Helados Sarita

Antecedentes:
En 1997, cuando Helados Sarita nos confi el manejo de sus comunicaciones, la
marca se encontraba en un momento de cambio. Durante 50 aos haba
consolidado el liderazgo en el interior de la Repblica y deseaba expandirse al
mercado de la ciudad capital dominado por fuertes marcas extranjeras.

Reto:
Helados Sarita tena una imagen de marca de provincia con muy bajos niveles de
recordacin en la poblacin guatemalteca; aunque dentro de sus fortalezas
contaba con una amplia mezcla de productos y altos estndares de fabricacin.

Evolucin:
El primer paso fue redisear la imagen corporativa mostrando grficamente las
fortalezas de la marca, como la combinacin de especialidades y novedades. Se
redise el material en puntos de venta (POP), los empaques y todo el material de
apoyo necesario para elevar el nivel de recordacin de la marca a nivel nacional.
Luego, iniciamos una campaa de publicidad en medios masivos para consolidar
el nuevo posicionamiento y poco despus, se establecieron los parmetros para
una campaa de Relaciones Pblicas permanente para reforzar la reputacin de la
marca.

Impacto:
Helados Sarita fue escogida por la revista Estrategia & Negocios en al ao 2003,
como una de las 50 marcas construidas en Centro Amrica, y en el ao 2005 fue
nominada para la segunda entrega del Marketing Hall of the Fame en Guatemala.
Hoy en da es por mucho, el productor de Helados ms grande de Guatemala y un
importante competidor a escala regional (Guatemala, El Salvador, Honduras, y
Costa Rica) en donde Creativos & Medios tambin apoya a travs de su Red de
Corresponsales.

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Historia
Helados Sarita naci en 1948 como una de las empresas pioneras en la
fabricacin comercial de helado en Guatemala. Sus fundadores, comenzaron su
negocio de produccin de helados en forma artesanal en la Zona 6 de la Ciudad
de Guatemala y cuatro aos ms tarde comenzaron a distribuir sus helados con
mucho xito en la Costa Sur.

En 1955, deciden trasladar la fbrica a la ciudad de Escuintla y adems

establecen en la misma ciudad un hotel y un restaurante. En 1986, gracias al xito
obtenido no solo en el negocio de helados sino tambin en el de restaurantes;
deciden separar formalmente las empresas para enfocar Helados Sarita
nicamente en la produccin de helados y Restaurantes Sarita en el negocio de
los restaurantes.

Una dcada ms tarde, la empresa decide implementar sus propias heladeras y

tambin desarrollar un sistema de franquicias y de red de congeladores ubicados
en tiendas, farmacias y abarroteras, para ampliar an ms la cobertura y
accesibilidad de sus productos.

Para inicios del 2005, Helados Sarita se haba convertido en una de las empresas
lderes en la produccin y distribucin de helados en Guatemala. Adems, haban
logrado desarrollar alianzas estratgicas internacionales, incursionar en los
mercados de Honduras, El Salvador y Costa Rica y generar prosperidad a travs
de su negocio, para aproximadamente 800 colaboradores y ms de 1,500
empleados indirectos por medio de sus distribuidores y aliados.

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Implementacin, aplicacin y resultados en la
administracin.

Excelencia en la produccin de helados Su enfoque en la produccin de helados

le haba permitido a Helados Sarita ser lderes en la innovacin de productos, en
calidad, valor agregado y en accesibilidad tanto a nivel local como
centroamericano. La empresa contaba a inicios del 2005, con tres grandes lneas
de productos:

Paletera y novedades: eran los productos empacados que podan ser

encontrados en las heladeras y tambin en los congeladores.

Producto envasado: se refera al helado en envases que los clientes podan

llevar a sus casas para comer en familia. Estos productos se podan encontrar
en las heladeras, los supermercados y los congeladores.

Especialidades: se refera a los productos elaborados directamente en el punto

de venta como banana Split, sunday, milk shake, bomba, etc.

La implementacin de un sistema integral de distribucin:

Un modelo ganar-ganar La filosofa de la compaa estaba basada en la premisa
de que Para que un negocio sea realmente bueno, todas las partes deben
ganar... Deben ganar los distribuidores por contar con un producto de prestigio y
excelente calidad; debe ganar la marca
Sarita por contar con una amplia cobertura y debe ganar el consumidor final al
obtener un producto de clase mundial a un precio accesible.
Para cumplir con su estrategia de cobertura y amplia distribucin de producto,
Helados Sarita contaba con seis canales de distribucin: heladeras propias,
franquicias, supermercados, congeladores en lugares como tiendas y farmacias,
carretillas y venta a domicilio. Todos estos canales estaban implementados en El
Salvador y Costa Rica mientras que en Guatemala y Honduras todos estaban
funcionando excepto la venta a domicilio.
La empresa ofreca a sus socios no solamente un producto de calidad
internacional sino tambin, asesora en el negocio de mercadeo y venta de

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helados y una amplia red de distribucin del producto por medio de camiones
refrigerados.
Las franquicias en particular, se haban convertido en uno de los principales
canales de distribucin de Helados Sarita, ya que le permitan a la empresa contar
con establecimientos que se ajustaban a los estndares de calidad, servicio,
apariencia e imagen de la marca Sarita. De igual forma, los franquiciados tenan
la oportunidad de desarrollar su propio negocio y crecer por medio de la
comercializacin de una marca lder en el mercado.

Alianzas estratgicas y el proceso de expansin geogrfica

A finales del 2001, Helados Sarita decide realizar su primera alianza estratgica
con la compaa Unilever, distribuidor de Holanda/Walls y lder mundial en el
segmento de helados. La alianza tena varios objetivos estratgicos: a) permitir la
comercializacin de los productos de Helados Sarita en El Salvador, Honduras y
Costa Rica; b) ofrecer en un mismo congelador 17 variedades de productos de
diversos precios desde un Topolino de Q1 hasta un Mgnum de Q12,
destinados a cubrir todo el espectro socioeconmico de clientes y c) aprovechar el
liderazgo de Unilever en el segmento de helados a nivel mundial.
Despus del xito alcanzado en esta alianza, Helados Sarita decide desarrollar
dos alianzas adicionales. La primera consisti en la adquisicin en el 2001 de la
marca Oso Polar para incursionar en el mercado de venta de helados en carretillas
en Guatemala. La segunda alianza se realiz en el 2003, cuando Helados Sarita
se ali con Helados Daz, una compaa con tradicin en el negocio de helados en
Costa Rica.
Todas estas alianzas le permitieron a la compaa expandirse en forma muy
efectiva y eficiente en Centroamrica. Como resultado de este esfuerzo y del xito
alcanzado, la empresa recibi en el 2004, el premio en la categora de Expansin
de la Cmara de Comercio.

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E coeficiencia aplicada a la industria de helados
El Potencial Competitivo de Guatemala Esta es una empresa 100% guatemalteca;
por eso, Helados Sarita estaba muy comprometida con la ecoeficiencia que se
refera a producir ms utilizando menos recursos y contaminando lo menos
posible el medio ambiente.

Proceso Pasteurizacin Helado

Mercado de Helados Sarita

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Con un crecimiento de 25%, Helados Sarita incrementa sus operaciones desde
San Lucas Sacatepquez.

Con una capacidad de produccin de 18 millones de litros de helados envasados y

empacados, Helados Sarita inaugura su nueva planta, la tercera en la lnea
histrica de esta clida industria de tradicin guatemalteca.

Instalada en 1.5 Manzana de terreno y ubicada en San Lucas Sacatepquez con

4,500 mts2 de construccin, a partir de noviembre del 2006, la Planta satisface la
demanda del mercado a nivel regional, y de esta manera, busca incrementar el
abastecimiento de producto en sus distintas presentaciones, a El Salvador,
Honduras, Costa Rica y Guatemala.

Con la anterior planta de produccin, ubicada en

Escuintla, Helados Sarita mantena un volumen de
produccin aproximado de 500 mil litros de helados al
mes para abastecer principalmente el mercado
guatemalteco.

Este ao, las proyecciones de venta y expansin son sumamente alentadoras,

aumentando su volumen en un 25%. Con esto, la produccin anual que se
realizar tendr como principales objetivos de comercializacin a corto plazo, la
consolidacin de los mercados actuales y en un mediano plazo, expandirse a los
pases de Centroamrica restantes e incursionar en el mercado del Caribe y
Estados Unidos.

Segn declaraciones de la Direccin de la Planta de Helados Sarita, su ubicacin

fue estratgicamente seleccionada ya que San Lucas cuenta con el clima y la
temperatura adecuada para el proceso de fabricacin de helados, lo que se
traduce en ahorros energticos a gran escala.

Otros factores que incidieron en la decisin fueron las facilidades que el rea
ofrece para poder contar con los servicios bsicos para la industria ya que es un

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rea de desarrollo en constante crecimiento y con disponibilidad de mano de obra.
A esto se agrega la ubicacin apropiada para la distribucin a nivel regional.

Crecimiento en el Mercado

La innovacin tecnolgica en toda la maquinaria que posee la Planta, en donde la

mayor parte del proceso es automatizado, se estima que generar un crecimiento
de 25% para la empresa en el 2007.

Con esta tecnologa vanguardista, Helados Sarita tendr la capacidad de producir

helados con estndares internacionales, constantemente innovando en el
mercado, adems de permitirle alcanzar los objetivos de crecimiento, los cuales
forman parte de una estrategia de expansin a nivel nacional e internacional,
proyectada para el perodo 2006 2010.

En cuanto a la participacin de Helados Sarita en el mercado heladero, de

acuerdo a un reciente estudio, en toda Guatemala posee el 60% y un nivel de
recordacin (Top of Mind) de 62%, lo que la posiciona en el primer lugar en el
negocio de los helados.

En relacin a los proyectos de expansin, la Direccin Financiera de Helados

Sarita comenta la nueva Planta de Produccin nos ayudar a llevar la marca de
Helados Sarita a ms y nuevos mercados de la regin centroamericana y seguir
innovando el concepto heladero con productos nuevos, estrategias de
comercializacin efectivas y sobre todo, ms canales de distribucin en donde por
medio de las franquicias y ventas por congelador, permitimos a personas
particulares a tener un negocio propio y rentable, contribuyendo de esta forma, a
la generacin indirecta de empleos .

Por otro lado, la Planta se convierte en una industria de impulso y desarrollo

econmico del rea de San Lucas Sacatepquez pues contribuye como fuente
generadora de empleo directo, desarrollo y capacitacin para 275 familias en el
municipio y como proyeccin social, aunando esfuerzos con la asociacin de

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trabajadores impulsa un programa de educacin con una institucin especializada
en el ramo para apoyar los niveles educativos del personal, contando adems con
una clnica mdica en apoyo a la salud de sus colaboradores.

Helados Sarita surgi como una de las empresas pioneras del helado en
Guatemala en 1948. La primera Planta de Helados Sarita tuvo su sede en el
Cerrito del Carmen, en donde la fabricacin de los helados era 100% artesanal; se
llenaban uno por uno los moldes de los helados, se llevaban rpidamente a los
congeladores y luego se desmoldaban en Bao de Mara para proceder al
empaque.

Posteriormente, y superando diversas dificultades, la Planta se traslad a

Escuintla en donde se dio a conocer la marca y la heladera que muchos
recuerdan pues era parada obligatoria en cada viaje que se haca a la Costa Sur
recuerdan los Directores de la empresa, quienes representan a la 3. Generacin
de este negocio familiar.

La inauguracin de esta nueva Planta se suma a una serie de acciones agresivas

de mercadeo heladero en Guatemala, como parte de una visin de negocio que
dio inicio en este pas, y que se ha concretizado con el paso del tiempo, en una
marca de grandes proyecciones a nivel nacional e internacional.

Competencia Mercado Sarita

El crecimiento continu y luego separaron la heladera del concepto de restaurante
y hasta ahora siguen con ese sistema. Luego de tener una amplia ruta de reparto,
Bosque, ahora a cargo de la empresa, decidi eliminar los carros repartidores y las
carretillas de mano para adoptar el concepto de tener varios puntos de venta como
la capital, Mazatenango, Teculutn, Morales y Quetzaltenango.
Adems de tener problemas con los vendedores ambulantes, la competencia ya
estaba copando las calles de Escuintla y era necesario salir del casco de esa
ciudad de la Costa Sur. Al principio nadie tocaba el territorio de los dems
competidores porque se miraba como algo desleal, pero como todos comenzaron

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a poner sus ventas de helados por todas partes, pues nosotros no nos bamos a
quedar atrs, recuerda.
Bosque decidi ponerle punto y final al trabajito extra de perseguir cada domingo
a los vendedores de carretillas que se iban de farra con el dinero de las ganancias.
Este problema absorba sus fines de semana y as es como inicia la apertura de
los locales departamentales.

Despus de reunirse con sus hijos para crear un plan estratgico, el grupo familiar
decidi abrir una red de distribucin de camiones con sistema de congelado para
surtir a las pequeas franquicias en todo el pas. Actualmente, Helados Sarita
cuenta con 690 tiendas, 40 heladeras propias y 2 mil 800 puntos de venta como
congeladores y exhibidores ubicados en abarroteras, libreras, farmacias y
tiendas, entre otros.

DE LAS CARRETILLAS A UNA FLOTILLA Helados Sarita cuenta con 650

colaboradores directos; 150 en El Salvador; 150 en Honduras, y 150 en Costa
Rica. Uno de sus retos ms difciles ha sido exportar sus helados a Costa Rica en
donde negociaron con la empresa Helados Daz para expandir el negocio.

La firma Sarita adquiri adems, Oso Polar y los activos para la distribucin de
Helados Holanda en Guatemala y el resto de Centroamrica, excepto Nicaragua.
Su ms reciente logro es haber entrado al mercado heladero en Costa Rica, en
donde tiene que alinearse con el gigante Dos Pinos.
Hubo un momento en el que tena otros negocios como transporte y gasolineras,
pero ya me volva loco, entonces decidimos quedarnos con lo que mejor sabemos
hacer: helados.

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En los ltimos aos el negocio de los helados ha experimentado un crecimiento.
Prueba de ello es el caso de Helados Sarita, que se ha posicionado entre las
marcas lderes tanto a nivel local como
regional. Sus ventas anuales en El Salvador
registran un incremento del 20% mientras que
en sus utilidades se refleja un aumento del
7%.

Las expectativas de la empresa son grandes.

Para este ao planean abrir ms sucursales
en todo el pas. Especficamente van a Calidad. La empresa se toma muy
inaugurar dos salas en la franja norte de la en serio el control de calidad. Tanto
as que en su bodega mantiene una
zona central, ya que ah no cuentan con
temperatura de menos 30 grados bajo
ningn establecimiento propio. Adems de
cero, lo que implica el uso de
ubicar ms locales de ventas en las zonas
vestimenta adecuada para el
oriental y occidental del territorio nacional.
personal.
Esto con el fin de llegar a todos los municipios,
ya que para este ao se espera que se incremente el consumo del sorbete en el
pas. Lo que generar ms empleo e inversin.

Actualmente, Sarita maneja 30 salas propias y 175 franquicias, que son las
autorizaciones que la compaa concede, mediante la firma de un contrato, para
comercializar la marca de sus helados y gozar de sus beneficios. Segn el Ing.
Jorge Melara, gerente general de la empresa en el pas, "el mercado de helados
est en pleno crecimiento y es una industria muy rentable si se logra manejar
eficientemente, a pesar de que su costo de distribucin es bastante caro por la
congelacin. Pero es una produccin que bien manejada deja buenos ingresos en
el mercado", expres. Segn investigaciones de mercado nacional, que Sarita ha
realizado, se revel que dentro del rango de Paletera se colocan en el primer
lugar. Sin embargo, en el rea de sorbetes Sarita se encuentra en el segundo,
porque La Nevera encabeza la tabla de posiciones, debido a que tiene ms de 25
aos de experiencia.

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A pesar de poseer la mayor cobertura de helados a nivel de Centro Amrica, esta
empresa enfrenta la competencia "en los pases que tienen sus marcas locales
ms arraigadas como en Costa Rica 'Dos Pinos', Nicaragua 'Eskimo' y 'La Nevera'
en El Salvador", detall Melara.

Para Melara el concepto de este sello se define como " un producto de nuestra
regin que conoce nuestros sabores y gustos y por lo mismo, ha trado productos
que son aceptados por el consumidor centroamericano. Asimismo, trata de buscar
el equilibrio entre la presentacin, calidad e innovacin. Pero sobre todo, toma en
cuenta el precio, que no hay que descuidarlo para que sea accesible a todos",
afirm.

La empresa cuenta tambin con dos centros de distribucin uno en el rea central
(San Salvador) y otro en la parte oriental (San Miguel), que se encargan de
abastecer y distribuir los productos en toda la repblica.

En El Salvador esta marca vende 150 mil litros de helado mensualmente y al ao

se contabilizan un total de un milln 800 mil litros vendidos, de acuerdo al Ing.
Melara.

La familia Sarita est conformada por 200 empleados que se identifican con este
sello propio, consumen sus productos y estn orgullosos de lo que representan,
porque es lder a nivel Centroamericano. Y eso es parte del xito de sus
ganancias.

Liderazgo que se refleja

Hoy por hoy, la empresa distribuye tres lneas de productos: "especialidades",

elaboradas en sus heladeras; "paletera" y los "sorbetes envasados", que se
venden en las sucursales. En el ao 2000 adquiri la marca Oso Polar con el fin
de comercializar el producto por medio de carritos ambulantes. Para el 2001
adquiere la operacin 'Walls' de Holanda, lo que le dio un empuje mayor a la
compaa. As ha venido ganando territorio en el mercado salvadoreo.

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Sus ventajas competitivas estn caracterizadas por la innovacin, la calidad
Premium y el buen precio. Pero sobre todo, por su renombre a nivel regional.

Hasta octubre de 2006, segn la revista de Estrategia Empresarial de la

Asociacin de Gerentes de Guatemala (AGG): " Sarita cuenta con un total de 135
heladeras propias en la regin; 55 en Guatemala, 25 en El Salvador y 33 en
Costa Rica. Pero la cadena es mucho ms extensa pues otras 841 tiendas de
helados son administrados por medio de franquicias ms otras siete mil 329
puestos de comercio para sumar ocho mil 305 puestos de venta en los tres
pases".

Helados Sarita es un ejemplo empresarial que refleja la constancia y dedicacin

de una marca reconocida en la regin. La empresa fue fundada en Guatemala en
1948. Es una compaa internacional que tiene sus inicios desde hace 59 aos y
en 1999 incursion e hizo su aparicin en El Salvador. Adems, es una fbrica en
expansin que tiene presencia en Honduras y Costa Rica.

Conclusiones
Helados Sarita era una empresa cuyos valores, la tica en su forma de hacer
negocios y su respeto a la familia y a generar oportunidades de desarrollo para
todos, le haba permitido no solo crecer en ventas y expansin geogrfica sino
tambin contar con una marca muy reconocida en el mercado y un equipo de
colaboradores muy comprometidos con el xito de la compaa. A la luz de estos
resultados, los directores de Helados Sarita vean el futuro con optimismo y
valoraban la opcin de ampliar la capacidad de su nueva planta y de esta forma
aumentar su tasa de crecimiento en ventas y su expansin geogrfica hacia
Panam y el Caribe.

Sarita opera en Guatemala cien heladeras propias, as como 900 franquicias y

una red de paleteras.

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