem
esforar-se para satisfaz-lo sob o risco de perd-lo para a concorrncia. Esse consumidor
apresentado pelo liberalismo tem origem no iluminismo, que enxerga o indivduo como
essencialmente autodeterminado, [que usa] sua razo para decidir quem , o que quer, quais
seus interesses e qual a melhor maneira de satisfaz-los (SLATER, 2002: 45) . Douglas e
Isherwoods (2004) lembram que esta viso do consumidor como soberano em suas escolhas est
presente na teoria econmica, que no reconhece o consumo como uma imposio.

49
 McCraken (2003) se alinha ideia de que o consumidor livre para fazer escolhas. Sua
argumentao a de que o prprio indivduo define o significado dos bens e se apropria desse
significado para se autodefinir. Firat e Venkatesh (1995) tambm so defensores dessa visada,
indicando que, no ps-modernismo, o consumo tem potencial emancipatrio. O consumidor pode
escolher, desistir, surpreender, arriscar, discordar. Para confirmar essa proposio, os autores
mencionam a diversidade de estilos de vida que pode existir numa mesma famlia, em que seus
membros tm experincias de consumo distintas, sendo autnomos ao eleger aquilo que
preferem. Num cenrio de fragmentao de mercado, cada um da casa pode ter sua opo
individual por um programa de TV, pelo modelo de carro, por um estilo de roupa e por um tipo
de comida, por exemplo.

Em contrapartida, Slater (2002: 100) analisa o consumo tambm como uma patologia
social intrinsecamente vinculada modernidade, que fabrica identidades fixas e valores como
se fossem mercadorias, no havendo valores sociais autnticos, tradicionais, durveis. Neste
caso, a identidade moderna mais bem compreendida por meio das ideias de consumo. (...) O
eu no uma percepo interior de autenticidade, e sim uma situao calculvel de
sobrevivncia e sucesso social (SLATER, 2002: 87).

Campbell (2001) destaca essa proposio ao afirmar que o consumo estimula um desejo
que no se esgota, que se renova a cada compra, que faz, portanto, que estejamos sempre
querendo algo que no temos. Ele atribui aos meios de comunicao, aos produtores e aos
pesquisadores de mercado o papel de manipular os consumidores que, passivamente, so
convencidos de que necessitam de um produto. Os meios de comunicao de massa, segundo
Campbell (2001: 71) funcionam como uma agulha hipodrmica para injetar uma determinada
mensagem em seu pblico. Nesse caso, o que injetado na corrente sangunea dos
consumidores a necessidade de um produto ou servio especfico. Dittmar (2011), por
exemplo, acredita que as celebridades que povoam os meios de comunicao de massa so
capazes de influenciar quem o consumidor deseja ser ou com quem deseja se parecer. Nesse
sentido, a posse de bens materiais seria importante, principalmente, pelos benefcios psicolgicos
que capaz de gerar, como a sensao de ser algum popular ou de ser feliz.

50
 Lasch (1987), Giddens (2002), Holt (2002) tambm discorrem sobre a tirania do
mercado. Lasch (1987) argumenta que o consumidor tem uma falsa sensao de que est livre
para fazer escolhas, quando, na verdade, tem como opes produtos praticamente idnticos. A
fantasia de variedade e de diferenciao dos produtos seria fruto dos recursos da propaganda.
Giddens (2002: 183) defende que em maior ou menor grau, o projeto do eu vai sendo
traduzido como a posse de bens desejados e a perseguio de estilos de vida artificialmente
criados. Conforme Holt (2002), embora alguns pesquisadores crticos apontem que h
consumidores de vanguarda que definem seus padres, a prpria cultura de consumo ps-
moderna que promove esses consumidores, j que suas ideias ajudam a rejuvenescer o mercado.

Esse debate sobre a tirania do mercado ou liberdade do indivduo deve considerar uma
terceira via, em que tanto o mercado como o indivduo so agentes ou seja, existe influncia do
mercado sobre o consumidor e, simultaneamente, capacidade interpretativa e reflexiva do
consumidor em relao aos estmulos do mercado. Uma linha da teoria de consumo (eg.
OZANNE e MURRAY, 1995; FIRAT e VENKATESH, 1995; SCOTT, 1994; MICK e BUHL,
1992; HOLT, 2002) indica que o consumidor possui uma capacidade criativa e de reinterpretao
das mensagens que recebe, no havendo, portanto, uma relao absolutamente definida entre a
ao do mercado e a reao do indivduo. Os consumidores so, sob essa visada, mais agentes
interpretativos do que ingnuos e passivos (ARNOULD e THOMPSON, 2005: 875).

O desenvolvimento dessa teoria caminha em direo ideia de emancipao do indivduo

e, como desdobramento, ao conceito de resistncia de consumo. Holt (2002), OZANNE e
MURRAY (1995); FIRAT e VENKATESH (1995) falam, por exemplo, do consumidor
empoderado, que capaz de desafiar o mercado, de prticas microemacipatrias que fragmentam
o mercado e o tornam menos homogneo, da possibilidade de escolhas racionais a partir da
educao do consumidor ou do enfrentamento ao mercado que acontece, entre outras formas,
quando os produtos sem tornam smbolos antagnicos ao que o mercado define.

Inferimos, no entanto, que, embora baseada nos propsitos de capacidade criativa e da

possibilidade do consumidor reagir de forma reflexiva aos estmulos do sistema, a teoria de
resistncia do consumo, da forma como apresentada por esses autores, indica certa rebeldia do

51
indivduo, sinaliza embate entre consumidor e mercado, como se tivssemos necessariamente
viles e mocinhos nesse enredo. Assim como Miller (1995: 2), julgamos ser problemtica a
tentativa de definir o consumo peremptoriamente como algo bom ou ruim etiquetas que,
segundo o autor, tem origem nas ideologias polticas da Guerra Fria e que, mais do que indicar
posies polticas, passaram a ser aplicadas sobre qualquer coisa.

Essas ideologias se desenvolveram durante a Guerra Fria, pela oposio entre

socialistas e a economia de mercado. Mas elas so mais do que grupos polticos.
Elas emergiram como dimenses paradigmticas sobre as quais so agrupadas as
opinies da populao moderna sobre qualquer coisa, de preferncias polticas
a orientaes gerais e comportamento. Definidas por oposio um ao outro, o
certo e o errado foram assim autorizados a atuar por muitas dcadas como
estruturas tericas relativamente abstratas, crescentemente protegidas por suas
consequncias para a rotina da populao (MILLER, 1995: 2).

Considerar o consumo como algo ruim , segundo Miller (1995: 26), analis-lo sob uma
perspectiva que polariza uma vertente asctica errada e um conservadorismo correto. Neste
aspecto, o autor aponta como mito a ideia de que o consumo de massa gera homogeneidade ou
heterogeneidade, que destri diferenas entre as pessoas ou que, em condies ps-modernas,
tende a eliminar as bases de homogeneizao cultural. Da mesma forma, critica o fenmeno
recente que coloca o consumidor como um prottipo de individualidade criativa, indicando
que se trata de uma celebrao romntica da criatividade e da resistncia.

Como tema complexo, depreendemos que preciso examinar o que existe alm da
dicotomia entre o bem e o mal, entre a tirania e a resistncia, entre a influncia e a criatividade.
Julgamos ser necessrio investigar questes intermedirias entre esses extremos, identificar
caminhos alternativos tomados pelo consumidor ou mesmo a possibilidade de existir um meio
do caminho, onde nem consumidor nem tampouco o mercado seja soberano.

A partir dessas colocaes sobre a autonomia do indivduo vis--vis a autoridade do

mercado, abordamos, na prxima seo, conceitos e reflexes sobre a normatizao esttica.

52
2.4.3 A norma esttica

Esta seo tem como foco a discusso sobre normatividade-esttica, questo que emerge
da triangulao entre corpo, indivduo e mercado. Como ponto de partida, pertinente abordar o
conceito de esttica, que est relacionado ao belo e harmonia das formas, tendo assumido no
senso comum associaes aparncia fsica, bem como a empresas, profissionais e tcnicas de
embelezamento.

Logo nas primeiras linhas do livro Histria da Beleza, Eco (2004: 8) indica a relevncia
de conceitos filosficos na discusso sobre o belo. Para introduzir o tema, ele menciona ideias
prprias da filosofia, como a correlao entre beleza e tica, bem como a sensao prazerosa que
o objeto considerado belo gera no observador:

Belo - junto com gracioso, bonito, sublime, maravilhoso, soberbo

e expresses similares um adjetivo que usamos frequentemente para indicar
algo que nos agrada. Parece que, nesse sentido, aquilo que belo igual quilo
que bom e, de fato, em diversas pocas histricas criou-se um lao entre o Belo
e o Bom. (ECO, 2004: 8)

Assim, buscando embasamento na filosofia, encontramos em Hegel (1974 e 2001) a ideia

de que esttica diz respeito ao belo artstico, e no ao belo natural, sendo chamada de filosofia da
arte ou filosofia da bela arte. Kant (1974), diferentemente, no apenas considera o belo natural,
mas tambm estabelece uma conexo entre tica e esttica, associando o belo moralidade,
como se um no pudesse existir sem o outro, sendo o interesse pela beleza natural a marca de
um carter moral (HONDERICH, 2005: 270). Sob essa tica, sem beleza o objeto no pode
gerar satisfao, como se sua essncia fosse exteriorizada atravs da aparncia. As ideias ticas
que fazem parte do interior do homem, a exemplo dos bens da alma, ou da pureza, ou a fora,
ou a tranquilidade (KANT, 1974: 328), so exteriorizadas corporalmente, tornando-se visveis.

53
 H, ento, respaldo filosfico para que os contos de fada estabeleam correlao entre
bom e mau, e bonito e feio, estando o belo ao lado da luz e do bem, enquanto o feio se
relaciona escurido e ao mal (FEITOSA, 2004: 31). Se a beleza costuma ser vista na harmonia,
no equilbrio, no colorido; a feiura , por um lado, disforme e vil, como se expressasse desvios
morais e, por outro, alvo de escrnio, caricata ou digna de pena, remetendo a pouco valor (ECO,
2007). Nesse contexto, um dos axiomas do pensamento clssico a associao entre beleza e
bondade, sendo admitido que a percepo do belo uma virtude que indica sensaes positivas,
e o que desperta prazer tanto bom quanto bonito. A receptividade beleza se tornou, assim,
uma qualidade moral bsica, tanto que qualquer deficincia a esse respeito se tornou um deslize
moral, (...) qualquer deslize moral era mau gosto (CAMPBELL, 2001: 215).

No obstante ao aspecto tico, preciso fazer consideraes sobre o conceito de beleza e

feiura em seu sentido estrito, ou seja, como adjetivao para o que explicitamente visvel nos
objetos sejam eles a natureza, o prprio homem ou qualquer forma de arte. Eco (2007)
argumenta que h certa dificuldade de definir claramente o que belo e o que feio, comentando
que so expresses muitas vezes citadas, mas poucas vezes exemplificadas nas reflexes
filosficas. Alm disso, no so noes absolutas e fixas, podendo variar conforme a cultura e a
poca histrica. No entanto, algumas ideias so muito evidentes em relao a estes conceitos,
sendo principalmente a de que um se coloca em oposio ao outro. O belo atrai, agrada aos
olhos, seduz, alegra, desejvel. O feio, por seu turno, contradiz o belo, aquilo que sobra
quando o belo se ausenta (FEITOSA, 2004:30). Est associado desarmonia, assimetria,
excesso, deformao, a feies grosseiras, sendo desvalorizado esteticamente. Assim, se o belo
atrai, o feio, mais do que indiferena, gera rejeio e desconforto (FEITOSA, 2004 e ECO,
2007).

Ainda como disciplina da filosofia, a esttica definida como uma teoria das faculdades
de percepes sensveis em relao ao objeto (MORENTE, 1980). Esse deleite no se compara
com qualquer outro: um prazer do esprito, em funo do qual as coisas naturais nos agradam
ou desagradam, assevera Nunes (1966: 20). Esttica refere-se, nesse contexto, aos sentimentos
de prazer e desprazer, que tm um carter subjetivo. Assim, para Kant (1974), no possvel

54
definir cientificamente o que belo, havendo sim um juzo de gosto sobre o objeto. No existe
uma cincia do belo, mas to somente a crtica dele, corrobora Agamben (1992: 150).

A partir do pressuposto de que a esttica se relaciona ao prazer ou desprazer que o objeto

desperta, vemos emergir a questo de gosto que, de acordo com Kant (1974: p.325), no pode ser
definido objetivamente, j que est relacionado subjetividade do sentimento do sujeito e no
cognio relativa ao conceito de um objeto. Ele nos apresenta a ideia de juzo-de-gosto puro,
que no pode ser adquirido, j que relacionado a sensaes genunas e no razo. Lembremos,
por exemplo, de uma passagem de Dom Casmurro (MACHADO DE ASSIS, 2008), em que
Bentinho fala sobre sua Capitu:

...Capitu sorriu abanando a cabea com um ar que nunca achei em

mulher alguma, provavelmente porque no gostei tanto das outras. As
pessoas valem o que vale a afeio da gente. E, da que mestre Povo
tirou aquele adgio que, quem o feio ama bonito lhe parece.
(MACHADO DE ASSIS, 2008: 301)

Assim, se a esttica est relacionada sensao que objeto desperta no observador, bem
como subjetividade do gosto que o avalia, poderamos inferir que, a rigor e a priori, no
possvel estabelecer uma norma para definir o que belo. Mas, paradoxalmente, Kant (1974)
reconhece que o gosto pode ser imitado de acordo com alguma norma que tente construir um
ideal de beleza, a partir de conceitos que decidam como o objeto deve ser avaliado o que
sugere intelectualizao do juzo-de-gosto.

Kant (1974) se refere ideia-norma esttica, que no designa o ideal, mas atua como
parmetro para o julgamento da imagem a partir de um modelo. A norma estabelecida a partir
de comparaes entre vrios modelos da mesma espcie, chegando-se a um intermedirio que
serve como medida para os demais. Assim, se quisermos visualizar a figura de um homem adulto
normal, por exemplo, vamos recuperar na mente todos os que j vimos e, numa espcie de
sobreposio de imagens, chegaremos ao padro.

55
 Numa perspectiva sociolgica, Bourdieu (2007) ratifica que o gosto no algo inato ou
uma expresso da liberdade do indivduo. Ao contrrio, trata-se de uma construo social e que,
portanto, produzido e reproduzido a partir da interao entre as pessoas. Na viso de Bourdieu,
o gosto faz parte de uma disputa simblica de poder em que determinados grupos sociais
desejam se diferenciar e se impor em relao aos demais. como se tivessem um gosto
superior, que lhes confere prestgio e, por isso, deve ser imposto como parmetro no contexto
social. Sob esse prisma, a escolha do que vestir, por exemplo, no propriamente uma opo
pessoal, mas uma deciso tomada sob a influncia de um grupo dominante que influencia a
forma como o indivduo percebe o mundo. Essas escolhas seriam capazes, portanto, de
identificar o pertencimento do indivduo a determinado grupo, a estabelecer hierarquias e
excluses sociais, indicando desigualdades. (BOURDIEU, 2007; GARSON, 2009; SIQUEIRA,
2012).

Neste contexto, se considerarmos que o indivduo tem seu gosto domesticado por uma
normatizao esttica, teremos o mercado como o fiel da balana que teria a fora de definir
os limites para o que ser normal no apenas em relao aparncia como tambm a (todas
as) outras esferas da vida do indivduo. Nas palavras de Bordo (2003: 11), os corpos so
arrumados estrategicamente nos anncios e vdeos, na moda que dissemina poderosas lies em
como ver (e avaliar) os corpos, oferecendo tambm uma fantasia de autocontrole, aceitao. (...)
Indicam para as jovens no apenas como ser bonitas, mas como se tornar aquilo que a cultura
dominante admira (...). Na viso da autora, essa presso gera insegurana em relao ao corpo e
aprender a lidar com ela faz parte de um desafio existencial, pois se entregar ao modelo pode
significar uma fantasia de ilimitada autorrealizao.

Numa referncia a Foucault, podemos considerar que o mercado exerce o poder de vigiar
o indivduo e de puni-lo caso fuja regra estabelecendo uma pena que, em geral, vem na forma
do preconceito e segregao social. Da mesma forma, nos parece fazer sentido a ideia de que o
corpo moldado conforme os padres estticos pode ser comparado ao que Foucault chama de um
corpo dcil, submetido ao poder que controla e disciplina, nesse caso, a aparncia dos
indivduos. Com base no olhar do outro, que aprova ou desaprova sua aparncia, as pessoas se

56
sentem ou no dentro da norma, buscando manter seu corpo de acordo com os parmetros
esperados (FOUCAULT, 1991).

A normatividade se relaciona, de acordo com Goffman (1978: 12), s afirmativas que

fazemos em relao quilo que o indivduo que est nossa frente deveria ser, sendo uma
construo social que pode variar conforme a cultura e o tempo. Os desviantes tendem a ser
excludos pelo que representam, sendo vistos como pessoas no comuns e, portanto, menos
desejveis no grupo, como se fossem seres inferiores. Quem faz parte de um segmento social
estigmatizado costuma carregar o peso de ser alvo de olhares e comentrios alheios, sofrendo
reaes como angstia, retrao ou defesa.

H estigmas invisveis que no transmitem uma informao social de imediato, como a

religio ou a homossexualidade, que podem ser, de alguma forma, manipulados pelo desviante,
que tem a opo de revelar ou no essa identidade, quando, como e para quem quiser. Mas,
quando o estigma percebido na aparncia, traz a vulnerabilidade de exp-lo entre os normais.
Clinard (1968) cita estudos, que julga controversos, que procuravam correlacionar desvios como
a prtica de crimes e as doenas mentais a determinados tipos fsicos. O pblico teria aceitado
facilmente essas associaes, que se tornaram crenas culturais folclricas expressas, por
exemplo, nos desenhos em quadrinhos em que, no raro, a figura do criminoso tem alguma
deformao fsica.

Goffman (1978) menciona a intrusibilidade para explicar que o estigma visvel pode
interferir de diferentes formas no fluxo de interao social do desviante. Por exemplo, a presena
de um obeso numa reunio de negcios pode causar algum desconforto entre os demais
participantes se for vista como falta de preocupao com si mesmo, com sua aparncia e sade;
enquanto sua frequncia a uma academia de ginstica pode, inversamente, ser encarada com
certa naturalidade. como se o obeso da reunio de negcios se deixasse ser gordo, enquanto o
da academia de ginstica tenha decidido, de modo aprovvel, fazer uma interveno sobre si
mesmo.

57
 Segundo Becker (2008: 21), o desvio criado pela prpria sociedade, quando estabelece
regras cuja infrao constitui desvios. Quem infringe a norma rotulado como outsider que,
numa concepo mais simples pode remeter a quem foge do que mais comum, como um
canhoto o um ruivo. Elias e Scotson (2000), por seu turno, afirmam que a autoimagem dos
membros do grupo estabelecido a de que so exemplares, em contraste viso que tm sobre
os outsiders, que seriam os ruins.

A teoria indica que o dominante, numa relao de poder desigual com o desviante, pode
acirrar sua sensao de inadequao e de vergonha, como se ele no fizesse parte da sociedade
em um contexto amplo. Procurando ser visto como normal, o estigmatizado tenta corrigir
diretamente o que considera a base objetiva de seu defeito, tal como (...) uma pessoa cega [se
submete] a um tratamento ocular (GOFFMAN, 1978: 18). Segundo o autor, para que se sinta
integrado ao grupo dominante e reforar seu sentimento de pertena na sociedade, o indivduo
procura inserir-se no padro de julgamento. Esse movimento o distancia do grupo com quem
divide o estigma, indicando fraqueza e covardia do indivduo, como uma negao de um trao
identitrio. Nesse sentido, Crocker e Nuer (2003: 32) comentam que costumamos preferir ser
melhores que os outros do que sermos imperfeitos, mas apoiar uns aos outros. Se melhorar a
autoestima passa a ser o objetivo principal, e no uma consequncia que reflete o indivduo e
seus valores, a capacidade de aprender e de crescer com suas prprias experincias estar
limitada.

Seguimos aqui os indcios de que a feiura, atributo subjetivo e que pode ser definido sob
a influncia do mercado, um estigma presente nas relaes sociais (GOFFMAN, 1978). O feio
provoca descriminao porque est impregnado de associaes negativas, tendendo a gerar
repulsa e a causar infelicidade e dor entre os desafortunados que no se consideram belos ou que
no so vistos assim pelo outro (ECO, 2007; FEITOSA, 2004). Inferimos, entretanto, que a
condio de feio pode ser mitigada pela agncia do indivduo sobre seu corpo, seja por meio
da ao, como um regime rigoroso ou pela mudana na forma de se vestir, mas tambm atravs
de formas alternativas de se descrever. Textos culturais usados pelo mercado de moda e de
cosmticos, por exemplo, podem construir uma forma para o indivduo falar sobre si que o
afastem desta pecha.

58
 Thompson e Hirschman (1995) citam especificamente o sobrepeso e a obesidade como
condies fsicas que geram estigma cultural, como se sinalizassem que o indivduo no se
esfora ou se cuida o suficientemente para mudar essa situao. No entanto, aqueles cujo peso
est acima do padro tendem a atribuir o problema a questes genticas, e no falta de
disciplina ou de esforo. Interessante registrar, neste contexto, a ideia de que esta uma situao
que sempre envolve acusaes ou justificativas (THOMPSON e HIRSCHMAN, 1995: 147).

De acordo com Fikkan e Rothblum (2005) existe, por exemplo, grande preconceito no
mercado de trabalho em relao obesidade, especialmente em relao s mulheres obesas que,
entre outros julgamentos, so vistas como menos asseadas, com menor autocontrole e disciplina
do que as normais, tendo dificuldade de estabelecer relaes com os outros. Diversamente, a
ideia de que a beleza influencia positivamente o indivduo no ambiente de trabalho uma
concluso de Harmersh e Biddle (1994: 1174), que atestam que uma boa aparncia pode
interferir de modo favorvel na receita do trabalhador: As pessoas mais simples ganham menos
do que a aquelas que tm uma aparncia comum, que ganham menos do que aquelas que tm
uma boa aparncia.

A normatizao do corpo se traduz no cotidiano, entre outros aspectos, por meio de um

mimetismo incitado pelos meios de comunicao, que influencia a construo e a afirmao das
identidades individuais ao apresentarem modelos a serem seguidos. Esses corpos remetem a
quem tem sucesso, toma decises inteligentes, aprecia o sabor de aventura e os raros prazeres,
afirmam Rocha e Rodrigues (2012: 35). Sob essa perspectiva, Thompson e Hirschman (1995)
destacam que as formas do corpo tm significados relacionados posio do indivduo no campo
social, a seu estilo de vida e ao grau de controle sobre suas prprias vidas.

Segundo Castro (2004: 3), a fora da comunicao de massa em relao transformao

do corpo se iniciou depois da segunda guerra, com o desenvolvimento do cinema e da televiso:
As imagens de estrelas de cinema com sorriso branco e cabelos brilhantes vendendo creme
dental e xampu anunciavam novas prticas, difundiam uma nova forma de lidar com o corpo e
um novo conceito de higiene. Hoje, como observam Goldenberg e Ramos (2007) e Bordo

59
(2003), a publicidade e as reportagens em jornais, revistas e TV bombardeiam o cidado comum
com imagens de corpos e rostos que indicam qual padro de beleza mesmo que inatingvel, j
que muitas destas imagens so manipuladas digitalmente. Rocha e Rodrigues (2012) chamam
esse corpo de novo corpo, definido como um elemento de reproduo do sistema e ponto de
articulao da produo com o consumo.

Cada parte deste novo corpo das unhas (esmaltes, lixas, alicates...) aos
fios de cabelo (xampus, rinses, secadores...), do estmago (alimentos,
digestivos, restaurantes...) aos rgos sexuais (talcos, cremes,
desodorantes, preservativos...) cada nfima parte se transformou em
consumidor especializado. (...)Um corpo belo e liso, sem calos nem
cicatrizes. Corpo sem signos de trabalho, corpo sorriso, corpo
publicitrio. (ROCHA e RODRIGUES, 2012: 35)

Thompson e Hirschman (1995: 147) frisam que tal padro de normalidade difundido pela
comunicao de massa est longe de qualquer senso de mdio corpo, havendo o risco de gerar
problemas com consequncias pessoais importantes para quem for um desviante dos padres
idealizados pela norma. Ainda na viso destes autores, a ideologia cultural difundida, por
exemplo, pela mdia, pelas crenas cotidianas e pelas relaes interpessoais impactam na forma
como o indivduo interpreta os significados simblicos do corpo e disciplina seu olhar.
Persuadidos a controlar o prprio corpo, os indivduos sentem-se sob constante vigilncia e,
como na metfora do panptico, passam eles prprios a se exigir o atendimento norma que se
reflete na ao de consumo de produtos e servios especficos, como roupas e atividades fsicas.
O objetivo desse controle seria, principalmente, o de evitar o ridculo, culpa ou outros
problemas emocionais resultantes do fato de ser visto ou se revelar um desviante. Neste
contexto, as ofertas do mercado, como dietas e cirurgias plsticas, seriam recursos de construo
de identidade do consumidor.

Para Novaes (2006), estabeleceu-se uma lgica de mercado em que no h espao para o
singular, devendo todos os indivduos desejar o igual, como caracterstica de uma aldeia global.
O mundo ps-moderno criou um tipo de corpo e todos os demais, para serem aceitos, devem se
encaixar no modelo. Magro diga-se de passagem, expem Del Priori e Armantino (2011: 9).
Grogan (2008) confirma esse padro ao indicar que a sociedade ocidental estimula que as

60
mulheres sejam magras e torneadas e, os homens, magros e (um pouco) musculosos com a
argumentao muito utilizada pela indstria das dietas de que o corpo magro mais saudvel do
que aquele que tem sobrepeso. J para Thompson e Hirschman (1995), a norma define um corpo
firme e com contornos, sendo qualquer sinal de flacidez considerado um problema.

Eco (2004: 428) sustenta, neste contexto, que os meios de comunicao no apresentam
um ideal nico de beleza, havendo um irrefrevel politesmo da beleza no consumo de massa.
Costa (2004: 19), em linha com esta colocao de Eco, refere-se a uma variedade de formas e
funes do corpo, indicadoras que h corpos diferentes para felicidades diferentes. Cabe aqui,
entretanto, citar Rocha e Rodrigues (2012), que afirmam ser paradoxal a ideia da sociedade
industrial de que cada um tem seu prprio corpo, com originalidade e individualidade, quando,
na verdade, o indivduo impotente. Definido como um corpo-consumidor, este corpo seria
reflexo de uma sociedade que, apesar de indicar liberdade, exige que alguma opo seja feita e
em que a originalidade teria se tornado lugar comum. Ironia: no momento em que
narcisisticamente contemplo e cultuo minha individualidade prpria, no momento em que a
promovo, investindo nela e transformando-me em empresrio de mim mesmo, descubro que esta
a maneira de ser o mais medianamente parecido com todo mundo, refletem Rocha e
Rodrigues (2012: 36).

Neste contexto de padronizao, Grogan (2008) assegura que muitos homens e mulheres
esto insatisfeitos com seu corpo e, mais ainda, que essa insatisfao percebida tambm em
crianas a partir de 8 anos de idade, que demonstram preocupaes semelhantes s dos adultos
no que concerne aparncia. As mulheres adultas, contudo, so as menos satisfeitas com seu
corpo e, na medida em que ficam mais velhas, mais se projetam em ideais de beleza. Nesse
sentido, Thompson e Hirschman (1995) lembram do valor cultural atribudo juventude e
Dittmar (2008) afirma que mulheres ficam ansiosas e descontentes com seu corpo quando so
expostas a modelos muito magras.

Neste aspecto, Wolf (1992: 388) argumenta que, por questes sociais, a presso
normativa est concentrada sobre as mulheres, subjugadas pela indstria da beleza. Ela as
convida libertao, a tomarem de volta seu prprio corpo, a perderem a vergonha e fazerem de

61
sua aparncia aquilo que querem, que lhes d prazer, a serem mais tolerantes com as escolhas
das outras mulheres. Praticamente suplica que as mulheres tenham mais confiana nelas
mesmas e estabeleam seu prprio sentido de beleza, deixando de perseguir modelos. Devemos
lembrar aqui de Giddens (2002), que pondera que o indivduo que adere s normas e deixa de
ser ele mesmo, fica to igual aos outros que dificilmente pode ser identificado no meio deles
como o mimetismo caracterstico de alguns animais.

Neste sentido, nos parece importante fazer meno aos indivduos que so (ou parecem
ser) resistentes norma esttica e reagem de forma a (tentar) ignorar ou a estabelecer confronto
com o senso comum ou, simplesmente, no consideram o padro e seguem a vida. Lembramos,
ento, de Bourdieu (2007: 201), que indica que a pessoa se aceita tanto melhor quanto mais
distrada estiver de si essa a prpria definio de naturalidade mais disposta a desviar a
ateno de si mesma, mais capaz de escapar ao fascnio por um corpo prprio possudo pelo
olhar dos outros. De todo modo, ela tende a ser vista com estranheza pelos demais, como se
fosse exotismo ou loucura esse escape das normas de beleza (KOZINETS, 2002; ARNOULD,
2007). Por no corresponderem aos padres e (aparentemente) gerirem sua identidade de forma
distinta, so definidas como pessoas exticas, que no se cuidam e, o pior dos insultos:
feias!.

Se considerarmos o pensamento de Giddens (2002), o indivduo no apenas alvo da

normatizao esttica como tambm atua sobre ela. capaz de no deixar se levar pelo padro e
de manter a aparncia que deseja para si, pois, para Giddens (2002: 15), o corpo reflexivamente
mobilizado:

O que pode parecer um movimento geral em direo ao cultivo

narcisista da aparncia corporal expressa na verdade uma preocupao
muito mais profunda com a construo e o controle ativo do corpo.
H aqui uma conexo integral entre o desenvolvimento corporal e o
estilo de vida manifesta por exemplo na busca de regimes corporais
especficos.

62
 Um exemplo extremo oferecido por Giddens (2002: 101) o evento da anorexia. Em sua
concepo, longe de ser uma reao patolgica ao crescimento e maturidade, ou uma procura
desenfreada e descontrolada por um ideal esttico de magreza, a anorexia, assim como a
obesidade, so exemplos extremos de reflexividade em que o indivduo ativamente age sobre o
seu corpo atravs de regimes rgidos que provocam a sua transformao. A anorxica (so, em
sua maioria, meninas), assim sendo, est longe de ter uma posio passiva frente a estmulos
externos: ela sabe o que faz, e age conscientemente, ainda que de forma profundamente
destrutiva. H tambm a vigorexia, como situao at certo ponto oposta anorexia, que
acontece quando o indivduo extrapola a prtica de exerccios fsicos na busca por um corpo
perfeitamente torneado.

Outro exemplo nos trazido por OBryan (2005) quando fala sobre as transformaes
grotescas a que a artista plstica francesa Orlan submeteu seu corpo, no por fins de
embelezamento, mas de reflexo e debate. No projeto La reincarnation de Saint-Orlan, a
artista faz uma metamorfose em seu rosto por meio de uma srie de cirurgias plsticas,
incorporando elementos de cinco figuras femininas de pintores clssicos, como a Vnus de
Botticelli e Mona Lisa, de Leonardo Da Vinci. Ela no busca se assemelhar a essas mulheres,
parecer mais jovem ou mais bela. Seu objetivo gerar discusso sobre essas manipulaes e
fazer do corpo um canal de arte. Pode-se assistir a uma mistura entre o rosto e a identidade
individual, o original e o construdo, o real e o imaginado. Testemunhar o possvel rompimento
de identidade de acordo com o esfolamento da face (...), pondera OBryan (2005: xii).

Ainda no que tange capacidade reflexiva do sujeito, podemos nos referir prtica da
tatuagem, que tem correlao com a subjetividade individual e indica singularidades. No
passado, era um marcador identitrio de transgresso e hoje, ressignificada, alcana maior
aceitao social, no sendo mais necessariamente um sinal de desvio (KRISCHKE LEITO,
2003; LISE et al, 2010). O fato de ter se aproximado do universo da moda e das prticas de
embelezamento no significa que a tatuagem tenha deixado de ser um sinal de autonomia do
indivduo sobre seu prprio corpo. De acordo com Krischke Leito (2003: 19), a tatuagem
representa valorizao da subjetividade e pode ser definida como uma representao externa do
eu: Aos desenhos bordados na pele so atribudas caractersticas prprias personalidade

63
individual. O corpo (fisiolgico, biolgico) deve ser moldado/adornado de acordo com essa
personalidade, e est subordinado a uma vontade (racional, emocional) do indivduo.

O culto ao corpo, assunto que se desmembra desta discusso sobre normatizao esttica
e da capacidade reflexiva do sujeito frente ao padro, o tema da prxima e ltima seo deste
referencial terico.

2.4.4 Culto ao corpo

Ests vendo esta alucinao? Feia ela se foi deitar, de manh fez-se bela por si
mesma e agora se dedica a extravagncias. Fiques sabendo, ento, que as
mulheres assim que acordam vestem uma cara, um colo e duas mos, e s depois
as roupas. Tudo aquilo que vs botica, no uma obra da natureza. Vs os
cabelos? Pois bem, ela os comprou, no cresceram dela. (...) Que espetculo uma
feia ou uma velhusca pretendendo (...) ressuscitar com uma ampola! Tu as
admiras? Pois bem, nada delas; se lavassem o rosto no poderias reconhec-las.
Desconfiam do prprio corpo e quando querem excitar algum nariz, entregam-se
de imediato s essncias, s fumigaes, aos perfumes e at dos ps dissimulam
o suor dos sapatinhos de mbar.

Esse trecho da obra do poeta barroco Francisco Gmez de Quevedo, de 1612,

reproduzida por Eco (2007: 173) pode ser facilmente confundida com um trabalho
contemporneo. Assim como a personagem, que bela custa de botica, o indivduo normal
pode modificar sua aparncia e tem disposio produtos capazes de transformar seu corpo.
Mas, diferentemente do sculo XVII, quando se passa histria de Quevedo, pode-se atualmente
fazer bem mais do que se embelezar, possvel recriar o prprio corpo. O mercado disponibiliza
um arsenal de produtos e servios que, a depender da submisso do indivduo fora
normatizadora, vai desde um novo corte de cabelo at uma metamorfose da silhueta e da face.
Assim, mais do que embalagem e propaganda dos nossos genes, como definido por Miller
(2012: 179), o corpo exibe o que indivduo deseja e capaz de fazer com sua aparncia.

A partir da industrializao, ganha forma uma religio esttica segundo a qual a beleza
o nico valor que deve ser realizado, analisa Eco (2007: 350). Em meados do sculo XX, como
resultado do avano tecnolgico que abastece com inovaes a indstria dos cosmticos e a

64
medicina esttica, a transformao do corpo se consolida como fenmeno social. E, chegando
atualidade, Goldenberg e Ramos (2007: 25) argumentam que vivemos uma poca de
glorificao do corpo, que cada vez mais exposto publicamente e, portanto, exige maior
controle da aparncia fsica.

Neste debate sobre o culto ao corpo, Costa (2004: 19) argumenta que a medida tica do
interesse pelo corpo est no significado que isto assume: Se o interesse pelo corpo comea e
termina nele, camos na corpolatria, forma de ascese humanamente pobre e socialmente ftil. Se,
ao contrrio, o interesse toma a direo centrfuga, volta-se para a ao pessoal criativa e amplia
os horizontes da interao com os outros. Assim, se por um lado, o interesse pelo corpo pode
gerar transtornos de imagem e estigmatizao, por outro, nos levou a viver mais tempo, tendo a
velhice deixado de significar mera sobrevivncia.

Para Bordo (2003), a cultura de consumo transmite ao indivduo uma mensagem dbia
sobre a gesto do corpo na medida em que incita a autoindulgncia dizendo, por exemplo, que
preciso se permitir saborear uma barra de chocolate mas, ao mesmo tempo, enaltece a
autodisciplina de quem tem uma alimentao saudvel. Diante dessa instabilidade, encontramos
em Machado e Pereira (2010) a ideia de que o cuidado do corpo principalmente uma obrigao
social, relacionado recompensa e legitimao. Bourdieu (2007: 194) refora essa premissa ao
afirmar que a boa aparncia tem um valor mercantil, sendo os esforos para obt-la revertidos
em benefcios:

...a ateno que lhe prestam e a conscincia que tm dos ganhos que ela [a
apresentao de si] traz, assim como os investimentos de tempo, esforos e
privaes, cuidados que a elas lhe dedicam, realmente, so proporcionais s
oportunidades de lucros materiais e simblicos que, de uma forma razovel,
podem esperar como retorno.

Lanando mo das ideias de Foucault (1991) em Vigiar e Punir, podemos considerar que
o poder exercido pelo mercado e os corpos dceis so aqueles construdos segundo os ideais de
beleza. As motivaes, ou condicionantes sociais, levam os indivduos contemporneos a
cultuarem os prprios corpos e perseguirem um ideal esttico estabelecido socialmente,

65
assegura Castro (2004: 107). Por mais belo que seja um corpo, h sempre espao possvel para
transformao no sentido de atender a algum padro esttico. Cada vez mais jovens, os
indivduos enxergam marcas do tempo do rosto; os magros quem ficar ainda mais magros; seios
pequenos esto deixando de existir; e at mesmo os dentes e as axilas se tornaram alvo de
ateno. Os dentes devem ser rigorosamente alinhados e de um branco cristalino, enquanto a pele
das axilas femininas precisa ser lisinha e ter a tonalidade homognea. Os exemplos se
multiplicam. Neste aspecto, conforme Bordo (2003), o conceito de normalidade vem sendo
redefinido pelas imagens da comunicao de massa e pelos cirurgies plsticos.

Mesmo as classes mais populares vm sendo impactadas, com a oferta de produtos e

servios segmentados e facilidades de pagamento que levam a motes de comunicao
semelhantes aos do varejo de bens de consumo, tais como Cirurgia plstica parcelada. Da
maneira que voc pode pagar (CENTRO NACIONAL, 2013), conforme Figura 1. E, em sites
de compras coletivas, ofertas de procedimentos estticos se misturam s de restaurantes, viagens
e de ingressos para teatro, conforme Figura 2. Tais exemplos ilustram a colocao de Bordo
(2003), de que os procedimentos estticos esto cada vez mais baratos, e at mesmo mais
seguros, tendo passado a ser usados no apenas para correes importantes, como tambm para
reparar pequenos defeitos.

Figura 1 Oferta de preos e condies de pagamento para cirurgia esttica de mama

Fonte: www.centronacional.com.br

66
 Figura 2 Oferta de procedimentos estticos em site de compras coletivas
Fonte: www.peixeurbano.com.br

Mais ainda, comparando a transformao do corpo compra de um carro ou de um

imvel, existem ofertas de financiamento de cirurgia plstica por meio de consrcio ou seja, o
cliente paga o plano todos os meses e faz a cirurgia quando sorteado, d um lance maior do que
os demais participantes ou termina seu prazo de pagamento. Sim, esse um produto financeiro
disponvel no mercado!

67
 O mundo esttico ganhou uma novidade, trata-se do Consrcio para
Cirurgia Plstica. Muitas pessoas sonham em fazer algum tipo de
Cirurgia Plstica no seu corpo, desde pequenas alteraes at mudanas
radicais. Normalmente esse tipo de cirurgia tem um valor muito
elevado, foi pensando no preo alto que foi criada a modalidade do
consrcio para Cirurgia Plstica feitos por muitas clinicas mdicas
atualmente. Geralmente os consrcios no cobram juros sobre o valor do
bem que vai ser adquirido, o que cobrado uma taxa de administrao,
o que torna a modalidade mais atrativa do que um financiamento ou
emprstimo. Mas tudo tem a sua desvantagem, no caso do consrcio o
cliente s vai poder usar o beneficio quando der o melhor lance mensal
ou for sorteado para ser contemplado. No Consrcio de Cirurgia Plstica
funciona do mesmo jeito, o paciente s marca a cirurgia depois que
contemplado por meio de sorteio ou lance.
(http://www.embracon.com.br/noticias/consorcio-para-cirurgia-plastica)

Uma comunicao no stio do Conselho Federal de Medicina (CFM) informa que, no

primeiro semestre de 2012, os consrcios de sade e esttica foram responsveis por cerca de
16% das cartas de crdito concedidas. Este dado, bem como os descontos exagerados
encontrados em grupos de compras coletivas, so considerados preocupantes pelo Conselho:
Via de regra, empresas/clnicas/financeiras objetivam lucros sobre o trabalho mdico, e fazem
do paciente um mero objeto (CFM, 2012)

A julgar por nmeros do mercado de moda e beleza no Brasil, so muitos os que aderem
ideia de que preciso investir na aparncia, como indicado no Quadro 1, a seguir:

68
Quadro 1 Informaes sobre o mercado de moda e beleza no Brasil

Fonte: A autora

A ABHIPEC (2012) atribui o crescimento do setor a fatores como (1) aumento da renda
das classes C, e D; (2) crescente participao da mulher no mercado de trabalho; (3) utilizao de
tecnologia de ponta que permite o aumento da produtividade e favorece melhores preos; (4)
novos produtos que atendem necessidades diversas e (5) aumento da expectativa de vida, em
paralelo ao desejo de manter uma aparncia jovem.

69
 Acreditamos que os dados apresentados no Quadro 1 ratificam a proposio de
SantAnna (2005: 31) de que somos estimulados a cuidar do corpo com a mesma obsesso que
um monge cuidaria de seu esprito. E, sendo o culto ao corpo um fenmeno global, observa-se
que as referncias de beleza prprias de cada cultura so cada vez menos relevantes na
construo do padro ideal, que decidido conforme as exigncias do mercado (JONES, 2010).
Podemos citar, por exemplo, o clareamento dos cabelos como fenmeno mundial, capaz de
transformar mulatas e orientais em mulheres aloiradas. E, notadamente em relao aos efeitos do
tempo sobre o corpo, sabemos que os sinais da velhice como cabelos brancos e rugas no so
mais inevitveis conforme se avana em idade.

A soluo deste problema assim como a recusa em ver nos cabelos brancos um
problema uma escolha do indivduo e, dessa forma, fruto de sua capacidade de refletir e
agir sobre si mesmo. H, por exemplo, muitas pessoas que, para esculpir o corpo, desconsideram
o risco de uma cirurgia; para alisar o cabelo, ignoram que o uso de formol no autorizado pela
Vigilncia Sanitria, pelos danos que pode causar sade. Isso se coaduna argumentao de
Giddens (2002) de que, para ter certo estilo de vida, so aceitos alguns riscos que, inclusive,
podem gerar euforia. Podemos tambm estabelecer correlao entre estas aes sobre o prprio
corpo e a teoria da sinalizao (MILLER, 2011:127), j que a transformao da aparncia indica
uma tendncia do consumidor autoexibio, assim como os animais que fazem muito barulho
em torno de si, mas no comunicam muitas novidades sobre o mundo. Inferimos que prticas
como tatuagem e piercing, por exemplo, representam sinalizaes custosas, pois envolvem tanto
custos financeiros, gasto de energia e tempo, como tambm alguma dor e risco fsico.

Vale observar que culto ao corpo no restrito ao universo feminino. Campbell (2001:
236) nos fala sobre os dndis, homens que, no incio do sculo XIX, levavam a vida desocupada
dos cavalheiros, frequentemente com dinheiro emprestado, mas tinham obsessiva
preocupao com suas roupas e aparncia em geral. Os dndis emulavam esteticamente, de
forma notvel, os hbitos e formas de vida da nobreza que os sustentava. Eram capazes de fazer
escolhas e tomar decises sobre sua aparncia como se nobres fossem. Hoje, as academias de
ginstica esto tomadas por homens que desejam um corpo forte e importantes fabricantes de
cosmticos desenvolvem linhas especficas para eles. Dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia

70
Plstica indicam que, de 2008 a 2012, o nmero de homens que buscam cirurgia plstica esttica
no Brasil aumentou de 5% para 30% (CAMPANA, FERREIRA e TAVARES, 2012).
comum ver um homem ensaiando em frente ao espelho sua melhor expresso, ajeitando um
colarinho, uma gravata, olhando-se de frente e de perfil, para confirmar se est tudo em ordem,
descreve Gonalves (2004), que aponta como principais preocupaes estticas masculinas o
sobrepeso e a aparncia da pele.

Bordo (2003) argumenta que, h alguns anos, os homens heterossexuais chegavam a se

orgulhar de sua barriga de cerveja, mas agora, sem receio de serem vistos como gays, eles se
preocupam com flacidez, com definio de msculos, com peso, com a roupa que vestem etc.
Schroeder e Zwick (2004: 21) estendem essa argumentao ao sugerirem que o consumo tem
papel decisivo na construo, manuteno e representao dos corpos masculinos, que podem ser
examinados como um efeito discursivo criado no cruzamento de consumo e vrios discursos de
marketing como segmentao de mercado, publicidade e comunicao visual (...).

Observa-se que, para homens e mulheres, o cuidado com o corpo uma estratgia
discursiva ao prover legitimidade s prticas de transformao da aparncia fsica. Tal estratgia
discursiva posta em ao atravs, por exemplo, de apelos ao bem estar e sade que
acompanham produtos e servios de embelezamento. Kligman (2002: 72) afirma:

Os profissionais de marketing descobriram o potencial de crescimento dos seus

produtos que vo alm da viso tradicional que se tem dos cosmticos, isto , de
meros objetivos de decorao ou de camuflagem. Os produtos para tratamento da
pele j podem ser vistos como medicinalmente ativos: estes realizam algo til e
benfico. Suas frmulas trazem bioativos que, embora no sejam medicinais,
esto embasados em atributos funcionais mensurveis.

Enquanto o processo de construo do eu no ambiente social uma prtica cultural

relacionada apresentao diante do outro, o culto ao corpo tem apelo hedonista, estando
fortemente relacionado proposta de cuidar de si mesmo, numa busca de melhor autoestima.
Mas no seria o inverso: a boa autoestima o que leva ao cuidado de si? Na viso de Crocker e

71
Nuer (2003), por exemplo, a autoestima no algo que possamos perseguir, devendo esse
objetivo ser substitudo pela busca de satisfao em nossas necessidades humanas bsicas.

Diante desse cenrio, julgamos pertinente trazer a reflexo de Giddens (2002:158) de que,
ao contrrio da autoadmirao, o que existe uma busca incessante de satisfao que leva a uma
procura frustrada da autoidentidade. Tem-se tentado encontrar a si mesmo por meio de um
narcisismo exacerbado, e esta no uma procura realizvel. H quem faa cirurgia plstica ou
tinja os cabelos porque cr que seu corpo no traduz seu eu, ou seja, porque no se sente
daquele jeito. Depois, segue recorrentemente se transformando, procurando encontrar o corpo
que melhor lhe cabe, no que parece ser uma busca sem fim.

Em consonncia, Gimlin (2000: 94) defende que o corpo, mesmo transformado,

continuar em desalinho com autoconceito do indivduo: Como grande ironia, as mesmas
mulheres que so atradas pela cirurgia plstica porque acreditam que o corpo um indicador do
self devem agora lidar com o fardo de que o corpo alterado uma decepo, uma representao
no autntica do self. Thompson e Hirschman (1995: 143) citam, neste sentido, a viso dualista
do indivduo como um self cuja verdadeira identidade no se restringe ao corpo que habita.

A partir dos conceitos e reflexes levantadas neste referencial terico, acreditamos ter
legitimado a curiosidade que move o presente estudo que, como j citado, busca explicar o olhar
dos indivduos em relao a seus prprios corpos e como esse olhar se conecta sua segurana
ontolgica, dentro de um contexto de normatividade esttica definida pelo mercado. Seguimos,
ento, para o prximo captulo, dedicado apresentao e detalhamento da metodologia de
pesquisa adotada para o levantamento dos dados primrios deste trabalho.

72
3 ELEMENTOS EPISTEMO-METODOLGICOS

Este captulo expe as propriedades epistemolgicas e metodolgicas da presente tese.

Especificamente, descreve o paradigma e a estratgia de investigao adotados; traz
detalhamento sobre os sujeitos de pesquisa e sobre a forma como a coleta de dados se
desenvolveu. Alm disso, explica como os dados foram tratados e, por fim, indica as limitaes
do mtodo utilizado.

3.1 Paradigma de investigao

A escolha epistemo-metodolgica de um projeto est intrinsecamente relacionada forma

como o autor constri sua trajetria e sua identidade como pesquisador social (SCHWANDT,
2000). O conhecimento envolve um processo de transformao que impacta o prprio
pesquisador, individual e coletivamente por exemplo, quando ele faz escolhas entre diferentes
prticas de pesquisa. Essa perspectiva concebe a cincia social como uma atividade que no
apenas epistemolgica, mas humana em seu sentido mais amplo., assevera Morgan (1983: 405).

Nesse sentido, nos alinhamos com Vieira e Caldas (2006: 59) por afirmarem que, como
pesquisadores, no so neutros, pois tm uma posio e percepo do mundo, da teoria e do
campo, desenvolvidas a partir de suas condies pessoais e sociais. Assim como estes autores,
temos pessoalmente mais simpatia intelectual e epistemolgica pelas vertentes de pesquisa
alternativas ao mainstream funcionalista e lente positivista que analisa o comportamento social
humano a partir de leis causais. Nosso mundo mltiplo e est em movimento, onde nem tudo
que parece . No acreditamos em verdades absolutas, mas sim que elas so muitas e relativas
conforme o contexto. Desta forma, reconhecemos a importncia do sujeito, bem como a
influncia de fatores externos sob o conhecimento humano como o meio ambiente, o crculo
cultural e o esprito da poca (HESSEN, 2000).

Tomando como base definies apresentadas por Burrell e Morgan (2005), Schwandt
(2000), Denzin e Lincoln (2006) e Vergara e Caldas (2005), este estudo se desenvolve a partir da

73
epistemologia interpretativista. De acordo com Burrell e Morgan (2005), os interpretativistas
procuram compreender como o mundo social se manifesta, ou melhor, esto preocupados com a
essncia do mundo cotidiano, considerando que sua construo acontece em processo contnuo.
Schwandt (2000: 193) elenca como trs principais caractersticas desta vertente epistemolgica
(a) a viso de que as aes humanas tm significados (b) o compromisso tico de respeito e
fidelidade e (c) o desejo neo-kantiano de enfatizar a contribuio da subjetividade humana ao
conhecimento, sem sacrificar o conhecimento objetivo. Tais caractersticas se conectam ao
pressuposto de que, ao contrrio dos objetos, a ao social tem significados intrnsecos
compartilhados, o que uma ideia-chave do pensamento interpretativista.

Nesta busca por significados subjacentes vida social, o interpretativismo mergulha na

subjetividade do ator para compreender suas motivaes, crenas e desejos, com a preocupao
de entender o mundo social a partir de sua conscincia individual. Equivale dizer que a teoria
construda por meio do interpretativismo contempla o ponto de vista e as experincias subjetivas
dos prprios atores que participam da ao (SCHWANDT, 2000; VERGARA E CALDAS,
2005). Vergara (2008: 185) amplia essa explicao ao indicar que a pesquisa de cunho
interpretativo integra uma metodologia reflexiva, que prev a capacidade do pesquisador olhar
suas prprias perspectivas da perspectiva de outros ou seja, envolve a interpretao da
interpretao. O conhecimento se d, nesse caso, a partir da interpretao das representaes
complexas e subjetivas que constituem a realidade social (VERGARA e CALDAS, 2005).

Boeira e Vieira (2010: 35) argumentam, nesse contexto, que a cincia social s pode
compreender realmente as relaes sociais ao incorporar em seus enfoques analticos o universo
interior dos indivduos e, sobretudo, a dimenso do sentido que os mesmos conferem a suas
aes. Cabe ressaltar, no entanto, que esta nfase subjetividade humana no pode ser
confundida com renncia objetividade do conhecimento. Denzin e Lincoln (2006: 197)
explicam que possvel compreender o significado subjetivo da ao (entender as crenas do
ator, seus desejos etc), porm de uma maneira objetiva, por meio de mtodo corretamente
empregado.

74
 Particularmente no escopo do marketing e do comportamento do consumidor, o
interpretativismo pode contribuir para o melhor entendimento de fenmenos de consumo uma
vez que estes esto embebidos de significados simblicos. Parece-nos importante registrar,
entretanto, que, conforme Pinto e Santos (2008) e Hirschman (1986), ainda predominam nesse
campo trabalhos estruturados com base na abordagem positivista, com o uso de tcnicas
quantitativas. Tais autores atribuem essa nfase a razes histricas e prpria origem do
marketing, associado inicialmente a critrios econmicos como lucratividade e retorno de
investimento, bem como distribuio fsica dos produtos.

Nossa visada, no entanto, a de que a ao de comprar um par de sapatos ou de aplicar

batom, por exemplo, est imbricada de sentidos, no refletindo meramente a necessidade
pragmtica de se calar ou o desejo ingnuo de colorir os lbios. Assim, sob a perspectiva
interpretativista, podemos analisar os significados destas aes e entender a inteno do
indivduo ao adot-las. Sabemos que os bens e servios so utilizados pelo consumidor no
apenas por questes utilitrias, mas tambm para comunicar algo sobre si mesmo, para indicar
sua posio na sociedade ou pertencimento a um grupo, entre muitas outras possibilidades de
atribuio de significados (BELK, 1988; PINTO e SANTOS, 2008).

Tendo falando at agora em temas como subjetividade, interpretativismo e a necessidade

de compreender o significado das aes, nos parece estar justificada a deciso de desenvolver
neste estudo uma pesquisa de natureza qualitativa. Trata-se de uma abordagem cujo pressuposto
ontolgico o de que a realidade mltipla e subjetiva e cujas epistemologias que abarca
preveem a interao entre o pesquisador e os sujeitos ou objetos pesquisados (GOULART e
CARVALHO, 2005). Como pesquisadores, nos identificamos com o entusiasmo de autores
como Miles (1979: 590), Gergen e Gergen (2000: 1026) e Vieira (2006: 15) ao discorrerem sobre
as particularidades da pesquisa qualitativa. Para o primeiro, os dados qualitativos so atraentes
por muitas razes: eles so ricos, completos, prticos, holsticos, verdadeiros, e sua validade
parece incontestvel claro, em estudos conduzidos de forma tica e com rigor tcnico, como
condio de toda e qualquer investigao cientfica. J na viso de Gergen e Gergen, o domnio
de investigao qualitativa oferece algumas das mais ricas e mais gratificantes exploraes
disponveis na cincia social contempornea. (...) O campo de investigao qualitativa est

75
repleto de vigor, criatividade, agitao intelectual e ao. Enquanto para Vieira, a verso
qualitativa garante a riqueza dos dados, permite ver um fenmeno na sua totalidade, bem como
facilita a explorao de contradies e paradoxos.

Conforme Trivios (1987), Godoi (1995), Bauer, Gaskell e Allum (2000), Godoi,
Bandeira-de-Mello e Silva (2010) e Denzin e Lincoln (2006) a abordagem qualitativa busca
compreender os significados que os sujeitos atribuem aos fenmenos e, para isso, procura
entender o que eles pensam sobre suas prprias vidas, suas experincias e seus projetos. Nesse
sentido, tende a identificar o que no aparente, tornando compreensvel o dinamismo interno
das situaes. Alm disso, seu foco est no processo, o que quer dizer que o interesse dos
investigadores est em verificar como determinado fenmeno se manifesta nas atividades,
procedimentos e interaes dirias (GODOY, 1995: 63). Como explicam Trivios (1987) e
Godoy (1995), a pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta de dados e
valoriza a contato direto do pesquisador com o que est sendo estudado. Aqui, o pesquisador
deve aprender a usar sua prpria pessoa como o instrumento mais confivel de observao,
seleo, anlise e interpretao dos dados coletados, sustenta Godoy (1995: 62). Nesse sentido,
a coleta e anlise dos dados so simultneas, tendendo a anlise a ocorrer por meio de um
processo indutivo, porm com suporte terico (GOULART e CARVALHO, 2005; TRIVIOS.
1987).

Denzin e Lincoln (2006: 17) ponderam que a pesquisa qualitativa possui significados
distintos em cada momento de um complexo campo histrico, estando relacionada na ps-
modernidade busca de critrios que se mostrassem alternativos, critrios que se mostrassem
evocativos, morais, crticos, enraizados em compreenses locais. Independentemente das
diferenas de definio em cada momento histrico, pode ser genericamente entendida como
uma atividade que situa o observador no mundo, formada por um conjunto de prticas
materiais e interpretativas que estudam os fenmenos em seus cenrios naturais e buscam
compreender os significados que as pessoas a eles conferem. Para isso, seus pesquisadores
tendem a lanar mo de uma variedade de mtodos interligados, no priorizando uma prtica
interpretativa especfica.

76
 possvel identificar que, ao conceituarem a metodologia qualitativa, trabalhos
publicados em diferentes dcadas no deixam de estabelecer diferenciao ente esta e a
abordagem quantitativa (eg. MAANEN, 1979; MILES, 1979; HIRSCHMAN, 1986; TRIVIOS,
1987; MINAYO, 1995; BAUER, GASKELL e ALLUM, 2000; GERGEN e GERGEN, 2000;
SILVA e NETO, 2006; DENZIN e LINCOLN, 2006; VIEIRA, 2006; GODOI e BALSINI, 2006;
SANTOS, 2007; BELK, FISCHER e KOZINETS, 2013). A metodologia quantitativa aparece,
ento, como um parmetro na definio da qualitativa, indicando o que ela no . Maanen
(1979), por exemplo, explica que os pesquisadores qualitativos no buscam a frequncia do
fenmeno, mas seu significado; enquanto Bauer, Gaskell e Allum (2000) apontam a necessidade
de compreender os fatos sociais qualitativamente, para que depois possam ser medidos em
frequncia ou percentual. Belk, Fischer e Kozinets (2013: 3), como outra referncia, destacam
que os estudos qualitativos no reduzem os conceitos a escalas ou variveis binrias,
procurando uma comparao estatstica, mas se baseiam em observaes e informaes
detalhadas sobre os fenmenos de interesse. Estes ltimos indicam que cresce todos os anos o
nmero de artigos acadmicos nas reas de comportamento do consumidor e de marketing que
lanam mo desta metodologia de pesquisa, entre outros fatores, porque tal abordagem fornece
insights nicos sobre como e porque os consumidores se comportam.

O pesquisador qualitativo no neutro ou distanciado de seu objeto de pesquisa. Ao

contrrio, desde a emergncia do tema at a forma de divulgao dos resultados, a investigao
estar, assumidamente, impregnada dos valores do pesquisador, de sua concepo de mundo e da
forma de conhec-lo (GOULART e CARVALHO, 2005: 122). Isso no quer dizer que os
resultados de um estudo qualitativo sejam uma realidade inventada pela criatividade arbitrria
do pesquisador como alguns crticos da abordagem qualitativa sugerem. Na viso de Gergen
e Gergen (2000), a vitalidade desta metodologia gerada, entre outros fatores, por suas prprias
tenses e incertezas, que fazem com que ela esteja sempre cruzando fronteiras de territrios
estabelecidos e, de forma inovadora, venha transformando as cincias sociais.

77
3.2 Estratgia de Investigao

De acordo com taxonomia sugerida por Vergara (2009), uma pesquisa pode ser
classificada quanto a seus fins e quanto aos meios utilizados em sua realizao.

Quanto aos fins, a presente pesquisa tem carter descritivo e exploratrio. Descritivo
porque apresenta as prticas e o discurso do indivduo sobre seu prprio corpo, estabelecendo
correlaes com sua segurana ontolgica e a ao do mercado esttico-normativo. Exploratrio
porque se volta a um assunto pouco explorado, sobre o qual h muita informao perifrica (por
exemplo, sobre corpo, beleza e mercado de consumo), porm no sistematizada e que atenda o
objetivo aqui proposto.

Quanto aos meios, esse trabalho foi dividido em duas etapas: (1) bibliogrfica, para o
levantamento do quadro terico referencial, que procurou esclarecer conceitos e auxiliar na
compreenso do problema de pesquisa e (2) pesquisa de campo, com investigao emprica cuja
coleta de dados foi feita por meio de entrevistas em profundidade (McCRACKEN, 1988; BELK,
FISCHER e KOZINETS, 2013).

importante tambm registar o tipo de corte adotado neste estudo. Utilizando tipologia
apresentada por Vieira (2006), esta pesquisa teve um corte seccional com perspectiva
longitudinal, tendo a coleta de dados ocorrido no perodo de outubro de 2012 a julho de 2013,
tendo sido, contudo, recuperadas informaes do passado que pudessem contribuir para a
compreenso das questes de pesquisa. Conforme Vieira (2006: 21), o foco deste corte est no
fenmeno e na forma como se caracteriza no momento da coleta, e os dados resgatados no
passado so, normalmente, utilizados para explicar a configurao atual do fenmeno. O
principal nvel de anlise deste estudo foi o individual, havendo, como pano de fundo, uma
anlise no nvel da sociedade.

Em relao ao recorte espacial, este estudo foi realizado no Rio de Janeiro, no apenas
por questo de convenincia do pesquisador. Como cidade beira-mar e com clima quente, a
exposio dos corpos e o lanamento de modismos relacionados aparncia fsica so

78
recorrentes. No carnaval, por exemplo, um dos traos identitrios da cidade, corpos esculpidos e
seminus fazem parte do cenrio. No Rio de Janeiro, um corpo so um corpo moreno (...) um
corpo que quer sempre mostra, por meio de um vesturio tropicalmente leve e sedutor, um
corpo que traz sinais de exerccios fsicos constantes, um corpo que aproveita a luz do sol...,
descreve Gontijo (2007). Melo (2011: 508) explica que a exposio pblica do corpo, em maior
ou menor grau, faz parte da histria da cidade, desde que foi iniciada a prtica de banho de mar,
no sculo XIX.

Nesse contexto, estamos de acordo com o argumento de Goldemberg (2007: 8) de que o

Rio de Janeiro um espao privilegiado para estudar o culto ao corpo, onde a preocupao
com a aparncia chega a ser uma obsesso e est presente em todas as faixas de idade e classes
sociais embora mais fortemente na classe mdia. Nas palavras da autora:

Uma simples caminhada nas areias das praias da cidade do Rio de

Janeiro, em um domingo de sol, pode se transformar em uma rica
etnografia do corpo carioca. Corpos bronzeados, musculosos, magros,
altos, convivem, de forma aparentemente tranquila, com outros
branquelos com estrias, celulites e barriguinhas indesejveis. No Rio de
Janeiro, o corpo nu tambm moda. Silicones, msculos, tatuagens,
piercings, cortes e cores dos cabelos permitem, ao antroplogo mais
cuidadoso, localizar as diferentes tribos da cidade. Branco, moreno,
mulato ou negro, nu e vestido, o corpo carioca provoca uma verdadeira
exploso de significados (...) revelando as especificidades da cultura da
cidade maravilhosa. (GOLDENBERG, 2007: 7)

H dados que confirmam a relevncia da indstria de moda e beleza no Rio de Janeiro.

Por exemplo, de acordo com pesquisa divulgada pela Federao das Indstrias do Estado do Rio
de Janeiro (Firjan), em 2010, o setor de moda fluminense havia crescido 130% na ltima dcada.
(http://agenciabrasil.ebc.com.br/). Como outra referncia, um estudo do Ibope (2013) indicou
que, este ano, a indstria de cosmticos deve movimentar no estado mais de 4,3 bilhes de reais.
Cada habitante deve gastar no ano R$ 275,65 com a compra deste tipo de produto, o que corresponde
a 10,5% a mais do que no ano passado. Nos estados do nordeste, por exemplo, o consumo per capta
previsto para o mesmo perodo no ultrapassa a R$ 204,22.

79
3.3 Coleta de dados

Alm da realizao de reviso bibliogrfica para a construo de um quadro terico

referencial, foi feita uma coleta de dados primrios por meio entrevistas qualitativas (GASKELL,
2000; GODOI e MATTOS, 2010) ou entrevistas em profundidade, como assim se referem
autores a exemplo de Belk, Fischer e Kozinets (2013).

Conforme Perakyla e Ruusuvuori (2001: 529) a maioria dos estudos qualitativos est
baseado nas entrevistas e, existe uma boa razo para isso. Ao adotar esse recurso de
investigao, o pesquisador alcana reas da realidade que, de outro modo, permaneceriam
inacessveis, como a subjetividade da experincia e da atitude das pessoas. J Gaskell (2000)
explica que a entrevista um mtodo de obteno de dados qualitativos recomendado quando (1)
preciso explorar o mundo da vida do indivduo, (2) a pesquisa busca conhecer experincias
individuais detalhadas, escolhas e biografias pessoais e (3) o assunto em pauta complexo ou
pode gerar algum embarao. Essas so, claramente, caractersticas do presente estudo, que
procura entender, no contexto esttico-normativo, o olhar dos indivduos em relao a seus
prprios corpos e a correlao deste olhar com sua segurana ontolgica.

Ainda tendo em vista o objetivo deste trabalho, adotamos uma perspectiva da entrevista
como evento de intercmbio dialgico (GODOI e MATTOS, 2010: 302), priorizando a
dimenso humana da interao entre entrevistado e entrevistador, com a meta de alcanar o
discurso referente aparncia fsica e sua conexo com a segurana ontolgica do sujeito.
Acreditamos, assim como estes autores, que os enunciados no esto num vcuo discursivo e que
a imprevisibilidade da conversao nos permite abrir as portas da vida cotidiana ao
estranhamento subjetivo e promover o questionamento das manifestaes latentes no nvel do
verbalmente manifesto (GODOI e MATTOS, 2010: 316). Encontramos pensamento semelhante
em Mishler (1991), que define a entrevista como um discurso que se revela por meio de
perguntas e respostas, e cujos significados iro emergir a partir de pressupostos tericos e
analticos.

80
 Considerando-se, assim como asseveram Belk, Fischer e Kozinets (2013: 32), que uma
boa entrevista comea antes que se v a campo, a etapa de preparao foi conduzida com
bastante cuidado. Assim, ainda na fase de convite para a concesso da entrevista, os pesquisados
foram informados sobre a garantia de anonimato das informaes apuradas neste estudo. Foram
avisados tambm de que seria necessrio que reservassem um perodo do dia para a entrevista,
pois no se tratava de uma conversa rpida, isto para evitar que abreviassem o encontro. Houve
preocupao tambm em relao ao local de realizao de cada entrevista, para que ocorresse em
lugar reservado, evitando interrupes e a presena de terceiros que pudessem interferir na
conversa ou gerar algum tipo de inibio ao entrevistado. As entrevistas aconteceram, ento, na
residncia dos pesquisados ou em salas de seus locais de estudo ou de trabalho que garantissem
privacidade.

Alm disso, antes de cada entrevista ser iniciada, os sujeitos pesquisados foram
solicitados a assinar um termo autorizando o uso de seu depoimento na elaborao da presente
tese. Foi-lhes apresentado tambm um protocolo de tica que, por exemplo, solicitava sua
autorizao para gravao da entrevista e indicava que eram livres para, a qualquer momento,
pedirem para no mais participar da pesquisa. Tanto o termo de autorizao como o protocolo
de tica podem ser consultados no Apndice A desta tese. Procurando deix-los vontade, e para
estimular a fala dos pesquisados, o entrevistador preocupou-se com o estabelecimento de um
bom rapport que, na viso de Vergara (2009: 28), meio caminho andado para que o
entrevistado se sinta mais confortvel e confiante, dando respostas menos racionalizadas e
superficiais.

As entrevistas foram conduzidas a partir de um roteiro semiestruturado, apresentado no

Apndice B do presente documento, constitudo por uma lista de assuntos preparada de forma a
permitir flexibilidade ao entrevistador quanto ordenao das questes abordadas e tambm
quanto incluso ou excluso de determinado tpico no decorrer da conversa (GODOI e
MATTOS, 2010; GASKELL, 2000). Na construo do roteiro, buscou-se iniciar a entrevista a
partir de assuntos mais gerais at que temas especficos fossem abordados, utilizando-se uma
estrutura em funil, como recomendam Belk, Fischer e Kozinets (2013). O roteiro foi testado
numa entrevista-piloto e, depois de avaliao, foi submetido a pequenos ajustes.

81
 As entrevistas comearam com uma pergunta do tipo grand tour (MCCRACKEN, 2008 e
BELK, FISCHER e KOZINETS, 2013), pedindo para que os entrevistados falassem um pouco
sobre eles mesmos, sendo estimulados temas como hbitos de lazer, trabalho e famlia. Buscou-
se fazer da entrevista uma conversao aparentemente natural (GASKELL, 2000: 66),
procurando explorar determinadas questes sem que a fala do entrevistado fosse interrompida e
retomando alguns comentrios para sua melhor compreenso. Como j citado nesta seo, todas
as entrevistas foram gravadas em udio, sendo transcritas em sua ntegra, sem correes ou
qualquer comentrio adicional por parte do pesquisador.

3.4 Sobre os sujeitos pesquisados

Foram entrevistados homens e mulheres, de atividades profissionais variadas, sendo, por

exemplo, psicloga, engenheiro, economista, funcionria pblica e microempresria. No houve
restrio em termos de faixa etria e de classe econmica, tendo sido pesquisados, ao final do
campo, indivduos de 18 a 50 anos, pertencentes s classes A, B e C, conforme critrio de
classificao Brasil (ABEP, 2012). Foram pesquisados tanto solteiros quanto casados, com ou
sem filhos, todos residentes no Rio de Janeiro.

O recrutamento dos pesquisados ocorreu por acessibilidade (GIL, 2010; GODOI e

MATTOS, 2010), na rede de relaes do pesquisador. Neste aspecto, assim como citam
Thompson e Hirschman (1995: 140) sobre seus entrevistados, os participantes eram todos
conhecidos do entrevistador, o que facilita muito o fluxo natural da conversa. Para a realizao
das entrevistas, foram feitos, em alguns casos, contatos pessoais e, em outros, via correio
eletrnico, tendo sido descrito como objetivo da pesquisa a melhor compreenso sobre fatores
relacionados ao corpo e aparncia fsica. interessante notar que a grande maioria das pessoas
contatadas demonstrou mobilizao sobre o assunto logo de imediato, sem hesitar em agendar a
entrevista. Apenas dois indivduos abordados, embora tenham se voluntariado a participar da
pesquisa, indicaram problemas de agenda para no dar a entrevista; alm de outro, que agendou e
reagendou algumas datas sem que, finalmente, tenha marcado a conversa.

82
 Considerando, conforme Bauer e Aarts (2000), a construo de um corpus de dados como
princpio na coleta de dados qualitativos, a amostragem representativa no se aplica nesse
trabalho. No h como buscar representatividade se, como pesquisadores qualitativos, o que
buscamos so variedades ainda desconhecidas de opinies, atitudes e comportamentos, por
exemplo. Se no sabemos que variedades so essas, no h como identificar sua distribuio.
Nesse contexto, o que importa no a quantidade de entrevistas, mas a coleta de informaes
diversas e em profundidade at que no se encontre mais variedade, ou seja, at a saturao dos
dados (BAUER e AARTS, 2000; GODOI e MATTOS, 2010). Assim, tendo a saturao como
critrio para a finalizao do trabalho campo, este foi encerrado ao trmino da 21 entrevista. As
entrevistas tiveram a durao mdia de 1 hora e 42 minutos, totalizando 30 horas e 41 minutos de
gravao de udio.

O Quadro 2, a seguir, traz o perfil dos entrevistados, que foram identificados com nomes
fictcios com o objetivo de resguardar seu anonimato.

83
 Quadro 2 Perfil dos entrevistados

1
Conforme Critrio de Classificao Econmica Brasil (CCEB), adotado pela Associao Brasileira das Empresas
de Pesquisa (Abep), em sua verso de 2012, apresentado no Apndice B desta tese.

84
3.5 Tratamento dos dados

O desejo diz: Eu no queria ter de entrar nessa ordem arriscada do

discurso; no queria ter de me haver com o que tem de categrico e
decisivo; gostaria que fosse ao meu redor como uma transparncia
calma, profunda, indefinidamente aberta, em que os outros
respondessem minha expectativa, e de onde as verdades se elevassem
uma a uma; eu no teria seno de me deixar levar, nela e por ela, como
um destroo feliz. (FOUCAULT, 2010: 7)

A tarefa do pesquisador qualitativo seria certamente bem mais simples se o que as

pessoas falam fosse exatamente o que elas pensam, o que elas sentem, o que elas desejam, se no
houvesse algo oculto nas entrelinhas daquilo que expem. Ou, ao menos, se todas as ideias
fossem expressas uma a uma, de forma sempre clara e organizada. Seria sim, mais simples, no
entanto, bem menos interessante e intensa.

Nesse sentido, devemos levar em conta que h diferentes nveis de sentido para o que
algum diz, e no apenas o que est explcito. Conforme Koch (2004: 23), existe tambm o
implcito absoluto que aquilo que se introduz por si mesmo no discurso e que o locutor diz
sem que o queira e mesmo sem que o saiba e o implcito relativo, interno quilo que o locutor
quer dizer. Todos esses nveis precisam ser interpretados para que o enunciado ganhe sentido.
Assim, seguindo Foucault no trecho de abertura desta seo (que pertence fase arqueolgica de
sua obra), optamos por entrar nessa ordem arriscada do discurso e adotamos o mtodo de
anlise do discurso para o tratamento dos dados. Esta opo se deve ao fato de que no estamos
buscando recorrncias ou categorias, mas relaes de produo de sentido, determinaes e
motivaes (GODOI, 2010).

Foi preciso, como primeiro passo para a realizao desta anlise, buscar aporte terico
para a compreenso do que discurso que, conforme Fairclough (2008: 21), trata-se de um
conceito difcil, principalmente porque h tantas definies conflitantes e sobrepostas,
formuladas de vrias perspectivas tericas e disciplinares. Podemos nos referir, por exemplo,
ao discurso proferido por algum, a um discurso vazio, a um discurso de direita ou de esquerda,

85
ao discurso religioso ou a um discurso que remete mera parolagem ou seja, discurso um
termo que pode estar relacionado a vrios contextos e sentidos.

Como um elemento de linguagem entre interlocutores, discurso remete a algo mais amplo
do que a lngua em termos formais. Nesse sentido, encontramos em vrios autores (PCHEUX,
1993; MAINGUENEAU, 1997; GIVEN, 2008; ORLANDI, 2009; BRANDO, 2006, MELO,
2009, FAIRCLOUGH, 2008; SARFATI, 2010 e CHARANDEAU, 2011) a explicao de que o
discurso est alm do que a perspectiva estruturalista indica, ou seja, no apenas um texto, um
conjunto de palavras inserido na lngua como uma estrutura fixa. Na definio enciclopdica de
Given (2008: 217), discurso , de forma geral, o estudo da linguagem da forma como ela usada
na sociedade, expressa tanto em conversas como em documentos, estando presente em diversos
campos, porm, mais especificamente, na psicologia, sociologia, filosofia e lingustica.

Autores como Maingueneau (1997), Orlandi (2009), Brando (2006) e Charandeau

(2011) indicam que o discurso est alm da dicotomia saussuriana entre lngua e fala, que ele no
neutro ou meramente um instrumento de comunicao, mas um elemento que indica interaes,
valores, crenas, posies sociais, conjunturas histricas e ideologias. Esses sinais podem ser
explcitos ou permanecerem nas entrelinhas, cabendo ao interlocutor os identificar e interpretar.

Conforme Orlandi (2009: 20), a noo de discurso foge do esquema elementar de

comunicao constitudo por emissor, receptor, cdigo, referente e mensagem, que estabelece
uma separao entre emissor e receptor e parte da lgica de que, em sequncia, um fala enquanto
o outro escuta. No se trata simplesmente de transmisso de informao, mas de um processo de
produo de sentido entre os interlocutores. So processos de identificao do sujeito, de
argumentao, de subjetivao, de construo da realidade etc. (...) As relaes de linguagem so
relaes de sujeitos e de sentidos e seus efeitos so mltiplos e variados. Da a definio de
discurso: o discurso o efeito de sentidos entre interlocutores, afirma Orlandi (2009: 21).

Charandeau (2011: 4), por seu turno, explica que a lngua leva em conta as unidades
fonolgicas, morfolgicas, semnticas, gramaticais ou lxicas do texto, sendo um lugar de
consubstanciao entre formas e sentido. O discurso, diferentemente, extrapola a frase, pois

86
resulta de uma multiplicidade de fatores de ordem contextual que fazem com que o sentido no
seja observvel em nenhuma das unidades que compem uma produo discursiva qualquer, e s
pode ser inferido pelo jogo de combinao de todos esses fatores. Ou seja, ao contrrio do
ditado popular, o que vale no o que est escrito, mas o sentido daquele texto entre os
interlocutores. H tambm a questo da inteno de comunicao do falante ao proferir
determinado enunciado que, conforme Koch (2004: 22), no tem, nesse caso, um carter
psicolgico, mas de constituio lingustica. Tal inteno se deixa representar de uma certa
forma no enunciado, por meio do qual se estabelece entre os interlocutores um jogo de
representaes que do sentido ao enunciado no momento da enunciao.

Procurando avanar na compreenso do que discurso, encontramos em Maingueneau

(2013) outras caractersticas que o distinguem como elemento das cincias de linguagem, a
saber: (a) orientado, porque construdo a partir da perspectiva do locutor e tem uma
finalidade; (b) uma forma de ao, que busca modificar uma situao; (c) interativo, pois
mobiliza ao menos dois parceiros, no existindo propriamente um locutor e um destinatrio, mas
coenunciadores; (d) contextualizado, na medida em que um enunciado s tem sentido dentro de
um cenrio e que cenrios distintos podem levar a discursos distintos; (e) produzido por um
sujeito, que o responsvel pelo que diz e em torno de quem as referncias de tempo e de espao
so organizadas; (f) regido por normas, pois uma atividade verbal e, portanto, um
comportamento e (g) considerado no bojo de um interdiscurso, ou seja, s ganha sentido se
est inserido em outros discursos e interage com eles.

Observa-se, a partir dessas definies, que o conceito de discurso no consensual, mas,

ao contrrio, possui nuances de acordo com diferentes vises tericas que o analisam. De acordo
com Melo (2009: 3), um ponto em comum entre todas as perspectivas discursivas o de que o
foco no est na lngua, mas no que h por meio dela: relaes de poder, institucionalizao de
identidades sociais, processos inconscincia ideolgica, enfim, diversas manifestaes
humanas. Essas abordagens de anlise a que Melo (2009) se refere so aquelas que Fairclough
(2008) define como abordagens crticas, ou seja, que mostram como o discurso constitudo
por ideologias e relaes de poder, com efeitos sobre as identidades sociais.

87
 Os estudos lingusticos se conectam, nesse contexto, teoria social pertinente a reas
como as cincias sociais, psicanlise e filosofia, dando origem a linhas tericas de anlise do
discurso. Na viso de Orlandi, em entrevista a Barreto (2006: 2), esse tipo de anlise atraente
porque ensina a pensar, (...) nos tira as certezas e o mundo fica mais amplo, menos sabido, mais
desafiador, sendo definida como a teoria que estuda a materialidade da linguagem, ligando
lngua/ sujeito/ histria, trazendo para a reflexo a ideologia, relacionando-a com o gesto de
interpretao. Nesse sentido, Pinto (2002: 26) define o analista do discurso como um detetive
sociocultural, que procura encontrar na superfcie dos textos as pistas ou marcas deixadas
pelos processos sociais de produo de sentido.

Ao contrrio da anlise de contedo, a anlise de discurso no tem o objetivo de

categorizar as falas, encontrar e descrever irregularidades, mas identificar e refletir sobre
disperso, diferenas e descontinuidade dos planos de onde o sujeito fala (GODOI, 2010: 387).
Vergara (2008: 27) esclarece, no entanto, que a anlise de discurso no descarta o contedo, mas
vai alm ao examinar funes, significados e como o contedo usado para o alcance de
determinados efeitos.

Um breve levantamento histrico sobre a anlise do discurso indica que, como disciplina,
sua origem data da dcada de 50, tendo, por um lado, os trabalhos de Zellig Harris e, por outro,
os de mile Benveniste e de Roman Jakobson. Harris um dos percursores no uso do termo
anlise do discurso para designar a necessidade de compreender o que est alm do enunciado,
mas que, conforme Brando (2006: 14), situa-se fora de qualquer reflexo sobre a significao e
as consideraes scio-histricas de produo que vo distinguir e marcar posteriormente a
anlise do discurso. J Benveniste e Jakobson levam em conta a posio do locutor e sua
relao com o enunciado e com o mundo, incorporando aspectos menos pragmticos e mais
ideolgicos.

De acordo com Melo (2009) e Vergara (2008), h duas principais escolas de anlise do
discurso: a francesa e a anglo-sax. Um dos nomes de destaque na anlise de discurso francesa
(AD) o de Michel Pcheux que, a partir do interesse de compreender a ideologia na reproduo
social, lanou, em 1969, a obra Anlise Automtica do Discurso. Ele estudava como as pessoas

88
interagiam pela linguagem e passou a descrever funes que formas lingusticas realizavam em
prticas discursivas especficas; normalmente institucionais e ligadas ao Estado (MELO, 2009:
5). Seu objetivo era analisar a linguagem como um recurso de reproduo do poder hegemnico,
partindo da ideia de que o sujeito no dono de seu discurso e de que a lngua um processo
que perpassa diversas esferas da sociedade. Diante da agitao poltica na Frana, com o
movimento estudantil de 1968, procurava-se, ento, analisar elementos histricos, culturais e
ideolgicos que constituem o discurso (BRANDO, 2004).

J numa segunda fase, em meados da dcada de 70, a anlise de discurso francesa,

incorporou a noo de formao discursiva, trazida por Foucault, que se refere quilo que
determina o que pode/ deve ser dito a partir de um dado lugar social que o sujeito ocupa
(MELO, 2009: 7). Numa outra etapa, nos anos 90, passou-se a considerar o interdiscurso, que
prev a heterogeneidade do discurso e a ideia de que um discurso age sobre o outro, e no sobre
a realidade das coisas.

A corrente anglo-sax, denominada Anlise Crtica do Discurso (ACD), tem origem no

livro Language and Control, de 1979, escrito por Fowler, Hodge, Kress e Trew. Seu foco
tambm est no discurso como prtica social, mas, particularmente, em uma prtica social
transformadora. Sob esta perspectiva terica, a linguagem indica a produo, a manuteno e a
mudana de relaes de dominao, s sendo possvel emancipar-se dessas relaes sociais de
poder a partir da conscientizao sobre elas (MELO, 2009).

O trabalho de Norman Fairclough, produzido no final do sculo XX, representa

importante contribuio no desenvolvimento da noo da linguagem como um elemento de
transformao social, indicando que mudanas das prticas sociais pressupem mudanas
tambm das prticas lingusticas. Fairclough (2008: 22) argumenta que o discurso tanto reflete as
entidades e relaes sociais como as constitui, posicionando as pessoas de diversas maneiras
como sujeitos sociais. Conforme o autor, o discurso contribui para a construo e reconstruo
de identidades sociais submetidas a domnios e instituies especficas. Tem, portanto, papel
importante na constituio do eu e ajuda a compreender como as sociedades funcionam e como
se do as relaes de poder.

89
 Uma leitura comparativa entre a escola francesa de anlise do discurso (AD) e a anlise
crtica do discurso (ACD) indica consonncia entre elas no que tange compreenso do discurso
como elemento ideolgico e presente tanto na esfera lingustica como na social. Conforme Gill
(2000: 244), as diferentes perspectivas da anlise do discurso partilham uma rejeio da noo
realista de que a linguagem simplesmente um meio neutro de refletir, ou descrever o mundo, e
uma convico da importncia central do discurso na vida social. Outros pontos de
convergncia levam Pinto (2002: 24) a mencionar a possibilidade de conciliao terico-
metodolgica entre estas vertentes. Conforme o autor, tanto a AD como a ACD reconhecem que:

...todo evento de comunicao ou faz parte de um ritual social cujas

convenes devem seguir, (...) que a contextualizao passa sempre por
mediaes, (...) que aquelas marcas [encontradas na superfcie textual]
so resultado das convenes de codificao exigidas pelo contexto
social em que se d o evento comunicacional; e (...) que o universo dos
discursos produzidos numa sociedade se organiza em sries ou redes
discursivas.

A concepo de sujeito , contudo, um aspecto de distino entre essas teorias

(RUCHKYS e ARAJO, 2001; MELO, 2009). Por um lado, a vertente proposta por Fairclough
sugere que o indivduo, embora tenha uma dimenso passiva, j que constitudo pelo discurso,
tem tambm um papel ativo e de transformao atravs da linguagem ou seja, seria agente no
processo de mudana social e cultural atravs da mudana da prticas discursivas (RUCHKYS
e ARAJO, 2001: 216). Melo (2009) argumenta, nesse sentido, que, para Fairclough, o
indivduo tanto est subordinado s estruturas como age para modific-las. Por outro lado,
Pcheux enxerga o indivduo como elemento da linguagem, mas, dependente de fatores externos,
est submetido a processos de reproduo de poder. Ele assujeitado, e no um ator social
(MELO, 2009). Ao estudar a noo de sujeito em Pcheux, Grigoletto (2005: 64) indica que ele
tem a iluso de controle do dizer e, por sua vez, do sentido, sob o efeito de um lugar social,
construdo pela norma identificadora da sociedade para cada indivduo.

90
 No presente estudo, nos mantemos mais prximos da linha francesa de anlise do
discurso, particularmente a partir da viso pecheutiana e de autores que seguem sua teoria, como
Orlandi (2009) e Maingueneau (2013) e Sarfati (2010). Essa opo se deve ao fato de que, ao
contrrio da proposta de Fairclough, nosso objetivo no o de analisar a linguagem como
elemento capaz de estimular transformao social. Ao estudar o discurso do indivduo sobre seu
prprio corpo no contexto esttico-normativo no temos o objetivo de contestao ou de
estimular a reestruturao de prticas sociais. Usando as palavras de Orlandi (2009: 15), nossa
meta analisar o discurso dos indivduos procurando conhecer melhor aquilo que faz do
homem um ser especial com sua capacidade de significar e significar-se e compreender a
lngua fazendo sentido, enquanto trabalho simblico, parte do trabalho social geral, constitutivo
do homem e da sua histria.

Para a anlise dos dados coletados no campo, foi preciso identificar parmetros e critrios
para a interpretao, o que, na viso de Gill (2000) e de Godoi (2010) no tarefa muito simples,
j que mais fcil encontrar discusses conceituais sobre a metodologia do que explicao de
como execut-la, praticamente inexistindo um passo a passo de como a anlise deve ser feita.
Seria muito agradvel se fosse possvel oferecer uma receita, ao estilo de manuais de cozinha,
que os leitores pudessem acompanhar, metodicamente; mas isso impossvel, argumenta Gill
(2000: 250).

importante ressaltar, no entanto, que, embora a anlise do discurso no tenha regras

sistemticas para sua conduo e para a fixao dos sentidos, bem como implique em
arbitrariedade de interpretao (GODOI, 2010), exige rigor, a fim de produzir um sentido
analtico dos textos a partir de sua confuso fragmentada e contraditria (GILL, 2000: 255). Por
isso, como pesquisadores precisvamos encontrar algum dispositivo de interpretao para os
dados coletados. A prpria Gill (2010) alinha algumas instrues, a saber: (1) formulao das
questes de pesquisa; (2) escolha dos textos a serem analisados; (3) transcrio detalhada do
texto; (4) leitura crtica do texto; (5) codificao; (6) exame de regularidades nos dados e criao
de hipteses; (7) teste de fidedignidade e validade, por meio, por exemplo, da anlise de casos
desviantes e (8) descrio dos resultados.

91
 Baseamo-nos tambm nas orientaes de Orlandi (2009 e 2001), procurando no apenas
descrever, mas tambm interpretar o sentido daquilo que ou no literal na fala de nossos
entrevistados. Orlandi (2009: 59) no apresenta regras sistemticas para interpretao dos dados,
mas indica que os dispositivos de interpretao devem buscar colocar o dito em relao ao no
dito, o que o sujeito diz em um lugar com o que dito em outro lugar, o que dito de um modo
com o que dito de outro, procurando ouvir, naquilo que o sujeito diz, o que ele no diz mas que
constitui igualmente os sentidos de suas palavras. A autora menciona como etapas do
desenvolvimento da anlise dos dados:

A delimitao do corpus, constitudo nesse estudo pelo texto oral como prtica discursiva,
sendo utilizados princpios tericos para definir o que faz ou no parte dele.

Cabe observar, neste ponto, que a unidade de anlise de discurso o texto, que pode ser uma
palavra, uma orao ou um conjunto de frases. Vergara (2008) destaca que deve-se levar em
conta tambm os aspectos paraverbais, como a entonao e as hesitaes, bem como os no
verbais, como os gestos.

A de-superficializao do corpus, ou seja, uma anlise feita em primeira instncia,

superficial, avaliando quem diz, o que diz, como diz, a comparao com outros discursos e
outras condies de discurso, procurando vestgios sobre as relaes de sentidos.

A anlise da discursividade, procurando encontrar processos e sentidos, sem enxergar o texto

como produto bruto e acabado. Cabe destacar, neste ponto, que este procedimento
caracteriza-se por um ir-e-vir constante entre teoria, consulta ao corpus e anlise.
(ORLANDI, 2009: 67).

Nesta etapa, procura-se, por exemplo, avaliar as possibilidades de formulao do discurso e

suas condies de produo, investigar a relao do dizer e no-dizer, identificar
interdiscursos e analisar os processos que indicam historicidade da lngua, como metforas e
sinonmias. Particularmente sobre a historicidade, no se trata aqui da conexo entre o texto e

92
 a histria, mas, conforme Orlandi (2009: 68), a historicidade do texto em sua materialidade,
(...) o acontecimento do texto como discurso, o trabalho dos sentidos nele.

Embora o texto seja a unidade de anlise, ele ir desaparecer ao longo desse caminhar
analtico, j que o que est em questo o discurso e, particularmente, o que ele traz de
sentido e o que ele indica sobre a constituio dos sujeitos ou seja, o foco no est no
objeto discursivo, mas no processo discursivo.

3.6 Limitaes do mtodo

Seguindo o indicado por Vergara (2009: 59), que afirma que todo mtodo tem
possibilidades e limitaes e que, por isso, recomendvel explicitar as limitaes para se
antecipar a possveis crticas, citamos:

O fato de termos nos baseado em conceitos e argumentos tericos de determinados autores,

no considerando outras visadas que podem se adequar a outros contextos e objetivos de
pesquisa sobre corpo e cultura de consumo.

A seleo dos entrevistados por acessibilidade, que embora comumente aplicada em estudos
qualitativos, considerado um mtodo no rigoroso e no representativo da populao (GIL,
2010).

O fato de termos entrevistado apenas moradores do Rio de Janeiro.

Mesmo com todos os cuidados em relao ao anonimato dos entrevistados e tendo havido
preocupao para que as entrevistas ocorressem em local onde pudessem se sentir vontade,
preciso considerar a possibilidade de que algum(ns) dele(s) tenha(m) ficado inibido(s) e
deixado de relatar situaes e sentimentos relacionados a seu corpo.

93
 De acordo com Gaskell (2000), o entrevistado pode, por diferentes razes, omitir dados
importantes, pode ter dificuldade de dizer alguma coisa com palavras ou at dar uma
declarao falsa. Vergara (2009: 22) indica, nesse sentido, que preconceitos, esquecimentos,
articulaes imprecisas por parte do entrevistado so, tambm, limitaes da pesquisa. O
fato de termos abordado um tema que implica questes emocionais e autopercepo pode ter
gerado vis deste tipo.

Como indica Gill (2000: 250), a essncia da anlise do discurso sempre indefinvel (...),
nunca pode ser captada por descries de esquemas de codificao, hipteses e esquemas
analticos, o que pode gerar leituras distintas. Alm disso, sendo uma prtica interpretativa,
ter sempre presente, em algum nvel, a subjetividade do pesquisador.

94
4 ANLISE DOS DADOS

Esta seo dedicada anlise dos dados primrios da pesquisa, investigados luz do
referencial terico que embasa a presente tese.

Para construo do quadro de anlise, em nvel terico, voltamos pergunta de pesquisa

na qual esta tese est fundamentada: No contexto de normatividade esttica do mercado, como se
caracterizam o discurso e as prticas de consumo dos indivduos em relao ao prprio corpo, e
de que forma isso se conecta sua segurana ontolgica?

Buscando responder essa pergunta, a anlise estar fundamentada nos conceitos de

identidade, segurana ontolgica e normatividade esttica, procurando fazer uma triangulao
entre eles. Alm de identificar e de explorar questes relativas a cada um destes conceitos, ser
analisado de que forma podem estar ligados entre si no discurso e nas prticas dos indivduos em
relao a seu corpo. Uma representao desta fundamentao terico-analtica apresentada no
Quadro 3, a seguir:

95
Quadro 3 Modelo terico-analtico da tese

Este quadro terico-analtico contempla as definies constitutiva e operacional dos

conceitos centrais da presente tese porque, conforme Vieira (2006), estes so elementos
importantes na avaliao do rigor de um estudo qualitativo. Vieira (2006: 19) explica que a

96
definio constitutiva refere-se ao conceito dado por algum autor da varivel ou termo que se
vai utilizar, e que emerge do referencial terico; enquanto a definio operacional refere-se a
como aquele termo ou varivel ser identificado, verificado ou medido, na realidade.

Tendo explicado questes relativas ao nvel terico, passamos ento ao detalhamento de

aspectos relacionados ao nvel metodolgico. Para examinar os dados coletados no campo, foi
adotado o mtodo de anlise de discurso, levando-se especialmente em conta para a estruturao
de tal anlise procedimentos indicados por Pcheux (1993), Orlandi (2009) e Gill (2000).

A imerso nos dados iniciou-se com a leitura das transcries e das notas de campo, em
que cada entrevista foi revisitada sucessivas vezes, procurando-se identificar aspectos verbais e
paraverbais que contribussem para a compreenso do trinmio olhar em relao ao prprio
corpo, segurana ontolgica e normatividade esttica. Como indica Gill (2000), para chegar s
primeiras ideias, assim como em todo o processo de anlise, evitou-se considerar qualquer
informao como algo dado ou familiar, mantendo-se um estranhamento crtico em relao ao
que foi dito pelos entrevistados.

Em um segundo momento, partiu-se para a codificao de categorias, inicialmente de

forma bastante ampla at que ganhassem um contorno mais ntido, com o agrupamento de
algumas destas categorias e o surgimento de outras. Chegamos, ento, s seguintes categorias de
interesse: (1) Corpo e identidade, (2) Segurana ontolgica e o olhar do indivduo em relao ao
prprio corpo e (3) Prticas de consumo no contexto esttico normativo do corpo.

A partir da, neste percurso que nos levou do texto ao discurso, foi feita a de-
superficializao dos dados, ou seja, do corpus bruto, para depois chegarmos aos objetos
discursivos e, finalmente, ao processo discursivo e formao ideolgica intrnseca. Vale
ressaltar que, assim como indicado por Orlandi (2009), estes procedimentos no ocorreram de
modo estritamente linear e compartimentado, pois, ao longo de todo o trabalho, a anlise do
discurso pressupe interao constante entre teoria, corpus e anlise.

97
 O Quadro 4, a seguir, resume as etapas de anlise dos dados adotadas neste trabalho:

Quadro 4 Etapas da anlise de discurso adotadas na presente tese

Fonte: Adaptado pela autora, de Gill (2000) e Orlandi (2009)

98
 A partir das categorias de interesse identificadas, e que nomeiam cada seo a seguir, ser
desenvolvida a anlise dos dados desta pesquisa. A primeira seo dedicada ao tema corpo e
identidade, abordando temas como a identidade de gordo e a identidade de magro, aspectos
relacionados a gnero, conexes entre corpo e histria de vida, corpo e identidade social, alm de
falar sobre o corpo carioca. J a segunda seo se volta anlise de questes relacionadas
segurana ontolgica e o olhar do indivduo em relao ao prprio corpo, discutindo temas como
autocobrana, autoconfiana e transtornos alimentares. A terceira e ltima seo desta anlise
tem como foco as prticas de consumo no contexto esttico-normativo do corpo, discorrendo
sobre as transformaes do corpo e as prticas do dia a dia. Vejamos:

4.1 Corpo e identidade

Depreende-se que falar sobre o prprio corpo , de certo modo, falar sobre si, sobre sua
forma de se relacionar com o outro, sua viso do mundo, suas expectativas, alegrias, frustraes
e histria de vida. O tema resgata questes relativas, por exemplo, famlia, aos amores,
trajetria percorrida e ao futuro que cada um idealiza para si. Nesse sentido, a anlise das
entrevistas se coaduna concepo de que a aparncia fsica do indivduo faz parte de sua
construo identitria (GIDDENS, 2002, GOFFMAN, 1978; MOREIRA e SILVA JR, 2012 e
SCHOUTEN, 1991), tanto no que se refere aos elementos que se deseja expor para outros como
queles que compem a conscincia de si mesmo.

Ao refletirem sobre seus corpos, os informantes trazem tona questes emocionais, e no

meramente descries e consideraes acerca de atributos tangveis. Assim, quando discorrem
sobre sua aparncia, acabam por expor questes ntimas, mais ligadas subjetividade do eu do
que meramente a aspectos fsicos. Eu acho que quando a gente fala sobre o corpo, (...) passa por
aquilo que eu valorizo, passa por minhas experincias, passa por como ele me ajudou,
atrapalhou, pelas coisas que eu gostaria de ter atingido, pondera o entrevistado Fernando, de 27
anos.

99
O gordo e o magro

O relato de uma entrevistada que foi obesa e se submeteu cirurgia baritrica concentra-
se, inicialmente, nas exigncias do mundo social, que exclui os que desviam da norma
(GOFFMAN, 1978) nesse caso, os indivduos que esto acima do peso. Ser gordo ter um
estigma social visvel, que transmite uma informao social de imediato e traz a vulnerabilidade
de ficar exposto entre os normais. Entretanto, quando ultrapassamos a superfcie do discurso,
vemos que essa reconstruo do corpo gerou transformaes na identidade dessa entrevistada,
com impactos, por exemplo, em aspectos relacionados sexualidade. um exerccio da sua
feminilidade, da sua sexualidade. Porque quando voc tem esse poder, um poder de seduo...
Quando voc est fora do padro, seja qual for, voc e os outros se inibem, relata Brbara, de 34
anos.

Houve, nesse caso, um processo de aprendizado relativo presena do eu em um novo

corpo, incluindo uma fase de pouca clareza sobre sua prpria identidade. Neste sentido, foi
preciso se adaptar ao afastamento do grupo de desviantes (GOFFMAN, 1978) e habituar-se ao
novo olhar do outro, que deixou de indicar reprimenda, excluso ou mesmo pena, passando a
sinalizar seu reconhecimento como algum normal:

De repente eu no sabia quem eu era.

Era assim... a Brbara bonita, tem um rosto bonito, tem um cabelo bonito... mas o foco
era na minha gordura. A minha gordura funcionava como armadura, que no deixava as
pessoas me verem. Depois que eu emagreci, as pessoas passaram a reparar no meu cabelo,
no meu rosto, nas unhas, na cor do esmalte. Mesmo eu sempre tendo feito unha...

Quando eu entrava numa loja, pedia o manequim antigo. A a menina falava: Seu
manequim menor.

100
 Particularmente a fala de entrevistados que perderam peso em condies menos
extremas do que Brbara, que reduziu suas medidas em mais de 30 quilos indicam a existncia
de uma identidade de magro em contraste com uma identidade de gordo. A primeira,
relacionada boa autoestima e, entre outros aspectos, possibilidade de desempenhar papis
sociais de forma mais ampla, entre os quais o de consumidor.

As roupas caem melhor [quando est mais magra], d vontade de se arrumar melhor. (...)
Outro dia eu experimentei at um vestido tomara que caia. (Adriana, 38 anos)

A roupa no fica legal [quando est mais gorda], tudo o que voc veste no fica
interessante. Eu nunca me senti bem com isso. (Joana, 36 anos)

Sob a perspectiva terica da anlise do discurso, esses dois depoimentos ilustram o

conceito de polifonia que, conforme Koch (2004: 140) indica um coro de vozes que
normalmente se manifesta no discurso, visando ser o pensamento do outro constitutivo do
nosso. Maingueneau (2013: 163) tambm fala em outras vozes para abordar a noo de
polifonia: Quando um locutor fala, ele no se contenta em expressar suas prprias opinies; ao
contrrio, ele faz ouvir diversas outras vozes, mais ou menos claramente identificadas, em
relao s quais ele se situa.

Frases como as roupas caem melhor, d vontade de se arrumar melhor, a roupa no

fica legal, tudo o que voc veste no fica interessante, so exemplos de polifonia textual e
discursiva, que correspondem respectivamente aos conceitos de intertextualidade e de
interdiscursividade (FIORIN, 1994). Na intertextualidade, um ou mais textos so incorporados
em outro, mantendo ou transformando seu sentido e gerando uma intensa circulao de uma
regio do saber para outra (...) ocorrendo trocas bastante diversificadas conforme os discursos e
as circunstncias concernidas (BRANDO, 2006: 95).

J a interdiscursividade, conforme explicao de Orlandi (2009: 31), tem relao com a

forma do pr-construdo, o j-dito que est na base do dizvel e que disponibiliza dizeres que

101
afetam o modo como o sujeito significa em uma situao discursiva dada. Conforme Fiorin
(1994), o interdiscurso incorpora um discurso a outro e, segundo o autor, se h intertextualidade,
h interdiscursividade, pois um texto est acompanhado por um discurso.

Assim, voltando aos enunciados as roupas caem melhor, d vontade de se arrumar

melhor e a roupa no fica legal, tudo o que voc veste no fica interessante, identificamos o
discurso do mercado, que muitas vezes interfere no olhar do indivduo sobre sua aparncia, como
ser discutido na seo 4.2 desta tese.

Ainda na anlise de questes especficas sobre corpo e identidade, trazemos um relato da

entrevistada Adriana, que conta que, desde criana, intercala fases em que est mais gordinha
ou mais magra. Todavia, afirma no se reconhecer quando est acima do peso. Voc no se v
daquele jeito [...] Voc fica meio estabanada [...] O gordo no saudvel, acaba comendo um
monte de porcaria, argumenta.

Essa declarao corrobora a ideia, apresentada por Novaes (2006), de que o gordo
desempenha papis sociais muito prprios, estando em desvantagem em relao ao grupo.
visto, por exemplo, como o engraado ou pattico, podendo tambm ser considerado
descontrolado ou preguioso, responsvel por sua condio. Isto justifica, de certo modo, o fato
de Adriana sentir-se envergonhada e inferiorizada quando ganha peso e de Carina culpar-se por
no conseguir emagrecer. Carina afirma eu sei que posso emagrecer argumentao que pode
ser interpretada como se ela estivesse falando consigo mesma que precisa emagrecer e que
deve se empenhar para isso.

Eu j emagreci, ento eu sei que posso emagrecer. (...) Mas, assim... s vezes eu fico com
raiva de mim porque no tenho fora de vontade de fazer as coisas. (Carina, 26 anos)

Mulher gorda no paquerada. [...] E gordo s tira foto do rosto. Pode ver que gordo
sempre est atrs da foto. Eu s tirava foto assim. Se voc me perguntar assim: Voc tem
uma foto voc gorda e hoje em dia, para fazer o antes e o depois? No tenho. Porque eu s
tirava foto atrs das crianas, atrs de todo mundo. (Adriana, 38 anos)

102
 Vale registrar que esse perde-ganha de peso tornou-se um elemento caracterstico da
conscincia que estas informantes tm sobre si. Neste caso, o discurso est embebido de
antagonismos como nimo versus desnimo, sucesso versus fracasso, muita versus pouca
autoestima, euforia versus depresso, sensao de poder versus sensao de impotncia,
dicotomias estas que sugerem uma identidade difusa (ERIKSON, 1972) ou seja, uma noo
pouco clara, desarticulada, sobre si mesmo. Tais dicotomias, diretamente ligadas ao olhar destes
indivduos em relao ao prprio corpo, revelam uma segurana ontolgica frgil, assunto que
ser discutido na prxima seo desta anlise.

No caso de Adriana, em particular, seu relato indica que ela no se v rigorosamente

como uma pessoa gorda ou como uma pessoa magra, mas como algum que oscila entre essas
condies. Procurando no perder a conexo com sua identidade de magra, ela mantm no
guarda-roupa peas com numerao pequena, que lhe servem apenas quando emagrece. Por
outro lado, as roupas maiores so doadas logo que possvel, como se tentasse descartar junto com
elas sua identidade de gorda. Depreendemos, assim, que tende a se cercar de elementos que
indiquem sua nova condio e a afastem de signos identitrios ligados ao universo de gordo,
dos quais busca se livrar.

Observa-se ainda que, em alguns casos, a reduo de medidas tende a estimular a compra
por impulso ou at a compra desmedida de servios e produtos ligados moda e beleza, como
roupas, maquiagem e massagens estticas, que se proponham a reforar sua nova silhueta e,
consequentemente, a sensao de melhor aceitao social. Voc reconstri o seu corpo com a
roupa, com o que te cai bem, argumenta Brbara que, desde que perdeu peso, tornou-se uma
consumidora habitual de moda e maquiagem. Na seo 4.3 deste captulo, em que falamos sobre
prticas de consumo no contexto esttico-normativo do corpo, essa questo do consumo ser
tratada com mais profundidade.

Percebemos tambm que, quando fazem comentrios sobre os pontos fortes em sua
aparncia, como o rosto ou o cabelo, o tom de voz e o ritmo da conversa mudam, indicando a
satisfao de darem opinio e contarem experincias sobre algo que lhes oferece melhor
aceitao no grupo social. Observa-se, entretanto, que estas caractersticas fsicas que lhes

103
favorecem tambm so geradoras de angstia porque podem (1) reforar sua condio de gordo,
na medida em que evidenciam a comparao entre o que considerado feio e o que
considerado bonito em sua aparncia e (2) representar, no racionalmente, uma compensao
que, por vezes, abafa seus conflitos em relao ao excesso de peso.

Falam que tenho o rosto muito bonito. Mas isso me irrita um pouco... Porque fica
condicionado, tipo assim: Voc gordinha, mas seu rosto to bonito. S o rosto,
porque o resto do teu corpo horrvel, entendeu? (Carina, 26 anos)

interessante notar que, muitas vezes, palavras como gordo(a) e gordura, assim como
outras expresses impregnadas conotao negativa, como feio(a) e problema, so citadas pelos
entrevistados acompanhadas do sufixo inho(a). evidente que o que est em questo nestes
casos, em que a palavra flexionada no grau diminutivo, no sua funo denotativa, mas sua
funo expressiva. Conforme Baslio (2004), esse tipo de formao da palavra pode indicar o
desejo de atenuar algo (ex.: ...mas ainda faltava eliminar algumas gordurinhas), o que
acreditamos ser uma forma de indicar desconforto com caractersticas fsicas que fogem ao
padro.

Eu era gordinha, manequim 48 para um metro e sessenta e um... uns oitenta e poucos
quilos. (Brbara, 34 anos)

Eu me acostumei. Tem gente que usa gordinha para pessoa que no obesa, est um
pouco acima do peso. (...) Eu no me ofendo com isso, no. (Carina, 26 anos)

O sufixo inho(a) tambm aparece, por vezes, entre os entrevistados que se definem
como magros ou que, ao se referirem a outros momentos da vida, afirmam j terem pesado bem
menos. Nesses casos, o diminuitivo parece estar relacionado afetividade, que se constitui em
outra possibilidade expressiva deste tipo de flexo, conforme Baslio (2004).

Mesmo que de forma subjacente, os entrevistados que falam sobre sua condio de magro
indicam satisfao e tambm, em alguns casos, algum acanhamento por serem assim. Aqueles

104
cujo discurso sinaliza satisfao, e mesmo orgulho, so geralmente os que j tiveram mais peso,
em maior ou menor proporo, e que, por empenho pessoal, como a prtica de exerccios fsicos,
dietas ou at cirurgias, hoje se inserem no grupo dos magros. Valorizam o reconhecimento e os
elogios por este empenho, ou seja, por terem alcanado ou se aproximado da meta de
emagrecimento. Para este segmento, o fato de seguirem regras e rituais visando uma melhor
silhueta (como, por exemplo, evitar consumir doces), ou pelo menos a tentativa de cumpri-las,
faz parte de seu cotidiano e do discurso que fazem sobre si mesmos.

J entre os que sempre foram magros, ou mesmo muito magros, sem a necessidade de
muito esforo para isso, h um discurso que, em determinados momentos, se aproxima de um
pedido de desculpas por no viverem um problema que reconhecem como presente na vida de
muitos outros. o meu biotipo mesmo, Minha famlia toda assim, Desde criana eu sou
assim magrinha, so alguns destes textos. No se revelam, contudo, satisfeitos com seu corpo,
tambm vivendo sombra de um padro que, neste caso, indica a necessidade de ganhar mais
massa muscular.

Eu sempre fui magrinha, eu peso 53, 54 quilos em tempos bons. (...) Todo mundo quer ser
magro. Todo mundo olha pra mim e diz assim: voc quer um pouquinho do meu? Se eu
fosse aceitar o que todo mundo quer me dar j estaria enorme. (Sara, 23 anos)

Eu tenho orgulho de ser magra porque, ao mesmo tempo, eu no me esforo pra ser
magra, entendeu? Eu como um monte de bobagens, como bem, almoo bem, janto bem,
fao refeies durante o dia (...) Eu fico tentando no emagrecer, ao contrrio das pessoas.
(Sara, 23 anos)

Eu estou sempre tentando engordar (...) Eu t feliz com o meu corpo, mas eu sempre
busco engordar um pouco. Por exemplo, eu voltei a malhar. Eu voltei a malhar porque, s
musculao mesmo... Eu no vou engordar comendo besteira porque eu vou ficar com
celulite, essas coisas. No engordar que eu preciso, ganhar massa. (Sara, 23 anos)

A minha perna era fininha, fininha, parecia um gravetinho. Sabe um avestruz? Um

avestruzinho... (Diana, 50 anos)

105
 H um evidente incmodo entre aqueles que so (ou j estiveram) mais gordinhos ou
muito magrinhos, bem como entre os que possuem caractersticas fsicas distintas
normalidade (THOMPSON e HIRSCHMAN, 1995), como queixo ou orelhas grandes, quadril
muito largo, seios muito fartos. Alguns declaram explicitamente esse mal estar:

Eu no suportava mais aquilo [muito peso] porque era um calvrio todo dia. E no era s
por mim. Quando eu esquecia, algum me lembrava. (Raquel, 26 anos)

Diferentemente, h os que afirmam que o olhar do outro no tem muita importncia, mas
cujo discurso no confirma esta declarao. Estes entrevistados tendem a construir ou a reforar
outros traos identitrios que possam, de alguma forma, ocupar a lacuna deixada por uma
aparncia fsica que, no contexto social, no valorizada. Assim, passam a sublinhar atributos
pessoais como simpatia, charme e inteligncia, com o objetivo de incrementar sua
autoconfiana e de obter melhor aceitao pelo outro. Tais atributos podem ser tambm
elementos de diferenciao que substantivam um corpo que corresponde ao modelo ou que est
prximo dele.

Eu vesti a carapua de que eu tinha que ser a intelectual da casa. (...) Eu fui para o lado da
brincadeira e ao mesmo tempo para a questo intelectual. Ento eu passei a ler muito,
sabia discutir sobre qualquer assunto. (Joana, 36 anos)

O charme meu recanto seguro, onde eu descobri que eu consigo investir. At a parte
mais lord ingls... Ento isso da d para eu investir. Mas o lado mais estrutural, o lado
mais deus grego, eu no tenho, eu sou magro (...) Eu sou magro, eu sou esticado...
(Fernando, 27 anos)

Como que uma mulher vai conseguir competir com outras 13? Sendo interessante!! (...)
A mulher tem que ter senso de humor, ser charmosa. (Rodrigo, 50 anos)

Eu acho que acabei desenvolvendo um jeito muito divertido de ser, de ser engraada,
simptica. (Brbara, 34 anos)

106
 Entre os depoimentos que acabamos de apresentar, julgamos necessrio chamar ateno
para dois deles. O primeiro, o enunciado eu passei a ler muito, que tem subjacentes questes
pertinentes ao consumo, como se a aparncia desta entrevistada tivesse definido ou deslocado
seu foco como consumidora. O segundo, o depoimento O charme meu recanto seguro, onde
eu descobri que eu consigo investir. At a parte mais lord ingls... Ento isso da d para eu
investir. Mas o lado mais estrutural, o lado mais deus grego.... Neste caso, as metforas lord
ingls e deus grego indicam ironia, numa perspectiva polifnica (MAINGUENEAU, 2013).
Embora no assuma ou mesmo no se d conta desta inteno, ao lanar mo de tais metforas, o
entrevistado parece recorrer ao chiste numa tentativa de amenizar um assunto que lhe traz
desconforto.

Gnero

Outro aspecto que fica claro na anlise das entrevistas a relevncia da aparncia fsica
na perpetuao de esteretipos ligados identidade de gnero feminino. Quando o assunto
corpo e esttica feminina, encontramos um discurso intrinsecamente relacionado a (1) atributos
tipicamente presentes na comunicao de produtos e servios de moda e beleza, como formas
curvilneas, beleza dos cabelos e maciez da pele e (2) ao uso de produtos de embelezamento,
como cremes e maquiagem. Identificamos, portanto, forte presena do discurso no mercado na
caracterizao do corpo feminino, o que se alinha ao argumento de Bordo (1989) quanto
normalizao deste corpo por meio de uma estratgia de controle social.

A identidade masculina, diferentemente, parece vir se tornando menos estereotipada no

que tange sua correlao com a aparncia fsica e, particularmente, com o corpo.
Depreendemos que isto est relacionado s transformaes na identidade de masculina,
discutidas por autores como Silva (2006) Wang, Jablonski e Magalhes (2008), Goldenberg
(2001), que indicam o desgaste do modelo hegemnico tradicional de masculinidade e as
mudanas de papis sociais. Ser homem no significa, necessariamente, ser rude; pode significar
tambm ser sensvel e vaidoso.

107
 Assim, tanto no que se refere s caractersticas do corpo como a seus cuidados, h uma
espcie de transio entre um modelo masculino clssico e outro multifacetado, ainda em
construo. Quase em tom de desabafo, o entrevistado Fernando, de 27 anos, relata conflito na
acomodao desse novo modelo no que se refere corporeidade:

Eu me lembro de uma cena que os meninos voltaram super cheirando mal do recreio,
como sempre voltavam. As meninas reclamando, como sempre reclamavam, porque era
incmodo mesmo. Um dos meninos puxa a blusa, bate no peito com orgulho e diz assim:
Isso cheiro de homem, um dia voc vai gostar. E aquilo me chamou ateno, porque eu
achei aquilo de uma grosseria mpar. Todavia, em termos de trnsito entre os seres de
sexo oposto na adolescncia, ele teve bem mais do que eu. (...) E, realmente, eu s fui
comear a ter sucesso, quando tudo virou um grande teatro. Ou seja, (...) sai com a menina
num dia, no dia seguinte no liga. E a tem o lado do corpo tambm. Porque junto com
isso veio, ao invs de sentar normal, senta de perna aberta, cruza a perna ocupando
bastante espao.

Assim, por um lado, entrevistamos homens que idealizam para si um porte fsico alto e
forte, com costas largas, como caractersticas fsicas que indicam o papel tradicional do
homem como protetor. Para estes, os produtos de beleza se resumem praticamente a perfume,
xampu e condicionador de cabelos.

Por outro lado, conversamos com homens cujas preocupaes e cuidados com corpo
fogem deste padro, e que afirmam ter sua masculinidade colocada em cheque pelo grupo social.
O uso regular de produtos como hidratantes e protetores labiais; hbitos como tomar sol todos os
dias para manter a pele bronzeada; e at o uso de roupas justas, por exemplo, aproximam esses
entrevistados do universo atribudo aos gays.

Encontramos em Pereira e Ayrosa (2012) respaldo conceitual para que tais hbitos de
cuidado do corpo sejam associados ao grupo gay j que, conforme relatam os autores, tal
pblico adota vrias prticas de consumo, de modificao e manipulao do corpo, que

108
envolvem, por exemplo, despender longas horas em academias de ginstica, recorrer a cirurgias
plsticas, ao consumo de cosmticos (...) fazendo com que o corpo seja visto como um objeto de
valor, um bem, construdo e possudo por seu dono.

Neste contexto, tendo se declarado heterossexuais, entrevistados da presente pesquisa

relatam situaes em que, por seus hbitos de cuidado do corpo, j tiveram sua identidade sexual
questionada, chegando a serem cortejados por outros homens. Interessante notar que no esto
dispostos a mudar de hbitos simplesmente para confirmar sua masculinidade perante os outros.

O visual ajuda. Tem mulher que gosta de homem alto, forte e tal, acaba dando aquele
lance da proteo. (Slvio, 43 anos)

Eu no gosto de andar muito emperequetado, no. Eu gosto sempre do bsico. (...) Eles
esto fazendo isso no corpo deles, a gente acaba at respeitando a opinio deles, mas no
meu corpo eu no tinha coragem de fazer isso, essa coisa de depilar... Eu sou moda
antiga ainda em relao a isso, sou bem tradicional, mas convivo... Tm colegas meus que
se depilam, depilam o peito e tal, colocam brinco. A gente sacaneia e tal, mas aceita numa
boa. (...) Mas eu acho assim, sabe o que eu acho? Eles continuam sendo homens, mas se
aproximam assim... esteticamente, a embalagem deles se aproxima mais do gay,
entendeu? Eu no, eu procuro manter a minha linha tradicional, eu sou sempre bsico,
bsico em tudo, eu sigo aquela linha e acabou. (Silvio, 43 anos)

Eu sou de um tempo em que o homem queria ter pelo. Os meninos s eram homens se
eles tivessem pelo, n? (Rodrigo, 50 anos)

Eu acho que as mulheres gostam de homens grandes. Eu no sou um homem grande. Eu

gostaria ser maior. (...) Principalmente as costas mais largas. Esse o meu principal
objetivo com a ginstica. (...) Eu gostaria de ser grande, isso uma coisa de homem,
homem quer ser grande, quer ser forte... (Paulo, 42 anos)

Tem muita gente que acha que sou gay. [...] Sei l, talvez o homem ainda seja aquela
figura dominante, mais masculino, mais grosso, rude e tal. E a coisa delicada pra
mulher. Mas eu estou vendo que isso est mudando um pouco. (Henrique, 18 anos)

109
Infncia e adolescncia

Outra reflexo desta anlise diz respeito conexo entre corpo, identidade e histria de
vida. Sabendo-se, como aponta Brando (2006: 8), que h uma ligao ntima entre identidade
e histria de vida, identificamos uma triangulao entre tais elementos e o corpo. Aspectos
biogrficos emergem nos depoimentos que, sem exceo, incluem questes relativas infncia,
adolescncia, trajetria profissional e outras situaes que descrevem a vida dos entrevistados.

No surpreende que haja vrias menes infncia. Quando comeam a falar de seu
corpo, os entrevistados no raramente chegam a relatos de quando eram crianas numa tentativa
de (1) resgatar um tipo de corpo que j tiveram, em tom quase melanclico (J fui bem
magrinha); (2) justificar sua constituio atual (Sempre fui a mais alta, desde criana) ou (3)
destacar alguma transformao que, de alguma forma, envolveu desconforto ou sofrimento (Eu
era franzino). Interessante notar a comparao que alguns fazem com seus irmos que, nessa
poca da vida ou mesmo quando um pouco mais velhos, parecem ser um importante parmetro
na compreenso de quem eu sou e de quem outro.

Eu me lembro de quando eu estava na escola pblica eu entrei na lista dos subnutridos.

No tinha diagnstico, eles olhavam. (...) Aquilo me marcou, fiquei com vergonha. Assim
que eu pude eu fui fazer natao, eu queria um esporte que me desse massa. (Rodrigo, 50
anos)

Desde criana uma luta com a balana eterna, sempre gorda. Sempre me achando gorda
e sempre gorda, eu acho que sou assim... (Carina, 26 anos)

A minha irm puxou ao meu pai e eu puxei minha me. (Mariana, 46 anos)

Meu irmo era muito lindo. Sempre chamou ateno. (Joana, 36 anos)

110
 Na infncia, eu tinha em casa uma [irm] Ana que era magrinha, a [irm] Cludia que
sempre foi magra e a [irm] Letcia que na infncia no era gorda. Letcia foi engordar
depois de mais velha. Eu era a nica gorda. E isso era muito ruim... (Adriana, 38 anos)

Eu vou tocar um pouco numa questo de infncia (...) Eu sempre fui baixinho e magrinho,
a minha me me colocou na escola um ano antes dos outros. Eu era um ano mais novo, e
tinha a idade ssea menor. (...) Isso me incomodava. Eu sempre quis mudar essa situao.
(Paulo, 42 anos)

Cabe aqui refletirmos sobre alguns depoimentos que acabamos de reproduzir, em que os
entrevistados mencionam as expresses idade ssea, subnutrido e diagnstico quando
falam sobre o corpo. Identifica-se intertextualidade nestes discursos, pois lanam mo de termos
da rea mdica quando vm tona lembranas de sua a aparncia na infncia, indicando que seus
corpos foram fonte de preocupao e de angstia e que, de alguma forma, tiveram associao
falta de sade.

Sendo a adolescncia uma etapa importante da construo da identidade pessoal

(ERICSON, 1972; SCHOEN-FERREIRA, AZNAR-FARIAS, SILVARES, 2003) e, como j
abordamos, sendo o corpo um elemento presente na construo do eu, questes relativas a esta
fase da vida tambm emergem no discurso dos entrevistados. Os relatos vo ao encontro do
conceito terico de psicologia social de que a adolescncia possui duas dimenses importantes
na construo da personalidade: a crise e o comprometimento (MARCIA, 1966 apud SCHOEN-
FERREIRA, AZNAR-FARIAS, SILVARES, 2003).

A crise no significa necessariamente rebeldia, mas refere-se a um momento em que

valores e escolhas precisam ser avaliados, o que pode gerar tenso. Percebe-se esse conflito em
relao ao prprio corpo quando alguns entrevistados indicam que, na adolescncia, passaram a
ter mais clareza em relao norma esttica e se tornaram mais vulnerveis a ela
principalmente pela ansiedade de serem aceitos pelo grupo social.

111
 Eu tive uma adolescncia muito ruim, porque eu era gorda, eu no tinha essa coisa das
ficaes. Os namorados eram amigos que se encantavam por mim e a eu ficava com eles
porque era a tbua de salvao. (Brbara, 34 anos)

Tive a minha poca na adolescncia em que tudo um problema gravssimo: ah, eu t

muito magra, t horrorosa, t muito isso, aquelas loucuras. (Sara, 23 anos)

Na adolescncia eu me achava horrvel. Acho a adolescncia a poca mais feia da minha

vida. (...) Na poca da adolescncia eu me isolava muito. Mas no s por causa disso
tambm. Tinha um outro lado, porque eu queria muito ter um relacionamento quando eu
era adolescente. Mas relacionamento tipo assim, filme de romance. (Fernando, 27 anos)

J em relao dimenso comprometimento, esta se refere s questes que geram

envolvimento e que so valorizadas pelo adolescente. Observamos que o corpo tambm est
presente em tal dimenso, tendo sido, para alguns entrevistados, alvo de investimento pessoal
naquela fase de suas vidas ou a partir dela. Adriana, por exemplo, de 36 anos, conta que
apenas na adolescncia conseguiu manter seu corpo magro como gostaria. Voc comea a
querer chamar ateno... aquele menino que, de repente, voc gosta, acha bonitinho. A vai
trabalhando essa vontade... Na adolescncia eu consegui emagrecer, lembra.

Identidade social

Um dos aspectos tambm a ser destacado o papel do corpo, e da aparncia como um

todo, como referncia de identidade social e, consequentemente, opo de investimento para
indivduos que buscam ascenso. o caso de Vera, 32 anos, que nasceu e viveu at o incio da
idade adulta numa favela e cujo corpo chegou a ser pea-chave em seu projeto de vida,
especialmente na adolescncia. Ela uma personagem clssica do enredo com meninas que
sonham em trabalhar como modelos para mudar de vida, numa verso feminina dos meninos
pobres que desejam se tornar jogadores de futebol para enriquecer.

Sua juventude foi marcada pela dedicao ao corpo, incluindo a participao em cursos
de modelo, muita prtica de exerccios fsicos e dietas bastante rgidas. Tanto empenho gerou

112
transtornos psicolgicos. Ainda jovem, teve anorexia e chegou a pesar 42 quilos: Eu contava as
calorias de tudo que eu comia (...) pra manter o padro, para entrar nas medidas, para poder ser
selecionada para algum teste [como modelo]. J na idade adulta, teve bulimia motivada,
especificamente, pela sensao de excluso social e pela ideia de que estava sendo vtima de
preconceito devido sua origem. Hoje, tende a racionalizar sua histria, que desvela com
aparente serenidade ao longo da entrevista.

Eu tenho uma histria de vida complicada. Eu morava na favela e meu marido morava em
frente da praia. Quando eu conheci ele eu no conheci a famlia, no conheci ningum. E
eu sofri preconceito social e, ento, comecei a entrar numa depresso. Os pais dele so
mdicos, a minha me servente, meu pai vendedor.

Na poca que eu comecei o curso de modelo foi uma poca de muita cobrana, assim,
minha mesmo. Porque eu chegava para fazer os testes em alguma agncia, no grandes
agncias, e as pessoas cobravam muito. Voc tem que perder quatro centmetros. Eu
chegava na academia e falava para o professor: Eu preciso perder quatro centmetros na
cintura. No tem como, s se voc tirar a costela... Ele at me aconselhou: Olha, voc
no pode fazer isso. O seu biotipo esse, no tem como voc perder mais do que voc j
est perdendo. Eu comecei a entrar numa fase que eu comecei a ficar doente, eu comecei
a ficar doente por isso. (...) Eu no comia direito, ficava o dia inteiro sem comer, para
chegar na hora do desfile estar sem barriga, estar sem nada. De biquni complicado.

Outra entrevistada cuja fala sinaliza que o corpo tem associao com o desejo de
ascenso social Lia, de 36 anos. Ela uma mulher que, a considerar a norma esttica
(THOMPSON e HIRSCHMAN, 1995), podemos definir como bonita. Chama ateno porque
alta (mas, ainda assim, no abre mo de sapatos com salto), tem um corpo curvilneo, est
sempre bem vestida e maquiada. Embora tenha uma postura discreta, por exemplo, com fala
baixa e pausada, no deixa de ser percebida no ambiente.

Sua trajetria de vida e condio social so, contudo, bem diferentes desse corpo que,
pelas lentes do mercado, tem relao com sucesso (GOLDENBERG e RAMOS, 2007 e

113
BORDO, 2003). Lia vem de uma famlia simples e mora em bairro de periferia que, sempre que
aparece em seu discurso, remete frustrao:

Eu odeio l, odeio... Morar mal dificulta dois setores importantssimos, primeiro o

profissional, porque quando voc coloca um lugar longe no currculo difcil. E o campo
amoroso, porque hoje em dia os homens no querem levar voc em nenhum lugar. Por
mais que voc seja gata e tudo... morar longe no....

Investir no seu prprio corpo e aparncia representa, de certa forma, se distanciar daquela
realidade social que ela renega, da qual no se sente pertencente. uma maneira de diferenciar-
se daquele grupo, num esforo de autoestima. Ou, por outro lado, sua ateno aparncia pode
ser lida como uma espcie de compensao que lhe d mais conforto e segurana j que,
embora no tenha a condio social que aspira, tem um corpo que outros admiram. Ela declara
que, por meio dos estudos e do trabalho, se empenha para conquistar uma nova condio social.
Mas seu discurso revela que tambm aposta no seu corpo como elemento que propicie essa
ascenso. Quando adolescente, por exemplo, participou de concurso para atuar em um programa
de televiso que reunia jovens lindas e loiras.

Evidencia-se ainda a relatividade dos padres estticos no discurso dos entrevistados que
vivem ou j viveram em favelas e bairros de periferia. Rodrigo, por exemplo, lembra que se
sentia, de alguma forma, inferior ao grupo de amigos da comunidade pobre onde morava quando
criana. Ela conta que era um menino de pele branca, magro e com pouca altura, enquanto a
normalidade, naquele lugar, significava ser negro, alto e forte. Neste sentido, Novaes (2010),
embora tenha estudado apenas o pblico feminino, ressalta que h diferenas na forma como
indivduos da classe alta e da classe popular enxergam seus corpos, nem sempre havendo
convergncia entre seus padres estticos.

114
 Eu fui muito pobre. Eu tive uma infncia pobre, eu morei numa comunidade, e na
comunidade eu me sentia... (...) Eu era o branquinho l e tal... Eu era franzino (...) Eu me
sentia em desvantagem. (Rodrigo, 50 anos)

Trabalho

A correlao entre corpo e histria de vida inclui questes pertinentes s escolhas e ao

caminho profissional percorrido por alguns informantes desta pesquisa. Por exemplo, Lia, a
mulher de 36 anos que chama ateno por onde passa, trabalhou em empresa de aviao como
comissria de bordo e no atendimento de passageiros em terra, ocupaes que, de modo geral,
tende-se a associar a mulheres sempre bem maquiadas e penteadas, geralmente jovens e com
corpo esguio.

Cabe ressaltar tambm o caso de Diana, de 50 anos, bem magra desde a juventude e que
agora se esfora para manter o peso. Ela atua como consultora e professora na rea de moda e
destaca o valor que esse ramo de negcio atribui aparncia. Conta que, em algum momento de
sua vida profissional, j se questionou sobre a relevncia social de seu trabalho, que diz ser
constantemente definido como uma futilidade por quem no atua na rea. Hoje, contudo,
afirma estar mais segura em relao a esta questo, definindo a moda, racionalmente, como um
negcio que mexe com muito dinheiro, que d muitos empregos, cresce e projeta o estado que a
gente vive pro mundo todo.

Pro meu trabalho no posso ser gorda, no posso! (...) Porque a tua aparncia est dentro
do teu trabalho, do teu negcio.

115
 Eu fui trabalhar l [entrevistada cita marca de loja de moda feminina] e, na poca, era
fantstico, vendia horrores. Eu lembro que um dia ele [o dono] entrou... Eu tinha 20 e
poucos anos, era magra, mas eu tinha engordado um quilinho... Ele olhou e percebeu, e
falou assim pra mim: Se voc for nesse caminho de ficar engordando vai ser demitida.
Esquece tudo aquilo que eu falei de bom de voc, porque gorda no trabalha comigo (...)
Pra gente grosseiro, mas por outro lado ele foi completamente sincero e verdade, no
fica. Voc manda o funcionrio embora e pode dar uma desculpa mais esfarrapada, mas
na verdade isso.

Em relao aos depoimentos que acabamos de citar, julgamos pertinente ressaltar

questes presentes no enunciado Pro meu trabalho no posso ser gorda, no posso! (...) Porque
tua aparncia est dentro do teu trabalho, do teu negcio:

Inferimos que, ao repetir a negativa no posso, a entrevistada busca destacar no apenas

para seu interlocutor, mas principalmente para si prpria, o fato de que, se engordar, pode
perder posio em seu mercado de trabalho;

Quando a entrevistada diz no posso ser gorda temos um lugar-comum argumentativo, ou

seja, um topos, que, entre outros fatores, apoia seu raciocnio e tende a ser citado como algo
bvio, comum a certa coletividade (SARFATI, 2010: 43). interessante notar tambm que
a entrevista no fala tenho que ser magra, mas no posso ser gorda, como se quisesse
evidenciar o valor do esforo para no engordar em detrimento condio de ser magra.

Quando, no enunciado, a entrevistada emprega a pessoa eu (no posso ser gorda) e, em

seguida, usa a pessoa voc (tua aparncia est dentro do teu trabalho, do teu negcio),
parecer querer inscrever seu interlocutor naquela mesma situao ou seja, parece querer
dizer que a preocupao de no ser gorda no deveria ser apenas dela, mas tambm de seu
interlocutor e, por extenso, de toda a coletividade.

Para retomar as reflexes sobre corpo e trabalho, preciso falar sobre Fernando, de 27
anos. Ele um homem alto, magro e sem msculos, que atua na rea de ensino e pesquisa ou
seja, personifica o esteretipo do intelectual. J Sara, 23 anos, que desde criana muito magra e
alta, com braos bem finos e longos, professora de dana. Outro exemplo o de Adriana, 38

116
anos, profissional de artes cnicas, que depreendemos ter optado trabalhar com a expresso do
prprio corpo para, de alguma forma, lidar com seus conflitos em relao a ele:

Meu p enorme (...). Eu tenho esse problema de quadril grande, eu sou larga. (...) Eu sou
gordinha...

Identidade carioca

Ainda no que tange identidade e corpo, possvel encontrar no discurso dos

entrevistados elementos prprios da identidade carioca lembrando que todos os entrevistados
so nascidos ou residentes no Rio de Janeiro. H vrias menes prtica cotidiana de esportes
ao ar livre, ao corpo bronzeado e, entre algumas mulheres, comentrios que indicam valorizao
de um estilo de se vestir leve, sem produo, o que inclui sandlias sem salto e rosto quase
limpo, sem maquiagem. Lcia, 47 anos, exemplifica essa carioquice:

Essa coisa de se cuidar eu tento... passar o creme... Eu vou correr na Lagoa, eu vou passar
protetor solar. Eu tenho at culos, viseira, mas prefiro tomar o sol na cara.

Eu me preocupo, mas eu no fico paranoica. Por exemplo, creme no rosto, eu comecei a

me preocupar com isso h muito pouco tempo atrs, eu nunca passei nada. A voc vai
falar, como no? Eu quase no passo nem maquiagem.

Inferimos que esses hbitos tm relao com a identidade carioca, descontrada e praiana.
Como cidade beira-mar e com clima quente, a exposio dos corpos e o lanamento de
modismos relacionados aparncia fsica so recorrentes. No Rio de Janeiro, um corpo so
um corpo moreno (...) um corpo que quer sempre mostra, por meio de um vesturio

117
tropicalmente leve e sedutor, um corpo que traz sinais de exerccios fsicos constantes, um corpo
que aproveita a luz do sol..., descreve Gontijo (2007: 51).

Goldenberg (2007: 8) argumenta que possvel analisar a cultura carioca por meio de
seus corpos, indicando que o Rio de Janeiro um espao privilegiado para estudar o atual culto
ao corpo. Neste sentido, a imagem idealizada do corpo carioca e o que ela sinaliza em termos
de estilo de vida foi aspecto decisivo na escolha do ex-executivo Paulo, de 42 anos, mudar-se
para a cidade:

Hoje eu moro na cidade do mundo que eu considero a que mais combina com o meu estilo
de vida, eu escolhi o Rio de Janeiro. (...) O bronzeado est relacionado a me considerar
um vencedor na vida. Por qu? Porque existem dois tipo de cor que a pessoa pode ter. Ou
bronzeada, o que est relacionado a aproveitar a vida, aproveitar a vida ao ar livre,
aproveitar o sol, morar numa cidade que tem tempo bom (...) e tudo o que eu busco na
minha vida. Ou o amarelo-escritrio. O amarelo-escritrio representa tudo o que
causou o meu sofrimento e que eu lutei para vencer. Ento ele representa trabalhar muito
e no ter tempo de aproveitar a vida, estar sempre dentro do escritrio, ou morar numa
cidade fria, sem sol, sempre chovendo ou nublado.

Nesta seo, procuramos descrever e interpretar correlaes entre corpo e identidade.

Salientamos que o corpo representa bem mais do que a estrutura fsica de per si, traduzindo
questes pertinentes construo identitria do indivduo. Vimos que, quando falam sobre o
prprio corpo, os entrevistados desenrolam um novelo de onde surgem questes relativas, por
exemplo, a seu eu, sua trajetria de vida e a seu papel na sociedade. A seguir, uma nova seo
dedicada anlise do olhar do indivduo em relao ao prprio corpo ante ao conceito de
segurana ontolgica.

118
4.2 Segurana ontolgica e o olhar do indivduo em relao ao prprio corpo

Nesta seo, nos debruamos sobre o olhar dos entrevistados em relao ao prprio corpo
vis--vis sua segurana ontolgica. Assim, procuramos estudar o discurso dos entrevistados
sobre seu corpo, buscando avaliar a correlao de tal discurso com, por exemplo, a confiana
destes indivduos em relao sua trajetria de vida, a forma como encaram as presses do
mundo social, sua autoestima e controle, elementos estes pertinentes ao conceito de segurana
ontolgica apresentado por Giddens (2009). Reiteramos que, nesta anlise, temos como cenrio a
normatividade esttica que, conforme Thompson e Hirschman (1995), interfere na forma como o
indivduo v seu corpo.

Numa viso geral, os depoimentos indicam que, com maior ou menor nfase, os
indivduos pesquisados tm conflitos em relao a seu corpo, o que confirma o argumento
terico de Grogan (2008) sobre a insatisfao de homens e mulheres com sua aparncia. A
maneira como enxergam seus corpos e como projetam um corpo ideal se reflete em sua narrativa
identitria, estando, portanto, fortemente atrelada sua autopercepo como indivduos e forma
como desejam ser vistos pelo outro algo que, de algum modo e em algum grau, pode gerar
ansiedade. Depreendemos, nesse contexto, que a avaliao do prprio corpo e a gesto de sua
aparncia tendem a sofrer ampla influncia da mensagem do mercado, como indicado por
autores como Rocha e Rodrigues (2012), Novaes (2006), Castro (2003), Thompson e Hirschman
(1995), Goldenberg e Ramos (2007) e Bordo (2003), e que ser discutido mais amplamente na
prxima seo desta tese.

Fica evidente no discurso de alguns entrevistados uma segurana ontolgica frgil ou

seja, usando o termo como apresentado por Giddens (2009), identifica-se nestes depoimentos,
por exemplo, pouca autoconfiana, controle e autoestima, que se traduz por meio de uma
narrativa pouco coerente sobre si mesmo. J outros entrevistados parecem ser mais confiantes
em relao a si mesmos e ter mais clareza e conforto em relao sua identidade social.
Contudo, em algum(ns) momento(s) do relato, revelam certa vulnerabilidade, indicando
preocupao com avaliao que os outros fazem sobre sua aparncia ou submisso a

119
determinados hbitos, no exatamente como deciso pessoal, mas como algo relacionado
expectativa de terceiros ou da sociedade como um todo.

Autocobrana

Constatamos, de modo geral, uma elevada autocobrana em relao aparncia,

observando-se que, mesmo aqueles cujo corpo parece corresponder ao que norma esttica define,
apresentam insatisfaes e o desejo de melhorar uma coisa ou outra em seu visual. Traduzem, na
prtica, o ditado que diz nada to bom que no possa melhorar, o que gera ansiedade e uma
sensao permanente de frustrao ratificando o que dizem autores como Castro (2004) e
Thompson e Hirschman (1995).

Quando estava, assim, com 53 quilos, o mnimo que eu cheguei, estava muito magra,
magra demais, mais ainda estava assim falta [perder] uns 3 quilinhos. Mulher muito
assim, nunca est satisfeita com seu corpo e eu totalmente me enquadro nisso. (Glria, 19
anos)

Eu sinto que d para melhorar. Porque, assim, agora eu estou magra, mas o meu objetivo
no ser magra, meu objetivo ser sarada. (...) Ter massa muscular. A minha perna no
torneada, uma perna normal, sem celulite, sem nada, mas uma perna normal. Mas eu
tenho o objetivo de torn-la mais torneada. (Amanda, 34 anos)

O depoimento que acabamos de reproduzir demonstra tal autocobrana e a ansiedade que

isto gera. Devemos atentar ao fato de que a entrevistada est insatisfeita porque tem pernas que,
segundo suas prprias palavras, so pernas normais, sem celulite, sem nada indicando que,
sob seu ponto de vista, isto no bom o bastante para lhe gerar satisfao com seu corpo.

Nesta declarao fica evidente, por meio da identificao de polifonia intertextual e

interdiscursiva, a ao do mercado sobre os desejos da entrevistada em relao sua aparncia.

120
Expresses como meu objetivo ser sarada, ter massa muscular e perna torneada so
exemplos de intertextualidade. E, como um todo, seu depoimento lembra, por exemplo, o
discurso de campanhas de comunicao de produtos e servios de beleza que usam testemunhais
para gerar identificao junto ao pblico alvo. como se, ao final de sua fala, ela fosse indicar
uma marca que promete transformar pernas normais em pernas saradas.

A autoexigncia em relao ao corpo, que gera angstia e indica uma segurana

ontolgica frgil, se manifesta tambm no depoimento de Sara, de 23 anos. No trecho a seguir,
quando fala sobre corpo, ela repete vrias vezes a palavra magra, como se estivesse falando
para si prpria e quase se acusando por esta condio.

Eu me acho magra. Eu me olho no espelho e falo assim: Magra! (...) A partir do momento
que voc tem vontade de ter um pouco mais, ai j rola um mal estar. (...) s vezes eu olho
e falo assim, engordei um pouquinho, e olho, olho, olho... a (...) t magra, t magra, t
magra.

Quando avaliamos esta fala no contexto do depoimento de Sara como um todo, inferimos
um conflito da entrevistada com seu corpo. Por um lado, seu trabalho, a dana, exige que ela seja
bem magra. Por outro, h o modelo esttico normativo do mercado, que ela tambm gostaria de
atender, mas que prescreve outro tipo de magreza que poderamos chamar de uma magreza
com curvas.

Nesse sentido, quando fala, por exemplo, eu nunca me senti gostosa, ela constri uma
expresso prpria do que a psicanlise define como denegao.

Eu nunca me senti gostosa. (...) Eu sou muito satisfeita com o meu peito, eu no queria ter
um peito maior. Ainda tem isso, n? Ah, voc magra falsa, porque voc magrinha,
mas tem peito e tem bunda. Tem tudo no lugar. Se voc malhar vai ficar maravilhosa.
(...) Eu no sei se eu me acho magra falsa. Eu acredito que a gente nunca tem uma viso
perfeita do prprio corpo, a gente no v o que a gente realmente .

121
 De acordo com Laplanche e Pontalis (1970: 373), no Vocabulrio da Psicanlise, a
denegao um processo pelo qual o indivduo, embora formulando um dos seus desejos,
pensamentos ou sentimentos, at a recalcado, continua a defender-se dele negando que lhe
pertena. Como explicam Barros, Tucci e Costa (2010), a denegao ajuda a esclarecer o
mecanismo psquico do recalque, conceito importante na obra de Freud, que implica no
afastamento de determinadas ideias do consciente. Tudo aquilo que negado, que
considerado prejudicial, banido do consciente, recalcado. Dito de outra maneira, esta [a
denegao] pode ser entendida como um processo de negociao entre o consciente e o
inconsciente a respeito de algo anteriormente recalcado, discorrem Barros, Tucci e Costa (2010:
7). Zucchi (2011: 2) refora essa explicao ao afirmar que a denegao uma negao das
interpretaes que, seguindo o trabalho de Freud, pode ser definida como um mecanismo
primitivo do aparelho psquico pelo qual so expulsas para o exterior do eu as experincias
desprazerosas. Tal conceito importante porque a presena de denegao pode revelar uma
brecha na narrativa identitria, a necessidade do indivduo resolver discursivamente algo que
gera tenso inconscientemente.

Assim, retomando o depoimento de Sara, ela diz que nunca se sentiu gostosa mas, ao
mesmo tempo parece se contradizer ao afirmar que est satisfeita com seus seios, uma parte do
corpo feminino com notrio apelo de seduo. Nas palavras de Grogan (2008: 174), no existe
dvida de que o tamanho e a firmeza dos seios esto intimamente ligados noo ocidental de
atratividade heterossexual da mulher. Buscando isentar-se de uma opinio positiva sobre seu
prprio corpo, mas como se inconscientemente concordasse com o que foi dito, a entrevistada
usa o discurso direto para reproduzir a fala de um sujeito que no identifica como se fosse,
genericamente, a opinio das pessoas: Ah, voc magra falsa, porque voc magrinha, mas
tem peito e tem bunda. Tem tudo no lugar.

Interessante notar tambm a meno ao termo magra falsa. Exemplo de

intertextualidade, trata-se de uma expresso do mercado de moda para qualificar determinado
biotipo magro a saber, um corpo magro, mas que tem curvas. Assim, como revela o prprio

122
depoimento de Sara, ser chamado de magra falsa um elogio. curioso perceber que a
expresso se aplica quase estritamente descrio de corpos femininos. No comum ouvir que
um homem magro falso o que exemplifica a existncia de critrios distintos para a
avaliao do corpo de homens e de mulheres.

Ainda no que se refere autocobrana em relao ao corpo que, a partir da influncia do

mercado, interfere no olhar sobre a prpria aparncia, destacamos o depoimento de Daniel de 24
anos. Ele se descreve a partir do uso de metfora, recurso que, de acordo com Lakoff e Johnson
(1980: 45) est presente no nosso cotidiano no somente na linguagem, mas tambm no
pensamento e na ao, sendo adotado para transferir sentido, a partir da viso de mundo e da
experincia de vida do indivduo.

Assim, ao falar sobre sua aparncia, este entrevistado usa um monstro como metfora,
revelando que se v como algum com aparncia disforme, muito feia. O julgamento que ele faz
sobre si mesmo e a avaliao que pressupe que os outros fazem sobre ele revelam, portanto,
conflitos identitrios que, de alguma forma, podem ter influncia da normatizao esttica.

Olha s, o meu nariz, ele torto. Voc percebeu? O meu olho fundo, e com olheira... Eu
falo isso de boa, assim. Minha orelha deformada, no deformada, assim...ela no do
padro. O olho no fica certinho... ele fica uns dez graus assim, diferente do outro. O nariz
tem um desvio, e isso verdade, no posso falar que mentira. (...) Eu tenho um
orelho...

Depreendemos que h denegao quando ele afirma eu falo isso de boa e eu no posso
falar que mentira, pois, se no tivesse preocupao com sua aparncia e com a aceitao do
outro, talvez no fizesse uma descrio to detalhada de seu rosto dizendo, por exemplo, que
seus olhos tm uns dez graus de diferena um do outro. Quando diz eu no posso falar que
mentira, Daniel parece estar falando consigo mesmo, buscando resignar-se com o que considera
errado em sua aparncia que, cabe registrar, aos olhos do observador parece a de um jovem
comum, sem qualquer correspondncia do monstro da metfora. Ele demonstra ter pouca

123
autoestima e sentir-se desconfortvel diante da avaliao do outro. Considerando-se nosso
quadro de anlise, mostra-se um sujeito inseguro ontologicamente.

Disfunes alimentares

Henrique, de 18 anos, algum com segurana ontolgica bastante frgil que, por
exemplo, muitas vezes adota a inverso pronominal em seu depoimento, falando sobre si na
terceira pessoa. Ao fazer consideraes sobre seu corpo, revela o sofrimento gerado pela
anorexia que o acomete. A autoimagem deturpada j o levou a atitudes prprias de quem tem
essa disfuno, como exagerar nos exerccios fsicos, jogar comida fora sem que os pais
percebam e ter fixao pela contagem de calorias dos alimentos. Alguns relatos desse
entrevistado:

Por mais que as pessoas falem, cara... [...] Eu gostaria muito de falar que eu sou bonito, j
tentei no espelho, j li livro de autoajuda... J fiquei l na frente do espelho com um
mantra repetindo [que sou bonito]...

A anorexia, pelo que o entrevistado expe, parece ter, no seu caso, relao com uma crise
em vrias esferas identitrias, gerada por conflitos familiares. Para Giddens (2002), apoiado no
trabalho de Kohut (1977), longe de ser uma reao patolgica ao crescimento e maturidade, ou
uma procura desenfreada por um ideal esttico de magreza, a anorexia um exemplo extremo de
reflexividade em que o indivduo ativamente age sobre seu corpo.

Tal reflexividade se manifesta no depoimento de Beatriz, 29 anos, entrevistada que sofreu

com anorexia e bulimia e hoje afirma ter essas doenas controladas tendo, porm, a
conscincia de que no podem ser consideradas definitivamente curadas.

124
 No que seja passado... Eu vejo a anorexia ou qualquer transtorno alimentar como uma
doena que acompanha voc a vida inteira. Mas ela fica estvel, no como uma diabete,
voc diabtico e ponto... uma luta diria, mas que (...) tendo conscincia dela muito
fcil voc lidar. Eu digo tive porque no uma doena presente hoje. Ela est estvel,
eu no tenho nenhum episdio que esteja caracterizado como de uma pessoa com
anorexia ou bulimia. Eu no tenho episdios de vmitos.

Beatriz conta que, devido aos transtornos alimentares, desenvolveu uma ateno muito
peculiar em relao ao prprio corpo e suas transformaes, com a convico de que o conhece
profundamente e de que pode descrever minuciosamente cada parte dele. Mais ainda, fala de seu
corpo como se soubesse de todas as suas possveis reaes, como se, de algum modo, pudesse
control-lo. Ela reconhece que a doena teve influncia sobre esta noo em relao ao prprio
corpo, mas, racionalmente, argumenta que a prtica de pilates tambm foi decisiva para isso:

Eu sempre me liguei muito em como as mudanas no meu corpo aconteciam. Por

exemplo, hoje cada centmetro, cada pinta que aparece, cada coisinha que aparece eu noto
porque eu me olho muito. No no espelho, mas eu me percebo, olho o meu corpo. (...) Eu
tive anorexia e tudo mais, eu tinha essa preocupao esttica. Na verdade no era nem a
beleza em si, mas a magreza. Ento eu percebo cada centmetro, eu me acostumei a
perceber o corpo a cada centmetro que ele muda.

Isso, de uma patologia, mudou pra uma conscincia corporal, de ter conscincia do corpo
mesmo. Eu tambm fao pilates, e o pilates me ajuda muito nisso, porque eu fao um
exerccio que eu tenho que estar consciente do movimento que estou fazendo. E pra estar
consciente do movimento que estou fazendo e que fortalece msculos, que me d um bom
equilbrio, me ajuda a respirar, me acalma, eu preciso saber onde est a minha perna, onde
est o meu brao, seu tamanho, a fora e tal. Essa a conscincia corporal que eu tenho
hoje de saber os limites do meu corpo.

125
 Identificamos intertextualidade quando ela menciona que est atenta a cada centmetro
de seu corpo, a conscincia corporal e a prtica pilates que fortalece os msculos, d um
bom equilbrio e acalma. Esses textos remetem ao mercado, em suas mensagens cujo foco
est nas ideias de autoconhecimento e bem estar.

Autoconfiana

No que se refere autoconfiana e segurana diante da vida, curioso notar que, por
vezes, o que alguns entrevistados declaram no corresponde ao que a leitura de seu discurso
sugere.

A anlise do depoimento de Beatriz, por exemplo, de 29 anos, ilustra essa questo.

Muitas vezes ao longo da entrevista, ela fala que esto controlados os transtornos alimentares
que lhe causaram doena durante praticamente toda sua juventude. Contudo, deixa transparecer o
receio de uma recada usando suas prprias palavras.

De modo confiante, porm sem qualquer sinal de arrogncia, ela faz referncias elogiosas
prpria aparncia (ex.: Minhas costas so largas, so bonitas, Eu no acho a minha perna
feia. Ela magra, mas eu no acho ela feia. Ela magra, mas ela forte.). Depreendemos que,
nesse caso, ela est falando para si mesma, num esforo para se convencer e se tranquilizar em
relao sua aparncia. Nesse sentido, identifica-se denegao quando ela diz, por exemplo, eu
no acho a minha perna feia. Ela magra, mas eu no acho ela feia, sugerindo desconforto em
relao magreza de suas pernas que, de alguma forma, ainda lembram a aparncia de algum
com transtornos alimentares.

Questo semelhante percebemos no discurso de Mariana, de 46 anos. Neste caso, no

pela magreza, mas pela condio oposta. Ela reconhece estar acima do peso, levando-se em
conta a norma esttica, mas repete muitas vezes durante a entrevista que est muito bem
consigo mesma e que ao fato de estar gordinha no a impede de se ver como uma mulher

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bonita. Alm disso, o fato de ser recm-casada pela segunda vez destacado no discurso, como
uma tentativa de confirmar para si mesma o apelo de seu corpo, que foi capaz de atrair o desejo
de outro.

Podemos depreender que h denegao no discurso de Mariana quando ela sustenta eu

me sinto tima, eu gosto muito de mim, frases que podem ser vistas como recusa a uma
interpretao sobre si mesma que pode lhe gerar angstia. H indcios de que o corpo uma
questo que lhe causa perturbao inclusive porque so identificadas contradies em seu
discurso, por exemplo, quando diz eu no mudaria nada em mim e, logo depois, eu sei que eu
tenho que perder peso.

A seguir, alguns trechos da entrevista de Mariana que, em uma avaliao superficial e

fragmentada pode remeter autoconfiana mas que, quando analisados com profundidade e no
contexto de seu discurso como um todo, relevam insegurana ontolgica:

Eu no mudaria nada em mim.

Ningum diz a idade que eu tenho, parece que eu vivo dentro de formol.

Eu me sinto tima.

Eu digo uma coisa: eu gosto muito de mim. Eu me acho uma mulher bonita, eu tenho pele
bonita, cabelo bonito, eu tenho sorriso bonito, eu sou simptica.

Eu estou acima do meu peso. Eu sei que eu tenho que perder peso, mas eu gosto de mim.

Identificamos tambm interdiscursividade no depoimento de Mariana, sendo possvel

reconhecer nele vozes do mercado, particularmente argumentos de produtos e servios do
segmento de beleza. Por exemplo, a entrevistada descreve seu cabelo de forma muito
semelhante ao texto de uma propaganda: Eu acho que o brilho da tinta [do produto de colorao

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para cabelos] abre mais o rosto, e o cabelo est sempre brilhoso. muito bonito voc passar na
rua e as pessoas falarem O que voc faz? Que tinta voc usa? Qual o cabeleireiro?

Outra entrevistada que, em uma primeira leitura, demonstra ampla aceitao de si e de

seu corpo Brbara, de 34 anos. Como j citado na seo 4.1, ela foi obesa e se submeteu a
cirurgia baritrica. Hoje, fala de si com orgulho e com sinais de autoconfiana. Comenta
satisfeita de sua vida profissional e das conquistas amorosas, fala com entusiasmo sobre seus
planos de vida, destaca o prazer de estar entre amigos. uma pessoa divertida, de boa conversa e
sem constrangimentos para falar sobre a cirurgia e as mudanas que isso trouxe para sua vida.
Inferimos, no entanto, que, de certo modo, seu texto busca ofuscar inseguranas em relao ao
seu corpo e, consequentemente, em relao a si mesma. Interpretamos que sua compulso pela
compra de produtos de beleza e de roupas, bem como seu discurso em relao s muitas
conquistas amorosas, so, no propositadamente, uma estratgia para afirmar-se como algum
cujo corpo hoje atende norma, tornando-a mais bem recebida pelo grupo social do que quando
era uma mulher obesa. No entanto, isso no necessariamente leva segurana ontolgica que sua
fala sugere:

Eu atraio muito homem, eu no sei porque... Por semana, para voc ter ideia, eu no sei se
eles sentem insinuar...Voc v que eu no uso decote, no fao caras e bocas, no sou
malhada... Cara, eu recebo por semana trs, quatro convites para sair...

Tem compras, moda, para mim uma diverso... que eu nunca pude comprar, no pude
porque no cabia e porque no tinha dinheiro. Agora cabe e eu tenho dinheiro...

O autoelogio ao corpo chama ateno tambm no discurso de Raquel, de 26 anos, que

menciona as vrias vezes que cortejada pelos homens e alvo de inveja das mulheres. Inferimos
que isso tem relao com a melhora de sua autoestima a partir de dois episdios especficos. O
primeiro, a realizao de um procedimento esttico para a retirada de gordura do abdmen e, o
segundo, um novo status profissional. No podemos considerar, no entanto, que esta entrevistada
seja segura ontologicamente, mas que vive um momento de satisfao consigo mesma e com seu

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corpo que, contudo, no necessariamente ter sustentao ao longo do tempo. Uma indicao
desta fragilidade a importncia que esta entrevistada atribui aprovao do outro.

Ao falarmos sobre a aprovao do outro, destaca-se o depoimento de Paulo, de 42 anos,

que textualmente declara que tudo o que faz na vida tem como objetivo ser alvo de elogios, ou
seja, de obter o reconhecimento de terceiros. Ele algum muito pragmtico, que demonstra
grande preocupao com seu corpo e cuida de sua aparncia de forma bastante metdica: tem
restries e horas especficas para se alimentar, pratica atividade fsica regularmente, faz questo
de manter-se bronzeado, entre outros hbitos rotineiros que sero assunto da prxima seo desta
anlise.

Eu diria que o objetivo de tudo o que eu fao na minha vida receber reconhecimento na
forma de elogios. Isso vale pro profissional e pro pessoal tambm. Tomar sol, fazer
ginstica e danar so coisas que me auxiliam a obter esse reconhecimento e esse elogio...
Eu acredito que tudo tenha a sua parte racional, e tem tambm essa parte de satisfao e
que no d muito pra compreender.

Sua elevada autoconscincia confirmada pelos vrios rituais de cuidado do corpo e,

particularmente, pelo hbito arraigado de avaliar seu apelo visual. Ele, pessoalmente, monitora
suas medidas e fala delas com preciso, incluindo em seu texto, com naturalidade, nmeros que
indicam o tamanho e as transformaes de seu corpo, como por exemplo: A minha barriga
aumentou, mas o meu brao tambm aumentou de 30 pra 35.

O espelho , nesse sentido, objeto de valor para este entrevistado que, mais do que olhar
sua imagem para uma avaliao geral, tende a analis-la de forma bastante crtica e detalhada.
Ele afirma estar satisfeito com o que v, particularmente com a definio de seus msculos e
pouca gordura, julgando ter um corpo atraente para as mulheres. Interessante notar que ele fala
claramente sobre sua preocupao de ser elogiado pelos outros e de ter um corpo que as
mulheres valorizem. Contudo, embora no negue estas motivaes, no pode ser um sujeito

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definido como seguro ontologicamente, j que sua autoestima est condicionada ao olhar do
outro.

Eu no passo na frente de um espelho sem me olhar. Na rua, vidro de carro...

... eu moro numa cidade que est sempre calor e eu estou sempre em casa sem camisa e de
short. Estou sempre passando em frente ao espelho sem camisa e olho. Na academia tem
um monte de espelho. Tem espelho em todo lugar.

Eu olho tudo. Eu gosto bastante tanto do corpo tanto quanto do rosto. (...) Eu tenho uma
certa satisfao com o meu corpo, principalmente, considerando a minha idade...

Diferentemente, Roberta, de 38 anos, no tem em casa um espelho que mostre seu corpo
por inteiro, o que acreditamos estar relacionado menor ansiedade em relao aparncia e
vida como um todo. De todos os entrevistados, parece a menos preocupada com o olhar do outro,
a mais serena a falar sobre si mesma e seu corpo.

Ela uma mulher magra e de baixa estatura, que afirma ter certo desconforto quando
algum diz que ela parece ser mais jovem do que de fato , comentrio que a leva a indagar-se se
seu comportamento e trajetria de vida no condizem com o de uma mulher de sua idade. Esse
desconforto fica claro quando ela se pergunta: Ser que me falta experincia de vida que me
marque?. E, na continuao de sua fala, parece trazer uma das possveis respostas pergunta
que faz para si mesma: Por exemplo, se eu tivesse tido filho, eu acho que meu corpo seria
diferente, no seria magrinha. Ou seja, a fonte do desconforto pode ser o fato de que, apesar de
estar prxima dos 40 anos de idade, ainda no me.

Embora possa ser confundida com algum mais jovem, ela tem apreenso em relao s
mudanas que vem percebendo em seu corpo na medida em que vai ficando mais velha. Queixa-
se principalmente da perda de elasticidade da pele, num indcio de adeso ao discurso do
mercado. Depreende-se, no entanto, que sua ateno ao corpo est mais relacionada ao cuidado

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que tem consigo mesma e ao desejo de sentir-se bem do que propriamente preocupao com
um outro cuja sombra a acompanhe.

Eu no queria que fosse um espanto. Porque a, o que acontece? Uma viagem... parece, eu
fico achando... ser que eu no vivi esses cinco anos? Ser que me falta experincia de
vida que me marque? Ser que o modo de me vestir... Ser que est na minha roupa ou
est na minha pele ou est no meu corpo? Ser que eu estou me vestindo... isso eu tenho
pnico... ser que eu estou me vestindo igual uma menininha? Eu vejo isso... a gente sai
noite, me d desespero... Isso eu no quero, no quero ser assim.

Eu no tenho espelho em casa, olha que loucura, eu no tenho espelho de corpo inteiro,
nunca tive. No sei... porque no tenho onde colocar. muito louco isso. E s vezes eu
saio na rua precisando de uma vitrine, de alguma coisa para me olhar, para ver se estou
bem. Olha que louco. Quer dizer... eu sei que estou bem, seno no saia.

Cara, com 35 anos, ou foi com 30, eu no sei... Teve uma idade que eu surtei, que eu
comecei a ver minha pele, que voc comea a pegar, principalmente no peito, falei: que
coisa estranha. O rosto... (...) No tem mais essa elasticidade toda.

Idade

Quando falam sobre o prprio corpo, referncias e reflexes sobre a idade emergem
tambm no depoimento de outros entrevistados, especialmente daqueles que j passaram dos 30
anos. Observa-se, no entanto, que a forma como interpretam e reagem s mudanas que tempo
imprime sobre o corpo varia de acordo com a autoconfiana, com o momento de vida e com o
que desejam para si.

Por exemplo, algumas entrevistadas na faixa entre 30 e 35 anos revelam se sentir mais
bonitas com o passar do tempo. De um modo geral, isso remete a aumento da autoconfiana. E
vou te falar... Eu desabrochei. (...) Estranho, agora estou muito mais bonita, avalia Brbara, com
satisfao e certa incredulidade. Interessante notar que a surpresa por acreditar que agora est

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muito mais bonita parece uma tentativa de apagar o sofrimento da fase de vida em que era
muito gorda, e que a levou a se submeter cirurgia para reduo do estmago. Pode ser tambm
sinal de que a obesidade ainda uma referncia muito presente em sua autopercepo.

H aqueles que afirmam no ter nenhum problema com a idade e critiquem os que se
submetem a intervenes estticas em busca de uma aparncia mais jovem. Contudo, indicando
contradio, revelam certo orgulho quando algum lhes diz que no aparentam a idade que tm,
num comentrio elogioso. Parecem, ento, negar o fato de que sim, se preocupam com os
impactos da idade sobre sua aparncia, pois, caso contrrio, tais elogios seriam pouco relevantes.

Rodrigo, de 50 anos, um desses casos. Ele critica os homens de sua faixa etria que
querem parecer meninos, mas, ao mesmo tempo, gosta quando lhe dizem que sua aparncia
no indica sua idade. Eu sei que eu no tenho uma aparncia da idade que eu tenho. Todo
mundo diz: No, voc no tem 50 anos, afirma com satisfao. Usa o discurso direto para o
autoelogio como se fizesse questo de avaliz-lo com a opinio de outra pessoa que no ele
prprio. Ele no recorre a intervenes estticas e no pinta os cabelos brancos, mas pratica
atividade fsica cotidianamente, sob a justificativa de que deseja manter-se saudvel embora
reconhea e valorize este hbito tambm por seus resultados em termos estticos.

Inferimos que Rodrigo deseja conjugar caractersticas fsicas valorizadas no homem

maduro, como os cabelos brancos, que o mercado indica ser um apelo de charme, com alguns
atributos pertinentes a algum mais jovem, como um corpo em forma e bronzeado, que
sinalize um estilo de vida saudvel e descontrado. Entretanto, tem receio de parecer que se
esfora para aparentar menos idade, comportamento que rejeita por associar a alguma falha
emocional. Tem a preocupao de no parecer, em suas prprias palavras, cinquento que quer
ser gatinho, o que interpreta como inadequao.

Cabe ressaltar que a aparncia fsica, embora valorizada, no uma questo central na
avaliao que este entrevistado faz sobre si mesmo. Seu discurso entremeado de autorreflexes
de carter mais substantivo e indica satisfao com sua trajetria de vida. Lembramos, nesse
sentido, da reflexividade a que Giddens (2002) se refere quando aborda o conceito de

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autoidentidade, que o autor associa, de modo geral, a uma auto-observao e autoanlise que
levam a um melhor conhecimento de si mesmo. H coerncia no discurso desse entrevistado
quando ele fala sobre si e no percebemos sinais de uma questo existencial que lhe cause
perturbao, o que indica que este um indivduo seguro ontologicamente.

Se voc uma pessoa bonita, e tem muitas pessoas interessadas em voc, e isso te basta,
eu acho que voc uma pessoa pobre. No to bonita, uma pessoa feia no final das
contas. (...) um deslumbre meio furado.

[A aparncia] Abre portas, acho que sim. Agora, acredito eu que dos amigos e amigas que
eu tenho, as coisas que mais se destacam a capacidade de ser amigo, a capacidade de
pensar e tal. (...) Pra mim claro que tem relevncia [a aparncia], mas no uma coisa
que me tira o sono, s isso.

No me passa na cabea a ideia de ter uma preparao para mostrar uma coisa que eu no
sou, que eu no tenho.

Querer ser gatinho dentro de uma faculdade pra ficar tentado pegar garotinha, eu acho
isso, assim, muuuito deprimente... (...) Eu no quero ficar parecendo um idiota. O cara
que no quer sair da adolescente no homem. Desculpa...

Hoje eu tenho cara de rico, eu acho... (gargalhada) Pelos padres de novela. Cara de
cabelo grisalho... se eu pego um sol fico bronzeado, bem tratado.

interessante destacar este depoimento em que o entrevistado fala que tem cara de rico
(...) pelos padres de novela, que um exemplo de interdiscursividade e ilustra a fora do
mercado na construo da norma esttica. Conforme Hamburger (1998: 443), a novela transmite
uma certa noo do que ser contemporneo, tendo a funo de uma vitrine eletrnica ao
propagar narrativas que divulgam, por exemplo, moda e grande variedade de produtos.
Relaes entre novelas e consumo so notrias. Novela lana moda e ensina o uso de novos
produtos, declara Hamburger (2011: 76).

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 Retomando a discusso sobre idade, cabe analisar ainda o discurso de Diana, que tipifica
a mulher de meia idade nostlgica em relao sua juventude. Ela declara ter 50 anos, mas diz
sua idade em tom de voz baixo, como se estivesse contando um segredo o que indica que isso
lhe causa perturbao e evidencia uma brecha em sua segurana ontolgica.

Ao longo da entrevista, Diana revela que desde que tinha 30 anos mente sobre sua idade
e, por isso, no seria surpresa se descobrssemos que ela j passou dos 50 anos que afirma ter.
Inferimos que, por trabalhar na rea de moda e, usando suas prprias palavras, vender a beleza,
vender o bem-estar, vender a sofisticao, esta entrevistada sofre pelo fato de j no ser mais
uma tpica jovem da zona sul carioca, com toda beleza e estilo de vida que este esteretipo possa
sugerir. Ela se mostra apreensiva com a menopausa, temendo que as alteraes que gera no
metabolismo a levem a engordar e lhe deixem com uma aparncia envelhecida. Isso evidencia
que tem a juventude como um valor, o que faz parte da mensagem do mercado.

Eu acho que sim [que bonita], mas eu acho que sou velha. (...) Eu fiquei velha.

As partes do todo

Belk (1988) levanta o conceito de self estendido para explicar que h partes do corpo,
assim como a posse de alguns objetos, que so centrais para o senso de self e que nos ajudam a
definir e a nos lembrar quem somos. O self estendido , na explicao do autor, um conceito que
contribui para a compreenso do comportamento humano e, dentro dele, do comportamento do
consumidor.

Em linha com a argumentao de Belk (1988), observamos que, para alguns

entrevistados, h partes do corpo que parecem alvo de maior ateno, em relao s quais tm
mais orgulho ou frustrao. como se fossem reas de um mapa que, por alguma razo,
precisassem ser sinalizadas, sobre as quais h algo especial a dizer e analisar porque ajudam a
entender melhor o todo e sua essncia. De algum modo relacionadas identidade do indivduo,

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podem tambm ter relao com sua (in)segurana ontolgica, j que podem interferir em
aspectos como a autoestima, controle e autonomia.

Eu no cortaria meu cabelo de jeito nenhum, eu me sinto como se tivesse cortado um

dedo. (Raquel, 26 anos)

Meu p tudo. (Mariana, 46 anos)

Eu no gosto do meu brao. (...) Eu acho ele gordo, e eu tambm tenho alergia, ele tem
vrias bolinhas vermelha e tal, eu no gosto mesmo! (Glria, 19 anos)

H polifonia interdiscursiva quando falam sobre partes do seu corpo, podendo-se

identificar o discurso do mercado em muitos depoimentos e em diferentes situaes:

Por exemplo, usam expresses com conotao afetiva para se referir s partes do corpo que
valorizam, como se as personificassem. Alm disso, lanam mo de adjetivao prpria do
mercado para indicar os atributos desejados.

A barriga tem que estar tanque, definida, rasgada. (Vera, 32 anos)

Meus peitos me do uma segurana como mulher. Eu tenho peito! (...) Olho para os
meus peitos de digo: Vocs so isso tudo mesmo. So imponentes. (Raquel, 26 anos)

Eu gostava do meu nariz e da minha boca, porque eu achava minha boca desenhadinha,
no era uma boca nem muito fina e nem muito grossa. (...) Agora o nariz ficou, ainda est
bonitinho. (Adriana, 38 anos)

H quem fale de partes do corpo como se, embora integrantes do todo, fossem independentes
dele. Mais ainda, podem ser vistas como peas a serem manipuladas e que deixam o todo em
segundo plano.

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 Uma vez eu estava no Fashion Rio [evento de moda] com uma amiga minha e a eu estava
num daqueles lounges que tem, um cara me deu o carto. (...) Ele trabalhava numa marca
de unhas. (...) Ele falou: eu acho que voc tem umas mos lindas, toma o meu carto, me
liga, me procura, que a gente vai fazer alguma coisa com a sua mo. (Sara, 23 anos)

Chegou aqui no quadril at aqui em cima, em cima do peito, sem pegar os braos, eu
gosto. Eu gosto da minha barriga, eu gosto do meu peito, eu gosto das minhas costas. (...)
Mas as minhas pernas e os meus braos, se eu pudesse botar 2 kg em cada um, 1 kg em
cada um...(Sara, 23 anos)

Eu acho que tenho o peitoral grande, ele me agrada, mas ele podia ser um pouco mais
rgido... Ele bem marcado, mas poderia ser mais rgido. O que mais? Tm os gominhos
no abdmen. (...) Eu sempre tive. Agora estou perdendo. Eu ainda tenho aqui na parte de
cima, mas a parte de baixo eu estou perdendo. A parte de baixo sempre mais difcil, eu
acho que a minha gentica tambm no ajuda. (Paulo, 42 anos)

Para descrever determinadas caractersticas fsicas, os mais jovens, principalmente, usam

como metfora personagens prprias do mercado, como figuras de desenho animado. Esse
processo interdiscursivo indica que determinados atributos (nesse caso, atributos fsicos)
passam a ser personificados por tais personagens.

Sou magrinho com uma barriga de chopp, parece aquele Rango [personagem de filme de
animao grfica] sabe? Ento, eu pareo o Rango, j falaram. (Daniel, 24 anos)

Eu sou um cara de cabelo, no liso. Eu acho cabelo liso muito clich, muito Axl Rose
[cantor de rock]. (Daniel, 24 anos)

A minha equipe superbonita. (...) Na verdade, a gente tem uma fama no laboratrio de
Barbie [brinquedo], porque no trabalha nenhuma mulher gorda, nenhuma mulher com
cabelo feio. (Raquel, 26 anos)

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 Quando estou inchado, parecendo Garfield [personagem de histria em quadrinho] tenho
que tomar os meus diurticos. (Henrique, 18 anos)

Sempre passo a mquina no cabelo... a mquina baixa, pra no ficar aquela coisa do
palhao Bozo [personagem de TV], cheia do lado e, em cima, nada. (Slvio, 43 anos)

Nesta seo, analisamos o olhar dos entrevistados em relao a seus prprios corpos,
estabelecendo conexes com sua segurana ontolgica. Foram abordadas questes relativas
autocobrana, autoconfiana, idade, transtornos alimentares e a partes do corpo que se tornam
centrais quando o indivduo fala sobre si mesmo. Na terceira e ltima seo desta anlise, que
apresentamos a seguir, sero discutidas prticas de consumo num contexto de normatividade
esttica do corpo.

4.3 Prticas de consumo no contexto esttico-normativo do corpo

Esta seo dedicada descrio e anlise de prticas de consumo dentro de um cenrio

de mercado que tem a normatizao esttica do corpo como uma de suas caractersticas.
Consideramos, como pano de fundo, a argumentao de autores como Bordo (2003), Costa
(2003 e 2004) e Goldenberg (2007) de que vivemos uma poca em que o corpo cultuado, como
reflexo da cultura de consumo que exerce presso para que o indivduo esteja continuamente
procurando ajustar sua aparncia aos padres e modismos do mercado.

Trazemos uma discusso sobre hbitos e motivaes de consumo relativos ao corpo,

procurando compreender as razes que levam o indivduo a agir ou no em conformidade com a
norma esttica. De forma geral, observamos indivduos cujas decises relativas aparncia so
norteadas pelo que o mercado indica e outros que demonstram maior autonomia em suas
escolhas, o que no significa que estejam blindados aos modelos designados pelo mundo social.
Entre os que se entregam mais amplamente aos propsitos do mercado, existem aqueles cujo
discurso indica estarem assumidamente perseguindo o corpo que a norma define como perfeito,
alm dos que resistem a reconhecer que se preocupam em seguir o padro.

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Transformao do corpo

Evidencia-se que a principal preocupao esttica com o corpo est relacionada, em geral,
ao peso e os efeitos que ele causa s formas. Considerem-se gordos, magros ou dentro do peso,
praticamente todos os entrevistados relatam hbitos cujo objetivo alcanar ou manter seu peso
dentro dos padres estticos que o mercado apresenta, por exemplo, por meio da indstria de
moda ou de comunicao. Os pesquisados do indcios, portanto, de que o culto ao corpo a que
autores como Castro (2003 e 2004) e Goldenberg (2007) se referem, est concentrado na busca
de formas perfeitas, que no sejam gordas, mas que, diga-se, tambm no correspondam a
modelos esqulidos, que remetam a distrbios alimentares.

Neste sentido, o depoimento de Sara, de 23 anos, ilustra a constatao de que, assim

como o gordo, o muito magro no est no padro, ou seja, de que h quase sempre um critrio
que exclui o indivduo da norma. Ela bem magra e, esforando-se para chegar mais prximo
do modelo, faz musculao para ganhar massa muscular e evita usar roupas que destaquem
seus membros compridos e finos. Minissaia, botas com a boca larga e camisas de manga longa
so exemplos de peas de vesturio que ela descarta porque, a seu ver, evidenciam seu corpo
magro. Observa-se em seu discurso, portanto, a adeso a cdigos fornecidos pelo mercado como,
por exemplo, a melhor forma de se vestir para cada tipo de corpo.

Eu botava a perna pra fora e dizia: no, minha perna horrorosa. Ficavam dois
cambitos para fora da saia. Ou, ento, tem bota que a boca muito larga, a canela
fica sambando dentro da bota.

De modo semelhante, Fernando, de 27 anos, revela incomodar-se por ser muito magro e
tambm por ter pele bem clara, fugindo ao esteretipo dos jovens que, como ele, residem na
Zona Sul do Rio de Janeiro, e tm corpos bronzeados e musculosos. No entanto, embora relate
vrias situaes, desde quando adolescente, em que se sentiu constrangido devido sua
aparncia, no aderiu hbitos em busca de um corpo mais atraente ao olhar dos outros. Mesmo

138
sabendo-se que no so condies excludentes, sua personalidade e estilo de vida esto mais
voltadas s questes intelectuais do que s do corpo.

Assim, embora reconhea o padro e desejasse atend-lo, no o considera prioritrio em

seu planejamento de vida. Ele caminha na praia todos os dias bem cedo, mas alega que este
hbito est mais voltado ao desejo de relaxar a mente e cuidar da sade, do que propriamente de
mudar sua aparncia, o que v como possvel benefcio secundrio de tal hbito.

Mais recentemente comeou a surgir um lado disso pela sade. (...) Eu passei a
fazer algum exerccio todo dia. No sentido de sair todo dia para ver o sol. Porque
se no, se me deixarem, eu fico trabalhando, eu fico lendo, eu fico fazendo
alguma coisa. Mas o dia inteiro. Posso passar dois, trs dias fazendo isso, s que
deprime. Ento o que eu fao , eu acordo eu vejo o sol...Saio de casa. Primeira
coisa... Ah, mas tem coisa para fazer... No me interessa. Saio de casa. Ando o
Leblon inteiro e volto, que seja. (...) mais para a cabea. O corpo uma
questo na qual investir muito chato.

Eu nunca tive saco de malhar, nunca tive saco de ir para academia. (...) Eu nunca
tive pacincia...

Embora tenhamos iniciado essa seo falando sobre os mais magros, o que prevalece so
relatos de quem quer perder ou manter o peso, procurando tambm modelar o corpo. Para
alcanar essas metas, lanam mo dos mais diversos recursos. Entre os hbitos mais citados est
a prtica de atividades fsicas, como a frequncia a academias de ginstica, prtica de pilates, de
dana, ioga e corridas ao ar livre.

Ainda no que se refere prtica de atividade fsica, chama ateno o depoimento de uma
entrevistada que se define como viciada em ginstica. Sob essa justificativa, reservou um
cmodo da casa para montar uma pequena academia. Como no uma pessoa de classe social
alta, no pode contratar um profissional para acompanhar seus exerccios e, por isso, afirma
seguir dicas de revistas de fitness, alm de contar com sua prpria experincia anterior como

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aluna de academias. Os equipamentos so comprados um a um, com pagamento parcelado, sendo
evidente seu orgulho ao citar aqueles que j adquiriu:

Hoje eu tenho um jump, que aquela cama elstica, eu tenho alteres, barra de
ferro, caneleira, a esteira, e tenho essa estao que eu fao brao, pernas, costas,
bumbum, e tambm tenho agora o transpor. E tambm uma bola elstica. Eu
tenho um cmodo s pra isso. (...) s pra mim, meu marido no usa.

Todos os entrevistados que praticam atividade fsica regularmente, ou que ao menos

tentam se disciplinar para isso, reproduzem textos do mercado para justificar esse hbito. Falam,
por exemplo, que uma forma de relaxar, de ter um tempo para voc mesmo, de
desestressar, de cuidar da sade, de esquecer os problemas. Essa argumentao parece
estar especialmente presente entre os que praticam corrida ou outra atividade ao ar livre, que
complementam suas justificativas falando sobre o prazer de ter o Rio de Janeiro como cenrio,
sendo citados locais como a Lagoa Rodrigo de Freitas e as praias. Ou seja, parecem se sentir
personagens de anncios que evocam determinado modelo de vida carioca, a saber, daquelas
pessoas que vivem a vida com leveza, investem no corpo e na sade e desfrutam de uma
cidade com lindos espaos naturais.

Correr diminui o meu estresse, diminui a minha ansiedade. No perodo que consigo fazer
isso com frequncia ou quando estou na academia, eu adoro academia tambm,
atualmente no estou fazendo por falta de tempo, mas eu amo. Porque diminui muito a
minha ansiedade, o meu estresse. (Diana, 50 anos)

Essa semana eu fui correr duas vezes na praia. J fiz futevlei, j corri na areia, j joguei
futebol de praia... (...) Atividade fsica me relaxa nos dois sentidos, distrai, me faz muito
bem, o que me anima (...) Eu sou preguioso, mas me traz bem estar (...) Eu preciso
disso, se no eu vou ficar bem irritado. (...) E tem a sade... tudo uma questo de
concepo de vida. (Rodrigo, 50 anos)

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 Algumas mulheres preocupadas com o ganho de peso mencionam o hbito, mesmo que
irregular e espordico, de se submeterem a sesses de massagens estticas. Havendo ainda
aquelas que, com menos recurso financeiro, citam esses procedimentos como um desejo de
consumo. Esse tipo de procedimento, possivelmente pelo estmulo da mensagem do mercado,
tambm remetem autoindulgncia, como um momento para si mesmo e para cuidar do seu
corpo.

H ainda quem, para modelar o corpo ou perder medidas, tenha se submetido a

intervenes cirrgicas o que, na presente pesquisa, foi o caso apenas de mulheres. Uma das
entrevistadas, Brbara, de 34 anos, como abordado na seo 4.1, era obesa e transformou seu
corpo a partir de uma cirurgia baritrica. Ela parece confortvel ao falar sobre a deciso de fazer
a cirurgia, dos procedimentos pr-cirrgicos e das mudanas que isso lhe trouxe como uma
melhor autoestima e maior motivao ao consumo de produtos voltados aparncia. Esta
entrevistada conta que, por exemplo, hoje tem coleo de maquiagem e de esmaltes, montou um
closet em seu apartamento e de to assdua compradora de determinadas lojas de roupas, tornou-
se amiga de vendedoras. Uma de suas justificativas para o prazer que hoje tem fazer compras
para si que, quando era gorda, nada lhe caa bem e que as lojas especializadas em tamanhos
maiores no tinham roupas da moda.

O caso dessa entrevistada sugere que a obteno de um corpo magro no se esgota na

cirurgia. Alm das roupas e acessrios que destacam suas novas medidas, ela cita tambm
procedimentos cirrgicos adicionais. Um de seus desejos fazer plstica nos seios que, segundo
ela, a incomodam porque, desde que emagreceu, tornaram-se flcidos e destoam em sua
aparncia. Remetem a uma condio fsica anterior, a qual Brbara j no se sente mais
pertencente.

Cabe observar que, no que se refere a despesas, tanto da cirurgia baritrica como de seus
procedimentos corretivos, a exemplo da cirurgia nos seios, estas so financiadas pelo plano de
sade, cuja escolha e contratao foram feitas com esse objetivo especfico. Eu j fiz o plano de
sade pensando na cirurgia, afirma a entrevistada, indicando a extenso do mercado que a
normatividade esttica abarca.

141
 Durante um perodo, at o meu amadurecimento, eu tinha uma neura com a cicatriz. (...)
Eu me incomodo mais com o peito cado, porque eu virei uma ndia... Ento, por
exemplo, eu tenho maior vontade de colocar o peito no lugar.

O meu closet so dois metros assim, eu fiz uma barra de ferro presa na parede, eu tenho
trs contineres, que eu fao inverno, vero... minha me ficava na minha casa, ela
contou, acho que eu tenho mais de trinta pares de sapatos, bolsa mais de cinquenta. (...)
Adoro ter opes de escolha. (...) [Antes] Eu era e sou vaidosa, mas no podia exercer a
minha vaidade no grau e na forma que eu queria. (...) Hoje tem muita roupa pra gordinha
bacana, lojas bacanas. Mas na minha poca h 8 anos atrs no tinha, no.

Cabe aqui um comentrio sobre a frustrao daquelas que, depois de terem feito cirurgia
para perder peso, voltaram a engordar. Isso aconteceu com Brbara, que ganhou 20 quilos e
sentiu que estava deixando escapar pelas mos um processo dolorosssimo de conquista. Ela
conseguiu emagrecer novamente, dessa vez sem cirurgia, mas com dieta. J Adriana, de 38 anos,
que vive angustiada por no conseguir manter o peso que deseja, parece to frustrada com o fato
de ter voltado a engordar depois de ter feito lipoaspirao que quase omite o fato de j ter se
submetido cirurgia. Ela no parece desapontada apenas por estar hoje novamente acima do
peso desejado, mas por sentir-se incapaz de ter mantido o corpo que a cirurgia lhe entregou.

Eu j fiz lipoaspirao. J fiz, ningum acredita, fiz antes de casar. (...) Eu tenho vergonha
de falar que fiz lipo... (...) Porque no parece que eu fiz. Quando voc fala lipoaspirao
voc imagina o que? A pessoa que nunca mais vai engordar, gastei dinheiro...

Ainda no que se refere reduo de medidas, deve ser citado o relato da entrevistada
Raquel, de 26 anos, que fez uma cirurgia para a retirada de gordura do abdmen. Ao se lembrar
da cirurgia, ela conta com entusiasmo: Voc vai vendo a gordura passando por aquele tubinho
transparente e indo embora... Eu olhava aquilo ali e me sentia to aliviada... Ele tirou 2 litros de

142
gordura. Assim como as demais entrevistadas que fizeram operao semelhante, ela fala com
preciso sobre medidas e indica, num exemplo de intertextualidade, ter incorporado a linguagem
mdica ao citar termos como cnula, abdmen inferior e IMC (ndice de Massa Corporal).

Alm disso, como um indicador do acesso das classes mais baixas ao mercado de
cirurgias estticas, cabe citar o preo e a forma de pagamento do procedimento a que Raquel se
submeteu:

Comecei a pesquisar e descobri que hidrolipo um procedimento bem mais barato e com
menos risco. Uma lipo que sairia pra mim por 7 mil reais eu consegui fazer por 1.600 e
parcelado em 6 vezes. (...) Eu fiz uma pr-consulta antes, foi de graa.

Ela fala desses valores como se estivesse comparando o preo de um eletrodomstico em

lojas de varejo, usando expresses como pesquisei, o que sairia pra mim por X eu consegui
fazer por Y. Ainda em analogia com a compra de um eletrodomstico, podemos constatar que o
preo que ela pagou pela cirurgia corresponde aproximadamente ao de um televisor de 40
polegadas vendido numa loja popular 2. Isso significa que, em termos de custo, este tipo de
transformao do corpo vem se tornando algo cada vez mais possvel para uma grande parcela de
consumidores. Alm disso, leva a transformaes de hbitos, como por exemplo, no caso da
entrevistada Glria, de 19 anos, que j pediu para a famlia seu presente do aniversrio de 21
anos: uma cirurgia para a colocao de silicone nos seios. Reproduzindo um texto do mercado,
ela afirma:

Eu no quero peito, no. Eu falaria pro cirurgio: Quero uma coisa mais proporcional,
porque hoje em dia eu acho muito pequeno.

2
Comparao ao preo de um televisor anunciado no stio das Casas Bahia. Disponvel em
http://buscas.casasbahia.com.br/search?w=televisores. Acesso em 28 out. 2013.

143
 Entre as entrevistadas que j se submeteram a algum tipo de cirurgia esttica chama
ateno tambm o discurso de Amanda, de 34 anos. Por um lado, como filha de um cirurgio
plstico, tem argumentos bastante prticos para se interessar pelo assunto e ser crtica em relao
sua prpria aparncia:

O meu pai cirurgio plstico, (...) ento eu no posso achar a beleza uma coisa assim
suprflua, ftil. (...) Eu sempre fui muito amiga da esttica. (...) Eu sou acostumada com
isso, isso normal para mim.

Por outro lado, muito religiosa, levanta argumentos subjetivos para justificar as prticas
de transformao de seu corpo s quais j se submeteu, como por exemplo, a colocao de
silicone nos seios e a aplicao de botox no rosto:

Eu no vejo a beleza como um preenchimento de um vazio. Eu vejo assim... o meu corpo

centro do Esprito Santo, meu Deus pode morar em mim. Ento, tenho que cuidar do
meu corpo da melhor maneira possvel. Ento, assim, se voc cuida da sua casa...voc
sempre procura cuidar da sua casa, porque ela sua casa. Como meu corpo centro do
Esprito Santo, tambm vou deixar ele arrumadinho.

Ainda em se tratando de prticas mais invasivas no corpo, foram poucos os entrevistados

que mencionaram terem feito ou terem o desejo de fazer tatuagem. Depreende-se que, embora j
tenha se tornado um recurso presente no campo da moda, a tatuagem ainda tem, como indica
Krischke Leito (2003), correspondncia ao que marginal. Um dos entrevistados, tatuado nos
dedos de uma das mos, diz textualmente: Pra mim a tatuagem essa coisa marginal... Se virou
moda, eu estou fora. Eu gosto dessa coisa de andar margem.

Reforando essa ideia, Lia, de 36 anos, decidiu tatuar sua inicial no cccix, temendo
alguma reao negativa no ambiente social: A minha tatuagem s v quem me v nua ou quem
me v na praia mesmo. Neste sentido, preciso registrar tambm o depoimento de Daniel, de

144
24 anos, que gostaria de ter uma tatuagem do pulso at o pescoo, da qual abre mo porque
acredita que poderia lhe custar a vaga que deseja no mercado de trabalho: Vai que eu no passo
na entrevista, vou ficar me martirizando.

Prticas do dia a dia

A preocupao com a aparncia algo muito presente no cotidiano dos entrevistados que,
de forma geral, reproduzem o discurso de que preciso estar bem, se apresentar bem,
mostrar que voc se cuida, se preocupar com voc mesmo. Assim, sejam mais ou sejam
menos dedicados aos cuidados e embelezamento do corpo, todos eles parecem, de alguma forma,
reproduzir prticas do mercado.

H, por exemplo, quem inclua despesas com depilao e salo de beleza na planilha de
gastos mensais obrigatrios, quem acorde bem mais cedo para ter tempo de secar os cabelos e de
se maquiar preparando-se para ir ao trabalho, quem feche uma agenda mensal com manicures e
outros profissionais da rea de esttica para evitar o risco de deixar de ser atendido, quem pea
servios estticos como presente em datas especiais ou mesmo quem se d esse tipo de
presente, num sinal de eficincia do discurso do mercado que estimula a autoindulgncia com o
argumento Voc merece. Essas situaes, entre outras, indicam que h indivduos que colocam
a norma esttica como uma das questes centrais da vida cotidiana. Isso no quer dizer, contudo,
que simplesmente adotem modelos ou que sejam incapazes de resistir a uma indicao do
mercado.

Eu adoro... Quando eu acordo para ir para o trabalho eu tenho meu ritual. Eu perco muito
tempo em cabelo e maquiagem. Acordo mais cedo, acordo bem mais cedo para que eu
tenha esse tempo maior em cabelo e maquiagem. (Lia, 36 anos)

145
 Eu , por exemplo... eu tenho a massagista, toda quinta feira. A era uma coisa que eu
estava mega esgotada, eu vivia cansada, estressada, a uma amiga falou: O que ajuda
muito voc tirar um tempo para voc, uma hora de massagem. A eu fiz a primeira vez,
amei e fiz um pacote. Toda quinta feira de lei, eu fao minha massagem. (Brbara, 34
anos)

Entre os homens pesquisados no foi incomum ouvir que, com maior ou menor
frequncia, eles mesmos cortam seus cabelos. J entre as mulheres, os cabelos so sempre foco
de ateno especial, com hbitos que incluem frequncia ao salo de cabeleireiro, compra de um
arsenal de produtos e realizao de diversos tratamentos, seja com maior ou menor regularidade.
So muito citadas prticas como hidratao e pintura. Algumas entrevistadas, por exemplo,
mesmo sem terem fios brancos, colorem to frequentemente os cabelos que afirmam sequer se
lembrarem de seu tom natural. E, mesmo sem muito dinheiro disponvel, fazer o cabelo e as
unhas se iguala a uma necessidade bsica quando tm algum compromisso que foge da rotina.

Eu pintei... Estava com a raiz branca. A fica feio ir num evento assim. Porque a
apresentao muito importante. Na verdade para mim faz diferena, se eu no
estiver assim no me sinto bem. (Lcia, 47 anos)

Chama a ateno o depoimento de uma entrevista cujos hbitos em relao aparncia

indicam forte ao do mercado (Logo que eu cheguei em Paris, gastei 400 euros na Sephora
[loja de cosmticos]), mas que, em contrapartida, corta ela prpria seus cabelos. Esta parece ser
uma tentativa de manter protegido da ao do mercado algo muito prprio em sua identidade,
sendo o cabelo um trao marcante na linguagem visual dessa entrevistada.

Interessante notar que, entre alguns homens, por terem menos alternativas para
eventualmente mudarem seu visual j que no costumam colorir os cabelos, tm menos opes
de cortes e no se maquiam h uma tendncia de se permitirem brincar um pouco com a

146
barba. s vezes deixam por fazer, outras vezes raspam completamente, deixam um cavanhaque
ou uma costeleta. So visuais bastante temporrios, que podem durar apenas um dia.

J deixei cavanhaque, j deixei mosquinha, com o objetivo de ser diferente. (Rodrigo, 50

anos)

Numa comparao entre o pblico feminino e masculino, fica evidente o menor

comprometimento dos homens com o uso de produtos de beleza, bem como sua menor
preocupao em relao a marcas. Tm poucos rituais e tendem a ser fiis s marcas que usam h
muito tempo ou usam as compradas ou indicadas por suas mes, mulheres ou namoradas.
Mostram-se menos vulnerveis aos apelos destes produtos. O pblico feminino, diferentemente,
bem mais atento e informado em relao a marcas e suas promessas, tendo, por exemplo,
algumas para uso cotidiano e outras para ocasies que consideram especiais. Algumas
entrevistadas se mostram ainda mais expostas a apelos do mercado. Usam, por exemplo, um
produto para determinada parte do corpo, outro, para outra parte. Um para uso diurno, outro para
noturno.

Eu tinha um cabelo grandinho, assim... S que... Sabe? Quando eu passava o pente ficava
difcil, tem que cuidar, passar condicionar na mo, na pontinha... E no vai rolar isso. Eu
no tenho tempo, eu trabalho de manh e de tarde, de noite eu vou pra faculdade. (Daniel,
24 anos)

Alm disso, os homens se referem basicamente ao uso de produtos para o cabelo e,

eventualmente, hidrantes para o corpo e/ou rosto e filtro solar, enquanto o portflio das
mulheres, de forma geral, muito mais amplo, incluindo produtos para finalidades diversas,
como anticelulite e leos corporais. Interessante notar, nesse aspecto, a preocupao especial de
algumas em relao celulite, tendo sido apreendido o argumento do mercado de que este um
problema a ser prevenido e combatido. Alm da aplicao de cremes e a prtica de exerccios

147
fsicos, afirmam evitar roupas curtas que evidenciem esse ponto fraco. Curioso perceber,
especificamente em relao celulite, o simbolismo atribudo ao uso de calas compridas de cor
branca: quem usa porque est podendo ou porque no tem noo.

Comprar uma cala branca, nunca! (...) Mostra celulite, mostra tudo. Ento no.
cala preta, cala mais escura. Cala branca jamais, mulher que usa cala
branca eu tiro o chapu... (Glria, 19 anos)

As mulheres fazem tambm muitas menes prtica de depilao, indicando que este
um hbito j arraigado. Num primeiro momento, tem associao limpeza, mas logo se
evidencia um apelo de cunho sexual. Praticamente no h meno ao uso de lminas de barbear,
que se mostram um recurso j ultrapassado ou de uso apenas em situaes de emergncia. No
geral, indicam ter aderido aos servios de profissionais especializadas. Entre os homens, no h
referncia depilao, prtica que ainda se confronta ao esteretipo de masculinidade. Apenas
um entrevistado afirma cortar os pelos do peito, com o objetivo de deixar seus msculos mais
mostra.

Especificamente em relao maquiagem, encontramos dois grupos de mulheres. O

primeiro formado por aquelas que usam poucos produtos, estando praticamente restritas a
batom e rmel, no sendo este um hbito consolidado em sua rotina. Outras, diferentemente,
incorporaram o discurso de que preciso dar cor ao rosto, disfarar imperfeies, destacar
o que se tem de bonito e, por isso, raramente saem de casa sem alguma maquiagem, alm de
conhecerem (e, por vezes, usarem) produtos de maquiagem com funes mais diversas e
especficas.

H quem procure racionalizar seus cuidados com o corpo correlacionando-os

principalmente a um estilo de vida saudvel o que tambm um discurso do mercado. Paulo,
de 43 anos, um desses exemplos. Um dos critrios para que escolhesse o apartamento onde
mora foi o horrio em que a piscina recebe sol, para que pudesse se manter bronzeado. Alm
disso, ele acompanha os resultados de seus exerccios fsicos fazendo regularmente, ele prprio,

148
uma medio de seus msculos e registrando tudo em planilha no computador. Outro caso o de
Henrique, de 18 anos, que julga ser diferente por adotar um estilo emo, com franja encobrindo
parte do rosto, maquiado com lpis preto nos olhos e roupas justas, mas que, na verdade, segue
cumprindo algo estabelecido pela norma esttica.

Vemos tambm o exemplo de Joana, de 34 anos, que no segue modismos, est um

pouco acima do peso, alm de praticamente desconsiderar o uso de cremes de beleza e de
produtos de maquiagem. primeira vista, d indcios de estar alheia aos padres que
normatizam a aparncia. Parece ser uma mulher autntica, segura e de bem com a vida. Nesse
sentido, ao contrrio do que assevera Novaes (2006), depreendemos haver espao para
singularidades, j que nem todos os indivduos desejam o igual.

No entanto, revelando no estar isenta da ao que o mercado exerce, a entrevistada

afirma que quando tem que desempenhar o que se espera de mim no papel de mulher, eu uso
aquelas roupas ntimas mais bonitinhas ou, quando tem compromissos profissionais especficos,
lana mo de roupas e acessrios de grife. As pessoas reparam, argumenta.

Slvio, de 43 anos, tambm no demonstra, de incio, ter preocupaes com normas

estticas. um homem comum, que se veste com roupas simples e cujo corpo est um pouco
fora de forma para os padres do mercado. Revela, no entanto, grande incmodo com sua
calvcie:

Sinceramente, se pudesse bancar uma cirurgia plstica pra implantar cabelo, eu

implantaria numa boa. Eu s no fao porque no tenho condies financeiras. Eu cheguei
a comprar medicamento pra parar um pouco a queda, mas no surtiu muito resultado no.

Observamos, portanto, que a despeito de sua pouca mobilizao em relao norma

esttica, Silvio se incomoda com o fato de estar fora do padro especificamente no que tange
calvcie. Ele se v, nesse aspecto, como um desviante que, de acordo com Goffman (1978), tende
a ser uma pessoa menos desejvel no grupo, como se fosse algum inferior.

149
 Em relao alimentao, de modo geral, se sobressai o discurso contrrio ao consumo
de refrigerantes e de produtos gordurosos. Apenas aqueles que j viveram situaes mais
extremas, como obesidade, bulimia e anorexia, falam tambm da frequncia a endocrinologistas
e nutricionistas.

Esta seo foi dedicada ao relato e anlise de prticas de consumo relativas ao corpo
dentro de um cenrio de normatividade esttica. Discutimos as transformaes do corpo por
meio de cirurgias estticas e da prtica de exerccios fsicos, bem como os hbitos de consumo
cotidiano, indicando razes que levam o indivduo a agir ou no de acordo com o que o mercado
define.

150
5 CONSIDERAES FINAIS

Esta tese teve como objetivo compreender, dentro de um contexto de normatividade

esttica, o discurso e as prticas de consumo dos indivduos no que se refere ao prprio corpo,
procurando identificar de que forma isso se relaciona sua segurana ontolgica. Diante da
complexidade do tema, convocamos, para a construo do quadro terico do trabalho, conceitos
de disciplinas diversas como a sociologia, a antropologia e a psicologia. Este trfego
multidisciplinar nos levou a respostas sobre o fenmeno em estudo, que pertinente cultura de
consumo e ao marketing, especificamente.

Em consonncia com autores como Giddens (2002), Goffman (1978) e Schouten (1991),
observamos muito claramente que o corpo algo importante na noo do indivduo sobre si e faz
parte de sua construo identitria. Evidencia-se que, ao discorrerem sobre sua aparncia, os
indivduos no se referem meramente a caractersticas fsicas. Ao contrrio, trazem referncias
sobre sua histria de vida, sua relao com o outro, seus desejos e angstias. Nesse sentido, o
corpo um elemento que, de alguma forma, integra o eu, no sendo apenas seu reflexo
tangvel. Assim, entender as prticas de consumo relativas ao corpo como uma reao de
conformidade ou no norma esttica traz uma viso incipiente sobre a questo. Como indicado
ao longo deste estudo, tais prticas esto relacionadas, por exemplo, identidade e a segurana
ontolgica de cada um.

Os conceitos de identidade (HALL, 2011; WOODWARD, 2005; SILVA, 2005;

TAYLOR, 2005 e SKEFELD, 1999 e GIDDENS, 2009), segurana ontolgica (GIDDENS,
2009) e normatividade esttica (THOMPSON e HIRSCHMAN, 1995) fundamentaram o modelo
terico-analtico da tese. Abordamos questes pertinentes a cada um destes conceitos e fizemos
uma triangulao entre eles procurando compreender o discurso e as prticas dos indivduos em
relao a seus corpos. Alm de ratificar a presena do mercado em tais discurso e prticas, os
resultados mostram, por exemplo, que congruncias e incongruncias de narrativas identitrias
podem ter correlao com o discurso do mercado, que fornece e/ou reproduz argumentos para
que o indivduo se autoavalie e se compare ao outro.

151
 A reao do indivduo a tal discurso pode revelar (in)segurana ontolgica uma vez que
indica, entre outras questes, sua confiana em si mesmo, no outro, nas relaes e no ambiente.
Nesse sentido, cabe frisar que o indivduo confiante tem capacidade reflexiva, ou seja, tem
conscincia de seu eu e, portanto, no se afastar de sua espontaneidade para atender a um
modelo. Tendo Giddens (2009:55) como base, os sujeitos inseguros ontologicamente no se
mostram confiantes em relao sua continuidade biogrfica, o que podemos exemplificar com
o caso de entrevistados que vivem conflitos em relao a seu corpo por oscilarem entre a
obesidade e uma aparncia mais prxima do que o mercado prescreve. Eles referem-se sua
biografia como uma srie de momentos descontnuos separando as experincias prvias das
subsequentes e, ao se preocuparem, por exemplo, com o olhar do outro, sentem-se de alguma
forma ameaados pelo ambiente e tm sua autoestima e autonomia comprometidas.

Julgamos pertinente retomar, nessas consideraes finais, os objetivos especficos que

definimos para esta tese e que foram descritos em seu primeiro captulo (seo 1.2). A seguir,
citamos novamente cada um destes objetivos e, tendo como base o aporte terico e a pesquisa de
campo, tecemos concluses sobre eles.

O primeiro objetivo especfico era entender o olhar o indivduo sobre seu prprio corpo,
avaliando de que forma isso tem relao com sua segurana ontolgica. Os resultados dessa
pesquisa indicam que a forma como o indivduo enxerga seu corpo revela, mais do que uma
avaliao de atributos fsicos, caractersticas como autoestima e ausncia (ou presena) de
questes existenciais que o perturbem elementos estes presentes na definio de segurana
ontolgica, segundo Giddens (2002 e 2009).

Depreendemos que o indivduo com segurana ontolgica tem menos ansiedade em suas
opes relativas ao corpo e no tem o olhar do outro como uma sombra quando toma decises
sobre sua prpria aparncia. No que ele descarte o outro, mas este outro no um elemento
central na sua viso e escolhas. J o indivduo ontologicamente inseguro tem mais receios e
desconforto em relao sua aparncia, o que um reflexo de sua falta de confiana no ambiente
social e nas relaes do cotidiano.

152
 Lembramo-nos de dois entrevistados que podem ilustrar essa questo. Roberta, que
podemos considerar uma pessoa segura ontologicamente, no tem em casa um espelho que a
possibilite avaliar seu corpo por inteiro. Para essa avaliao, contenta-se com os espelhos que
encontra pela rua, nos edifcios e vitrines. Tem algumas restries em relao a seu corpo, mas
ao falar sobre elas, aparenta serenidade. J a entrevistada Raquel tem recorrente em seu discurso
o autoelogio e a necessidade de ser legitimada pelo outro, o que revela comprometimento em sua
segurana ontolgica.

O segundo objetivo especfico era examinar a presena do mercado no trip indivduo-

corpo-segurana ontolgica. Neste aspecto, constatamos, conforme apontado por autores como
Grogan (2008), que h sempre alguma insatisfao com algum trao fsico. Tal insatisfao pode
ser reflexo de alguma brecha na segurana ontolgica do indivduo, que o leva angstia de no
atender (ou no atender plenamente) ao padro. O descontentamento com sua prpria aparncia
tende a ser gerado pelos modelos que o mercado apresenta, concluso esta que se coaduna
primeira premissa deste trabalho, que indicava que os indivduos enxergam seus corpos atravs
de lentes do mercado. O mercado exibe corpos perfeitos e divulga mensagens que estimulam o
investimento na aparncia do corpo como um todo, bem como em suas partes separadamente
como mos, ps, cabelo, pernas e muitos outros pedaos do todo que formam um grande
conjunto de protagonistas aos quais devemos nos dedicar.

A maneira como o sujeito lida com essa mensagem normativa do mercado nos traz
indcios sobre sua segurana ontolgica. O indivduo ontologicamente seguro no
necessariamente aquele que descarta o mercado e cujas prticas de consumo relativas ao corpo
fogem norma esttica. Ele pode, sim, corresponder ao que mercado espera dele como
consumidor. O que o diferencia daquele com segurana ontolgica frgil sua motivao para
aderir a determinado estmulo e a forma como ele lida com essas escolhas de consumo. Ratifica-
se, portanto, a premissa 3 deste trabalho, de que possvel ter segurana ontolgica e, ao mesmo
tempo, atender ao mercado.

153
 O indivduo pode atender ao modelo que o mercado indica ou estar mais distante dele, o
que definir se ele tem segurana ontolgica , entre outros aspectos, a capacidade desenvolver
comportamentos e pensamentos cotidianos para lidar com seus medos e tenses existenciais. Os
indivduos que tm brechas em sua segurana ontolgica so mais ansiosos diante da mensagem
do mercado. H, em algum grau, sofrimento quando no atendem norma esttica e a aparncia
do corpo ganha um espao importante em suas vidas. como se, mais do que o desejo de se
alinhar norma, precisassem atend-la ou seja, como se no fosse uma opo, mas uma
necessidade em relao qual pouco refletem. H autocobrana e frustrao porque acreditam
que existe sempre algo urgente a melhorar em seu corpo, numa confirmao do que dizem
autores como Castro (2004), Thompson e Hirschman (1995) e Grogan (2008). Alguns tendem a
negar essa angstia, alm de usarem o discurso do mercado para justificar suas prticas de
consumo relativas ao corpo. Dizem, por exemplo, que cuidar do corpo cuidar da sade,
cuidar de si mesmo e uma forma de relaxar, uma necessidade.

Em relao ao terceiro objetivo especfico, este era identificar e analisar elementos

discursivos relacionados aparncia fsica, procurando entender o papel do consumo nesse
contexto. Evidenciou-se, nesse aspecto, que h interdiscursividade entre o relato que os
indivduos fazem sobre seus corpos e as mensagens do mercado. Assim, vem tona discursos
relativos idade e necessidade de se cuidar, seja praticando exerccios fsicos, usando cremes
ou colorindo os fios de cabelo; sobre o bem estar e a melhor autoestima gerada por uma cirurgia
esttica e, como outro exemplo, sobre a necessidade de cuidados especiais de determinadas
partes do corpo (ps, por exemplo), que tendem a ser personificados no discurso.

Constata-se que o discurso sobre a aparncia fsica se desenvolve, fundamentalmente, em

torno do tema peso e como ele impacta as formas do corpo. No h quem se considere satisfeito
com sua silhueta. Os que se julgam acima do peso querem emagrecer e, em geral, se revelam os
mais preocupados por no atenderem ao padro esttico. Relatam, por exemplo, o desejo de se
submeterem a intervenes cirrgicas para a reduo de medidas, fazem (ou tentam) fazer dietas
e exerccios fsicos. J aqueles que se consideram magros tambm no so felizes com seus
corpos. Querem ganhar massa muscular e definir suas formas. Da mesma maneira, os que se
consideram dentro peso tambm no acreditam estar em situao confortvel. Tm, por

154
exemplo, o receio de relaxar e engordar e, por isso, permanecem submetidos a mensagens
como as que recomendam evitar alguns alimentos e praticar atividade fsica.

Esta insatisfao praticamente generalizada praticamente, porque h indivduos que

demonstram alguma confiana mesmo sem ter a silhueta que gostariam parece ser resultado da
ao do mercado que, conforme Bordo (2003) dissemina modelos inacessveis, ensina como cada
um deve avaliar seu corpo e o que cada um deve desejar para sua aparncia, gerando frustrao.
Existe, a partir das exigncias da norma esttica, uma autocobrana em relao, por exemplo,
proporo de medidas, equilbrio e a um corpo sarado (magro j no mais suficiente) e
isso se manifesta nas prticas de consumo.

Percebemos que muitas pessoas olham para seus corpos para procurar problemas, para
identificar o que devem mudar, com o que devem se preocupar. Isso gera distores como no
caso de um dos entrevistados que, aos olhos do pesquisador, um rapaz de aparncia normal,
mas que se descreve a partir da metfora de um monstro. Exemplar tambm o caso de uma
entrevistada de 19 anos que deseja colocar silicone nos seios porque acha que isso pode dar
melhor proporo a seu corpo. Diferentes, nesse caso, so aqueles que, mesmo no satisfeitos
com determinada caracterstica fsica, seguem a vida sem fazer disso uma questo que os abale
ou concentre sua ateno.

O quarto e ltimo objetivo especfico era investigar as motivaes que levam o indivduo
a agir ou no em conformidade com a norma esttica, analisando as prticas de consumo
relacionadas ao corpo. Conclumos que h pessoas cujas decises so muito influenciadas pelo
mercado e, outras, menos. No vimos, contudo, quem esteja alheio ao que a norma esttica
define. Entre as motivaes que levam os indivduos a agirem em conformidade com a norma
esttica esto o desejo de sentir-se integrado, a satisfao de mostrar para o outro que algum
que cuida de si, a possibilidade de melhorar a autoestima, de ficar bem consigo mesmo ou de
cuidar do corpo como um investimento na sade o que so, de forma geral, discursos do
prprio mercado, ou apropriados por ele. Isso se reflete em prticas de consumo diversas, desde
aquelas que levam transformao do corpo, como as cirurgias plsticas, at s menos invasivas,
como a prtica de exerccios fsicos ou os cuidados da pele e do cabelo, por exemplo.

155
 Observamos, portanto, que a relevncia do corpo, as prticas e motivaes de consumo
relativas a ele no so as mesmas para todos. Existe, por exemplo, quem se preocupe mais com o
corpo, quem invista mais no cabelo, quem faa cirurgia esttica e quem tenha medo desse tipo de
procedimento, quem no saia de casa sem maquiagem e quem use batom apenas eventualmente.
Esta constatao vai ao encontro da premissa 2 deste estudo, de que nem todo mundo
impactado pela cultura de consumo da mesma forma.

Voltando a outra questo colocada no primeiro captulo desta tese, sobre sua relevncia
(seo 1.4), consideramos que os resultados deste trabalho representam contribuio para os
estudos e para a prtica marketing na medida em que tivemos o mercado como elemento nuclear
na anlise da relao entre o indivduo, corpo e segurana ontolgica. Ao analisarmos impactos
da norma-esttica sobre o indivduo, ao compreendermos como a segurana ontolgica pode
gerar diferenas entre um consumidor e outro, bem como ao entendermos prticas de consumo e
discursos relativos ao corpo, entre outras questes aqui tratadas, acreditamos ter contribudo para
a compreenso de fenmenos de consumo na sociedade.

Nesse sentido, especificamente no que tange contribuio desta tese para os praticantes
de marketing, julgamos que, ao nos debruarmos sobre o conceito de segurana ontolgica,
ampliamos a compreenso sobre os consumidores e suas motivaes de consumo. Alm disso, ao
evidenciarmos que conflitos relativos ao corpo podem estar relacionados a uma segurana
ontolgica frgil, oferecemos orientao para o desenvolvimento de produtos, servios e de
campanhas de comunicao que levem em conta essa questo e que, por isso, alcancem bons
resultados.

No processo de anlise das entrevistas, emergiram algumas questes que fugiam ao

escopo desta pesquisa e que apresentamos aqui como sugestes para estudos futuros:

Compreender as relaes interdiscursivas entre consumidor e mercado e de que forma isso se

relaciona s prticas de consumo em diferentes categorias de produto.

156
 Verificar o discurso e as prticas de consumo relativas ao corpo entre indivduos que j
enfrentaram transtornos alimentares como bulimia e anorexia, mas que hoje tem a doena
controlada.

Investigar a relao corpo, segurana ontolgica e norma esttica entre os jovens e outros
perfis especficos de consumidores.

Examinar a compra do servio de cirurgia esttica entre consumidores de classe baixa.

Ampliar esta investigao utilizando o mtodo qualitativo de auto-observao, com o

objetivo de identificar e entender as prticas relacionadas ao embelezamento e ao cuidado da
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 APNDICE A

PROTOCOLO DE TICA

Antes de comear nossa conversa, preciso dizer que voc tem alguns direitos como entrevistado.
Eu vou te falar algumas frases e gostaria que voc me dissesse se compreende cada uma delas.

a) Sua participao voluntria (voc compreende?)

b) Voc pode se recusar a responder qualquer pergunta (compreende?)
c) Voc livre para pedir para no mais participar a qualquer momento (compreende?)
d) Esta entrevista tem carter estritamente confidencial e s ser disponibilizada para os
membros da equipe envolvida com esse trabalho (eu, meu orientador e a pessoa que far
a transcrio da entrevista) (compreende?)
e) Trechos dessa entrevista, na forma como foram falados, podero fazer parte do trabalho
final mas, sob nenhuma circunstncia, seu nome ou caractersticas suas que possa te
identificar sero apresentados (compreende?)
f) Essa entrevista ser gravada em udio (voc permite?)

Autorizao

Eu, abaixo assinado, autorizo Tnia Almeida Gouveia, a utilizar a minha entrevista concedida na
data abaixo designada, para o fim de uma pesquisa.

Esta pesquisa, apoiada pela Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresa da

Fundao Getulio Vargas (Ebape/ FGV), no tem finalidade comercial. Os depoimentos
concedidos sero utilizados preservando-se a confidencialidade dos nomes dos entrevistados por
meio da criao de nomes fictcios, visando preservar o sigilo dos entrevistados.

Rio de Janeiro, ___/___/___.

______________________

183
 APNDICE B

ROTEIRO DE ENTREVISTAS

Critrio Brasil Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep)

- Sobre voc
Idade
Composio familiar
Formao
Trabalho
Lazer

184
- Sobre seu corpo
Sentimentos
Associaes
Relatos
Autopercepo
Do que gosta
Do que no gosta
Orgulho
Frustrao
Expectativas

- Sobre os cuidados do corpo (explorar relao entre prticas e bens)

Hbitos
Motivaes
Do que no abre mo
O gostaria de incluir na lista
O que no faria de forma alguma
Procedimentos invasivos

- Rituais (explorar relao entre rituais e bens)

Alimentao
Vesturio
Arrumao (cabelo, pele, atividade fsica)
Sade

185