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TtsIOIJE(dI I-EARTIC

IGomportamento
do
2' Edio Reista e,Ampliada

\.Cham. 659 G934c 2. ed. AG

Autor: Giglio. Ernesto M
Tirulo: O comportamento do consumidor

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270145-0 Ac. 139906
o M. Giglio
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Comportamento
do
2' Edio Revista e Ampliada

Ennesto M. Giglio

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THOfvtSON
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Dados Internacionais de Catalogao na pubicao (Cfp)
(Cmara B8asi].i:.a do Livro, SP, Brasi].)

GigIio, Ernesto
O Comportamento do Consumidor / Ernesto ciglio.
- 2. ed. revista e ampliada -- So Paulo: pionej-ra
Thomson Learning, -?49J.
1. re.imp. da 2. ed. rev. e ampl. de 2002
BibLiografia.
rsBN 85-221-0256-2

1. Consumidores - Comportamento 2. Consumo

(Econom.ia) 3, Marketing - Administrao I. Ttuo.

01-3330 cDD-658. 83{2

ndiceg para catIogo sisaico:

1. Comportamento do conswidor : Gerncia de
marketlng : dministrao de enpresas
658.8342
2. Consmj,dores : Comportuento : Ge!ncia
de marketing : Actlinistrao de eq)resas
658.8342
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S Leq*e de lecr*as
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 Re**rdend* Alguns dssi Pnessuposas
e Un*nd* s*m s Le**e de Tmrias
do Comrcrhement* d S*ns*mhr
I
l

t
i

t Conforme vimos no Captulo 1, o leque de teorias decorrncia direta da viso

de homem que se liza e dos pressupostos cientficos que a acompanham.
I
Se entendemos o ser humano como ser biolgico, com processos fisiolgicos,
criaremos uma teoria do consumo baseada nesses processos. A neurologia, por exem-
plo, tem explicaes interessantes sobre a formao de caminhos neurolgicos que se
criam com a repetio de idias e comportamentos, os quais, por sua vez, determinam
a repetio das mesmas idias e comportamentos. A Neuropsicologia, ou
Psiconeurologia, pode explicar com bom fundamento a formao de hbitos, ou com-
portamentos repetitivos'8.

Considerando os pressupostos dos vrios campos de conhecimento sobre o ser

humano, j apresentamos anteriormente o seguinte conjunto de pontos de partida:

O ser humano positivo, seu comportamento ditado pelos processos

racionais (comparao, anilise e sntese).

tr O ser humano emocional, movido por afetos conscientes e inconscientes.

tr O ser humano social, movido (e controlado) pelas regras de grupo.

tr O ser humano dialtico, movido pelas oposies da existncia humana

(altrusmo e egosmo, por exemplo).

E O ser humano complexo, movido por determinaes e indeterminaes de

vrios nveis (tornando seu comportamento imprevisvel).

Vejamos a relao entre cada pressuposto e as explicaes de consumo recor-

rentes.

18 No conhecemos a fundo os princpios da neurolingstica, mas sabemos que sua pretenso explicar o
comportamento a partir de uma base neurolgica, portanto, biologica.
 48 . O Comportamento do Conswnidor

4.1 O Ser Humano positivo, Racional

Esse pressuposto afirma que o ser
humano definido como dotado
raciocnio, lgica, anrise, antecipao, de
da decorrendo as prticas de marketing
baseadas narazo, no intelecto,
nu.-p*ao de lucros e perdas, nos processos
aprendizagem e general izao. de

Teorias do comportamento do consumidor,

qu" se originam
de relaes
econmicas' podem utllizat esses
agumentos. o homem tem necessidades
infinitos que se contrapem s suas e desejos
f,ossibilidades finitas e limitadas de satisfaz-los.
No podemos adquirir tudo o que desejamos,
por isso temos de escolher. Nas palavras
de Gade (1980):

"c'.) o consumidor busca obter o miximo

de benefcios e prazerdentro
dos seus recursos".

Algumas explicaes sobre comportamento

de consumo acabam utilizando. os
conceitos da Economia. por exemplo,
m situaoe, o" o"ruuu"rtll""",
podem proc'rar estocar produtos,
o que considerado um comportamento
se modelo, o "motivo" do comportamento lgico. Nes_
eqt fora orrr:air-c afaTtade um produto).
As teorias que exploram o binmio
"custo-benefcio" esto utilizando o -
ceito racional da anlise e comparao con-
que o sujeito reaftzaantes, durante
compra de produtos e servios. Na e depois da
mesma linha situam-se as teorias do
bido' As que se ocupam do consumidor risco perce-
empres a utrlizamtais modelos de
dade. A suposio que ,,a empresa,, racionali-
pensa.

4-2 o comoortamento de consumo pode

previstb e lrai- - ser Medido,
como decorrncia do modelo anterior
de racionaridade e previso, temos uma
rea da Psicologia que apresenta
um modelo de controle
to bastante utlrizadano marketing, principalmente fr"uirao do comportamen_
no uffi'
"
A Psicologia debateu-se desde sua criao
com a questo do seu objeto de estu_
do' o conceito de psique como inconsciente
recebe crticas dos positivistas, por
apresentar um objeto observvel, no
mensurvel e, em certa medida, previsver. para
resolver a questo do objeto mensurvel,
utilizando conceitos da biologia e da
rologia, autores como B. F. skinner neu-
e Dollard (In: HarJ,l973) desenvolveram
comportamentar, ou behaviorismo, a teoria
que coloca o comportameto
objeto de estudo. obr"rvvel como seu

Por sua simplicidade de corpo terico

e por suas aplicaes imediatas,
viorismo e todas as variaes das ieorias o beha_
estmulo-resposta ganharam terreno
keting' sendo largamente utilizadas no mar-
no varejo, com tod sortJde presentes
que os fornecedores conseguem e vantagens
imaginar.
 &

t
s
Segunda Parte - O lnque de Teoas Sobre o Cornportatnento do Consamidor . 49
il
il
4.3 O Ser Humano Emocional
Herana das teorias da personalidade, com autores conhecidos como Freud
(1976) e Maslow (1970), o pressuposto dessa linha que a base do comportamento
est nas emoes e no na razo. Esta ltima seria como a ponta de um iceberg.

Teorias do comportamento do consumidor com base em emoes podem ser

divididas conforme o uso do conceito de inconsciente. A teoria de Maslow, muito
comentada nos cursos de graduao, aceita a noo da conscincia do sujeito sobre seu
comportamento e seus motivos. J a teoria de Freud coloca as emoes e seus con-
tedos ideativos no nvel inconsciente.

Prticas de marketing decorrentes dessa viso, no tocante comunicao, recor-

rem a estimulaes (imagens, sons, palavras) que mantm pouca relao lgica, ou
funcional, com o produto. F;totizar os anncios de ca:ros, motos, toalhas um recur-
so bastante utilizado, ressaltando-se os argumentos da potncia e dabelezasimboliza-
da nos produtos. Nesse caso, o consumidor at percebe uma relao lgica entre a
potncia do carro e a potncia masculina. J quando se erotiza cigarros, sand|ias,
canetas, detergentes, procura-se uma via inconsciente de associao. Em outros casos,
parece que o objetivo principal estimular para obter ateno.

4.4 O Comportamento do Consumidor

e Basicamente um Fenmeno Sociat
O pressuposto dessa corrente apia-se na Sociologia, especificamente na pate
que concebe o ser humano como ser social, inserido num oonjunto de regras preexis-
tentes, porm mutveis, e o objetivo principal do sujeito fazer parte do grupo.

Parte da Sociologia que se ocupa do fenmeno do consumo tem uma viso

otimista, utilizando pressupostos de necessidades biolgicas, psicolgicas e econmi-
cas paa a tealizao da vida social, criando o consumo. Alguns produtos e servios,
como cerveja, escolas e viagens, so fundamentalmente mostrados beneficiando inte-
grao social. Outra parte da Sociologia considera que o consumo o resultado de
operaes de alienao do sujeito, que se afasta de sua conscincia produtiva e adota
a posse como formadora de identidade (Baudrillard, lg95).

claro que o desenvolvimento dessa ltima posio terica implica crtica s

tcnicas de marketing e uma proposta de reduo das tcnicas de persuaso. Nas uni-
versidades brasileiras encontram-se virios trabalhos de ps-graduao nessa linha
crca, mas so poucos os que propem metodologias e caminhos alternativos basea-
dos na prtica. O consumerismo, como veremos em captulo posterior, um movi-
mento de conscientizao do consumismo, geralmente propalado por um grupo de
voluntrios que busca criar uma espcie de compromisso de grupo (novamente a
regra do fazer parte).
50 . O Comportanento do Consumor

4.5 Apotogia dos Grupos de Consumidores como

Metodo de Prever o Comportamento de Consumo
Utilizando pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traos de per-
sonalidade e da Sociologia,huma literatura extensa sobre a tipologia dos consumido-
res. Seu pressuposto bsico que podemos agrupar pessoas diferentes em categorias
semelhantes e, a partir da, construirmos hipteses probabilsticas de comportamento
de consumo e compra.

Os profissionais de marketing utilizam a tipologia para construir previses de

vendas. Essas previses nem sempre se realizam e, como veremos em captulos poste-
riores, as tipologias tm limitaes tericas e prticas. Por outro lado, com as facilida-
des de coleta e manuseio de bancos de dados, amostras gigantescas de consumidores
(dezenas de milhares de clientes de cartes de crdito, por exemplo) esto dando novo
impulso s tipologias.

4.6 O Comportamento do Consumidor um dos

Fenmnos que Mostram a Estrutura do Ser Humano

Com o fenmeno da globalizao, os pressupostos estruturalistas esto em alta.

Sua assertiva principal que por trs da variedade encontra-se o bsico imutvel. Em
outras palavras, apesar da enorme variedade do comportamento humano, parece exis-
tir uma base comum e finita de objetivos e necessidades, que transparecem numa
infinidade de modos de satisfaz-las. Conforme j comentamos, o artigo de Eduardo
Oyakawa (1994) afirma que por trs da variedade de consumo, da busca da moda, das
viagens, do novo, do inusitado, do prazer do corpo encontra-se a mesma luta pela
diferenciao, que caracteizava as sociedades guerreiras medievais e as sociedades
econmicas modernas.

Com a padronizao e massificao da comunicao, ocoffe que os modos de

satisfao das necessidades, que eram infinitos, comeam a tornar-se menos
numerosos (no chamado processo de aculturao). Como dizia Levitt (1995), as pes-
soas do mundo todo vo apresentando comportamentos cada vez mais semelhantes.

4.7 O Consumo Pode Ser Entendido

numa Viso Sistmica
O sistemismo, na sua verso mais simples que o funcionalismo (Demo ,1995),
afima que h uma interatividade no comportamento humano - em quatro nveis de
&lise, biolgico, psicolgico, social e econmico, que operim na base do feedback,
ou retroalimentao. So raras as teorias sobre comportamento do consumidor que
 segunda Parte - o lzque de Teorias sobre o compranenn do cottstmidor . sI

desenvolvem a viso sistmica, embora este modelo tenha alguma fama na

Administrao.
Levantamos duas explicaes paft apouca existncia de teorias nesse modelo.
Por um lado, tem-se a complexidade da tarefa, o que leva os pesquisadores a
escolhe-
em campos especficos de um dos quatro sistemas. Uma das poucls teorias que
abrange quase todos os sistemas , a de Freud, cuja teoria psicodinmica est focada
na troca de energias psquicas, portanto no nvel psicolgico. como mdico, porm,
ele sempre insistiu numa base fisiolgica para sua estrutura psicolgica. Como grande
observador' retratou alguns dos valores e crenas de sua poca. Somente o nfvet
econmico ficou enfraquecido.

Como outro exemplo de aplicao reduzida do modelo podemos citar as expli-

caes de consumo que utilizaram a teoria dos desejos (portanto, no sistema .,psi-
colgico") e a oposio criada pelos valores sociais, como encontramos na teoria de
Fischbein (1n: Tuck, 1978). segundo essa viso, um consumidor pode desejar algo,
mas considerar que no o deve consumir por causa das regras sociais.

Nossa segunda explicao paru a existncia de poucas teorias que a interativi-

dade pressuposta no modelo sistmico leva, como conseqncia lgica, ao estudo
das
relaes de compra e venda, persuaso e negociao, atendimento e satisfao.
Em
outras palavras, no adianta s estudar o processo de persuaso do vendedor para
o comprador, mas tambm o processo de resistncia e persuaso do comprador para
o
vendedor. O campo de estudo da qualidade de atendimento, ou qualidade de servios,
j percebeu esse objeto de estudo, mas as teorias sobre o consumidor
ainda no. para
cri-las nesse foco, necessrio estudar os dois rados ao mesmo tempo.

Nesse captulo, tornou-se necessrio repetir alguns pargrafos do Captulo

I,
para podermos relacion-los com teorias conhecidas sobre o consumidor.
Essas so
apenas algumas das abordagens bsicas e no h dvida de que o leque grande.
Nos
prximos captulos estaremos aprofundando um pouco mais os pressupostos
de algu-
mas dessas correntes.

Bibliograia

BAUDRILLARD, J' A sociedade de consumo. Traduo de Artur Moro, Rio

de Janeiro: Elfos,
t995.
DEMO, P. Metodologia cientffica em cincias sociais.3" ed., so paulo: Atlas, 1995.
FREUD' S. Novas conferncias introdutrias sobre psicaruilise. Tradao de Jayme
Salomo, Rio
de Janeiro: Imago, Coleo Obras Compleras, vol. XXII, pp. g}/gt,1976.

GADE, C. Psicologia do consumidor So paulo: EpU, 19g0.

HALL' C. & LINDEZEY, G. Teorias da personalidade. Traduo de Lauro Bretones, So paulo:
EPU, t973.

LEVITT, '. A ilrwginao de marketing,2" ed., So paulo: Atlas, 1995.

i
:::i;{i:: :i.':::i:,i:='::;::":' "
:i:'$'e'
6irtoortamento do conswnidor

MASLOW A. Motivation and Personatity.2: ed., Nova york: Harper, 1970.

OYAKAV/A, E. "As bases sociais para o surgimento do homem consumidor". Revista d ESqM,
ano f, no l,pp.29/36, jan.ll994".
SKINNER, F'Walden //.' uma sociedade do furo. Traduo de Raquel Moreno, ? ed., So paulo:
EPU, 1978.
TUCK, M. Corno escolhemos: Psicologia do consumidor. Traduo de lvaro Cral, Rio de
Janeiro: J orge Zahar, 197 8.
 k#gxl**$
As Te*rias Ra**nals Ssh*r*
* f,*nnp*rtennenn d* fr*nsa*m$d*r

As teorias que utilizam pressupostos racionais so amplamente aplicadas no

estudo de consumidores empresas. Suas origens remontam teoria da conscincia
do
final do sculo XIX, segundo a qual o trao distintivo do ser humano sua capacidade
de conscincia e raciocnio'e. O pressuposto mais forte consiste no conceito de que
o
Ser humano distingue-se por sua capacidade de raciocnio, de soluo lgica pro-
O"
blemas e de flexibilidade na busca de opes de solues.

As teorias racionais consideram os afetos humanos secundrios, que s conto-

lariam pessoas anormais. Assim, a grande massa dos consumidores teria conscincia
de seu comportamento de consumo e estaria no controle desse comportamento.
Segundo os racionalistas, considerar aemoo explicao do comportamento
colo-
car o maior dom humano num lugar secundrio.

5.1 Teoras Econmicas

Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento de consumo
vem da Economia. De acordo com essa viso, o consumo ditado por escolhas
racionais sobre a disponibitidade dos produtos e dos recursos necessrios.
O homem tem infinitos desejos, mas limitadas possibilidades de satisfaz-los.
Por isso, tem de escolher os produtos e servios que lhe dem o mximo
de satisfao.
Para alguns tericos, a capacidade em tirar satisfao de um bem diminui
meiOa

19 o termo conscincia suscita discusses profundas e proveitosas, tais como as

realizadas por skinner,
Foucault e Merleau-Ponty, mas no cabe no mbito do nosso texto.
Iremos nos ocupar daqueles estmulos
de que o sujeito tem conscincia e escolhe, dando-lhes signifcados particulares. por
esse caminho, inte-
ressantes pesquisas de Psicologia social tm sugerido que a falta de
estimulao de crianas carentes
parece conduzir a srios problemas posteriormente,
entre os quais a dificuldade de analisar alternativas e
escolher, como hptese, sugerimos que essa pode ser uma explicao para
um maior grau de persuaso
das peas publicitrias quando dirigidas s pessoas mais simples, isto , mais pobres.
 il - )Cryrwawfuranfur

que ele consome esse bem (Gade, g0:5).

Essa a premissa da utilidade
Desejar intensamente um produto marginar.
far com que ele seja valorizado ao
segunda compra' porm, seu valor obt-lo. Numa
e utiliclade podem iminuir.
euando o consumidor
gastando o mesmo valor por uma
utilidade menor, poder migrar para
:::ffiest
o fator renda um dos mais importantes para essa
f teoria. pesquisas demons-
r tram uma relao direta entre a renda
das famlias e o consumo de certas
t produtos. Assim, confonne a renda categorias de
t da famria aumenta, inicia_se o consumo
mados suprfluos. dos cha_
i
Quando h indcios de farta de algum produto,
i aqueles que podem iniciam um
processo de estocagem.
Quando no h indcios, o
i

apenas de reposio.
Existiria uma hierarquia sobre quais produtos "onru.o
consumir (as listas de supermercado
seriam um excerente exempro), que
s se modifica por alteraes no poder
oLr na capacidade produtiva e
de compra,
distributiva dos fornecedores.
As observaes acima poderiam parecer
referir-se a um modelo muito sim_
plista' mas a teoria encontra apoio
nos relatos dos consumidores. Em
acadmica recebemos sempre muitos nossa ativiclade
relatrios de arunos mostrando que as
caes racionais e econmicas esto presentes expri_
no discurso dos consumidores e se
tam perfeitamente a muitos ramos ajus-
de negcios.

5'2 Teorias de Avatiao de Risco e Deciso

um subgrupo de teorias econmicas utiliza

o conceito de risco para explicar o
comportamento de conslllllo. consoante
essa abordagem, o fundamento da
compra estaria na anise de risco que deciso da
o sujeit o realiza. o risco nada mais
possibilidade do resultado ser alcanado, clo que a
ou no, considerando os esfbros financeiros
e psquicos. Em trabarho nosso (Gigrio,
r99g), pesquisamos os motivos de
irnveis na planta e verificamot q compra de
vrios sujeitos faziamuma anlise
de risco, no
nr" desembolsariam e no que obteriam dati a trs anos, quando
:l,#"?_fi:::
darerradoEsse"r"r:",i:",::f
setrre ( rgg) um dos aurores que
i,::i:t'#ff.f"*:
apresenra com mais derarhes a teoria
;:ti:"r
Existe um campo de estudo da Administrao
denominado Anlise de Deciso.
Algurnas de suas ferramentas, como
rvore de deciso e diagrama de
excelentes para organi zar e at influncia, so
mesmo decidir um probena cle opo,
conhecem os nmeros e as probabilidadesr,,. em que se

20 o leitor interessado pode consultar Clemen, R.

Making hard decisions,2a ed., Duxbury:
Ed. Belmont, 1gg6.
 Segunda Parte - O Leque de Teorias Sobre o Comportarncnto do Consurnior . 55

Um exemplo de rvore de deciso paa um lanamento imobilirio, dirigida

deciso do empresrio, conforne o tipo de apartamento, a existncia ou no de finan-
ciamento e a porcentagem mnima aceitNel de vendas apareceria como o seguinte:

0.0 a 0.39 aborta

0.4 a 1.0 continua
e 2 dorms. 0.0 a 0.39 aborta
0.4 a .0 continua
Fin. Direto
Mdio
2 e 3 dorms.

Fin. Direto
Mdio
4 dorms. Fin. Banco

Atto
Padro n, Banco

Figura 6 Um exemplo de irvore de deciso.

As reas de Marketing e do Comportamento do Consumidor ainda no utilizam

esses conhecimentos paa seus modelos. Como isso poderia ser feito?

Um dos caminhos de pesquisa estaria no tema do que se entende por uma boa
deciso de compra para o consumidor. claro que considerando um intervalo de
tempo que abaque os resultados da deciso, os critrios seriam: adequao dos
processos e resultados obtidos. Na rea do Comportamento do Consumidor definimos
uma boa deciso (de compra e uso) quando o sujeito obtm os resultados esperados.

Quando um profissional decide sobre um produto, ainda no conhece os resulta-

dos; assim sendo, necessrio que se tenha instrumentos e modelos que indiquem uma
boa deciso antes dos resultados. Por princpio, uma boa deciso aquela que garante
o processo, ou, dito de outra manefua, diminui as incertezas. A boa deciso logica-
mente consistente com as informaes, alternativas e valores trazidos ao problema. Se
um construtor decide por um produto como um apatamento de dois dormitrios com
uma gaagem porque os custos so mais baixos, pode estar em desacordo com as infor-
maes sobre a demanda e necessidade dos consumidores, que buscm, por exemplo,
trs dormitrios e duas garagens, mesmo com o preo mais alto. No foi uma boa
deciso, mesmo antes de sabennos se vai vender ou no. Da mesma forma, quando um
consumidor escolhe um mdico pela proximidade de sua casa, est deixando de con-
siderar itens mais relevantes, como experincia do mdico, especialidade a que se de-
dica e preos que cobra.

Os profissionais de Marketing poderiam criar modelos de uma boa deciso de

compra, posse e consumo de produtos e servios. Um modelo j pronto da anlise
de deciso mostra que todo o processo passa pelas seguintes etapas:
 56 . O Comportumenb do Consumiclor

I Denio apropriada do problerna

q'#ffi ii$*ru#ffi$$#*i
-1 Obtel inbnnao relevante e convel
.riiriitii:
:r....': ,, : ,, ,,r';,1-tt l:., ,
ffi vo1.;i**,,t ua r5r;;, rrt

5 Raciocnio lgico
i).li+tl
I '!

Quadro 3 Um modelo de anlise de deciso

Esse modelo tem uma notvel semelhana com o modelo de processo em etapas
do consumo, que est na terceira parte do livro, mas e desenvolvimento independen-
temente.

O grande problema das teorias de risco exatamente o seu ponto central. O

risco tem componentes objetivos (nmeros, probabilidades) definidos exteriormente
ao indivduo, mas tambm componentes subjetivos (disposio ao risco, ao novo, por
exemplo). O mesmo produto pode ser avaliado com diferentes nveis de risco, por
diferentes pessoas; ou pela mesma pessoa, em diferentes momentos. por este moti-
vo que o campo de estudo abrange tanto a Economia quanto a psicologia.

5.3 As Teorias Racionais Apticadas ao Consumidor

Organizacional
O grande uso das teorias racionais est voltado ao business to business, isto ,
ao comportamento de compra e consumo de empresas.

Morgan (1996) mostra que uma das metforas da empresa seria v-la como m-
quina, funcionando como um relgio. Nessa viso, bem aceita no meio empresarial,
a
compra um processo perfeitamente delimitado, com passos delimitados e pessoas
com funes delimitadas. Algumas"regras que compem o processo seriam: compra-
se o estritamente necessrio, pelo menor preo, pela melhor qualidade, pela melhor
condio. Esses so argumentos racionais.

Se pensarmos no consumo como um processo em etapas (captulo posterior),

a
compra de empresas seria explicada como no Quadro 42r:

Como se percebe, um processo formal, racional.

A' Retirado do livro de Kotler, P. (98:197), reproduzindo um modelo apresentado por Robinson, em 1967.

L
 Segunda Parte - O Leque de Teorias Sobre o Comportarnento do Coruumidor . 57

1 identiicao do problema
---*.(r..-@
__,_'r_
2 descrio da necessidade

3 especificao do produto
------ ---'F*-"""-
4 busca de fornecedores
---**--*-*-v-T*
5 solicitao de proposta
_***"- *_*4.$._
6 seleo de fornecedor
---**-""-**$*-
7 especificao de rotina de pedido
**----"-*'Jry
I reviso do desempenho.

Quadro 4 Modelo de compra em etapas.

5.4 Crticas s Teorias Econmicas

As teorias racionais e econmicas sobre o comportamento do consumidor tm

uma ampla aceitao pela sua simplicidade terica, por suas facilidades metodolgi-
cas e suas conseqncias prticas, criando medidas e previses do comportmento.
Por exigir um objeto mensurvel do comportamento de consumo (por exemplo, uma
lista de compras), por ocupar-se do presente mais do que do passado e do futuro e por
ter uma sustentao de mtos anos de pesquisa positivista, o modelo que mais gera
pesquisas e avanos em novas formas de aes de marketing. Uma revista como
Journal of Marketing exige que qualquer artigo sobre o consumidor tenha modelos
positivistas e teste hipteses com modelos estasticos.
Todavia, as crticas no so poucas. Uma delas refere-se ao seu carer nofina-
tivo e sua crena em previso. A teoria est mais voltada explicitao do que deve
ser e tem pouco interesse pelo foco descritivo. Como j vimos nos fundamentos, teo-
rias positivistas utilizam amostras que permitem generalizao e as descries deta-
lhadas quase inexistem.

Outro ponto, decorrente de sua necessidade de mensurao, que a teoria acaba

privilegiando caractersticas do produto (que so objetivas) e menos as caractersticas
do consumidor (principalmente as ditas subjetivas, como disposio ao risco).
Sobre a crttca de no abordar o lado subjetivo, as teorias racionais afirmam a
possibilidade de quantificao da satisfao e utilidade, gerando pesquisas com esca-
las cardinais. Pesquisas que pretendem validar metodologias tm mostrado que escalas
cardinais com mesmo valor numrico de resposta podem ter signifcados diferentes.
Vamos supor que perguntemos a virias pessoas sobre a satisfao com seu caro e
duas delas, com carros absolutamente diferentes no valor, no ano e no estado de con-
servao, dem nota 5. Podemos dizer que a resposta tem o mesmo significado?
 rl#ry

58 . O Conportonano b C.otwnidor

um rltimo comentirio refere-se crtica fortemente estabelecida

de que no h
sustentao lgica e factvel para o pressuposto
de que o ser humano racional, cons-
ciente de suas necessidades e dos caminhos para
satisfa z-la.
Ateoria de motivao
de Freud, do inconsciente de Jung, do poder
de Adler e outros do incio do sculo XX
foi uma saudvel contracorrente dominncia da teoria
da conscincia. Ser que
sabemos o que queremos?
euando compramos e consumimos, temos conscincia do
ato e das necessidades? A tendncia da maioria
de ns dar uma resposta positiva
questo, pois no gostamos da idia de que
no controlmos nossa vida. para discu-
tirmos a questo de ter ou no conscincia, entraremos
no uso que se faz emmarke-
ting das teorias do inconsciente e das de necessidades
bsicas.

Bibliograa

CLEMEN, R. Making hard decisions.2^ ed.,Duxbury:

Belmont, 1996.
GADE, C. Psicologia do consumidor So paulo: EpU,
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de Raquel Moreno, 2" ed., So paulo:
EPU,1978.
 k&&I**s$
A$krm ffi Motf;affi*
d* fl*mp*&ament* d* &nsunnidor

Neste captulo ordamos as teorias da psicologia da motivao sobre o con-

sumo, sobretudo as chamadas teorias psicodinmicas, como a de S. Freud e as do self
e realizao, como a de A. Maslow.
Ao lado de teorias racionais e positivistas, exploradas no captulo anterior,
desenvolveram-se algumas outras sobre a motivao do comportamento humano. O
fundamento destas 4teao qUg ,o_9o!qp9Ap91to pode ser entendido no jogo das
-"q1969qdr-J;t""fluemnossuj"itt,d;;4";t*uonan:p-uSggru!kAo,
Uma das teorias de motivao mais conhecidas e utilizadas em marketing a
da psicodinmica de Freud. Infelizmente, alguns testes com alunos e profissionais tem
mostrado um certo descoecimento sobre os fundamentos dela e uma inconsistncia
do uso de seus pressupostos. claro que qualquer tentativa de resumir a obra de Freud
est fadada ao fracasso; por isso, apontaremos apenas a questo do uso do conceito em
teorias sobre o consumidor.

6.1 A Toria de Freud e a Questo do lnconsciente

do Consumidor
A teoria de Freud2', que tem resultados espetaculares na Psicologia Clnica,
afirma que as pessoas no conhecem seus verdadeiros desejos, pois existe uma esp-
cie de mecanismo de avaliao que determina quais delas podero tornar-se cons-
cientes e quais no. Depois dos seus escritos (mas no s por eles), a f na conscincia
e na razo foi seriamente abalada, pois a conscincia passou a ser vista como pri-
sioneira do inconsciente, este sim, a verdadeira fonte dos desejos e motor do compor-

22 para uma viso genrica dos pressupostos de Freud, sugerimos os textos Anco lia-5 de Psianlise, encon-
trado no vol. XI das Obras Completas, e Esboo de Psicanlise, encontrado no vol' )Ofiil das Obras
Completas.
610 . O Comportarnento do Consumidor

tamento. O grande volume de artigos, filmes e obras de arte sobre o inconsciente

acabou enfatizando o paradigma da importncia secundna daconscincia e darazo,
colocando em xeque as teorias racionais sobre o consumo.

Profssionais de marketing tm utilizado o conceito de inconsciente para criar

as mais diversas explicaes sobre os motivos de consumo. No entanto, deve-se ter
cautela no uso de teorias do inconsciente, pois elas no oferecem instrumentos de
avaliaoz3,j que seu conceito fundamental no operacional (no exclumos aqui
seu valor explicativo). Podemos ler a obra inteira de Freud que no sair um nico
modelo de questionrio de pesquisa. As teorias racionais, como vimos, so ricas nessa
parte.

Outra conseqncia das teorias da motivao que utilizam o conceito do

inconsciente, na forma de conflito dinmico, que no h outra alternativa seno val-
onzat o passado do sujeito, em detrimento do presente (que apenas conseqncia do
passado) e do futuro (tambm dependente do passado). Esse ponto trazumacomplexi-
dade para os pesquisadores, que precisam reffatar o presente e buscar no passado as
variveis que o explicam.
Por outro lado, escrevendo sobre aprtica da psicoterapia, Freud sugeriu que,
ao entrevistar pessoas, os profissionais mantivessem uma ateno flutuante, isto , no
dessem importncia especial a nenhuma informao e nem pretendessem de antemo
explicar tudo. A pessoa acabar dizendo o que for necessrio e o profissional poder
construir a explicao que melhor se adapte quela pessoa. Conforme nossa com-
preenso do termo percepo, entendemos que Freud sugeria que o profissional se
esforasse por subtrair ou suspender temporariamente sua maneira de selecionar est-
mulos e seus pr-julgamentos, pata receber mais abertamente os estmulos que vinham
da pessoa entrevistada.

Essa uma postura que coincide com a que estamos propondo ao longo do
texto, qual seja: que possamos suspender temporariamente nossos modelos explica-
tivos, enquanto estivenos conversando com os consumidores, paa estarmos mais
abertos aos estmulos que nos chegam.

A teoria de Freud nasce das observaes de seus pacientes. Mediante tcnica de

associao livre'., criou o seu conceito mais importante: o inconsciente e o mecanismo
de represso. Certas idias seriam to prejudiciais segurana e sade do sujeito que
eram reprimidas da conscincia, tornando-se inconscientes. Como tinham uma caga
energtica, continuavam fazendo presso para surgir na conscincia, obtendo seu aces-
so mediante sonhos, atos falhos e outros caminhos tortuosos. O consumo seria expli-

23 A teoria do inconsciente extremamente sedutora, mas metodologicamente indefensvel, segundo alguns

crfticos. Para os interessados em aprofundar a reflexo, sugerimos a obra de Sartre: Esboo de uma teoria
da emqes.
A Eclica @nsiste em pedir ao paciente que fale absolutamente tudo que lhe vier cabe, sem nenhuma
cesul?t, ott preocupao de lgica. Freud acreditava que mesmo frases desconexas tinham alguma
qto6o inonriente.
 Segunda Parte - O Leque de Teorias Sobre o Comportamento do Consumidor . 67

cado (aqui juma interpretao nossa, pois Freud no escreveu sobre o consumo)
como o comportamento resultante desses contedos inconscientes, isto , o comporta-
mento de consumo uma das formas de satisfao dos desejos inconscientes.

Figura 7 Associao freqente entre aquisio de um carro e sucesso afetivo.

So abundantes os exemplos de produtos anunciados como propiciadores de sa-

tisfao de desejos no objetivamente relacionados ao funcion:mento ou utilidade 1-
gica do produto. Se um carro tem como propsito transportar o sujeito de maneira
mais rpida, no esse o argumento de venda. Mosffar um homem com um cao apre-
sentado como bonito, conseguindo uma bela companhia transmitir a mensagem de
que o clo torna o sujeito mais atraente. bvio que objetivamente no h nada em
carro neum que possa tornar uma pessoa mais atraente. Ento, onde est o segredo?
\A
\ O processo todo inclui uma triangulao entre a pessoa, com seu desejo de ser atraente
(talvez at por considerar-se feio, sem o saber), o objeto sobre o qual se projeta a
atrao (o carro que passa a ser atraente) e o resultado, que a evidncia de algum
considerar o sujeito atraente, j que, inconscientemente, a atrao desloca-se do obje-
to em que foi colocada a aao (o carro) e volta novamente paa o sujeito de origem.
Complicado no ? Freud nunca disse que era simples e os gerentes tambm no
podem diz-Lo.
Nosso exemplo no por acaso. O carro , nessas ltimas dcadas, um exem-
plo mpar de toda sorte de idealizaes, como conquista umorosa, sucesso profissio-
nal, liberdade e independncia. Para um modelo da motivao, todas essas paixes
movem-se em planos inconscientes.

Para todas essas operaes mentais (mostramos apenas uma, um simples deslo-
camento), Freud construiu trs estruturas:

i tr
l
o id, a fonte primitiva da energia propulsora, operando pelo princpio do pra-
i Ze.

i n o ego, uma estrutura operando pelo princpio da realidade.

i tr o superego, uma estrutura operando pelo princpio das obrigaes e proi-

\- bies.
 SF

lll e Or.T-t!,-_..r. CHIt

Fryr livro pscotogia do consumidor

Gade (19g0) d um exemplo simples
erdaecedmdarelao ent,e as e
trs estruturas: o indivduo que
egp iggo$o,lxnitivo, que probe desenvolve um super-
o sujeito de comer um doce, aquele
toso doe que o id pede, a ponto mesmo apeti-
de faz-loparar numa uit in", utirizar,o
ealidade do ego para racion arizar princpio da
queo doce o deixar obeso e
deslocando sua vontade talvez p* ir embora satisfeito,
ufantasia de uma fruta como objeto
substitutivo.
Nessa linha de teoria psicodinmica
surgiram muitas outras teorias
subseqentes s formulaes nas dcadas
de Freud, -u, quu." todas se reduzem
energtico entre duas, ao conflito
ou mais instncias.
Temos uma interpretao particular
sobre a validade do uso do termo
ciente no comportamento do consumidor. incons-
Em nossas exposies e consultorias,
lizamos o termo inconsciente de uti-
uma outra forma. Afirmam
ternveis de conscincia sobre os
aconecimentos de ,""r
idias' seus objetos e com outras pessoas.
r"r;:"1':"i::ffi
Para qualquer produto e servio
do, podemos obter dos entrevistajos considera-
dados ,obr" .rru gruoufuo de
cionando-a com o modo de consumo. por conscincia, rela_
exemplo: de arguns anos para c,
crescimento da crimindade nos com o
grandes centros urbanos, l"uou-r"
cincia de muitas pessoas sobre o nvel de cons-
a necessidade de equipam"nio.
dando venda de aparelhos especficos, o" segurana, deman_
residnciu, condomnios fortificados, ani-
mais de guarda e tudo o que se
relacione "-
conscincia do seu medo de serem
to importante, pois a possibilidade "*J;i;, f,H:trJffi:iitrj;^:i
parecia remota.

6.2 ATeoria de Maslow e o Consumo

A teoria das necessidades bsicas de Masrow
(1954) tem sido discutida em
todas as salas de aul
MasrownaoestavabJ."trJ,1l"x::J;x+**ffi;H;J"h*"J*
em criar uma tBqqaBral-<lamotivao.^sua
tese i.i*ipui que as pessoas
cinco planos bsicos na sua vida: criam
Drs4u tiiriorogicas, seg'rana,
satisfazer nece-ssiduo'",
afeto, relacionamento e auto_reali zao. ,

um engano comum de compreenso

da teoria pensar que os nveis
uma escada que o sujeito sobe constituem
conforme sua vida puryu. o, n'iu"i,
: *----=.<._...-
"
so independentes
{!q lot outros, sendo a oredomin noiq o,t^-^*.-*^r-; ----:-
quandO os inferi^"oo
guando inferiores ao^ -^-^^--, J"T'
esro razoavelmente
svel' pois acontece nas escolas
sarisfeiros. seria
de bairros pobres do interior
#:iilffil]
centnar em atividades ldicas, do Brasil) algum se con-
ou artsticas, se no tiver onde
morar e o que comer.
As necessidades fisiolgicas so
as bsicas para asobrevivncia,
s(rx)' e so a base dos desejos' como fome, sede,
A teoria desse nvel tem pouco a contribuir
ptamento de consumo, j que para o com-
a compra necessiria ,
a"*;o, apenas refletem isso.
"
 Segunda Parte - O Leque de Teoias Sobre o Comportarnento do Consumidor . 63

A necessidade de segurana fsica, como ter roupa e casa, tem prevalncia,

lgico, sobre aspectos ticos, como a qualidade do bairro, ou a marca da roupa.
Tambm nesse nvel aparece a necessidade de segurana psquica que a base da
ordem nas experincias, j que existem evidncias de que as pessoas procram evitar
o novo'5. Produtos que tm a segurana psquica como benefcio seguro de vida ou
-
poupana - podem ser apresentados dando um benefcio de segurana fsica.

A
necessidade de afeto exige que o sujeito seja amado e reconhecido como
importante para outras pessoas. Incluem-se aqui as carncias erticas e sexuais. Aqui
se encontram os comportamentos de pertencer a grupos, afarnlia, ao clube. Numero-
sas peas publicitrias exploram a satisfao dessa necessidade, como cerveja, caros,
ttulos de clube, escolas etc.
A necessidade de status e estima relaciona-se com o reconhecimento dos outros
e at o prprio reconhecimento de valor. O indivduo far esforos para ser visto como
inteligente, forte, independente e ouffas qualidades valorizadas pelo grupo no qual est
inserido. A palavra status uma espcie de cone em marketing. Produtos de nichos de
mercado, como cuos especiais, bebidas e jias, so apresentados como propiciando o
benefcio de status, estima e reconhecimento ("Voc merece um can.o assim"o etao slo-
gan de um cao especfico, veiculado em 1999 nas revistas, em So paulo).

A
necessidade de realizao seria o nvel mais elevado, em que o indivduo
procurar desenvolver suas potencialidades, seu autoconhecimento.
Por vezes, ocoffe que a teoria de Maslow no adequadamente apresentada.
Primeiro por no se explicarem aos participantes os pressupostos que ftzeratrtnascer a
teoria, isto , o movimento humanitrio do ps-guerra. Num mundo devastado do ps-
gueffa, onde reinava o pessimismo sobre a vida, tornou-se importante que grupos de
cientistas sociais europeus e americanos criassem teorias que valorizassem o ser
humano. Maslow foi um desses humanistas que acreditava na bondade do ser humano
e no desacerto dos sistemas sociais. Sua obra segue na esteira de muitos profissionais
que querem resgata a dignidade humana. Essa explicao dos determinantes sociais do
nascimento de teorias fundamental para que se possa avaliar a adequao do sistema
ao momento atual. Ser que vivemos hoje uma situao de pessimismo quanto vida?

Um segundo ponto que consideramos importante apresentar nos seminirios re-

fere-se omisso da parte mais diretamente relacionada ao marketing e ao consumo,
isto , a teoria das metanecessidades, ou necessidades secundrias (justia, beleza,
ordem, conforto). nesse ponto das observaes de Maslow que defendemos uma
ligao com nossa exposio sobre os planos, as expectativas, o tipo de vida que as
pessoas almejam. S conhecer as necessidades bsicas no basta26.

25 Em captulo posterior estaremos desenvolvendo o conceito de ordenao, como uma das bases das teorias
existenciais.

Na realidade, o texto original de Maslow no livro Motivation and Personatity pouco desenvolve as ncess-
dades secundrias, at porque no era o foco do autor. Isso, porm, no justifica seu esquecimento em
alguns seminrios.
F 51 . 0 Cotry)ortamento do Consumidor

Apesar de muito difundida, a sua teoria, tal como a de Freud, fraca em criar
instmmentos de avaliao e ao sobre os consumidores. Um dos motivos porque
mosfa o bvio, com o grupamento das necessidades. conseqncia lgica que o
consumo de aparelhos de alarme relacione-se com a necessidade de segurana (ou
com a expectativa de sentir-se mais seguro). Para ns, existiriam duas questes mais
importantes nesse exemplo que a teoria de Maslow no abrange:

Quais estmulos do mundo desse consumidor estariam sendo selecionados

como propiciadores de segurana e quais estariam como propiciadores de
insegurana?
b. Como uma pessoa chega a eleger aquele aparelho de alarme como o objeto
do mundo (nas suas relaes com os objetos) que lhe trar segurana, em
vez de trancar-se em casa, ou adquirir um co, ou mudar de cidade? Assim
teramos dados de marketing, pois estaramos lidando diretamente com os
processos de percepo e escolha.
Diferentemente da teoria de Freud, a de Maslow um sistema voltado para o
presente do sujeito, numa relao imediata entre o que lhe acontece e o seu compor-
tamento de consumo. Passado e futuro so secundrios. 0 problema das teorias que
valorizam o presente, como j vimos nas teorias racionais, o fato de que as pessoas
cotidianamente mudam de planos, de expectativas e, como conseqncia, as per-
cepes tambm, assim como os valores e hbitos de consumo. Em outras palavras, a
hierarquia do que importante muda. Captar as mudanas mais profundas e compa-
tilhadas por um grupo e antecipar-se a elas o objetivo de um bom sistema de infor-
maes em marketing, o que a teoria de Maslow no proporciona. O planejamento
empresarial no precisa estar baseado s em necessidades do presente, mas naquelas
expectativas (o futuro) que movem o sujeito ao longo de meses e anos.
Por fim, algumas das discusses da teoria de Maslow sobre a importncia de
variveis biolgicas e de motivao, as questes sobre a bondade ou maldade das pes-
soas em contraposio aos desajustes sociais, precisam ser refletidas, levando em
considerao a situao atual, diferentemente da poca de sua criao (dcada de
1950). No temos mais uma guera mundial, mas sim gueffas civis (entre polcia e
bandidos, por exemplo), econmicas (entre blocos econmicos) e de poder (nas der-
nrbadas de sistemas polticos). Podemos olhar as pessoas com os mesmos paradigmas
da dcada de 1950? Talvez no.

6.3 Vantagens e Limites das Teorias da Motivao

As teorias da motivao tm o grande mrito de penetrarem mais a fundo na
personalidade das pessoas, aceitando que a conscincia um fluxo inconstante, sinal
do qre ocore mais profundamente. No mago das emoes, as teorias da motivao
hscm um princpio orientador, uma organizao que explique o comportamento.
Flend colocava o id, o ego e o superego como a estrutura que sustentava o processo
de rcpressao- fung colocava o inconsciente coletivo como a estrutura que sustentava
 Segundu Purte - O Leque de Teorius Sobre o Comportamento do Consumidor . 65

os processos anmicos do inconsciente para o consciente. Maslow e muitos outros con-

ceituam o self , uma estrutura ofganizadora das experincias, que suporta a diversidade
da vida, eliminando as distores e mantendo na conscincia apenas o que confirma.
Penetrar no mago dessas estruturas e dinmicas significa compreender o comporta-
mento, inclusive o de consumo.
As teorias da motivao desenvolveram um frtil campo de trabalho, destacan-
do-se as chamadas pesqusas em profundidade, em que se procuravam os verdadeiros
motivos do consumo. O objetivo das pesquisas era detectar os movimentos dos gru-
pos, no sentido de desejos e valores, que j se colocavam em nveis mais prximos da
conscincia, detectados nas pesquisas, mas ainda inconscientes aos sujeitos. O livro de
Popcorn (1993) um exemplo desse raciocnio de buscar o que ainda est latente. No
seu livro O relatrio Popcorn, comenta a autora, a deteco de um movimento de
clausura (as pessoas estavam saindo cadavez menos de casa para se divertir) e toda
uma gama de produtos e servios orientados nessa direo que tiveram altos desem-
penhos de venda (videocassetes, disk servios, teleshopping e computadores domsti-
cos, por exemplo). As empresas que detectaram este movimento antes das outras
saram na frente e ganharam uma vantagem competitiva.
Outra conseqncia interessante da adoo das teorias da motivao est na
comunicao. Agncias abandonaram o estilo de texto racional, para mostrarem (basi-
camente com imagens) motivos de consumo. O que vemos nas propagandas brasileiras
umq gs_aladallq _estroUlo_s _yryggl como, por exemplo, propaganda de roupa
mostrando pessoas sem roupa folhetos s6i motos mostrando mulheres bonitas, pro-
paganda de tnis mostrando super-homens, de bebida mostrando uma conquista.
So todos exemplos de profissionais que acreditam que o consumo est basea-
do nos motivos, nas emoes que tm de ser estimuladas por imagens e palavras.
Os tericos da motivao esto certos e os racionais errados? a pergunta que
est errada. No h certo nem errado em teorias. Existem as mais organizadas e
resistentes e as menos. O que defendemos neste texto que cada uma delas tem slla
validade como ponto de reflexo sobre como era o mundo quando ela foi criada, mas
no deve ser utilizada como sistema fechado de explicao e previso do comporta-
mento do consumidor.
Por nosso lado, defendemos a necessidade de se construir sistemas explicativos
prprios da rea do comportamento do consumidor, tendo como suporte a enorme
massa de dados observveis. Nossos pontos bsicos, desenvolvidos ao longo cle cap-
tulos (a conscincia, a busca de ordenao das experincias, a busca de superao dos
limites, o processo de escolha) so macrorreferncias na observao e na coleta de
r
dados que pode iniciar este caminho de novas teorias.

6.4 Exerccios
Para compreender melhor o que signifi caulllizar ou no teorias prontas, procure
desenvolver os exerccios a seguir.
66 . O Comportanento do Conswnidor

Escolhe-se uma entrevista escrita em trabalhos de pesquisa e pede-se a um

grupo (de alunos, ou gerentes) para criar teorias sobre o contedo das falas.
Que tentem descrever quem o sujeito, o que ele quer, o que compfa, seus
motivos etc.
Para cada afirmativa dos analistas, procura-se localizao" qual parte do texto
levou a essa interpretao. No exerccio, fica claro que os analistas sele-
cionam trechos de entrevistas que confirmam seus pontos de vista (de
racionalidade, ou emoo, ou influncia social, por exemplo). Como refe-
rncia, no nosso trabalho de mestrado (Giglio, 1998) temos a transcrio
completa de uma entrevista e vrios trechos de outras 14.

Um pequeno grupo (trs a quatro pessoas) entrevista algum sobre um

assunto de consumo e traz o relato da entrevista e a interprctao do texto.

Contm lembrar que na anlise de entrevistas, alguns sinais, como pausa na

fala, dificuldade em encontrar as palavras, aluso a idias e sensaes vaga-
mente definidas, so indicativos de contedos que ainda esto se formando.
Esses indicadores em entrevistas gravadas constituem um bom material de
anlise.

Nesses exerccios, verifica-se que h uma tendncia das nossas interpre-

taes em darmos significados simblicos s falas dos clientes. Vimos no
exemplo do Captulo 1 como tais interpretaes carecem de sustentao. Se
num sonho nosso, um gato atravessa nossa frente e ns o achamos bonito,
no h nada na histria que nos faa pensar que o gato simboliza o aza, orJ
a feminilidade. Quando sugerimos iniciar a fase de interpretao, significa
ordenar o discurso do cliente, porque ele brota daquela mesma conscincia
que bombardeada por estmulos, incluindo a presena do entrevistador;
portanto, h algo de catico no relato. Deve-se discutir a validade de se cria-
rem significados, ou procura entender o sentido que o prprio sujeito tenta
dar ao seu discurso.

Bibliografia
FREIUD, S. Obras completas. Traduo de Jayme Salomo, vol. XI - Cinco Lies de Psicanlise.
Rio de Janeiro: Imago, 1970.
Vol. XXII, Esboo de psicaruilise, Rio de Janeiro: Imago,

GADE, C. Psicologia do consumidor So Paulo: EPU,

GIGLIO, E. Um estudo exploratrio sobre as representaes sociais presentes no processo de
decisia de compra de imvel. Dissertao de Mestrado, Pontifcia Universidade Catlica de
SoPaulo,1998.
MASLOW A.. Motivation and personality.Nova York: Harper & Row, 1954.
P(FCORN, F- O relatrio Popcorn. Traduo Outras Palawas, Rio de Janeiro: Campus, 1993.

SARTRE P- Esfuo dc uma teoia das emoes. Traduo de A. Pastor Fernandes,

@1W2.
 tComportamento
do

Esta uma obra fundamental para todos 0s que se interessam pelo tema
comportamento do consumidor. Fruto da ampla atividade acadmica do autor,
revela-se um verdadeiro manual para estudantes, professores e ptofissionais
que desejam aprofundar seus conhecimentos do assunto. Enfoca as teorias

dominantes na rea e as metodologias de pesquisa resultantes de um extenso

trabalho terico; traz indicaes das prticas que acompanham tais linhas
tericas e contm, ainda, refelncias sobre autores e casos brasileilos, bem
como indicaes bibliogrficas.

Em 0 Gomportamento do Gonsumidor, Ernesto Giglio lida habilmente com 0s

conceitos de expectativa, atitude, representaes sociais, consumo organiza-
cional, alm de fazer uma abordagem tanto das teorias clssicas quanto das
mais atuais. Este , portanto, um livro fundamental paa a compreenso do
d-
comportamento do consumidor na sociedade contempornea. n=
Aplicaes
L
F,.
Livro indicado principalmente paa as reas de Administra0, Comunicao e

Marketing, assim como paa as reas que abordem assuntos relacionados a

comportamento do consuidor.

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